Segmentación y plan de acción de

mercadeo
 Tabla de contenido

Introducción........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 2

1. Segmentación .................................................................................................... 3
¿Qué es un mercado? ......................................................................................... 3
¿Qué es segmentación? ................................................................................... 3
Beneficios ......................................................................................................... 4
¿Qué significa la segmentación de mercados? ................................................ 4
Requisitos de los segmentos de mercado ........................................................ 5
Pasos de la segmentación de mercados .......................................................... 5
Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos ............................ 6
Paso 2. Agrupar en categorías los productos que se van a vender ............ 13
Paso 3. Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación
del tamaño del mercado .............................................................................. 13
Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo) .......................................... 15
Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta
.................................................................................................................... 15
Segmentación de mercados internacionales .................................................. 15
Estrategias de segmentación internacional ................................................. 15
Posicionamiento ............................................................................................. 18

2. Demanda y oferta exportable ......................................................................... 19

Demanda ........................................................................................................... 19
Estimación de la demanda actual ................................................................... 19
Cálculo de la demanda de la empresa ........................................................... 19
Mercado potencial .......................................................................................... 20
Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado ................................ 20
Cálculo de la demanda futura ......................................................................... 21
Análisis de las intenciones de los compradores .......................................... 21
Opinión de la fuerza de ventas .................................................................... 21
Opinión de los expertos ............................................................................... 22
Análisis histórico de ventas ......................................................................... 22
Prueba de mercado ..................................................................................... 22
Oferta exportable ............................................................................................... 22
Punto de equilibrio .......................................................................................... 22

3. Planeación estratégica.................................................................................... 24
¿Qué es planear? .............................................................................................. 24
Ventajas de planear ........................................................................................... 25
 Partes del proceso de planeación ...................................................................... 25
Tipos de planes .................................................................................................. 25
Planeación táctica ........................................................................................... 26
Planeación operativa ...................................................................................... 26
¿Qué es planeación estratégica? ................................................................... 26
Planeación estratégica de penetración en mercados internacionales ............... 26
Determinación de la oferta exportable ............................................................ 26
Definición del mercado al que se desea ingresar ........................................... 27
Determinación de la estructura de penetración en el mercado ....................... 28
Elementos de la contratación de operaciones comerciales en el mercado meta
........................................................................................................................ 29
Planeación estratégica de mercadeo ................................................................. 29
Estructura del plan estratégico de mercadeo .................................................. 30
Misión y visión ............................................................................................. 30
Análisis de la situación actual ...................................................................... 32
Objetivos ..................................................................................................... 35
Estrategia .................................................................................................... 36
Estrategias corporativas .............................................................................. 39
Marketing mix internacional ......................................................................... 42
Producto ................................................................................................... 44
Precio ....................................................................................................... 50
Plaza ........................................................................................................ 55
Promoción ................................................................................................ 60

4. Exportación de servicios ................................................................................ 62

Modos de suministro .......................................................................................... 64
Modo 1 - Transfronterizo ................................................................................. 64
Modo 2 - Traslado de consumidores extranjeros al país en el que se presta el
servicio............................................................................................................ 65
Modo 3 - Presencia comercial en otro país..................................................... 65
Modo 4 - Presencia de personas físicas ......................................................... 66
Limitaciones en la exportación de servicios ....................................................... 66
El precio ............................................................................................................. 66
El lugar de la prestación del servicio .................................................................. 67
Promoción .......................................................................................................... 68

5. Indicadores de gestión de mercadeo ............................................................ 69

Tipos de indicadores .......................................................................................... 71
Pasos para definir indicadores ........................................................................... 73
Definir objetivos .............................................................................................. 73
Definir estrategias ........................................................................................... 73
Definir los factores críticos de éxito ................................................................ 74
 Diseñar la medición ........................................................................................ 76

Referencias .......................................................................................................... 78
 Introducción

Al ingresar a los mercados internacionales las empresas deben realizar una

planeación con el fin de definir las estrategias que le permitan competir y
posicionar su producto en el país destino para adaptarse al mercado y la cultura
del mismo.

En este sentido, se puede definir el mercadeo internacional como una estrategia

que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en los mercados
actuales, con base en las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la
situación del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).

Con base en lo anterior y para alcanzar dichos objetivos, se diseña el plan de

acción de mercadeo que vincule cada uno de los elementos de la mezcla de
mercadeo como son: producto, precio, plaza y promoción.

Las actividades de mercadeo internacional han de desarrollarse de forma

coordinada y ligada al resto de las acciones de la empresa, siempre teniendo
presentes los objetivos generales de la organización, los cuales permiten que la
oferta exportable satisfaga la demanda del mercado.

Puesto que cada mercado es diferente y el plan de acción de mercadeo diseñado

para el mercado interno, por lo general, no aplica para el internacional; entonces
las empresas al tomar la decisión de exportar deben conocer su segmento objetivo
teniendo en cuenta los subgrupos con características homogéneas y hábitos de
compra similares y realizar la planeación que les permita alcanzar los objetivos
propuestos y así asegurar el éxito a través del control y seguimiento a cada una de
las actividades de la gestión de la organización.

1
Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la

interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación.

2
 1. Segmentación

¿Qué es un mercado?

Según Fisher y Espejo (2011) el mercado son:

Los consumidores reales y potenciales de un producto. Es importante tener

en cuenta aspectos como: que existan personas con necesidades que
requieran ser satisfechas, un producto o servicio para cubrirlas y empresas
o personas que pongan a disposición los productos a cambio de una
retribución económica.

Cuando se comercializa un producto se debe tener en cuenta que cada mercado

es distinto y por ende está conformado por miles de consumidores y clientes que
tienen características heterogéneas y además poseen ubicaciones, hábitos de
consumo, motivaciones de compra y estilos de vida diferentes.

Por este motivo y con el fin de atender los mercados, estos se pueden agrupar en
subgrupos de acuerdo a sus similitudes y características homogéneas en cuanto a
hábitos de consumo, ya que sería difícil para las empresas vender productos que
sean para una sola persona.

¿Qué es segmentación?

“Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o

comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos” (Kotler y Armstrong, 2008).

Fuente: SENA

3
Beneficios

 Mayor conocimiento del cliente, lo que permite desarrollar planes de acción de

mercadeo y estrategias más específicas de acuerdo al mercado.
 Disminuye la competencia y facilita el conocimiento de la misma.
 Mejor uso de los escasos recursos del mercado.
 Más conocimiento de los consumidores, sus necesidades y hábitos de compra.
 Nuevas oportunidades de negocio.
 Establecer prioridades en cuanto a grupos del mercado a atender.
 Permite adaptar los productos o servicios a las necesidades específicas de los
consumidores.

¿Qué significa la segmentación de mercados?

La segmentación del mercado vincula las necesidades del mercado con el

programa de marketing de una organización, una mezcla de acciones específicas
de marketing para satisfacer dichas necesidades. Es un medio para lograr
objetivos como: desarrollar acciones de mercadeo tangibles que incrementen las
ventas y utilidades de la empresa.

Significado de la gestión

•Características del Vinculación de las

producto. necesidades con •Producto.
•Costo. las acciones •Precio.
•Calidad. •Plaza.
•Ahorro de tiempo y •Implementar pasos •Punto de venta.
conveniencia. para segmentar y
fijar los mercados
objetivos.
Ejecución de
Identificación de acciones del
necesidades del programa de
mercado marketing

Fuente: Kerin (2014)

4
Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que
puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se
consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una
serie de requisitos:

 Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de

compra debe ser medible.
 Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
 Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo
suficientemente grandes para ser rentables.
 Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de
presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del
producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta
para justificar una estrategia diferenciada.
 Deben ser también posibles de servir.
 Los segmentos deben ser defendibles. (Santesmases, 2014, p. 65)

Pasos de la segmentación de mercados

Con el fin de segmentar y seleccionar un mercado objetivo en el cual

concentrarse, se deben tener en cuenta los siguientes pasos:

Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en

segmentos

Paso 2. Agrupar en categorías los productos

que se van a vender

5
 Paso 3. Elaboración de la matriz o red
mercado-producto y una estimación del
tamaño del mercado

Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo)

Paso 5. Emprender acciones de marketing para

llegar a los mercados meta (objetivo)

Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos

Esto requiere tener en cuenta variables específicas para definir los distintos
segmentos:

Criterios usados en la formación de segmentos

Según Kerin (2014) se pueden tener en cuenta los siguientes:

 Asignación de clientes potenciales a los segmentos sin costos

excesivos.
 Potencial para incrementar utilidades.
 Similitud de necesidades de compradores potenciales de un segmento.
 Diferencias de necesidades de los compradores de un segmento.
 Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing.

Formas de segmentar los mercados de consumidores finales

Los mercados de consumo lo integran quienes van a utilizar el producto o servicio

con fines no comerciales para lo cual se deben tener en cuenta:

6
Bases para la segmentación

Las bases para la segmentación incluyen características con las que se describen
los mercados como son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en unidades

geográficas (municipios, estados, países y regiones).

Fuente: SENA

Variables de la segmentación geográfica

Variables

Latinoamérica, Europa Occidental, Lejano

Región del mundo
Oriente.

Región del país Norte, oriente, suroccidente.

Menos de 100.000 habitantes, entre 100.000 y

Población (Nº de habitantes) 300.000, entre 300.001 y 1.000.000, más de
1.000.001.

Densidad de la población Urbana, rural, suburbana.

Condiciones geográficas (climas

Cálido, templado, frío, montañoso, llanuras.
y relieve)

7
La empresa McDonald´s hace presencia en 119 países y en muchos de ellos ha
debido adaptar o incluir nuevos productos en su carta, basado en las costumbres
alimenticias de los consumidores, por ejemplo, en Singapur ofrece la McRice
Burguer en la cual se incluye la ternera, el pollo y la lechuga de siempre pero el
pan es reemplazado por dos tortas de maíz, mientras que en Alemania ofrecen la
Nurnburger en la cual el ingrediente principal son 3 chorizos, mostaza y queso.

Segmentación demográfica: determina el perfil del consumidor desde un punto

de vista objetivo, ya que se hace un análisis de las características propias del
mismo.

Fuente: SENA

Variables segmentación demográfica

Variables
Menores de 5 años, 5-10 años, 11-15 años, 15-20
Edad
años, entre otros.
Género Femenino, masculino.
Soltero, casado, separado, unión libre, divorciado,
Estado civil
viudo.
Tamaño de la familia Entre 1 y 3 miembros, entre 4 y 6, más de 6.
Menos de US$10000, US$10000-US$30000,
Ingreso
US$30001-US$60000, más de US$60001.

8
 Educación Primaria, secundaria, universitaria, especialización.

Raza Asiático, hispano, negro, blanco.

Ocupación Profesional, independiente, empresario, agricultor.

Religión Católica, protestante, hindú, musulmán, judía.

Nacionalidad Canadiense, estadounidense, mexicano, francés.

Baby boomers, generación X, millennials,
Generación
generación z.

Las empresas que comercializan calzado, ropa y accesorios para jóvenes en un

mercado determinado pueden definir que sean jóvenes hombres y mujeres, entre
18 y 24 años, universitarios o con su primer empleo.

Segmentación psicográfica: las empresas que producen vehículos de alta gama,

los comercializan dirigiéndolos a la clase alta y haciendo énfasis en los atributos
que le dan valor agregado al vehículo y que lo diferencian de las demás marcas en
el mercado.

Variables

Clase social Baja, media, alta.

Citadino, intereses (política, arte otros), actividades
Estilo de vida
(tenis, golf, etc.).
Sociable, exitoso, seguro de sí mismo, introvertido,
Personalidad
agresivo.
Sentido de pertenencia, respeto, autorrealización,
Valores
seguridad.

Segmentación conductual: se relaciona con la conducta de los consumidores

hacia el producto, estableciendo aspectos claros con respecto al mismo.

Con dichas variables se podrá definir el segmento de mercado teniendo en cuenta

aspectos geográficos, demográficos y psicográficos.

9
 Fuente: SENA

Variables segmentación conductual

Variables

Frecuencia de uso Usuario frecuente, usuario no frecuente.

Lealtad a la marca Absoluta, media, ninguna.

Ocasión de uso Habitual, ocasión especial.

Tasa de uso No usuarios, pequeño usuario, gran usuario.

Usuario habitual, ex usuario, nuevo usuario, usuario
Tipos de usuario
potencial.
Actitud hacia el producto Positiva, negativa.
Beneficios concretos del producto, cumplimiento,
Beneficios esperados
asesoría.

Un ejemplo de ello son las aerolíneas que con sus programas de viajero frecuente
(variable tasa de uso), buscan que los clientes sean leales a sus empresas al
momento de viajar.

Segmentación de mercados industriales

Son empresas que adquieren un producto o servicio para producir o prestar un

servicio.

10
 Fuente: SENA

Variables segmentación de mercados industriales

• Regiones.
Ubicación del cliente
• Ubicaciones.

• Industria.
• Tamaño.
Tipo de cliente
• Estructura de la organización.
• Criterios de compra.

• Situación de compra.
Condiciones de
• Tasa de uso.
transacción
• Procedimiento de compra.

11
Bases segmentación mercados industriales

Bases para la
Posibles segmentos de mercado
segmentación
Ubicación de los clientes:

Región Sureste Asiático, América Central, Medio

Oeste Superior, Costa del Atlántico.

Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios de

compra.
Tipos de clientes:

Industria Códigos NAICS (Sistema Norteamericano

de Clasificación Industrial) selectos.

Tamaño Volumen de ventas, número de

empleados.

Estructura de la Centralizada o descentralizada,

organización decisiones de grupos o individuales.

Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de

ventaja.

Condiciones de la
transacción:

Situación de compra Recompra directa, recompra modificada,

nueva compra.

12
 Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario
habitual.

Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento,

contratos de servicio.

Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande.

Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos.

Fuente: Stanton (2007)

Paso 2. Agrupar en categorías los productos que se van a vender

Productos individuales

La empresa de comidas rápidas Wendy's cuando fue creada solo ofrecía

cuatro artículos básicos: hamburguesas “calientes y jugosas”, postres
lácteos Frosty, papas a la francesa y bebidas gaseosas. Desde entonces
Wendy's ha introducido muchos productos e innovaciones para competir
por el dinero que gastan los clientes en comida rápida. (Kerin, 2014, p. 268)

Grupos de productos

Cuando las empresas brindan varios productos o servicios, deben buscar la forma
que los compradores los encuentren reunidos para que ellos se relacionen con
estos, por ejemplo, las grandes superficies se organizan por secciones donde se
ofrecen productos relacionados.

Paso 3. Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación

del tamaño del mercado

Se emplea para relacionar los segmentos de mercado de clientes potenciales con

los productos ofrecidos y las acciones de mercadeo potenciales de una empresa.

13
Si se toma como ejemplo un restaurante de comida rápida, la matriz se desarrolla
de la siguiente forma:

Elaborar una matriz mercado-producto implica definir los mercados (filas

horizontales) y los grupos de productos (columnas verticales); para el caso del
ejemplo que se observa a continuación, se dividió los segmentos de las filas del
mercado (estudiantes y no estudiantes) incluyendo a la vez subdivisiones. Las
columnas son los productos que los clientes compran en el restaurante.

Matriz mercado-producto

Fuente: Kerin (2014)

Después se debe hacer una estimación de las ventas de cada producto que se
espera vender a cada segmento de mercado; las estimaciones del mercado van
desde un mercado grande (3) hasta ningún mercado (0).

Si no se tiene tiempo para hacer una investigación de mercados formal, la matriz

mercado-producto es útil para definir qué segmentos del mercado meta deben
elegirse y qué productos deben ofertarse.

14
Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo)

Se debe tener en cuenta este aspecto, ya que si se eligen pocos segmentos,

puede darse que no se logre el nivel de ventas y las utilidades requeridas, pero si
se seleccionan muchos, las actividades de mercadeo podrían verse minimizadas.

Criterios para la selección de mercado meta:

 Tamaño del mercado.

 Crecimiento esperado.
 Posición competitiva.
 Costo de llegar al segmento.
 Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización.

Elección de los segmentos: la empresa debe usar los criterios anteriores para
realizar las actividades de mercadeo especiales.

Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta

Las acciones de mercadeo buscan incrementar las ventas y las utilidades,

entonces la empresa debe estar atenta a los gustos cambiantes de los
consumidores y la competencia, puesto que esto significa que las estrategias
deben ser ajustadas o cambiadas cuando se requiera.

Segmentación de mercados internacionales

Como no todas las empresas tienen los recursos ni la infraestructura para cubrir
todos los mercados en el exterior, es importante que adapte su producto a los
requerimientos del mercado objetivo.

Si desean internacionalizarse es importante que tengan en cuenta algunos

aspectos como:

Estrategias de segmentación internacional

 Grupo de países homogéneos: la segmentación se realiza bajo la concepción

de una estrategia que puede ser efectiva en diferentes países o regiones, de
acuerdo a similitudes culturales o económicas.

15
 Segmentos universales: se aplica un mismo plan de mercadeo para los
grupos de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada
país seleccionado.

 Segmentos diversos entre países: adaptación de una misma estrategia de

mercadeo para grupos de consumidores diferentes en cada país, solo se
cambian algunos elementos.

Las empresas pueden segmentar los mercados teniendo en cuenta una o la

combinación de varias variables de la segmentación de mercados industriales:

Geográficos Económicos

• Regiones. • Ingresos.
• Países. • Población.
• Nivel de desarrollo del país.

Político y legal Culturales

• Tipo de gobierno. • Idioma.

• Estabilidad del gobierno. • Religión.
• Receptividad hacia compañías • Valores.
extranjeras. • Actitudes.
• Grado de burocracia. • Costumbres.
• Reglamentación monetaria. • Patrones de comportamiento.

16
 A continuación, se hacen algunas recomendaciones para la aplicación de la
segmentación en mercados globales:

 Considere variaciones que influyan directamente en los valores de la

sociedad a la que dirigirá su producto, tal es el caso de la religión.
 Considere las variables psicográficas como el principal diferencial entre
los países que comercializará su producto. En cada país la gente tendrá
costumbres, hábitos, grupos de referencia y otros, diferentes y deberá
conocerlos para entender el comportamiento de compra del consumidor.
 Conozca la legislación de cada país para evitar problemas en la
comercialización de su producto.
 Conozca las variaciones en el idioma, los modismos y las palabras
ofensivas para una sociedad; incluso en los países que utilizan el mismo
idioma existen palabras que varían su significado de país en país.
 Conozca las diferencias raciales, sobre todo en costumbres y hábitos de
compras, solo así sabrá las adecuaciones que requerirá su producto.
(Fernández, 2009)

Lo anterior no implica que se deba tener un producto diferente para cada

segmento de mercado, sino que se puede aplicar cambios y adaptarlo a las
exigencias y requerimientos del mercado con el fin de que este sea objeto de
rechazo y que el producto o servicio fracase en la comercialización.

Los países se agrupan por regiones, por ejemplo: Lejano Oriente, América del Sur,
Escandinavia y África subsahariana; este tipo de segmentación supondría que
países vecinos entre sí tienen características y conductas similares. Aunque se
presentan casos en los cuales dentro de una región pueden presentarse
diferencias entre sus consumidores, por ejemplo en Europa Occidental, España no
se parece a Alemania porque tienen idioma y costumbres diferentes.

La segmentación de mercados internacionales con base en factores

geográficos, económicos, políticos, culturales y de otro tipo, suponen que
los segmentos deben consistir en grupos de países. Sin embargo, muchas

17
 compañías emplean una estrategia distinta llamada segmentación entre
mercados. Cuando siguen este enfoque, las compañías forman segmentos
de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en países distintos. Por ejemplo, Mercedes-Benz se
dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan. (Kotler y Armstrong,
2008)

Posicionamiento

Es la percepción o imagen que tienen los consumidores de un producto o servicio,

la cual la forman a partir de la información que reciben sobre este a través de la
promoción, empaque, publicidad en medios y en el punto de venta o de otros
consumidores.

Por lo que el consumidor toma la decisión de comprar el producto o servicio que

esté mejor posicionado en su mente y la empresa debe tener en cuenta las
expectativas del segmento objetivo, características del producto y de la empresa.

Cuando se tienen definidos los segmentos en los mercados internacionales en los

cuales la empresa ha decidido incursionar y competir, debe decidir el
posicionamiento y una vez establecidos estos dos aspectos (segmentos y
posicionamiento), se construye el programa de marketing mix, el cual se elabora
uno para cada segmento que permita dar a conocer las características de sus
productos con el fin de lograr los objetivos de ventas con las mínimas
adaptaciones del producto, puesto que se considera que se dirige a un público con
perspectivas similares.

Por lo tanto, se han definido cuatro estrategias de posicionamiento:

 Líder: es la empresa que ocupa el primer lugar en el mercado, la cual es

reconocida por sus competidores; esta busca desarrollar la demanda mundial a
través de nuevos usuarios o impulsar usos novedosos para los productos que
ya existen. Por ejemplo: Nike es una empresa líder en equipamiento deportivo
(zapatos, ropa y accesorios).

 Retador: es la empresa que ocupa el segundo lugar en el mercado y busca

conquistar la posición del líder.

18
 Seguidores: son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera
posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. El objetivo de
estas empresas es diferenciarse entre las grandes marcas.

 Especialista: es la empresa que siendo seguidora en un mercado, opta por

diferenciarse del resto especializándose en un nicho de mercado con la
posibilidad de copar una gran cuota del mismo.

2. Demanda y oferta exportable

Demanda

Estimación de la demanda actual

Es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado

tiempo, a un precio determinado (P).

La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos

que están dispuestos a adquirir los consumidores en un período específico,
bajo determinadas condiciones de precio, atención y servicio.

En la estimación de la demanda deben considerarse dos tipos de análisis

diferentes, el primero corresponde al cálculo de la demanda de la empresa
y el segundo, al cálculo de potencial de mercado. Ambos permitirán, de una
forma más clara, prever y pronosticar las ventas futuras de la compañía.
(Fernández, 2007)

Cálculo de la demanda de la empresa

La demanda de la empresa debe calcularse con base en su participación en el

mercado y la demanda total; lo cual se puede hallar a través de la siguiente
fórmula:

Qi = si Q

19
En donde:

Qi = demanda de la empresa.

si = participación de mercado de la empresa.

Q = demanda del mercado.

Mercado potencial

Es el potencial de ventas que podría alcanzar una empresa en un mercado

determinado y en un período establecido, una forma de calcularlo es:

Q = npq

En donde:

Q = potencial del mercado.

n = número de compradores en el mercado.

p = precio de una unidad de medida.

q = cantidad adquirida por un comprador promedio.

Por ejemplo, si hay una población de 100.000 compradores de hamburguesas y

en promedio cada uno de ellos compra 20 al año, si el precio promedio de uno es
de 100 pesos entonces el potencial de mercado será:

Q = 100.000 x 20 x 100

Q = $200.000.000

Para que lo anterior se dé, se requiere de una economía estable, sin incremento
de precios, competencia perfecta y en general un entorno estable. Dicha fórmula
puede servir como guía de potencial de ventas de la empresa.

Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado

Esto se refiere a conocer quién es la competencia y cuáles son sus ventas; está
información se puede obtener a través de entidades gubernamentales, Cámaras
de Comercio y estudios de empresas de investigación de mercados.

20
Por ejemplo, si una empresa exporta flores a Estados Unidos y sus ventas están
creciendo a un ritmo del 7% anual y este país es su principal destino, pero el
sector está creciendo el 15% anual en Estados Unidos, se puede deducir que
dicha empresa está perdiendo importancia en su sector y en ese mercado.

Cálculo de la demanda futura

No es fácil predecir la demanda de un producto o servicio; por esto las empresas

preparan un pronóstico macroeconómico, seguido de un pronóstico sectorial y por
último del pronóstico de ventas de la empresa.

Todos los pronósticos se desarrollan a partir de una de estas tres fuentes

de información existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo
que la gente ha hecho. Usar lo que la gente dice requiere un análisis de las
intenciones del comprador y de las opiniones de las fuerzas de ventas y los
expertos. Realizar un pronóstico con base en lo que la gente hace consiste
en colocar el producto en un mercado de prueba para medir la respuesta
del comprador. Para utilizar la fuente final, lo que la gente ha hecho, las
empresas analizan los registros de antiguas conductas de compra, o
utilizan análisis de series de tiempo o análisis estadísticos de la demanda.
(Kotler y Keller, 2012)

Análisis de las intenciones de los compradores

Las empresas realizan encuestas con el fin de sondear la intención de compra del
consumidor, lo que permite obtener una medición de la confianza de los
compradores.

Opinión de la fuerza de ventas

Cuando no es fácil consultar directamente a los compradores, las empresas

solicitan a sus vendedores que calculen las ventas futuras. Aunque esta
información podría estar sesgada porque estimularía una baja demanda con el
propósito que la compañía les establezca metas de ventas pequeñas, esto se
puede evitar ofreciéndoles bonificaciones o incentivos.

21
Esta opción tiene la ventaja de que los vendedores conocen las tendencias de la
industria en la que se desempeñan y el pronóstico podría tener resultados por
producto, cliente y región.

Opinión de los expertos

Se puede obtener información de distribuidores, proveedores, asociaciones e

intermediarios.

Análisis histórico de ventas

La empresa puede desglosar las ventas de periodos anteriores y proyectarlas para

periodos futuros, por ejemplo, se puede tener una combinación de un promedio de
ventas pasadas y las más recientes para proyectar las ventas de los próximos
periodos.

Prueba de mercado

Esta puede ayudar a pronosticar las ventas de un producto nuevo o uno ya

posicionado en el mercado que se va a comercializar a través de un nuevo canal
de distribución o región.

Oferta exportable

La oferta exportable se refiere a los productos que hacen parte del portafolio de
productos o servicios de la empresa que están en condiciones de ser exportados,
por lo tanto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

 Capacidad de producción: la empresa debe tener en cuenta si está en

capacidad de producir las cantidades requeridas para exportar y cumplir con las
negociaciones realizadas con sus clientes en cuanto a volumen y calidad.

 Disponibilidad de recursos: la empresa debe tener total claridad sobre su

capacidad financiera para apalancar su proceso exportador y los costos que
este conlleva. Además de contar con el talento humano capacitado para planear
y ejecutar la operación de exportación.

Punto de equilibrio

El equilibrio de la oferta y la demanda se dan en el punto en que la curva de la

oferta y de demanda se cruza, a esto se le denomina punto de equilibrio; dicho
punto significa que las cantidades de oferta y demanda se igualan a un precio

22
determinado, el cual se mantiene siempre y cuando se conserven los factores
diferentes al precio.

A continuación se muestra una situación de punto de equilibrio; si por alguna

razón el precio se ubica por encima del establecido por el mercado, las cantidades
ofertadas estarán por encima de las demandas y se producirá un exceso de oferta;
pero cuando el precio se ubica por debajo al de equilibrio, las cantidades
demandadas sobrepasan las ofertadas y se producirá un exceso de demanda.

Fuente: Maddala y Miller (2005)

En la figura se observa que el precio se representa como P*. Este es el

precio que pagará cualquier comprador. La cantidad correspondiente es Q*,
que es la cantidad total operada por compradores y vendedores.

El precio P* se determina mediante la intersección de las curvas de la

demanda y de la oferta del mercado y se le conoce como precio de
equilibrio. La cantidad operada Q* se conoce como la cantidad de
equilibrio.

23
 La palabra “equilibrio” representa un estado de descanso sin que exista la
tendencia a que se produzcan cambios. El punto C describe una posición
de equilibrio porque es el punto donde todos los compradores y vendedores
están satisfechos.

Si el precio es más alto que P*, como por ejemplo P2, entonces los
compradores pueden adquirir lo que desean comprar a ese precio, pero los
vendedores no pueden vender todo lo que desean. Esta es una situación
de exceso de oferta o de superávit en el mercado, por lo que los
proveedores no están satisfechos. Esta situación no se puede mantener y
el precio del mercado tiene que descender.

Si el precio es inferior a P*, como por ejemplo P2 entonces los vendedores

pueden vender lo que desean. Esta es una situación de exceso de
demanda o de déficit en el mercado, razón por la cual los compradores no
están satisfechos. Está situación no se puede mantener. (Maddala y Miller,
2005)

3. Planeación estratégica

¿Qué es planear?

Es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se

establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan las
alternativas y rutas de acción, en función de objetivos y metas generales
económicas, sociales y políticas, tomando en consideración los recursos
reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia
necesario para concretar programas y acciones específicas en tiempo y
espacio, logrando una predicción lo más probable del futuro para generar
planes que puedan garantizar el éxito. (Rojas y Medina, 2011)

24
Ventajas de planear

 Anticiparse al futuro.
 Organizar y coordinar.
 Medir la habilidad y capacidad de los recursos disponibles.
 Identificar aspectos de relevancia para fijar planes de atención especial.
 Permite un desempeño más eficiente de las personas.
 Facilita la solución de problemas.
 Busca el logro de objetivos y metas de las empresas.
 Disminuye la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.

Partes del proceso de planeación

• Especificar metas y objetivos.

Fines

• Elegir políticas, programas, procedimientos y prácticas para

alcanzar los objetivos.
Medios

• Determinar los objetivos y las cantidades de recursos

necesarios para alcanzarlos.
Recursos

Fuente: Rojas y Medina (2011)

Tipos de planes

Los planes estratégicos son los que establecen los lineamientos generales
de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y
operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la
empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de

25
 los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organización, son a largo plazo (más de 5 años) y comprenden toda la
empresa. (Limas, 2012)

Planeación táctica

Se refiere a la planeación de un producto o de publicidad, los cuales los hacen y

coordinan los directivos de nivel medio para orientarla hacia la distribución de los
recursos, además se dan a mediano plazo (1 a 5 años).

Planeación operativa

Es a corto plazo (menos de 1 año) y consiste en la formulación y asignación de

actividades más desarrolladas que deben realizar los últimos niveles jerárquicos
de la organización. Se rigen por los parámetros establecidos por la planeación
táctica.

¿Qué es planeación estratégica?

“Es una herramienta de la dirección para obtener una ventaja real sobre sus
competidores. Por lo tanto, la planeación estratégica es el proceso formal de
planeación a largo plazo que se usa para definir y alcanzar objetivos
organizacionales” (Dimitri y Rodríguez, 2005).

Planeación estratégica de penetración en mercados internacionales

Para evitar riesgos en la toma de decisiones al ingresar a mercados

internacionales se puede tener en cuenta lo siguiente:

Determinación de la oferta exportable

Las empresas deben definir que tienen la capacidad de producción para cumplir
con los compromisos adquiridos en el mercado internacional.

 Capacidad física: corresponde a lo que la empresa está en capacidad de

producir, por lo que la capacidad exportable corresponde al excedente que
queda después de atender el mercado interno.

 Capacidad administrativa: es el talento humano encargado de lo relacionado

al comercio internacional de la empresa.

26
 Capacidad económica: es el presupuesto asignado a la operación de
comercio internacional que pueda responder a los requerimientos de la
operación y a las contingencias que se puedan presentar durante esta.

 Conciencia exportadora: esta implica que todos los integrantes de la

organización estén comprometidos con el rol que desempeñan y cómo este
influye en la calidad de la operación internacional y que los miembros del
departamento de comercio internacional estén enfocados en el logro de los
objetivos.

Definición del mercado al que se desea ingresar

Analizar las condiciones de acceso a los países en los cuales el producto o

servicio de la empresa tenga oportunidades de comercialización.

 Preselección de mercados: evaluar el riesgo y las condiciones económicas

del país al que desea ingresar.

 Información general del mercado: este aspecto incluye recoger toda la

información del mercado seleccionado, para hacerlo puede acudir a diferentes
fuentes tales como: internet, publicaciones, reportajes, periódicos, residentes
del país, embajadas, entre otras.

 Condiciones de acceso al mercado: investigar los medios y los modos de

transporte, teniendo en cuenta operatividad y costos para definir cuál es el más
adecuado en relación al producto.

 Prácticas comerciales: definir cómo se va a manejar el producto o servicio en

el país seleccionado, si se va a utilizar fuerza de ventas propia o un distribuidor.

 Adecuaciones del producto: es importante respetar la cultura y las

costumbres del país objetivo y con base en ello, definir si el producto debe
adaptarse o modificarse, o si se puede manejar como un producto global.

Existen tres tendencias para el desarrollo de productos a mercados

internacionales:

a. Etnocéntrica o extensión del mercado: es la proyección de productos

nacionales a los mercados internacionales, posteriormente se realizan las
modificaciones y adaptaciones necesarias al producto para llegar al mercado

27
 internacional objetivo y finalmente el país de origen transfiere su forma de
hacer el producto y las tecnologías a los aliados en el extranjero.

b. Policéntrica o multidoméstica: se conciben varios mercados y se

profundiza más en cada elemento de la mezcla de mercadeo (producto,
precio, plaza y promoción) para cada país. Existe mayor adaptabilidad y no
hay tanta cercanía con el país de origen, sino que el producto se desarrolla
con mayor independencia.

c. Geocéntrica o global: se destaca la homogeneidad de los mercados y los

consumidores a partir de lo cual se desarrollan productos con mayor
uniformidad, que va centralizada desde el país de origen y se concibe un
mercado global con necesidades y formas de respuesta similares.

 Incentivos y apoyos: tener en cuenta las políticas del gobierno para apoyar al
sector exportador, las cuales pueden ser de tipo financiero, arancelario,
cambiario, fiscal y de asesoría en el proceso de exportación.

Determinación de la estructura de penetración en el mercado

Se debe definir una estructura para mirar cómo se va a manejar el mercado:

 Organización para exportar: determinar el talento humano capacitado y

requerido para las operaciones de exportación.

 Estrategias de precios: para definirla es importante tener en cuenta los

precios de la competencia en el mercado objetivo.

 Existencia del producto: con base en los pronósticos de ventas se debe

definir la cantidad de producto a producir, con el fin de coordinar con el
departamento de producción y estos puedan contar con las materias primas
requeridas para evitar incumplimientos en las entregas y envíos pactados.

 Mecanismos de promoción: por lo general, el productor es quien aporta lo

correspondiente a publicidad y promoción del producto, de igual forma este
debe hacer seguimiento a su distribuidor en el país destino con el fin de evitar
que los fondos correspondientes a estos rubros no sean utilizados para
promover productos diferentes.

28
Elementos de la contratación de operaciones comerciales en el mercado
meta

Los elementos de la contratación para enfocarse en la selección del distribuidor

adecuado para comercializar el producto en el mercado objetivo son:

 Prácticas contractuales: tiene que ver con la selección de un buen distribuidor

en el mercado objetivo, puesto que es una decisión de gran importancia
estratégica porque será el representante de la empresa en ese mercado. Entre
los aspectos a tener en cuenta están: experiencia, tamaño de la empresa, línea
de productos que maneja, conocimiento del área geográfica, capacidad
financiera, servicios de preventa y postventa.

 Formas de cobro: cuando se cierra una negociación internacional es tan

importante establecer la forma de cobro como la fijación de precios, la calidad
de los productos y las entregas. La más utilizada es la carta de crédito
irrevocable e intransferible con el fin de buscar seguridad en el cobro de la
operación.

 Distribución física: es el proceso para trasladar el producto desde la empresa

exportadora hasta el cliente en el país destino de la exportación, de acuerdo a
las condiciones pactadas.

 Preferencias arancelarias: utilizar este mecanismo puede disminuir los costos

para el importador del producto e incidir en una disminución en el precio al
consumidor ubicado en el mercado meta.

 Posibilidad de permanencia en el mercado: si se tienen en cuenta todos los

aspectos anteriores, se puede lograr un ingreso adecuado al mercado meta.

Planeación estratégica de mercadeo

Es un documento escrito que define y especifica las acciones necesarias

para alcanzar los objetivos empresariales. Se realiza para un bien o
servicio, una marca o una línea de producto.

Contiene los lineamientos a desarrollar por el área de marketing en un

periodo futuro y que responde al plan general o corporativo (plan
estratégico gerencial de la empresa).

29
 Este incluye dos niveles: el estratégico y el táctico. En el nivel estratégico
se toman decisiones para cumplir con el objetivo de marketing, están
relacionadas con la definición del mercado meta, posicionamiento, ventaja
competitiva y demás decisiones con base en oportunidades de mercadeo.
En el nivel táctico, se especifican acciones de marketing para concretar la
estrategia de mercadeo, con base en las herramientas de producto, precio,
plaza y promoción. (Limas, 2012, p. 246)

Estructura del plan estratégico de mercadeo

Este plan cuenta con la siguiente secuencia:

Misión y visión

Análisis de la situación actual

Objetivos de marketing

Formulación de estrategias

Programas de acción

Control y seguimiento

Fuente: Limas (2012)

Misión y visión

Misión

Es la declaración formal y escrita que representa el credo y la identidad de

la organización. Es la razón de ser de la empresa que condicionará sus
actividades presentes y futuras; proporciona unidad, sentido de dirección y
guía en la toma de decisiones.

30
 Representa el quehacer de la entidad y responde a preguntas como ¿Para
qué existe? ¿Cuál es su negocio? ¿Cuáles son sus productos y mercados?
¿Quiénes son sus clientes y con quienes están compitiendo? ¿Cuáles son
los deberes y derechos de sus proveedores? ¿Cuáles son sus objetivos
organizacionales? ¿Cuál es su responsabilidad social y ambiental? La
misión debe ser objetiva, clara, posible, consultada, inspiradora,
comprensiva y un reflejo del quehacer. (Palacios, 2009, p. 46)

Definir la misión es fundamental porque encierra el quehacer de la empresa y

quiénes son sus clientes actuales y potenciales.

Visión

Es lo que las empresas están proyectando alcanzar a futuro, indica la meta y

debe ser expresada en términos de éxito que contagie a todos los que conforman
la organización, lo cual se transmite a clientes y proveedores.

Es el acto de verse en el tiempo y el espacio. Debe ser amplia, retadora,

posible y concreta. Es la identificación clara de lo que la organización
quiere lograr en un tiempo determinado. Sirve de rumbo, guía o brújula,
orienta, conquista, prepara y da imagen.

Debe ser conocida por todos, inspiradora de la acción y el compromiso.

Analiza de dónde viene, dónde está ahora y a dónde quiere llegar.
(Palacios, 2009, p. 48)

Diferencias entre misión, visión y estrategia

Misión Visión Estrategia

• Describe la razón de • Describe lo que • Describe el cómo.

ser. quiere llegar a ser.

31
Políticas corporativas

Son principios o normas que la empresa se compromete a cumplir para dar

solución a problemas y fijar restricciones en cuanto a la toma de decisiones; es
importante ajustarlas permanentemente con el fin de que sean acordes a las
tendencias del mercado, la economía y la industria.

Para lograr una adecuada formulación de estrategias se debe:

 Realizar un análisis de los aspectos estratégicos y los factores claves de

éxito.
 Apreciar los objetivos estratégicos y las estrategias.
 Valorar las normas, procedimientos y regulaciones relacionadas con la
actividad de la organización.
 Definir y aprobar las políticas. (Palacios, 2009, p. 60)

Análisis de la situación actual

Es el insumo para realizar el plan de mercadeo, por lo que es el primer paso de la

planeación, al momento de hacerlo, se debe efectuar un análisis interno y externo
de la organización.

Análisis externo

Inicialmente se deben identificar los factores críticos de éxito del sector en el que
está ubicada la empresa, los cuales deben ser las variables más importantes,
después se deben identificar los factores que afectan la empresa desde diferentes
enfoques como:

 Económico, financiero y monetario (variables económicas, entes de control,

entidades y servicios financieros).

 Social, cultural y demográfico.

 Gubernamental, político y legal.

32
 Competitivo: competencia actual y nueva, productos (sustitutos y
complementarios).

 Infraestructura (obras físicas, transporte y servicios públicos), geográficos y

ecológicos.

 Tecnológico: equipos, maquinaria, nuevos materiales y Tecnologías de la

Información y Comunicación.

Al momento de recolectar la información se recomienda diligenciar la siguiente

tabla para cada enfoque:

Enfoque XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificación
Factores éxito
amenazas
A M B A M B

 En el encabezado debe ir el Enfoque al que se refiere.

 En la columna Factores, se deben consignar los diferentes aspectos que

afectan a la empresa teniendo en cuenta dicho enfoque.

 En la columna Oportunidades o amenazas, escribir si el factor es una

amenaza o una oportunidad.

 En la columna Calificación se debe escoger el grado de oportunidad o

amenaza colocando una X en las opciones (A - alto, M - medio, B - bajo).

 En la columna Impacto en el éxito se debe colocar una X, indicando cómo

afecta el factor de éxito a la empresa (A - alto, M - medio, B - bajo).

Análisis interno

Se debe hacer descripción de la empresa para saber cuáles son sus

características y qué la diferencia de las demás, es importante tener en cuenta lo
siguiente:

 Mercados atendidos (geográficamente).

33
 Clientes o segmentos a atender.
 Necesidades y expectativas a cubrir.
 Tecnologías utilizadas.
 Procesos estratégicos o misionales.

Después se hace análisis de recursos y potencial de la empresa identificando

factores que afectan:

 Capacidad gerencial u organizacional.

 Capacidad física y tecnológica.
 Capacidad económica y financiera.
 Capacidad del talento humano (directivos, administrativos y consultores).
 Capacidad competitiva.

Para recolectar esta información se recomienda elaborar la siguiente tabla:

Capacidad XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificación
Factores éxito
amenazas
A M B A M B

 En el encabezado debe ir el nombre de la Capacidad.

 En la columna Factores se deben incluir los diferentes aspectos que afectan la

empresa, teniendo en cuenta esa capacidad.

 En la columna Oportunidades o amenazas, incluir si el factor es una amenaza

o una oportunidad.

 En la Calificación se debe escoger el grado de oportunidad o amenaza,

colocando X en las diferentes opciones (A - alto, M - medio, B - bajo).

 En la columna Impacto en el éxito, se debe colocar una X en cómo afecta el

factor de éxito a la compañía (A - alto, M - medio, B - bajo).

34
DOFA

Una vez realizado los análisis internos y externos se construye la matriz DOFA
por perspectivas, asignando un puntaje a cada Debilidad, Oportunidad, Fortaleza
y Amenaza, con el objetivo de identificar dónde se debe fortalecer la estrategia.

Para lo anterior se puede elaborar la siguiente tabla:

Perspectiva
Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

En las columnas pequeñas se debe colocar el puntaje enunciado.

Con este proceso se puede elaborar el diagnóstico para formular las estrategias y
construir el plan de acción de mercadeo.

Objetivos

Para formular los objetivos de mercadeo, es importante tener en cuenta lo

siguiente:

 Sean acordes y conexos con la situación de la empresa (análisis DOFA).

 Estén sujetos a los objetivos estratégicos.
 Sean expresados en términos cuantitativos (cuánto) y delimitados para
ser alcanzados en un determinado plazo (cuándo).

Los objetivos de mercadeo más usuales son:

 Aumentar la participación en el mercado.

35
  Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades estratégicas de
negocio.
 Aumentar el volumen de ventas.
 Posicionar la imagen de un producto o marca.
 Introducir un nuevo producto al mercado.
 Potenciar un producto en declive.
 Establecer procesos de innovación.
 Posicionamiento en el mercado.
 Mejorar la competitividad. (Limas, 2012)

Estrategia

“La estrategia es un arte, un proceso regulable, un conjunto de reglas que

aseguran una decisión óptima en su momento” (RAE, 2016).

Palacios (2009) la considera como:

El conjunto de objetivos, planes, políticas y programas que define el campo

de acción de los negocios, los proveedores y la organización humana,
tecnológica y económica que requiere una empresa para satisfacer a
clientes, accionistas y empleados con ventajas competitivas.

Elementos principales de la estrategia

• Interpretar información (interna y

Dónde están
externa).
• Visión.
Quiénes son y a dónde
quieren ir • Misión.
• Valores.

Cultura • Cultura organizacional.

Comprobar progreso • Ventaja competitiva.

36
 Dónde están: tener en cuenta a qué se enfrenta la empresa, lo que incluye
recopilar e interpretar información acerca de la organización y el entorno
(competencia, mercado, economía, gobierno, entre otros).

También se debe incluir la información recopilada e interpretada sobre el medio

ambiente interno de la empresa, por ejemplo, lugar que ocupa y capacidad
para responder a los requerimientos del mercado, cultura organizacional,
procesos y constitución.

 Comprender quiénes son y a dónde quieren ir: se incluyen la misión, la

visión y los valores; estos son factores claves a través de los cuales se
establecen las prioridades de la empresa.

 Cultura organizacional: quienes integran la organización deben entender y

formar parte de la cultura organizacional.

 Comprobar progreso: evaluar indicadores de resultados actuales con los

esperados y así garantizar que la empresa tenga una ventaja competitiva
sostenible.

Características de la definición de estrategias

Sustentabilidad

Mejorar el rendimiento

Calidad

Dirección

Focus

Conexión

Importancia

37
Sustentabilidad: una estrategia tiene poder por su duración. Sus efectos
deben mantenerse durante un horizonte temporal largo.

Mejorar el rendimiento: la estrategia crea un valor significativo por encima

de lo que ya existía antes. Una estrategia entrega influencia sobre la
incertidumbre y la resistencia. Una estrategia de manera importante realiza
mejoras en el rendimiento de los indicadores de éxito. Por lo que una sólida
estrategia tiene mayores probabilidades de impacto sobre los indicadores
de calidad y satisfacción.

Calidad: algunas estrategias son mejores que otras y la planificación de

estas no siempre aseguran el éxito.

Dirección: hay una linealidad para la estrategia, una dirección y un camino,

los cuales están en función de la incertidumbre, la resistencia y las
oportunidades encontradas. Cuando se trata de estrategia, constantemente
se camina en la cuerda floja.

Focus: centrar la estrategia. De todas las cosas que podrían hacerse,

algunas son más importantes y deben llevarse a cabo incluso a costa de
comprometer otras menos importantes.

Conexión: a menudo es difícil de discernir claramente cuando una

estrategia termina y cuando comienza otra. Un conjunto de estrategias es
saludable cuando muestran un alto nivel de interdependencia y sinergia.

Importancia: la estrategia trata de la importante resistencia y la

incertidumbre con el fin de lograr un buen plan. Esta es subjetiva, debido a
que lo que es importante en una situación puede no serlo en otra. (Rojas y
Medina, 2011, pp. 38-39)

38
Principios de la estrategia

Fuente: Rojas (2011)

Estrategias corporativas

Una vez definidos los objetivos corporativos se buscan las diferentes maneras
que tiene la empresa para lograrlos, esto lo determinan las estrategias
corporativas, las cuales pueden ser:

Tipos de estrategias

Integración
Hacia adelante Hacia atrás Horizontal

Intensiva
Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto

Diversificación
Concéntrica Conglomerada Horizontal

Defensiva
Alianza
Atrincheramiento Desinversión Liquidación
estratégica

39
Estrategia de integración

Hacia adelante: se refiere a tener más control sobre los distribuidores, en este
caso, también la empresa puede establecer su propia red de distribución a través
de puntos de venta propios. Esto se puede hacer porque los distribuidores son
costosos o no cumplen con los requerimientos de la empresa.

Ejemplo: si General Motors compra sus distribuidores de automóviles.

Hacia atrás: la empresa busca tener más control de su cadena de

aprovisionamiento, esto se hace con el fin de asegurar las materias primas
necesarias para la producción con la calidad adecuada.

Ejemplo: si una cadena hotelera comprara una fábrica de muebles con el fin de
proveerse de todo el mobiliario que requiere para sus establecimientos.

Horizontal: a través de esta estrategia la empresa busca tener control sobre la

competencia, con el fin de incrementar la participación en el mercado; esto se
puede lograr buscando acceso a redes de distribución o segmentos de mercado,
o beneficiándose de una línea de productos complementarios.

Ejemplo: Adidas adquirió a Reebok en 2006, esto se dio ya que Adidas no

contaba con alta participación en el mercado de Estados Unidos, entonces así
lograría un mayor alcance geográfico para llegar a un mayor número de personas.

Estrategia intensiva

Penetración de mercado: la empresa busca incrementar su participación en

mercados actuales con los productos o servicios existentes; esto se puede hacer
atrayendo a clientes de la competencia, aumentando la tasa de uso, defendiendo
la posición en el mercado y reorganizando el canal de distribución.

Ejemplo: cuando las empresas de alimentos ofertan por la compra de 1 lleve 2 o

por la compra de 2 lleve 3.

Desarrollo del mercado: introducir los productos o servicios existentes en

nuevos mercados.

Ejemplo: el dueño de un almacén que construye otro igual en una ciudad o región
diferente y ofrece los mismos productos.

40
Desarrollo de producto: aumentar ventas a través de productos o servicios
mejorados, esto se puede hacer modificando los productos actuales,
desarrollando productos innovadores, comprando línea de productos a la
competencia o extendiendo la mezcla de productos con otros nuevos.

Apple lanzó en 2016 su nuevo IPhone SE que tiene la misma apariencia del
IPhone 5 y opera con varias herramientas tecnológicas ya utilizadas en el Iphone
6, con este producto se buscaba ganar mercado frente a los competidores en el
segmento de teléfonos inteligentes económicos.

Estrategia de diversificación

Concéntrica: se incluyen nuevos productos o servicios que están directamente

relacionados con la actividad de la empresa.

Ejemplo: cuando Bancolombia (entidad financiera) adquirió a Sura (seguros).

Conglomerada: productos o servicios no relacionados dirigidos a clientes

nuevos.

Ejemplo: Adidas empresa que es reconocida por producir y comercializar

vestuario deportivo, se diversificó incluyendo productos como relojes y perfumería
con el fin de acceder a nuevos mercados.

Horizontal: incluir nuevos productos o servicios no relacionados, dirigidos a

clientes actuales.

Ejemplo: la marca Polo que por años se dedicó a vender ropa masculina, lanzó al
mercado la línea de perfumería para diversificar sus productos y competir a nivel
global en los mercados que tiene presencia.

Estrategia defensiva

Alianza estratégica: resulta de la cooperación de varias empresas con el fin de

tener un beneficio común.

Ejemplo: Alpina y Juan Valdez crearon un producto llamado Caffé Latte en el cual
se complementan ofreciendo lo mejor de ambas, el café de Juan Valdez y la leche
de Alpina. Este producto no es solo popular en las tiendas Juan Valdez, sino
también en supermercados, lo que representa un nuevo canal de distribución para
ambas empresas.

41
Atrincheramiento: cuando la empresa restringe su actividad a los productos y
servicios existentes con el fin de fortalecer la competitividad básica de la
organización, lo cual se puede hacer eliminando líneas de productos,
automatizando los procesos o cerrando plantas de producción obsoletas.

Ejemplo: cuando las aerolíneas suspenden sus vuelos en determinadas rutas por
cambios internos de la compañía o reducción de costos.

Desinversión: significa vender una división o una parte de la empresa, con el fin
de buscar capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas.

Ejemplo: cuando las empresas se retiran de un mercado como parte de un

proceso de desinversión en el extranjero, porque no se obtuvo los resultados
esperados después de un tiempo determinado en ese mercado.

Liquidación: vender en partes los activos de una compañía por su valor tangible,
cuando se está perdiendo dinero.

Ejemplo: la liquidación de Lorean Motor Company en 1984.

Marketing mix internacional

Se debe tener en cuenta que junto con las estrategias y el marketing mix se
diseña el plan de acción de mercadeo. De igual forma, como se hace para el
mercado interno en el cual se plantea una mezcla de marketing en la que se
deben satisfacer las necesidades de los clientes es importante definir qué
modificaciones se deben hacer, bien sea parcial o completa para el mercado
internacional.

Las 4 P's del marketing mix

Es el proceso mediante el cual las empresas definen sus estrategias en cada uno
de los siguientes aspectos:

Producto Precio

Las 4 P's

Plaza Promoción

42
Es importante realizar un análisis para definir si el mismo proceso de marketing
mix aplica para varios productos o si se debe plantear uno para cada segmento o
país y cada producto.

Hay que definir claramente la estrategia de penetración a los mercados

internacionales, la cual es la base el tratamiento de cada uno de los componentes
del marketing mix, además de la segmentación que establece el mercado objetivo
que se atenderá.

Producto
¿Qué vender?
¿Con qué características?
Mezcla de mercadotecnia internacional

Precio
¿A qué precio se deberá vender?
¿Cuáles son los responsables del comprador y del
vendedor?

Plaza
¿Cuál deberá ser el mercado?
¿Cómo es el consumidor?
¿Cómo distribuir los productos?

Promoción
¿Cómo dar a conocer el producto?
¿Cómo vender?
¿Cómo incentivar la compra?

Fuente: Lerma y Márquez (2004)

43
Producto

Es algo materialmente tangible y también se incluyen los servicios a pesar de su

naturaleza intangible.

El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto

que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas por medio de costos y
precios reducidos, pro diferenciación del producto y segmentación del mercado.

Características del producto:

Servicios de apoyo De empaque Centrales

Distribución
Producto físico
Precio
Garantía

Recambio de Calidad
partes Marca: nombre y
registro
Reparación
Diseño
Mantenimiento
Envase, embalaje
y etiqueta Características
Instalaciones funcionales

Componentes centrales de un producto:

 Está constituido por las propiedades físicas, químicas y técnicas que describen
su uso.
 La calidad describe la valoración del producto en razón de los estándares
fijados por la competencia en el mercado.
 El diseño que es susceptible a las adaptaciones propias de cada mercado.
 Las características funcionales que describen usos y aplicaciones del producto.

44
Atributos con los que se relaciona la calidad de un producto

En mercadeo la calidad del producto se asocia con las características (físicas y

psicológicas) que los consumidores perciben y valoran en su decisión de compra.

Los países expiden normas que las empresas deben cumplir al ingresar a su
mercado y que pueden afectar la introducción del producto al mismo como:

 Materias primas que no pueden usarse.

 Características físicoquímicas de un producto.
 Información que se debe incluir en las etiquetas.
 Cantidad máxima o mínima que se puede incluir de un producto.
 Seguridad en el uso del producto.
 Idioma.
 Canales de distribución autorizados.

Diseño

Este es un aspecto clave para ingresar al mercado internacional, ya que un buen

diseño destaca la calidad de los atributos del producto y se adapta a la
presentación, acorde con las preferencias de los clientes para optimizar sus
funciones.

“Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto,
optimiza su funciones, adecúa la apariencia del producto a las preferencias y
gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio”
(Limas, 2012).

Políticas del producto

Ingresar con un producto a un mercado internacional a través de alguna de las

estructuras de la organización para el mercado internacional, representa un nivel
de complejidad más alto respecto al mercado interno.

Se debe tomar decisiones con respecto a:

 Extensión del producto: el producto no requiere modificaciones y la empresa

puede vender el mismo producto en varios países. Por ejemplo, Gillette vende
las mismas cuchillas de afeitar en todo el mundo.

45
 Los beneficios y retos de la estandarización se reflejan en los esfuerzos de
los fabricantes de automóviles por crear “autos mundiales”, vehículos que
son fundamentalmente los mismos, pero producidos y puestos en el
mercado en muchas partes del mundo. Ford estima que un auto mundial
podría reducir en miles de millones su presupuesto anual de desarrollo de
productos de 8000 millones de dólares. Sin embargo, hasta ahora, los
compromisos necesarios para satisfacer diferentes estándares y gustos no
han producido un auto aceptable para un mercado global. (Stanton, 2007,
p. 68)

 Adaptación del producto: el producto requiere modificaciones y la empresa

debe adaptarlo para que se venda bien en un mercado acorde a las
necesidades o gustos de los usuarios. Los productos más difíciles de
estandarizar a nivel global son el vestuario, los alimentos y los productos para
el cuidado personal. Por ejemplo, Procter & Gamble adaptó su línea de
cosméticos Max Factor para la mujer latina incluyendo colores más brillantes.

 Invención de nuevos productos: el producto que vende la empresa no puede

modificarse y debe ser nuevo. Por ejemplo, Maybelline desarrolló una fórmula
de maquillaje con alto grado de humedad para el mercado del Pacífico Asiático.

Factores de estandarización

 Envase, embalaje y etiqueta: definir si se requiere algún cambio y deben

ajustarse a factores políticos, culturales y comerciales. En Europa son muy
exigentes ya que solicitan conceptos como reducción, recuperación,
reutilización y reciclado.

Para los empaques internacionales se debe tener en cuenta los siguientes

aspectos:

o Requerimientos del cliente: se conciben dentro del concepto de estética,

logotipos, figuras, simbología y colores. En algunos países los envases son
reutilizados después de agotado el producto.

o Requerimientos del transportador y distribuidor: se debe planear la

forma en que llega el producto al país destino, si requiere ser estibado y qué
tan resistente es a la manipulación en los medios de transporte; debe

46
 escogerse un empaque que reduzca los riesgos de contaminación y daños a
lo largo de la cadena de abastecimiento.

o Requerimientos gubernamentales: se enfocan especialmente en la forma

como se marcan y etiquetan los productos, se exige el cumplimiento de las
normas de cada uno de los países como: contenidos, descripción de
componentes, nombre importador, país de origen y medidas métricas
usadas en estos. También se debe tener en cuenta el idioma, ya que
además del oficial pueden existir otros y puede ser interesante incluir la
pluralidad en el etiquetado.

Etiquetado

Para el etiquetado tenga en cuenta lo siguiente:

 Normas de cada país: contenidos, descripción de componentes, nombre del

importador, país de origen, peso e idioma.
 Posibilidad de imprimir la etiqueta en varios idiomas.
 Conveniencia de mantener en el idioma del país de origen del producto la
información no obligatoria, ya que esto permite reforzar su imagen.

Marca

La marca es el nombre dado al producto y por medio de esta es reconocido,

además es el punto de encuentro de imagen y producto. También aporta una
parte esencial en cuanto a la percepción que tiene el consumidor con respecto al
producto, ya que le permite relacionar una idea, una personalidad y en general,
elementos psicológicos y afectivos.

La marca debe cumplir con los siguientes requisitos:

 Debe ser de fácil pronunciación, escribible y memorizable.

 Llamativa para los consumidores.
 Que describa las características del producto.
 Que los consumidores asocien el nombre con los productos.
 Que se pueda registrar internacionalmente.
 Que evoque el país de origen.

En la internacionalización del producto la empresa puede decidir:

 Operar sin marca propia: en este caso el comprador define su propia marca
para el producto.

47
 Operar con marca propia: se debe tener en cuenta factores como: fácil
pronunciación, corta, fácil de escribir, evitar la asociación de palabras
consideradas negativas culturalmente y la evocación al origen del producto.

“Hay que tener cuidado con la traducción de los nombres de marca, Clairol
introdujo un rizador metálico en Alemania llamado Mist Stick, solo para
descubrir que Mist es una palabra del argot alemán que significa estiércol”
(Stanton, 2007, p. 68).

Al ingresar a un nuevo país la protección de marca es una de las

preocupaciones de la empresa ya que en muchos países no existen los
derechos de autor o no se hacen cumplir a cabalidad. Por ejemplo, en China
una empresa se denominó “Mc Kentucky” aprovechando la fama en este país
de McDonald´s y KFC, por lo que buscan engañar a los clientes dañando la
reputación de las marcas originales.

Las empresas deben definir su estrategia de marca al ingresar a mercados

internacionales:

 Un solo nombre para todos los productos.

 Nombres diferenciados para cada línea.
 Nombres diferenciados para cada referencia.

Garantía

Es una herramienta utilizada con el fin de incrementar las ventas y la participación

en el mercado, pero en muchos países la garantía es obligatoria para
comercializar determinados producto.

Factores que intervienen en la introducción del producto

Factores internos Factores externos

 Demanda de los consumidores.
 Competencia.
 Objetivos de la empresa.
 Ciclo de vida internacional del producto.
 Recursos.
 Normativas y exigencias legales sobre el
 Beneficio esperado.
producto.
 Forma de ingreso a los
 Infraestructura y canal de distribución en
mercados internacionales.
el mercado destino.
 Nivel de desarrollo económico.

48
Factores que favorecen la adaptación del producto

Diferencias legales

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un
mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de
los productos, la necesidad de homologación y en general todas las
disposiciones legales que afectan al producto, la necesidad de
homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan el
producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación.

Diferencia en los comportamientos de los consumidores

Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra impulsan

la adaptación, igualmente las diferencias en los usos de los productos, en
cómo y en qué momentos se utiliza favorecen la adaptación.

Tecnologías de producción flexibles

Fabricar en pequeñas series a bajo costo, gracias a las tecnologías de

fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los
cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala
permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.

Diferencias culturales

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y

valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del
producto al mercado extranjero. (Colectivo de autores, 2010, p. 58)

49
Precio

Es el único elemento del marketing mix que genera ingresos porque los otros
generan costos.

Para la exportación, por lo general se fija el precio basado en el costo más el

beneficio esperado, pero también deben agregarse valores adicionales de
distribución física y aranceles, por lo que los precios en los mercados
internacionales son más altos que en el mercado interno. También se debe tener
en cuenta que el precio trae costos logísticos de transporte, seguros u otros
cargos de acuerdo con el INCOTERM pactado con el comprador, que son reglas
internacionales aceptadas por gobiernos y autoridades a nivel mundial para la
interpretación de los términos utilizados en el comercio internacional.

Cuando se hacen negociaciones, tanto el comprador como el vendedor prefieren

cotizar el producto en su propia moneda, con el fin de evitar las dificultades ante
las fluctuaciones de las divisas extranjeras.

Para el caso de las negociaciones de empresas colombianas con extranjeras, la

cuales se realizan en dólares, se puede observar por ejemplo como para el sector
floricultor si la divisa baja significa que recibirán menos dinero al momento de
recibir los pagos de sus clientes extranjeros e incluso pueden incurrir en pérdidas,
pero si la divisa sube recibirán más dinero por sus ventas.

Las compañías hacen a veces algo llamado dumping o venta a precios de

bajo costo, que es la venta en mercados extranjeros a precios por debajo
de lo que esos mismos productos tienen en los mercados de los países. El
precio se baja para enfrentar la competencia extranjera o para deshacerse
de productos de venta lenta. El dumping, que con frecuencia implica vender
bienes por debajo del costo, es considerado una práctica comercial desleal
por la mayoría de los gobiernos y por lo general trae como resultado
amenazas de aranceles o imposición de cuotas. (Stanton, 2007, p. 69)

Análisis de los determinantes del precio en el mercado internacional

Al ingresar en mercados internacionales se deben analizar los mismos factores

determinantes del precio a nivel interno pero desde una nueva óptica, la cual

50
incluya las particularidades de los mercados de destino; esto se puede hacer de la
siguiente manera:

 El mercado: es necesario analizar las condiciones del mercado seleccionado,

por lo tanto, se deben conocer todas sus características, tanto del tipo de
mercado al que se enfrentará así como de los márgenes de comercialización
que deberán utilizarse, las cantidades ofertadas, la demanda del producto y el
ciclo de vida de productos similares.

 Los márgenes deseados: se requiere conocer el nivel de rentabilidad

esperada para las nuevas operaciones de la empresa en mercados
internacionales, teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo,
los cuales son inherentes a estas operaciones.

 La demanda: en los nuevos mercados es fundamental conocer muy bien al

consumidor objetivo y especialmente, cómo percibe este el producto y su
sensibilidad al precio. Además, es importante tener en cuenta la elasticidad del
precio y la demanda de dicho producto, sin embargo, el conocimiento de las
condiciones de la demanda debe ser complementado con una perfecta
armonización entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables que
componen la mezcla de mercadeo.

 La competencia: incluye a todos los participantes del mercado del país de

destino, estos podrán ser empresas locales o extranjeras. En cuanto a las
empresas extranjeras, es necesario determinar en primer lugar, los países que
exportan al país de destino productos similares o sustitutos, y luego las
empresas que los fabrican o distribuyen.

 El tipo de cambio: es un factor exclusivo de los mercados internacionales,

debido a que las transacciones en dichos mercados se realizan en monedas
que son aceptadas como patrones de cambio. La más utilizada es el dólar
norteamericano. La importancia de este factor radica en que su cotización tanto
en el país de origen como en el país de destino afecta al precio de venta final,
en la medida en que se debe convertir el valor obtenido por la venta en divisas
a la moneda local. Por lo anterior, cuando la relación peso - dólar aumenta, el
exportador recibe más pesos por cada dólar, fenómeno conocido como
devaluación; mientras que cuando la relación peso - dólar disminuye, el
exportador recibe menos pesos por cada dólar, fenómeno que se conoce como
revaluación.

51
 El precio mínimo: si el precio del producto en el mercado del país de destino,
es inferior al de dicho mercado, la empresa exportadora será acusada de
dumping o competencia desleal por parte de los competidores del país
importador.

 Los costos: partiendo de la base de que se tiene toda la información acerca de

los costos de producción, el costo de distribución es el factor que presenta
cambios relevantes a la hora de fijar el precio. Estos cambios se derivan de los
costos de exportación del producto, asociados a la distribución física en el país
de destino, el cual se conoce como Distribución Física Internacional (DFI), y
comprende según Ruibal (1994): “el proceso logístico necesario para localizar o
situar un producto en el mercado internacional”.

Por lo tanto, para definir el costo de distribución internacional se debe tener en

cuenta lo siguiente:

 El país de destino: de este, se deben establecer aspectos como los siguientes:

o Los beneficios o restricciones arancelarias y no arancelarias del país de

destino.

o La distancia física a recorrer para que el producto llegue hasta las

instalaciones del comprador.

o Los diferentes medios y modos de transporte disponibles.

o Las regulaciones del país de destino en cuanto a empaque y embalaje,

además de las necesidades que imponga frente a estos el tránsito físico de
las mercancías hasta su destino final.

 El término comercial internacional (INCOTERM) dado por la Cámara de

Comercio Internacional y acordado por el comprador y el vendedor durante el
proceso de negociación, se limita a los derechos y obligaciones en cuanto a
costos y riesgos con respecto a las mercancías vendidas.

Elección de políticas de fijación de precios

Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado
local, la empresa debe elegir una política de precios para el mercado internacional
o en su defecto, evaluar la política que se tiene para el mercado local y determinar

52
si tiene validez para el mercado internacional. La nueva política debe ser
coherente con las políticas corporativas.

“Las políticas de fijación de precios son orientaciones que deben permitir el

posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios”
(Velasco, 1994).

Formulación de los objetivos de precios

Hacia la Hacia
Hacia las Hacia la
generación de aspectos
ventas competencia
ingresos sociales
• Incrementar el • Ayudar a • Evitar la • Buscar el
flujo de caja. mantenerse competencia. favorecimiento
• Mejorar las en el • Socavar la de grupos
utilidades. mercado. competencia. sociales.
• Sobrevivir. • Incrementar • Buscar la
• Recuperar la las ventas. conservación
inversión. del empleo.
• Mantener el
interés.

Estrategias de fijación de precios

El proceso ya iniciado trae como consecuencia el diseño de estrategias que

correspondan a las nuevas políticas y objetivos de precio; dichas estrategias
deben ser coherentes con las corporativas.

Existen varios tipos de estrategias:

 Precios en función de regiones.

 Descuentos e incentivos a la compra.
 Precios de promoción.
 Diferenciación de precios.

Factores que afectan la fijación de precios

Según Minervini (2002) los factores más importantes que afectan la fijación de
precios internacionales son:

53
 Objetivo de la empresa.

 Naturaleza de la industria.

 Condiciones económicas.

 Plazo de entrega y de pago.

 Eventuales financiamientos.

 Logística.

 Formas de negociación del precio por parte del cliente.

 Tasas de interés.

 Divisas extranjeras.

 Costos de promoción.

 Nivel de competencia presente.

 Atributos y características del producto.

 Ciclo de vida del producto.

 Costo de producción.

 Interés del producto para los intermediarios.

 Plazos de entrega y pago.

 Eventuales financiamientos.

 Garantías exigidas.

 Demanda del cliente y del mercado.

 Frecuencia y volumen del pedido.

54
 Control de calidad exigido.

 Accesorios y ejecuciones o embarques especiales.

Integración de la cotización internacional

Las costumbres comerciales en los mercados internacionales demandan la

elaboración de una cotización de cada oferta de productos que se realice, para su
integración se debe tener en cuenta lo siguiente:

 Determinar las bases de cotización.

 Determinar el costo total por unidad de cotización.

 Determinar la utilidad a la que se aspira.

 Obtener el precio de exportación EXW.

 Cotizar servicios logísticos.

 Determinar el precio por unidad de cada servicio logístico.

 Integrar la cotización.

Tipos de precio en empresas globales

Enfoque de Enfoque de Enfoque

extensión adaptación geocéntrico

• La empresa maneja • Las subsidiarias • Las subsidiarias

el mismo precio a fijan precio de hacen propuesta de
nivel global. acuerdo a las precio local y la
condiciones del empresa matriz
país. asigna los precios.

Plaza

Cuando se habla del componente plaza en marketing, se refiere al lugar donde

sucede el plan e implica pensar en la distribución y en los canales internacionales.

55
La distribución comprende los componentes de:

 Transporte: en el cual se deben evaluar los modos existentes para la llegada

del producto al país destino.

 Comercialización del producto: comprende el camino del producto desde la

llegada al país destino y su comercialización.

Tipos de canales

 Directo: la empresa ejerce el control y asume el riesgo durante todo el proceso

de transporte, desde la salida del producto de la fábrica hasta el paso por la
frontera y su comercialización.

 Indirecto: la empresa subcontrata intermediarios y decide hasta donde tener el

control del producto. En este tipo de canal se conocen agentes de
intermediación (comisionistas que ponen en contacto compradores y
vendedores) que realizan gestiones aduaneras, de exportación, de ventas,
entre otros. También hay otros actores comerciantes (asumen la propiedad
sobre el producto) como mayoristas y detallistas que son quienes conocen el
mercado objetivo y cuentan con experiencia para la colocación de productos.

Tendencias mundiales

La implementación de una adecuada distribución internacional se ve influenciada

por los cambios tecnológicos, la internacionalización de las empresas y la
globalización de las organizaciones.

Actualmente se presentan tendencias como:

 Concentración que es agrupar empresas expertas por áreas geográficas.

 Especialización por líneas de productos.
 Cooperación entre diferentes agentes que estén dispuestos asumir esta tarea.
 Grandes superficies como mecanismo para hacer llegar el producto al
consumidor.

Alternativas de acceso

Acceso directo: la empresa ejerce control y riesgo a todo lo largo del canal, se
pueden utilizar las siguientes alternativas:

56
 Acceso directo

Agentes locales Importador - Vendedor viajero Filial propia de

distribuidor venta
Quienes Representante de
pertenecen al Hace el papel de la empresa Instalación de
mercado objetivo mayorista y puede exportadora. oficina en el país
y asumen el realizar tareas de extranjero, con el
proceso de almacenamiento, fin de conocer
venta. venta y servicio más al
postventa, de consumidor, el
acuerdo a la mercado y la
negociación con competencia.
el exportador.

Acceso indirecto: la empresa pierde el control desde que el producto cruza la

frontera, sobre su comercialización y distribución por medio de la transferencia de
la propiedad de las mercancías en ventas generadas a:

Acceso indirecto

Agentes Agentes de Empresas Comerciantes

compradores exportación comercializadoras exportadores

Agentes Buscan Agentes que no Adquiere la

residentes en compradores adquieren propiedad propiedad del
el país de en el exterior sobre el producto y producto mediante
origen que se para los pueden ser de dos procesos de compra
dedican a productos tipos: empresas de y se encargan de
conseguir nacionales. manejo de todo el trámite de
productos por exportaciones exportación.
encargo de (nacionales) o trading
empresas en compañías
el exterior. (internacionales).

Tienen relación directa

y exclusiva con el
cliente en el exterior.

57
 Acceso concertado: se realizan acuerdos de diferente índole como:

Acceso concertado

Consorcio de Piggybacking Joint Licencias Franquicias

exportación venture
También se le Se enmarca en el Creación de
Integrado por un llama “operación Unión de acuerdo de modelos de
reducido número canguro”, donde varias transferencia de estandarización
de empresas una empresa con empresas "know how" o el de procesos de
interesadas en poca experiencia que sin saber hacer de una producción,
un objetivo se apoya en la perder su empresa para lograr comercialización
común de red de identidad los objetivos de y servicios, los
comercialización. distribución de conforman internacionalización. cuales son
otra empresa una nueva transferidos
nacional que compañía mediante un
cuenta con en donde contrato a
experiencia en juntas empresas en el
estos procesos. asumen exterior.
riesgos.

Para realizar una adecuada planeación de la plaza, es fundamental tener en

cuenta la logística de la Distribución Física Internacional que se define como:

El diseño de una estrategia que permite ejecutar y controlar efectivamente

todas las acciones que se realicen para efectuar el abastecimiento, el
almacenamiento y movimiento de productos, optimizando tiempos, entre los
puntos de producción y consumo. Además de elaborar y proveer la
información inherente al proceso, de allí el concepto de logística, al
controlar los procesos de entrada, producción y salida de mercaderías de
exportación. (Ledesma y Domínguez, 2004)

La logística de distribución está condicionada por factores externos de diferente

naturaleza como:

58
Factores socioculturales

• Sociales.
Consideraciones a nivel • Económicos.
global • Políticos.
• Culturales.

• Concentración poblacional.
Consideraciones • Distribución desigual del ingreso.
regionales • Costo del transporte en relación con el
entorno.

• Transporte.
Factores políticos -
• Intermodal.
legales
• Multimodal.

Factores tecnológicos

• Commerce.
Aplicaciones
• e-business.
tecnológicas
• e-marketplaces.

• e-procurement / e-fulfillment.
• Warehousing technologies.
• Telemática GSP.
Logística digital
• EDI (sistema de intercambio electrónico
de datos).
• GIS (Geographic Information System).

59
Factores ambientales

• Aspectos ambientales en toda la cadena

de valor.
Principios del
• Logística ambiental y de reversa.
management ambiental
• Acopio, producción, distribución,
recuperación y eliminación.

Estándares ambientales • ISO 14000 y otras normas.

• Contaminación ambiental, consumo de

energía y uso de la tierra.
Transporte sustentable
• Construcción de infraestructura.
• Disposición de desechos.

Promoción

“Es la actividad a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones,

muestras, descripciones y contacto directo, dirigidas hacia los consumidores o
usuarios para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión
de compra o aceptación de la propuesta” (Moreno, 1995).

Incluye todos los métodos y técnicas para comunicar al mercado lo que se quiere
divulgar sobre el producto o servicio.

Al igual que las anteriores P's, requiere de adaptaciones de acuerdo al mercado

que se atenderá, hábitos, tendencias, costumbres y gustos, es fundamental
investigar sobre las formas de promoción más idóneas para productos en los
mercados internacionales como pueden ser: envío de muestras, visitas
personales, participación en ferias y exposiciones, y publicidad en revistas
especializadas e internet. Actualmente el mercadeo por e-commerce ya se utiliza
por empresas multinacionales.

60
En la comunicación con los clientes las empresas deben definir si estandarizan o
adaptan el mensaje que quieren transmitir:

Estandarización vs. Adaptación

Estandarizar Adaptación

 Ahorro de costos y gastos  Cercanía al mercado objetivo.

publicitarios.
 Mayor apropiación de la marca.
 Consecución de imagen global.
 Menor riesgo de una estrategia
 Facilidad en el control de la equivocada.
publicidad.
 Estrategia de mercado multinacional:
 Estrategia de mercadeo global: todos los mercados son
tanto las similitudes como las culturalmente diferentes, las
diferencias pueden empresas deben imprimir estas
estandarizarse. diferencias en sus políticas.

El punto no es si se estandariza o se adapta, sino cuánto y dónde es posible, ya

que lo que funciona en un país no siempre actúa en otro de la misma manera.

Compañías como Nike y Nestlé han usado mensajes globales modificados con
éxito, adaptando la forma en que el mensaje se presenta para adecuarse al
mercado local.

Segmentación… La clave

Para la planeación de las estrategias de promoción es fundamental la

segmentación de mercados que se haya logrado previo al marketing mix, ya que
lo que se busca definir con esta, son los grupos de consumidores con los mismos
gustos, necesidades, comportamientos y hábitos de compra que establecen una
respuesta homogénea a determinada estrategia de promoción.

Aspectos culturales en la promoción internacional

Las costumbres, valores, religión, educación y estilo de vida son determinantes en

el tipo y contenido de los mensajes utilizados para promocionar las características
y atributos de un producto o servicio en un mercado internacional.

61
Es importante que las empresas con base en su conocimiento del mercado
estructuren mensajes de acuerdo a las características y costumbres del mismo.

Aspectos idiomáticos a tener en cuenta en la promoción

El idioma de un país juega un papel fundamental al transmitir un mensaje para

que sean persuasivos, ya que la traducción o precisión técnica no es suficiente.

Por ejemplo, Coca-Cola para ingresar al mercado chino estaba planteando

llamarse ke- kou-ke-la, pero encontró que significaba “muerde el renacuajo de
cera” o “yegua rellena de cera”, por lo que debió estudiar más de 40.000
caracteres chinos y el que le sonó parecido fue “ko-kou-ko-le” que traduce
“felicidad en la boca”.

En Taiwán, la traducción del slogan de Pepsi “Revive con la nueva generación

Pepsi” quedó como “Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta entre los muertos”.

4. Exportación de servicios

Aunque pueden existir algunos aspectos similares entre la exportación de

mercancías y servicios, estos últimos tienen unas características propias bien
diferenciadas que surgen de la naturaleza de la prestación de los servicios.

Según la clasificación de la Organización Mundial del Comercio (OMC), la forma

de exportar un servicio se caracteriza por el “elemento” que se desplaza al otro
país, bien sea el proveedor del servicio, el consumidor del servicio o el mismo
servicio.

La exportación de servicios ha adquirido un papel muy sobresaliente en el

comercio internacional:

 La fuerte especialización productiva que ha llevado a la externalización de

muchas actividades, especialmente los servicios.

 Las economías de muchos países avanzados se vieron en la necesidad de

desarrollar los servicios como fuente de riqueza alternativa.

62
El aporte desde el punto de vista cualitativo es también muy importante:

 Su capacidad de arrastre en la consultoría y la distribución comercial son

ejemplos claros de los sectores que tienen una clara incidencia en las
exportaciones de otras áreas.

 Su capacidad de generación de imagen en el exterior para el país, entre los que

cabe destacar la arquitectura, la ingeniería y las industrias culturales.

 Su alto nivel tecnológico.

Evolución del outsourcing

Fuente: ProColombia (2016)

63
 Soluciones en banca de retail - Madurez del Mercado vs. Producto

Fuente: ProColombia (2016)

Modos de suministro

Modo 1 - Transfronterizo

Definición Ejemplos
El servicio cruza la  Consultorías enviadas por correo
frontera, desde el país del electrónico.
exportador al país del
importador, sin que  Call centers: el servicio atraviesa las
ninguno de los dos se fronteras colombianas, pero el
mueva de su territorio. proveedor y el consumidor permanecen
en su lugar de origen.

 Transporte internacional: empresa de

carga colombiana es contratada por

64
 ecuatoriano para transportar mercancías
entre los dos países.
Fuente: ProColombia (2016)

Modo 2 - Traslado de consumidores extranjeros al país en el que se presta el

servicio
Definición Ejemplos

El importador se desplaza  Turismo médico: cuando un no

a consumir el servicio en el residente se desplaza a Colombia para
territorio del país realizarse un procedimiento quirúrgico.
exportador.
 Turismo: cuando un no residente viene
a Colombia a pasar sus vacaciones.

 Servicios de educación: cuando un

estudiante extranjero viene a Colombia
para realizar sus estudios
universitarios.

Fuente: ProColombia (2016)

Modo 3 - Presencia comercial en otro país

Definición Ejemplos
El exportador de servicios  Un banco colombiano abre una sucursal
realiza una inversión en un país extranjero.
mediante el
establecimiento de una  Apertura de un restaurante colombiano
presencia comercial en el en territorio extranjero.
territorio del país
importador.
Fuente: ProColombia (2016)

65
Modo 4 - Presencia de personas físicas

Definición Ejemplos
Personas naturales  Consultorías y servicios en:
residentes en el país informática, arquitectura e ingeniería.
exportador que viajan
temporalmente al país  Reparaciones: un técnico colombiano
importador para prestar sus viaja a otro país para brindar
servicios. asistencia técnica.

Fuente: ProColombia (2016)

Limitaciones en la exportación de servicios

 Las políticas de exportación, tanto directas como conjuntas, quedarán en cierta

manera más limitadas, pues exigen un desplazamiento de ida y vuelta de los
equipos humanos con sus correspondientes limitaciones.

 Las fórmulas de marketing virtual como conjunta estarán muy presentes en

aquellos servicios que puedan ser realizados de manera virtual, igualmente con
sus especializaciones y limitaciones.

 Adquirirán una gran necesidad las fórmulas de presencia en el mercado destino

como conjunta, es decir, la prestación del servicio de forma regular o irregular
en el mercado destino mediante presencia directa o indirecta, las cuales se
convertirán en una de las grandes necesidades de la exportación de servicios.

 Aparece el concepto de internacionalización inversa, en el que en vez de

trasladar el servicio hacia el mercado destino, la internacionalización inversa
realiza exactamente lo contrario, es decir, trae al cliente a que reciba el servicio
en el país de origen, tema muy relacionado con los servicios de salud, turismo,
inmobiliarios e incluso servicios artísticos de presencialidad y patrimonio, entre
otros.

El precio

Para definir una política de precios en una exportación de servicios, el exportador

puede preguntarse lo siguiente:

66
 ¿En qué nivel de precios se va a mover? ¿en la banda alta o en baja?
 ¿Va a establecer una estructura de precios fijos o variables?

Se debe revisar qué método de fijación de precios es el más adecuado para la

empresa, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

 En función del costo.

 Precios regulados (legales o fijados corporativamente).
 Según la competencia.
 En función del cliente y situación.
 En función de la temporada.
 En función de la calidad del servicio.

El lugar de la prestación del servicio

Sea cual fuere la forma de servicio que se diseñe, la empresa debe resolver
algunos aspectos que afectan a la distribución:

 Decidir dónde se localiza la prestación del servicio:

o En cuanto a la localización de la prestación del servicio, depende del tipo de

servicio (servicios a las personas, propiedades u objetos), de la posibilidad
de fraccionamiento del servicio y de algunos factores específicos que pueden
ser de alta relevancia.
o En algunas ocasiones el servicio puede fraccionarse, realizándose parte de
este fuera de la vista y el contacto con el cliente.
o Especialmente útil cuando la tecnología de realización y la de comunicación
permiten que parte de este sea realizado en un punto central (que puede o
no ser el país de origen).

Permite equilibrar el concepto de:

 Costo y homogeneidad del servicio.

 Adaptación local al cliente:

o Resolver la aparente contradicción entre el hecho de que la prestación debe

hacerse cerca del cliente que en el comercio internacional puede suponer un
costo adicional muy alto.

67
 o La posibilidad de diferenciar los componentes del proceso de prestación,
para que puedan ser hechos en lugares diferentes a la localización de la
prestación, y donde a través de los apoyos de tecnología y técnicas de
comunicación, puedan ayudar a resolver de manera más eficiente.

Un planteamiento de ajuste debe suponer los siguientes pasos:

1. Descomponer el proceso en elementos.

2. Decidir cuáles deben ser hechos en el mostrador y cuales en la localización

central (trastienda).

3. Resolver los enlaces en términos de comunicación, tecnología y sistemas.

4. Definir la línea de visibilidad (lo que quiere que vea y pueda contactar el
cliente).

5. Potenciar y preparar los puntos de visibilidad.

Promoción

Fuente: ProColombia (2016)

68
 5. Indicadores de gestión de mercadeo

Una vez planeadas las actividades de mercadeo, se deben establecer los

mecanismos que garanticen alcanzar las metas que se definen en el monitoreo
constante a través de mediciones para determinar la efectividad de la
implementación del plan de mercadeo. La empresa establecerá con qué
frecuencia o periodicidad realizará estos controles.

Dichos controles incluye:

Asegurarse que los objetivos estratégicos y estrategias generales de la

empresa sean acordes con las oportunidades.

Revisar que los objetivos de mercadeo, sean acordes con la situación de la

empresa (análisis DOFA) y que estén sujetos a los objetivos estratégicos.

Revisar que las estrategias de mercadeo ejecuten lo decidido por la

estrategia global para alcanzar los objetivos generales de la empresa.

Revisar que los programas de acción de mercadeo, ejecuten las estrategias

de mercadeo.

Evaluar los resultados de la estrategia y los programas de mercadeo, con el

fin de tomar medidas correctivas para cumplir con los objetivos trazados.
(Limas, 2012)

Esta es la última parte del proceso de planeación, la cual debe incluir indicadores,
seguimiento de su cumplimiento para realizar correcciones o ajustes en el
proceso, la evaluación de los avances y el cumplimiento de los resultados.

69
Proceso de control del plan estratégico de mercadeo

•Análisis de la situación actual Respuesta al cambio del

(matriz DOFA). entorno
1

•Objetivos del marketing. Revisión de los objetivos

2

•Decisión de la estrategia de Revisión de la estrategia

mercadeo.
3

Revisión de acciones y plan de

•Programas de acción de mercadeo. medios
4

•Seguimiento, control y evaluación.

5

Fuente: Limas (2012)

¿Qué es un indicador?

Según Guinart (2004) es “una unidad de medida que permite el seguimiento y

evaluación periódica de variables claves de una organización. Mediante su
comparación en el tiempo con los correspondientes referentes internos y
externos”.

¿Qué es un estándar?

Resultado de mediciones que se convierten en patrones, referentes, modelos y

normas.

70
Tipos de indicadores

Indicadores de Indicadores de Indicadores de Indicadores de

eficiencia eficacia impacto actividad

Miden el Miden el grado en Miden el impacto Facilitan la

cumplimiento de que se alcanzaron del éxito del coordinación y
las metas los objetivos y negocio y las aseguran el
específicas metas de la potencialidades seguimiento de
relacionadas con organización. para mantener la las decisiones
el uso de competitividad. gerenciales.
recursos.

 Retorno de la  Índice de  Índice de Diagrama de

productividad participación en rentabilidad. Gantt y de PERT.
en ventas. el mercado.  Índice de
 Margen bruto  Índices de satisfacción del
de utilidades. rotación. cliente interno.
 Utilidad por  Índice de  Índice de
acción. crecimiento en satisfacción del
 Margen de ventas. cliente externo.
utilidad  Índice de
operacional. competitividad.

Estándares para medir la gestión de mercadeo

Indicadores de rentabilidad Indicadores de eficiencia

Es conocer hasta donde se gana o se Es identificar la deficiencia de los

pierde por: gastos de:

 Unidad de negocio.  Fuerza de ventas.

 Producto.  Publicidad.
 Cliente.  Promoción.
 Canal.  Distribución.
 Otra variable.  Otros gastos.

71
Según Bahamón (2003) un indicador debe reunir las siguientes condiciones:

Relevante: debe aportar información imprescindible para informar, evaluar

y tomar decisiones.

Preciso: no debe dar lugar a ambigüedades.

Inequívoco: no debe permitir interpretaciones.

Objetivo: evitar condicionarse por factores externos como: situación del

país o el accionar de terceras personas.

Sensible a cambios: ser lo suficientemente eficaces para identificar

pequeñas variaciones.

Asequible: se refiere a que su obtención tenga un costo aceptable para la

empresa.

Claro: el concepto que expresa el indicador debe ser claro.

Perdurable: debe mantenerse en el tiempo.

Pertinente: debe ser adecuado para lo que se pretende medir.

72
Pasos para definir indicadores

• Definir objetivos.
1

• Establecer estrategias.
2

• Definir los factores críticos de exitos (FCE).

3

• Establecer los indicadores para los FCE.

4

• Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador.

5

• Diseñar la medición.
6

Definir objetivos

Los objetivos deben ser:

 Específicos.
 Medibles.
 Realistas.
 Realizables.
 Limitados en el tiempo.

Ejemplo de objetivo: lograr que el producto esté disponible para el 60% de los
consumidores del mercado meta durante el primer año de ingreso al mercado.

Definir estrategias

Son las formas de lograr los objetivos, las cuales se traducen en acciones.

73
Ejemplo de estrategia (de distribución): cubrir masivamente el mercado para que
los consumidores puedan adquirir el producto a través de los diferentes canales y
puntos de venta.

Definir los factores críticos de éxito

Los factores críticos de éxito (FCE) son factores externos o internos a la

empresa que deben ser identificados porque soportan o amenazan el logro
de los objetivos de la empresa e incluso su existencia. Requieren de
atención especial para evitar sorpresas desagradables o la pérdida de
oportunidades. Estos pueden ser internos o externos, o positivos o
negativos en su impacto. (Ferguson, 1982)

Fuente: Bahamón (2003)

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Para el ejemplo los FCE pueden ser:

 Presencia del producto en los diferentes puntos de venta.

 Cobertura geográfica de cada punto de venta.
 Participación en el mercado de cada punto de venta.

Después se establecen indicadores para cada uno de los factores identificados:

 Número de puntos de venta en los que se ofrece el producto.

 Cobertura geográfica alcanzada con el producto.
 Participación en el mercado que se alcanzó en cada punto de venta.

Luego se define la naturaleza de cada indicador y se identifican las variables a

evaluar para calcular el indicador, en el caso del primer indicador:

 Número de puntos de venta en los que se ofrece el producto.

Es un indicador de eficacia ya que las variables están relacionadas con el

cumplimiento de los resultados esperados en el proceso.

Las variables son:

 Números de puntos de venta en los que se ofrece el producto.

 Número de puntos de venta proyectados para vender el producto.

Estado, umbral y rango de gestión

Ahora se debe establecer el estado, el umbral y el rango de gestión para cada

indicador:

 Estado: valor inicial de un indicador.

 Umbral: indicador que se quiere lograr.
 Rango de gestión: espacio comprendido entre los valores mínimos y máximos
aceptables que el indicador puede tener.

Estado: como es un proyecto nuevo, el estado actual es de cero.

Umbral: según el objetivo, el umbral es del 80% de los puntos de venta.

Rango de gestión: aquí se debe establecer un mínimo aceptable, que puede
ser el 80% de la meta.

75
Continuando con el ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es de 202, entonces
el valor mínimo sería:

202 almacenes x 80% = 162 almacenes

Así es como se debe hallar el rango de gestión, entonces se resta el valor máximo
con el valor mínimo.

202-162 = 40

Rango de gestión es = 40

Diseñar la medición

Ciclo básico para la construcción de indicadores

1. Identificación de misión,
objetivos, beneficiarios,
productos o servicios

7. Comunicar e 2. Establecer medidas

informar de desempeño claves

6. Validar los 3. Asignar

indicadores responsabilidades

4. Establecer
5. Construir fórmulas referentes
comparativos

Fuente: Departamento Administrativo de la Función Pública (2015)

76
Control estratégico

Permite evaluar si las estrategias desarrolladas ven en el mismo sentido del

aprovechamiento de las oportunidades y los recursos asignados al plan de acción
de mercadeo.

Los indicadores más utilizados en el control de las actividades de mercadeo se

enfocan:

 Para el control del plan.

 Análisis de ventas.
 Análisis de la participación en el mercado.
 Comportamiento de los Gastos vs. Ventas.
 Análisis financiero.

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 Referencias

 Bahamón, J. (2003). Construcción de indicadores de gestión bajo el enfoque de

sistemas. Consultado el 02 de agosto de 2016, en http://www.icesi.edu.co

 Colectivo de autores. (2010). Mercadotecnia. México, México D.F.: Editorial B-

Pro México.

 Departamento Administrativo de la Función Pública. (2015). Guía para la

construcción de indicadores de gestión. Consultado el 02 de agosto de 2016, en
https://www.funcionpublica.gov.co

 Dimitri, R. y Rodríguez, S. (2005). Planeación estratégica. Córdoba, Colombia:

El Cid Editor.

 Fernández, R. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. México,

México D.F.: McGraw Hill Interamericana.

 Fernández, R. (2009). Segmentación de mercados. (3ª ed.). México, México

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 Fisher, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. (4ª ed.). México, México D.F.:

McGraw Hill.

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de Administración Pública, 110(2), 315-334.

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México D.F.: Pearson Education.

 Kotler, P. y Keller, P. (2012). Dirección de marketing. (14ª ed.). México, México

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 Limas, S. (2012). Marketing empresarial. Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.

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Hill Interamericana.

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 Palacios, L. (2009). Dirección estratégica. Bogotá, Colombia: ECOE Ediciones.

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Hill Interamericana.

 Velasco, E. (1994). El precio. México, México D.F.: McGraw Hill.

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 Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Centro Comercio
Experta Junio de
Autor Ana Milena Moreno Pinilla y Turismo
Técnica 2016
Regional Quindío

Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Agosto de
Adaptación Línea de Agroindustrial
Gutiérrez 2016
producción Regional Quindío

80