Semiótica de la imagen: Análisis connotativo y denotativo.

Por: María de los Ángeles Forero

Denotación:

En el análisis denotativo, es viable analizar tanto los signos pictóricos (imágenes)

como los lingüísticos. Sobre las imágenes y dibujos, o signos pictóricos, se pueden
observar cuatro tazas de café, cada uno con un diseño diferente hechos con
espuma. En la parte inferior derecha se observa el logo de Avianca, el cual tiene
colores rojos, azules y amarillos, se encuentra en una esquina y gracias a sus
colores resalta sobre el fondo opaco. Además, logra dirigir la atención al copy que
se encuentra sobre el mismo.

Ahora bien, cada uno de los diseños muestra como es la rutina de un viajero (en
este caso, de negocios). Por ejemplo, la primera muestra a una persona llegando al
aeropuerto, en la segunda, podemos observar como el avión está en pleno vuelo
sobre el cielo, para llegar a su destino, la tercera muestra el momento en el que el
avión está por llegar y se divisa la ciudad y por último, el cliente llega a su destino
final (reunión de negocios).

El color predominante en la pieza es el blanco, el gris y el café, dándole énfasis a

las tasas y creando un contraste en los colores. Se puede decir que los colores de
Avianca llaman la atención, sin embargo, la mirada del espectador se va
directamente a los detalles de las imágenes de las tasas de café.

Pasando a los signos Lingüísticos, encontramos el nombre Avianca, el cual es el

significante de aerolínea colombiana de vuelos internacionales. Cabe mencionar
que en este caso existe una dualidad, ya que no solo es lingüístico, sino que es el
símbolo con el cual se reconoce a la empresa, entonces es, a su vez, pictórico.

En la parte superior izquierda, encontramos el mensaje “The Colombian coffe’s taste

is unique. Our flights to there, on the other hand, are two”. Este copy es un signo
lingüístico el cual tiene las siguientes palabras clave: Colombia que es un país
ubicado en América Latina, reconocido por sus flores y su café; Café que es una de
las bebidas preferidas en el mundo, está crece en diversas partes del mundo, como
Brasil y Colombia y Único que es sinónimo de Singular o particular. En este mensaje
se utiliza un color más oscuro y resaltado en negrita.

También, encontramos sobre el nombre de Avianca el siguiente copy: “Fly to

Colombia with the Company who knows Colombia the best”. Este mensaje tiene
colores más claros, que se perderían a la vista del espectador si no estuviesen
posicionados al lado del nombre Avianca. Esta información complementa los signos
lingüísticos anteriormente explicados.

Connotación: (significados ideológicos) (aspectos culturales/contexto)

Las 4 tazas de café. Estos son símbolos que se transforman en un significado más
amplio de lo que es Colombia. Para el mundo, Colombia es un gran productor de
café, y es reconocido por su gran sabor. Al usar las cuatro tazas, hace referencia a
lo que es Colombia, usando una metáfora a partir de ese significado.
Ahora bien, sobre cada tasa, hay unas imágenes, las cuales representan los
momentos que se viven en el aeropuerto, y en este caso se ve el uso de una figura
retórica, la metáfora. Ya que busca representar las experiencias agradables en un
aeropuerto, siempre acompañadas de un café, en este caso, son el café.

Las posiciones de las orejas de las tazas de café indican una consecuencia en las
imágenes y las acciones que la mismas representan, así cuando la persona está
observando las imágenes, sigue algo similar a una línea de tiempo, en donde cada
acción esta enlazada temporalmente con la siguiente. También se puede interpretar
que los vuelos con Avianca no poseen interrupciones, son agradable, sin
complicaciones y que para comodidad de sus clientes hay más vuelos directos que
lo llevan a su destino.

La primera taza de café representa cuando un viajero llega al aeropuerto para

emprender su viaje, la escalera es la entrada a lo que será una experiencia
diferente, las demás tazas hacen alusión a lo que todas las personas viajeras
sienten y perciben, como el avión despega, el tiempo que transcurre mientras se
dirigen a su destino, como cuando se empieza a descender se alcanza a observar
la ciudad y como al final todo se resume en un momento. El café también es utilizado
porque en Colombia se suelen acompañar dichos momentos con un café, en una
reunión, mientras se espera el aeropuerto, mientras se está en el vuelo, etc.

Los colores y la tipografía de Avianca. Es importante saber que Avianca es una

marca colombiana, y que, al utilizar el amarillo, el azul y el rojo está haciendo alusión
al país, además la tipografía Sans Serif permite llamar la atención, pero
comunicando que es una marca tradicional, pero a la vanguardia de lo que el
mercado exige. También el color rojo comunica amor (por Colombia y por su labor),
calor (vuelve al hogar) y pasión (por su profesión).

Signos lingüísticos. El copy “The Colombian coffe’s taste is unique. Our flights to
there, on the other hand, are two” se puede considerer que hace parte de una figura
retórica de antítesis, ya que presenta dos ideas que son contrarias pero que se
complementan juntas, entonces cuando usa la expresión “on the other hand” para
indicar que sus vuelos son dos y posteriormente indica que el café de Colombia es
único (uno), se ve la contrariedad en el juego del dos y el único.

También de esta frase, la palabra dos posee doble interpretación. Puede indicar
tanto los dos tipos de vuelos que ofrece Avianca, económico y ejecutivo, o puede
representar los vuelos ida-regreso que los pasajeros usan normalmente. Otra
palabra importante es “unique” o único, la cual no solo representa el café de
Colombia, sino a Colombia como un conjunto o una totalidad (figura de asociación).

En el siguiente copy, “Fly to Colombia with the Company who knows Colombia the
best”, hacen uso de tecnicas para generar recordación en el público, usan la
musicalidad y la repetición al tomar la palabra Colombia, también se puede generar
una cacofonía al repetir los sonidos CO (Colombia, Company, Colombia).

Fondo. Al utilizar un color neutro, con unas pequeñas gradientes, hace que los
colores más brillantes resalten y dirijan la atención del observador a los principales
elementos del anuncio. En este caso, se está utilizando una herramienta de
contraste, lo cual genera armonía en la pieza y recordación en la persona que lo
observe. Además de darle relevancia a la historia que se desarrolla con el café,
integrando los diversos colores en una misma pieza.