GUÍA DE ESTILO

¡Bienvenido! Esta Guía de estilo es una herramienta para ayudar en el diseño y

desarrollo de la marca y de las propiedades web de Telepizza y futuros proyectos
relacionados. Las reglas y pautas recomendadas aquí son el resultado de una
investigación y colaboración exhaustivas, y todos los diseñadores, desarrolladores,
escritores y propietarios de proyectos deben mantenerlas y mantenerlas para garantizar
una experiencia de Telepizza siempre sabrosa.

A lo largo de la Guía, estableceremos las pautas de mejora de marca que ha llevado a

Telepizza al lugar que le corresponde en el mercado y delinearemos elementos de
diseño gráfico. Al mostrar estas piezas como código en el navegador, la Guía de estilo
representará el comportamiento tal como se ve en el sitio, incluidos los diferentes
estados según el tamaño de la pantalla y las interacciones. Cuando corresponda,
enlazaremos con la documentación sobre marcos, métodos y / o complementos
utilizados.

Introducción
Hemos recorrido un largo camino desde que Telepizza nació en Madrid en 1987 como
una empresa familiar con claro ímpetu por la innovación y constante foco en la calidad
de sus productos con los clientes como centro de las operaciones. Un pionero en el
delivery de comida de calidad a casa. Una fórmula que no tardó en dar sus frutos. En
1992, la compañía abrió su primera fábrica y comenzó su expansión internacional. En
1996 Telepizza cotiza en Bolsa. Y en 2017 anuncia su entrada en nuevos mercados: UK,
Francia, Suiza, República Checa, Malta, Irán y Paraguay. Anteriormente entró en
Marruecos, Arabia Saudí, Bolivia, Angola, Panamá y Rusia.

Nuestra visión es conectar a las personas entregando momentos de felicidad en

cualquier momento y en cualquier lugar. Tanto es así que Telepizza cuenta con
presencia en más de 20 países en el mundo y da trabajo a unas 26.000 personas gracias a
su modelo de franquicias. De las más de 1600 tiendas de las que Telepizza dispone
actualmente, un 55% son franquicias. Un modelo de negocio que lleva más de una
década dando réditos en términos de marca y financieros. ¿La clave? Una propuesta de
valor añadido único y un liderazgo claro y marcado desde el principio.

Los principios por los que se rige Telepizza desde su fundación hace ya más de tres
décadas serían los siguientes:
1. Customer first
2. No fear
3. Resilience
4. One team
5. Dreamers

La adhesión a esta visión y valores nos permite desarrollar constantemente muestras

inversiones en la marca, transmitir el significado de la marca con claridad y
transparencia y, en consecuencia, mejorar nuestra articulación de la marca Telepizza.
ÍNDICE
Introducción…………………………………………………………………………...1-2

Imagen corporativa………………………………………………………………………3

Una marca reconocible…………………………………………………………………..5

Usos prohibidos de la marca…………………………………………………………….6

Evolución del logo…………………………………………………………………...7-10

Topografía…………………………………………………………………………..10-11

Iconos de nuestros toppings………………………………………………………...12-15

Visión general…………………………………………………………………………..15

Navegación principal…………………………………………………………………...15

Franquicias………………………………………………………………………….16-17

Prensa………………………………………………………………………………18-19

Inversores………………………………………………………………………….19-22

¿Te apetece una pizza?..............................................................................................23-25

Formulario de registro………………………………………………………………25-26
Una marca reconocible
Cuando la gente oye el nombre de Telepizza o ve nuestro logo en cualquier franquicia,
en un folleto o en cualquier contenido patrocinado en RRSS lo primero que piensa es en
pizzas únicas e inimitables y en el mejor servicio y atención posible. No es de extrañar
que sea su primera reacción. Es el poder de la marca, de un nombre, de una forma de
hacer las cosas desde que Telepizza inició su actividad allá por 1987. El status ganado a
pulso en la mente de los consumidores en base a la elección de productos de la mejor
calidad y excelente servicio. Es también el trabajo de años de fortalecimiento de nuestra
marca. Nuestro nombre y nuestro logo son nuestras señas de identidad y nuestros
bienes más preciados. Y, como tales, hay que cuidarlos, protegerlos y desarrollarlos
convenientemente.

La fuerza y los poderes de venta de nuestra marca dependen de su corrección. Se trata

de darle un uso continuado, coherente y sostenible a largo plazo, pero sin olvidar el día
a día. Un mal uso o un uso inadecuado de ella podrían provocar el rechazo generalizado
de consumidores y debilitar nuestra marca comercial en beneficio de nuestros
competidores en un entorno de libre mercado salvaje. De hecho, en caso de descuido,
las marcas pueden entrar a formar parte del dominio público, por lo que, cualquier
persona podría usar su nombre o su logo, lo que, en términos empresariales, sería
desastroso para la compañía.

En términos puramente legales una marca registrada puede ser una.

 Palabra
 Frase
 Slogan
 Símbolo
 Imagen
 Diseño
 Una combinación de todas las anteriores

Llegados a este punto es necesario establecer la diferencia entre una marca de servicio y
una marca registrada.

Una marca de servicio es cualquier palabra, nombre, símbolo, dispositivo, o cualquier

combinación, utilizados o destinados a ser utilizados, en el comercio, para identificar y
distinguir los servicios de un proveedor de los servicios prestados por otros, y para
indicar la fuente de los servicios. En otras palabras, identifica servicios en lugar de
productos. Telepizza es a la vez marca comercial, identificando pizzas y otros productos
(hamburguesas, ensaladas…etc.) así como una marca de servicios, identificando
servicios de restaurante.

Hay que especificar que tanto las marcas de servicio como las marcas registradas se
rigen por las mismas normas, pero en esta guía hablaremos de marca de servicio en un
ámbito conjunto, es decir tanto para servicios como para bienes.
Una marca registrada un símbolo más que un producto o servicio, pero a la vez es
mucho más que eso. Es un símbolo de la calidad que los compradores esperan encontrar
en determinado producto o servicio dentro del proceso de lo que se conoce como la
“experiencia de compra”. Cuanto más placentera le resulte al cliente esa experiencia de
compra, más posibilidades hay de que repita esa experiencia que le ha sido grata en
algún sentido. En otras palabras: fidelización.

Usos prohibidos de la marca

A continuación se detallan una serie de acciones que están actualmente prohibidas y que
serán legalmente sancionables en caso de usar la marca Telepizza:

 No utilice los recursos de la marca Telepizza de forma que pudiera

malinterpretase como patrocinio, asociación o respaldo por parte de Telepizza.
 No combine el nombre o los logotipos de Telepizza ni ninguna parte de
ninguno de ellos, con ningún otro logotipo, nombre de la empresa, marca o
términos genéricos.
 No use una imagen confusamente similar al logotipo de Telepizza o cualquier
otro recurso de la marca u otra variante de cualquier recurso de la marca de
Telepizza para cualquier propósito.
 No use la marca registrada de Telepizza, o algo similar, como, o como parte de,
un nombre de dominio de segundo nivel o un nombre de usuario de la
plataforma, tales como PIZZA POR TELE, PIZZA TEL o cualquier otra
similar. En caso contrario, se informará al Departamento legal para que este
llevara a cabo las acciones que considerara oportunas.
 No fabrique, venda ni regale artículos de mercadería, como camisetas,
sudaderas, toallas y tazas, que contengan recursos de la marca Telepizza.
 No use la marca de Telepizza como parte de ningún verbo o llamada a la
acción.

El nombre y los logotipos de Telepizza son marcas registradas de Telepizza y solo

se pueden utilizar como se describe en estas Directrices. Evite utilizar los recursos
de la marca de Telepizza para cualquier cosa que pueda ser incompatible con los
Términos de servicio de Telepizza y estas Pautas.

Podemos evaluar su uso de los recursos de la marca Telepizza en cualquier

momento para determinar si está violando nuestros Términos de servicio o estas
Pautas. También podemos revocar su permiso para utilizar los recursos de la marca
Telepizza en cualquier momento.
Evolución del Logo
El logotipo de Telepizza es una de las claves de nuestra imagen de marca. Está diseñado
para inspirar y transmitir un simple mensaje: las mejores pizzas del mundo con los
ingredientes mejor seleccionados y el mejor tratamiento posible gracias a nuestros
grandes profesionales.

El actual logo del Telepizza no es el que siempre ha definido a nuestra compañía. Al

contrario. Ha sido el proceso una lenta pero segura y meditada evolución con el paso del
tiempo para adaptarnos a los cambios y las necesidades con nuestros clientes como eje
fundamental del proceso.

El logo debe tener un tamaño flexible para adecuarse convenientemente a los diferentes
soportes y situaciones en las que se presente como parte de la identidad de marca de
Telepizza con el fin de ser siempre reconocible para nuestros clientes. La legibilidad y
la integridad deben ser sus señas de identidad en todo momento.

Veamos algunos ejemplos de cómo ha evolucionado nuestro logo en las últimas tres
décadas desde la fundación de Telepizza hasta nuestros días, comparando las distintas
épocas en las que se enmarcaban los cambios.
Como vemos en la imagen superior, mientras que en los primeros diseños los cambios
apenas afectaban al tipo de letra y al tamaño escogido para resaltar la marca, los últimos
tiempos han traído consigo guiños en el logo y una mayor presencia de la marca online
con el fin de llegar a un público cada vez mayor.

Dado el carácter reformador e internacionalizador de la globalización, Telepizza se ha

colocado a la vanguardia en cuanto a su expansión internacional de marca. Tanto es así
que se ha hecho con un total de 1607 tiendas en más de 20 países a lo largo y ancho del
globo. Y para lograrlo lo mejor era remitirse al eCommerce, más concretamente a la
web y que ese aspecto tuviera su presencia en el logo oficial de nuestra compañía.
Gracias a esta visión comercial conseguimos vender 60 millones de pizzas al año.

La propuesta actual de Telepizza en lo que a imagen de marca se refiere, es un isotipo

que muestra un pizzero con una pizza en la mano y en la “i” destaca una hoja de color
verde, en un claro y evidente guiño a la amplia variedad de productos naturales y
saludables que ofrecemos a nuestros clientes.

Este logotipo puede verse en nuestros perfiles de las RRSS, mientras que en la web
prescindimos del pizzero en el logotipo con el fin de hacer nuestra más reconocible
visualmente para los usuarios más tradicionales. Dado que la máxima como marca es
atraer al mayor número de clientes potenciales, el hecho de tener dos logotipos cubre las
necesidades de distintos segmentos de la población consumidora.
Conviene, por tanto, no olvidar el mercado tradicional, pero simultaneándolo con una
estrategia de contenido más moderna que se desarrolla, principalmente, a través de la
web y de las RRSS como plataformas de promoción y marketing.

Ejemplo de nuestro perfil de Twitter con el pizzero incorporado en nuestro logo para el
público más juvenil.

Tan importante es la venta presencial como las campañas que puedan realizarse
diariamente en las distintas RRSS o plataformas multimedia. Así se cubre tanto el target
tradicional como el más juvenil. En términos de mercadotecnia pura y dura, se trataría
de establecer una estrategia de marketing diferenciada para cada uno de los segmentos
que se van a atender.

Independientemente del logo usado, de lo que se trata es de que exista un claro contraste
entre el fondo rojo y las letras blancas, para que sea claro y legible, dado que el tipo el
letra usado ha ido variando con el fin de hacerla lo más atrayente posible para cada
época determinada.

Los cambios más significativos se han venido produciendo, principalmente, en lo que al

tipo de letra usado se refiere, puesto que la experiencia nos ha demostrado
fehacientemente, que no hay que marear demasiado a los consumidores con cambios
drásticos en lo que al logo se refiera.

El logo nunca debe aparecer en un fondo que impida su correcta visibilidad. Un fondo
de color rojo limpio, sencillo y sin imágenes o patrones ocupando su espacio es el mejor
lugar para depositar la imagen de marca de nuestra compañía.
En general, la gente suele reaccionar con escepticismo a los cambios. De ahí que la
apuesta de Telepizza hay sido siempre una apuesta continuada por el nombre y marca
que la ha convertido en la referente en el sector alimenticio de las pizzas. No se trata de
un inmovilismo mal entendido, sino en saber hacer las variaciones necesarias para no
desvirtuar el nombre de marca de Telepizza y a fe nuestra que lo hemos conseguido.

Tipografía usada
La tipografía es parte de la imagen de marca usada. En otras palabras, es la cara visible
del proyecto. La ventana a la que se asoman nuestros clientes para conocer qué es
exactamente lo que les ofrece Telepizza, por lo que su importancia es capital de entrada.

Para los títulos usamos como norma general Avenir LT Std para las secciones
principales como Compañía, Nuestros productos, Franquicias o incluso para el
Formulario de Registro online.

En Avenir LT Std, para los títulos principales, usamos:

 Regular
 Cursiva Regular
 Negrita
 Negrita Regular

Los títulos principales suelen ir en Avenir LT Std tamaño 41 normalmente, mientras

que para el desarrollo de la información a la que hacen referencia, solemos emplear
Trade Gothic LT Std.
Por su parte, Arial o Arial, Verdana o Calibrí son las tipografías secundarias que
usamos en nuestra web para descripciones de ofertas de nuestros mejores productos,
acompañada siempre de fotografías sugerentes e incluso gifs animados para darle una
mayor sensación de realismo a algunos productos como la Pizza Carbonara o la
Pizzalada.

En lo que al idioma se refiere, hay dos tipos disponibles:

 Español
 Inglés

A los que próximamente incorporaremos:

 Francés
 Alemán
 Portugués
 Italiano
 Ruso
 Turco
 Islandés
 Chino
 Japonés
Iconos de nuestros toppings
Los iconos de ingredientes de los productos estrella de Telepizza, además de ser una
fuente de información constante para nuestros clientes, representa una oferta abierta y al
alcance de cualquiera a la hora de ofrecer productos personalizados que se adapten a las
necesidades culinarias existentes.

Seguidamente se muestran algunos ejemplos para facilitar su comprensión.

Como vemos en la imagen, uno de nuestros productos estrella, la Carnívora Gourmet

tiene los toppings de Aceite, Queso y Tomate que todo cliente puede añadir o eliminar
de su pedido en la web de Telepizza.
Otro ejemplo de nuestros toppings en otro clásico: la Pizzalada. En este caso, a los ya
mencionados anteriormente Aceite, Queso y Tomate se une en esta ocasión Carne de
vacuno convenientemente seleccionada.
Uno de los toppings más carismáticos no mencionado hasta ahora, presente en la Crispy
Bacon, es la Salsa Barbacoa, que le da su característico sabor para disfrute de los
amantes del picante.

El último topping al que haremos referencia es el Pimiento, presente en la pizza Wok.

Recuerda, es importante añadir los iconos de toppings para dotarle a nuestros productos
de una mayor variedad y frescura. Es algo que los clientes siempre agradecen y no
conlleva un excesivo esfuerzo por parte del departamento de desarrollo web.

No hay que olvidar nunca que los clientes son personas. Y las personas deseamos más
que nada imponer nuestro criterio, que nos dejen elegir. Los toppings son una buena
forma de satisfacer esa necesidad “democrática” de los clientes.

Para que los iconos contribuyan fehacientemente a que la marca sea reconocida por
todos, hay que dotarles de estabilidad y esto se consigue siguiendo una serie de
premisas ineludibles:

 No hay que alterar los iconos de ninguna manera y bajo ninguna circunstancia.
 Los iconos deben ser un complemento y no convertirse en una competencia
directa de la estrella de la marca: el logotipo de Telepizza.
 Hay que mantener el icono claramente visible y justo debajo de la descripción
del producto.
  Los iconos deben ser iguales de tamaño respecto de los demás, proporcionando
así, apariencia de igualdad y profesionalidad.
 No mezclar nunca conjuntos de iconos que puedan transmitir una imagen
equívoca de falta de orden y lógica en los productos.

A continuación haremos una breve guía a través de nuestro sitio web con las partes más
interesantes y representativas de cara a una mejor implementación de nuestros
productos en el mercado para nuestro target objetivo.

Visión general
El sistema de navegación de Telepizza.com guía al usuario a través de una jerarquía
visual coherente y legible.

Esta página tiene el sistema de navegación completo en su lugar para que pueda
interactuar con él en varios anchos y dispositivos con el fin de que el usuario pueda
acceder a la información o servicio que precise en cada momento.

Navegación principal
Es la ruta principal de entrada de los visitantes a las subsecciones del sitio web:
Compañía, Nuestros Productos, Franquicias, Prensa, Inversores y ¿Te apetece una
pizza?
Franquicias
Uno de los aspectos que más cuidan algunas de las empresas de referencia en el sector
de la alimentación es la expansión internacional. Y una de las formas de lograrlo es
mediante las franquicias.

Como se ve en la imagen, desde Telepizza explicamos en qué consisten los dos tipos de
franquicias existentes con el objetivo de poner el conocimiento, anteriormente reservado
a unos pocos, al alcance de todos.

Posteriormente se detallan una serie de ventajas provenientes de la inversión en Master

franquicias de Telepizza. Son las que se detallan a continuación:

 Una marca fuerte. Líder en los mercados con presencia consolidada.

 Apoyo de un equipo de profesionales dedicados a hacer crecer el negocio.
 Producto universal. La pizza forma parte del estilo de vida en todo el mundo.
 Pioneros y con más de 25 años de experiencia en el sector delivery.

A continuación se detallan los pasos a seguir por parte de los interesados para adquirir
una Master franquicia de manera que cualquier persona sepa al instante qué hacer en
cada momento para hacer crecer su negocio.

Se trata de 5 pasos: solicitud, calificación previa, plan de negocio, aprobación y primera

apertura.
Prensa
La pestaña principal de prensa nos hace un tour por las noticias más destacadas para la
compañía con la intención de que los consumidores estén convenientemente informados
del estado de la compañía y de la visión que se tiene en los medios de Telepizza como
ente administrativo, empresarial y social.

Desde Telepizza hace mucho tiempo que comprendimos que la forma de relacionarse de
las empresas con los clientes estaba cambiando y que la compañía debía adaptarse. Cada
vez ocurre con mayor frecuencia que los clientes no sólo buscan satisfacer sus
necesidades primarias (hambre, sed,…) sino que también desean conocer información
instantánea y de calidad de la compañía.

El espectador ya no es ese sujeto pasivo que se ponía delante de la televisión o de la

radio a esperar unos contenidos predeterminados de antemano. Ahora la gente está en el
centro del proceso comunicativo. De ahí que parte de la imagen de marca de Telepizza
sea satisfacer la necesidad informativa con dossiers de prensa que se pueden descargar
fácilmente desde la página.
Inversores
La última pestaña principal en la que nos detendremos es la referente a los inversores.
Con el fin de que Telepizza se convirtiera en un modelo de transparencia en la gestión
empresarial ponemos a disposición de todo aquel que desee consultarlo el estado
financiero de la compañía, retribuciones de los consejeros, capital social de la
empresa…así como un largo etcétera
Asimismo, también están disponible los estatutos de Telepizza S.A. para su descarga en
PDF con el fin de que los interesados puedan descargarlo en su ordenador o dispositivo
móvil con el fin de consultarlos en el momento que deseen sin necesidad de entrar en la
web de Telepizza.
Al igual que con cualquier red de franquicia global, Telepizza se comunica con una
variedad de proveedores internos y externos. Audiencias externas, ya sea con clientes,
transmitiendo mensajes al personal o comunicándose con los proveedores. En orden
para proyectar una imagen coherente, que es esencial para estos documentos para
compartir una mirada unificada eso es consistente con nuestra marca y con
nuestra identidad.

En cuanto a los pagos a proveedores, los últimos datos son del año 2016 para quien
quisiera hacer el uso adecuado de esta información. Recordamos que cualquier uso
fraudulento de esta información acarrearía las acciones legales que el Departamento
Legal de Telepizza considerara oportunas.

Sin olvidar otro aspecto fundamental para la compañía que sería quienes son las
personas que toman las decisiones que hacen de Telepizza un referente en el sector
alimenticio y un ejemplo a estudiar en todas las universidades económicas y
empresariales por su modelo de gestión financiera y de marca comercial.
Una empresa, al fin y al cabo, no es ni más ni más ni menos, que los recursos técnicos y
humanos (persona) de las que dispone. Desde los repartidores hasta los miembros más
destacados del Consejo de Administración.

La siguiente imagen muestran las caras visibles del proyecto y el cargo que ostentan
actualmente dentro del organigrama de Telepizza S.A.

A lo que habría que añadir a los diferentes miembros de la Comisión de Auditoría, que
velarían por que se cumplan los objetivos marcados de acuerdo a los valores y
principios éticos de la empresa.
¿Te apetece una pizza?
El ¿Te apetece una pizza? es un elemento omnipresente en la parte derecha del
encabezado con el fin de que los potenciales usuarios sepan en cada momento los
productos que se le ofrecen.

En la esquina superior derecha aparece un desplegable con el idioma a elegir por el

usuario para una mejor interacción y una mayor satisfacción del usuario en lo que a
usabilidad y adaptabilidad de la web se refiere.

Si el usuario pulsa en el botón de ¿Te apetece una pizza? Se le abrirá automáticamente

un desplegable con el que podrá seleccionar su país.
Tras seleccionar su país de residencia el usuario se encontrará con un panel de ofertas,
productos y menús con los que realizar sus pedidos online sin tener que esperar a las
8en ocasiones) interminables colas en el establecimiento.

Más abajo encontrará una serie de descuentos referentes a postres, bebidas y artículos
audiovisuales de aprovechamiento inmediato.
Formulario de Registro
Al final de la página, en la parte izquierda, nos aparecen una serie de ventajas que
obtendría el cliente en caso de registrarse en la web de Telepizza: descuentos y
promociones exclusivas, acceso a pedidos favoritos y últimos pedidos, seguimiento
online del estado de su pedido y diversas formas de pago para mayor facilidad y
comodidad del usuario registrado.

Mientras que en la parte derecha se nos presenta un formulario de registro estándar para
que el cliente comience a disfrutar de las ventajas anteriormente mencionadas lo antes
posible.

Como hemos dicho con anterioridad, conectar con el público más juvenil es primordial
para la captación de nuevos consumidores y su posterior fidelización y el registro de
nuestra web cumple con ambos objetivos. El tradicional comercio persona-tienda para
los consumidores 2.0 hace tiempo que pasó a mejor vida y la comodidad, conectividad y
manejabilidad de la web son objetivos y requisitos fundamentales del proceso de
compra diarios.
En definitiva, se trata de hacerles la vida más cómoda a nuestros potenciales clientes,
que se sientan queridos, atendidos y representados y eso es lo que ha hecho de Telepizza
un referente gracias a la imagen de marca, a sus insuperables productos y a sus grandes
profesionales. Nuestros clientes al consumir Telepizza se sienten como en casa. Y eso
es lo que queremos todos. Telepizza. Feel at home.