UNIVERSIDAD

NACIONAL DE SAN
AGUSTIN
2018
NEGOCIOS INTERNACIONALES

DOCENTE: LUDES HINIJOSA

GRADO: 4TO D
TEMA: CRISIS MUNDIALES Y EL
MARKETING INTERNACIONAL

INTEGRANTES
ALIENDE PACA CARLOS
LUNA APAZA JUAN CARLOS
NIETO PANTIGOSO PIERINA
QUISPE TICA JUAN CARLOS
TURPO PANCA DAVID
ÍNDICE
CAPITULO I: ................................................................................................................................................4
LA CRISIS FINANCIERA RUSA ......................................................................................................................4
EFECTO VODKA O CRISIS DEL RUBLO .........................................................................................................4
1.1. INTRODUCCION:.........................................................................................................................4
1.2. CAUSAS: .....................................................................................................................................4
1.3. PRIMERAS CAUSAS. ....................................................................................................................5
1.4. PUNTO CRÍTICO ..........................................................................................................................6
1.5. HUELGA DEL CARBON. ...............................................................................................................7
1.6. COLAPSO DE LOS BONOS Y MERCADOS BURSATILES. ...............................................................8
1.7. CONSECUENCIAS MUNDIALES. ..................................................................................................8
CAPITULO II: ...............................................................................................................................................9
CRISIS ECONÓMICA ARGENTINA (1998-2002) ...........................................................................................9
2.1. ORÍGENES ...................................................................................................................................9
2.2. LA CRISIS.....................................................................................................................................9
2.3. FIN DE LA CONVERTIBILIDAD .................................................................................................. 11
2.4. EFECTOS INMEDIATOS ............................................................................................................ 11
2.5. LA RECUPERACIÓN .................................................................................................................. 12
2.6. NUEVA CRISIS EN ARGENTINA ................................................................................................ 13
2.7. LA FRAGILIDAD INVISIBLE DE ARGENTINA .............................................................................. 14
CAPITULO 3: ............................................................................................................................................ 17
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL ................................................... 17
3.1. PRERREQUISITOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. ......................... 17
3.1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL........................................................ 17
3.1.2. ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL ................................................. 17
3.1.3. CONCEPTO DE MERCADO INTERNACIONAL. .................................................................. 18
3.1.4. PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL. ................................................................ 18
3.2. INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL DE MERCADOS .................................................................. 20
3.2.1. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ............................. 21
3.2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ......................... 21
3.2.3. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................... 22
3.2.4. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ............................... 22
3.2.5. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................... 23
3.2.6. DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN ......................................................... 23
3.2.7. PREPARACIÓN DE MODELOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS........................................... 23
3.2.8. DISEÑO DE LA MUESTRA ................................................................................................. 24
3.2.9. INTERPRETACIÓN DE DATOS ........................................................................................... 24
 3.2.10. PREPARACIÓN DEL INFORME .......................................................................................... 24
3.3. MERCADO DESTINO ................................................................................................................ 24
3.4. ALIANZAS ESTRATÉGICAS ........................................................................................................ 25
3.4.1. ALCANCE ......................................................................................................................... 25
3.4.2. PROCESO ESTRATÉGICO .................................................................................................. 25
3.4.3. JOINT VENTURE ............................................................................................................... 26
CAPITULO 4: ............................................................................................................................................ 27
MARKETING DE LA EMPRESA COCA COLA .............................................................................................. 27
5.1. RESEÑA HISTÓRICA ................................................................................................................. 27
5.2. PUBLICIDADES DE COCA COLA ................................................................................................ 29
5.3. CAMPAÑAS DE MARKETING RECIENTES DE COCA COLA ........................................................ 30
5.4. ...................................................................................................................................................... 31
5.5. ANÁLISIS Y OPINIÓN ................................................................................................................ 32
CAPITULO V: ESTRAGIAS DE MARKETING ADIDAS .................................................................................. 34
5.1. ESCENARIO .............................................................................................................................. 34
5.2. INTERNACIONALIZACIÓN ........................................................................................................ 34
5.2.1. PUNTOS DE VENTAS ........................................................................................................ 35
5.2.2. INNOVACIONES TECNOLÓGICAS ..................................................................................... 35
BIBLIOGRAFIA.......................................................................................................................................... 35
 CAPITULO I:

LA CRISIS FINANCIERA RUSA

EFECTO VODKA O CRISIS DEL RUBLO

1.1. INTRODUCCION:

La crisis financiera en Rusia (también llamada la "crisis del rublo") golpeó a Rusia el 17
de agosto de 1998. Fue exacerbada por la crisis financiera asiática que empezó en julio
de 1997. Dado el declive consiguiente en los precios mundiales de los commodities, los
países como Rusia, que dependían fuertemente de la exportación de materias primas,
estuvieron entre los más severamente perjudicados (el petróleo, el gas natural, los
metales y la madera conformaban más del 80% de las exportaciones rusas, dejando al
país vulnerable a las oscilaciones de los precios mundiales. El petróleo era, además, el
recurso que mayores ingresos fiscales generaba al gobierno ruso). La profunda
disminución en el precio del petróleo tuvo consecuencias severas para Rusia; sin
embargo, la causa primordial de la crisis financiera rusa no fue directamente la caída de
los precios del petróleo, sino el resultado de la falta de pago de los impuestos por parte
de las industrias energéticas y manufactureras.
Esta crisis también se tradujo por una crisis económica que culminó en 1998, que fue
marcada por una enorme devaluación del rublo y un defecto sobre la deuda rusa (el
GKO particularmente). Esta crisis financiera se produjo en el contexto del comienzo de
una desaceleración económica mundial. La inflación anual de 1997 fue del 84% en Rusia.
En el contexto internacional, las consecuencias económicas de esta crisis se
denominaron "Efecto Vodka".

1.2. CAUSAS:

Costo económico de la guerra de Chechenia

Especulaciones
La política de emisión de bonos estatales a corto plazo, esquema parecida a un
esquema ponzi o venta pirámide, esto produjo que el gobierno estableciera una tasa
de cambio fija para las demás divisas y evitar la confusión pública.
Déficit presupuestario
Dos shocks externos
Crisis financiera asiática
Falta de pago de las industrias energéticas y manufactureras
Caída de precios de los commodities
1.3. PRIMERAS CAUSAS.

Previamente a la culminación de la crisis económica, la política de emisión de Bonos

estatales a corto plazo de cupón cero fue descrita como similar a una venta en pirámide
o esquema de Ponzi, con el interés en obligaciones maduras que eran canceladas
usando lo procedido de obligaciones recién emitidas.
Al declinar la productividad, una tasa de cambio fija entre el rublo y las divisas
extranjeras para evitar la confusión pública y un déficit presupuestario fueron los
antecedentes de la debacle. El costo económico de la primera guerra en Chechenia que
es estimado en 5.500 millones de dólares (sin incluir la reconstrucción de la economía
chechena que había sido arruinada) fue también una causa de la crisis.
En la primera mitad de 1997, la economía rusa mostró algunas señales de mejora; sin
embargo, poco después, los problemas empezaron gradualmente a intensificarse. Dos
shocks externos, la crisis financiera asiática que había empezado en 1997 y los declives
siguientes de la demanda (y, por tanto, del precio) del petróleo crudo y de los metales
no ferrosos, también impactaron en las reservas extranjeras de Rusia.
1.4. PUNTO CRÍTICO

La crisis política llegó a un punto crítico el 23 de marzo cuando el presidente ruso, Borís
Yeltsin, destituyó repentinamente al Primer Ministro, Víktor Chernomyrdin, junto con
todo su gabinete.2 Yeltsin nombró al ministro de Energía, Serguéi Kiriyenko, de 35 años,
como Primer Ministro en funciones. El 29 de mayo, Yeltsin designó a Borís Fiódorov,
como director del Servicio de Impuestos Estatales.

El crecimiento de los préstamos internos podía ser proveído solo a expensas de la

afluencia de capital extranjero especulativo, el mismo que fue atraído por tasas de
interés muy altas. En junio, en un esfuerzo por apuntalar la moneda y detener la fuga
de capital, Kiriyenko subió las tasas de interés GKO en un 150%. La situación fue
empeorada por pagos irregulares de deuda interna. A pesar de los esfuerzos del
gobierno, las deudas en sueldos continuaron creciendo, especialmente en regiones
remotas. Para fines de 1997, la situación con los receptores de impuestos era muy tensa
y tenía un efecto negativo en el financiamiento de los elementos más importantes del
presupuesto (pensiones, utilidades comunales, transporte, etc.).

Un paquete financiero de 22.600 millones de dólares del Fondo Monetario

Internacional y del Banco Mundial fue aprobado el 13 de julio para apoyar las reformas
y estabilizar el mercado ruso intercambiando un volumen enorme de billetes a corto
plazo GKO rápidamente maduros en eurobonos a largo plazo. Esto había empezado a
efectuarse con algún éxito para el 24 de julio, pero entonces el gobierno ruso decidió
mantener la tasa de cambio del rublo dentro de una banda estrecha, aunque muchos
economistas, incluyendo a Andréi Illariónov (en:Andrey Illarionov) y a George Soros,
urgían al gobierno a abandonar su apoyo al rublo.
1.5. HUELGA DEL CARBON.

El 12 de mayo de 1998, los mineros de carbón empezaron una huelga debido a sus
salarios impagados, bloqueando el Transiberiano. Para el 1 de agosto de 1998, se
debían aproximadamente 12.500 millones de dólares en salarios impagados a los
trabajadores rusos. El 14 de agosto, la tasa de cambio del rublo se mantenía en 6,29 por
dólar americano. A pesar del rescate financiero, los intereses mensuales de la deuda
rusa subían a una suma 40% mayor que sus recaudaciones fiscales mensuales. Además,
el 15 de julio, la Duma Estatal, dominada por los partidos del ala izquierda se negó a
adoptar más medidas para el plan anti-crisis gubernamental, por lo que el gobierno fue
forzado a depender de decretos presidenciales. El 29 de julio, Yeltsin interrumpió sus
vacaciones en la región del lago Valdái y volvió a Moscú, provocando temor de un
recambio de gabinete, pero solamente reemplazó al jefe del Servicio Federal de
Seguridad, Nikolái Kovaliov, por Vladímir Putin.

Para ese momento, Rusia empleaba una política de "clavija flotante" hacia el rublo, lo
que significaba que el Banco Central se comprometía a que en todo momento la tasa
de cambio rublo/dólar permanecería dentro de un rango particular. Si el rublo
amenazaba devaluarse fuera de ese rango (o "banda"), el Banco Central intervendría
gastando reservas extranjeras para comprar rublos. Por ejemplo, durante el año
antecedente a la crisis, el Banco Central se comprometió a mantener una banda de 5,3
a 7,1 rublos por dólar, lo que significaba que vendería parte de sus reservas extranjeras
si la tasa de cambio de mercado amenaza exceder los 7,1 rublos por dólar.

La incapacidad manifiesta del gobierno ruso para aplicar una serie de reformas
económicas coherentes llevó a una erosión severa de la confianza de los inversores y a
una reacción en cadena del Banco Central. Los inversores vendieron rublos y activos
rusos, lo que produjo una presión hacia abajo sobre el rublo. Esto forzó al Banco Central
a gastar sus reservas extranjeras para defender el rublo, lo que erosionaba la confianza
del inversor y que debilitó el rublo. Se estima que entre el 1 de octubre de 1997 y el 17
de agosto de 1998, el Banco Central gastó aproximadamente 27 mil millones de sus
reservas en dólares para mantener su banda cambiaria. Luego se reveló que alrededor
de 5 mil millones de los préstamos internacionales proveídos por el Banco Mundial y el
Fondo Monetario Internacional fueron robados en Rusia la víspera de la debacle.
1.6. COLAPSO DE LOS BONOS Y MERCADOS BURSATILES.

El 13 de agosto de 1998, el bono ruso y los mercados bursátiles colapsaron como

resultado del temor de los inversores a que el gobierno devaluara el rublo, no cumpliese
con pagar la deuda doméstica, o ambos escenarios. Los rendimientos anuales del rublo,
denominados bonos, significaban más del 200%. El mercado bursátil tuvo que ser
cerrado durante 35 minutos cuando los precios se desplomaron. Cuando el mercado
reabrió, había caído un 65% y sólo había un pequeño número de acciones comerciadas.
De enero a agosto, el mercado bursátil había perdido más del 75% de su valor, 39% en
el mes de mayo solamente.

1.7. CONSECUENCIAS MUNDIALES.

La crisis sobre el GKO ocasionó en el mundo una carrera hacia la liquidez y una huida
hacia la calidad, las cuales causaron la quiebra de los fondos de inversión libre Long-
Term Capital Management. Este último no tenía directamente obligación rusa, pero
poseía obligaciones adosadas a deudas incobrables.

El lado positivo de la crisis fue que permitió al aparato de producción ruso volver a ser
competitivo y ponerse en marcha. El alza de los precios del petróleo y las reformas
económicas prometidas por Vladímir Putin a partir de 1999 también favorecieron este
rebote. Entre 1999 y 2008, Rusia tuvo un crecimiento económico promedio anual de
6,9 %.
 CAPITULO II:

CRISIS ECONÓMICA ARGENTINA (1998-2002)

La crisis económica argentina fue una situación financiera que afectó severamente a la
economía de Argentina durante fines de los años noventa y principios de los 2000.
Macroeconómicamente hablando, el período crítico se inició con la disminución del PBI
(producto bruto interno) real en 1998 y terminó en 2002 con el final de la convertibilidad y el
regreso al crecimiento del PBI, pero el origen del colapso de la economía de la Argentina, y sus
efectos sobre la población, se puede encontrar muchos años antes.
2.1. ORÍGENES

En 1983, la democracia en el país fue restaurada con la elección del presidente Raúl
Alfonsín. Los planes del nuevo gobierno incluye la estabilización de la economía de
Argentina, incluyendo la creación de una nueva moneda, el austral (primera de su clase
en no llevar la palabra peso como parte de su nombre), para lo que se requirieron de
nuevos préstamos. El Estado llegó a ser incapaz de pagar los intereses de esta deuda y
la confianza en el austral se cayó. La inflación, que se había aumentado entre un 14 y
20% en un mes, creció fuera de control, provocando una hiperinflación. En julio de 1987,
la inflación de la Argentina llegó a 200% en ese mes, superando el 5.000% para 1989.
Los salarios reales cayeron a casi la mitad (el nivel más bajo en cincuenta años) y se
produjeron diversos paros laborales. En medio de los disturbios el presidente Alfonsín
renuncia cinco meses antes de terminar su mandato y Carlos Menem, quien ya era
presidente electo, tomó posesión.
2.2. LA CRISIS

Argentina pierde rápidamente la confianza de los inversores y la fuga de capitales fuera

del país aumentó. En 2001, la gente temiendo lo peor comenzó a retirar grandes sumas
de dinero de sus cuentas bancarias, dando vuelta de pesos a dólares y enviarlos al
extranjero, provocando una corrida bancaria. Luego, el gobierno promulgó un conjunto
de medidas, informalmente conocido como el "Corralito", que restringió de la libre
disposición de dinero en efectivo de plazos fijos, cuentas corrientes y cajas de ahorros.
Debido a este límite de indemnización y de los graves problemas que causó en algunos
casos, muchos ahorristas argentinos se enfurecieron y salieron a las calles de las
ciudades más importantes del país, sobre todo Buenos Aires. Ellos participan en una
forma de protesta popular que se conoció como "cacerolazo" (golpeando ollas y
cacerolas). Estas protestas se produjeron sobre todo en 2001 y 2002. Al principio, los
cacerolazos fueron simplemente manifestaciones ruidosas, pero pronto se incluyó la
destrucción de propiedad y los saqueos, a menudo dirigida a bancos, empresas
extranjeras privatizadas, y las empresas estadounidenses y europeas, especialmente las
más grandes. Muchas empresas instalaron barreras de metal, porque las ventanas y
fachadas de cristal estaban completamente rotas. Vallas publicitarias de empresas
multinacionales como Coca-Cola y otras fueron destruidas por las masas de
manifestantes.

Los enfrentamientos entre la policía y los ciudadanos se convirtieron en algo común, y

los incendios también se establecieron en las principales avenidas de Buenos Aires.
Fernando de la Rúa declaró el estado de sitio, pero esta situación solo empeoró las
cosas, ya que precipitó las violentas protestas del 19 y 20 de diciembre de 2001 en la
plaza de Mayo, donde los manifestantes se enfrentaron con la policía, terminó con
varios muertos, y precipitó la caída del gobierno. De la Rúa finalmente salió de la Casa
Rosada en un helicóptero el 20 de diciembre.
Desde que el vicepresidente Carlos Álvarez había renunciado el 7 de octubre de 2000,
se produjo una crisis política. Tras los procedimientos de la sucesión presidencial
establecida en la Constitución, el presidente del Senado, Ramón Puerta, asumió el cargo
y la Asamblea Legislativa (un cuerpo formado por la fusión de las dos cámaras del
Congreso) fue convocada. Por ley, los candidatos fueron los miembros del Senado
además de los gobernadores de las provincias, quienes finalmente nombraron a Adolfo
Rodríguez Saá, gobernador de San Luis. El presidente interino, Rodríguez Saá, declaró el
default financiero, por lo que Argentina se declaraba insolvente para pagar las deudas
contraídas. Esta acción fue muy popular entre los argentinos. Sin embargo, solo unos
pocos días después de establecer el default, se descubrió que Rodríguez Saá había
pagado US$ 150 millones al FMI. También designó al ex intendente de Buenos Aires,
Carlos Grosso, como miembro del gabinete de ministros, con el cargo de Jefe de
Asesores, hecho que motivó nuevas protestas, debido a que Grosso tenía por entonces
una imagen muy negativa y su figura era asociada al menemismo.
Rodríguez Saá presentó un proyecto diseñado para preservar el régimen de
convertibilidad, apodada la "tercera moneda". Consistía en la creación de una nueva
moneda no convertible llamado «Argentino» conviviendo con el peso convertible y el
dólar estadounidense. La única diferencia sería que circulan como dinero en efectivo
(cheques, pagarés u otros instrumentos podrían ser nominados en pesos o en dólares,
pero no en Argentinos) y se utilizaría para el pago de salarios en la administración
pública y las jubilaciones y para financiar los planes sociales.
Se esperaba que la preservación de la convertibilidad restauraría la confianza pública,
mientras que la naturaleza no convertible de esta moneda permitiría una medida de
flexibilidad fiscal (impensable con el peso) que podría mejorar la agobiante recesión de
la economía. Los críticos llamaron a este plan "devaluación controlada". Había
partidarios entusiastas del plan de la "tercera moneda" entre ellos Martín Redrado,
quien posteriormente llegaría a ser presidente del Banco Central. Sin embargo, nunca
pudo aplicarse porque el gobierno de Rodríguez Saá carecía de apoyo político necesario.
Rodríguez Saá, totalmente incapaz de hacer frente a la crisis y sin el apoyo de su propio
partido, renunció antes de que finalizara el año. La Asamblea Legislativa fue convocada
nuevamente, y se nombró al exgobernador y excandidato presidencial Eduardo
Duhalde, en ese entonces senador por la provincia de Buenos Aires para tomar su lugar.
Y así fue.
2.3. FIN DE LA CONVERTIBILIDAD

Después de mucha deliberación, el 6 de enero de 2002, el presidente interino Eduardo

Duhalde decidió dar fin a la Ley de Convertibilidad que había estado en vigor durante
diez años. En cuestión de días, el peso perdió una gran parte de su valor en el mercado
no reglamentado. Un provisional "oficial" del tipo de cambio se fijó en 1,40 pesos por
dólar.
Además del corralito, el Ministerio de Economía dictó la pesificación, en la que todos
los saldos bancarios en dólares se convertirían a pesos al tipo de cambio oficial. Esta
medida enfureció a la mayoría de los ahorristas y se hizo un llamamiento por muchos
ciudadanos para declarar su inconstitucionalidad.
Después de unos meses, el tipo de cambio se dejó flotar más o menos libremente. El
peso sufrió una devaluación enorme, y a su vez subía el índice de inflación (ya que
Argentina dependía fuertemente de las importaciones y no tenía medios para sustituir
a nivel local en el momento).
La situación económica era cada vez peor en lo que respecta a la inflación y el
desempleo durante el año 2002. En ese momento la tasa de cambio se había disparado
a cerca de 4 pesos por dólar, mientras que la inflación acumulada desde la devaluación
fue del 35,2%. La calidad de vida de la media de los argentinos se redujo
proporcionalmente, muchas empresas cerraron o se declararon en quiebra, muchos de
los productos importados se hicieron prácticamente inaccesibles y los sueldos se
quedaron como estaban antes de la crisis.
2.4. EFECTOS INMEDIATOS

Muchas empresas privadas se vieron afectadas por la crisis: Aerolíneas Argentinas, por
ejemplo, fue una de las empresas argentinas más afectadas, teniendo que parar todos
los vuelos internacionales durante varios días en el año 2002. La aerolínea estuvo a
punto de quebrar, pero sobrevivió.
Varios argentinos sin hogar y sin trabajo optaron como salida laboral más rápida la de
recolectores de cartón, más conocidos como cartoneros. Según una estimación de
2003, entre 30.000 y 40.000 personas recolectaban cartón de la calle para ganarse la
vida mediante la venta a plantas de reciclaje. Este método se tenía en cuenta como solo
una de las muchas maneras de hacer frente a un país que en ese momento sufría de
una tasa de desempleo de cerca del 25%, con 60% de la población debajo de la línea de
pobreza y 28% en pobreza extrema.
El saldo global del balance de pagos de Argentina durante la época de la convertibilidad
(1991-2002) fue superavitario. El continuo déficit de la balanza comercial se
compensaba en ese perídodo por una entrada masiva de capital extranjero
proveniente, sobre todo, de préstamos y privatizaciones. Con la devaluación de 2002,
las importaciones se derrumbaron en un 60% respecto al año anterior. Ello posibilitó la
 acumulación de un importante superávit comercial durante los últimos años, que se
encontró alrededor de los 11.500 millones de dólares anuales en 2005.

Históricamente, Argentina se caracterizó por el bajo nivel de desocupación, de ahí su

condición de receptor de inmigración. Sin embargo, a partir de mediados de la década
de 1980 la desocupación empezó a ser un factor creciente de preocupación, como
consecuencia de las sucesivas crisis económicas. El pico del desempleo se produjo en el
2002, cuando llegó a medir 20,8%. Más recientemente, la exclusión en el mercado
laboral logró perforar el piso de los dos dígitos, con una tasa oficial de desocupación del
9,8% y de subocupación del 9,3%, a valores de mayo de 2007.
Argentina se declaró en default en enero del 2002, en lo que se conoció como la mayor
cesación de pagos soberana de la historia. A partir del 2004, el gobierno de Néstor
Kirchner empezó la reestructuración de la deuda externa. La tendencia desde entonces
es la reducción del pasivo, ayudada en parte por la cancelación total de la deuda con el
Fondo Monetario Internacional en 2006 y por la renegociación con otros organismos
internacionales y con bonistas privados. En septiembre de 2007, las obligaciones totales
ascendían a 118 mil millones de dólares, equivalente al 55% del PBI argentino.

2.5. LA RECUPERACIÓN

Eduardo Duhalde convocó a elecciones. El 25 de mayo de 2003 asume el nuevo

presidente electo, Néstor Kirchner. Kirchner mantuvo a Roberto Lavagna, Ministro de
Economía de Duhalde, en su puesto. Lavagna, un economista respetado, mostró una
considerable aptitud en el manejo de la crisis, con la ayuda de medidas heterodoxas.
El panorama económico era totalmente diferente a la década de 1990, la devaluación
del peso hizo que las exportaciones argentinas sean más baratas y competitivas en el
extranjero, mientras que desalentaba las importaciones. Además, el alto precio de la
soja en el mercado internacional produjo una inyección de enormes cantidades de
moneda extranjera (con China, convirtiéndose en un importante comprador de
productos de soja de Argentina). El gobierno alentó la sustitución de importaciones y el
crédito accesible para las empresas, organizó un plan para mejorar la recaudación de
impuestos y dejar de lado grandes cantidades de dinero para el bienestar social.
Como resultado del modelo productivo de la administración y las medidas de control
(venta de dólares de reserva en el mercado público), el peso lentamente revalorizado,
alcanzó un valor de 3 unidades con respecto al dólar. Las exportaciones agrícolas
crecieron y se volvió al turismo.
2.6. NUEVA CRISIS EN ARGENTINA

Como consecuencia de las políticas populistas en muchas ocasiones adoptadas,

Argentina ha sido calificada de “país desarrollado en vías del subdesarrollo”. Ahora, la
nación suramericana vuelve a enfrentar una crisis de confianza financiera que obliga al
presidente, Mauricio Macri, a recurrir al apoyo del Fondo Monetario Internacional
(FMI). La situación recuerda la severa crisis de principios de la década del 2000, conocida
como el corralito, cuando los dueños de divisas perdieron el pleno acceso a su
propiedad. El apoyo técnico y financiero del FMI es importante, pero también indica la
seriedad de la situación y algunos sectores rechazan la intervención del organismo por
temor a sus políticas de austeridad.
La elección de Macri, en el 2015, y su posición favorable al sistema de mercado, fueron
bien recibidas después de los males acumulados en los gobiernos de los esposos
Kirchner. Pero Macri favoreció reformas graduales, en vez de definitivas, que no
producen resultados favorables a corto plazo y fatigan a la ciudadanía. En lo interno, la
economía argentina se caracteriza por un déficit fiscal primario superior al 3 % del
producto interno bruto, un hueco en la balanza de pagos, alta inflación y creciente
endeudamiento externo, todo lo cual se ha traducido en una desconfianza generalizada
entre los actores económicos, empresarios y consumidores por igual.
Por otro lado, el anuncio de una probable alza en las tasas de interés de Estados Unidos
lleva a muchos inversionistas internacionales a reconsiderar la conveniencia de
mantener inversiones financieras en mercados emergentes, como Argentina. La
conjunción de factores externos y debilidades internas se ha manifestado en una
importante huida de capitales. El Banco Central sacrificó en un solo día $10.000 millones
de sus reservas. Ni siquiera logró detener la fuga con un alza de la tasa de interés al 40
%, el 4 de mayo, la más alta de los últimos tiempos. Es aquí donde el apoyo del FMI
toma relevancia.
Aunque el caso argentino no es idéntico al de Costa Rica, en parte porque se trata de
una economía mucho más grande, sí es posible derivar de sus periódicas dificultades
enseñanzas para la conducción de nuestra política económica. La primera es que las
medidas de ajuste deben ser firmes, no tímidas ni diluidas en el tiempo, porque eso les
resta eficacia. La segunda es que el populismo puede dar réditos políticos a corto plazo,
pero a mediano y largo plazo atizan la desconfianza en los políticos. En economías
abiertas, el escepticismo se manifiesta en huida de capitales, devaluación de la moneda,
inflación, recrudecimiento de las condiciones de crédito y pérdida de bienestar general.
En situaciones extremas, como las vividas por Argentina durante la crisis del corralito,
la libre disposición y transferibilidad de divisas puede verse lesionada
Argentina es un caso de libro de texto para estudiar el “riesgo de un país”. Allí todo
puede parecer normal en un momento, pero una mala noticia rápidamente nubla el
panorama. No es para menos. Las inversiones financieras son muy briosas y se espantan
al mínimo indicador de riesgo. En situaciones como la descrita, difícilmente puede fluir
una estable corriente de inversión extranjera directa, pues se arriesga a que, de un
momento a otro, cambien en su contra las reglas de juego. Por eso debemos dar
 seguimiento a la experiencia argentina, aprender de los errores y, en lo posible, evitar
cometerlos. La confianza es un bien preciado en materia financiera. La demagogia, el
populismo y la falta de apego a las reglas convenidas pueden dar al traste con ella.

2.7. LA FRAGILIDAD INVISIBLE DE ARGENTINA

A primera vista, las perspectivas macroeconómicas de Argentina aparentan ser

brillantes. El crecimiento ha repuntado después de un período de estanflación; el año
pasado, el PIB aumentó un 2,9 % en términos interanuales, mientras que la inflación
anual cayó al 24,8 %, desde un nivel de casi el 40 % en el año 2016.
Pero hay nubarrones en el horizonte. La reciente recuperación ha sido impulsada por
deuda, con un déficit en cuenta corriente en el año 2017 que alcanza el 4,6 % del PIB –
déficit que equivale al 39 % de las exportaciones totales de Argentina–. Si bien la deuda
externa argentina sigue siendo baja en general, su rápido crecimiento es motivo de
preocupación. De hecho, para el presidente, Mauricio Macri, representa un desafío
económico que no se puede ignorar.
Para estabilizar su deuda externa, Argentina deberá lograr superávits comerciales. La
forma óptima de hacerlo es aumentando la producción de bienes exportables, en vez
de que dichos superávits se alcancen mediante una recesión que deprime las
importaciones. Pero, si bien el objetivo puede ser claro, no está clara la capacidad de
las políticas actuales para lograr el objetivo.
Se han propuesto diversas soluciones. Un primer abordaje involucra mantener el statu
quo. Este abordaje parece ser la estrategia preferida del gobierno de Macri, ya que
refleja la opinión gubernamental de que el gran déficit de cuenta corriente de Argentina
se constituye en una prueba del apoyo que brindan los mercados al camino que recorre
el país. La fuerte demanda de bonos argentinos denominados en dólares, cuyos
rendimientos son hasta de 7,9 %, ha sido interpretada de manera similar como una
señal de la confianza que tienen los inversionistas en el país.
Sin embargo, un segundo y más cauteloso abordaje cree que son necesarias
intervenciones macroeconómicas adicionales. Este punto de vista, respaldado por una
lectura más escéptica de los hábitos de endeudamiento de Argentina y de la historia de
la dinámica del ciclo de marcha y contramarcha, también llamado el ciclo de frenar y
andar, merece especial atención.
Las exportaciones de Argentina se han estancado desde el año 2011. Los críticos juzgan
que para que el país aumente sus exportaciones se necesitan nuevas políticas dirigidas
a acrecentar la productividad y fortalecer la competitividad. Por el momento, sin
embargo, la combinación preferida de remedios está impulsando el déficit de cuenta
corriente, en lugar de reducirlo.
Dos estrategias básicas rigen el abordaje del gobierno para estabilizar la economía: la
fijación de objetivos de inflación que se basan en las tasas de interés y la reducción
gradual del déficit presupuestario primario (que excluye los pagos de intereses). Pero
esta combinación de políticas plantea varias inquietudes.
En primer lugar, hay poca evidencia para respaldar la suposición del Banco Central sobre
que un tipo de cambio flotante garantizará la consistencia macroeconómica. Las
políticas monetarias influyen en los tipos de cambio, incluso cuando no están dirigidas
al mercado de divisas. De hecho, si bien se necesita reducir la inflación para estabilizar
la economía, los intentos de Argentina por lograr una rápida desinflación a través de
objetivos excesivamente ambiciosos solo exacerbarán los desequilibrios externos. Y,
debido a que una gran parte del déficit fiscal está financiado por deuda denominada en
moneda extranjera, los desequilibrios externos aumentan el riesgo de que la deuda
pública se torne en insostenible en el futuro.
Finalmente, la convicción que tiene el Banco Central sobre que un tipo de interés más
alto se traducirá de inmediato en una inflación más baja es errónea; el mecanismo es
indirecto y no está garantizado. Además, la fijación de objetivos de inflación suele ser
eficaz solo cuando se aplica a economías que experimentan un crecimiento estable y
sostenido –que es el caso opuesto al camino que recorre Argentina hoy–.
El Banco Central de la República Argentina puede intentar compensar estas deficiencias
demostrando que está dispuesto a “hacer lo que sea necesario” para contener la
inflación –haciendo eco de la estrategia que usó el Banco Central Europeo para salvar
al euro en el año 2012–. Pero, en el caso de Argentina, puede que eso no sea posible,
debido a que “hacer lo que sea necesario” está más allá de la capacidad que tiene la
autoridad monetaria. Un ejemplo son las negociaciones salariales anuales, que han
superado los objetivos de inflación dos años seguidos, en 15 puntos porcentuales en el
año 2016 y 7,8 puntos en el 2017.
En medio de estos desafíos, algunos críticos han argumentado que la mejor forma de
abordar los desequilibrios externos es con un golpe masivo de ajustes fiscales.
Lamentablemente, ese abordaje equivaldría a conceder la derrota; se semejaría a un
reconocimiento por parte del gobierno de que es imposible impulsar el crecimiento
mediante la expansión de las exportaciones. Sin embargo, los críticos no se equivocan
cuando abogan a favor de una nueva línea de pensamiento.
Si las perspectivas de crecimiento económico fueran tan prometedoras como lo ha
sugerido el gobierno de Macri, nada de esto importaría. Pero la realidad es que el
“equilibrio” de Argentina puede ser realmente un castillo de naipes económico,
construido por la narrativa positiva del gobierno y posteriormente reforzado por la
aceptación de los mercados de esa narrativa. Por lo tanto, las autoridades deben
considerar la posibilidad de que el pronóstico optimista puede enmascarar un futuro
más turbulento.
Por el momento, la estrategia del gobierno requiere de un aumento en las
exportaciones, a pesar del fuerte tipo de cambio causado por las altas tasas de interés.
Sin embargo, para impulsar las exportaciones, es probable que Argentina deba
comenzar por cambiar su estrategia de política monetaria.
Aunque pensándolo bien, ningún camino estará libre de situaciones de ‘toma y daca’.
Desplazarse con dirección a un conjunto de políticas que haga uso del financiamiento
del Banco Central podría aumentar la inflación a corto plazo. Sin embargo, también
contribuiría, en cierta medida, a corregir los crecientes desequilibrios externos y
ayudaría a evitar que se agríen en cualquier forma las expectativas del mercado. La
prudencia puede parecer innecesaria ahora, pero cuando se trata de navegar con el
objetivo de superar difíciles desafíos macroeconómicos, el camino más seguro
generalmente es el camino correcto.
 CAPITULO 3:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN EL ÁMBITO

INTERNACIONAL

3.1. PRERREQUISITOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE

MERCADOTECNIA.

3.1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Es común relacionar este concepto con el comercio internacional, es decir,

identificarlos como sinónimos; sin embargo, tienen diferencias que los hacen
particulares.
La mercadotecnia internacional comprende actividades que permiten efectuar
el intercambio de productos, servicios e ideas, mediante el análisis y diseño de
técnicas que incluyen a los precios, las promociones, la publicidad, los gustos y
preferencias del consumidor, entre dos o más países, con el fin de satisfacer
necesidades individuales y organizacionales.
El comercio internacional es el intercambio de bienes y servicios, ideas y otros,
entre dos o más países que incluyen a diversos agentes económicos de
diferentes nacionalidades. En síntesis, si bien ambas actividades parecen ser las
mismas, cada una posee particularidades que las diferencian.

3.1.2. ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Existencia de un comprador y un vendedor de un bien o servicio.

Que el intercambio se dé entre dos o más países.
La forma de hacer llegar el bien o servicio al comprador intermedio o
final, atendiendo a las características de la oferta (competencia) y de la
demanda (gustos y preferencias del consumidor)
Ante el cambio en las esferas de la producción y de consumo, las técnicas
mercadológicas tienden a adecuarse al nuevo ambiente, condicionado por la
intensidad de la competencia y los requerimientos de nuevos productos más
complejos y con mayor tendencia hacia la diversificación.
Estos cambios han contribuido a la aceleración de los procesos de globalización
y regionalización de los mercados internacionales y, por tanto, a la modificación
sustancial de las modalidades de competencia doméstica e internacional.
3.1.3. CONCEPTO DE MERCADO INTERNACIONAL.

En los mercados internacionales, donde se comercializan productos innovadores

y complejos y donde se ubican las firmas más internacionalizadas y
oligopolizadas, la competencia tecnológica es la parte que define en gran
medida la explicación de cómo las firmas compiten actualmente no sólo en los
mercados internacionales, sino en los mercados domésticos de los países que
tienen una mayor cobertura comercial.
Los países que tiene mayor presencia en los mercados internacionales también
son los que más empresas exportadoras o multinacionales tienen en el mundo.
De hecho, la presencia de los países en los mercados internacionales es debida
a sus empresas, más allá del apoyo que puedan tener de sus gobiernos o de las
barreras comerciales que existan en el mercado internacional. Las cuales son de
dos tipos:
a) Las “arancelarias”, que son los impuestos y/o Aranceles que imponen los
países a las actividades de exportación e importación de productos.
b) Las “barreras no arancelarias”, una forma de proteccionismo llamado
“neoproteccionismo”, que consiste en requerimientos del país importador como
ciertas etiquetas, medidas fitosanitarias, etc. Este tipo de restricciones han sido
con mucho, las barreras más importantes en el comercio internacional, sobre
todo las implantadas por los países desarrollados para restringir, según su
conveniencia. Las importaciones de otros países.

3.1.4. PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

Un plan consiste en identificar y definir alternativas de acción para poder

alcanzar un objetivo. En el plan de mercadotecnia internacional el, objetivo
puede ser el de exportar, importar o vender más en el mercado internacional.
Debido a que la función de mercadotecnia está enmarcada dentro de las
decisiones estratégicas de la firma, el plan debe abarcar no sólo al producto,
precio, promoción, publicidad y el lugar en que se venda, sino otros aspectos
que incurren en el costo del producto, como la identificación y potencialización
de las ventajas competitivas que tiene o debe tener la firma, para poder
sobrevivir en el sector en el que se ubique.
El patrón de comportamiento internacional se presenta de manera diferenciada.
Por tanto, un primer criterio de selección de mercado es identificar el país, el
producto o líneas de productos a exportar, la cultura del país a donde se
exportará, el marco regulatorio nacional-regional-internacional, el tipo de
empresas y del sector en el que se compite, el tamaño de la firma y de los
competidores, la participación del mercado.
De manera continua están surgiendo nuevos escenarios que crean la necesidad
de realizar estudios que nos permitan contextualizar el desempeño de la firma.
El contexto debe partir del análisis de la situación específica de que se trate
(textil, calzado, automotriz, informática, turismo, etc.) a nivel nacional e
internacional. En ambos niveles la incidencia de las variables macroeconómicas
del país y de los países con los cuales tienen o no comercio, resulta de suma
importancia para la definición de la estrategia de mercadotecnia internacional.
La estrategia de mercadotecnia internacional está, a su vez, relacionada con la
definición de una estrategia corporativa, que implica la toma de decisiones a
nivel de estructura organizacional completa y no por áreas funcionales
específicas. Por lo tanto, es necesario superar los planteamientos estáticos sobre
la estructura organizacional, como son la elaboración del organigrama de la
firma. Definiendo por áreas funcionales su funcionamiento; el organigrama se
debe elaborar de acuerdo con criterios flexibles y dinámicos, quizá por líneas de
negocios, lo que le otorga a la firma mayor adaptación al cambio.
Se trata de que el análisis del entorno (nacional e internacional) en el cual se
ubican las firmas domésticas o extranjeras, resulte más cercano a la realidad y,
por tanto, tal como lo hacen en la actualidad algunas firmas en México, adapten
esa estructura organizacional a diversas funciones interrelacionadas, que incluso
superen en gran medida las funciones y responsabilidades de los diversos niveles
jerárquicos.
1.-Preguntas guía para la definición de un plan de mercadotecnia internacional
Objetivo/misión de la empresa

 Definición del objetivo

 Identificación del nicho de mercado
 Identificación de la necesidad a cubrir

Características de la firma

 Tiempo de establecida
 Productos que produce y/o vende
 Número de empleados
 Historia y evaluación
Características del sector en que se ubica la firma

 Importancia en la economía, a nivel internacional y nacional

 Producción y consumo
 Importancia tecnológica
 Evolución de los tamaños de la planta
 Regionalización e internacionalización productiva
 Localización de las plantas en el mercado doméstico
  Comercio exterior

Características del mercado y arreglos del mercado:

 Reparto de mercado entre competidores nacionales y extranjeros

 Políticas de precios y términos de los créditos
 Tipos y cantidad de empresas extranjeras competidoras
 Costos de distribución y de transporte seguros
 Transportación internacional

Contexto macroeconómico, marco regulatorio y desempeño sectorial

 Inversión privada y pública
 Papel del Estado

1.- Importancia y justificación

2.- En industria

 Estructura de costos fijos y variables

 Regímenes de protección arancelaria
 Exportaciones sectoriales

1.- Crecimiento de la economía doméstica

2.- Precios de los mercados mundiales

 Política de promoción pública

1.- Fiscal
2.- Crediticia
3.-Tradings
2.- Fuentes de información
Las fuentes de información que nos apoyen en el análisis de los mercados
pueden consultarse en los diversos datos y estudios presentados por el
INEGI, el Banco de México, la Secretaría de Economía, diversas cámaras
industriales, de comercio y servicios, así como diversos centros de
investigación.

3.2. INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL DE MERCADOS

La investigación de mercados es una parte crítica del servicio de inteligencia de

mercadotecnia; ayuda a mejorar la toma de decisiones de la gerencia proporcionando
información importante, exacta y oportuna. Toda decisión plantea necesidades únicas
de datos, basadas en información recopilada del mercado con la que pueden
desarrollarse estrategias relevantes.

3.2.1. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES

Es la recopilación, análisis y difusión de la información, con el propósito de mejorar la

toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y
oportunidades en los mercados de otros países.
Con los tratados de libre comercio y la globalización, ha sido necesario este tipo de
investigación; aunque pareciera que la investigación de mercados internacional pudiera
llevarse a cabo con el mismo procedimiento que una investigación de mercados
nacional o local, no lo es, para la investigación de mercados internacional es crucial
tomar en cuenta el ambiente del país o unidad cultural en el que se lleva a cabo la
investigación.
Los investigadores de mercados internacionales siguen los mismos pasos que quienes
investigan el mercado nacional, desde la definición del problema de la investigación,
preparación de un plan para la investigación, hasta la presentación e interpretación de
los resultados. La diferencia con la investigación nacional son los cuestionarios de la
encuesta.
Los investigadores de mercado internacionales abarcan los mercados de muchos países.
Los diversos mercados suelen tener grados de desarrollo económico, culturas,
costumbres y patrones de compra sumamente diferentes.
3.2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES

Debe seleccionarse uno de los tres objetivos posibles de la investigación: exploratorio,

descriptivo o causal. Esta diferenciación es necesaria porque los objetivos requieren
diversos compromisos de tiempo y fondo. Además, las respuestas proporcionadas
tendrán diversa utilidad para la corporación, desde la puramente táctica hasta la
estrategia a largo plazo.
Investigación exploratoria. La investigación exploratoria es más apropiada
cuando el objetivo primario es identificar los problemas, definirlos con más
precisión o investigar la posibilidad de cursos de acción opcionales.
Investigación descriptiva. La investigación descriptiva es útil para proporcionar
una descripción de los fenómenos existentes en el mercado; por ejemplo,
características del mercado como la posición socioeconómica de los clientes o
su intención de comprar que pueden analizar.
Investigación causal. El objetivo de la investigación causal es identificar con precisión
las relaciones causa-efecto en el mercado. El nivel de precisión es más alto que para
otros tipos de investigación porque deben presentarse conclusiones razonablemente
 claras con respecto a la causalidad. Por tanto, el investigador causal es el tipo más
exigente en términos de recursos financieros y tiempo.

3.2.3. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación es una herramienta primordial de toda organización comercial.

Los estudios de mercado en el ámbito nacional consisten en recolectar, registrar
y analizar sistemáticamente las informaciones relacionadas, con objeto de
conjuntar datos y decidir en ese campo si un determinado producto es vendible,
en qué cantidad, entre qué consumidores y por qué medio. La investigación de
la comercialización internacional difiere en algunos aspectos de la investigación
comercial nacional en su complejidad, y puede considerarse que es más
completa.

3.2.4. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES

Las investigaciones de mercados muy detalladas resultan costosísimas, y precisan la

utilización de personal especializado o de agencias extranjeras; no obstante, éstos
retribuyen con utilidad y costeabilidad la inversión que se haga. Son más económicas
las investigaciones colectivas de un mismo artículo, puesto que sus resultados pueden
ser utilizados por todos los industriales o comerciantes del ramo.
Es necesario que el exportador investigue el mercado extranjero antes de introducir sus
productos en él. Por diversas razones nace la necesidad de recabar información
necesaria y especifica de cada mercado. En la alta administración de una empresa es de
importancia estar convencidos de que es provechoso diversificar los mercados,
procurando que los pedidos del extranjero reciban siempre la misma atención que los
nacionales.
Para tener una idea más profunda de los mercados internacionales, son indispensables
los viajes de negocios con cierta regularidad. Para plantear un proyecto de investigación
exitoso es preciso considerar los siguientes pasos:

 Formulación del problema

 Determinación de las fuentes de investigación
 Preparación de los modelos de recopilación de datos
 Diseño de la muestra
 Interpretación de datos
 Preparación del informe.
3.2.5. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Define el mercado al que se desea exportar y toma en cuenta el tipo de producto que
se piensa introducir. En la investigación se fijan objetivos claros y concretos. Se
determina un presupuesto con los recursos que se esté dispuesto a invertir.

Identificar qué se desea; definir los objetivos a los que se quiere llegar es importante,
porque se establece la naturaleza de las investigaciones subsiguientes y sirve como una
medida de control y comparación.

3.2.6. DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN

Para efecto de mercado, las fuentes de información se han dividido en dos:

Nacionales:

 Secretaria de Economía
 Asociaciones, Uniones y Cámaras Comerciales
 Exportadores experimentados
 Bancos
 Agencias aduanales
 Embajadas y Consulados
 Representaciones internacionales
 Ferias y exposiciones internacionales

Internacionales:

 Embajadas y Consulados
 Representaciones internacionales
 Ferias y exposiciones internacionales

3.2.7. PREPARACIÓN DE MODELOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS

Con la información obtenida del paso anterior, se está en posibilidad de levantar

la encuesta sobre el campo. Es necesario un procedimiento que permita que los
datos se obtengan en forma rápida, exacta y uniforme, facilitando la tabulación
de los mismos.
El cuestionario se diseñara con base en los objetivos deseados y al tiempo de
información a obtener. Por medio de esto podemos saber si existe demanda, si
el diseño del producto es positivo, si tenemos competencia. Si hemos
seleccionado los canales de distribución adecuados y el precio que podría pagar
el consumidor.
 3.2.8. DISEÑO DE LA MUESTRA

La determinación de un tamaño adecuado de muestra es un problema práctico de un

estudio de muestreo; más dinero y tiempo van a gastarse, pero el resultado de la
muestra grande puede no ser más exacto que el de una muestra pequeña. Por otra
parte, si el tamaño de la muestra es demasiado pequeño, no puede alcanzarse una
resolución válida del estudio. Esto se calcula a través de métodos estadísticos.

3.2.9. INTERPRETACIÓN DE DATOS

Es preciso considerar lo esencial de los datos descubiertos por los

entrevistadores. Esto se obtiene a través de la tabulación, clasificación y
reclasificación de las respuestas. La reunión de datos primarios por el método
de encuesta no es tarea fácil; se necesitan habilidad y experiencia para
determinar objetivos de la investigación, reunir los datos y analizar los
resultados. Por último, basados en la interpretación, será necesario establecer
las conclusiones.

3.2.10. PREPARACIÓN DEL INFORME

El informe representa el final del proceso de investigación; debe tener suficiente

material descriptivo que cubra los detalles de la metodología de la investigación
realizada. Al redactar el informe es imprescindible tener en cuenta los siguientes
objetivos: ser concreto, por escrito y redactado con claridad.

3.3. MERCADO DESTINO

Es el mercado del País o cliente donde se dirigen las exportaciones en el que se reúnen
las características de un mercado como tal, es decir el área dentro de la cual vendedores
y compradores de una mercancía interactúan y llevan a cabo abundantes transacciones,
de tal manera que los distintos precios tienden a unificarse; está integrado por las
personas y empresas comerciales que compran, venden o producen un bien. El
mercado es también un grupo organizado de compradores y vendedores de una
mercancía que se encuentran en constante comunicación con el propósito de conocer
el comportamiento de la demanda y la oferta, lo cual deriva en la unificación del precio
de dicha mercancía.
Para la comercialización de cualquier bien, el mercado se define como las personas y
empresas comerciales que lo compran, venden y producen. Al concurrir los productores
a los mercados se benefician al vender sus productos, con ese ingreso pueden adquirir
otros bienes que necesitan; esto se da como consecuencia de la especialización. Con la
existencia del mercado las personas ya no tienen que producir lo que necesitan para
 subsistir sino que, haciendo uso de la ventaja comparativa (es decir, de lo que les resulta
más fácil producir), concurren con sus productos al mercado y, además, obtienen una
utilidad.

3.4. ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Concepto de Alianza Estratégica

Es la asociación entre varias empresas (dos o más) que deciden poner en común un
proyecto, un programa o una actividad específica, mediante la unión de los recursos y
capacidades necesarios.
Corresponde a las relaciones entre empresas competidoras. Por lo que también se le
denomina
Cooperación horizontal o alianzas horizontales. Hay autores que la consideran en un sentido
amplio y, por tanto, sinónima del concepto Cooperación empresarial.

3.4.1. ALCANCE

Las alianzas estratégicas (entre firmas o empresas competidoras) son ambiguas

en su naturaleza al no poder distinguir con claridad entre la competencia y la
cooperación. Permiten cooperar en un producto, actividad o segmento de
mercado, mientras que en el resto de actividades sigue existiendo la
competencia entre las empresas. En este sentido, las alianzas no son
generalmente globales, si no que se limitan a determinados elementos sobre los
que la cooperación resulta ventajosa.
La especialización de la alianza o cooperación horizontal puede ser de dos tipos:
1) Especialización en productos: se comercializa en un mismo mercado de forma
conjunta. Siendo la especialización parcial, las empresas seguirán compitiendo
en los mercados restantes.
2) Especialización por funciones: cada empresa realiza aquella función o tarea
sobre la que posee mayores ventajas distintivas. Esta especialización también
puede darse entre empresas que realizan actividades diferentes.

3.4.2. PROCESO ESTRATÉGICO

Las alianzas estratégicas son el resultado de una decisión entre múltiples

opciones o alternativas, lo que requiere de un análisis estratégico. El análisis
estratégico a llevar a cabo para tomar la decisión de la cooperación se puede
estructurar en un proceso determinado, que se divide en una serie de etapas o
fases: preparación, búsqueda de los socios, negociación y ejecución y
seguimiento.
3.4.3. JOINT VENTURE

Es una expresión del inglés comúnmente en todos los idiomas del mundo para
referirse a la agrupación, generalmente temporal, de dos o más empresas que
unen sus capacidades para afrontar un proyecto de construcción, investigación,
comercio exterior, etc. En español puede emplearse la expresión agrupación de
empresas.
Existen muy distintas posibilidades para establecerse en un mercado extranjero.
La Joint Venture es una de ellas y supone la participación de una empresa
extranjera, teniendo una propiedad conjunta y suponiendo una inversión
moderada.
La Joint Venture es un acuerdo formal con una empresa extranjera para la
comercialización de un producto en el país de dicha empresa. El objetivo de la
colaboración puede ser técnico/productivo, comercial y/o financiero. Se crea
una sociedad mixta, en la cual dos empresas se comprometen a llevar una
estrategia común, repartiéndose gastos y beneficios.se crea una sociedad con
personalidad jurídica propia en la que las empresas creadoras participan por
medio de accionariado. Cuando este acuerdo se lleva a cabo entre empresas de
distintos países se llama Joint Venture.
La Joint Venture supone compartir beneficios, pero también los riesgos. El
problema fundamental es la pérdida de control de la gestión del negocio.
 CAPITULO 4:

MARKETING DE LA EMPRESA COCA COLA

5.1. RESEÑA HISTÓRICA

Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El farmacéutico

John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que
además aportase energía, y acabó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo.
La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar la bebida a un precio de 5 céntimos
el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de una historia de más de 120
años.

Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un
éxito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseña el logotipo: había
nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por el también
farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años
después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los
EEUU.

Apenas habían pasado once años desde su creación en una farmacia cuando, en 1897,
Coca-Cola salía por primera vez de los Estados Unidos. Dos años después se firmaba el
primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio estadounidense,
marcando las bases del modelo de negocio de la compañía en todo el mundo: Coca-
Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores elaboraban la bebida, la
distribuían y comercializaban.

La primera concesión fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y Joseph B.

Whitehead, dos abogados de Tennessee, pero no tardó en tener compañía: en los
primeros años del siglo XX más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en Estados
Unidos, Panamá, Canadá y Cuba.
Con el refresco llegando a más y más gente a través de diferentes embotelladoras,
surgió un problema: cada embotellador utilizaba unas botellas diferentes, y eso creaba
confusión entre el público, que encontraba diferentes envases en cada zona. Por eso en
1915 se celebró un concurso para decantarse por un único modelo de botella.
El ganador fue Alexander Samuelson, y todos tenemos en mente cómo fue su propuesta
porque la “botella contour”, que es su nombre oficial, sigue siendo junto al logo de
Coca-Cola uno de los iconos más reconocibles de la compañía un siglo después.
En los años 20 se creó la primera caja para seis botellas, que facilitaba el transporte y la
distribución de la bebida. A finales de esta década, la venta de botellas superaría ya a la
de distribuidores de soda. Y Coca-Cola aparece en España por primera vez, aunque eso
sí, por medio de las importaciones.

Coca-Cola se estableció definitivamente en España a principios de los 50, cuando en

1951 y 1952 se constituyen los dos primeros embotelladores españoles, Cobega y
Casbega, y comienza su distribución por todo el país con la ya popular botella contour,
un diseño que en 1960, en un acto excepcional de la Oficina de Marcas de EEUU, sería
inscrito como marca registrada.

La compañía no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al día en una farmacia de

Atlanta, en la actualidad cuenta con más de 24 millones de puntos de venta en 200
países, vende 1.900 millones de unidades al día y da empleo a más de 71.000 personas.

La marca Coca-Cola está considerada la más valiosa del mundo según la consultora
Interbrand, y es además la más famosa del planeta con un grado de reconocimiento del
94% de la población mundial: ¡es el segundo término más reconocido del mundo
después de la expresión “okay”! Pero no todo es Coca-Cola: la compañía comercializa
más de 500 marcas y 3.500 productos, entre ellos bebidas con o sin gas, zumos y café.
Posee cuatro de las cinco marcas de refrescos más famosas del mundo: Coca-Cola,
Coca-Cola Light, Fanta y Sprite; y en total 17 de sus marcas están valoradas en más de
mil millones de dólares.
5.2. PUBLICIDADES DE COCA COLA

 El primer anuncio de la bebida apareció en 1886, decía lo siguiente: “Coca-Cola…

¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!”. Pero se perdía en una pagina
llena de anuncios de textos.

Ilustración 1- PRIMER ANUNCIO DE COCA COLA

 En 1891 aparecieron las famosas “Coca-Cola Girls”. Principalmente afiches de bellas

mujeres de la época, disfrutando de una Coca-Cola.
 En 1907, la marca comienza a asociarse con deportes para crear campañas
destinadas a mejorar sus ventas en eventos deportivos.
 En la navidad de 1931 aparece por primera vez la imagen de Santa Clauss, a partir
de una ilustración creada por Haddon Sundblom.
 En 1945 se registra “Coke” como abreviatura de la marca.
 En 1955 aparecen las primeras botellas tamaño familiar.
 En 1993 hacen su aparición los famosos “Osos Polares”, un comercial realizado
completamente en animación 3d, en donde los animales observan una aurora
boreal.
 En 2007 aparece el primer comercial “The Happines Factory” presentado en el Super
Bowl de ese año.
 En 2008 La pagina de Coca-Cola es creada en Facebook, por dos fanáticos de la
marca y posteriormente adquirida por la empresa.
 En 2011 se realizan eventos y actividades por todo el mundo para celebrar los 125
años de Coca-Cola.
5.3. CAMPAÑAS DE MARKETING RECIENTES DE COCA COLA

 TASTE THE FEELING/SIENTE EL SABOR – GLOBAL (2016):

La campaña global es la más grande en una década, y está enfocada en regresar

a las bases donde el sabor era lo más importante.

OBJETIVO:
Unir a todas las submarcas de Coca-Cola (Red Coke, Coke Zero, Life y Light) bajo
un mismo tono de comunicación que englobe el eslogan de siente el sabor.

ESTRATEGIA:
Se enfocan en utilizar la estrategia de one brand. Ya se lanzó una comunicación
global que incluyen vallas (más de 100 imágenes creativas), televisión (10
comerciales a lo largo del año), redes sociales y página web interactiva.

RESULTADOS:

YouTube: 5.032.741 visualizaciones del comercial en español publicado el 19 de

enero del 2016 +6 millones (en portugués).

 SHARE A COKE – ESTADOS UNIDOS (2015) – NEUROMARKETING:

Share a Coke es una campaña iniciada en el año 2011 en Australia donde se

podían personalizar las botellas con tu nombre. La idea tuvo tan buena acogida

en EE.UU. en el 2014 que en el 2015 la continuaron.

OBJETIVOS: cambiar el logotipo de la marca en la botella por el nombre de una

persona (250 de los nombres más populares en ese país) de manera que se

pueda compartir el producto con un amigo o familiar.

ESTRATEGIA: Coca-Cola se unió con Twitter para crear un emoticón

personalizado al utilizar el hashtag #ShareACoke y contar una historia; los que lo

hacían podían aparecer en la página web de la empresa y también en algunas

vallas. En general, toda la campaña que tiene que ver con la felicidad está

relacionada con el neuromarketing. En este caso, el hecho de compartir activa

una parte del cerebro relacionado a las emociones llamado cerebro límbico que

almacena todo lo que hemos sentido. Compartir, estar en familia o amigos es

parte de esto y el efecto que se genera al relacionar la marca con estas

situaciones es totalmente positivo.

 RESULTADOS: Coca-Cola generó un gran contenido en redes sociales. Más de

500 mil fotos fueron compartidas gracias al hashtag antes mencionado. Como

resultado de la campaña, la página de Facebook ganó 25 millones de seguidores.

 Tomémonos un segundo más – Global (2015):

La campaña es una serie de videos alrededor del mundo en donde se argumenta

que a las personas nos toma pocos segundos construir un prejuicio sobre alguien

más, así que tomémonos un segundo más para destruirlo dice el eslogan.

OBJETIVOS: La marca ser enfoca en transmitir un mensaje optimista para

enfrentar a la desigualdad y superar distintos tipos de prejuicios.

ESTRATEGIA: Presentar casos reales alrededor del mundo de personas que

describan a otra solamente por su apariencia física o por las cosas que les gusta

hacer, su profesión, etc. En España colocaron una cabina, en Argentina

mostraron casos reales de niños que sufrían de bullying en la escuela pero el más

significativo fue el caso utilizado para Oriente Medio en la época del Ramadán,

donde se lanzó una botella con un diseño minimalista, sin etiqueta, y con un

mensaje que decía Las etiquetas son para las latas, no para las botellas.

RESULTADOS: El último video fue el que más impacto tuvo a nivel mundial, se

convirtió en viral alcanzando casi 18 millones de visualizaciones en Youtube

hasta el día de hoy.

 SI COMPARTIMOS GANAMOS TODOS – LATINOAMÉRICA (2015):

La campaña fue lanzada en la Copa América 2015 con un mismo formato en toda
Latinoamérica, variando las nacionalidades de los personajes en cada país.

OBJETIVO: El mensaje que transmite Coca-Cola en esta campaña es tener un

juego limpio y no crear conflictos entre naciones por un partido de fútbol.
ESTRATEGIA: Se realizaron varios comerciales para cada país, unos pocos tenían
el mismo formato en toda la región. Lo más interesante son los insights que se
utilizaron para países específicos, reciclando situaciones que ocurrieron en el
Mundial 2014 y fueron tendencia en su momento como el #EraGoldeYepes
 (Colombia) o #EraPorAbajo (Argentina) y en el plano general también se hace
eco del famoso 7 a 1 que recibió Brasil ante Alemania.
RESULTADOS: Gran aceptación de los comerciales, especialmente en redes
sociales donde fueron posteado a la par de estar en la televisión. Algunos
números del número de visualizaciones según el país hasta la actualidad:
Ecuador (101,665); Argentina (102,890); Colombia (224,261); Regional
(123,839).

5.4. ANÁLISIS Y OPINIÓN

Coca-Cola ha sabido aprovechar cada momento, cada etapa, y sacar partido de cada
una de ellas. Esto es sin duda gracias a una buena estrategia, y a una buena
comunicación con su target. Es una de las empresas más conocidas en el mundo, el 94%
de la población, una de las más expandidas y su marca registrada, Coke, es la segunda
palabra más utilizada en el mundo después de OK. Es más de un siglo de historia, en el
que cada acción, o la gran mayoría, ha cumplido con las expectativas. Una marca que
tiene como referente en la mente del público la felicidad, uno de los más codiciados
objetivos en nuestras vidas, y el disfrute. Todos los conceptos que se le atribuyen son
positivos y simples, sencillos y asimilables para cualquier persona del mundo, siempre
es un concepto positivo independientemente de la cultura, origen, religión, etc. El logro
es ese, que en nuestra mente liguemos la bebida con conceptos como la felicidad, ya
que es un concepto que no entiende de modas, épocas, es perenne a nuestra condición
de ser humano. Una vez que lograron eso, toda la comunicación ha sido más fácil para
la empresa, comunicar felicidad y positivismo tiene menos barreras. La sencillez de sus
mensajes se extrapola a la sencillez de la felicidad, y es que las cosas que nos hacen
felices son muy simples y Coca-Cola lo ha hecho por nosotros. En estos últimos años
son varias las acciones que ha llevado a cabo en esta línea. Campañas que han sido
puestas en marcha por distintos canales: televisión, gráfica, online y street marketing.
Acciones como la de “el cajero de la felicidad”, son un claro ejemplo de cómo potencian
los valores humanos. Para llevar a cabo esta acción, colocaron un cajero automático de
La evolución de la estrategia en la comunicación Elena Monge Martínez 41 Coca-Cola,
haciéndolo coincidir con la creación del “banco malo” (el momento en el que los bancos
estaban siendo vistos desde una perspectiva muy negativa). Este cajero en cambio, al
ser de CocaCola, se hizo llamar el cajero de la felicidad. No tenía ranura para tarjetas y
en la pantalla principal un mensaje: Sacar 100€ gratis sin tarjeta. Y dos opciones:
Aceptar y Cancelar. Los viandantes al pulsar a aceptar veían en la pantalla las
condiciones: “solo si te comprometes a compartirlo. Y posteriormente sugerencias para
compartirlo, desde comprar y regalar pañales a una embarazada, a llenar una cancha
de balones,... Lo curioso es que la gente que encontraba el cajero y descubría que iba a
conseguir 100€ por golpe suerte tenía una cara de felicidad y sorpresa enorme, pero
cuando compartían los 100€ con una buena acción, como regalar unas entradas para el
teatro a una pareja de ancianos desconocidos, la cara de felicidad y satisfacción era aún
mayor. Más sorprendente es que la mayoría de los que retiraron el dinero lo
compartieron. Es decir, que la bebida supo de qué manera sacar el lado más humano y
altruista de aquellas personas y además les hizo felices haciendo felices a otras personas
desconocidas y de forma desinteresada.
 CAPITULO V: ESTRAGIAS DE MARKETING ADIDAS

5.1. ESCENARIO

La consultora internacional Interbrand realizó este año, el Top 100 de las marcas más
valiosas del mundo, y la marca alemana Adidas se posiciona en el N° 55 detrás de la
marca norteamericana Nike posicionada en el N° 24. Ambas marcas son las únicas que
representan el sector de artículos deportivos. Según Interbrand, Adidas tiene un valor
de marca de US$ 7535 millones, basados en los criterios de gestión de marca, la
estrategia de negocio y el análisis financiero. Este dato es importante, porque se tiene
un panorama global, de cómo se encuentra la marca en el mercado.

En el Perú, ofrece todas sus líneas de productos (performance, originals y style) con la
intención que el cliente nacional tenga la misma experiencia de compra como el cliente
de Buenos Aires, New York, París, Madrid, Nueva Delhi o Tokio

5.2. INTERNACIONALIZACIÓN

Adidas es una empresa multinacional, ya que tiene presencia directa en el exterior,

ejerciendo un control efectivo sobre sus actividades.

Su objetivo es crecer a través de la conquista de nuevos mercados en el extranjero.

En la actualidad sigue potenciando su internacionalización, y para ello da entrada en el

consejo de administración a dos de sus accionistas para mejorar su negocio exterior. Se
trata del multimillonario egipcio Nassef Sawiris e Ian Gallienne, el representante del
hombre más rico de Bélgica, Albert Frère, que han adquirido más de un 5% de la
compañía alemana durante el último año.

Estos dos candidatos aportarán sus conocimientos de gestión financiera y su

experiencia internacional, para que la compañía crezca teniendo en cuenta su
internacionalización.

Herbert Hainer será relevado en Octubre de 2016 por el nuevo directivo Kasper Rorsted.
En definitiva Adidas quiere situarse en su dimensión óptima, y cada estrategia que
utiliza está sujeta a factores económicos, sociales, culturales, políticos, legales,
demográficos, incluso a la respuesta del país anfitrión, al producto que ofrece, al
mercado al cual va dirigido el producto y al alcance de las campañas publicitarias que
transmite.

5.2.1. PUNTOS DE VENTAS

Adidas es líder gracias a la innovación, a la buena comercialización de sus

productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y
a su orientación, siempre buscando la satisfacción del cliente.

La misión de Adidas es ser la marca mundial de productos deportivos, y tiene

también una visión, que es “nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un
mundo mejor”.

Otra factor importante es la orientación al cliente. Se da cuenta de que el

consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que hay que invertir en conocer
al consumidor.

La distribución es fundamental para que el producto sea accesible. Adidas realiza

esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios
propios en tiendas y con tiendas propias.

La diferenciación y la proyección de cada producto en el lugar adecuado. Los

puntos de venta son esenciales, ya que es allí donde los clientes toman el 70%
de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es
una de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes
distribuidores para formar a los empleados y proveer de materiales adecuados
a las tiendas.

5.2.2. INNOVACIONES TECNOLÓGICAS

 Tecnología Boost.

Adidas diseña zapatillas de correr con tecnología Boost.

Debido a la fiebre del running actual, la empresa aprovecha esta

demanda para incorporar zapatillas con una suela que te ofrece un
retorno de energía mucho mayor que la tecnología EVA.
 En la web oficial de Adidas explica claramente esta innovación: ‘’presenta
una parte superior que te ofrece el ajuste de un guante, un
revolucionario arco plantar adaptable y una suela de goma STRETCHWEB
que se adapta al terreno y te proporciona mayor estabilidad. Su
excelente amortiguación e innovador diseño te permiten afrontar
cualquier reto’’.

Clases: Running Boost, Baloncesto Boost, Outdoor Boost (Trail Running)

y Golf Boost.

 Runtastic GPS Running App

La última adquisición de Adidas consiste en la aplicación Runtastic. Esta

App novedosa cuenta con 140 millones de descargas, según Adidas.
Además está disponible en 18 idiomas.

Consiste en registrar tus actividades fitness y deportivas como correr,

ciclismo y andar, utilizando tecnología GPS. También permite conocer la
frecuencia cardíaca del usuario y ofrecer música en el entrenamiento. Se
actualiza constantemente para proporcionar las mejores innovaciones
que se van incorporando.

Adidas lanza este mensaje motivador para fomentar el deporte y la salud

a todos los consumidores: ‘’DESCUBRE TU MEJOR YO #FINDYOURMORE.

Cualquier día. En cualquier lugar. Con cualquier objetivo. Y con cualquier

nivel. Es hora de ir más allá y descubrir de lo que eres capaz’’.

 Líneas de negocio

Las líneas de negocio de Adidas son:

- Zapatos (para correr, entrenamiento, fútbol, baloncesto, tenis,

vestir).

- Ropa deportiva (buzos, polos, casacas, pantalones y licras, suéteres,

shorts, ropas de baño, entre otros).

- Equipo deportivo (maletines y mochilas, gorras, pelotas, canilleras,

entre otros).
Cinco marcas constituyen Adidas destinadas a un público diferente:

- Adidas Originals.

- Adidas Athletics.

- Adidas by Stella McCartney.

- Porsche Design Sport by Adidas.

- Adidas Neo.

No sólo se centra en satisfacer los diferentes gustos y personalidades de los

consumidores, sino que además consigue cubrir gran variedad de deportes.
Ofrece productos para fútbol, running, training, baloncesto, outdoor, golf,
tenis, natación, rugby y yoga.
 “Creating the new”

En Marzo del 2015 lanzó esta estrategia para promover la innovación y

obtener el liderazgo tan ansiado y perseguido.

Esta estrategia se basaba en los siguientes objetivos:

 Reducir plazos de producción.

Requiere mucho tiempo desde que se diseña un producto hasta que

se pone a la venta.

 Reducción de líneas y productos franquicia.

Estos productos franquicia son aquellos que llevan años en el

mercado, gustan al consumidor y no necesitan de mucha inversión.
Por ejemplo las Stan Smith.

El objetivo es potenciar estas líneas y reducir la variedad de

productos, para así aumentar el margen de beneficios. Les sale más
rentable vender más cantidad de un solo producto que menos
cantidad de muchos.

Estos productos franquicia no se quedan obsoletos, sino que la moda

retro y vintage les da más fuerza en sus ventas.

Imagen 4: Zapatillas Adidas Stan Smith. Fuente: Google Imágenes.

La reducción de líneas puede ser poco rentable a la par que arriesgado

para una empresa que quiere liderar en el mercado, sin embargo, Adidas
 explota estas líneas sacando las zapatillas en muchos colores y con la
posibilidad de personalizarlas.

Ofrece más variedad de colores, ahorra en gastos porque los costes en

color son inferiores que crear nuevos modelos, y el stock que ofrece es
prácticamente el mismo.

Imagen 5: Zapatillas Adidas Superstar. Fuente: Google Imágenes.

 Incrementar las inversiones en las grandes ciudades.

Adidas basa esta estrategia en que una marca global se crea en una
ciudad global, por eso quiere liderar en las grandes ciudades del mundo.
Entre ellas Los Ángeles, Nueva York, Londres, París, Shanghái y Tokio.

 Open-Source.

Incorporar la participación de los consumidores, deportistas y

distribuidores en el diseño de los productos y en la publicidad. De esta
forma fomentamos la imaginación, la creatividad y el desarrollo de la
marca.

 Mujeres.

Adidas quiere conquistar el mercado femenino y va a invertir fuerte para

conseguir satisfacer las necesidades de las mujeres, ya que son ellas las
que compran casi todas las zapatillas de la familia.
  Adolescentes.

Adidas NEO es una marca enfocada en los adolescentes. Está basada en

la velocidad. Diseña y produce en cortos plazos porque son zapatillas
sencillas pero que se han introducido en la moda rápidamente.

La idea es que desde que se tiene una idea y ésta llegue a las tiendas
pasen sólo 45 días.

 Franquicias.

Para obtener mayores beneficios Adidas quiere vender a través de sus

propias tiendas y franquicias. Además tendría más control sobre el
espacio en el que se vende la marca, y evitar que se reduzca la sección
de Adidas para dárselo a otras marcas como pasaba en los Estados
Unidos.

 Liderar en deportes.

Para ello necesita dominar el deporte más mediático, el fútbol.

 Patrocinio

Para que la marca triunfe en el mercado debe conseguir ser el espíritu del deporte,
y que se la asocie a valores como el éxito, el esfuerzo, el sacrificio o la superación.
Pero estos logros también supondrán diversos riesgos, como los casos de dopaje,
los escándalos personales, las agresiones o los problemas con la justicia pueden
suceder y la empresa debe valorar qué hacer en cada caso ya que eso podría dañar
la imagen de la misma.

Adidas patrocina a grandes equipos como el Real Madrid y el Bayern Múnich, a más
de 5,000 atletas, 11 comités olímpicos y 21 federaciones nacionales.

En 2004 firmó con la diseñadora británica Stella McCarthey y en 2014 firma con la
cantante Rita Ora para su colaboración en la firma tanto en moda como en calzado.
 Imagen 6: New Collection Rita Ora. Fuente: web oficial Adidas

En 2006 firmó contrato como patrocinador de la NBA, siendo el proveedor oficial delos
30 equipos que componen la liga, aunque para la temporada 2017-2018 deje de serlo,
ha sido un gran impulso para su crecimiento haber patrocinado a la mejor liga de
baloncesto del mundo.

La empresa ha conseguido que formen parte de sus campañas de marketing grandes

estrellas mediáticas, como Lionel Messi, la banda irlandesa U2 o Selena Gómez.

Algunos de los equipos, deportistas o celebridades que patrocina o ha patrocinado

Adidas:

DEPORTISTA/ CELEBRIDAD DEPORTE

Robert Griffin III Fútbol Americano
Bayern Múnich Fútbol
Real Madrid Fútbol
Selección Mexicana Fútbol
Selección de Alemania Fútbol
Selección de España Fútbol
José Mourinho DT de Fútbol
 Iker Casillas Fútbol
Lionel Messi Fútbol
Ian Thorpe Natación
Andy Murray Tenis
Jessica Ennis-Hill Atletismo
Derrick Rose Básquetbol
Dwight Howard Básquetbol
Leonas Argentina Hockey
U2 Música
Calle 13 Música
Katy Perry Música
Justin Bieber Música
Selena Gómez Música
Cuadro 3: Patrocinios realizados por Adidas. Fuente: Revista de negocios Forbes Staff (2016)
 Imagen 7: Zapatillas Adidas Selena Gómez. Fuente: Google Imágenes.

Las estrategias de crecimiento de Adidas se basan principalmente en intensificar sus

gastos en marketing mediante acuerdos de patrocinio de alto nivel y asociaciones con
celebridades.

El patrocinio es la manera más eficaz de conseguir posicionamiento en el mercado y

desbancar a Nike de la primera posición.

Otro ejemplo, pero esta vez de deportista oficial individual es el de Lionel Messi con la
equipación de la selección Argentina.

Imagen 8: Lionel Messi con la vestimenta oficial de la selección Argentina. Fuente:

Google Imágenes.

La Selección Española ha sido una de las grandes bazas a nivel de patrocinio deportivo
realizado por Adidas, debido a los resultados obtenidos por la Selección Española en
estos últimos diez años.
Adidas formuló los siguientes objetivos de patrocinio:

 Dar a conocer la marca

Adidas dio a conocer las tres rayas de su nueva identidad del patrocinio del
Mundial de Fútbol realizado en Suiza en 1954.

 Reforzar la imagen

Adidas refuerza su imagen vinculándose aún más con el deporte. De esta

forma consigue llegar al espectador transmitiendo los valores del deporte y
del sacrificio de los deportistas.Estas modificaciones realizadas dan más
prestigio a la marca, creando mayor valor social.

▫ Vincularse con el consumidor de forma geográfica, demográfica o

económica.
▫ Vincularse con los ciudadanos cercanos al evento que patrocina.

Acercarse al público es vital para ganar contacto directo y crear un vínculo

especial con el consumidor.No sólo hay que transmitir en el ámbito
deportivo, sino también en el ámbito social. Adidas no es simplemente una
marca, es un estilo de vida. Así es como quiere posicionarse en el mercado y
conseguir una imagen noble y digna.

 Promociones.

Las promociones especiales aumentan las ventas y promueven el

compromiso de los consumidores con la marca.

 Ser diferente.

Ser único y diferenciarse de los competidores empleando el patrocinio

deportivo puede llevar al éxito a la empresa.

 Publicidad

En este apartado podemos englobar todo lo referido al sector publicitario, ya

sean spot, sesiones fotográficas, etc.
 Ejemplos de algunas campañas que han tenido un gran éxito:

 ThereWillBeHaters – 2015

There will be haters es una campaña lanzada a inicios del 2015.

OBJETIVO: Mostrar énfasis en que si quieres que la gente te desee, debes utilizar
Adidas. Siempre habrá gente que te odie si eres bueno en lo que haces.

ESTRATEGIA: Utilizar a jugadores que han causado polémica, y a otros que

simplemente son envidiados por su calidad de juego pero siguen teniendo
fanáticos: Luis Suárez, Gareth Bale, James Rodriguez, Karim Benzema.

RESULTADOS: Más de 29 millones de visitas en YouTube desde su lanzamiento el

19 de enero de 2015.

 Instinct takes over – 2014 – Neuromarketing:

Instinct takes over es una campaña lanzada en el Reino Unido a finales del año
2014 para alejarse de la fiebre del Mundial de fútbol.

OBJETIVO: Lanzar el nuevo calzado de fútbol llamado Predator Instinct.

ESTRATEGIA: Adidas lanzó en Londres un video juego a escala real en donde los
participantes debían utilizar su instinto y sus habilidades con el balón para
derrotar al enemigo (un robot homicida). Los zapatos están hechos para tener
un mayor control en el campo de juego, por lo que la relación con el instinto
también está presente ahí. Se utilizaron a futbolistas profesionales como Oscar
y Mesut Özil.

RESULTADOS: Cientos de participantes en el video juego, más de 14 millones de

visitas en YouTube.

 Create your own game – 2015

La campaña está enfocada a motivar a la gente que construya su propia historia.

OBJETIVO: Lograr inspirar a que los jugadores creen su propio estilo de juego y
no copien el de las estrellas para que en un futuro puedan competir
directamente con sus ídolos.

1
 ESTRATEGIA: Tener como protagonista de la campaña a Lionel Messi, y a otras
estrellas del fútbol como James, Bale o Müller, transmitir el comercial en 50
países alrededor del mundo.

RESULTADOS: Más de 45 millones de visitas en YouTube.

 Boss Everyone – 2016

Boss Everyone es el lanzamiento de las primeras botas de fútbol de hilo sin

cordones llamadas ACE16 + Purecontrol.

OBJETIVO: Promocionar el producto de una manera creativa utilizando

elementos que están en tendencia.

ESTRATEGIA: Aparición de Mesut Özil, Oscar, Xabi Alonso y Zinedine Zidane, pero
también freestylers reconocidos a nivel mundial haciendo trucos con el balón.

RESULTADOS: Más de 2 millones de visitas en YouTube desde su lanzamiento en

enero. En los primeros 7 días a la venta registró ventas equivalentes a tres meses,
convirtiéndose en el modelo más exitoso de la marca.

 Your future is not mine – 2016

Campaña de Adidas Originals que muestra su línea de productos de moda bajo

el concepto de futuro.

OBJETIVO: Invitar a la gente a desafiar la percepción de un futuro indeseable,

crear un futuro propio y no aceptar lo que viene.

ESTRATEGIA: Video con artistas que van en contra de lo impuesto por la

sociedad. RESULTADOS: Más de 600 mil visitas en YouTube.

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BIBLIOGRAFIA

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colacompany.shtml#ixzz3Z5aqrsnF
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 http://www.cocacola.es/vida-saludable/coca-cola-y-los-juegos-
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 http://harvardmagazine.com/2011/11/how-the-web-affects-memory
 http://www.puromarketing.com/9/24838/como-internet-modificadonuestra-
forma-procesar-informacion-acabando-publicidad-tradicional.html
 http://www.soyentrepreneur.co