Mobilé Inc- Descripción de la Compañía

El Departamento de Justicia de EE.UU. ordenó a las juntas directivas de las empresas productoras de dispositivos
móviles que reemplazaran a sus actuales gerentes, ya que éstos llevaban años gestionando la industria en forma de
cártel. Las investigaciones concluyeron que, en reuniones secretas, los directivos de las diferentes compañías habían
acordado políticas comunes en temas como: estancar los planes de desarrollo tecnológico, mantener, artificialmente
altos, los precios de los dispositivos, así como otros temas sustanciales que habrían conseguido mantener a las
compañías en la misma situación operacional y financiera. Finalmente, el Consejo de Administración de su empresa ha
entendido la naturaleza de la situación y le han contratado a usted para competir contra otras compañías que hayan
abordado también el proceso interno de regeneración.

Las principales operaciones de las compañías, en la industria de dispositivos móviles, consisten en investigación y
desarrollo, producción y marketing. Los ingresos por ventas del año anterior fueron algo superiores a los mil millones
de dólares Debido a las prácticas contrarias a la competencia que se dieron en esta industria, el beneficio ha sido
bueno y las compañías han generado cantidades importantes de efectivo. Éste va a ser un buen punto de partida, en
esta nueva etapa, donde es probable que se produzcan, durante los próximos años, incrementos de competitividad en
la industria y una rápida evolución tecnológica.

Antecedentes de la Industria
La primera red internacional de comunicación de
telefonía móvil, NMT, fue introducida en 1981. En aquel
momento, los teléfonos móviles eran pesados y muy
grandes. A finales de los años 80, aparatos realmente
portátiles llegaron al mercado y la era de la industria de la
telefonía móvil comenzó.
Muchas de las empresas de telefonía móvil se originaron
de compañías que operaban en múltiples industrias como
resultado de la recesión a finales de los 80 y principios de
los años 90, cuando el giro descendente de la economía
estancó el crecimiento económico general por unos años.
A pesar de la recesión económica, se hicieron fuertes
inversiones en I+D en el sector de las
telecomunicaciones. Con el nacimiento de una segunda
generación (2G) de telefonía móvil, el negocio de las
telecomunicaciones empezó a emerger y el 1 de Julio de
1991, el primer ministro finés Harri Holkeri hizo la primera
llamada GSM auténtica al alcalde de Helsinki para
discutir el precio del arenque báltico. La réplica al GSM
en EE.UU., la tecnología CDMA, es el segundo estándar
mundial más común, con una cobertura de un tercio del
total mundial de subscripciones móviles.
El constante desarrollo de la telefonía móvil en los 90 se
tradujo en dispositivos más pequeños y menos pesados,
con un diseño tecnológico más complejo y un aumento
considerable del número de funciones. FOMA, la primera
red 3G (tercera generación) fue lanzada en Japón en el
2001 por NTT DoCoMo. Este nuevo tipo de tecnología
hizo posible la transferencia de más datos, además de la
voz, en concreto, la videoconferencia.
también han sido mencionados como factores clave para
el éxito en el negocio.
Las empresas venden sus productos en EE.UU., Asia y
Europa. Los centros de producción y la I+D,
históricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido
moviéndose a Asia. Unos años atrás, también se
consideró la posibilidad de producir en Europa, pero
resultó claro que las inflexibles y complicadas leyes
laborales en Europa harían las operaciones difíciles y
costosas. Para asegurar la flexibilidad tanto en
producción como en I+D, las compañías han negociado
de forma directa la subcontratación de parte de dichas
actividades.
Retos Futuros
El ritmo de cambio en la industria ha sido rápido y se han
creado grandes expectativas alrededor de nuevos tipos
de tecnología. La tendencia general es hacia una mayor
movilidad con velocidades comprobadas de 1 Gbit/s en la
tecnología 4G cuando se está en posición estática y de
100 Mbit/s cuando se está en movimiento. El potencial
total de crecimiento de la industria es bueno, pero el
desarrollo puede variar fuertemente, de un mercado a
otro.
El mayor reto para un productor de dispositivos móviles
es mantenerse al día en la evolución tecnológica, ya que
la I+D requiere de continuas inversiones. Los teléfonos
ya no son sólo aparatos para hablar, de hecho, nunca
antes las características de entretenimiento tuvieron
tanto valor para los usuarios.

En la Actualidad
Actualmente, las compañías aún son bastante pequeñas
en la escala global (con ingresos por ventas anuales de
mil millones de dólares), pero debido a las amplias
inversiones en I+D, los dispositivos de las son bastante
competitivos y el negocio se ha desarrollado de forma
favorable. Diseños atractivos y orientados hacia el cliente
No todo se puede desarrollar internamente por lo que se producto a los clientes. El uso de herramientas de
requerirá la subcontratación de parte de la producción y marketing es especialmente importante en EE.UU. y
el desarrollo de tecnología. Es probable que el Europa. En Asia el efecto de la promoción es menor,
crecimiento de los mercados globales creará un impulso aunque sigue siendo considerable. El gasto medio de la
para establecer más fábricas, al menos en Asia y a industria en actividades de comercialización está entre el
medida que la industria de telefonía móvil evolucione con 3 y el 5% de los ingresos por ventas.
nuevas aplicaciones y servicios, la cooperación entre las
empresas se intensificará. Esto hará posible que la R&D
adopción de servicios móviles sea más rápida así como
también el crecimiento del mercado total. La I+D es extremadamente importante para las empresas
de alta tecnología y de la telecomunicación debido a la
OPERACIONES naturaleza dinámica de dichas industrias. Los
consumidores demandan nuevos productos y, debido al
alto grado de competitividad dentro de la industria, los
Producción márgenes de productos anteriores caen rápidamente.
Como es característico de las empresas de alta
Las compañías tienen la opción de desarrollar su propia
tecnología, la producción es compleja y se incurre en
I+D o de subcontratar el proceso mediante la compra de
altos costes en las fases iniciales de producción de un
licencias las diferentes tecnologías y sus características
nuevo dispositivo. Este hecho, combinado con los cortos
relacionadas. El primer paso del proceso de I+D es la
ciclos de vida de los productos, obliga a las empresas a
creación de la tecnología básica en la que es posible
adaptar sus procesos de producción lo antes posible y así
incorporar hasta diez características (o funcionalidades).
poder lanzar dispositivos nuevos al mercado, buscando
Hay una diferencia notable entre la I+D propia y las
al mismo tiempo la reducción de costes. A medida que la
licencias de tecnología. Cuando la I+D se realiza de
empresa se familiariza con una tecnología específica, el
forma interna, ésta no está disponible hasta la siguiente
coste de producción por unidad disminuye por el efecto
ronda de decisión; mientras que si la I+D se subcontrata,
de la curva de aprendizaje.
la disponibilidad de la nueva tecnología/características es
inmediata.
Debido a que la construcción de una nueva planta toma
dos rondas de decisión, podrán haber situaciones en las
Los costes de la I+D propio son menores cuando el
que la demanda supere la capacidad de producción. En
proceso es gradual, comparado con la necesidad de
esos casos, las compañías se verán obligadas a
tener que hacer la inversión total en un único periodo. Las
subcontratar parte de la misma. Cuando se subcontrata
licencias de tecnología se hacen en un único pago. Su
producción, el efecto de la curva de aprendizaje se
coste disminuirá a medida que la tecnología envejezca.
pierde, por lo tanto decisiones sobre la subcontratación
Una compañía tipo dentro de la industria se puede
deben ser tomadas cuidadosamente.
fácilmente gastar de media hasta un 10% de los ingresos
por ventas en I+D.
Al igual que en la
producción propia, el
Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en I+D no
coste por unidad
se considera inmovilizado. Así, todos los gastos en I+D
subcontratada está
son considerados como gastos del periodo y, por tanto,
inversamente
afectan a la cuenta de pérdidas y ganancias de la
relacionado con la
compañía.
edad de esa
tecnología. En algunas
ocasiones, interesará Tecnologías
subcontratar parte de
producción ya que los Hasta ahora las empresas han estado fabricando móviles
costes podrían llegar a con la tecnología 1. Nuevas redes móviles se desarrollan
ser inferiores a los de continuamente, y estas requerirán de móviles con nuevas
la producción propia. tecnologías. Por lo tanto, se deben tomar medidas para
comenzar a desarrollar nuevas tecnologías. La I+D de las
nuevas tecnologías puede requerir de inversiones
relativamente considerables, pero es crucial para
asegurar un futuro próspero para la empresa.
Ventas y Marketing
Es conveniente recordar que las tecnologías dependen
Tradicionalmente las empresas han operado únicamente
de las redes en las que se opera. Así, un dispositivo de
en el mercado estadounidense. En los últimos años,
Tecnología 2 no puede operar en la infraestructura de una
también se han establecido redes de ventas en países de
red de Tecnología 1.
Asia y Europa. El marketing juega un papel significativo
en la promoción de las marcas y en la comunicación del
Por ello, deberá de mantenerse al tanto de los
pronósticos sobre la cobertura de redes en la página
denominada “Demanda” antes de tomar decisiones
respecto a su I+D, ya que en ella aparece la evolución
esperada de los diferentes tipos de tecnologías en aras a
que se puedan introducir de una forma económicamente
viable.
Características
La tecnología esencial para los dispositivos móviles no es
muy diferente de una empresa a otra, de modo que la
diferenciación del producto se consigue a través de las
características del producto. Éstas pueden ser, por
ejemplo, diseño, cubierta, colores de pantalla, melodías
polifónicas, multimedia, juegos, etc. Las características
de los productos causan diferentes efectos en la emanda
de los diferentes mercados. En Europa, por ejemplo, los
consumidores se sienten más atraídos por la cantidad de
características, mientras que en Asia los consumidores
son más sensibles al precio.
compañía debe usar los multiplicadores para beneficiarse
de cualquier tipo de pérdidas acumuladas en las que se
haya incurrido.
Finanzas
Además de la financiación que proporcionan los
beneficios no distribuidos, las compañías pueden obtener
financiación a través de inversores e instituciones
crediticias. Las compañías están inscritas en la bolsa de
valores, permitiendo una financiación de capital efectiva a
través de la emisión de acciones. Los accionistas
esperan ganancias por lo invertido en forma de
dividendos y aumento del capital.
En los últimos años, la industria ha pasado por una fase
de crecimiento rápido y los accionistas no han podido
disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el
incremento en el precio de la acción ha sido
extraordinario superando el crecimiento del Índice
Nasdaq Composite en los últimos años.

Transporte y Logística Las empresas pueden premiar a sus inversionistas

mediante dividendos o la recompra de acciones. La
El transporte para exportar hacia los mercados es emisión de acciones y su recompra se hace de acuerdo a
manejado por una empresa de transporte independiente la evaluación del valor que el mercado hizo al principio de
y el coste del servicio no puede ser influenciado por los la ronda.
equipos. El coste total de logística por unidad es el coste
de transporte + la tarifa. No existe coste de logística Las instituciones crediticias proporcionan préstamos a
cuando los productos son fabricados y vendidos en la corto y largo plazo con un tipo/tasa de interés que
misma área. depende de la situación financiera de la empresa. A
diferencia de los préstamos a largo plazo, a los
préstamos a corto plazo se les aplica un recargo. Por esta
Tributación Internacional
razón, los préstamos a corto plazo tienen que ser la
última opción cuando los niveles de efectivo no lleguen al
Los impuestos sobre beneficios internacionales y el
mínimo.
precio de transferencia interno entre las filiales de una
misma empresa son temas sensibles. Las compañías
También puede transferir fondos entre los diferentes
han creado un sistema de reparto de costes que permite
países mediante préstamos internos (Gestión de
cierta flexibilidad, pero cuyo último propósito es el de
tesorería internacional). Quizás quiera usar préstamos
equilibrar el impacto de los gastos en I+D u otros
internos si ha acumulado un nivel de reservas de efectivo
similares. Las funciones de la I+D están directamente
sustancial en Asia o Europa que pueda ser repatriado y
relacionadas a las plantas de producción y los costes
distribuido entre los propietarios, o si, por ejemplo,
aparecen en la Cuenta de Resultados (Pérdidas y
necesita financiar algunas inversiones en la construcción
Ganancias) bajo los siguientes principios:
de fábricas en Asia.
Supongamos que tenemos 10 fábricas en los EE.UU. y 2
fábricas en Asia, es decir, 12 plantas en total. Nuestro
gasto total en I+D para ese periodo es de 200 millones de
dólares (m$). Respectivamente, 10/12 x 200 m$ serán
atribuidos a la Cuenta de Resultados de EE.UU., y 2/12 x
200 m$ serán atribuidos a su equivalente en Asia.

Los precios de transferencia (múltiplos entre 1 y 2), se

aplican al coste variable de producción. En la práctica,
esto quiere decir que el coste variable de producción
directo puede ser multiplicado por un número entre 1 y 2,
el resultado es el precio de transferencia. Cuando se
usan de forma inteligente, estos multiplicadores también
se pueden usar para beneficiarse de las diferencias en
las tasa impositivas de los mercados. Como mínimo, la
 MERCADOS

Estados Unidos
EE.UU. es el mercado local de Mobilé y es al mismo tiempo el mayor mercado. EE.UU. es generalmente conocido
como un líder en las industrias de alta tecnología pero en el sector de móviles se encuentra por detrás del resto del
mundo. Las tecnologías y redes móviles tienden a estar un par de años detrás de Europa y Asia. Asimismo, las carac-
terísticas adicionales son generalmente más apreciadas en Asia y un poco menos en Europa.

Se espera que la demanda anual crezca de forma constante al 5%, al menos durante los próximos 2-3 años. En
principio, no parece que haya razones para pensar que el crecimiento se vaya a parar después. Según las estimacio-
nes menos conservadoras, en unos años y tras la introducción de nuevas tecnologías, el crecimiento
podría ubicarse, en sus puntos más altos, entre 15-20%.

Europa
Las empresas han estado exportando productos a
Europa hace un par de años. No se construirán plantas
de producción en Europa por los altos costes laborales.
Se espera que el crecimiento del mercado sea alrededor
del 10% anualmente y que la demanda crezca en forma
estable en años venideros. No hay temor que el mercado
madure ya que los nuevos tipos de tecnología garantizan
cambios constantes y los consumidores siguen dando
muestras de querer adquirir nuevos dispositivos.
Asia
Se prevé que el mayor potencial de crecimiento está en
Asia. En la actualidad el mercado crece a un 20% por
año, pero es difícil estimar las perspectivas de
crecimiento a largo plazo.
En Asia, los consumidores no están tan interesados en
las características del producto como en otras regiones y
son menos receptivos a nuevas tecnologías.

EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO

El rendimiento de la compañía puede medirse mediante indicadores cualitativos y cuantitativos. Los indicadores
cuantitativos pueden dividirse a su vez, en aquellos que retratan la situación financiera de la empresa y aquellos que
representan su posición de mercado.

El objetivo principal de una compañía es maximizar el valor de la empresa para los accionistas. En este caso, el valor
creado para al accionista es medido en términos del llamado Retorno Total al Accionista (TSR por sus siglas en inglés:
Total Shareholder Return). Éste, toma en consideración tanto los dividendos pagados como la apreciación de las
acciones a lo largo del tiempo. Año a año este indicador se actualiza para dar una imagen del rendimiento anual de la
empresa. La junta directiva de la compañía ha decidido que los directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin que
por ello deban olvidarse de las oportunidades a largo plazo. Las fluctuaciones en el precio de la acción pueden ser
explicadas por los cambios en algunos indicadores operacionales y financieros. Estos incluyen la rentabilidad
financiera (ROE), el beneficio neto, el beneficio por acción (EPS), las cuotas de mercado en diferentes áreas, el ritmo
de crecimiento de los ingresos por ventas, entre otros.