INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE CINTALAPA

PRESENTA:

de la cruz Marroquín Abisai

Juárez Arciniega Carlos Omar

Rocha Jiménez Arturo

Vallejo Martínez Uriel ivon

TRABAJO:

ANTOLOGIA DE LA MATERIA MERCADOTECNIA

CARRERA:

ING. INDUSTRIAL

7º SEMESTRE A

CATEDRATICO

L.A. LIDIA RIOS MOGUEL

FECHA DE ENTREGA:

5 DE DICIEMBRE DEL 2012

CINTALAPA DE FIGUEROA CHIAPAS A 05 DE DICIEMBRE DEL 2012

1
 INDICE
PAG.
1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia--------------------------------- 4
1.1. Conceptos básicos de mercadotecnia----------------------------------------------- 7
1.2. Objetivos y funciones--------------------------------------------------------------------- 10
1.3. Campo de la mercadotecnia------------------------------------------------------------ 15
1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia--------------------------------------- 19
1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia---------------------------------- 23
2.- El mercado y los consumidores------------------------------------------------------ 28
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores-------------------------------- 30
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores-------------- 33
2.1.3 El proceso de decisión de compra---------------------------------------------------- 45
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra--------------------------- 49
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios------------------------ 49
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales-------------------------------------- 57
3.- Estudio de Mercado------------------------------------------------------------------------ 58
Investigación y
Segmentación
3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigación de mercados------------ 59
3.2 Tipos de Investigación---------------------------------------------------------------------- 60
3.3 Proceso de la investigación de mercados--------------------------------------------- 62
3.4 Métodos para recabar la información--------------------------------------------------- 63
3.2 Criterios para definir un segmento meta.---------------------------------------------- 63
3.3 Tipos de segmentación de mercados-------------------------------------------------- 64
3.4 Variables para la segmentación--------------------------------------------------------- 66
3.5 Requisitos para la segmentación-------------------------------------------------------- 67
3.6 Selección del mercado meta------------------------------------------------------------- 67
3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.------------------------------- 67
4.- Estrategias de Mercadotecnia--------------------------------------------------------- 68
4.1 Estrategias de producto------------------------------------------------------------------- 69
4.1.1 Beneficio principal------------------------------------------------------------------------ 70
4.1.2 Producto real------------------------------------------------------------------------------- 71
4.1.2.1 Características-------------------------------------------------------------------------- 72
4.1.2.2 Marca------------------------------------------------------------------------------------- 76
4.1.2.3 Calidad----------------------------------------------------------------------------------- 77
4.1.2.4 Diseño------------------------------------------------------------------------------------ 78
4.1.2.5 Empaque--------------------------------------------------------------------------------- 78
4.1.3 Producto aumentado-------------------------------------------------------------------- 78
4.1.3.1 Entrega y crédito---------------------------------------------------------------------- 79
4.1.3.2 Servicio postventa-------------------------------------------------------------------- 80
4.1.3.3 Instalación------------------------------------------------------------------------------- 81
4.1.3.4 Garantía---------------------------------------------------------------------------------- 81
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos------------------------------------------------------ 82
4.1.5 Ciclo de vida de los productos-------------------------------------------------------- 85
4.2 Estrategia de fijación de precios-------------------------------------------------------- 87
4.2.1 Factores internos y externos---------------------------------------------------------- 88
2
4.2.2 Métodos----------------------------------------------------------------------------------- 100
4.3 Estrategia de Distribución--------------------------------------------------------------- 102
4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor-------------------------------- 103
4.3.2 Importancia de los canales de distribución-------------------------------------- 105
4.3.3 Comportamiento y organización del canal--------------------------------------- 106
4.3.4 Decisiones de diseño de canal----------------------------------------------------- 109
4.3.5 Decisiones de administración del canal------------------------------------------ 110
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución------------------------------ 111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.---------------------------- 112
4.4 Estrategia de promoción---------------------------------------------------------------- 113
4.4.1 Publicidad-------------------------------------------------------------------------------- 115
4.4.2 Relaciones públicas------------------------------------------------------------------- 116
4.4.3 Herramientas de promoción--------------------------------------------------------- 117
4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.------------------------------------------------- 118
4.4.5 Comercio electrónico tendencia.--------------------------------------------------- 125
4.4.6 Análisis de la competencia.---------------------------------------------------------- 127
5.- El mercado global 5.1 El entorno económico---------------------------------- 131
5.2 El entorno político- legal---------------------------------------------------------------- 135
5.3 El entorno cultural------------------------------------------------------------------------ 136
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta-------------------------- 138
5.4.1 Producto---------------------------------------------------------------------------------- 138
5.4.2 Precio------------------------------------------------------------------------------------- 140
5.4.3 Promoción------------------------------------------------------------------------------- 143
5.5 Canales de distribución (Plaza) ------------------------------------------------------ 148

Conclusión------------------------------------------------------------------------------------- 151

3
UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.

Competencia especifica

Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la

“Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la
logística.

Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la

cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organización.

Contenido:

1.1- Conceptos básicos de la Mercadotecnia.

1.2- Objetivos y funciones.
1.3- Campo de la Mercadotecnia.
1.4- Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia.
1.5- Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.

Actividades del facilitador:

 Facilita opciones bibliográficas.

 Dirige dinámicas de integración de equipos.
 Solicita investigación de las diferentes definiciones autorales de la
mercadotecnia.
 Explica la estructura y metodología para la elaboración de un esquema de
los conceptos básicos de la mercadotecnia y de función de la
mercadotecnia
 Diferenciar la función de mercadotecnia de las otras funciones de la
empresa.
 Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para
desarrollar relaciones productivas con los clientes.

4
  Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el
entorno productivo.
 Analizar la relación entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento
del consumidor.
 Investigar y comentar en sesión plenaria el proceso de marketing para
profundizar en la importancia de esta función empresarial.

Actividades del participante

 Busca y selecciona en diferentes fuentes de información el contenido
conceptual.
 Explica lo que comprendió de su esquema de conceptos.
 Participa y se integra en las dinámicas y actividades realizadas en el aula.
 Si tiene dudas solicita le sean aclaradas.
 Cumple con el material solicitado para actividades en el aula.
 Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa.

Definición y función de la Mercadotecnia.

El término marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Según

Philip Kotler (considerado por algún padre del marketing) es «el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como el arte o
ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de
Administración.

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra

parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso
del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española
mercadotecnia.

5
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con
el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que
se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

6
1.1- Conceptos básicos de la mercadotecnia.

Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado
de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no
son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter
del ser humano.

Deseos

Un segundo concepto básico dentro de la

mercadotecnia es el de deseos humanos tal como
lo configura la cultura o la personalidad del individuo.
En Bali a una persona hambrienta se le antojarán

7
unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en
términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una
sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas
se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos
tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus

recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfacción
por su dinero. Cuando están respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas. Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, utilización o consumo y que se puede
satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de

ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a
elegir al conjunto de todos los productos que pueden
satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier

cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

8
 Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide

satisfacer sus necesidades por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una
de tantas maneras de obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de

satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por
los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del
concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse
varias condiciones.

Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de

mercadotecnia, la transacción es su unidad de
medida. Una transacción es un intercambio de
valores entre dos partes. En ella, debemos
poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y".
Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400
dólares por un televisor. Esta es una clásica
transacción monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción
de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso,
por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un
examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

9
Mercados

El concepto de transacciones conduce al de

mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales del producto.
Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economía primitiva formada por cuatro
personas nada más: un pescador, un cazador,
un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos
participantes pueden satisfacer sus necesidades.

1.2- Objetivos y funciones.

1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:

 Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir
los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable".

 Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en

un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la
mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

1. La investigación de mercado: Ésta función implica

la realización de estudios para obtener información
que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por

10
 ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que
tienen para satisfacerlos, etc...

2. Decisiones sobre el producto: Ésta

función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad,
diseño, marca, envase y características; en
síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del grupo o
mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser
una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2)
servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5)
personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8)
organizaciones, 9) información y 10) ideas.

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba
utilidades).

4. Distribución o Plaza: Ésta función es la

que se encarga de establecer las bases para que
el producto llegue del fabricante al consumidor
[3], por ejemplo, mediante un sistema de
distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta
(cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

11
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se
encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
recordarle la existencia de un producto que ya
conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de
promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas,
las relaciones públicas y el marketing directo.

6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en

los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: Ésta función está relacionada

con toda actividad (por lo general, servicios) que se
realiza después de la venta para asegurar la plena
satisfacción del cliente. La premisa de ésta función
es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el
mercado con fines de retroalimentación)".

1.2.2- objetivos de la mercadotecnia.

Objetivo general (o competencia general)

Es la recolección y análisis de datos de clientes actuales y

potenciales para establecer las posibilidades de venta de
nuevos productos y servicios.

12
1.2.2.1- Objetivo social.

La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las

personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaña de mercadotecnia
social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los
seres humanos y la sociedad más todo lo que conlleva la mercadotecnia pura,
todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio
para la empresa u organización que pone en práctica una
campaña y estrategias de mercadotecnia.

Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos

promoción de un cambio; por ejemplo, como en las
campañas de salud pública que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina
preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables
de un target.

1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso

administrativo

El proceso administrativo de la mercadotecnia

consiste en una serie de pasos o etapas que
tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la
labor del mismo. El proceso administrativo en la
mercadotecnia se resume en 3 etapas.

Planeación Instrumentación

Evaluación del desempeño

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en

cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado
a la mercadotecnia.

13
Planeación: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como
diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del
proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las
estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla
de marketing para los mercados que se pretende atender.

Instrumentación: Es la etapa operacional en la que una organización trata de

poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa
abarca las siguientes actividades:

La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento

de mercadotecnia. La integración de personal de la organización. La dirección de
las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la
delegación, coordinación, motivación y comunicación.

Evaluación del desempeño: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia

delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones
futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo
las metas incluidas en el plan estratégico.

El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales

con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurrió:
investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que
hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se
aprovecha lo que se hizo bien.

1.2.2.3.- Objetivo económico

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

adecuada planeación, organización, control de los

14
 recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado,
en el tiempo oportuno.

1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
MERCADOTECNIA

En una empresa de negocios, la

mercadotecnia genera los ingresos que
manejan los encargados de las finanzas y que
emplean los encargados de producción para
crear productos o servicios.

1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a

alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social.

Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como productos y

servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes
aspectos:

 Ideas

 Personas

 Lugares

1.3.2.- DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE

MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.

La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de

un estándar de vida. Esta actitud implica:

 Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y

temores de los consumidores.

 Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

15
 Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o
servicio.

La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado

para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Esta definición contiene varias implicaciones significativas:

 Es una definición en un sistema gerencial.

 El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el

mercado o hacia el cliente.

 La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinámico,

total, integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y
funciones.

 El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un

producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan
satisfechas completamente.

 La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe

optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.3.3.- EL CONCEPTO DE LA
MERCADOTECNIA

Conforme los empresarios actuales se han dado

cuenta de que la mercadotecnia tiene vital
importancia para el éxito de la empresa, ha
surgido una nueva forma de pensar en los
negocios que se conoce como “el concepto de
mercadotecnia” y que tiene como base tres
fundamentos:

16
 Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al
cliente.

 El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de

ventas que proporcione utilidades.

 Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas

para afectar a la organización como un todo.

Todas a las actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las

necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen
utilidades a largo plazo.

El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son

compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo plazo
para:

 Satisfacer las necesidades de los clientes.

 Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la

empresa.

 Cumplir sus metas de utilidades.

1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es

administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de
mercadotecnia en la organización.

¿Qué es un sistema de mercadotecnia?

“Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que

forman un todo unificado.”

En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo

siguiente:

 La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia

 El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara

17
 El mercado meta

 Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de

mercadotecnia y su mercado.

 Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las condiciones
económicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales,
la tecnología y la competencia.

El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que interactúan:

la organización de mercadotecnia y se mercado meta.

1.3.5.- ENTORNO DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa

debe operar dentro del macro de acción de las
fuerzas, que constituyen el medio o entorno del
sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas
como externas con relación a la empresa. Las
fuerzas internas forman parte inherente de la
organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden
ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.

Macro ambiente externo:

Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos

considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.

Generalmente, no son controlables por la gerencia.

 Aspectos demográficos

 Condiciones económicas

 Elementos sociales y culturales

 Elementos políticos y legales

 Tecnología

18
 Competencia

Micro ambiente externo:

Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la

empresa pero son externas a la compañía. Estas son:

 El mercado

Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir

eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

 Proveedores

Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el

éxito de cualquier organización de mercadotecnia.

 Intermediarios

Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo

de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados.

1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA

MERCADOTECNIA

Los factores internos son los recursos de la

organización en las áreas que no son de
mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de
mercadotecnia es influido por sus posibilidades de
producción, financiamiento y personal.

1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA.

Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a

dejar atrás las prácticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos
básicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se
mencionan:

19
 Los cambios demográficos, en los
valores y en los estilos de vida, Drucker
afirma que “El cambio demográfico es el
más grande de todos...” (Drucker,
1993a:249) no se puede negar que los
consumidores del siglo XXI no poseen las
mismas características que en la era de los
70´ u 80´. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de
casa que se sentaban a ver la televisión y corrían a comprar el lavaplatos y los
pañales que aparecían en el comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y
estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra
familiar; por otro lado cada vez aumenta más el número de personas que prefieren
quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez
más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la mayoría son solteros y
el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran más
por impulso. El número de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez
mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Además,
las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, más ingresos.

Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a través de la

televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, así como la
falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisión.
Ya las personas no le prestan atención a los comerciales como antes, los
anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio más
costo-eficiente utilizándolo para identificar y ponerse en contacto con auténticos
prospectos.

Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la

lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación del

20
mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho
que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de sus
necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad
del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años atrás, deben
mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca
famosa, sino que detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las
exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de

información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de
obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes
los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las nuevas
tecnologías de la información, es posible producir series cortas de productos muy
variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985).
La Internet es quizás una de las herramientas que ha tenido más impacto en esta
revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo
tiempo que permite compartir información de cualquier tipo. En palabras de Toffler
(1990:282) “El nuevo sistema acelerado para la creación de riqueza depende cada
vez más del intercambio de datos, información y conocimiento”.

MEDIOS QUE SE ABANDONAN Y SE SUSTITUYEN POR

1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA
IMPULSADORA. IMPULSADORA
2.- “PLANCHAR” EL MERCADO 2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.
TORIOS
4.- MONÓLOGO PUBLICA TORIO 4.- DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR
5.- BOMBARDEAR EL MERCADO 5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- CONSUMIDORES PASIVOS 6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS
7.- MERCADOTECNIA DE MASAS 7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE
MASAS.

21
8.- PROPUESTA EXCLUSIVA DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR
VENTAS (PEV) (PMV)
9.- DISTRIBUCIÓN DE UN SOLO 9.- DISTRIBUCIÓN DE MUCHOS
CANAL CANALES

RETOS DE LA MERCADOTECNIA
PARA EL NUEVO MILENIO
Según Kotler y Armstrong (2001) los
retos más importantes a los que se
tienen que enfrentar las organizaciones
son:

Estancamiento económico y la
cambiante economía mundial: La lenta economía mundial ha traído tiempos
difíciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha
disminuido considerablemente, ante estas condiciones económicas algunas
empresas han tenido que enfrentarse a una caída en la demanda, y crear
soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Según
palabras de Hércules
(2002:37) “el deterioro de la economía genera un efecto similar al que se produce
en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos
nuevos para abordar al comprador”. La crisis económica ha obligado a las
empresas a renovar técnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto
con el consumidor. Hoy en día los clientes son más exigentes en cuanto al valor
que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez más obtener el
dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea
que “el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o
servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su
productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes
consideren como valor”.

22
El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las
empresas involucra la expansión global, actualmente cualquier organización
grande o pequeña, no se escapa del impacto de la globalización, las distancias
geográficas se han reducido gracias a la computación, fax, teléfonos, Internet, los
satélites y otros adelantos tecnológicos. El mercado meta que antes se
concentraba en la localidad o en el país de origen de la empresa, se ha expandido
a los mercados internacionales, las alianzas estratégicas con empresas
extranjeras, que actúan como proveedores o socios han cobrado importancia en
los últimos años, y cuanto más tarden las compañías en internacionalizarse,
mayor será el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo
plantea Kotler y Armstrong
(2001:23) “Las empresas ganadoras del próximo siglo bien podrían ser las que
han construido las mejores redes globales”.

1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

FACTORES MACROAMBIENTALES

Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos,

Políticos y legales, sociales y culturales, etcétera.

A continuación se examinan cada uno de ellos:

FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio

ambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia
de bines y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que
abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de
leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y personas en la
sociedad.

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las

fuerzas sociales influyen en la estructura y en la

23
dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La
cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son:
conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano
es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana
está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países
asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera.

FACTORES DEMOGRÁFICOS: dentro de los

factores demográficos que afectan más las
decisiones mercadológicas de las empresas,
encontramos: edad, sexo, nivel socio
económico, ocupación, profesión,
nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, religión y actividad. En México, las
estadísticas demográficas más importantes y recientes al último censo de
población pueden consultarse pueden consultarse en la página web del instituto
nacional de estadística y Geográfica. (INEGI).

FACTORES ECOLÓGICOS: los factores ambientales se an

hecho cada vez más importante en la década de los noventa
y principios del siglo XXI. Los consumidores son más
conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos
tiempos han aparecido un sin número de organizaciones que protegen el medio
ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos
Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico,
Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en Latinoamérica.

24
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la
ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la
capa de ozono, entre otros factores.

FACTORES ECONÓMICOS: Las fuerzas económicas

influyen en las reacciones de los consumidores ante las
decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras
palabras, las condiciones de la economía son una fuerza
significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea
comercial o no lucrativa.

Los factores económicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia;

entre dichos factores se encuentran: tasa de interés, oferta de dinero, inflación y
disponibilidad de créditos.

FACTORES TECNOLÓGICOS: La tecnología es el

conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr
metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigación científica. A la tecnología se le debe su
aportación de máquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se
le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y
del medio ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología;

esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución.

Hoy más que nunca los factores tecnológicos hacen la diferencia en la

productividad de las empresas, los avances de sistemas informáticos, el uso cada
vez más generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los
hogares con los consumidores directos, así como en las empresas ha permitido
alcance satisfactores de todas partes del mundo a través de internet; adquirir

25
productos sin tener que ir a un establecimiento se está volviendo más común a
través de e-mail.

FACTORES MICROAMBIENTALES

Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores,

Intermediarios y consumidores.

Los cuales son:

COMPETENCIA: Es muy importante destacar la

importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Se había entendido
como competencia a todos aquellos productos que
son iguales o semejantes a los que nosotros
producimos, es decir, aquellos artículos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los
consumidores, actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo
aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo
haga adquirirlo.

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una

empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla
de productos, así como en la mezcla de mercados.

INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo

de artículos y servicios entre la empresa y los mercados
finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes
y comisionistas, compañías de transportes, almacenes,
etcétera.

PROVEEDORES: Son empresas encargadas de

facilitarnos los insumos necesarios para la
fabricación de nuestros productos, no solamente

26
se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la
empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes
compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren
estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita
que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabaje con calidad.
Es muy importante ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores no
solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.

MEDIOS DE INFORMACIÓN:
participantes muy activos del
microambiente son los reporteros
capaces de colocar un producto/servicio
en los cuernos de la luna o de enterrarlo
para siempre. Los reporteros están
ávidos de noticias y dispuestos a todos
con tal de superar a sus propios
competidores directos. Además, siguen los eventos hasta el mismo momento en
que dejan de ser noticias por no prestarle más raiting o audiencia.

OTROS FACTORES: cada organización enfrenta un medio ambiente particular

con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el
sector financiero, la comunidad, etcétera, son también actores que un momento
determinado presentan sus demandas.

La presencia y presión constante de los factores

MACROAMBIENTALES y de los actores
MICROAMBIENTALES ha obligado al
mercadólogo a desarrollar estrategias de
mercadotecnia integrales, cada vez más
completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su
medio ambiente.

27
BIBLIOGRAFÍAS

(PDF)

 http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.
pdf

 Fundamentos de Marketing (6ª edición).

Kotler, Philip (2003).
Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

 Mercadotecnia 4ª edición
Laura Fischer, Jorge Espejo
Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIÓN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente
relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo
los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos.

Competencia específica a desarrollar

Diferenciar el comportamiento del consumidor en función del tipo de mercado en el

que se desenvuelve.

28
Explicar, desde un punto de vista mercadológico, el comportamiento de los
diferentes tipos de mercado y los procesos de decisión que lo acompañan
Actividades de Aprendizaje

 Definir el mercado de consumo y explicar el proceso de decisión de compra,

esquematizándolo en un mapa conceptual, presentarlo en clase para
enriquecerlo.
 Acudir a un centro comercial, observar los diferentes comportamientos de los
clientes para la adquisición de un producto de consumo habitual (leche,
mermelada, cereal, etc.), de un producto de consumo duradero (televisión,
lavadora, refrigerador, etc.), de un servicio (banco, restaurant, cine, etc.)
 Entrevistar a un consumidor para conocer y analizar los factores principales
que determinan su comportamiento de compra a partir de un producto o
servicio.
 Analizar y comparar los resultados de la observación y la entrevista, presentar
un reporte escrito y exponerlo ante el grupo para su discusión.
 Investigar en diferentes fuentes bibliográficas los factores principales que
influyen en la conducta del comprador y el proceso de decisión de compra en
el mercado de negocios, hacer un mapa conceptual del tema y presentarlo
ante el grupo.
 Visitar una organización con la finalidad de identificar el proceso de decisión de
compra y presentar un informe ante el grupo para su discusión.
 Investigar en qué forma toman sus decisiones de compra los compradores
institucionales y del gobierno.
 Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisión de cada tipo de
mercado y de su comportamiento destacando sus similitudes y diferencias.
 Desarrollar una propuesta de logística para un producto o servicio dirigida a un
mercado de consumo y a un mercado de negocios en donde se considere el
comportamiento del consumidor.

29
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos
Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un
modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un
modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores.

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos

que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en
el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Económico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de
compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
Además, sugiere las siguientes hipótesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y
cuando no sea de mala calidad.

30
*Modelo Psicológico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social
adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos
y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que
quiere alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda
de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las
personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que
afectan la conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia

*Modelo Psicoanalítico de Freud

Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes:
*ID
*Ego
*Superego

31
 El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados
por las estructuras de la personalidad son puntos que deben
considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad,
en ocasiones la compra de un producto genera conflictos
entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto
y aumentar la probabilidad de una venta.

*Modelo Contemporáneo de O’shaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo
recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
deseen.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.
*El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en
México se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La
Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y el
Instituto Nacional del Consumidor.

32
2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS
CONSUMIDORES
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los
aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las
percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA
Se considera como la representación de factores tales como los conocimientos,
las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los
procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.

*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en

grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc.,
de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de
su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. están muy claramente identificados como
subcultura los hispanos, los asiáticos, y la raza negra.

33
*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos características muy
particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950),
las describe con gran precisión. En seguida listo algunas particularidades del
modo de ser del mexicano, según esta obra; le corresponde a usted evaluar si la
globalización ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50
años.

*Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona.

*Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.
*No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro.
*Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social.
*Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición.
*No es jugador de equipo.
*Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el presente lo
vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.

34
*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal.
*Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.
*Vive en la fiesta una catarsis.
*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso adelanta.
*Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberración
de la perfección femenina.
*Tiene un lenguaje enormemente flexible.
Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Cortés
como de Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni mestizo.

2.-ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Éstos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos,
edad, situación geográfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia
analicen cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esa forma
orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad,
en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.
El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, también son
importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia,
grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

35
*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en México están definidos con
base en características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres:
*Características de la vivienda.
*Posesión de bienes durables.
*Aspectos sociables.

Estos factores son productos de una serie de criterios fácilmente medibles,

objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los
hogares. Los criterios que se aplican en México son:
*Ultimo año de estudios del jefe de familia.
*Nivel de mando del jefe de familia.
*Numero de focos en la vivienda.
*Numero de baños en la vivienda.
*Numero de habitaciones.
*Numero de baños con regadera dentro de la vivienda.
*Numero de sirvientes.
*Posesión de al menos una aspiradora.
*Posesión de al menos un tostador de pan.
*Posesión de calentador de agua o boiler.
36
*Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México

-Nivel A. Alto superior

*Sus ingresos van más de 100 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen más de 4 autos y marcas europeas.
*Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisión, ya
que la naturaleza de sus actividades no les permite verla.
*Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.
*Poseen tarjetas de crédito internacionales y realizan más de dos viajes al
extranjero anualmente.
*Una gran cantidad de sus compras son superfluas.

-Nivel B. Alto inferior

*Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen más de tres autos último modelo.
*No están expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estímulos
externos nacionales.
*Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más
viajes al extranjero en un año.

-Nivel C+ Medio superior

*Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen dos o tres automóviles por lo menos uno último modelo.
*Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad las hace el alma
de casa.
*Poseen tarjetas nacionales e internacionales.
*En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar
a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de
artículos superfluos.
*Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.

37
-Nivel C Medio
*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mínimos.
*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 años o mas, o autos compactos.
*Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren
muchos productos en promoción.
*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisión, lo
que modifica su comportamiento.
*Generalmente compran a crédito en tiendas departamentales.
*Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al año.

-Nivel D+ bajo superior

*Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen un auto de modelo antiguo.
*Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
*Los muebles y artículos electrodomésticos los compran a crédito en mueblerías.
*Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad.
Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos
de calidad a bajo precio.
*Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.

-Nivel D Bajo
*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mínimo mensual.
*No poseen autos.
*Economía muy limitada.
*Es común que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se
anuncia.
*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores
ambulantes.

38
-Nivel E Autoconstrucción
*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mínimo mensual.
*Carece de autos.
*Compran muebles pro piezas sueltas.
*Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro,
mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etcétera.
*Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de
nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos
comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela,
cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el Baby Boom, la

Generación X y la Generación Y.

*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableció las bases de una
nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas
políticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para
definir el concepto de éxito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el
contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo
más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad.

39
*Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el
panorama no podía verse más oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento,
aparición del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la
economía mundial, entre otros.
La generación X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no
responden a estímulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a
partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas
conocidas o que han visto que usan sus amigos.

*Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla más

aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha
llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad.
Se trata de una generación muy preparada tecnologicament.los niños hoy son
capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y
escuchan música.
La Generación Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la
pobreza, la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata de una
generación que reconoce los valores tradicionales, pero también expresa su deseo
de autonomía a sus necesidades personales independientemente de sus
tendencias.

40
5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos.
Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por
los padres, en especial por el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la
familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra
en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los
bienes y servicios que se consumirán.

Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia

mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es
aquella en cuyo seno, además de papa, mama y hermanos hay un familiar
consanguíneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita.
La familia compuesta es aquella en la que vive temporalmente un amigo o

41
ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en
casa de sus padrinos.

*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una
de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como
consumidores, ya que representan necesidades, deseos específicos y situaciones
financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltería: jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos.
*Hogar vacio1: pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad.
*Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad.
*Hogar vacio 2: padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de edad.
*Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años.
*Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28
años de edad.
*Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 años), sin hijos
dependientes.
*Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 años), sin hijos dependientes.
*Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras
o divorciadas, que viven solas.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos

de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan
casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.

1.- PERCEPCIÓN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los

42
receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar
estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este
puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de
una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que
el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos
por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos
expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde
con las necesidades particulares de los individuos.

2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da través de la memoria. Es así que para considerar un
comportamiento como aprendió, debe suceder que al emitir un estimulo K se
obtenga siempre la misma reacción; en ese momento podremos decir que existe
aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen
la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que
se le estimule reaccione de igual forma.

43
3.- MOTIVACIÓN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtención de un fin. La motivación es un comportamiento o una actitud del
consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige
la conducta hacia un fin especifico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los
avanzados, señalando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades
básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La
escala considera las necesidades:
*Fisiológicas
*De seguridad
*De pertenencia
*De estima
*De autorrealización

*Motivación y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que

afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad
que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definición de necesidad como
la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia
puede ser de naturaleza biológica o social.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el
comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los
consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente,
tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores
primordiales que deben considerarse.

44
2.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que
el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos
se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes
de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para
decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce como deliberados
o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de
compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisión de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual
representa un estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o
disminuir dicha tensión, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; pueden ser también
especificas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales.

45
Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo
tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en
juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.

*Actividad previa a la compra

La necesidad general la acción y hace que el individuo se vuelva mas sensible a
estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la
intensidad de dicha necesidad. La duración y la clase de actividad anterior a la
compra varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que
experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los
comportamientos aprendidos.
Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se trata de artículos de
compra rápida que se adquieren inmediatamente después de sentir la necesidad
(compras habituales de artículos como huevos, azúcar o leche).
Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe
un periodo de gestación de las necesidades antes de que la compra se
materialice. En este periodo, el comprador es más susceptible a los estímulos
ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar
la atención y percepción del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

*Decisión de compra
La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el
vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran
gama de combinaciones que finalizan con la decisión.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos
que atraviesa el cliente antes de su decisión.

46
*Sentimiento posterior a la compra
Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la
materia se ha centrado en la decisión de compra, relegándose a segundo termino
el valor que tiene observar los sentimientos del cliente después de la misma. Pero
también crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina
disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso
del producto.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que
participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la
compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función
que desempeñan en la decisión:

*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implícitamente ejercen

algunas influencia en la decisión. Se les encuentra en:
*La distribución
*La promoción
*El precio
*Decisor. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o
su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene
hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien.
*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de
compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la
estrategia de la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que
aunque el no decida la compra tendrá posteriormente, es decir, aceptación o
rechazo por el producto.
47
MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA

 CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por

las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos; es decir mantener un
equilibrio interno que sea consistente y coherente.
 ATRIBUCIÓN. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer las causas de
un suceso en particular.
 CATEGORIZACIÓN. Es como si los consumidores fuesen motivados para
categorizar sus experiencias.
 OBJETIVIZACIÓN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante
la observación de nuestros comportamiento, deduciendo las razones para actuar
de cierta manera.
 ESTIMULACIÓN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
estímulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad.
 UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver
problemas y para ello desean obtener información útil.
TIPOS DE IMPULSOS

 IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el

producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.
 UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora señala en el
pasillo o el mostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al
cliente su compra, la que éste acepta.
 IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto
recuerde que es necesario y decide comprarlo.
 IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud
que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

48
2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

Consumidores Organizacionales

Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración

de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.

Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para

obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos
de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases,
pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la

organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un
producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores

internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de
compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos
de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la
necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la
organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan
toda la información posible acerca de sus productos.
49
3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen
realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que

aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados
inmediatamente.

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos,

cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que
dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para

asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida
a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están
claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,

que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

50
6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación
de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en
base a las siguientes criterios:

 Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del

proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
 Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta
suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
 Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el
cliente?
 Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de
adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
 Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra
del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede
usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

51
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen

menos compradores, pero más grandes; La demanda de los compradores de
negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas

compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más
profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios

por lo común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, El proceso de
compra de negocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y
promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:
económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos
estímulos penetran en la organización y se
convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización las compras constan
de dos elementos, el centro de compras
(constituido por las personas que participan en
la decisión) y el proceso de mismo de la
decisión de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales

(globalización, fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías,
mayor exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores) conduce a
que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma más precisa

52
posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar
estrategias de Marketing realmente efectivas.

¿QUIÉN INFLUYE EN LAS COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes

de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como
la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones.
Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus
decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega.
Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya
que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser
utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es más
racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y
más ponderado en sus valoraciones y juicios.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS

INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:

Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias
primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios
de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios
por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden

53
acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las
necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y
procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no
se encuentran en el mercado de bienes de consumo.

- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos:

hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y
cumplir obligaciones legales.

- Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las

de consumo.

- Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y

requisitos establecidos por sus organizaciones.

- Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y

contratos de compra, etc... Añaden dimensiones que no se encuentran en el
marketing de consumo La compra de la organización:(según webster y wind)”el
proceso de decisión a través del cual las organizaciones establecen formalmente
la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre
marcas y proveedores alternativos”. No existen dos empresas que compren de la
misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en
común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de
la planificación estratégica de marketing. Los mercados industriales adquieren
bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial.

Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes

54
interactúan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se
inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué
productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los
compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el
comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que
toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo
hacen.

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así
que adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de
aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las
condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el
mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los
productos y los proveedores a que acudirá.

Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos

relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no
relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al
detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y
equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El
surtido del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de
mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.

¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?

¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de

compras del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes
funciones. La responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros
influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el
propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes

55
compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que
implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso
relacionado con él, varía según el tipo de revendedor.

¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el

proceso descrito para los compradores industriales. Con los artículos estándar
simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se
hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios
sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se
reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle,
el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo
), que una repentina disminución en la demanda o un incremento en los costos de
operación daría lugar a números rojos.

Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los

proveedores. Por ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes
factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:

Precio del producto y margen de ganancia.

Originalidad del producto y fuerza en su categoría.

Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el

producto.

Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el

consumidor.

Apoyo publicitario y promocional para el producto.

Reputación de la compañía vendedora.

56
Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto
promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una
campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes
para el detallista.

Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas
atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos,

pero también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos
y servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado
gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma
de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y conocer el proceso de decisión de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y

local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales
para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben
estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia
necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar,
mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse
a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y
objetivos.

57
Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,

organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las
compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atención
por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un
creciente papel en las compras de gobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.

A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el

gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos:
demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones
públicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del
gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las
compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación
para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato
a la oferta de mejor precio. Muchas de las compañías que venden al gobierno no
están orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen d

UNIDAD III: SEGMENTACION DE MERCADO

OBJETIVO COMPETITIVO DE LA UNIDAD

Comprenderá la vinculación que existe entre la generación y fabricación de

bienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercados
específicos.

CRITERIOS DE EVALUACION
El portafolio de evidencias se integrara por los productos de aprendizaje
trabajados en el desarrollo de la unidad y deberá ser enviado a mi correo
electrónico al finalizar la última actividad para poder subir calificación.

58
Aplicación de los conceptos, modelos y metodologías que se aprendan en el
desarrollo de la unidad. 50%
Revisión de avance de actualización de antología 20%

Actividades de evaluación formativa 30%

ACTIVIDADES A REALIZAR.
1.- pasos del proceso de compra de productos que se ofertan en la localidad
(presentación).

2.- Cuadro de tres vías de características de los diferentes mercados con

similitudes y diferencias.

3.- Documental o presentación de un producto y/o servicio de segmentación,

identificación de mercados y nichos de mercado.

4.- Cuadro comparativo de tipos de mercados y variables adecuadas para cada

mercado.

5.- Compara las características de los diferentes mercados destacando sus

principales similitudes y diferencias en un cuadro de tres vías y presentar por
escrito.

Apartamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

3.1 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Concepto
En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona demanda por
parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica un
mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.
También implica una demanda para un producto o servicio. La determinación del

59
precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de
un mercado.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Los tipos de mercados son:

Mercado actual.
Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y
la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.

Mercado autónomo.
Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él
llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre
sí.

Mercado de capital.
Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los
medios de financiación del capital fijo.

Mercado de competencia.
Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.

60
Mercado de demanda.
En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
Mercado de dinero.
Es en el que se negocian operación es de crédito a corto y largo plazo y se buscan
los medios de financiación del capital circulante.

Mercado de la empresa.
Es la parte del mercado que la empresa domina.

Mercado exterior.
Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país
diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.

Mercado gubernamental.
Es el constituido por las instituciones estatales.

Mercado imperfecto.
Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y
completamente definidas.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

61
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares):

Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí:

62
 Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes:
Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales:
Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el

precio apropiado para el público objetivo.

 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en

mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

63
Proceso de Segmentación de mercados.
ESTUDIO:
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se
llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría
de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES:
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Segmentación Geográfica:
Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características
mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

64
Segmentación Psicográfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento:

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como
los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
Segmentación de mercado:
Podríamos casi decir que Segmentación es sinónimo de Mercadotecnia. La
especialización del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a
dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen
y razón de ser a la mercadotecnia, el público consumidor.

Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra

segmentación. Sabemos que a mayor especialización en los productos y servicios
ofertados y demandados, mayor será el precio de venta de los mismos, ya que a
fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigación
ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una distribución también
especializada, etc.

Las crisis económicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base
de mercado muy amplia y nos han regresado a los orígenes, por llamarle de
alguna manera, ya el público no adquiere los mismos productos especializados y
que tienen un precio más elevado, ahora ese mismo público busca productos que
satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios
superfluos. ¿De qué le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos
de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no más de una
decena de ellas?

65
La finalidad principal de la práctica de la contra segmentación es la de ofrecer
productos más sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los costos
de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor
popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se están
modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a la creación de una
nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de
separarlos. Dicha técnica es la multicitada contra segmentación.

Mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia, tenemos
además estos otros:

1. El que los artículos básicos, como la energía, vivienda y alimentación, han

adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las
personas y empresas, tienden a gastar con más cautela.

2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada vez

más, en parte del vocabulario de los negocios.

3. El mejorar los márgenes de utilidad y no el aumentar la participación en el

mercado o en nuevos productos.

Existen dos formas de funcionamiento ésta técnica, muy diferentes entre sí:
I. Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos
II. Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar
productos o servicios a fin de que acepten los más simples.

La clave para una contra segmentación exitosa radica, obviamente, en la habilidad

de bajar los costos de producción y mercadeo, y así poder trasladar algunos de
estos ahorros a los clientes mediante precios más bajos. Que quede claro que

66
cada día más y más consumidores están dando un mayor énfasis al precio y al
valor que a la conveniencia.

REFERENCIA BIBLIOGRAFÍA
"Fundamentos de Marketing"
STANTON, ET AL
Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.

El nuevo posicionamiento
TROUT & RIVKIN.
Ed. Limusa, México ,1996.

Dirección de Marketing. La edición del milenio

KOTLER, Phillip.
Ed. PrenticeHall, México., 2001

67
UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Competencia especifica

Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la

“Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la
logística.

Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la

cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organización.

Contenido

4.1 Estrategias de producto

4.1.1 Beneficio principal
4.1.2 Producto real
4.1.2.1 Características
4.1.2.2 Marca
4.1.2.3 Calidad
4.1.2.4 Diseño
4.1.2.5 Empaque
4.1.3 Producto aumentado
4.1.3.1 Entrega y crédito
4.1.3.2 Servicio postventa
4.1.3.3 Instalación
4.1.3.4 Garantía
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
4.2 Estrategia de fijación de precios
4.2.1 Factores internos y externos
4.2.2 Métodos

68
4.3 Estrategia de Distribución
4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribución
4.3.3 Comportamiento y organización del canal
4.3.4 Decisiones de diseño de canal
4.3.5 Decisiones de administración del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.
4.4 Estrategia de promoción
4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones públicas
4.4.3 Herramientas de promoción
4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.
4.4.5 Comercio electrónico tendencia.
4.4.6 Análisis de la competencia.

4.1 Estrategias de producto

García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para

acometer proyectos de productos, si existe una orientación al consumidor, a la
competencia o a la tecnología.

Según Ramírez (2004), las estrategias de producto “es una de las más
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos
fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores”.

Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer

estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los
consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color,
etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo
adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles, sino también un beneficio

69
principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tres niveles
mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y
se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está
buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no
necesita un taladro, necesita un agujero”

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para

poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la
transacción).

Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la

necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos
ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO BENEFICIO PRINCIPAL

Recuperar la suspensión
Amortiguadores y espirales. original. Aumentar la seguridad

70
 en el manejo.

Mejorar la estética del vehículo.

Aumentar la seguridad en el
Cambio de neumáticos. manejo.

Cambiar el sonido del vehículo.

Cambio de silenciador trasero, Mejorar el rendimiento del
catalizador o caño de escape. motor.

Reemplazo de bujías y sus

cables. Mejorar el rendimiento.

Mejorar la visibilidad al manejo.

Reemplazo de ópticas, faros o Cambiar la apariencia del
lámparas. vehículo.

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto

real. ¿Cómo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes
hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las
características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra de
las Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante
para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de
partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real,
a continuación se detallan los más importantes:

71
 4.1.2.1 Características

Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que
aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir,
la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 Marca

“Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que

identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los
diferencia de los competidores. (AMA)”

•Usualmente se compone de:

•Nombre o denominación
•Símbolo/Logo

•Valores:

•Imagen corporativa
•Imagen del producto
•Lealtad de marca
•Poder de negociación

72
 •Segmentación del mercado
•Protección legal
•Facilita la administración de las ventas

Recomendaciones:

•Sonido agradable (“Rico”) /

•Fácil pronunciación (“Kia”)

•Fácil recordación (“Renault 4”)

•Evocador, Sugerente (“Crepes & Waffles” , “Eveready”)

•Distintivo, Diferenciador (“Metro Línea” “Transmilenio” “MIO”)

•No registrado por alguien más

•Registro de propiedad de marca

Utilizar:

•Pruebas de asociación de ideas

•Pruebas de recordación

•Pruebas de preferencia

•Pruebas de aprendizaje

•Sesiones de grupo

73
Estrategias

Única:

Ventajas:

•Transmitir prestigio de marca a todos los prod

•Economías de escala en comunicación

•Creación de imagen corporativa

•Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas:

•Incorporación de productos que deterioren la imagen

•Pérdida de posicionamiento

Múltiple:

Ventajas:

•Segmentación de mercados (cuotas)

•Mayor facingen la góndola

•Mayor alcance de las promociones

74
 •Atracción de consumidores no fieles

•Espíritu interno de competitividad

Desventajas:

•Costos mayores (administración, promoción, publicidad,

distribución)

•Menor imagen corporativa

•Posible canibalización

Otras estrategias

•Marca genérica con un complemento propio para cada producto:

-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)

-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)

-Knorr(Gallina, carne)

•Marca por línea de producto:

-Familia-Sancela: “Familia” (papeles suaves), “Nosotras” (T.

Femeninas), “Pequeñín” (pañales desechables)

-J&J: “Care-Free” (T. Femeninas), J&J (pañales desechables)

75
 •Marcas Colectivas:

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociación (Café de Colombia, “Calzado de Bucaramanga”, “Lechona
Tolimense”)

•Marca de Garantía

-Denominación de Origen (Automóviles, vinos, relojes)

-Productos de un Lugar (“Hormigas santandereanas”)

-Composición del producto (Lana Virgen, Agua de Volcán)

•Segundas Marcas (Marca Múltiple):

Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor

prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de
publicidad y comunicación: Scott (Kleenex), Kimbies(Huggies),
Audi)Volkswagen).

Marcas propias (Maquila)

•Usualmente solicitada por el distribuidor

•Grandes cantidades de producto y “sin” gastos comerciales

•Para segmento de mercado que buscan precio

•Menores costos:

76
 -Calidad ingredientes

-Envasado y etiquetado

-Promoción

•Mayor poder de mercado del distribuidor

•Penetración en ciertas categorías

•Mejor uso de la capacidad instalada de producción

•Riesgos:

-Canibalismo

-Gastos no propios (empaques, promoción)

-Pérdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad

Es el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de

satisfacer necesidades.

77
4.1.2.4 Diseño
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere
a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen
un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,
pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos
de producción.

4.1.2.5 Empaque

Material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin

de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un

producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un
empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte
necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación,

el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la
instalación,… son algunos ejemplos de componentes de lo que
el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto
aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta
valor.
El producto aumentado
marca diferencias a la hora
de la elección de compra por
parte de un consumidor. A
igualdad de precio, un
producto acompañado de un

78
“si no está satisfecho, le devolvemos el dinero”, no venderá igual que otro
exactamente igual flanqueado de un “no se aceptan devoluciones del importe”. El
cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantías y es allí donde ejecuta
su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crédito

ENTREGA

Es la parte en donde como empresa se ofrece

llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el
cliente

Es la concentración del recibo de mercancía en

varios puntos para su distribución a todas los
clientes.

Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución,

permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional

1. Reducir costos y tiempos de distribución

2. Entregar mercancía en varios puntos
3. Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.

79
CRÉDITO

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos,

crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc.

El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio

y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito
de una forma u otra.

El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite

en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo.

Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para
utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un
claro ejemplo de crédito abierto.

El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un
préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena
relación con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar
cada vez que solicite otro préstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta

Proveen al cliente un valor mayor al

asegurar que se recibirá
asesoramiento, consejería y
capacitación de profesionales de la
empresa o el mantenimiento y
reparación adecuados.

80
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que
la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor,
convirtiéndose en una ventaja competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y
complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalación

Instalación no es más que la colocación

en el lugar y la forma adecuados de
cosas necesarias para un servicio.

Entrega, instalación y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando

modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garantía.
Es la promesa del fabricante de que sus
productos funcionarán con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de
compra ocasional y productos duraderos. Las
FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.

81
 2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación.
3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4.
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo
que están haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
(posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garantía se ofrece
EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

Caso:

• Durante los primeros 27 años, el • Muchos productos y servicios

gigante del software consiguió nuevos están ahora en proceso de
más de 50.000 millones de desarrollo.
beneficios.
• El desarrollo temprano del nuevo
producto se basaba en gran
medida en la copia de la
competencia.
• La empresa gastará 4.200
millones de dólares en I+D.
• La innovación es fundamental
para el éxito de Microsoft.
• Gran parte de los esfuerzos de
I+D están relacionados con
Internet.

82
Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

 Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de

productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios
esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.

Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.

Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

 Fase 1: Generación de ideas.

 Fuentes internas de ideas:
– I+D.
 Fuentes externas de ideas:
– Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
 Fase 2: Evaluación de las ideas.
 Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente
en las últimas fases.
 Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son
eliminadas.
 Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
 Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de
las ideas para los nuevos productos.
 Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo
para evaluar los conceptos de producto.

83
  Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
 Las estrategias de marketing describen:
– El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los
objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para
los primeros años.
– Precio del producto, distribución y presupuesto de
marketing para el primer año.
– Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del
marketing mix.
 Fase 5: Análisis de negocio.
 Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
 Fase 6: Desarrollo del producto.
 Desarrollo del prototipo y prueba.
 Fase 7: Prueba comercial.
 Prueba en mercados estándar.
 Prueba en mercados controlados.
 Pruebas en mercados simulados.
 Fase 8: Comercialización.

• El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:
 Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.
 No todos los productos siguen este ciclo:
 Estilos.
 Modas.
 Tendencias.
• El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
 La clase de producto (refrescos).
 La forma del producto (cola light).
 La marca (Pepsi light):
 Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para
desarrollar estrategias de mercado es problemático.

84
 4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto.

• Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

• Las ventas son cero.
• Los costes de inversión son altos.
• Los beneficios son negativos.

2. Introducción.

• Las ventas son bajas.

• Alto coste por cliente adquirido.
• Beneficios negativos.
• El objetivo está en los innovadores.
• Poca competencia.

• Producto: Ofrecer un producto básico.

• Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio.
• Distribución: Construir una distribución selectiva.

85
 • Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los
tratantes y revendedores.
• Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

• Las ventas aumentan rápidamente.

• Coste medio por consumidor.
• Beneficios en aumento.
• El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
• Competencia creciente.

• Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.

• Precio: precio de penetración.
• Distribución: desarrollar una distribución intensiva.
• Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.
• Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la
demanda de los consumidores.

4. Madurez.

• Pico de ventas.
• Bajo coste por consumidor.
• Altos beneficios.
• El objetivo se encuentra en la mayoría media.
• La competencia empieza a declinar.

• Producto: diversificar marcas y modelos.

• Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.

86
 • Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.
• Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
• Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a
cambiar de marca.

5. Declive

• Ventas en declive.
• Bajo coste por consumidor.
• Reducción de beneficios.
• El objetivo está en los rezagados.
• Disminución de la competencia.

• Producto: retirar progresivamente los productos débiles.

• Precio: recortar los precios.
• Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los
productos de los establecimientos no rentables.
• Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios
acérrimos.
• Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.

4.2 Estrategia de fijación de precios

La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la

empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar
excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.

A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la única variable del Marketing
Mix que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes

87
suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en
mayores ventas.

Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijación de precios es
fundamental para los resultados de la empresa.

“La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios
de forma adecuada”.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la
empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y
servicios.
Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la
empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.
 Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse cuál va a ser la estrategia
global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe
identificar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las
decisiones sobre la fijación de precios está en gran medida determinadas por la
opción de posicionamiento elegida.

Podemos agrupar los objetivos más comunes perseguidos por las empresas bajo
la siguiente tipología: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios,
conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.

88
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se
enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o
a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la
supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así
aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá buscar el modo de
proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén
dispuestos a pagar más, o prepararse para desaparecer.

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimación de la

demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opción que
produce el máximo beneficio.

Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo

más bajo posible.

Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costes en desarrollo e innovación.

Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos:

• Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el

contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para
estabilizar el mercado.
• Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los
distribuidores.
• Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los
consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta.
• También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar
las ventas de otro producto de la misma línea.

89
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carácter público o
por no tener ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá una recuperación parcial de
los costes y será siempre consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas
y donaciones privadas para sufragar el resto.

Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas

pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse
de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosméticos el
uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de
calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rápida
recuperación de la inversión.

Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa

para poder ayudar vía precio a su consecución.

 Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con éxito las decisiones de

marketing debemos coordinar las acciones
de marketing de forma que consigamos
sinergias entre ellas. A menudo las
empresas posicionan sus productos
basándose en el precio. Esto implica
adaptar los demás elementos del marketing
mix al precio que han fijado. En este caso el
precio es un factor crucial para el
posicionamiento del producto. El precio
acota el mercado en donde queremos
vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseño
del producto.

90
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un
perfume a un precio alto para transmitir una connotación de alta calidad. El diseño
del producto, la campaña de publicidad, el canal de distribución escogido deben
estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en
un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su percepción y
posicionamiento del producto.

Muchas empresas están a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento

por precio y las ponen en práctica mediante una técnica denominada técnica del
objetivo de costes, que es un método de fijación de precios en el que en primer
lugar se plantea un precio ideal y a continuación se plantea un objetivo en costes
que haga posible ese precio.

Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en
consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de
las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que
obtendríamos por la suma de cada una de las acciones por separado.

 Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución
y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio del
esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la
estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes más bajos pueden
ofrecer precios más competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y
beneficios.

Los costes suponen el límite inferior, por debajo del cual una empresa no debería fijar sus
precios.

91
Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la

empresa, y sobre los cuales la organización, dispone de un menor poder de
negociación o de influencia pero que determinan la fijación del precio.
Básicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
factores del entorno como la economía, el gobierno, los intermediarios, etc.
Veamos las cuestiones más importantes para cada una de las tres categorías
enunciadas.

 Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epígrafe anterior los costes deben establecer el

precio mínimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda
delimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son
los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios
que éste les aporta.

 La fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economías de

mercado con libre fijación de precios, la
actuación de la competencia condiciona
en gran medida las decisiones sobre
precios de tal modo que según cual sea
la situación competitiva en la que se
encuentra la empresa ésta tendrá mayor
o menor libertad para fijarlos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la
capacidad de respuesta de nuestra
competencia y sobre todo su rapidez,

92
cuanto más rápida se la respuesta de un competidor menor será el resultado
obtenido con las modificaciones de precio.

Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la formación económica de los

consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los
precios, impidiendo la realización de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

La fijación de precios depende totalmente de la estructura competitiva del

mercado, así podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:

- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a

muchos compradores y vendedores que comercian con un producto
homogéneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un
productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los
consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al
precio del mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior, ya que con el
precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.
- Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple
alguna de las características o condiciones de la competencia perfecta. Se
trata de un tipo de mercado más habitual y en el que las empresas intentan
conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el
precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia
imperfecta distinguimos tres tipos:

 Competencia monopolística: el mercado está formado por un gran

número de compradores y vendedores y en él se venden productos
similares pero no homogéneos. Así cada empresa intenta diferenciar
su producto de los demás a través fundamentalmente de la
publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al máximo
su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección

93
 monopolística para un producto de una empresa dentro de un
mercado de competencia.
 Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos
compradores y sólo algunos vendedores. El producto se ve muy
afectado por las estrategias de fijación de precios que adopten sus
competidores. El producto comercializado puede ser homogéneo
(acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio
drásticamente, un número elevado de consumidores comprarán el
aluminio a este proveedor. Los demás productores deberán reducir
también sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si
un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se
unan a su iniciativa, si es así, el primer productor deberá renunciar a
la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor
de sus competidores.
 Monopolio: es un mercado en el que existe un único suministrador.
En un monopolio privado regulado (una compañía eléctrica o una
autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que
le aporten un “beneficio justo”, que le permitan mantenerse y crecer
lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el
productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado.
Un monopolio público, puede perseguir distintos objetivos en precios,
puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien
necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.

Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la

estrategia de precio puede ser diferente.

- Percepción de los consumidores sobre el precio y el valor

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no.
Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de
otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los

94
beneficios percibidos no sólo dependen del precio sino también de otros factores
como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no
juzgan los precios individualmente, sino que más bien comparan conjuntos de
precios, tales como precios históricos, precios de productos competidores o
precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se
basan en algo que va mucho más allá de un cálculo meramente racional.

Análisis de la relación precio-demanda

Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayoría de

los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor
cantidad demandada. Los consumidores con un
presupuesto limitado probablemente compraran en
menor medida un producto si su precio es
demasiado alto.

La relación entre el precio que se cobra y el nivel

de demanda que se consigue viene reflejado por la
curva de demanda. Esta curva muestra el número
de unidades que se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo
determinado y según los diferentes precios que se puedan fijar. El gráfico 1
muestra una representación de esta curva no aumenta de forma significativa) y a
la derecha un producto con una demanda más elástica (ante la misma variación
de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta
significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea

más o menos elástica. Así, los bienes de primera necesidad tienden a presentar
una demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa, el petróleo y los suministros
(agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevado al
extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o

95
para un diabético una curva de demanda muy inelástica, es decir por mucho que
suba el precio la cantidad demandada será la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda
bastante elástica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de
ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con
intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su
precio se dispara las ventas descenderán, por el contra, si su precio baja su
demanda aumentará.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la

existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si
el precio del plátano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la
demanda tiende a ser más elástica. En el caso de que no existan bienes
sustitutivos cercanos la demanda será más inelástica, un ejemplo es la leche.
El horizonte temporal influye también. Los bienes suelen tener una demanda más
elástica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el
precio de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor tendrá que seguir
llenando el depósito por lo que la cantidad demandada no sufrirá en el corto plazo
una gran variación. A largo plazo la situación cambia, ya que muchos
consumidores a la hora de renovar su coche elegirán uno con motor diesel, lo que
hará caer la demanda de gasolina.

- Elasticidad de la demanda

Podría definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los

cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas varía con una reducción
del precio, decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario si la cantidad
varía considerablemente, decimos que es elástica. Cuanto menos elástica es la
demanda, más le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la
demanda es elástica, el vendedor puede considerar la disminución de precios para

96
conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solución es eficaz siempre y cuando
los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean
superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la
mayoría de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos
en productos básicos. El gráfico 2 representa en su parte izquierda una demanda
de un producto más inelástico (ante una variación del precio la cantidad
demandada.

La empresa deberá interactuar con su canal

para poder empujar su producto frente a la
competencia, esto lo hará mediante
promociones al canal, formación, etc.

Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del “trade marketing”, que
no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo
que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic
building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

 Competencia

La competencia afecta a la fijación de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario

definir en qué mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados
con precios administrados y otros mercados.

97
Un mercado con precio administrado
es aquel en el que el precio no es una
variable de decisión importante. En
este caso los esfuerzos competitivos
de las empresas se dirigen a otros
tipos de acciones como la calidad, el
servicio, etc., siendo el precio al que
se oferta dicho producto muy similar
en todos los casos. Un ejemplo de
este tipo de mercado es el de las
gasolinas.

Para el resto de mercados decimos

que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a
ser una variable competitiva de primer orden, utilizándose las modificaciones del
mismo con la intención de incrementar la presencia del producto en el mercado o
para mejorar los resultados de la empresa.

Normalmente esta situación se produce en los productos de consumo masivo.

- El ciclo de vida del producto

Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la
que nos encontramos ya que la demanda es distinta según la fase de la que se
trate.

Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidad de la demanda existente

en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es muy
pequeña, lo cual favorecerá niveles elevados de precios.

98
En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el
ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de
distribución es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la
hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las
acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribución, como por
ejemplo apoyo en campañas publicitarias, formación de vendedores, descuentos
por pronto pago, etc.

El distribuidor fijará el precio de venta al público basándose fundamentalmente en

dos premisas: Un precio mínimo, que incluirá el coste del producto comprado más
un margen razonable para el distribuidor, y un precio máximo determinado por la
cantidad máxima que un cliente esté dispuesto a pagar por un producto.

 Otros factores del entorno (economía, gobierno, intermediarios, etc.)

Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos
de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su
valor y su precio. También hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora
de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.

Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que

afectan de forma clara a los procesos de fijación de los precios. Existen leyes
contra los acuerdos horizontales de fijación de precios, es decir, se prohíbe de
forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de
forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de
la gasolina.

También existen leyes que regulan la fijación vertical de los precios, evitando de
esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de
distribución.

99
En España el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigilar
estas prácticas poco éticas y contrarias a la libertad de mercado.

4.2.2 Métodos
Un vez que ser conocen las tres "C" – la estructura de demanda de los Clientes,
la función de Costos y los precios de los Competidores – se puede elegir el
precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación,
los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los
clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el
precio máximo. La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que
incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen
algunos de estos métodos:

A. Fijación de precios mediante márgenes

El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un
volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del
cual se adiciona el margen. El método es simple pero si no se acierta en el
volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijación de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que produciría la

tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que
requiere obtener: dado un monto de inversiones
necesario para fabricar el producto y el costo de
capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a
cómo debo vender para obtener el ROI?. Este método no toma muy en cuenta las
consideraciones del mercado.

100
C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio

primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la
estrategia comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difíciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solución.

D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales

El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados
para cada ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución;
por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las
utilidades netas.

E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones de
los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
organización. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por
ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetración.

• Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos

y una intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran
a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen
de ventas. Las estrategias de descremado sólo pueden emplearse donde la
demanda es relativamente inelástica, para productos que tienen beneficios y/o
rasgos únicos que el consumidor valora.
• Las estrategias de penetración apuntan a lograr una entrada amplia en los
mercados; el énfasis está en el volumen de ventas por lo que los precios por
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo

101
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las
ventas en lugar de un margen grande por unidad.
F. Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por

tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios.
Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los
precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de
calidad, precios de promoción, estímulos a la fidelidad, precios por paquete,
sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados
En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la
ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados,
con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede
determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se
entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias
derivadas de la solución. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratégicos de colaboración y requiere un gran conocimiento y
confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribución

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de
distribución incluyen la administración del canal o
canales a través de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema mediante
los cuales los bienes se llevan del lugar de
producción al punto de compra por parte de
consumidor final.

102
La estrategia de distribución de acuerdo con Stanton (2007), están comprendidas
por:

 Intensiva:
Los canales pueden tener un patrón intensivo de distribución
(donde hay un número relativamente grande de distribuidores
en una determinada área).

 Selectiva:
Un patrón selectivo de distribución (en el que hay unos solos
pocos distribuidores para determinada área). La distribución
selectiva tiene también otras ventas para el distribuidor.
Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores
generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y
de monitoreo de desempeño del distribuidor. Estas ventajas se
deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos
puntos de despacho (Normalmente con más pedidos de
tamaño económico).

 Exclusiva:
En el extremo puede designarse un distribuidor como el
representante exclusivo en un área. Los sistemas tradicionales
de distribución exclusiva pueden ser inapropiados si cambian
los patrones de compra de los consumidores y las condiciones
del mercado.

4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a

103
través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.
Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia:

Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:

·Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos
de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

·Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso

los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

·Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este

canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.

·Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores

industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:

104
·Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en
este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.

·Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el

consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general
se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

·Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para

distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

·Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo,

se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos;
por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la
manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se
hace una combinación de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere
al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que
recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera
los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor,
el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

105
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este
puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una

tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
producción. Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala
por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los
productores que carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para
vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

4.3.3 Comportamiento y organización del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas
interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que

surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal

Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas.
Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro
del canal se especializa en una función determinada.

106
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean
fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos
depende del éxito general de todo canal

Conflicto del canal

Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos
y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un
mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo

canal. Este tipo de conflicto es más habitual.

Sistema de distribución vertical

Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes

independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte
aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de
beneficios globales del canal

Sistema de distribución vertical (SDV): estructura del canal de distribución formada

por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.
Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los
demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas

fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único
miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias

empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso

107
de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para
obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir
individualmente.

Organización en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del

canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y
distribución.

· Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante

· Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante
· Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina

diferentes fases del procesote producción y distribución, no mediante la propiedad
o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las
partes.

Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel
colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única

empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno
o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organización de los canales de distribución

La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online

esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de
marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la
desintermediación

108
Desintermediación: sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de
mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar

nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena
de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen
productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales
como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la
venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus
compañeros de canal.

4.3.4 Decisiones de diseño de canal

Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente
en la adquisición, consumo y disposición de productos y servicios. (Lou Pelton,
1999)

Decisiones Sobre el Diseño del Canal

El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades

del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de
las alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo
ideal, lo factible y lo disponible.

Seleccion y administracion de los canales de mercadeo

109
Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los
derechos y vuelven a vender la mercancía; se conocen como intermediarios
comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes
y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor
pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios
agentes. Otros más (como las compañías de transportes, almacenes
independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realización de la
distribución pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o
ventas; se les conoce como facilitadores.

El diseño de Canales

Tipos de Conflicto y Competencia

El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos
niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre

los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.

El conflicto en los canales múltiples existe cuando el fabricante estableció dos o

más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administración del canal

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada
uno de los diversos tipos de intermediarios.

El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los

competidores (coca cola).

110
El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las
condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus
bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más
cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los
bienes.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al
consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera.
Principales características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir
una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garantía de
venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes,
proporcionar información al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la
cadena de distribución.

Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar
su mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar mas
conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los
elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos
determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento.

Los tipos de venta al detallista más usual son:

 Establecimiento clásico independiente

 Auto-servicios
 Grandes almacenes
 Tiendas en cadena
 Agrupaciones voluntarias de compras
 Cadenas voluntarias
 Supermercados
 Representantes

111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.
Los mayoristas compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas.
Definimos 3 tipos en función de la propiedad y el control: empresa mayorista
propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas
propiedad del detallista.

 Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el

distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su
funcionamiento.
Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus
clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercancía.

 Mayoristas independientes: implica la adquisición de la mercancía que

maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior
venta. Dentro de este grupo señalamos 2 subgrupos: comerciantes de
servicio parcial y mayoristas de servicio o función completa.

Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas

funciones propias del a distribución y el resto quedan para el fabricante o bien es
transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topología:

 Venta ambulante en camión puerta a puerta.

 Establecimientos de paga y lleva
 Cooperativas de fabricantes productores.
 Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la
empresa minorista de crecer en forma vertical.

112
4.4 Estrategia de promoción

El restante componente tradicional que

compone el marketing-mix (junto con el
producto, el precio y los canales de
distribución) lo representa la promoción,
cuya finalidad, en sentido amplio, no es
otra que estimular el consumo de los
productos/servicios que se comercialicen.

El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor

documente, no sólo las técnicas de promoción propiamente dichas que piense
implementar, sino también los soportes publicitarios que emplee, así como las
acciones de comunicación y relaciones públicas que vaya a poner en marcha para
favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este
apartado de una forma más estructurada, se podría desagregar su contenido en
estos tres subapartados: Política de promoción de la venta, Campañas de
marketing y relaciones públicas y publicidad. No obstante, sería perfectamente
válido documentar todo el apartado de forma conjunta, informándolo al nivel
superior.

La promoción con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la “P” encargada de

manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que
se puede contar con el mejor producto, al más óptimo precio y en el mejor punto
de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de
manera óptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla
de los elementos mencionados. Además desde el punto de vista económico la
promoción también ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el
juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre
una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un
desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero también se desea

113
inferir en la misma para que de ser inelástica (demanda rígida; movimiento
drástico inversamente proporcional de la relación precio-cantidad, a menor precio
mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elástica
(demanda noble; movimiento no drástico, más bien suave en la relación
inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el
impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un
aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el
exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado,
que evidentemente resulta negativo con respecto a la construcción de la marca en
su mercado.
La promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la que se procura. A
medida que se incrementa el número de elementos participantes en la cadena
distributiva de un producto; así como en los mercados internacionales se
manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar
la posición del nivel que se tiene para ejercer la promoción estableciendo con ello
un adecuado sistema de comunicación que sea acorde con la misma integrando y
respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal
manera que se pueda generar un frente común con respecto a los competidores
del propio mercado.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de
que la promoción sea cada vez más uniforme; dichas razones son las siguientes:
1. Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles socioeconómicos que
generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; así como los bajos
niveles de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de
promociones de ventas similares.
2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en
determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador
en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional
similar.

114
3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres
distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se
comercializa determinado producto.
4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en
cada uno de los países y/o regiones en las que se comercializa determinada
marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma
de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos
establecidos en cada lugar.

La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe también

considerar la posición que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se
implica exactamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de
comunicación y lo que cada uno de ellos está buscando obtener del mismo.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:
1. Las Relaciones Públicas.
2. La Promoción de Ventas.
3. La Venta Personal.
4. La Publicidad.

4.4.1 Publicidad
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad
es, cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado

Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es

le medio de comunicar a los clientes cómo su
producto les ayuda a satisfacer sus necesidades.
La principal función de la publicidad es
suministrar información, refuerzo o seguridad.

115
Objetivos de la publicidad

 Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.

 Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
 Informar a los consumidores.
 Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
 Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la
empresa.

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican
en tres categorías las cuales son:

 Información: describe las características y los beneficios de u producto, en

donde está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.
 Persuasión: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al
cliente de comprarlo.
 Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus
beneficios.

4.4.2 Relaciones públicas

Consiste en cultivar buenas relaciones
con los públicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organización.

Abarca una gran variedad de esfuerzos

de comunicación para contribuir a
actitudes y opiniones generalmente
favorables hacia una organización y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas
personales, no incluyen un mensaje de ventas específico.

116
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o
un grupo de interés especial.

4.4.3 Herramientas de promoción

Las herramientas de promoción comercial
son todas aquellas actividades que se
realizan para dar a conocer las ventajas de
un producto o empresa. La selección de una
herramienta dependerá de los objetivos de la
empresa y el presupuesto asignado. Para
poder iniciar con la promoción se debe
realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a
quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un
presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de
mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en
cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del
producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al
consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en
las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para
un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a
importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando
exportamos materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más
frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado
internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o
usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrónico:
se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria
para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el
primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación
personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deberá
elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y
redactadas adecuadamente.

117
 Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles
clientes.

Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante

ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede

ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias
y pagada cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en

directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector
determinado desea realizar una campaña promocional como país.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el

país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del
país y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades
como lo es la actual crisis económica por la que atraviesan los países, cambios
políticos, sociales y culturales, la protección del medio ambiente, entre otros, que
exigen que éstas sean más competitivas y que puedan enfrentar las nuevas
necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al
mercado al cual se dirigen, y deberán hacerlo con responsabilidad social.
Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean éstas pequeñas, medianas
o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el
mercado y hacer frente a los rápidos cambios e incertidumbre que la nueva era
demanda.

118
Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de producción, servicios o de
comercialización debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige,
definiéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o más
características similares que los hacen responder de la misma forma a los
diversos estímulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez
identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual
la empresa deberá dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.

Cada vez es mayor el número de productos que se ofrecen al mercado, sin

embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relación con
aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las
siguientes estrategias de diferenciación: descripciones del producto, servicios de
apoyo e imagen.

Las descripciones de producto se refieren a la información que las empresas

proporcionan sobre sus productos y éstas lo hacen describiendo las
características del mismo, que son descripciones reales del producto y sus
especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor
compre un producto; por lo que éstas deben convertirse en ventajas, que son
características de desempeño que indican la forma en la que el producto se
comporte, que lo ideal sería que fuera de manera distintiva y atractiva para el
cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados
positivos que se obtienen con el producto.

Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo

aquello que una empresa puede ofrecer,
además del producto principal, que aumente
el valor del cliente. A este respecto el autor
menciona que muchas veces las empresas
tienen dificultades para diferenciar sus bienes
cuando todos los productos en el mercado

119
tienen la misma calidad, las mismas características y ofrecen iguales beneficios; y
una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinación apropiada de
servicios antes y después de la venta.

La imagen de un producto o de una organización es la impresión general, positiva

o negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena
imagen o reputación diferencian sus ofertas de producto con base únicamente en
la empresa o en la marca.

Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de
diferenciación de productos, servicios, personal, canales e imagen.

En lo que a diferenciación de productos se refiere, se hace mención que algunos

productos varían en cuanto a su potencial de diferenciación, esto es que hay
productos que no permiten variación, y otros que son fáciles de diferenciar, por lo
cual pueden utilizarse los siguientes parámetros de diferenciación como lo son la
forma (tamaño o estructura física del producto), las características (que
complementan la función básica del producto) , la calidad del desempeño (que es
el nivel en el que operan las características básicas del producto), la calidad de
conformidad (es el grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y
se ajustan a las especificaciones prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la
vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión), la confiabilidad ( es
una medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un
desperfecto durante cierto tiempo), reparabilidad (es una medida de la facilidad
con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla), estilo
(describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista
del comprador) y diseño (es la totalidad de características que afectan el aspecto y
el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere).

La diferenciación de servicios puede utilizarse cuando no es fácil diferenciar el

producto físico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podría ser el

120
agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre
los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la
facilidad para ordenar ( qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa), entrega ( que también el producto o servicio se hace llegar al cliente, e
incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega),
instalación ( se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda
operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitación de clientes (se refiere a
entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor), consultoría de clientes ( consiste en datos, sistemas de información y
servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento
y reparación (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a
mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y
servicios diversos, esto puede ser ofrecer una mejor garantía o contrato de
mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los clientes por
contestar algún cuestionario, por ejemplo.

La diferenciación del personal se relaciona a que tan capacitados están los

empleados de la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe
las siguientes características: competencia (poseen las habilidades y
conocimientos requeridos), cortesía ( son amables, respetuosos y considerados),
credibilidad (son de fiar), confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y
correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las solicitudes y
problemas de los clientes) y comunicación (hacen un esfuerzo por entender al
cliente y comunicarse con claridad).

La diferenciación de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el

desempeño de los canales de distribución de la empresa. Finalmente, Kotler
(2001), hace mención a la diferenciación de imagen, especificando que los
compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y a
su marca. También es necesario distinguir entre identidad e imagen.
Entendiéndose por identidad a las formas en que una compañía busca

121
identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. La imagen es la forma en
que el público percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen
funcione se le debe comunicar a través de símbolos, medios, ambiente y eventos.

Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001),
coinciden en las estrategias de diferenciación en lo que respecta a las
características del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega
dos estrategias más como lo son la diferenciación del personal y los canales. Es
importante hacer notar que aún cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al
personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado
por el desempeño y la capacidad del personal y los canales utilizados por la
empresa.

Las estrategias anteriores van a permitir que una compañía pueda diferenciar su
oferta en el mercado y obtener ventajas competitivas, así como lograr la
preferencia de los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario
lograr un posicionamiento en el mercado meta.
El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta de
productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell y
Hartline, 2006). Para la creación de esa imagen en la mente del consumidor la
empresa puede diseñar sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias
estrategias de posicionamiento. A continuación se describen las estrategias
propuestas por Farell y Hartline (2006):

1. Fortalecer la posición actual. Implica vigilar en forma constante qué es lo que

quieren los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas
necesidades; asimismo para fortalecer la posición actual se requiere elevar
continuamente los estándares de las expectativas de los clientes.

2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que

ocupa un producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los

122
competidores. Una manera de hacerlo sería el de realizar un cambio en cualquiera
de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quizá en todos ellos. Aquí los
autores mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una
disminución en las ventas o en la participación en el mercado.
3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es
mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia
posición y esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un
competidor, obligándolo muchas veces a cambiar su estrategia de
posicionamiento.

Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006),
mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posición actual en la mente
del consumidor, 2) apoderarse de una posición desocupada, 3) desposicionar o
reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo;
en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el
mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser
miembro del club de los mejores. Por supuesto que el líder del mercado no inventa
esta estrategia.

Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepción
de la última.

Es importante hacer mención a las estrategias de posicionamiento de Kotler

(2001), quien presenta una variación en las mismas al clasificarlas de la siguiente
manera: 1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona
según un atributo como lo puede ser el tamaño o el número de años de existencia;
2) posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto según el beneficio
que le proporciona al consumidor, sea éste funcional o emocional; 3)
posicionamiento por uso o aplicación, corresponde a la aplicación y situación en
que se hace uso del producto o servicio, esto es: ¿para qué sirve?¿qué
necesidades o deseos satisface y ¿qué problemas ayuda a resolver?; 4)

123
posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para
cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la
referencia comparativa de una empresa y sus productos en relación con sus
competidores; 6) posicionamiento por categoría de productos, significa que el
producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos, y 7)
posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relación de valor entre precio y
calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

Cabría preguntarse ¿existe alguna

relación entre las estrategias propuestas
por los autores Ferrell y Harline (2006),
Ries y Trout y las de Kotler (2001)?
Definitivamente sí, dado que ya se
desee fortalecer la posición actual,
reposicionar a la competencia o
apoderarse de una posición desocupada, esto podría lograrse utilizando algunas
estrategias mencionadas por Kotler, según sea el caso.

Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mención que para simplificar la toma de
decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y
organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o
en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces están
dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Por lo anterior, se
puede inferir que la posición que un producto ocupe en la mente del consumidor
influirá en su proceso de evaluación, por lo que las empresas deberán utilizar la
estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los beneficios más
deseados por el mercado meta.

Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuente

con una declaración de posicionamiento, definiéndose ésta por Walker,Boyd,
Mullins y Larréché (2004), como un escrito en el que se identifica el mercado

124
objetivo para el cual está planeado el producto, así como la categoría del producto
en el que éste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.

Para concluir, es importante hacer mención que la diferenciación y

posicionamiento son términos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la
diferenciación implica crear diferencias en la oferta de productos de la empresa
que la distingue de las ofertas de la competencia, y el posicionamiento se refiere a
la creación de una imagen mental de la oferta de productos y sus características
distintivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisión de posicionamiento
deberá ser estratégica, ya que ésta tiene implicaciones tanto para la forma en que
los bienes y servicios de una empresa deben diseñarse, así como para el
desarrollo de los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

4.4.5 Comercio electrónico tendencia.

La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e
intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos
más específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la
comunicación, supone la retroalimentación que se produce en el proceso
comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian información y se
producen respuestas entre ambos elementos de la comunicación.
Desarrollo

En las últimas décadas se ha

producido una revolución en el
ámbito de la comunicación,
cuya raíz se encuentra en la
transformación del modelo de
desarrollo de la sociedad, que
ha pasado de ser industrial a
configurarse como la "sociedad
de la información". La

125
revolución tecnológica ha contribuido poderosamente a la eclosión de un nuevo
modelo de comunicación, desarrollado básicamente en Internet, con unas
características diferentes a las de los medios de comunicación de masas
tradicionales. Una de estas características es el importante desarrollo del grado de
interactividad entre emisor y receptor. La migración digital supone un despliegue
acelerado de las tecnologías del conocimiento, entre las cuales se destacan las
tecnologías de la imagen, esenciales para la información de la percepción y la
comprensión de la realidad.

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de

comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica
denominada e-mail por el que los responsables de marketing envían sus mensajes
a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una
base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en
la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es
el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han
sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos
de marketing directo a través de internet – e- mailings -, que, cuando se desarrolla
de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.

El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no

utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por
ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al
consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

 Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

 Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un
producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios
masivos.

126
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única
función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases
de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados
para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso
como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado
por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter
personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la
información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras
economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.)

En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede

producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales
(nombre, dirección postal, teléfono) se encuentran en un directorio público (guía
de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un
consentimiento expreso para ese tipo de comunicación.

Los cinco pasos principales son:

Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual.
Breve historia.
Producto en mano.
Cierre.
Resha (que es el dos por uno).

4.4.6 Análisis de la competencia.

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para
planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía debe
averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin
de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados
con respecto a otras.

127
Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,
determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes
potenciales a la compañía.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo
número uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.

Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus

principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su
comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es
maximizar sus utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al
cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber tenido más
utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y

mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá.
Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi
siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo
el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas
estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios,
distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar información que servirá para el
desarrollo del producto propio de una compañía.

Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han

servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medirá la
fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de
actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los propios y se
tratará de mejorar.
El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y a
cuales no.

128
Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero aveces la
recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar a
los grandes competidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos son
débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.

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renciaci%C3%B3n%20y%20posicionamiento%20en%20el%20mercado%20meta.
pdf

130
UNIDAD 5.- EL MERCADO GLOBAL

Competencia especifica

Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la

“Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la
logística.

Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la

cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organización.

CONTENIDO

5.1 El entorno económico

5.2 El entorno político- legal
5.3 El entorno cultural
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta
5.4.1 Producto
5.4.2 Precio
5.4.3 Promoción
5.5 Canales de distribución (Plaza)

Actividades del facilitador:

 Facilita opciones bibliográficas.

 Dirige dinámicas de integración de equipos.
 Solicita investigación de las diferentes definiciones autorales de la
mercadotecnia.
 Explica la estructura y metodología para la elaboración de un esquema de los
conceptos básicos de la mercadotecnia y de función de la mercadotecnia
 Diferenciar la función de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa.
 Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar
relaciones productivas con los clientes.

131
 Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno
productivo.
 Analizar la relación entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del
consumidor.
 Investigar y comentar en sesión plenaria el proceso de marketing para
profundizar en la importancia de esta función empresarial.
ACTIVIDADES DEL PARTICIPANTE

1.- realizar las actividades propuestas por el docente en el aula de clases.

2.- cumplir con el material pedido por el docente.

3.- analizar los temas expuestos por el docente.

4.- realizar preguntas sobre las dudas surgidas.

INTRODUCCION

El siguiente documento nos presenta lo que es el entorno global que un producto

puede tener en su vida, ya que como se puede ver el mercado puede abarcar
mucho aspectos en donde solo el mismo consumidor le puede dar un ciclo de vida
a un producto determinado, también nos habla de lo que es su entorno político o
los aspectos que pueden afectar un producto en su vida de uso, como poder
saber que el entorno cultural que un producto puede tener o tomar en un sentido
como lo puede afectar en que sentido lo podemos ver desde un punto de vista
cultural, como mencionar lo que es el producto que aspecto lo podemos definir, lo
que es su promoción y su precio ya como sabemos en la unidad pasada
aprendemos a estimar el precio d un producto por medio de lo que es los costos
de producción ya sea por ese método o el de la de manda, entre otros, y por
ultimo podemos hablar sobre su distribución en donde se puede elegir una ruta la
cual nos puede ayudar a poder vender nuestro producto.

132
5.1.- EL ENTORNO ECONÓMICO

Después de estancarse en 2001-02, la economía mexicana ha recuperado su

crecimiento. El PIB registró una tasa anual de crecimiento de sólo el 0,7 por
ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleración económica registrada
en los Estados Unidos durante este período. Por otro lado, el ímpetu de la
demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual de
crecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06.

El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones de

marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales,
departamentales, locales, los órganos de representación y las decisiones políticas
(normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos),
sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.

En ocasiones, la legislación ha generado nuevas

oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa
que obliga al reciclaje ha provocado la aparición de
numerosas empresas que fabrican productos con materiales
reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el
Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus
estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley
puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa
empresarial y retrasar el crecimiento económico.

La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha

incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una
mayor protección al consumidor, a las empresas de entre sí (competencia desleal)
y para proteger los intereses de la sociedad.

133
 Entender las implicaciones de las políticas
públicas acerca de una actividad de Marketing
específica no es fácil, es necesario realizar
análisis de la situación política a nivel nacional y
regional, la tendencia ideológica del Gobierno, de
las leyes e Instituciones que rigen las actividades
de la empresa, de los grupos de presión, etc.

En conclusión, la política afecta prácticamente a

todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante
estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar.

Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolución del entorno
económico. Un análisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de
desarrollo económico es esencial.

Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamaño del mercado

y, más concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de
los niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamaño del mercado incluyen
la población (tasas de crecimiento y distribución) y los ingresos (la distribución per
cápita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no son
factores definitivos, porque una alta población, o un alto nivel de ingresos no me
aseguran el éxito si no se toman en cuenta otras variables.

El regionalismo, que es una forma de

cooperación entre países, son bloques de
diferente tipo, poder, influencia y éxito, que
pueden beneficiar o limitar los planes de
expansión o internacionalización que tenga
la compañía, dependiendo de la apertura
permitida a otros países.

134
5.3.- ENTORNO POLITICO-LEGAL El entorno político legal Hoy e di alosa
factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica en las
actividades del marketing internacional. La aplicación y las regulaciones en
ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e
incluso erróneos. Incluso los mejores planes de
negocios pueden salir mal como resultado de
influencias políticas o legales inesperadas, y no
poder anticiparse a estos factores puede anular lo que
de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios
exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un
solo entorno legal y político internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar
consciente de los factores legales y políticos, y considerarlos desde varios puntos
de vista. Por ejemplo, aunque es inútil entender las complejidades del sistema
legal de un país sede, este conocimiento no lo protegerá contra el embargo a las
exportaciones impuesto al país de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno
político y legal debe dividirse en varias subcategorías o sus segmentos. Muchos
investigadores realizan esto separando lo
legal de lo político. Esta separación
aunque puede ser útil para el análisis, con
frecuencia resulta un tanto artificial porque
las leyes por lo general son el resultado de
las decisiones políticas. Ningún agente
puede permitirse ignorar políticas y regulaciones del país ene l cual realiza
actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las
empresas siempre serán afectadas por las políticas gubernamentales y el sistema
jurídico. Sin embrago, otras medidas legales y normativas están enfocadas de
forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden
haber sido diseñadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos
internacionales. Sin embargo la falta de aplicación de otras puede perjudicar a la
empresa internacional. Otra área en la que los gobiernos pueden proteger las
actividades del marketing internacional de las empresas son las actividades de

135
mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a
mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden
resultar dañadas por sus propios productos si estos llegan al consumidor por
medio de canales de distribución que no están bajo su control, como las
actividades de mercado gris. Aparte de las áreas específicas que dan como
resultado la participación gubernamental, en general, el entorno político de la
mayoría de los países tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de
las empresas nacionales.

Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El
gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la
vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales:
los fomenta y los limita.

5.3.- ENTORNO CULTURAL

Al hablar de los mercados globales, la cultura quizás es el punto más importante a

tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociación y los sistemas
comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy
amplio de actividades sociales y la
cultura es creación, transformación y
comunicación de formas de vida y
construcción de sentidos que
intercambiamos en toda nuestra
existencia social, a demás de
formar patrones generales de
valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es
necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad
mundial se ve reflejada mediante la creación innovadora de productos y servicios
que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos
136
tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es mas cambiante ya que
se mueve en una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, ya que así podemos asegurar el éxito de las empresas haciendo uso
de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando así todos
los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener
mayores y mejores resultados.

Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro
que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios
que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los
consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las
necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta
para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes así como donde
y como se hará.

El lograr reconocer el tipo de administración,

las costumbres locales de cada país y la
capacidad de este para adaptarse a las
diferencias que la mayoría de veces son la
que logran malentendidos, hace que se pueda
tener éxito en los mercados internacionales ya
que como lo nombré anteriormente la cultura
es parte fundamental del marketing. Una vez
que se identifiquen estos puntos es necesario
empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing
internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y así
poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y
adaptación. Es decir en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar
ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. Así
como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son
opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el

137
nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes
culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para
nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros
deben ser muy sensibles para saber que se están enfrentando a una costumbre
imperativa, opcional o excluyente y así poder responder de manera positiva frente
a cada una de ellas, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser
un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las
diferencias de contactos, el enfoque de comunicación, tiempo y formalidad de una
empresa, así como los estándares éticos y los rituales de casa país. Toda clase de
antecedente cultural es el que forma los estándares de aspiraciones y objetivos en
las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el
estatus de administración. Por eso es necesario considerar los valores de un
individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes
habilidades para poderse desempeñar dentro de una compañía o jerarquía de
negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o
cualquier otro objetivo. La afiliación y aceptación que el individuo tenga frente a la
sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una
empresa. Y el poder y logros que este obtenga para así poderse convertir en
líderes sociales y hasta políticos.

5.4.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META

5.4.1.- PRODUCTO

Un producto es cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una
necesidad. El producto es
parte de la mezcla de
marketing (también
conocido como "Marketing

138
Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción.

En términos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande,

mediana o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor
individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que
persigue (utilidades, impacto social, etcétera).

Sin embargo, ¿cuál es la definición de producto desde una perspectiva de

marketing? Si bien, ésta pregunta puede parecer básica, en sí es fundamental,
porque su respuesta le permite al mercadólogo, empresario o emprendedor, saber
y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado.

3) Definición de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing:

 Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation

(A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente:
"Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan
la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación
de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una
entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El
producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y organizacionales".
 Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que
una compañía satisface una necesidad".
 Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un
producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona
o una idea".
 Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que
consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".

139
 Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier
objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características.
El producto se define también como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio.
Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio".

En este punto, y teniendo en cuenta las

anteriores definiciones, sugiero la
siguiente definición de producto:

"Un producto es el resultado de un

esfuerzo creador que tiene un conjunto
de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades
o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un
político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de
necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de
objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

5.4.2.- PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia,

el precio es una variable controlable que se diferencia

140
de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza
y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogo y personas

involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál
es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

DEFINICIONES DE OTROS AUTORES:

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong,

autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el precio es "(en el sentido
más estricto) la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o
servicio".
 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto
"bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera
más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión,
mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no
sería creíble".
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor
de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único
elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes".

141
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es
el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto".
 Por su parte, la American Marketing Asociación (A.M.A.), define
el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de
dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios".

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de

precio (para fines de mercadotecnia):

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado

por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.

CARACTERISTICAS DEL PRECIO

El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos

pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de
precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más
importantes a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los
errores más frecuentes son los siguientes: ·Precio demasiado orientado a los
costes. ·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado. ·Se fija con independencia del resto de las variables
de Márketing mix, sin considerar que es un
elemento clave en la estrategia de
posicionamiento del mercado. ·No varía lo
suficiente para los distintos productos y
segmentos del mercado. La estimación del
precio resulta problemática cuando la empresa
tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área
142
geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar
otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los
salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del
producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos
susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un
regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos
factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que
deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el
hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de
calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin
disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del
producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación
de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras
variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y
molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a
considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una
compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica
de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios
tanto para un producto como para una línea de productos.

5.4.3- PROMOCION

La mercadotecnia moderna requiere algo más

que desarrollar un buen producto, fijarle
un precio atractivo y ponerlo al
alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse

con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar. Para tener una buena comunicación,

143
a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen
anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas
que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para
que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en
cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de

mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso,
cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a

continuación:

.Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas

relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos
negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en

una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

144
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la

promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a
compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de
los medios pagados por un vendedor
para informar, convencer y recordar a
los consumidores un producto u
organización, es una poderosa
herramienta de promoción. Los
mercadólogo estadounidenses gastan
más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por cinco pasos:

 determinación de objetivos
 decisiones sobre el presupuesto
 adopción del mensaje
 decisiones sobre los medios que se utilizarán,
 Evaluación.

145
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un

porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará;
que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los
medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario
evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de
hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el

corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a
los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Gasto
en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad
en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

TIPOS:

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones

de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros

para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de

una parte del precio de compra de un producto

146
al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el

fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el

uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el

punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la

oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del

revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para

motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de

ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes
de venta en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con

los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos,
la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promoción total

147
¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y
su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla
promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía
es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate
propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia
la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones
en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es
pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en
promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30
por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por
ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de
la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

5.5- CANALES DE DISTRIBUCION (PLAZA)

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner

el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y
estimule su adquisición por el consumidor. El
canal de distribución es el camino seguido por
el producto, a través de los intermediados,
desde el productor hasta el consumidor. La
plaza tiene que ver con las tácticas de canal y
distribución para apoyo. Hay seis
posibilidades básicas de canal.

1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente

al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por
muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas,
empresas de abastecimiento industrial, representantes de fábricas y agentes.

148
El margen de utilidades sobre cada artículo es mucho menor cuando vende a
través de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a
muchos más clientes.

2. Canales únicos o múltiples. El uso

de canales múltiples significa trabajar
más de uno simultáneamente. Como un
canal adicional parecería que incluye
más sus distribuidores para ventas y
más oportunidad para vender. Pero la
rivalidad entre los canales es un motivo
para no utilizar siempre los canales múltiples o que los canales adicionales son
más costosos.

3. Extensión de canal. Se basa en el número de intermediarios a lo largo de una

línea de distribución. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un
distribuidor mayorista quien, a su vez, lo hará al detallista. Incluso su canal puede
ser más grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su
vez comercie con un mayorista.

4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar también los tipos de

intermediario que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere
mayor distribución en un área grande. Cuando no es necesario, son preferibles los
comerciantes al por menor.

Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado
por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el
fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel
que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se
constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo

149
es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el
productor y el consumidor.

Selección de los canales de distribución: Ya se ha hecho referencia a los

principales tipos de canales de distribución, largo, corto o directo y lógicamente,
cada empresario a la hora de plantearse la
distribución de sus productos deberá elegir uno
u otro tipo de canal, habida cuenta de que
cada uno tendrá un coste asociado y de que
será más o menos adecuado según
determinadas condiciones; es decir, un canal
concreto será más adecuado que los demás
para un tipo de producto, o de mercado, etc.
De aquí se desprende que la selección de un
canal es una decisión que en la práctica se ve condicionada por una serie de
factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una
serie de características de la propia empresa.

Bibliografía:

http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=e
ntorno+politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI
9Aihmezz0z5hP5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&v
ed=0CEYQ6AEwBQ#v=onepage&q=entorno%20politico%20-
%20legal%20del%20mercado%20global&f=false

150
CONCLUSION

El estudio de mercado es uno de los principales propósitos que una empresa se

puede poner para poder introducir un producto y poder abarcar mercado, así como
lo que es su segmentación, ya que por ellos se puede especificar lo que es en
donde se puede distribuir el producto que se puede tener uno de los principales
aspectos que se tiene que tener en cuanta es nuestro nicho de mercado es decir a
quien va ir dirigido nuestro producto, también hay que tomar con suma importancia
es el ciclo del vida del producto ya que por el tiempo que dure será el tiempo de
utilidad que nos dará en el lapso de tiempo, como también lo que es los
principales puntos que a nuestro producto le ayudara lo que es: la promoción,
propaganda, publicidad, precio entre otros ya que es el principal auge que al
producto le puede ayudar a tener territorio en el mercado y sus consumidores lo
conozcan. Otro punto que podemos mencionar son los aspectos que pueden
afectar al producto ya que pueden ser: el cultural, político legal y el social ya que
por medio de ellos se reafirmas los aspectos o características que puede tener
nuestro producto.

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