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Tesis Supermercado
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TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Ciencias Económicas
Mención de Administración de Negocios
TESIS
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
AUTOR:
Gustavo Adolfo Ugarriza Gross
ASESOR:
Mg. Franklin Roncal Rodríguez
TRUJILLO – PERU
2011
1 de 136
DEDICATORIA
PRESENTACION
Este trabajo está basado no sólo en la investigación específica realizada para este
proyecto sino que en él he tratado de volcar mi experiencia de más de 20 años en el
campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo.
Dedicatoria…………………………………………………………………
Presentación.......................................................................................
Índice……………………………………………………………………………
Resumen………………………………………………………………………..
Abstract…...............................................................................................
Introducción……………………………………………………………………
CAPÍTULO I: INTRODUCCION
1.1.1 Introducción……………………………………………………….
1.1.2 El retail…………………………………………………………….
1.1.3 El retail mundial…………………………………………………..
1.1.4 El retail regional………………………………………………….
1.1.5 El retail en el Perú………………………………………………..
1.1.6 Plaza Vea………………………………………………………….
1.1.7 Plaza Vea Chacarero…………………………………………….
1.5 Limitaciones………………………………………………………………..
1.6 Objetivos…………………………………………………………………….
1.6.1 Objetivo general
1.6.2 Objetivo específico
2.1.1 El marketing…………………………………………………………….
2.1.2 Mezcla de marketing………………………………………………….
2.1.3 Estrategias de marketing…………………………………………….
2.1.4 Estrategias del retail………………………………………………….
2.1.5 Comportamiento del consumidor…………………………………….
3.2.1 Población…………………………………………………………………
3.2.2 Muestra……………………………………………………………………
7.1 Conclusiones………………………………………………………………..
7.2 Recomendaciones…………………………………………………………..
8.1 Bibliografía……………………………………………………………………….
8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta………………………………………….
RESUMEN
Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de
un centro comercial o mall, está ubicado en una zona donde predominan los barrios,
urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por
ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados
podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan
en el futuro.
ABSTRACT
The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to
Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store
among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This
search for clients has become necessary because the current results are not
according to the commercial aims of the company, even more considering the effort
done when building and implementing the store.
The present research is particularly interesting because the main competence for this
supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are
the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural,
demographic, psychographic and economic factors have a key influence in this
competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those
factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea
Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarket´s
influence zone
Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall,
is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and
because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we
find can be useful for further related research.
Capítulo I: El problema
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA
1.1.1 INTRODUCCIÓN
Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de
retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su búsqueda de
nuevos mercados han incursionado en otras áreas del mundo entre ellas
Latinoamérica donde han tenido variados resultados.
Los países latinoamericanos a su vez también han desarrollado competitivas
empresas del rubro destacándose Chile, país que en los años 80 tuvo un fuerte
crecimiento económico que creó las condiciones necesarias para el surgimiento y
crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribución y Servicio
entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e
incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros
países de la región. Perú, posiblemente por su cercanía y por el auge de su
economía, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el año 2007 la empresa
chilena Cencosud adquirió al líder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de
esa manera más del 50% de participación del mercado de autoservicios. En adición a
ello se han constituido en nuestro país empresas de origen chileno como Saga
Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado
todavía en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la
experiencia ganada en su propio país.
Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido
contrarrestar la irrupción de los grandes grupos del retail chileno. La excepción la
constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo
Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente
Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar
el 30% de participación de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados
La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo,
no constituye el único reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este
escenario. El Perú tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas
tradicionales ( mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha
siguen siendo el principal canal de distribución al menos en el rubro de consumo
masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores aún siguen
frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben
buscar estrategias adecuadas para modificar los hábitos de compra de las familias y
así captar una mayor participación de mercado. Si bien en los sectores altos y medios
de las principales ciudades del país, el llamado supermercadismo ha logrado
importantes avances, es en los sectores populares en los que todavía su nivel de
penetración es todavía bajo.
El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado
de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen
en su gran mayoría al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail
tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de venta y
encuentra que la población a la que quiere captar se resiste a abandonar sus
habituales lugares de compra. De allí la necesidad diseñar estrategias específicas
que logren captar a su público objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones
circundantes al supermercado.
Con la investigación realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan
ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en
el escenario anteriormente descrito.
1.1.2 EL RETAIL
La palabra retail, que algunos autores sindican como de origen anglo sajón y otros
como de origen francés, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle.
Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo
objetivo al consumidor final. Es decir son todos aquellos negocios que,
independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos
terminados, siempre comercializarán sus productos directamente al comprador o
consumidor final. Definido de esta manera, un negocio retail puede ser un gran
hipermercado pero igualmente es retail una pequeña bodega o incluso un vendedor
ambulante. Esta aclaración se hace en razón de que muchas personas, posiblemente
influenciadas por el origen anglosajón del término, piensan que retail debe llamarse
sólo a las grandes tiendas.
En la mayoría de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes,
mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadería al público que atiende, que
pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderías que
otra persona allegada a él utilizará ( familia, amigo, etc )
La empresa retail más grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por
Samuel Walton cuando apenas dirigía una pequeña tienda en Newport, Arkansas, en
la que comenzaría a trabajar con márgenes reducidos para, de esa manera generar
mejores precios para sus clientes.
En 1962, abre su primer Wal-Mart también en Arkansas con una filosofía
revolucionaria en América. Precios de descuento gracias a una política de márgenes
también reducidos, amplio surtido y una especial política de recursos humanos. Junto
a reinvertir los beneficios en la expansión de forma que quince años después tenía
casi tres centenares de tiendas y más de 22.000 empleados.
Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dólares (302.321 millones de euros) y un
beneficio neto de 14.335 millones de dólares (10.614 millones de euros), ocupa hoy el
primer puesto entre las empresas mundiales ya no sólo de retail sino en todo rubro en
general.
Por su parte el grupo Metro, número tres mundial, con actividad en el negocio
alimentario mayorista a través de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista
con los supermercados Real y Extra y también en el retail especialista – Mediamarkt-
Saturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy también la reestructuración de
algunos de sus formatos y la mayor expansión internacional.
El grupo, que cuenta con más de 2.200 establecimientos en 32 países de Europa,
Asia y África, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill
de euros (68.000 millones de euros en 2008).
El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaña, con ventas de 57,000 millones de
euros. Esta firma tiene poca expansión y centra sus operaciones en su país de origen.
Con 4.300 establecimientos en 14 países, Tesco, obtuvo crecimiento en ventas y
beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron hasta los
2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su
expansión en Asia.
Ranking 250 Top Ranking Compañía País de Ventas año fiscal Porcentaje
2010 250 Top origen americano 08-09 * de
2009 crecimiento
1 1 Wal-Mart USA 401.244 7,1%
2 2 Carrefour Francia 127,958 5,9%
3 4 Metro Alemania 99,004 5,3%
4 3 Tesco U.K 96.210 14,9%
5 7 Schwarz Alemania 79.924 12,6%
6 6 Kroger USA 76.000 8,2%
7 5 Home Depot USA 71.288 - 7,8%
8 9 Costco USA 70.977 12,5%
9 10 Aldi Alemania 66,063 7.1%
10 8 Target USA 62.884 2,3%
Fuente: Deloitte
Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creció
más aceleradamente cuando el retail empezó su despegue en la región. Los grupos
Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese
país hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra.
Poco tiempo después Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente
lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participación
de mercado. Sin embargo los volúmenes que se manejan en el mercado de México
ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana continúen teniendo un puesto
importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamérica.
Otro país que por sus dimensiones posibilitó el desarrollo de grandes empresas del
retail es Brasil, país en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart
como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientación ambientalista le ha
valido la preferencia de los consumidores brasileños.
Fuente: Deloitte
Las distancias que un ama de casa debía recorrer hasta un mercado fueron
incrementándose en razón del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que
personas con visión advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en
barrios periféricos surgiendo así las bodegas tal como las conocemos actualmente.
Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura
de intermediarios comerciales del Perú, en especial en el consumo masivo.
En nuestro país hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes
funciones: primero ofrecer al público la posibilidad de tener siempre un local en el que
pueda adquirir algún producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas son, en
muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han evolucionado a
través del tiempo y en algunos casos son prósperos negocios y se han convertido en
mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturación.
Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros también sienten la
presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes
están dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido,
calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los
supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad.
Visto desde la orilla del retail moderno, la problemática es también retadora ya que
aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los
que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho
público sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso sólo ha reemplazado
parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por
múltiples razones cuya identificación son parte importante de la investigación
desarrollada en el presente trabajo.
En nuestro país, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los años
60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competían en
este sector aunque su participación frente al retail tradicional era bastante baja. La
hiperinflación desatada a fines de los 80 fue un golpe durísimo para dichos negocios,
muchos de los cuales dejaron de operar.
Un pequeño negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima
sobrevivió a dicha catástrofe financiera y con una moderna y eficiente gestión
consiguió posicionarse como líder del retail peruano. Wong se convirtió así en el
adalid del rubro y en empresa emblemática del Perú. La recuperación de la economía
en los años 90 favoreció su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia
para consolidarse en el mercado peruano.
En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Perú y se inicia una competencia
bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban sólo el segmento A y B
de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente.
Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Perú adquiriendo la
marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el
formato de tiendas por departamento. Por aquella época llega también su competidor
en Chile, la cadena de tiendas Ripley, también con el formato de tiendas por
departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la competencia
no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a través de alianzas
estratégicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron desplazando
a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros
comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con
empresas experimentadas en el rubro.
Básicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro país la misma fórmula que
les dio éxito en Chile y aún con mejor gestión ya que los errores cometidos en su país
natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnología moderna.
El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados había sólo dos
competidores trae al Perú su formato de supermercados e hipermercados, la marca
Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel.
Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano
fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holandés Ahold y
por ende la filial peruana pasó también a manos de dicho grupo europeo. Este grupo
tenía también la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio
holandés tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un
fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se
perjudicó a los compradores de acciones. Tribunales mundiales obligaron a la
corporación a pagar fuertes sumas de dinero como indemnización a los inversionistas
perjudicados. Por este motivo la empresa decidió cancelar sus operaciones en
Latinoamérica y vendió Disco, que operaba en Argentina, a la empresa chilena
Cencosud, que también adquirió Santa Isabel en Chile. Sin embargo Cencosud en
ese entonces no tenía intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Perú y por
dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales.
Por aquel entonces el líder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, había
lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como líder del
mercado. Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo formó una
alianza estratégica con el llamado Grupo Interbank, corporación peruana que era
dueña del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios.
Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. En
este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza mencionada
había aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial de Santa
Isabel en el Perú y decide adquirirla. Esta adquisición generó el distanciamiento entre
ambos grupos que pasaron a ser competidores.
El grupo Interbank también adquirió la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en
Argentina. Con esta enseña lanza en el Perú los supermercados Plaza Vea. Otra
marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razón social
supermercados Peruanos S.A.
La inauguración de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez
que en provincias Plaza Vea construía una tienda en zona relativamente periférica y
sin contar con el entorno de una mal como centro de atracción. Como referencia en
Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley, Falabella y la
empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona periférica de la ciudad, era
claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los restaurantes y
otras atracciones, su público objetivo no era únicamente las urbanizaciones
circundantes al centro comercial sino que se pretendía atraer a toda la comunidad
trujillana y para ello se implementó una amplia playa de estacionamiento y se dio
facilidades de acceso al público que asiste a dicho centro comercial. Plaza Vea
Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente la tienda y con ello
quedaba claro que su público objetivo era la población de las urbanizaciones y barrios
aledaños como La Rinconada, Granados, Chimú, El Porvenir, Daniel Hoyle, Rázuri,
etc. Siendo así, toda su estrategia debería basarse en atraer y posteriormente retener
a dicho público.
Como se sabe, en Lima por muchos años los supermercados se ubicaron en zonas
pertenecientes a los segmentos A y B de la población, con excepción tal vez del
centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo
para las clases pudientes de la sociedad limeña. Las cadenas se ubicaron en San
Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jesús María, Pueblo Libre, etc.
Sólo con el paso de los años y el desarrollo de los conos, en especial el cono norte
aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de Lurigancho y
Comas.
En provincias siempre las cadenas del retail moderno definían la ubicación de sus
tiendas bajo dos parámetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo
directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal
construido especialmente para dicho fin y que incluía, además de la tienda, otras
atracciones que lograban que el público acuda masivamente. Tal es el caso de los
malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open
Plaza recientemente inaugurado en Piura.
Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda
prácticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas
en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafío era aún mayor
pues la tienda está ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel
socioeconómico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva
sino también con dificultades por aspectos de carácter cultural que conspiran contra
una mejor gestión de dicho supermercado. En efecto, tal como se verá al seguir este
estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes
cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas del retail
tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las características
demográficas y psicográficas de los pobladores de la zona de influencia de este
hipermercado.
Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de
público en los días inmediatamente posteriores a su inauguración. Sin embargo el
autoservicio ha sufrido una fuerte contracción en el tráfico y la percepción es que no
han logrado captar masa crítica de clientes para generar rentabilidad en la tienda.
Un primer análisis nos indica que en líneas generales plaza Vea Chacarero viene
desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda
de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podría ser un indicador de que tal vez
las estrategias utilizadas no sean las más adecuadas dadas las diferencias
significativas entre los públicos objetivos de ambos establecimientos. La presente
investigación tratará de determinar la validez de este razonamiento con métodos
cualitativos y cuantitativos para identificar las características del público que vive en
los alrededores de la tienda que influyen con mayor énfasis en su decisión de compra
y sobre la base de este conocimiento sugerirá estrategias y tácticas que busquen
generar mayor tráfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen de ventas
se incremente significativamente.
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
“Percepción del público objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza
Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur” (2007)
Instituto Ciudades Siglo XXI – Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima )
Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los
centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las
siguientes conclusiones:
La población concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y
dinamizador de la economía. Revela también que los vecinos de los centros
comerciales destacan que su cercanía a estos locales eleva el valor de sus viviendas,
y para quienes viven en el área de influencia constituye un importante punto de
reunión.
El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro
de la ciudad al omento de decidir dónde realizar sus compras de abastecimiento y por
ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad.
En adición a ello se llega a la conclusión de que los factores críticos al momento de
decidir qué supermercado se elige como lugar de compra son:
- Amplitud
- Promociones
- Variedad de productos
DIAZ, Eduardo “Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe” (2008)
Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe – Argentina
LOO, Ana Cecilia “El retail moderno llegó para quedarse” (2009)
Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo
Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y señala que
la dinámica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del
consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la
compra de productos de consumo masivo. Así, la preferencia por comprar en bodegas
y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un
estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinión de la Universidad
Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% señala realizar la compra en
bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea.
Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia.
Se trata, como puede observarse, de una compra ‘compartida’. La compra de todos
los días se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas
y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de
abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hábito según esta autora es que se trata de una
experiencia bastante diferente y así lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido
de productos, amplios pasadizos, higiene al máximo, equipos de frío para asegurar la
conservación de los alimentos, promociones frecuentes y atención esmerada parecen
ser la combinación perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y más
integrada a la modernidad, con más dinero para gastar, menos tiempo libre
disponible, más exigente en términos de nivel de servicio y que, en no pocos casos,
comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre
los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones,
variedad de productos, productos en buen estado, buena atención y peso exacto.
Dentro de los aspectos negativos están la lejanía y la percepción de precios altos.
El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un
positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de
las tarjetas de crédito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artículos
en un solo lugar.
Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa
al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos.
Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son:
supermercados, mercadillos de la zona y bodegas.
El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus,
Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordación, Plaza Vea ocupa también el primer
lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong.
El nivel de penetración del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100
amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribución.
Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en
supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas
ofertas y promociones.
Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en
supermercados son: precios altos, lugar alejado y pérdida de tiempo.
¿De qué manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de tráfico para
el hipermercado Plaza Vea Chacarero?
1.4 JUSTIFICACIÓN
1.5 LIMITACIONES
- Limitaciones de tiempo
- Limitaciones de presupuesto
- Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural existía
una errónea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias
- Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema
1.6 OBJETIVOS
Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones
por las que no acuden a este supermercado y entender qué les atrae del lugar donde
actualmente hacen sus compras de abastecimiento.
1.8 VARIABLES
Estrategias de marketing
1.8.1.1 Indicadores
Estrategias de surtido
Estrategias de precio
Estrategias de presentación
Estrategias promoción
Estrategias de personal
Estrategias de ubicación
1.8.2.1 Indicadores
2.1.1 EL MARKETING
Etapa de producción
Kotler señala que en esta etapa los consumidores favorecían los productos que están
disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se
concentraban en mejorar la eficacia de la producción y la distribución.
Esta etapa corresponde a los años siguientes a la revolución industrial y era notorio
que en dicho período la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda
de los mismos. Todo se vendía y la orientación era producir rápidamente
aprovechando esa favorable coyuntura.
Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que
tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco
común en la coyuntura vigente
Etapa de producto
En este período los consumidores favorecían a los productos que ofrecían la calidad,
el desempeño y las características innovadoras mejores. Bajo esta óptica la estrategia
de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin
embargo, tenía algunos inconvenientes pues no siempre el público prefiere a los
productos de mejor desempeño y calidad. Hay otros factores a considerar como la
marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisión de
compradores y consumidores.
En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las
empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en
las características y atributos del producto.
Etapa de ventas
Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas generó que la demanda
fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se optó por realizar esfuerzos de
venta y promoción con el fin de que el producto de una empresa se hiciera más
atractivo y asequible para el público objetivo. Surgen las técnicas de ventas y el
personal de dicha área es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la
compañía.
El principal error en este enfoque es que las empresas hacían esfuerzos para vender
lo que producían en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio
origen a la etapa siguiente
Etapa de marketing
El marketing social
La evolución de la sociedad hacia criterios más justos como modelo social han
conllevado a la aparición del marketing social que cuestiona si el concepto puro de
marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del
consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rápida o de
cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero
que tendrá efectos nocivos en el futuro. En ese afán las empresas han venido
haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general
se advierte una orientación general en la que las empresas buscan lograr sus
objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta óptica
se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede
eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas
contribuyendo simultáneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.
Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del
servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de
marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta
de una compañía"
Producto
El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un
uso, sino, que son una serie de características que conforman lo que el consumidor
desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad
está destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el
producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto), el
producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y
el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).
Teóricamente el producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes
cinco etapas':
- Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia:
"cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la
inversión"
- Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances
tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de
competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aquí cuando se
decide si se mantiene el producto o se retira.
Precio
Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y
externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones
organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y
demanda, precio y oferta, además de otros factores como las condiciones
económicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los
precios.
Para la fijación de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo
del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta), enfoque basado
en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque
basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando
menos atención a los propios).
Distribución
La plaza, también llamada "distribución" representa lo que hace la compañía para que
el producto esté al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida
por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos
físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los canales
apropiados de distribución'.
Según Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribución,
es necesario considerar lo siguiente:
"....canal de distribución deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las
actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos
y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del
canal". (pág.62)
Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilización de dos, tres o
más niveles de canal intermediarios.
Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que
intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y
no negociable.
De una manera más general, Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los
canales, cobertura, ubicación, inventario y el transporte, para lograr una adecuada
distribución del producto en el mercado potencial.
Comunicación
3- Relaciones Públicas: Según Kotier (1998), "La creación de relaciones positivas con
los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables". (pág.428)
Por lo tanto, las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo
de la imagen positiva de la empresa, entre los públicos internos y externos de la
compañía. Los instrumentos que usan los profesionales en esta área, son diversos,
entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos,
materiales audiovisuales, actividades de servicio público, etc. Implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
2.1.3 ESTRATEGIAS
Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas
para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial.
Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia,
son barreras de entrada a los nuevos competidores
Defienden contra los productos sustitutos
Los cambios tecnológicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la
experiencia.
El aprendizaje fácil y rápido, para los seguidores o recién llegados al sector,
que tienen capacidad de inversión.
La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el
mercado, en las variables del marketing mix.
Diseño de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnológico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.
El carácter único:
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales,
por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio
Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo
tanto son menos sensibles al precio
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a
veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.
Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente
la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de
los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la
empresa).
Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las
actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.
Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el
mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota
de mercado que crear un nuevo mercado.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategia de ubicación
Toda empresa retail tiene como decisión clave la ubicación de su tienda pues de ello
dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la misma. Bajo esta óptica una
empresa retail tendrá las siguientes opciones de ubicación en una ciudad:
- Centro histórico
- Malls
- Centros distritales
- Ubicación independiente
Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deberá
evaluar la conveniencia de la decisión de ubicación a tomar
Estrategia de personal
Estrategia de presentación
Aquí el retail debe decidir la forma en que se presentará la tienda a vista del cliente.
Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda
están distribuidas así como el mobiliario a utilizar como góndolas, exhibidores,
estanterías, cámaras de frío ( si el giro lo justifica ), etc.
- Merchandising visual
- Merchandising de gestión
- Merchandising de seducción
Estrategia de precios
Estrategia de comunicación
Estrategia de surtido
“La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos
reúnen más información antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos
a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es
diferente en una persona educada de una que no lo es”. .
Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar
mejores decisiones, también la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede
ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe
estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar
mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y
cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del
significado específico que los productos tienen para los consumidores.
Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso
de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren
usan o consumen bienes y servicios" (pág 5).
Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre los
compradores industriales y los intermediarios, así como otros que intervienen en las
compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del
comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
Existen distintos tipos de compradores, están los que realizan una compra con poca
influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la
decisión.
Según Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados en
investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el
nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el
comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas".
“La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para
mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo.
Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general
tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el
acto de comprar”.
De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del
producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una
compra de repetición".
Cultura
Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las
costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la
cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el
comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y orientación a los
miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos. La
cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las
necesidades de la sociedad.
De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor
se aprende." (pág. 159).
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los
separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las
creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las
características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del
segmento del mercado.
“El análisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para
alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones y actitudes que
comparten los miembros de un grupo sub cultural específico. Una subcultura es un
grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja”.
Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub
culturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea
proyectar, la forma en que interactúan las membresías sub culturales específicas,
para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.
Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que
proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros.
Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros
suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus
necesidades". (pág. 175).
Clase social
Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los
miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases".
(pág. 405).
La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos
en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular
importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificación social
como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,
De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos." (pág. 162)
La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los
ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso,
educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase
social se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma un marketero puede ajustar
productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de
clase social.
Según Schiffman (1991) "existen tres métodos básicos para medir la clase social:
medición subjetiva, medición de reputación y medición objetiva. Las mediciones
subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo, las mediciones de
reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros, y las
mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en
combinación con otras."
Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases.
Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta,
alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en diferencias
de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hábitos de
consumo. Esto explica porqué la segmentación por clase social es de tanto interés
para los responsables de marketing.
Factores sociales
Grupos
Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o
indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su
impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean
influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de
acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y
jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos
grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos
simbólicos).
Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden
directamente y a los que pertenece una persona." (pág. 162).
Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre
ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.
De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparación o
referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o
comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos
a los que no pertenece la persona." (pág. 164).
En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y
valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden
ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la
marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
La familia
Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresía, las familias se
definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción
que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y
familias extensas." (pág. 371)
Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un
padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia
nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. Mientras que una
familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación es la
familia donde se establece un matrimonio.
“La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de
las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones
autónomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las
decisiones de familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del
proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que se
está considerando”. (pág. 371).
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden
definirse en función tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que
supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada
papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere." .
Factores Personales
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos
dependiendo de la edad.
“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con
el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que
no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido
1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años
o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar
vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la
tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181).
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de
familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación
así como para predecir la posible demanda.
Ocupación
Según Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular." (pág. 181).
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica
de medir los estilos de vida se conoce como psicografía."
Factores Psicológicos
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son:
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivación
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden
convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para
impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo
suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad
mitiga la sensación de tensión". (pág. 184)
Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pág. 184)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus
propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un
motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para
sentirse más inteligente o superior.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las
cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en
determinados momentos.
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de
las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas,
de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de
satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está
satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en
importancia”.
Esta teoría de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De
este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con
necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del
consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes enseñarán a
segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las
necesidades del consumidor.
Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas
tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de
distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información
que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el
tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera
individual.
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.
Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres
procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención
selectiva”.
Estos tres factores de la percepción implican que los marketeros deben trabajar
mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los
responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca
de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.
Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."
(pág. 265).
Creencias y actitudes
Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la
imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de
un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña
para corregirlas.
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil
cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por
esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
Según Kotler (1991) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:
reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las
alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de compra. Este modelo
subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y continúa mucho
después." (pág. 175).
En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin
embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso.
Búsqueda de información
En los casos de las personas que suelen buscar información antes de comprar, éstas
generalmente se vuelven más receptivas respecto a la información sobre el producto
que tenga en mente adquirir, o pueden buscar información reuniendo datos por otros
medios. ¿Qué tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la
facilidad de obtener la información, del valor que le de a la misma y de la satisfacción
que le proporcione la búsqueda?.
Decisión de compra
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren
como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus
necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se
pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son las actitudes de
los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la
compra torna en cuenta la postura de la otra persona. También existen los factores
situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra; como por
ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera
recibir del producto.
Luego de que la compra está hecha, el marketero debe saber si el consumidor está
satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relación entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Generalmente
los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los
vendedores y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los atributos del
producto, las expectativas del comprador no se verán satisfechas. Mientras mayor sea
la brecha entre expectativas y desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
Canales de distribución
Cliente
Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción
financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo
(tecnológico, gastronómico, decorativo, mueble o inmueble, etcétera).
Consumidor
Estrategias de marketing
Lógica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos comerciales.
Marketing
Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler )
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
(American Marketing Association)
Merchandising
Producto
Precio
Retail
El retail, conocido en español como venta al detalle, son todos aquellos negocios que
tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que
ofrecen ya no pasarán a ningún otro intermediario sino que será usado por el
comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe
diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro país al retail tradicional
compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del
retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados,
tiendas por departamento, hipermercados, etc.
Tráfico ( en el retail )
Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de
provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente
a los niveles económicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una
investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la
población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisión el
cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad e igualmente reducir
el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido
cuestionario.
Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias
que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo
información de las siguientes fuentes primarias:
M O
Donde:
M: Representa la muestra
O: Representa lo que se va a observar
3.2.1 POBLACION
La población objeto de la investigación son las personas que realizan las compras de
abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda
Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las
urbanizaciones aledañas están registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como
juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo
tienen como parte de su población a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de
limitar la muestra de la población del segmento D ya que inicialmente no constituyen el
mercado objetivo del supermercado. De allí que para efectos de proporción, en el caso de
Laredo y El Porvenir se ha considerado sólo un estimado de su población perteneciente
al segmento C, que en la mayoría de los casos tiene su lugar de residencia en zonas más
cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.
3.2.2 MUESTRA.
Z2 x p x q
n=
e2
Donde:
n = Tamaño de muestra.
e = Error de estimación.
Z = Nivel de confianza.
p = Proporción verdadera en una población de unidades en esa clase.
q = Proporción en la población de unidades que no pertenecen a esa clase.
p = 50%
q = 50%
e = 5%
(0.05) 2
n = 385 encuestados
Por lo tanto la muestra está dada por 385 pobladores de las zonas aledañas a la
tienda Plaza Vea Chacarero.
Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanización se utilizó la siguiente
información encontrada en la página web de la Municipalidad Provincial de Trujillo
SESION 1
SESION 2
Guía temática
Conclusiones
1 La mayoría de los compradores (en su mayoría amas de casa) declara que si bien
conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayoría de sus compras las hace en
mercadillos más cercanos a su domicilio. Otro grupo mencionó que sí hace la mayoría
de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo más reducido
indicó que lo hace en otro supermercado.
2 Hubo bastante variación en la frecuencia de compras de abastecimiento de las
participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y
algunas casi a diario. No se reportó frecuencia quincenal.
3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crítico al momento
de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a
Plaza Vea Chacarero hacen la mayoría de sus compras allí pero quienes están a una
distancia de 5 cuadras o más de dicho supermercado prefieren comprar en
mercaditos, paraditas u otros locales más cercanos a su domicilio.
4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que allí se
encuentra productos más frescos y hay más confianza con el “casero”
5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no
hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas
registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes,
verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al
supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los “caseros” del
mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fósforos, papel ), el crédito de
la bodeguita ( aunque ninguna admitió recurrir a él ) y el gasto en taxi.
6 En cuanto a su percepción sobre los supermercados hubo distintas respuestas.
Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son
ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho,
no se puede escoger algunos productos, engañan con las ofertas, no atienden bien.
7 La percepción sobre Plaza Vea Chacarero, en términos generales fue la misma que
en el acápite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables.
Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre
son accesibles porque “te obligan a comprar tres productos”. Algunas amas de casa
indicaron que preferirían oferta de un solo artículo. Dos amas de casa dijeron que les
parece muy grande y algo complicado.
8 La mayoría mencionó que iría con más frecuencia a Plaza Vea si quedara más
cerca. (“se gasta pasaje”) Algunas indicaron que había una combi de Plaza Vea pero
su horario era irregular. Quisieran que la atención sea más rápida en especial los
fines de semana que son los días en que asisten. Les gustaría también que hubiera
más tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.
4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH.
90% 85%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 15%
20%
10%
0%
30%
28% 28%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
8%
5%
0%
2%
20 – 27
28 – 35
36 – 43
44 – 51
52 – 59
60 – 67
183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e
independientes suman 157 personas. También se entrevistó a 17 estudiantes, todas
mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.
48%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
22%
20%
18%
15%
9%
10%
5%
0%
3%
Ama de casa
Estudiante
Empleado
Independiente
Obrero
40%
36%
35%
30%
27%
25% 20%
20%
15%
10% 11%
5%
5%
0%
0 – 550 1%
550 – 1000
1000 – 1500
1500 – 2500
2500 – 3500
Más de 3500
60%
52%
50%
40%
30%
28%
20%
9%
10%
8%
0%
2–3 3%
4–5
6–7
8–9
10 ó más
60%
52%
50%
40%
28%
30%
20%
10%
11%
3% 5%
0%
Plaza Vea
Chacarero Mercados
Paraditas
Bodegas
Otro supermercado
50%
47%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
20%
12% 20%
15%
10%
5%
0%
A diario 1%
2-3 veces por
semana semanal
quincenal
mensual
23%
25%
20% 21%
15%
9%
10%
8% 10% 10%
5% 7%
4% 5%
3%
0%
Mejores precios
Mayor surtido
Mayor rapidez
Mejor atención
Mejores promociones
25% 23%
20%
13% 17%
15% 14%
12%
10% 11%
6%
5%
3%
0%
Mejores precios
Mas cerca de
su casa Productos
frescos de Mayor surtido
Mayor rapidez
mejor calidad Mejor atención
Costumbre
Confianza con
el casero / la
casera
60%
50% 51%
40%
30%
20% 16%
18%
10% 2% 13%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
45% 45%
40%
35%
30%
25% 25%
20%
20%
15%
10%
1%
5% 9%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
45% 45%
40%
35%
30%
25% 25%
20%
20%
15%
10%
1%
5% 9%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
Gráfico 12: Valoración de mayor frescura en carnes, frutas y verduras
60%
52%
50%
40%
30%
20%
18% 22%
8%
10%
1%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
45%
42%
40%
35%
33%
30%
25%
20%
16%
15%
10%
2%
5%
8%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
Aunque la propuesta era un concepto que había que explicar, los encuestadores
encontraron bastante interés de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta
un 74% entre importante y muy importante.
70%
66%
60%
50%
40%
30%
26%
20%
10% 0%
0%
0% 8%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
50% 50%
45%
40%
35%
30%
25%
20% 20%
15%
17%
5% 8%
10%
5%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
60%
55%
50%
40%
35%
30%
20%
10% 10%
0%
0%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
80%
74%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
20%
10% 0%
2%
4%
0%
sin importancia
poco importante
más o menos
importante importante
sumamente
importante
35%
32%
30%
25% 26%
26%
20%
15%
11%
10% 5%
5%
0%
definitivamente no
cambiaría mi actual probablemente no
local de compra cambiaría mi actual alternaría mis compras
local donde compro entre Plaza Vea y mi probablemente
actual local de compra cambiaría mi actual definitivamente
lugar de compra cambiaría mi actual
local de compra.
35%
31%
30% 26%
25%
23%
20%
15%
13%
10%
5%
7%
0%
menos de 50
50 – 100
100 – 150
150 – 200
más de 200
70% 64%
60%
50%
40%
30% 21%
20%
15%
10%
0%
0%
Muy buena
Buena 0%
Regular
Mala
Muy mala
GRAFICO C ¿Cómo califica el surtido de productos en Plaza Vea
Chacarero?
60%
52%
50%
40%
24%
30%
24%
20%
10%
0%
0%
Buena 0%
Muy bueno 26
Regular
Pobre
Muy pobre
70%
60%
60%
50%
40%
30% 29%
20% 9%
10%
0%
2%
Muy buena
buena 0%
regular
deficiente
muy deficiente
GRAFICO E Evaluación del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza
Vea Chacarero
70%
61%
60%
50%
40%
30%
10% 0%
0%
Rapidísimo
rápido 0%
regular
lento
muy lento
58%
60%
50%
40%
34%
30%
20%
6%
10%
0%
2%
Muy buena
buena 0%
regular
deficiente
muy deficiente
GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero
70%
60%
60%
50%
40% 31%
30%
20%
10%
8%
0%
0%
muy claras
claras 65 0%
a veces se
entienden, a veces son poco claras
no no se entienden
47%
50%
45%
40%
35%
30% 31%
25%
20%
10%
15%
10% 12%
5%
0%
muy buenos
0%
precios buenos precios
regulares
algo elevados
muy elevados
Capítulo V: Contrastación
de hipótesis
5.1 CONTRASTACION DE HIPÓTESIS
Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptación de las propuestas
planteadas y lo más importante generan un importante crecimiento en la intención de
cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea
Chacarero, tal como muestran los cuadros y gráficos que plasman la información
obtenida.
Encontramos también plena coincidencia de los resultados en relación a las
estrategias del retail expuestas en el marco teórico del presente trabajo. En efecto,
hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea
Chacarero recoge los fundamentos teóricos del Marketing que busca ante todo
conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento
dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a
considerar fueron:
- Sólo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea
Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho
supermercado.
- Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero están
conformadas en un 80% por un número de miembros que oscila entre los 4 y
los 7. El ingreso familiar en un 53% varía entre los 600 y los 1500 soles.
7.2 RECOMENDACIONES
ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe.
EPENSA 2004
CUESTIONARIO
I DATOS GENERALES
1.- Sexo
a) M b) F
2.- Edad
a) 20 – 27 b) 28 – 35 c) 36 – 43 d) 44 – 51 e) 52 – 59 f) 60 – 67
3.- Residencia_______________________________________________________
4.- Ocupación
Continúa en la pregunta 20
a) menos de 50 soles b) 50 – 100 soles c) 100 – 150 soles d) 150 – 200 soles
e) más de 200 soles
13.- Cómo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea
16.- Cómo evalúa el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea