Administración de la Comercialización I

Comisión 3
Grupo Scotch

TP Segmentación y Posicionamiento. El café

1. El café en números. Analice el mercado del café:

a) Análisis económico

Participantes del Mercado

En el mercado del café encontramos más de 60 empresas, entre ellas, empresas argentinas y
grupos internacionales.

En el mundo

 Se estima que se consumen más de 2.500 millones de tazas por día.

 Los principales consumidores de café son Estados Unidos y Brasil, que participan con
15.9 y 14.1% de la demanda mundial, respectivamente.
 Con respecto a la novedad en este rubro (cápsulas de café o monodosis), en Estados
Unidos, los analistas estiman que este sector generó ganancias por US$ 4.000 millones en
2011.
 En Brasil, se toman 561 tazas anuales y en Chile, 200.
 El ranking de consumidores mundiales de café lo lidera Finlandia con 1.515 tazas anuales.
En el fondo de la tabla está China, con sólo 5 tazas.

El mercado del café en Argentina, en comparación con otros países, es muy pequeño.

 Para el año 2014 en la Argentina, se consumían 7.800 millones de tazas de café al año, un
promedio de 191 tazas anuales por habitante.
 En Argentina, el consumo anual es de 1kg. por persona.
 En 2013, la categoría (monodosis similares a los saquitos de té), facturó $78 millones y
representa el 1,8% del mercado total de esta infusión, donde el café instantáneo sigue
siendo el rey.
 Cabe destacar que el café soluble Dolca de Nescafé (Nestlé) es la variedad más
consumida en el país y representa el 52 por ciento del mercado, con una facturación que
en 2013 alcanzó a los 1.000 millones de pesos y tuvo un crecimiento en volumen del 8%.

De todas formas, los argentinos se consideran a sí mismos como grandes "tomadores" de esta
infusión, especialmente en las grandes ciudades. La mayoría asegura ingerir entre una y dos tazas
por día y dice que juntarse a tomar esta bebida es una costumbre "bien argentina".

Pero Argentina no es un país ni productor ni consumidor de café. Es más bien un país cuya bebida,
especialmente como bebida estimuladora o en ocasiones sociales, es el mate. Cada argentino en
promedio consume aproximadamente siete kilos de yerba mate por año. Además debemos tener
en cuenta que existe una gran disparidad de consumo de café en el país, dividido en dos regiones
respecto a la calidad y cantidad. En la zona de la Ciudad de Buenos Aires se toma más café y café
de calidad más alta que en el resto del país. En el resto del país se toma una calidad inferior
aunque estos cafés surgen de los mismos proveedores. “(…) salís de la Capital o del Gran Buenos
Aires y la gente toma mucho mate.”

Volviendo al mercado argentino de café:

 en los niveles socioeconómicos altos y en las grandes ciudades, la mayoría (63%) asegura
beber entre una y dos tazas por día. Sólo un 3% consume más de cuatro. El 18% menos
de una y el 16% entre tres y cuatro. (según la consultora Isonomía entre más de 1200
casos)
 El consumo de cápsulas se trata de un placer nada económico: para el año 2012 disfrutar
de una máquina de este tipo en el hogar representaba un desembolso de US$ 200, sin
contar las monodosis que se necesitan para preparar el café.

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 Un estudio hecho en Argentina en 2014 indica que el valor de estas máquinas en dicho
país rondaba los $1.800; y las cápsulas costaban entre $3 y $7 cada una, según la marca.

b) Análisis de tendencias

 El primer punto a destacar es que se trata de la segunda bebida más consumida en el

mundo, luego del agua.

Esta infusión tiene diversas propiedades que resultan beneficiosas: es un producto de origen
natural que contiene antioxidantes y otros componentes que mejoran la concentración. Es por esto
mismo que el café está en la lista de las bebidas que complementan la alimentación saludable,
junto a los 5 grupos básicos de alimentos para la buena salud. Los nutricionistas aseguran que un
consumo diario de cafeína de hasta 300 miligramos no representa un riesgo para la salud, en el
caso de adultos que no tengan contraindicación a esta infusión.

El consumo de café a nivel global:

 logró en el 2011 un récord de 8.34 millones de toneladas, que daría un crecimiento medio
anual de 2.4% desde el 2001.
 Además se estima que la demanda de granos podría alcanzar hasta 10.2 millones de
toneladas en el 2020.

En el mundo el consumo de café va evolucionando de la mano de una mayor practicidad, rapidez y

versatilidad. Se puede decir que el fuerte crecimiento se da por un consumidor que se volvió más
exigente, sofisticado y conocedor del producto. La gente presta hoy más atención al café, se busca
un café más elaborado. En los últimos años, el café dejó de ser sinónimo de desayuno y avanzó
hacia nuevos momentos del día. El negocio viene creciendo exponencialmente, gracias a la
incorporación de nuevos clientes y los cambios en los hábitos de consumo de los hogares. La
apertura de nuevos espacios de consumo ha estimulado la cultura del café, ofreciendo nuevos
sabores, mezclas y además, nuevos ambientes para consumir esta bebida.

También cambió la edad de inicio de consumo de café:

 los jóvenes empezaban a tomar café a los 18 o 19 años y hoy ya es común encontrar
adolescentes de 14 años tomando café y que se inician en la categoría juntándose con
amigos en el coffee shop. Esta tendencia se acredita en gran parte a Starbucks, que
cambió el modo de pensar el café en las generaciones más jóvenes.

Una tendencia muy fuertemente marcada, especialmente en Europa, es el consumo en verano de

diversas variedades de cafés fríos. Pero lo más importante a resaltar de las tendencias en la
industria del café es sin dudas el consumo de cápsulas monodosis: ya no alcanza con el aroma
irresistible y el sabor intenso, ahora las marcas buscan acercarse al consumidor con máquinas
convertidas en objetos de diseño y que les permiten vivir en su propia casa la experiencia de tomar
un café gourmet. El negocio de las cápsulas monodosis es el de mayor ritmo de crecimiento dentro
de la industria global del café. La venta de estas monodosis de café aumentó 66% del año 2013 al
2014. A pesar de su costo elevado, tener café de especial calidad en casa se ha convertido en una
opción atractiva para el sector ABC1 que consume, en promedio, 180 tazas anuales de café
premium.

Dentro de este negocio de cápsulas no podemos dejar de nombrar a Nestlé, quien fue pionera en
el negocio de dichas cápsulas con Nespresso, y que hoy en día con sus diversas marcas son
dueños de 30% del marketshare en el segmento del café premium en cápsulas y han alcanzado
ventas por € 4.000 millones en los últimos cuatro años (datos de enero 2014).

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Sin embargo hay que tener una consideración con este negocio, y es que los consumidores van
perdiendo el deseo con el tiempo: al principio hay un gran entusiasmo, y luego el consumo de café
con estas cápsulas pasa a ser esporádico, para una satisfacción personal o cuando hay visitas,
pero el consumo habitual sigue siendo el café instantáneo o de filtro.

Pasando de las tendencias globales a las nacionales, notamos una gran relación de las mismas.
Si bien en Argentina se toma en promedio más mate que café, el fenómeno ocurrido fue que, entre
2001 y 2010, el café pasó a ser comparativamente mucho más caro; esto corrió a muchos clientes
que ya no podían tomar tranquilamente su típico café y dio lugar a una propuesta más refinada,
haciendo que el negocio comenzara a mutar hacia lo que se conoce como consumo gourmet para
atraer nuevos clientes, incrementar las ventas y elevar el precio, de la mano del valor agregado. Se
dice que el consumidor argentino de café está empezando a parecerse cada vez más al
consumidor de vino: Quiere saber sobre distintos gustos, quiere conocer más.

Para los argentinos, el café es una bebida habitual y un consumo arraigado:

 casi ocho de cada diez lo consumen diariamente. Así lo confirma un estudio realizado por
la Cámara Argentina de Café, que señala que el 48% de los adultos encuestados toma
entre 1 y 3 tazas de café por día; un 10%, más de esa cantidad, y un 19% una taza diaria.
 Un estudio de tendencias nacional “Amo mi Café”, muestra que hay dos momentos
indiscutidos para elegir esta infusión: el desayuno (70%) y la merienda (62%). Para el 48%
de los encuestados el café es "infaltable" en el desayuno; y en la misma línea, un número
similar de personas (51%) afirman que toman café para despertarse, mientras que un 74%
lo elige porque prefiere su sabor. El 62% lo elige cuando está trabajando y un 43%
mientras estudia.

En relación con el momento en sí del disfrute del café, el informe de la Cámara Argentina de Café
dice que:

 el 41% prefiere beber café sin compañía, en una especie de ritual asociado al descanso y
el relax, mientras que un 31% lo hace en compañía de amigos.
 Las mujeres se inclinan más por el consumo del café en su casa, mientras que los
hombres prefieren el bar.
 En niveles generales, el 70% consume café en su hogar, un 13% en el trabajo, 12% en las
cafeterías y solo un 3% en la calle. Otra de las conclusiones que se desprenden del
informe es el arraigado lazo emocional de los argentinos con el café: moviliza el placer
sobre la bebida en sí, los beneficios psicológicos que brinda y el ritual del consumo
 En el país, el 71% del café se toma dentro del hogar. Según Cabrales, “el 70 u 80% del
consumo se produce antes de las once de la mañana”.
 “Con Dolce Gusto tenemos en la Argentina un consumo muy alto, de 1,1 bebida por
máquina por día, mientras que en Brasil, México y Chile se toman entre 0,8 tazas 0,4 por
máquina. Tenemos 190.000 máquinas vendidas desde 2010 a 2013”, indica Rodríguez
Pardal.

La moda también está logrando que en las casas argentinas se dupliquen los modos de elaborar
esta bebida: es común tener distintos tipos de café (en cápsulas, de filtro o instantáneo) para su
uso en distintas ocasiones.

Yendo más específicamente a la CABA, en dicha ciudad fue notable la llegada de las grandes
cadenas, los locales de baristas y el acceso a cafeteras de primer nivel, revalorizando el café. la
última novedad está dada por los bares de baristas: pequeños espacios artesanales dedicados al
café de calidad, atendidos en su mayoría por entendidos en el tema, como son Lattente, Full City
House y Coffee Town. Otro dato de color es la creación en el 2010 de la Escuela Argentina de
Cafés Especiales (EACE), para capacitar y formar a los baristas y a los que trabajan en
gastronomía, y desde el año 2013 en Buenos Aires se realiza la feria de Cafés de Calidad. Todo
esto demuestra la importancia de la infusión en la ciudad y el giro que ha tomado el significado de
tomar un café pasando a ser un hábito gourmet.

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2. Defina el negocio en el que se desarrolla Nestlé con sus marcas Nespresso y Dolce
Gusto.

Wilensky explica que para generar el negocio de un producto, se deben cumplir dos condiciones
básicas: vender su propia imagen (la imagen del producto en sí y de la empresa) y vender la
imagen óptima del consumidor. Es decir, el negocio queda definido por: el producto en sí, su
funcionalidad y excelencia técnica que percibe el consumidor; y por el beneficio que el producto le
genere al consumidor, a través de identificar y comprender al mismo.

Nestlé es la compañía de alimentos nacida en Suiza en 1866, líder en Nutrición, Salud y Bienestar,
que busca brindar a sus consumidores las opciones nutritivas más sabrosas en un amplio rango de
categorías de alimentos y bebidas y ocasiones de consumo, a lo largo del día. Dentro del rubro de
cafés Nestlé ofrece una amplia gama, dentro de los cuales se distinguen Nescafé Dolca, Nescafé
Dolce Gusto y Nespresso. Nescafé Dolca es el café instantáneo más consumido en nuestro país.
Nespresso y Dolce Gusto son sistemas de cápsulas individuales inteligentes, la primera de estas
pionera en el rubro y orientada a la perfección del café expreso, mientras que Dolce Gusto aparece
más tarde como respuesta a un potencial mercado creciente, orientado a la estética de la máquina
y poder brindar un coffee shop con distintas variedades y accesible al público.

Partiendo de la anterior definición y conociendo las dos marcas de Nestlé, notamos que Nespresso
y Dolce Gusto se desarrollan en negocios diferentes. Si bien ambas marcas que pertenecen a
Nestlé proporcionan máquinas para capsulas inteligentes individuales (y también dichas cápsulas),
el producto percibido por el consumidor y los instrumentos de valor son distintos: Nespresso ofrece
un producto de excelencia y exclusivo dedicado únicamente al café negro; el cliente identificado es
aquel que busque lujo y magnificencia, a través de una distribución directa y reducidos puntos de
venta para controlar la calidad del producto y del servicio. En cambio, Dolce Gusto, ofrece un
producto atractivo y original que sea accesible al consumidor y que ofrezca variedades de sabores
a través de la posibilidad de preparar múltiples bebidas, con un precio que resulte accesible; el
cliente de Dolce Gusto se identifica como un consumidor que busque un servicio de coffee shop en
su hogar, y disfrute de experimentar diversos sabores.

3. Identifique y caracterice la segmentación que realiza Nestlé en este negocio.

Santesmases Mestre define la segmentación como un proceso de división del mercado en

subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa. Para realizar esta segmentación existen diversos criterios
que se pueden utilizar. Por un lado, podemos distinguir entre criterios generales y específicos;
generales cuando el criterio es independiente del producto o del proceso de compra, y específicos
cuando están relacionados con el producto o proceso de compra. Por otro lado distinguimos
criterios objetivos y subjetivos; los objetivos son fácilmente medibles y los subjetivos son difíciles
de medir.

En primer lugar, el criterio que empieza a delimitar el segmento en que trabaja Nestlé con este
negocio, es un criterio específico objetivo, a través de una segmentación por uso. Mientras que
Nespresso apunta a un segmento premium y de consumo ocasional, Dolce Gusto lleva una
estrategia orientada a un segmento de consumo más cotidiano. Otra segmentación que realiza la
empresa es general subjetiva a través de segmentar por la personalidad de los consumidores y su
estilo de vida. Así, Nespresso apunta a un consumidor con estilo y elegancia, que disfruta
momentos de calidad en soledad (lo que demuestra a través de sus publicidades); por otro lado
Dolce Gusto se orienta a un consumidor que disfrute de nuevas experiencias en la comodidad del
hogar.

4. Posicionamiento. Analice para ambas marcas:

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a) ¿Cuál es el posicionamiento?

Según Wilensky, todo posicionamiento es la resultante de dos maniobras estratégicas:

segmentación y diferenciación. Posicionar es entonces recortar segmentos que esperan del
producto cosas distintas de las que esperan otros segmentos. A partir de esta definición, decimos
que el posicionamiento de la marca Nespresso se conforma por un segmento elegante y con estilo
que buscan la excelencia, y una diferenciación del producto a través de la sofisticación, el lujo y la
exclusividad. Dolce Gusto tiene un posicionamiento caracterizado por un segmento de
personalidad más hogareña pero que disfrute de nuevas experiencias, con una diferenciación del
producto a través de la estética y el precio.

b) Identifique el producto físico y el producto imaginario y los puentes naturales y

artificiales que ha construido cada marca. ¿Cuál es la propuesta de valor que realiza cada
marca?

Dolce Gusto Nespresso

Producto Máquina expendedora de café que Máquina expendedora de café que
físico funciona a través de monodosis, que funciona a través de monodosis, que
otorga distintas variedades de café, y brinda un café negro de alta calidad.
a su vez hecho con un diseño
estético que sirva para decorar el
hogar. Todo ello con un precio
accesible.
Producto El placer de tener un “coffee shop” Producto que brinda status, distinción,
imaginario en la casa, darse un gusto y a la vez lujo.
decorar el hogar.
Puentes Marca: como Nestlé ya estaba en el mercado con otros cafés (a través de
naturales Nescafé Dolca), el cliente podía asociar el producto a la buena calidad.
Puentes Discurso publicitario: ver la máquina Nicho psicológico: se identifica al
artificiales como una pieza de arte. Slogan “el cliente con el lugar de compra a
arte del café”. través de la selectividad y difícil
acceso al mismo (pues se vende
solamente en pocos puntos de venta
de gran status, o haciéndose socio
Nespresso). Además la marca utiliza
un personaje de identificación: a
través de mostrar el status y la
elegancia en las publicidades de
George Clooney.
Propuesta de Dolce Gusto le da valor a su Nespresso da valor a su producto a
valor producto a través de la calidad pero través de la alta calidad del café negro
a un precio accesible, de una gran ofrecido, además del sentimiento de
variedad de sabores. También exclusividad que le genera al
agrega valor a través de presentar consumidor. La alta calidad del
un producto estético. producto se asegura a través de la
distribución directa y los 16 controles
por los que pasa dicho café antes de
su venta. Además Nespresso brinda a
sus socios un servicio permanente y
charlas de profesionales sobre la
experiencia gourmet.

c) ¿Cuál es la estrategia de marketing en relación a: precio, producto, distribución y

comunicación?

La estrategia adoptada por cada una de las marcas es distinta y se explica a continuación:

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Dolce Gusto Nespresso

Estrategia de Dolce Gusto apunta a ofrecer un
Precio producto de precio accesible,
buscando ser el más bajo del
mercado en ese rubro.
Estrategia de La marca ofrece una gran cantidad
Producto de variedades de café en cápsulas, y
una máquina estética que aporta a la
decoración del hogar.
Estrategia de Este producto se puede encontrar en
Distribución muchos puntos de ventas, por lo cual
decimos que la estrategia es una
distribución amplia y accesible a
través de intermediarios.
Estrategia de La comunicación de Dolce Gusto se
Comunicación realiza a través de campañas
publicitarias, en donde el foco se
pone en hacer conocer al producto.
Se apunta a la estética y la variedad
relacionando al café Dolce Gusto con
un arte.
Nespresso demuestra a través de sus
precios altos una estrategia de
exclusividad a los clientes.
La marca se distingue por un producto
de café negro de alta calidad en
cápsulas.
Nespresso se caracteriza por una
distribución selectiva y directa, pues
los puntos de venta son limitados y
están a cargo de personal propio de la
empresa. Además el cliente tiene la
posibilidad de hacerse socio del club
Nespresso para comprar online o por
teléfono.
La comunicación de Nespresso es por
un lado con campañas publicitarias
que se enfocan al café de alta calidad,
e identificar al cliente con la elegancia
y sofisticación. Por otro lado se realiza
una comunicación directa a través de
la venta directa del producto por parte
del personal de Nespresso,
especializado en el rubro y
demostrando profesionalización; otra
comunicación es la que se realiza en
forma telefónica y online con los
socios Nespresso.

d) Piense en alguna otra estrategia que podría desarrollar Nestlé en cada caso y que sea
coherente con el posicionamiento definido por la empresa.

Teniendo en cuenta el posicionamiento que definió Nestlé para su marca Dolce Gusto, una
estrategia que se podría implementar para buscar el crecimiento de las ventas, es regalar o
promocionar una tasa con diseño estético que siga la línea de la máquina, por cada determinada
cantidad de compra de cápsulas que realice el cliente. Así, se seguiría apuntando al precio
accesible del producto, pues para el consumidor se distribuyen los gastos, a la estética y arte de la
marca, e incentiva su consumo.

En cuanto a Nespresso, pensamos tres estrategias distintas que son posibles. La primera consiste
en una campaña publicitaria que sea similar a las lanzadas con George Clooney, pero que esté
protagonizada por una mujer famosa de similar nivel e imagen y sea un hombre el que rechaza a
esa mujer para disfrutar el café; de esta forma se incentivaría el consumo de ambos géneros. La
segunda estrategia que proponemos es el lanzamiento de un producto que esté asociado a esta
marca, manteniendo el mismo nivel de distinción y exclusividad, como por ejemplo colocar en
diversos aeropuertos un “VIP” o “priority pass” Nespresso, exclusivo para socios de la marca; otra
sería lanzar una línea de chocolates/bombones que solamente estén disponibles para los socios
Nespresso. Por último, proponemos la personalización de los socios a través de hacerles llegar en
la fecha de su cumpleaños un presente también de exclusividad.

Fuentes:

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 “La creatividad en el mercado del café de Argentina” de Klaas Kolman

 Últimas tendencias en el mundo del café. Artículo de la Revista Mercado 31 de mayo de

2013

 Los jóvenes y las variedades gourmet impulsan el consumo de café en Argentina. Artículo
Cronista.com

 Las cápsulas renuevan el negocio del café. Artículo del Diario Clarín

 Café para todos: ocho de cada 10 argentinos lo toman diariamente. Artículo del Diario
Clarín

 La revolución del café. Artículo del diario La Nación

 Rodríguez Pardal: “El café se tornó un estilo de vida”

 El café en cápsulas, el nuevo fetiche del hogar