Fascículo

Investigación
de Mercados

Semestre 6
Investigación de mercados

Semestre 6
Investigación de mercados

Tabla de contenido Página

Presentación general de la asignatura 1

Competencias generales de la asignatura 1
Contenidos mínimos de la asignatura 3
Introducción 7
Mapa conceptual fascículo 1 8
Logros 8
Proceso de la Investigación de mercados. 8
¿Qué es investigar? 8
Funciones de la Investigación de Mercados. 12
La globalización en la investigación de mercados. 20
Aspectos sociales en la investigación. 22
Diferencia entre investigación de mercados e investigación de
marketing. 23
Análisis de la oferta y la demanda 24
Ética en la Investigación de Mercados 25
Resumen 27
Bibliografía recomendada 28
Nexo 28
Seguimiento al autoaprendizaje 29

Créditos: 3
Tipo de asignatura: Teórico - Práctica.

Semestre 6
 Investigación de mercados

Copyright©2008 FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN MARTÍN

Facultad de Universidad Abierta y a Distancia,
“Educación a Través de Escenarios Múltiples”
Bogotá, D.C.

Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización

por escrito del Presidente de la Fundación.

La actualización de este fascículo estuvo a cargo de

SANDRA MILENA BERNALS.
Con el apoyo de HERNANDO DIAZ.
Tutor Programa Administración de Empresas
Sede Bogotá, D.C.

Corrección de estilo;
ADRIANA RODRIGUEZ VALENCIA

Diseño gráfico y diagramación a cargo de

SANTIAGO BECERRA SÁENZ
ORLANDO DÍAZ CÁRDENAS

Impreso en: GRÁFICAS SAN MARTÍN

Calle 61A No. 14-18 - Tels.: 2350298 - 2359825
Bogotá, D.C., Noviembre de 2010

Semestre 6
Investigación de mercados 1
Presentación general de la asignatura
Hacer Investigación no es difícil, lo difícil es meditar acerca de cuáles son
los problemas que nos aquejan y descubrirlos claramente.
Investigar es vivir en la pasión de la vivencia, es sentir la felicidad de lograr
lo que se veía lejos, es sentirse vivo en cada reto superado; y, es ante
todo, sentir el placer de la derrota cuando se ha descubierto que se estaba
en un error.

La importancia de la investigación de mercados dentro de una organi-

zación ha cambiado, antes no le daban valor relevante, pero al transcurrir
el tiempo se ha convertido en una herramienta fundamental, se ha pasado
de una era masiva a una era de individualización donde cada cliente es
diferente, posee sus propias necesidades, es único; por ello, las organiza-
ciones utilizan la investigación como una herramienta que analiza e informa
sobre los cambios del mercado del cliente, para desarrollar productos o
servicios que satisfagan nuevas necesidades.

El propósito de estos 8 fascículos, es aportar los conocimientos sobre la

investigación de mercados al futuro gerente, indicarle cuáles son los
pasos a seguir y cómo se puede obtener información para la toma de
decisiones sobre los productos o servicios con que pretenda incursionar
en el mercado.

Competencias generales de la asignatura

Cognitiva
Maneja los conocimientos, teniendo clara la estructura y el ordenamiento
de las temáticas para así realizar una aplicación eficaz de la materia de
Investigación de Mercados.

Analiza información y hechos sobre problemas reales en las organizacio-

nes, involucrando variables Internas y externas que le permitan reforzar el
proceso de toma de decisiones.

Fascículo No. 1 Investigación

Semestre 6 de mercados
 Investigación de mercados

Amplia su formación académica ya que la investigación de mercados pro-

porciona al directivo, en este caso Administrador de Empresas, los conoci-
mientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y
precio adecuados.

Comunicativa
Desarrolla las habilidades de expresión oral y escrita, a través de la
participación activa en los encuentros tutoriales y en los foros virtuales, la
presentación y exposición de los avances de la investigación formativa, la
cual le permite sustentar ideas propias y construir consensos racionales
sobre los conceptos de la asignatura.

Discute de manera crítica, el campo de aplicación del la Investigación de

Mercados con relación a la organización, el producto y su entorno exterior.
Desarrolla habilidades que permiten al estudiante, construir un proceso de
Investigación de Mercados básico, que se complementará en el siguiente
semestre.

Valorativa
Desarrolla cualidades para identificar valores que orientan su gestión y la
del talento humano, consciente de su compromiso social y organizacional.
Resalta la importancia que tiene la Comunicación en la Organización
Empresarial, ya que el diálogo es una herramienta esencial y básica para la
producción permanente en el trabajo de campo.

Contextual
Visualiza la importancia que tiene una Investigación de Mercados en la que
se apliquen principios éticos, que aportan resultados imparciales y seguros
para la toma de decisiones.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
2 Semestre 6
Investigación de mercados

Contenido mínimo de la asignatura

Fascículo 1
Introducción a la investigación de mercados.
Proceso de la Investigación de mercados.
¿Qué es investigar?
Función de Investigación.
La globalización en la investigación de mercados.
Aspectos sociales en la investigación.
Diferencia entre investigación de mercados e investigación de marketing.
Análisis de la oferta y la demanda.
Ética en Investigación de Mercados.

Fascículo 2
Sistemas de información y tipos de investigación.
Sistema de información de mercadeo (SIM).
La administración y la investigación de mercados.
Ciencias auxiliares de la investigación de mercados.
Tipos de Investigación de mercados.
 Investigación exploratoria.
 Investigación descriptiva.
 Investigación experimental.

Fascículo 3
Segmentación de mercados.
Criterios para segmentar los mercados.
Función de la segmentación.
Métodos básicos de la segmentación.
Segmentación de productos industriales y servicios.
 Segmentación por tamaño del cliente.
 Por volumen del cliente.
 Por tipo de compra.

Fascículo No. 1
Semestre 6 3 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

Fascículo 4
Muestreo I.
Fundamentos y procedimientos de muestreo.
Beneficios del muestreo.
Problemas para determinación del tamaño de muestra.
Técnicas de muestreo.

Fascículo 5
Muestreo II.
Muestreo no probabilístico.
 Muestreo de Conveniencia.
 Muestreo de Comparación.
 Muestreo por Cupos.
Muestreo probabilístico.
Muestreo aleatorio simple.
Muestreo estratificado.
 Con afijación proporcional.
 Proporcional.
 Con afijación óptima.
Muestreo de Agrupados.
 Muestreo Sistemático.
 Por Conglomerados.
 Muestreo de Área.
Determinación del tamaño de muestra.
Informe preliminar.

Fascículo 6
Fuentes de información y diseño de cuestionarios.
Fuentes de Información.
Fuentes primarias.
 Encuestas.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
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Investigación de mercados

 Entrevistas.
 Método de observación.
 Método experimental.
Fuentes secundarias.
Bases de datos.
Diseño de instrumentos para la recolección de información

Fascículo 7
Trabajo de campo.
Naturaleza del trabajo de campo.
Planeación del trabajo de campo.
Entrenamiento, capacitación y supervisión del talento humano.
Recolección de información.

Fascículo 8
Elaboración del informe y socialización de resultados.
Depuración de los datos (validación).
Tabulación.
Descripción de resultados.
Organización del informe final.
Presentación de resultados.
Discusión de resultados.
Recomendaciones.
Propuesta de nuevos proyectos de investigación.

Fascículo No. 1
Semestre 6 5 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
6 Semestre 6
Investigación de mercados

Introducción a la Investigación de Mercados

Toda empresa que quiera mantenerse competitiva en el mercado en tiem-
pos de Globalización, debe estar preparada para atender las exigencias y
cambios de los factores que intervienen en el mercado. El comportamiento
del consumidor frente al mercadeo se modifica cotidianamente y los
medios de comunicación han contribuido a que es consumidor sea cada
vez más exigentes y comprometido al punto que hoy en su condición de
consumidor toma en cuenta para sus decisiones de compra aspectos
relacionados con el medio ambiente, la ecológica, el impacto social entre
otros. Hoy, el consumo se ha vuelto tan sofisticado y cuidadoso que las
Organizaciones quedarán rezagadas si no permanecen atentas a los
nuevos y variables requerimientos.

Es así que las empresas recurren a la Investigación de mercado como la

herramienta vital de comunicación e interacción entre la organización y lo
que ocurre con el entorno.

La investigación de mercados incluye recolección, procesamiento, análisis

e interpretación de datos específicos.

De esta manera, con la información obtenida la organización y con ella el

empresario, podrán decidir sobre cuál es el grupo objetivo más apropiado
para su producto o servicio, las características- atributos de los productos,
la calidad, el precio, los canales de distribución para su comercialización y
con ello garantizar una vida útil y rentable a su oferta.

El objetivo de este primer fascículo es establecer los principios y procedi-

mientos generales que permitan clarificar la idea de Investigación de
Mercados.

Fascículo No. 1
Semestre 6 7 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

Mapa conceptual fascículo 1.

INVESTIGACION DE MERCADOS

es

Un método para resolver fenómenos del mercado

Sirve Ayuda

para a

Analizar el mercado, la Identificar la información clara y

empresa y al cliente. precisa sobre algún fenómeno del
mercado.

con el objeto de

Establecer criterios y estrategias a desarrollar para el

logro de los objetivos propuestos.

Logros

Al terminar el estudio del presente fascículo, el estudiante:

 Identifica la importancia de la investigación de Mercados en la actividad de

Marketing.
 Analiza los aspectos relevantes que se deben tener en cuenta en la realización
de Investigación de Mercados.
 Determina la importancia del análisis de Oferta y demanda en el Mercado.

Proceso de la investigación de mercados

¿Qué es Investigar?
El pequeño Larousse Ilustrado la define como: “Acción y efecto de
investigar o indagar. Sinónimo de estudio, explotación, sondeo, tanteo”.

A continuación, se transcriben algunas definiciones del concepto investiga-

ción con el propósito de visualizar los diversos matices que asume el
término.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
8 Semestre 6
Investigación de mercados

“El proceso más formal, sistemático, e intensivo de llevar a cabo un

método de análisis científico...es una actividad más sistemática dirigida
hacia el descubrimiento del desarrollo de un cuerpo de conocimientos
organizados. Se basa sobre el análisis crítico de proposiciones hipotéticas
para el propósito de establecer relaciones causa-efecto, que deben ser
probadas frente a la realidad objetiva. Este propósito puede ser ya la
formulación-teoría o la aplicación-teoría, conduciendo a la predicción y,
últimamente, al control de hechos que son consecuencia de acciones o de
causas específicas". (Best, 1982:25,26).

"La investigación puede ser definida como una serie de métodos para
resolver problemas cuyas soluciones necesitan ser obtenidas a través de
Es deber del investigador
una serie de operaciones lógicas, tomando como punto de partida, datos identificar y organizar temas
para la discusión grupal y
objetivos."(Arias G, 1974:53). motivar al estudiante a encon-
trar diferentes acciones para
"...La investigación es un procedimiento reflexivo, sistemático, controlado y solucionar la problemática
planteada.
crítico que tiene por finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenó-
menos, relaciones y leyes de un determinado ámbito de la realidad...-una
búsqueda de hechos, un camino para conocer la realidad, un procedi-
miento para conocer verdades parciales,-o mejor-, para descubrir no false-
dades parciales."(Ander-Egg, 1992:57).

Expuesto lo anterior, se puede concluir que la investigación consiste en

buscar o descubrir la verdad frente a un fenómeno, para lo cual es
necesario incluir diversas variables.

La tarea del investigador, consiste entonces en la creación de condiciones

para guiar el análisis del problema identificado y señalar las causas que lo
generaron. En consecuencia, es deber del investigador identificar y
organizar temas para la discusión grupal; y, posteriormente, motivar a los
demás estudiantes a encontrar diferentes acciones para solucionar el
problema planteado.

Fascículo No. 1
Semestre 6 9 Investigación
de mercados

Etimológicamente, investigar
proviene del latín in (en) y
vestigare (hallar, inquirir, in-
dagar, seguir) lo que condu-
ce al concepto más elemental
de “Descubrir o averiguar al-
guna cosa, seguir la huella de
algo, explorar”. De esta ma-
nera, se podría considerar a
un investigador, como aque-
lla persona quien se dedica a
alguna actividad de búsque-
da, independiente a su meto-
dología, propósito e impor-
tancia.
Investigación
de mercados
10
Investigación de mercados
La Investigación de Mercados
El papel de la investigación de Mercados, es muy amplio y sirve de apoyo
a la Dirección organizacional, pues aporta la información mediante la cual
se analiza el ambiente externo y contribuye al conocimiento del mercado.
Según Philip Kotler, conocido como “el padre del Marketing Moderno” la
investigación de mercados es "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para
una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
La asociación Americana de Marketing, la define como: “la función que
enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a
través de la información. La cual se utiliza para identificar y definir
oportunidades y los problemas de marketing; monitorear el desempeño
del marketing, y mejorar la comprensión del mismo como un proceso"
Cuando se habla de Oportunidad desde el punto de vista
comercial, se refiere a la presencia de una situación en la cual el
desempeño de la organización puede aumentarse al iniciar
nuevas actividades; y, cuando se refiere a un Problema hace
referencia a una dificultad, implica que algo está mal y requiere
atención.
Cualquier organización, sea pública, privada o sin ánimo de lucro, tendrá
un objetivo por alcanzar y, para ello deberá primero elaborar un plan que
indique los objetivos específicos de la empresa y las estrategias que
permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratégico básico siempre
será satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman
el mercado, involucrando para ello sus áreas de producción, finanzas,
personal y mercadeo con el fin de desarrollar productos o servicios para
sus consumidores actuales y potenciales. La importancia de la investiga-
ción de mercados en todos estos procesos, es muy alta ya que sirve como
Fascículo No. 1
Semestre 6
Investigación de mercados

instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos; y, es-

pecialmente, ayuda a la toma de decisiones administrativas y merca-
dológicas.

Dentro de la concepción global de la empresa, la Investigación de Merca- El calificativo sistemático,

indica que la metodología uti-
dos, se puede ver como una rama del marketing la cual sirve para crear y lizada permite reproducir los
resultados. El calificativo ob-
establecer un sistema de información que a través de la sistematización jetivo, es un requerimiento
esencial para que el análisis y
permite clasificar, analizar e interpretar datos del mercado (cuantitativos y la presentación de los datos y
hallazgos sean imparciales y
cualitativos) obtenidos por fuentes de datos primarios o secundarios. Con libres de sesgos y direcciona-
mientos.
ello, se evitan riesgos en la toma de decisiones y se opta por las adecua-
das con miras a alcanzar los objetivos propuestos por la organización.

¿Quién usa la investigación?

Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar
una decisión adecuada o solucionar algún problema existente.
Antecedentes de la Investigación de Mercados
Fase Histórica Periodo Características
Los censos adquieren importan-cia.
1. Fase de la estadística industrial 1880-1920 Nace el sistema de en- cuestas
Se perfecciona el cuestionario.
2. Fase del muestreo Se desarrolla la medida del comportamiento
1920-1940
Humano.
3. Concientización de la gerencia. La investigación de Mercados adquiere
1940-1950 reconocimiento como recurso importante para
la toma de decisiones.
4. Fase Experimental Se utiliza el principio científico en la
1950-1960
elaboración de estudios experimentales.
5. Métodos cuantitativos y Construcción de modelos estadísticos para
modelos. facilitar la toma de decisiones. Se hace uso de
1960-1970
una nueva herramienta tecnológica: la
computadora.
6. Teoría del consumidor. Se perfeccionan conceptos y métodos para la
investigación cualitativa.
1970-1980
Se hace énfasis en el comportamiento del
consumidor.
7. Computador personal y análisis Nuevas posibilidades del análisis multivaria-
multivariable. ble, facilitado por el computador personal.
1980-1990
Se agrega la estrategia como nuevo compo-
nente de marketing.

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Semestre 6 11 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

8. Información en el siglo XXI Nuevos desarrollos de la investigación de

mercados basados en aplicaciones en tiempo
1990- a la real que permiten establecer una comunica-
actualidad ción permanente con los clientes.
Se incrementa valor y se orientan las ofertas a
micro-segmentos del mercado.
Fuente.
Arturo Orozco. Investigación de Mercados concepto y práctica. Ed Norma, Pag 10.

Funciones de la Investigación de Mercados

Como se mencionó, la investigación de mercados se utiliza para identificar
una oportunidad latente en el mercado o para mejorar un problema de
alguna de las variantes del marketing en la organización. Las funciones
más relevantes de la investigación de Mercado se pueden resumir así:
 Permite analizar las actitudes del consumidor, sus las motivaciones, la
percepción que el cliente tiene frente al posicionamiento e imagen de
marcas, estudia la tipología y el estilo de vida del cliente.
 Contribuye a la efectividad publicitaria realizando pruebas de Pretest
publicitario.
 Permite analizar el producto por medio del test de concepto, análisis
multiconcepto-multiatributo, análisis de sensibilidad al precio, prueba de
producto, envase y etiqueta, y marca, para determinar si es percibido
correctamente.
 Resulta útil en el estudio de la distribución porque ayuda a determinar
el mejor canal de comercialización y asequible a los clientes.
 Analiza los comportamientos y actitudes de los procesos en la
distribución del producto o servicio.

Para ampliar la valoración sobre la importancia de la investigación

de Mercados dentro de las compañías, a continuación se referen-
cian algunos planteamientos:

1- Dentro de los planes de marketing de una empresa distribuiñ-

dora de bebidas, se tiene contemplado ejecutar un estudio pa-
ra determinar el perfil del consumidor de bebidas no alcohóli-

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Investigación
de mercados
12 Semestre 6
Investigación de mercados
cas, con el propósito de conocer el potencial y el crecimiento
del segmento de bebidas naturales, y cumplir así, con un obje-
tivo de expansión de la línea.
2- Se necesita conocer la participación en el mercado, de la mar-
ca de una empresa de comestibles, para presentar una pro-
puesta de crédito a una financiera internacional.

1.1

Desde el punto de vista laboral, analice en qué momento su empresa, o la

empresa en que labora ha realizado una investigación de mercado y
mencione el objetivo de dicha investigación.

Proceso de Investigación de Mercados

En la actualidad, no hay un formato único establecido para la realización
de la investigación; sin embargo, identificamos las siguientes etapas como
las esenciales:

Planeación
 Formulación del problema.
 Marco Teórico.
 Diseño del estudio.
 Programación de actividades.
Ejecución
 Preparación de la muestra.
 Recolección de datos.
 Procesamiento de datos.
 Análisis de datos. El proceso de investigación
de mercados comprende dos
 Presentación del informe. etapas básicas: la Planifica-
ción y la Ejecución. La planea-
ción tiene por objetivo formu-
Formulación del problema lar el problema del marketing,
enfocar la investigación y di-
Analiza la situación que permite establecer los propósitos específicos y señar las acciones a ejecutar.
La segunda comprende la eje-
exponer los términos de la investigación en forma clara y precisa. Esta cución y el control de la inves-
tigación.
etapa enfoca dos aspectos: El primero, explora los antecedentes que
condujeron a desarrollar la investigación de mercados y el segundo,
identifica los objetivos.

Fascículo No. 1
Semestre 6 13 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

La identificación de objetivos considera:

a. Concretar la necesidad de cambio, es decir, hay que implantar o
innovar, qué debe modificarse, o qué falla hay que corregir. Todo esto
se agrupa en un paquete de intereses e inquietudes.
b. Detectar los síntomas de la innovación, la modificación y la corrección.
c. Establecer un diagnóstico o síndrome sobre estos tres aspectos. Se
buscan síntomas de los mismos y se ubican necesidades e intereses.
d. Determinar los objetivos que se encaminan a definir el problema y darle
solución.

Un problema puede identificarse como el proceso mediante el cual una

situación específica requiere discusión, indagación, decisión o solución.
Debe plantearse en forma de pregunta, ya que ésta tiene la virtud de
abordar el problema directamente.

Los objetivos reflejan el a dónde se quiere llegar y aclarar el fin propuesto.

A su vez se subdividen en:

Objetivo General: Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de

marketing, la cual necesita identificar elementos que ayuden al proceso de
toma de decisiones de su Organización como por ejemplo el Análisis de la
comercialización de material plástico para cubrimiento de invernaderos en
la Sabana de Bogotá.

Objetivo Específico: Son aquellos que hacen referencia a situaciones

particulares que inciden en situaciones propias del objetivo general como
por ejemplo:
 Establecer las mejores condiciones de venta y los menores costos de
comercialización y distribución del material plástico para invernaderos.
 Analizar y evaluar las condiciones del mercado consumidor.

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Investigación
de mercados
14 Semestre 6
Investigación de mercados

 Determinar el segmento del mercado captado por cada empresa pro-

ductora.
 Establecer comportamiento del producto en lo referente a créditos,
condiciones de entrega y servicio al cliente.

Marco teórico
Se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre
el tema de marketing en estudio. Comprende todos los estudios e
información disponible sobre el tema a investigar, los cuales proporcionan
las ideas iniciales para avanzar en el propósito inicial de la investigación.

Diseño del estudio

Una vez definidos los objetivos del estudio y el marco teórico, el paso
siguiente es diseñar el proyecto formal de la investigación e identificar las
fuentes de datos. Un diseño de investigación, es el plan básico que guía
las fases de recolección y análisis de datos del proyecto;es la estructura
que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes y los
procedimientos y análisis de la recolección de datos.

Fuente de datos:
Se denominan fuente de da-
La fuente de información de la empresa se genera tanto en el interior como tos, a la información de la
empresa que se origina afue-
en el exterior de ella. La información que se produce dentro de ella se basa ra o dentro de ella

en la experiencia registrada de las distintas operaciones de la empresa,

relacionadas con la actividad del marketing (ventas, costos, destinación de
los productos).

Sin embargo, es la información externa la razón de ser la investigación de

mercados.

Fascículo No. 1
Semestre 6 15 Investigación
de mercados

La fuente primaria:
Es aqulla que se origina en
el desarrollo de la Investiga-
ción de Mercados y ayuda a
dar información sobre el fe-
nómeno del mercado estu-
diado
Investigación
de mercados
16
Investigación de mercados
Fuentes:
Primarias: Son los datos inexistentes o de muy difícil consecución, en
estos casos el investigador, es quien procede a levantar dicha informa-
ción.
Entre los diversos métodos de recolección de datos encontramos: La
observación, la comunicación, la experimentación y la Simulación.
Método de Observación:
La observación se aplica para registrar, mediante el empleo de los sentí-
dos, objetos, eventos, hechos, comportamientos o rastros de las conse-
cuencias de un hecho pasado.
Método de Comunicación:
Esta técnica, es a la que se recurre en Investigación y se basa en la formu-
lación de preguntas habladas o escritas, ya sea por medio de un formu-
lario o entrevistas personales.
Métodos Experimentales:
Aunque la experimentación utiliza la observación y la comunicación para
recolectar la información, no es tan simple como ésta, puesto que se
requiere diseñar una estructura procedimental que permite controlar las
variables independientes. El experimento exige realizar tratamientos a
grupos de personas y registrar sus consecuencias como variables
dependientes. El método utiliza pruebas estadísticas para respaldar las
conclusiones y establece controles para convalidar la aplicación
Método de Simulación:
Este método se propone a obtener información a partir de modelos
construidos por computador, que intentan imitar el funcionamiento real de
los mercados, para describir y conocer el funcionamiento de un proceso
Fascículo No. 1
Semestre 6
Investigación de mercados

de marketing. La simulación permite al igual que la experimentación, el

control de variables independientes y el conocimiento de respuestas a las
acciones del marketing.

Fuentes Secundarias:
Incluyen hechos, cifras, datos e información previamente recopilada. El
investigador de mercados puede hacer uso de ellos con lo que se evitan
gastos económico y pérdidas de tiempo.

Fuentes secundarias internas. Como su nombre lo indica, recaudan

información dentro la empresa.

La información que aporta

Fuentes secundarias externas: Están relacionadas con el macro ambiente las fuentes secundarias son
la base de datos, los censos,
en el cual participa la empresa. las encuestas sectoriales, las
estadísticas, toda aquella
información que se registra
La información que aportan las fuentes secundarias resulta vital para la fuera de la empresa.

investigación de mercados porque:

 Allí puede estar la solución al problema.
 Los costos de la información secundaria son mucho más bajos que los
de la información primaria.
 De todas maneras, aunque no proporcione la solución, contribuye a la
definición del problema y a la elaboración de hipótesis.

Los datos secundarios se refieren a las Bases de datos, los censos, las
encuestas sectoriales, las estadísticas, los marcos y los directorios.

Programación de actividades
En la programación se presupuesta el tiempo y los gastos en los que
incurrirá el proyecto, lo que significa una planificación y ordenación
temporal de las actividades y de los recursos a utilizar en el desarrollo del
proyecto.

Fascículo No. 1
Semestre 6 17 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

Ejecución de la investigación
Preparación de la muestra
En el diseño de la muestra se debe relacionar; primero, Quién o Quiénes
deben incluirse en la misma, lo que supone una definición precisa de la
población de la cual se va a extraer la muestra. El segundo paso, se refiere
a los métodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos métodos
pueden clasificarse dependiendo de si se trata de un procedimiento
probabilístico o no probabilístico; y, por último, el tamaño.

Recolección de datos
Este proceso de recolección de datos es fundamental, por lo general abar-
ca una gran porción del presupuesto de la Investigación, y su efectividad
depende de incurrir en un mínimo de errores.

Para la recolección de los datos se requiere contar con entrevistadores

expertos y destinar tiempo en su selección, capacitación y control.

Procesamiento de datos
La materia prima de la investigación son los datos recolectados, por ende
necesitan ser procesados y analizados para su interpretación. El paso a
seguir consiste en trasladar los registros directamente del instrumento de
recolección a un medio seguro y apto que permita depurar, clasificar,
analizar y presentar la información e incluye dos procesos:

La edición: Comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a

legibilidad, consistencia e integridad.

La codificación: Implica el establecimiento de categorías para respuestas,

de manera que los números representen dichas categorías.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
18 Semestre 6
Investigación de mercados

Análisis de resultados
Este paso, a la obtención de conclusiones. En esta fase, se utilizan
herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva
para interpretar resultados.

Presentación de informes
La presentación de los resultados se puede materializar en distintos
medios:

Informe escrito: Debe contener Introducción donde se expone el problema

y los objetivos del estudio; la descripción de la metodología utilizada; las
limitaciones de la investigación: los resultados que constituyen el cuerpo
central del documento y las conclusiones y recomendaciones. Debe ser
de lectura fácil y su redacción concisa y precisa.

El informe escrito se puede acompañar con la presentación de un

audiovisual o de una exposición oral. En esta última, se aclaran aspectos
que no se encuentren escritos, se resalta lo relevante, con ella se aporta a
la comprensión de conceptos y resolución de inquietudes.

A continuación, se presenta un caso empresarial que justifica la

investigación de mercados:
Problema: Un supermercado necesita mejorar sus ventas, para
salir de su posición de punto de equilibrio, que se ha presentado
por la pérdida de precio, ocasionada como consecuencia de
una mayor competencia.
Objetivo: Conocer las actitudes y opiniones de los usuarios con
respecto al supermercado y descubrir elementos para atraer
nuevos clientes.
Resultado: Se dedujo que mercar resulta ser una tarea penosa y
desmotivadora para la mayoría de los clientes.
Acción: Como consecuencia de este resultado se recomienda
cambiar la ambientación, presentar un surtido muy variado, con
muy buena presentación, con miras a simplificar y hacer menos
molesta esta labor.

Fascículo No. 1
Semestre 6 19 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

1.2

El éxito de la investigación se logra si existe una descripción clara del

problema, un planteamiento preciso de los objetivos de investigación y
las conclusiones son congruentes con los objetivos.

Teniendo en cuenta lo anterior, mencione los objetivos de la siguiente

problemática y describa cómo realizaría la Investigación, para poder dar
solución a dicho problema.

Problema; Se necesita conocer la efectividad de una campaña publi-

citaria para promover una marca de tela utilizada en la fabricación de
jeans.

La Globalización en la investigación de Mercados

A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que
abastecen, la investigación de mercados se vuelve más útil para los geren-
tes de marketing. Gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país
o una región determinada, pueden ser menos efectivos cuando ingresan a
mercados extranjeros.

Por ello, la investigación de Mercados internacional contribuye al desem-

peño de la actividad de negocios diseñada para planear el precio de venta
y la promoción de los productos y servicios de la empresa frente a los
consumidores o usuarios en más de un país: Dicha actividad se realiza a
través de canales de distribución apropiados, con el fin de obtener una
utilidad; en este sentido, la investigación resulta relevante para conocer el
nuevo territorio, expectativas de los clientes y factores controlables e
incontrolables del nuevo mercado.

Cuando la empresa enfrenta nuevas restricciones económicas, políticas y

legales, se ve obligada a revisar, cambiar, adaptar y buscar de forma cons-
tante información más confiable para realizar los programas de marketing.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
20 Semestre 6
Investigación de mercados

La expansión de las empresas las lleva a buscar mercados internacionales

a l los que no es efectivo llegar si no se hace una gestión previa marketing
internacional. Las empresas deben desarrollar entonces, estrategias de
marketing para esos mercados, analizar, estudiar y comprender diferentes
entornos en los que la cultura, la economía, la política, las leyes se tienen
que considerar para alcanzar el éxito.

El investigador tiene que estudiar no SÓLO las variables de cada

mercado relevante del exterior, sino además las variables
intencionales que puedan influir en el programa de mercado, por
ejemplo la política, la economía, lo legislacion entre otros.

A continuación, se enuncia las variables que se deben analizar cuando la

empresa quiere expandir su producto o servicio a un mercado Internacio-
nal:
Esquema conceptual del marketing internacional

Marketing Internacional

Mezcla de Marketing
Internacional
Entorno Entorno
económico financiero
Entorno
económico

Producto Precio Promoción Plaza

Internacional Internacional Internacional Internacional

Entorno Entorno
cultural legal
Entorno
Entorno
demográfico Entorno
político
geográfico

Fuente:
Hyun-Sook Lee Kim. Marketing Internacional Cengage Learning,Pag 6.

Fascículo No. 1
Semestre 6 21 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

1.3

Usted es dueño de una empresa que se dedica a la fabricación y

elaboración de zapatos y chaquetas en cuero. Su producto está dirigido
a hombres y mujeres cuyas edades están entre los 30 y 50. Su empresa
comercializa los productos en todo el territorio nacional, pero usted
detecta la oportunidad de comercializar en el Distrito de México.
Mencione cómo estructuraría la investigación de Mercados previa a su
incursión comercial en ese país.

Aspectos sociales en la investigación

El objetivo primordial de la investigación de mercados en la sociedad, es
satisfacer las necesidades y deseos del cliente, mediante la prestación de
un bien o servicio que la empresa ofrece. Sin embargo, el producto o
servicio debe cumplir estándares de calidad si quiere lograr la plena
satisfacción del cliente.

Los expertos en marketing prestan una atención especial a la pirámide de

necesidades diseñada por Abraham H. Maslow. Según este autor, las
necesidades del ser humano están jerarquizadas en 5 niveles de forma tal
que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden, es cuando se
empiezan a sentir las necesidades del orden superior.

El escalón básico es el de las necesidades fisiológicas. Cuando el ser

humano tiene ya cubiertas estas necesidades, empieza a preocuparse por
garantizar su cubrimiento en el futuro y por la seguridad frente a cualquier
daño. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza a
buscar la aceptación social; quiere identificarse y compartir con un grupo
social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Luego que el
individuo se integra a grupos sociales siente la necesidad de obtener
prestigio, éxito, alabanza de los demás. Finalmente, los individuos una vez
superan todos los escalones, desean sentir que están dando de sí todo lo
que pueden, desean crear.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
22 Semestre 6
Investigación de mercados

Abran Maslow: Jerarquía de Necesidades

La jerarquía propuesta por este autor resulta una valiosa herramienta que
utilizan los mercadólogos en la segmentación para identificar de manera
apropiada el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo,
para determinar el grupo objetivo de salud, se podría llegar a la conclusión
de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades
fisiológicas, porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a
contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus
necesidades básicas.

Cuando el investigador ubica el tipo de necesidad que se debe

satisfacer, es importante que considere el tema de las "prefe-
rencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que
van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a
dejar de lado o van a posponerlas para más adelante. Por ejem-
plo, un profesional motivado a satisfacer sus necesidades de
estima, puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o
una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o
prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisficiera su
necesidad de status.
La Jerarquía de Necesidades
de Abran Maslow, ayuda a
1.4 mercadólogos en la segmen-
tación para identificar de ma-
nera apropiada el mercado
Investigue la pirámide propuesta por Abran Maslow, y presente meta de sus productos o
ejemplos de productos que satisfaga cada eslabón de la escala. servicio.
Explique por qué es importante analizar las necesidades del individuo,
para lanzar un producto o servicio.

Diferencia entre investigación de mercados y la

investigación de marketing.
Investigación de Mercado:
Es el enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercados. Resulta vital para la transferencia y venta de productos y

Fascículo No. 1
Semestre 6 23 Investigación
de mercados

En Investigación de
Marketing,
Se presenta sinergia total
entre los departamentos que
conforman la organización,
mientras la Investigación de
Mercados, no involucra di-
rectamente ningún departa-
mento de la empresa.
Investigación
de mercados
24
En Investigación de
Investigación de mercados
Marketing,
Se presenta sinergia total
entre los departamentos que
conforman la organización,
servicios del productor al consumidor y no involucra directamente a ningún
mientras la Investigación de
Mercados, no involucra di-
otro departamento de la compañía. rectamente ningún departa-
mento de la empresa.
Investigación de marketing:
Se refiere a la búsqueda sistemática y objetiva de información para su
procesamiento y análisis, tanto en la investigación de oportunidades como
en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del
marketing. Toma en cuenta la participación de los demás departamentos o
dependencia de la compañía y presenta sinergia total dentro de la
organización.
1.5
Usted es dueño de una empresa dedicada a la comercialización de
productos tecnológicos, escoja un producto de su preferencia y elabore
el cuadro de Sinergia total de Investigación de Marketing.
Análisis de la oferta y la demanda.
La demanda:
Se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios,
ofrecidos a un precio determinado y en un periodo de tiempo específico y
que los consumidores están dispuestos a adquirir. En este punto interviene
la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor
volumen de compra se debe obtener un menor precio.
La demanda tiene modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes
y servicios, en función de las necesidades del cliente. Hay bienes
productos y servicios necesarios que resultan indispensables para el
cliente con los cuales satisface sus necesidades más importantes.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado,
pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los
bienes o servicios y a qué precio, para esto se debe estudiar aspectos de
Fascículo No. 1
Semestre 6
Investigación de mercados

los consumidores como: niveles de ingreso para considerar sus

posibilidades de consumo, los gustos, su estilo de vida entre otros.

La oferta:
Se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se
habla de una oferta individual, una de mercado o una total.

En la Investigación de mercado, lo que le interesa conocer es cuál es la

oferta existente del bien o servicio que se desea comercializar, para
determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las
características deseadas por el público.

En el estudio de la oferta se debe conocer quiénes están ofreciendo ese

mismo bien o servicio, aún los sustitutos en el lugar donde se desea
La oferta es una cantidad
participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, concreta, bien especificada
en cuanto al precio y al
qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo período de tiempo que cubre,
y no una capacidad potencial
suministrado y el precio de venta prevaleciente. En este punto, es de ofrecer productos y

conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de Servicios.

La demanda, como concepto
oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la económico, no se equipara
simplemente con el deseo o
calidad ofrecidos, investigar acerca de los potenciales de producción, o necesidad que exista por un
bien, sino que requiere ade-
sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de más que los consumidores, o
demandantes, tengan el de-
la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone seo y la capacidad efectiva de
pagar por dicho bien.
realizar.

1.6

Siguiendo con el caso anterior, comercialización de productos tecnoló-

gicos, analice la oferta y la demanda de dicho producto en el mercado.

Fascículo No. 1
Semestre 6 25 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

Ética en investigación de mercados

La ética es la norma suprema de todas las acciones de los seres humanos
y la investigación de mercados está basada en ella en tanto involucra la
confianza pública y de cooperación. La ética es compromiso y objetividad.
La investigación no se debe presentar para manipular datos que concilien
puntos de vista de los interesados, discrepantes con la realidad. La
investigación debe mostrar la verdad así sea desfavorable, la cual a la
larga es ganancia para todos, los contratantes y firmas de Investigación.
Si la información suministrada no cumple con procedimientos metodoló-
gicos y patrones de calidad apropiados, la información no es confiable y,
por tanto, no tiene valor. El daño que la mala práctica de la investigación
de mercados hace a la profesión, es irreparable con espontáneos que la
desacreditan y la erradican de la actividad empresarial.

Atributos de la investigación:
 La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y
objetiva y deberá llevarse a cabo según los métodos apropiados.
 El investigador actuará de conformidad con la regulación legal nacional
e internacional.
 El investigador observará una conducta ética y no hará nada que
pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
 La colaboración de los entrevistados, es voluntaria y debe estar basada
en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito
general y la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener
su acuerdo.
 El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investí-
gación de mercado esté diseñado, realizado, presentado y documenta-
do de manera exacta, transparente y objetiva.
 El investigador dispondrá de una política de confidencialidad a las que
pueden acceder fácilmente los entrevistados cuyos datos recoge.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
26 Semestre 6
Investigación de mercados

 Al recoger información, tanto el personal entrevistado como el

investigador deben SABER - ENTENDER: El entrevistador debe conocer
el propósito de la recopilación de datos y el entrevistado la futura
La palabra ÉTICA proviene
actividad de control de calidad que incluya un nuevo contrato. del griego ethikos (“carác-
ter”). Se trata del estudio de
 El investigador estará siempre preparado y atento a proporcionar la la moral y del accionar
humano para promover los
información técnica necesaria para evaluar la validez de los resultados comportamientos deseables.

publicados. La ética Profesional pretende

regular las actividades que se
realizan en el marco de una
1.7 profesión.

Analice el marco ético del ejercicio de Investigación que desarrolla su

empresa.

Un estudio de mercados se origina ante la necesidad de un gerente por

minimizar los riesgos comerciales del bien o servicio que trabaja, o piensa
trabajar. El conocimiento del mercado potencial, los términos de ventas
utilizadas, la posición competitiva de productos y los de la competencia, y
otros aspectos similares, le permiten elaborar planes que respalden la
operación comercial en un periodo de tiempo determinado.

Para iniciar una investigación de mercados, es necesario detectar una

necesidad por parte de le empresa y se toman en cuenta las fuentes de
información, los medios de recolección de datos empleados, el diseño y
características del procedimiento; y, por último, se analizan los resultados
obtenidos, los cuales ayudan a la toma de decisión frente al problema u
oportunidad estudiada.

Fascículo No. 1
Semestre 6 27 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

JANY, José Nicolás. Investigación Integral de mercados, Mc Graw Hill:

Cuarta edición.
KINNEAR TAYLOR, Investigación de Mercados. Mc Graw Hill : Quinta
Edición. (Texto guía).
KUMOR, Nirmalya. El marketing como estrategia, Deusto: Primera edición.
MALHOTRA, Naresh, Investigación de mercados, Un enfoque practico,
Prentice Hall: Cuarta edición.
POPE, Jeffrey. Investigación de Mercados. Guía maestra para el
profesional. Editorial Norma
OROZCO, Arturo, Investigación de mercados Concepto y practica, Norma;
Primera edición.

En el fascículo Número dos (2), se analizará la Importancia del sistema de

Información y los diferentes tipos de investigación aplicados dependiendo
de la naturaleza del problema.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
28 Semestre 6
Investigación de mercados

Seguimientoal autoaprendizaje

Investigación de mercados - Fascículo 1

Nombre_________________________________________________________
Apellidos ________________________________ Fecha: _________________
Ciudad __________________________________ Semestre: _______________

1. Análisis de Relación

Marque la respuesta correcta de acuerdo con los siguientes ítems:

A. Si tanto la afirmación como la razón son verdaderas y la razón es una
explicación correcta a la afirmación.
B. Si tanto la afirmación como la razón, son verdaderas, pero, la razón no es una
explicación correcta de la afirmación.
C. Si la afirmación es verdadera y la razón es falsa.
D. Si la afirmación es falsa y la razón es verdadera.
E. Si tanto la afirmación como la razón son Falsas.

La investigación de Mercados, es el método que permite obtener información

respecto a las necesidades y preferencia de los consumidores porque con base
en ella se puede decidir sobre las características y atributos de los productos
( ).
La función principal de la investigación de Mercados, es enlazar al consumidor, al
cliente y al público con el fabricante a través de la información porque a través
de la información se puede identificar y definir oportunidades y los problemas de
marketing. ( ).
La investigación de Mercados internacional ayuda a establecer la plantación
estratégica comercial de un producto en otro país porque informa sobre la oferta
y demanda existente en el país origen de la comercialización. ( )
El análisis del consumidor no es clave en la Investigación de mercados porque,
con esa radiografía que se realiza al consumidor podemos determinar si el
producto o servicio es más apropiado para satisfacer esa necesidad. ( )

2. Selección múltiple con múltiple respuesta

Marque la respuesta correcta de acuerdo a los siguientes ítems.

 Si 1 y 2 son correctas marque A.
 Si 2 y 3 son correctas marque B.
 Si 3 y 4 son correctas marque C.
 Si 1 y 3 son correctas marque D.
 Si 2 y 4 son correctas marque E.

Dos funciones de la Investigación de Mercados son:

Fascículo No. 1
Semestre 6 29 Investigación
de mercados
 Investigación de mercados

1. Indagar sobre un problema existente en el Producto o comercialización.

2. Desarrollar programas estratégicos publicitarios.
3. Descubrir una oportunidad en el mercado.
4. Implementar estrategias de Precio.

Para desarrollar una investigación de Mercados se cuenta con 9 etapas, dos de

ellas son:

1. Identificar el problema u oportunidad a analizar.

2. Seleccionar los medios de Comunicación para la campaña publicitaria.
3. Identificar las fuentes de información.
4. Análisis preliminar de la Competencia.

3. Selección múltiple con única respuesta

Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y

análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y
solución de problemas concernientes al campo del marketing, con la
participación de los demás departamentos o dependencia de la compañía.

1. Investigación.
2. Investigación de Marketing
3. Investigación de Mercados

La ética es la norma suprema de todas las acciones de los seres humanos y la

investigación de mercados está basada es un supuesto de confianza pública y de
cooperación. Un aspecto a tener en cuenta es:

1. El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una

investigación de mercado esté diseñado, realizado, presentado y
documentado de manera exacta, transparente y objetiva.
2. Manipulación de la información recaudada.
3. Establecer los Objetivos a desarrollar del proyecto.

9- Una empresa tiene el proyecto de incursionar con un nuevo producto

industrial, y para ello necesita un estudio que le describa las costumbres y
condiciones comerciales que suelen regir el mercado a nivel de la distribución
mayorista.

Según el caso, analice las 9 etapas para desarrollar dicha investigación.

Fascículo No. 1
Investigación
de mercados
30 Semestre 6