REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR

LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
DIVISION DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
MAESTRIA: GERENCIA DE EMPRESAS
CATEDRA: GERENCIA DE OPERACIONES

Análisis de Mercado de La Empanada Alegre

Ing. Juan Diego Moreno Muñoz

C.I.: 14.370.994
 Maracaibo, Octubre de 2009

LA EMPANADA ALEGRE
Hacia 1996 Carlos recibió una herencia de una tía que lo apreciaba sobremanera. Con ese capital y
haciendo gala de una iniciativa poco común en jóvenes de 25 años, adquirió un viejo local en el
barrio de Villa del Parque (CABA), muy cerca de la zona comercial, y lo destinó a producir y vender
empanadas horneadas elaboradas en forma artesanal. La Empanada Alegre (LEA), que así se
llama su emprendimiento, está ubicada sobre una calle en la cual actualmente se encuentra
prohibido el estacionamiento.
Poco a poco se fue haciendo de una firme clientela, obteniendo buenos resultados económicos y
mostrando una sólida posición; tanto es así que Carlos se ilusiona con un eventual crecimiento y
algunas veces piensa en abrir un segundo local.
Sin embargo, como lo relatamos en este caso, el negocio posee algunas debilidades a las que será
necesario atender.
Las empanadas pueden elegirse entre 10 diferentes gustos o sabores. Se venden cualquiera de
ellas, a $1.80 por unidad. Casi el 80% de los pedidos son para entregar a domicilio, a los que se
llega mediante dos empleados en sendas motos. El resto de las ventas se realiza en el mostrador,
atendido por su dueño. En horas pico, los pedidos en mostrador demoran casi 20 minutos y los de
delivery, llegan a veces a los 50 minutos.
Cuatro de los gustos son los más demandados. Curiosamente, la preparación de los rellenos de las
variedades menos demandadas son las que más tiempo insumen.
También se venden algunas bebidas enfriadas y dos variedades de postre. No elabora pizzas, a
pesar que algunos clientes lo solicitan verbalmente en ocasiones.
El local se encuentra virtualmente dividido en mostrador para atención, cocina y pequeño
depósito.
Todos ellos son muy calurosos, especialmente durante el verano. Se aprecia la necesidad de una
buena pintura en la zona de atención a los clientes. Posee una línea telefónica y en las horas de
mayor demanda se demora en obtener la comunicación.
Los pasos del proceso general de elaboración son: preparación de los rellenos, armado de las
empanadas, congelación clasificada por sabor en el único freezer, y posterior cocinado en horno.
Éste es algo viejo y su capacidad alcanza para la producción actual. Carlos piensa que a veces
existe capacidad ociosa en la cocina y otras veces piensa que se encuentra agotada.
Tanto Carlos como los repartidores y los dos empleados de cocina trabajan el día completo. El
negocio abre de martes a domingos, aunque los fines de semana la atención llega a las 01 horas.
Carlos centraliza las operaciones de control y logística; además del mostrador, atiende la caja, a
los proveedores, efectúa los pagos, toma los pedidos, etc.
Para complicar a LEA, una conocida marca competidora acaba de instalarse en la zona…. Ante la
nueva situación, Carlos teme ir perdiendo su clientela y que sus sueños de crecimiento se
esfumen.
El nuevo competidor posee instalaciones nuevas y cómodas, mayor cantidad de freezers y de
hornos; elabora 20 sabores a $1.50 la unidad y los tiempos de entrega son más reducidos que los
de LEA.
Carlos acude a Ud. a efectos de que lo asesore sobre una serie de decisiones que debería adoptar
con el objetivo de hacer frente a la actual situación.
Para ello se le solicita que sus consejos los formule ordenando las decisiones según prioridades, e
incluya por los menos los siguientes aspectos:
1. ¿Cuáles son las estrategias de negocios de LEA y del competidor?
2. ¿Cuáles son las estrategias de operaciones?
3. Identifique, para ambas organizaciones, los calificadores y ganadores de pedidos.
4. ¿En qué etapas del ciclo de vida se encuentran los productos de LEA y del competidor? ¿qué
implicaciones tiene esto en la estrategia de operaciones?
5. ¿Cuáles son las decisiones prioritarias que debería adoptar Carlos? Explique claramente las
ventajas de dichas decisiones y escriba un informe ejecutivo para entregarle a Carlos.

DESARROLLO

1.) ¿Cuáles son las estrategias de negocios de LEA y del competidor?

La estrategia a nivel de Negocio de LEA, es la Estrategia de Diferenciación, ya que el producto que ofrece al
mercado es único (empanadas horneadas elaboradas en forma artesanal de 10 diferentes gustos o sabores).

La estrategia de Negocio de la Competencia claramente es la Estrategia de Integración en diferenciación y

bajo costo ya que ofrece empanadas horneadas elaboradas en forma artesanal de 20 diferentes sabores al
precio mas bajo en el mercado ($1.50).

2.) ¿Cuáles son las estrategias de operaciones?

En general las estrategias de Operaciones son: De Procesos, De Capacidad, De Localización, De Calidad, De

Aprovisionamiento, De Personal, De productos, Distribución en Planta, y Planificación y Control.

Las estrategias Operacionales utilizadas Ambas Empresas son:

ESTRATEGIA LEA LA COMPETENCIA

OPERACIONAL
DE PRODUCTOS Producir y Vender Empanadas Producir y Vender Empanadas
horneadas elaboradas en forma horneadas elaboradas en forma
artesanal, de 10 diferentes artesanal, de 20 diferentes
gustos o sabores. gustos o sabores.
DE GESTION DE CALIDAD - -
DISEÑO DE PROCESO Y Elaborar de forma manual las -
PLANIFICACION DE empanadas siguiendo los
CAPACIDAD siguientes pasos: preparación
de los rellenos, armado de las
empanadas, congelación
clasificada por sabor en el único
freezer, y posterior cocinado en
horno.
DE LOCALIZACION Adquirir un local en el barrio de Construir un Local nuevo y
Villa del Parque (CABA), muy cómodo en la zona comercial.
cerca de la zona comercial
DISTRIBUCIÓN DE LA Dividir el Local en un -
PANTA mostrador para atención, una
cocina y un pequeño depósito
DE PERSONAL La empresa contará con 2 -
empleados motorizados para
repartir los pedidos a domicilio,
2 empleados para la cocina y un
empleado (Carlos) para
centralizar las operaciones de
control y logística; atender el
mostrador, manipular la caja,
atender a los proveedores,
efectuar los pagos y tomar los
pedidos
 3.) Identifique, para ambas organizaciones, los calificadores y ganadores de pedidos.

Calificador de pedidos: Las características o elementos mínimos que debe tener una empresa o sus productos
para ser considerados como un proveedor potencial.
Captador de pedidos: Aquel elemento o característica de la empresa o sus productos, que permite
distinguirle de sus competidores y que hacen que sea preferida como proveedor.
Las empresas primero son captadores, y luego cuando ya no son preferidas se convierten en calificadores.
Para la mayoría de las grandes empresas manufactureras, la calidad de conformidad, la entrega a tiempo y la
confiabilidad del producto son hoy los principales calificadores de pedidos, mientras el precio bajo se esta
consolidando cada vez mas como criterio captador de pedidos.
Para desarrollar una estrategia de operaciones es fundamental identificar los criterios captadores de pedidos
que son relevantes para productos específicos. Los criterios de calificación y captación de pedidos varían con
el paso del tiempo y con acontecimientos tales como apertura de mercados, aparición de nuevas empresas
competidoras, innovaciones tecnológicas, etc. Los clientes saben que características desean y quieren
comprar una adecuada combinación de ellas, al mas bajo costo posible, para elevar al máximo el valor de su
compra.

CALIFICADORES LEA LA COMPETENCIA

CALIDAD DE ü
CONFORMIDAD
ENTREGA A TIEMPO ü
CONFIABILIDAD DEL ü ü
PRODUCTO

GANADORES LEA LA COMPETENCIA

COSTO ü El precio mas bajo $1.50

4.) ¿En qué etapas del ciclo de vida se encuentran los productos de LEA y del competidor?
¿qué implicaciones tiene esto en la estrategia de operaciones?

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA LEA LA COMPETENCIA

DEL PRODUCTO
Etapa de introducción en el - -
mercado
Etapa de crecimiento ü Si el mercado acepta el
producto, las ventas aumentan
rápidamente. La planificación
de la distribución física es
difícil en esta fase de
crecimiento (también llamada
aceptación). Sin embargo, la
disponibilidad del producto se
 extiende también rápidamente
por toda la geografía, al
acrecentarse el interés del
comprador en el producto.

Etapa de madurez
Etapa de declive ü Llega un momento en que
las ventas decaen (declive o
decadencia), en la mayoría
de los productos por
cambios en la tecnología, la
competencia, o la pérdida
de interés por parte del
cliente. Con frecuencia los
precios bajan y los
beneficios se reducen.

5.) ¿Cuáles son las decisiones prioritarias que debería adoptar Carlos? Explique
claramente las ventajas de dichas decisiones y escriba un informe ejecutivo para
entregarle a Carlos.

DECISIONES DEFINICION DESCRIPCION

Adquirir ó construir una nueva Remodelar el mostrador,
planta ampliar la cocina y construir un
DE ESTRATEGIA LENTA depósito más amplio.
Re diseño de la estructura de la -
organización
Incrementar la utilización de Comprar Aire Acondicionado,
activos comprar mas hornos
DE ESTRATEGIA RAPIDA
Automatización de procesos -

DE ESTRATEGIA POR Re diseño de procesos -

PASOS