TRIBUNAL EXAMINADOR

Mgr. Samuel Israel Goyzueta Rivera Mgr. Karina Liziel Rojas Ortuño
Profesor Guía Profesora Relatora

Mgr. Samuel Israel Goyzueta Rivera Dr. Luis Alfonso Via Reque
Director de Carrera Rector Regional
 Dedicatoria

Dedico este trabajo a mi mamá celestial, María Santísima, a mi querido ángel custodio y a mi mamá Lizzet a
quienes agradezco profundamente por sus ruegos, ayuda, paciencia y amor.
 Agradecimientos

Te agradezco muchísimo, Dios mío, Jesús mío,

porque por medio de este trabajo me llamaste, heriste
mi corazón con tu amor y perdón, sosteniéndome
hasta el día de hoy con tu misericordia, que no la
merezco por mis continuas faltas e ingratitudes; me
dirijo a Ti, amado Padre, por medio de María,
San José, los ángeles y santos, a quienes también
agradezco de todo corazón por su protección e
intercesión.

Mamita Liz, te agradezco mucho y por todo,

especialmente, porque tu continuo esfuerzo y sacrificio
permitió que una etapa significativa de mi vida,
concluya con la presentación de este trabajo. Gracias
por ser siempre para mí, mi mejor amiga, mi apoyo
incondicional y mi consuelo.

Les agradezco por todo, queridos abuelitos: Juan

(t) y Blanca, y de manera especial, a ustedes
queridos tíos: Juan y Remberto, por sus consejos,
ayuda, comprensión y palabras de aliento. Por
último, una mención especial y cariñosa para mi tío
Frank.

Jimmisito, imposible recordar esta etapa

universitaria sin ti, prácticamente la pasamos juntos
con buenos y malos momentos, tanto en temas de
estudio como personales; fue una etapa de mucho
crecimiento. Gracias por tu amistad y ayuda.

Por último, dirijo un agradecimiento especial a todos

mis docentes especialmente a Samuel Goyzueta,
mi tutor, por su ayuda, paciencia y preocupación sobre
el desarrollo de este trabajo.
RESUMEN
Corporación alimentaria TOSI S.R.L es una empresa privada boliviana de carácter
mayorista cuya actividad comercial se basa en la importación y venta de papas
congeladas, Farm Frites; con presencia en los principales departamentos del país, es en
la ciudad de Cochabamba donde establece su oficina central.

El desconocimiento del perfil del cliente empresarial cochabambino, es para TOSI

S.R.L, un problema comercial que le afecta a nivel económico y de mercado; causado
principalmente por identificar su mercado actual sin respaldo de algún tipo de estudio de
mercado de corte científico.

La presente investigación descriptiva tiene como objetivo determinar el perfil del cliente
de TOSI S.R.L en la ciudad de Cochabamba mediante la aplicación de un modelo de
segmentación de mercados, el cual requiere el uso de técnicas estadísticas de análisis de
datos, tales como el análisis clúster y otras técnicas más, que fueron elegidas según las
formas de segmentación: a priori y post hoc.

Por este trabajo se concluye que en la práctica una segmentación de mercados se resume
en realizar un estudio de variables que brinden los lineamientos necesarios para la
Formación de los segmentos que, según el modelo de segmentación elegido de Picón E.,
Varela J. y Lévy J. (2004), es la penúltima fase que antecede a la formulación del perfil
del cliente.

Palabras clave: segmentación, modelo, perfil del cliente, variables, técnicas.

 ABSTRACT

TOSI S.R.L. Is a food corporation, a wholesale Bolivian private enterprise, its

commercial activity is based on the imports and sale of frozen potatoes, Farm Frites, it is
present in the major departments of the country, being Cochabamba, where the central
office resides.

The unknown profile of the Cochabamba clientele, is a commercial problem for TOSI
S.R.L, which affects two levels: economic, and market; caused mainly by identifying the
actual market without the support of a scientific study of the market.

The objective of this descriptive investigation is to determine the profile of the client of
TOSI S.R.L in the city of Cochabamba by applying a market segmented model, which
requires the use of statistical techniques of data analysis, such as the cluster analysis,
and others, which were chosen according to the segmentation forms: a priori and post
hoc.

As conclusion of this work, the practice of market segmentation is about the realization
of a study of variables that provide the necessary guidelines for the Formation of the
segments which, according to the model of segmentation chosen by Picón E., Varela J.
and Lévy J. (2004), is the phase before last, which precedes the formulation of the client
profile.

Key words: segmentation, model, client profile, variables, techniques.

 ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1
1. PRIMER CAPÍTULO: MARCO CONTEXTUAL .................................................. 2
1.1 Antecedentes generales ......................................................................................... 2
1.1.1 La comida rápida............................................................................................. 2
1.1.2 Sobre la relación general entre la comida rápida y la papa frita .................. 2
1.1.3 La comida rápida y la papa frita en Bolivia ................................................... 4
1.2 Antecedentes específicos ....................................................................................... 5
1.2.1 La empresa TOSI S.R.L .................................................................................. 5
1.2.2 Datos sobre la empresa en estudio.................................................................. 6
1.2.2.1 Producto ................................................................................................... 6
1.2.2.2 Precio........................................................................................................ 6
1.2.2.3 Plaza ......................................................................................................... 7
1.2.2.4 Promoción ................................................................................................ 7
1.2.3 La segmentación de mercado en la empresa TOSI S.R.L ............................ 7
1.3 Identificación del problema: Árbol de problemas .............................................. 8
1.4 Descripción del problema ................................................................................... 11
1.4.1 Detalle del problema central ......................................................................... 11
1.4.1.1 Descripción de las causas ...................................................................... 11
1.4.1.2 Descripción de los efectos ...................................................................... 12
1.5 Formulación del problema.................................................................................. 14
1.6 Objetivo general................................................................................................... 14
1.7 Objetivos específicos ............................................................................................ 14
1.8 Justificación.......................................................................................................... 15
1.8.1 Justificación económica................................................................................ 15
1.8.2 Justificación teórica ...................................................................................... 15
1.9 Alcance.................................................................................................................. 15
1.9.1 Alcance espacial ............................................................................................ 15
1.9.1.1 Alcance espacial geográfico ................................................................... 16
1.9.1.2 Alcance espacial social .......................................................................... 16
 1.9.1.3 Alcance espacial económico ................................................................... 16
1.9.2 Alcance temporal........................................................................................... 16
1.9.3 Alcance temático ........................................................................................... 17
1.10 Metodología de investigación............................................................................ 17
1.10.1 Método inferencial ...................................................................................... 17
1.10.2 Tipo de estudio de investigación ................................................................. 17
1.11 Matriz metodológica de diseño de objetivo ..................................................... 18
2. SEGUNDO CAPÍTULO: MARCO TEÓRICO ...................................................... 20
2.1 Marco teórico general ......................................................................................... 20
2.1.1 Marketing ...................................................................................................... 20
2.1.1.1 Marketing estratégico ............................................................................. 22
2.1.1.2 Marketing operativo ............................................................................... 24
2.1.1.3 Marketing Relacional ............................................................................. 24
2.1.2 Análisis de mercado ...................................................................................... 25
2.1.3 Comportamiento del consumidor: Comportamiento del comprador
empresarial .................................................................................................... 26
2.2 Marco teórico específico...................................................................................... 30
2.2.1 Segmentación de mercados ........................................................................... 30
2.2.2 Ventajas de la segmentación de mercados ................................................... 30
2.2.3 Análisis de segmentación .............................................................................. 31
2.2.4 Formas de segmentación de mercados ......................................................... 32
2.2.5 Modelo del proceso de segmentación de mercados ...................................... 33
2.2.6 Variables para la segmentación de mercados empresariales ...................... 38
2.2.7 Procedimientos estadísticos de segmentación (Análisis de datos)............... 40
2.2.7.1 Técnicas univariadas .............................................................................. 40
2.2.7.2 Técnicas multivariadas (incluye técnicas de dependencia: Tablas de
contingencia y Ánálisis de correspondencias) ....................................... 40
2.2.7.3 Análisis factorial .................................................................................... 41
2.2.7.4 Análisis clúster ....................................................................................... 41
2.2.8 Elección del mercado meta según los niveles posibles de segmentación .... 44
3. TERCER CAPÍTULO: MARCO PRÁCTICO ...................................................... 46
3.1 Desarrollo del plan de investigación .................................................................. 46
3.1.1 Fuentes de información ................................................................................ 46
3.1.1.1 Fuentes de información primaria ........................................................... 46
3.1.1.2 Fuentes de información secundaria ....................................................... 47
3.1.2 Método e instrumento de investigación ........................................................ 47
3.1.3 Plan de muestreo ........................................................................................... 48
3.1.3.1 Población y unidades de la muestra ....................................................... 48
3.1.3.2 Tamaño de la muestra ............................................................................ 49
3.1.3.3 Procedimiento de muestreo .................................................................... 52
3.1.4 Recopilación de información ........................................................................ 55
3.1.5 Preparación y análisis de datos .................................................................... 55
3.2 Las variables ........................................................................................................ 56
3.3 Análisis Univariado ............................................................................................. 60
3.3.1 Análisis univariado de los compradores potenciales ................................... 61
3.3.2 Análisis univariado de los compradores reales ............................................ 65
3.4 Análisis bivariado de los compradores potenciales .......................................... 69
3.5 Análisis de correspondencias .............................................................................. 76
3.6 Análisis multivariado de los compradores potenciales .................................... 80
3.7 Conclusiones preliminares .................................................................................. 84
CONCLUSIONES ......................................................................................................... 86
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 90
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 96
ANEXOS
Anexo 1. Encuesta a compradores potenciales .................................................................. 1
Anexo 2. Encuesta a compradores reales de TOSI S.R.L.................................................. 3
Anexo3. Base de datos de FUNDEMPRESA, gestión 2015. Marco muestral .................. 5
Anexo 4. Matriz de componentes .................................................................................... 16
Anexo 5. Dendograma con vinculación Ward ................................................................. 17
 INTRODUCCIÓN
La presente investigación de metodología descriptiva busca dar como resultado una
solución al problema comercial de TOSI S.R.L (la empresa en estudio), que trata
específicamente sobre el desconocimiento existente por parte de la empresa en estudio
del perfil de su cliente en la ciudad Cochabamba.

La manera en que se pretende solucionar este problema es por medio del cumplimiento
del objetivo general, el cual es determinar el perfil del cliente empresarial de TOSI
S.R.L en la ciudad de Cochabamba. Por tanto, alcanzar este objetivo general implicaría
necesariamente efectuar los siguientes objetivos específicos:

 Realizar un estudio de mercados para conocer los diferentes segmentos de clientes

empresariales potenciales y reales de la empresa en estudio.
 Segmentar los compradores potenciales y reales de la empresa en estudio.
 Establecer el perfil de los segmentos identificados en base a variables de incidencia.

Con énfasis en lograr estos objetivos, el presente documento se divide en los siguientes
capítulos:

Capítulo I, Marco contextual: Describe los antecedentes generales y específicos, el

planteamiento del problema, los objetivos, la justificación, el alcance y la metodología
de la investigación.

Capítulo II, Marco teórico: Comprende la recopilación de información de incidencia al

tema de investigación; en este caso, la segmentación de mercados. Las fuentes de
información consultadas fueron libros, revistas científicas y páginas web.

Capítulo III, Marco práctico: Presenta los procedimientos de un estudio de mercado

cuyos resultados permitieron los análisis estadísticos que ayudaron a la formulación del
perfil de cada segmento encontrado de clientes.

Por último se presentan las conclusiones y recomendaciones, bibliografía y anexos.

1
CAPÍTULO 1

1. MARCO CONTEXTUAL
En el presente capítulo se delimitará el contexto externo e interno de lo que respecta al
tema de investigación. Se realizará la caracterización del problema, se presentarán los
objetivos pretendidos a cumplir a lo largo del desarrollo de este trabajo, se describirá el
alcance y la justificación del tema elegido y por último se definirá la metodología de
investigación que se seguirá.

1.1 Antecedentes generales

En este subcapítulo se delimitará el contexto externo del tema del presente trabajo, lo
cual implica desarrollar el marco referencial en el cual se desenvuelve la empresa en
estudio.

1.1.1 La comida rápida

Fast food es una “expresión inglesa que se usa con los sentidos de ‘comida que se
prepara en muy poco tiempo’ y ‘establecimiento donde se sirve este tipo de comida’. En
español debe sustituirse por el calco comida rápida, en el primer caso, y por restaurante
de comida rápida, en el segundo. En algunas regiones de América se emplea la
expresión comida al paso” (DICCIONARIO PANHISPÁNICO DE DUDAS de la
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, 2005).

El surgimiento de la comida rápida es “una historia que tiene sus orígenes en un pequeño
puesto ambulante de perritos calientes y que ha evolucionado hasta los hoy tan
conocidos restaurantes como McDonald’s, Burguer King, Kentucky Fried Chicken…”
(ROSELLÓ, s.f.).

1.1.2 Sobre la relación general entre la comida rápida y la papa frita

Las características principales de restaurantes tan emblemáticos de la comida rápida,
tales como McDonald´s, Burguer King, etc. son:

Rapidez en el servicio, buen sabor de su comida y sobretodo el precio

asequible de sus menús […]; el secreto de sus comidas reside en los altos
contenidos grasos, de origen animal y vegetal, y uso de saborizantes; tales

2
 motivos se alejan de la llamada comida saludable, [pero esto no es limitante
para una demanda creciente para la comida rápida, la cual se expande a
nivel mundial]. Por lo tanto estas cadenas de restaurantes necesitan grandes
empresas que las abastezcan, entonces las pequeñas haciendas y campesinos
quedaron obsoletos, dando paso a grandes industrias que se dedican tanto a
las patatas fritas (que deben ser de una marca especial, con una longitud
establecida, etc.) como al procesamiento de carne de vacuno (Cf.
ROSELLÓ, s.f.).

Según este texto citado, la industria de las papas fritas surgió como una necesidad de
abastecer este producto a las grandes cadenas de restaurantes de comida rápida, lo cual
demuestra la estrecha relación entre la industria de papas fritas y el rubro de restaurantes
de comida rápida.

“las papas fritas son un plato que consta de papas cortadas en forma de bastón y freídas
en aceite caliente. Suele comerse como acompañamiento o como aperitivo con algún
dip. El origen de las papas fritas se disputa entre Bélgica y Francia” (LOPEZ, s.f.). La
versión francesa indica que:

El origen de este plato es con ayuda del pueblo norteamericano. Cuando los
soldados estadounidenses llegaron a Bélgica, degustaron este plato y lo
llamaron french fries (papas a la francesa). […] Sin embargo, muchos
estadounidenses ofrecen como prueba del origen francés de las papas fritas
un pasaje de un manuscrito del ex presidente Thomas Jefferson en el que
dice algo como “Papas cortadas pequeñas y freídas mientras están crudas” y
lleva el título de Papas a la francesa. […], los franceses aseguran que fueron
ellos quienes dieron origen a este plato y lo incluyen como parte de la
cultura nacional (LOPEZ, s.f.).

La versión Belga sobre el origen de las papas fritas indica que:

Las familias de bajo nivel económico de fines del siglo XVIII que habitaban
en Namur, Dinant y Andenne, solían preparar grasa o aceite caliente para
freír pequeños peces que pescaban a orillas del río Mosa. Pero cuando el río
se congelaba y conseguir esos pequeños peces no era posible, estas familias
cortaban patatas con forma de bastón, imitando los pequeños peces que no
habían conseguido y freían las mismas en el aceite o la grasa que habían
calentado (LOPEZ, s.f.).

3
1.1.3 La comida rápida y la papa frita en Bolivia
En los últimos años, la Economía Boliviana registra datos positivos en lo que respecta al
negocio de la comida, ya que “de enero a mayo de 2015, el valor de las ventas facturadas
en los restaurantes del país alcanzó a $us 280,8 millones, cifra superior en 16,4% al
registrado en similar periodo de 2014, cuando llegó a $us 241,2 millones” (PAREDES,
2015). Ante este buen panorama económico en el rubro de restaurantes; cabe recalcar el
hecho de que el crecimiento de dicho rubro se refleja principalmente en los negocios de
comida rápida, tal como lo menciona el siguiente artículo:

Según la “Evaluación de la Economía Boliviana 2013” del Ministerio de

Economía y Finanzas Públicas, en los primeros diez meses de 2013, las
ventas y servicios facturados de los restaurantes en el país alcanzaron los
$us 416 millones, cifra superior a la reportada en 2012 ($us 411 millones).
El informe destaca también que en el periodo 2003-2012 las ventas en el
sector se multiplicaron por diez, al pasar de $us 42 millones a 411 millones.
[…] El presidente de la Federación de Empresarios Privados de Santa Cruz
(FEPSC), Gabriel Dabdoub, confirmó el “crecimiento notable” que las
ventas de los restaurantes han tenido en los últimos años. […] La apertura
de nuevos restaurantes, sostuvo, se ha concentrado primordialmente en las
ciudades de Cochabamba y Santa Cruz. Para el ex presidente de la Cámara
Nacional de Empresarios Gastronómicos David Soria, el crecimiento del
rubro se refleja principalmente en los negocios de comida rápida, que están
ocasionando que la población consuma más ese tipo de alimentos. […]
David Soria, ex presidente de la Cámara Nacional de Empresarios
Gastronómicos, señaló a su vez que los negocios que elaboran productos
con carne de pollo han mostrado también una gran expansión en los últimos
años debido a que en la actualidad es “el alimento de mayor consumo en el
mercado interno por su bajo precio”(QUISPE, 2014).

En síntesis de los dos textos citados bajo este subtítulo, el rubro de la gastronomía en
Bolivia es favorable debido al incremento de ventas facturadas de restaurantes en estos
últimos años y que el crecimiento de dicho rubro se refleja principalmente en los
negocios de comida rápida. Según esto, y la relación existente entre la industria de la
papa frita y los restaurantes de comida rápida (explicada en el numeral 1.1.2 de este
capítulo) se concluye que en Bolivia la demanda de comida rápida es positiva y por tanto
la demanda de papa frita también lo es.

4
1.2 Antecedentes específicos
En este subcapítulo se delimitará el contexto interno del tema del presente trabajo, lo
cual implica presentar de manera general a la empresa en estudio y realizar una breve
descripción sobre los elementos manejados por la empresa que se encuentran
relacionados al tema de investigación.

1.2.1 La empresa Corporación Alimentaria TOSI Bolivia S.R.L

La empresa TOSI S.R.L es el objeto de estudio de la presente investigación,
convirtiéndose así en la empresa de estudio; por esta razón es importante conocer su
origen y la actividad comercial que lleva a cabo.

Cabe aclarar que la redacción de este punto es propia, en base a datos obtenidos por:
entrevistas a los administrativos de la empresa, observación dentro las oficinas en la
ciudad de Cochabamba y visita a la página web, www.tosi-bolivia.com.

Corporación Alimentaria TOSI Bolivia S.R.L, es una empresa privada de carácter

familiar que inició actividades comerciales el año 2010 como una empresa unipersonal,
posteriormente el año 2012 se convirtió en una Sociedad de Responsabilidad Limitada
que opera actualmente bajo la razón social de su actual nombre.

TOSI S.R.L (bajo su denominación más abreviada y para objeto de fácil mención a lo
largo de este trabajo), fue constituida con capitales de igual valor de tres socios
accionistas que guardan entre ellos cierto grado de parentesco.

Es una empresa de corte mayorista cuya principal actividad comercial se centra en la

importación y venta al por mayor y menor de dos tipos de productos:
papas fritas pre-cocidas y congeladas de 7x7mm y 10x10mm, marca Farm Frites listas
para preparar. La diferencia de estos productos radica en el corte de papa.

Ambos productos, que por su presentación de 2,5 Kg. resultan ideales para su venta a
negocios de comida rápida, son elaborados en la planta procesadora de Farm Frites en
Buenos Aires-Argentina y, por lo tanto son importados por la empresa TOSI S.R.L

5
desde ese país; tomando ventaja de los convenios comerciales existentes entre Bolivia y
Argentina.

Actualmente TOSI S.R.L centraliza sus actividades en Cochabamba, pero cuenta con
almacenes en La Paz, Santa Cruz y Sucre con el fin de hacer llegar su producto a los
clientes establecidos en esos departamentos.

1.2.2 Datos sobre la empresa en estudio

La redacción de esta sección es de elaboración propia de acuerdo a la información
proporcionada por los administrativos de TOSI S.R.L por medio de entrevistas.

1.2.2.1 Producto
 Desde Argentina se realiza la importación de papa congelada cortada en bastones de
la marca Farm Frites en sus dos tamaños de 7x7mm y 10x10mm. La envoltura de
estos productos son bolsas de plástico etiquetadas con capacidad de 2.5 Kg.
 El producto es importado en cajas de cartón en las cuales entran 4 y 6 bolsas en
c/caja, según el tamaño de 7x7mm y 10x10mm respectivamente.
 Si el producto llega en cajas, por consiguiente, la venta se realiza por cajas.

1.2.2.2 Precio
Los precios establecidos por la empresa son los siguientes:
Tabla 1
Precios de los productos en estudio de TOSI S.R.L
Producto Papas bastón: 7 x 7 mm Papas bastón: 10 x 10mm
Precios
Precio de venta normal por Kg. 16,50 Bs. por c/Kg. 16,20 Bs. por c/Kg.

Precio de venta normal por 41 Bs. 40,5 Bs.

unidad (bolsa de 2.5 Kg.)

Precio de venta normal por caja 165 Bs. (1 caja=4 bolsas) 243 Bs. (1 caja=6 bolsas)

Precio de venta mínimo 16,40 Bs. por c/Kg. 16,10 Bs. por c/Kg.

Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas, 2014

6
Según lo indicado por la empresa, el precio de venta mínimo (manejo de políticas de
descuentos) para ambos productos es de 0,10 Ctv. de Bs. por cada Kg.; lo cual se da
solamente a través de contratos mensuales con pedidos encima de los 10.000 Kg.

1.2.2.3 Plaza
La oficina central de TOSI S.R.L y un almacén se encuentran en Cochabamba. En los
departamentos de La Paz, Santa Cruz y Sucre la empresa sólo posee almacenes (sin
tiendas) con un administrador en cada uno, quien se encarga de la distribución del
producto para cubrir la demanda de los clientes que tiene en dichos departamentos.

Desde el punto de vista del canal de marketing (o de distribución) de “Farm Frites” con
respecto de TOSI S.R.L, esta primera utiliza un canal de marketing indirecto de un
intermediario, el cual llega a ser la misma TOSI S.R.L; siendo esta quien se encarga de
llegar al cliente empresarial boliviano al importar los productos desde la fábrica de
“Farm Frites”-Argentina, los hace llegar hasta sus propios almacenes y busca venderlos
directamente a los restaurantes y negocios de comida rápida (su mercado actual), sin
interés en otros intermediarios.

1.2.2.4 Promoción
La promoción de los productos se realiza principalmente, a través de Ventas Personales,
volantes que describen las principales características del producto, la página web de la
empresa y una propuesta escrita (carta) dirigida a empresas de comida rápida,
consideradas de antemano por la misma TOSI S.R.L, como posibles compradores
potenciales.

1.2.3 La segmentación de mercado en la empresa TOSI S.R.L

La redacción de esta sección es de elaboración propia según información recabada a
través de la observación, entrevistas y datos proporcionados por los administrativos de
la empresa de estudio.

La administración de TOSI S.R.L, se basa principalmente en el manejo de la logística y

en el control de sus operaciones monetarias, esta última es resultado de las relaciones

7
con sus compradores reales. No obstante, es evidente la existencia de un descuido
general dentro el área comercial al no percibir dentro la empresa un departamento o un
personal cuyas funciones sean específicas para el área.

A través de la observación, se constató que la empresa identificó su mercado sin el

respaldo de un estudio de mercado de corte científico (el cual podría haber ayudado a
una posterior realización de un estudio de segmentación).

Esta situación trae como consecuencia que la empresa no tenga claro el perfil del cliente
al cual deba dirigirse y por ende, las actividades de sus actuales esfuerzos comerciales
son resultado del sentido común y visión subjetiva de sus principales administrativos.

Tal afirmación se encuentra respaldada mediante una entrevista en la que se indagó a un

administrativo de la empresa acerca de la realización de algún tipo de estudio de
mercado; la respuesta fue negativa ya que el negocio de la empresa TOSI S.R.L “surgió
como una necesidad [no esclarecida], se identificó un mercado potencial y de ahí hubo
crecimiento” (entrevista al gerente financiero de TOSI S.R.L., 05/12/2014).

1.3 Identificación del problema: Árbol de problemas

La redacción de este subcapítulo es de elaboración propia según lo observado dentro las
oficinas de la empresa de estudio, en Cochabamba, y en base a la información recabada
a través de entrevistas a los administrativos de la misma.

Aclarado lo anterior, se puede decir que:

 La gerencia de la empresa es consciente de la falta de personal especializado en

temas comerciales.
 Como toda empresa, TOSI S.R.L, tiene la necesidad de crecer y aumentar la oferta
de sus productos, pero un conocimiento limitado acerca de sus compradores reales y
potenciales, impide a la empresa expandirse a otros mercados con nuevos productos.
 La falta de un estudio de mercado, impide a la empresa saber con seguridad si el
mercado al cual se dirigen es el más conveniente o si existen otros más atractivos
para su producto importado.

8
 Los recursos económicos limitados son un factor influyente en la no realización de
actividades específicas, estratégicas y tácticas, dentro del área comercial.
 La falta de personal específico en temas de comercialización, influye en la mala
planificación de funciones de los administrativos actuales ya que estos se turnan en
realizar algunas actividades comerciales.
 La ausencia de un departamento comercial específico trae como consecuencia una
división de tareas por parte de los administrativos.
 Existe un conocimiento limitado acerca de la aplicación de la segmentación y las
ventajas que esta trae; tales como ser el desarrollo de estrategias comerciales
adecuadas que sean aplicables a un mercado resultante de dicho proceso de
segmentación y que permitan a la empresa ganar mayor cobertura y por ende más
participación en dicho mercado.
 Es evidente la dificultad de la empresa en conseguir nuevos clientes ya que no se
conoce con certeza el perfil del comprador potencial al cuál deban dirigir sus
esfuerzos comerciales.

En base a estos puntos descritos se identificó claramente una problemática comercial en

la empresa TOSI S.R.L que afecta no solamente a la toma de decisiones a nivel producto
y mercado, sino también a nivel administrativo.

Siendo que el área comercial es la que permite los ingresos económicos de cualquier
empresa; es también bastante claro que una falencia en esta área impedirá que los
ingresos económicos mejoren o en el peor de los casos disminuyan.

Con todo lo mencionado anteriormente, a continuación se realizará el correspondiente

árbol de problemas que ordenará las causas y efectos (según las áreas afectadas de la
empresa), que son los que llegarían a constituir toda la problemática comercial de la
empresa; a fin de obtener un panorama general de esta y mostrarla más claramente.

9
 Figura 1
Árbol de problemas

Ingresos económicos Participación de

dependientes de un mercado en lento
solo tipo de producto crecimiento
(Papas congeladas en Sobrecarga en
bastones de 2 las funciones de
tamaños). Conseguir nuevos los empleados.
clientes y más ingresos
económicos, para TOSI Uso de actuales
S.R.L, depende de la tácticas de Conocimiento
Dificultad en
habilidad del vendedor marketing sin deficiente del
ampliar la oferta
respaldo de un cliente de la
de productos,
estudio de empresa.
introduciendo Dificultad en conseguir
nuevos productos. mercados.
nuevos clientes.

Ingresos Otros efectos

Mercado Estrategia
económicos

Desconocimiento del perfil del cliente empresarial de TOSI

Efectos S.R.L, en la ciudad de Cochabamba.

Área Área Otras

económica comercial causas

Recursos Identificación del

económicos mercado actual sin Puesta en marcha Tiempo y
limitados. el respaldo de un de actividades RRHH
estudio de comerciales con limitados.
mercado. riesgo disminuido
por la seguridad
de contar, desde
el inicio, con un
Conocimiento insuficiente sobre la cliente rentable.
realización de una segmentación de
mercados.

Causas
Fuentes de Departamento
información comercial (en
insuficientes. proyecto).

10
1.4 Descripción del problema
Según el árbol de problemas a continuación se describirá el problema central y sus
respectivas causas y efectos, además se presentará el desarrollo de otros puntos
relacionados con este subcapítulo.

1.4.1 Detalle del problema central

El problema central identificado en el árbol de problemas es el siguiente:

Desconocimiento del perfil del cliente empresarial de TOSI S.R.L, en la ciudad de

Cochabamba (Cercado).

Este problema tiene como base o causa el desconocimiento general existente entre los
administrativos de la empresa sobre las características de los compradores reales y
potenciales de TOSI S.R.L., quienes son los que conformarían su mercado empresarial
en la ciudad de Cochabamba. En síntesis, la empresa de estudio no conoce el mercado
cochabambino en el cual busca desenvolverse.

1.4.1.1 Descripción de las causas

Las causas provenientes del árbol de problemas son descritas a continuación, de acuerdo
a las respectivas áreas identificadas dentro la empresa:

1) Área económica

Recursos económicos limitados: El desconocimiento del mercado influye

negativamente en el destino de recursos económicos necesarios para el área comercial.

2) Área comercial

Fuentes de información insuficientes: Se evidenció la falta de un asesoramiento

interno o externo que oriente a la empresa en temas de marketing.

Departamento comercial (en proyecto): La empresa no cuenta con un departamento

comercial específico, sin embargo, sus principales administrativos son conscientes de la
importancia de la implementación de este departamento.

11
Conocimiento insuficiente sobre la realización de una segmentación de mercados:
Los administrativos de TOSI S.R.L, conocían la segmentación de mercados de forma
limitada; más teórica que práctica. Existe desconocimiento sobre cómo llevar a la
práctica una segmentación de mercados.

Identificación del mercado actual sin el respaldo de un estudio de mercado: El

mercado actual al cual se dirige la empresa, fue identificado en base a la necesidad
específica de una empresa en particular (Chicken´s Kingdom S.R.L.); por tanto, los
administrativos de la empresa al ver que su negocio era rentable, no consideraron
realizar una investigación de mercados.

3) Otras causas

Puesta en marcha de actividades comerciales con riesgo disminuido por la

seguridad de contar, desde un inicio, con un cliente rentable: Se pudo conocer la
existencia de una estrecha relación entre TOSI S.R.L y Chicken´s Kingdom S.R.L
(restaurante fast food especializada en la elaboración y venta de pollo frito con
acompañamiento de papas fritas), donde la primera empresa inició actividades
comerciales como proveedor exclusivo de papas fritas de la segunda.

Tiempo y RRHH limitados: Los administrativos de la empresa se encuentran en

permanente falta de tiempo, ya que además de realizar sus funciones administrativas
deben cumplir actividades adicionales relativas al área comercial, a causa de la
inexistencia de personal especializado para esta área.

1.4.1.2 Descripción de los efectos

Los efectos provenientes del árbol de problemas son descritos a continuación, de
acuerdo a las áreas que posiblemente son afectadas por las causas.

1) Ingresos económicos

Dificultad en ampliar la oferta de productos: Durante las entrevistas los

administrativos hicieron conocer su deseo de introducir al mercado nuevos productos de

12
insumo alimenticio, de tal manera que la empresa pueda expandirse a otros mercados.
Sin embargo, el hecho de no conocer su mercado para su producto actual, dificulta la
oferta de nuevos productos.

De lo anterior se tiene lo siguiente:

Ingresos económicos dependientes de un solo tipo de producto: La mayor parte de

los ingresos económicos actuales de la empresa provienen de la venta de papas fritas
precocidas y congeladas en dos tipos de cortes de la misma marca.

2) Mercado

Dificultad en conseguir nuevos clientes: No conocer el perfil del cliente tiene como
consecuencia que el vendedor de la empresa, se dirija (de manera subjetiva) a cualquier
restaurante o negocio de comida rápida que a simple vista, sería un potencial comprador
del producto ofrecido.

En consecuencia, se desprenden los dos siguientes efectos que son:

Conseguir nuevos clientes y más ingresos económicos, para TOSI S.R.L, depende
de la habilidad del vendedor: Las ventas dependientes de las habilidades personales
del vendedor no garantizan mayores ingresos, al contrario, por muy buenas que sean
estas habilidades pueden verse contrariadas si es que la empresa no cuenta con el
respaldo de un estudio de mercado que guíe al vendedor.

Participación de mercado en lento crecimiento: La dificultad en conseguir nuevos

clientes por parte de la empresa trae como consecuencia un lento crecimiento en la
participación de mercado.

3) Estrategia

Uso de actuales tácticas de marketing sin respaldo de un estudio de mercados: La

empresa no realizó ningún tipo de estudio de mercado, no obstante realiza algunas
acciones relacionadas con cada componente del marketing mix (producto, precio, plaza

13
promoción), las cuáles son resultado de decisiones básicas y subjetivas de los
administrativos de la empresa en su afán comercial de promover su producto.

4) Otros efectos

Conocimiento deficiente del cliente de la empresa: No realizar un estudio de

mercado, limita a la empresa, el conocimiento sobre las características de sus
compradores reales y de los potenciales.

Sobrecarga en las funciones de los empleados: El no contar con personal

especializado en temas comerciales, obliga a los administrativos de otras áreas de la
empresa (por observación se constató que la empresa tiene departamentos
correspondientes a la gerencia, finanzas y contabilidad) a realizar adicionalmente
funciones comerciales.

1.5 Formulación del problema

¿Cuál será el perfil del cliente empresarial de la empresa TOSI S.R.L, en la ciudad de
Cochabamba?

Variables: Perfil del cliente.

Unidad de observación: Clientes empresariales; potenciales y reales de TOSI S.R.L.

Elemento espacial: Empresa TOSI S.R.L en la ciudad de Cochabamba.

Elemento temporal: Gestión 2015.

1.6 Objetivo general

Determinar el perfil del cliente empresarial de TOSI S.R.L, en la ciudad de
Cochabamba.

1.7 Objetivos específicos

 Realizar un estudio de mercado para conocer los diferentes segmentos de clientes
empresariales potenciales de la empresa TOSI S.R.L.
 Segmentar los compradores potenciales y reales de la empresa en estudio.

14
 Establecer el perfil de los segmentos identificados en base a variables de incidencia.

1.8 Justificación
La justificación del presente trabajo se encuentra en el ámbito económico y teórico, no
en el social porque es para el beneficio económico de una empresa privada en particular.

1.8.1 Justificación económica

El presente trabajo es factible económicamente porque a través del mismo, se pretende
ayudar a TOSI S.R.L. a conocer el mercado empresarial de su producto.

Con la obtención de un panorama general del mercado de la empresa en estudio, el cual

se busca obtener por medio de este trabajo, se espera que la empresa en cuestión tome
decisiones y acciones comerciales futuras que cuenten con un respaldo objetivo y, de
esta manera, la empresa pueda aumentar la probabilidad de obtener mejores ingresos
económicos con la venta de sus productos.

1.8.2 Justificación teórica

El presente trabajo es factible teóricamente porque a través del mismo se pretende
mostrar el proceso práctico que conlleva realizar una segmentación de mercados de
acuerdo al producto específico de una empresa en particular (en este caso TOSI S.R.L.)
la cual, enfrenta el problema de a quién vender su producto o ¿cuál será el perfil de su
cliente?

Este trabajo, pretende viabilizar una solución a dicho problema que afecta a muchas
empresas familiares emergentes de nuestro medio.

1.9 Alcance
El desarrollo de este punto responde a la siguiente pregunta:
¿Hasta dónde llegará la investigación, en el ámbito espacial, temporal y teórico?

1.9.1 Alcance espacial

Se refiere al alcance de la investigación en el ámbito geográfico, social y económico, los
mismos se explican a continuación.

15
1.9.1.1 Alcance espacial geográfico
El presente trabajo tiene un alcance específico que abarca solamente la ciudad de
Cochabamba.

Esta determinación geográfica se debe a que en esta ciudad de Cochabamba, la empresa

TOSI S.R.L. posee su casa matriz, en cuyas oficinas se toman las principales decisiones
que conciernen a la operación general de la empresa.

1.9.1.2 Alcance espacial social

A nivel social, el sector económico afectado por la investigación es el comprendido por
aquellas empresas (negocios y restaurantes), Unipersonales y S.R.L, cuyas actividades
comerciales se orientan al expendio de comidas y bebidas, pero con la particularidad
específica, de que todas estas empresas incluyan entre sus productos ofertados: la papa
frita.

1.9.1.3 Alcance espacial económico

La principal implicación económica de este trabajo tiene que ver con la realización de un
estudio objetivo, el cual posibilite una solución al problema comercial que atraviesa la
empresa de estudio, TOSI S.R.L.

El problema comercial de esta empresa, se refiere al desconocimiento del perfil del

cliente empresarial cochabambino. Dicho problema, podría estar impidiendo a la
empresa a conseguir nuevos clientes, los cuales, contribuirían con mejores ingresos
económicos.

1.9.2 Alcance temporal

La duración del presente trabajo abarcó toda la gestión 2015; en el primer semestre de
esta gestión, se desarrollaron los primeros dos capítulos y en el segundo semestre el
tercer capítulo y, una propuesta de valor. Los tres capítulos desarrollados comprenden
todo el trabajo del presente Proyecto de Grado.

16
1.9.3 Alcance temático
El tema del presente trabajo pertenece al área de Marketing, específicamente es una
parte que se desarrolla dentro la sub área, Marketing estratégico. Por tanto, el alcance
temático de este trabajo implica llevar a cabo todo un proceso de segmentación de
mercados con el fin de llegar al objetivo general, a través del cumplimiento de los
objetivos específicos.

1.10 Metodología de investigación

A continuación se presenta la metodología de la investigación a seguir para el desarrollo
del presente trabajo.

1.10.1 Método inferencial

“Inferir es extraer una proposición de otra o muchas, en la que está implícitamente
contenida” (TERRAZAS, 2014). El método inferencial a seguir será el de la Inferencia
Deductiva que es la “aplicación de teorías genéricas a situaciones particulares, en la que
se utiliza el análisis y se va de lo general a lo particular” (Cf. TERRAZAS, 2014).

En el presente trabajo, a través del análisis que va de lo general a lo particular se

aplicaron modelos teóricos generales (teorías genéricas), a fin de adecuarlos al problema
comercial identificado en la empresa TOSI S.R.L (situación particular); por medio de
dichos modelos viabilizar una posible solución al problema identificado.

1.10.2 Tipo de estudio de investigación

El tipo de estudio utilizado fue el Descriptivo con ayuda de métodos pertenecientes a la
estadística descriptiva, la misma, “resume o describe las características importantes de
un conjunto de datos” (Cf. TRIOLA, 2004: 39). Esta definición predijo el tipo de trato
que se dio a los datos recolectados en el trabajo de campo para el presente tema de
investigación.

Se utilizó la investigación descriptiva porque “emplea las técnicas de encuesta y

observación […] y el principal objetivo de la investigación descriptiva consiste en hacer

17
una descripción de algo, generalmente características o funciones del mercado”
(MALHOTRA, 2008: 113,181).

Se utilizó este tipo de estudio porque en el presente trabajo se buscó describir las
características de los compradores reales y potenciales de la empresa TOSI S.R.L, de
acuerdo al tipo de papa que utilizan en sus negocios; tal objeto, se consiguió con ayuda
de variables de segmentación de mercados empresariales.

1.11 Matriz metodológica de diseño de objetivo

La Tabla 2 muestra la matriz metodológica de diseño de objetivo, que es una
herramienta de la metodología de investigación que permite visualizar de manera
general, clara y resumida todas las acciones llevadas a cabo para la finalización del
presente trabajo de investigación.

La matriz se encuentra construida en base a los objetivos específicos y las interrogantes

de dónde, quién, cómo y por qué de cada objetivo.

18
 Tabla 2
Matriz de diseño de objetivos
¿Quién?
¿Qué? ¿Dónde? Fuente de información ¿Cómo? ¿Por qué?
Objetivos específico Unidad analítica Técnica analítica Resultados esperados
Primaria Secundaria

 Muestreo aleatorio
OE.1: ¿Cuáles son las
Realizar un estudio de Compradores simple.
características de los
mercado para conocer potenciales:  Encuestas compradores potenciales
Componen empresas  Análisis univariado,
los diferentes empresariales, según
Unipersonales y S.R.L,
segmentos de   bivariado y variables de segmentación
dedicadas al expendio
compradores multivariante. Este empresarial?
de comidas y bebidas
potenciales último con técnica ¿Cuáles son los segmentos
que estén inscritas en
empresariales de la de Clúster en que se dividen los
Fundempresa.
empresa TOSI S.R.L. compradores potenciales?
jerárquico.
 Compradores ¿Cuáles son las
OE.2: potenciales.  Análisis univariado. características de los
Segmentar los  Compradores reales:  Segmentación a compradores potenciales y
compradores son 3 empresas que   priori. reales, según variables de
potenciales y reales de cuentan a TOSI  Segmentación Post incidencia de la
la empresa en estudio. S.R.L como su Hoc. segmentación
proveedor. empresarial?
OE.3: ¿Cuál es el perfil
resultante de los
Establecer el perfil de  Compradores
 Perfilado a priori. compradores potenciales
los segmentos potenciales 
 Perfilado Post hoc de la empresa?
identificados en base a  Compradores reales
¿Cuál es el perfil de los
variables de incidencia. compradores reales?

Fuente: Elaboración propia, 2015

19
CAPÍTULO 2

2. MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se recopiló la información de incidencia al tema del presente
trabajo, por medio de conceptos y modelos existentes cuya pertenencia procede de
diversos autores que expusieron sus conocimientos, ideas y teorías a través de diferentes
fuentes como ser, libros, revistas científicas y páginas web. El objetivo de este capítulo
es presentar un respaldo teórico que guíe el desarrollo del Capítulo 3.

2.1 Marco teórico general

Este subtítulo abarca los conceptos relacionados al área de marketing, sub-área
marketing estratégico y otras áreas asociadas, dentro las cuáles se encuentra intrínseco el
tema del presente trabajo.

2.1.1 Marketing
En nuestro medio, el marketing como término va tomando cada vez más fuerza en el
ámbito empresarial porque su aplicación, centrada en satisfacer las necesidades del
cliente, demostró ser clave en el éxito de grandes empresas. Por tanto cabe definir que
“Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y
la sociedad en general” (AMA, 2013).

“En un contexto de negocios más estrecho, [donde] el marketing implica la generación

de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes” (KOTLER y
ARMSTRONG, 2013: 6), se define al “marketing como el proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 6).

Un artículo publicado en 1992 por el journal of marketing, difundido por el AMA

(American Marketing Association) dice que “para considerar el nuevo rol del marketing
dentro la empresa en evolución, debemos reconocer que el marketing realmente opera en
tres niveles distintos, que reflejan tres niveles de estrategia” (WEBSTER, 1992: 15), los
cuales son: nivel corporativo, de negocios o UEN (Unidad Estratégica de Negocios) y

20
nivel funcional u operativo; según Webster que cita a Boyd y Walker 1990; Hofer y
Schendel 1978. “Además de los tres niveles de estrategia, podemos identificar tres
dimensiones distintas del marketing: el marketing como cultura, marketing como
estrategia y el marketing como tácticas” (WEBSTER, 1992:15). Según esto, es necesario
considerar que “aunque cada dimensión de marketing se encuentra en cada nivel de
estrategia, el énfasis concedido a las dimensiones separadas del marketing varía con el
nivel de estrategia y el nivel dentro de la jerarquía de la organización” (WEBSTER,
1992:15).

Esta visión del marketing, es similar al concepto que relaciona al marketing con la
definición de Proceso de marketing o Gestión orientada al mercado, la cual dice que “en
una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado (market-driven
management) es diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor agregado a los
problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un
beneficio a la empresa” (LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 7).

“La Gestión orientada al mercado es el proceso completo de las tres dimensiones

características que lo conforman, las cuales son: una dimensión cultural (la filosofía de
negocios), una dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y una dimensión de acción
(el brazo comercial)” (Cf. LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 4). Esta cita es
representada en la Figura 2.

21
 Figura 2
Estructura de la gestión orientada al mercado o proceso de marketing
1. Individuos se esfuerzan por lograr experiencias
La filosofía del negocio gratificantes. Principal motor, interés personal.
2. Elección individual determina lo que es gratificante.
Gestión orientada al mercado 3. Intercambio libre y competitivo, individuos y
(dimensión cultural) organizaciones logran sus objetivos.
Guía activiades de la empresa 4. Libertad individual y Principio de soberanía del
consumidor. Base moral de la economía de mercado.

La mente estratégica El brazo comercial 4 ideas de la

Marketing estratégico economía de
Marketing operativo mercado =
(dimensión de análisis) (dimensión de acción) ideología del
Diseñar soluciones de valor Comunicar y entregar marketing.
agregado

Enfoque
Marketing Marketing estratégico transaccional o Programa de
estratégico proactivo (orientación
relacional marketing (4P)
reactivo a la tecnología)

Fuente: Elaboración propia en base a LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009

2.1.1.1 Marketing estratégico

El Marketing estratégico, según la Figura 2, es una parte del Marketing conocida como
la mente estratégica cuya función es diseñar soluciones de valor agregado; el Marketing
estratégico consta de un “proceso orientado por el análisis, el cual empieza con un
análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones” (Cf. LAMBIN;
GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 7-8).

Según Webster, para quien el Marketing se da a tres niveles distintos, que reflejan tres
niveles de estrategia y que a cada nivel corresponde una dimensión de marketing; define
“el Marketing como estrategia es el énfasis en el nivel de UEN, donde el foco está en la
segmentación del mercado, Targeting y Posicionamiento” (WEBSTER, 1992: 10).
Respecto a esta definición del Marketing como estrategia, se dice lo siguiente:

En la unidad de negocio o el nivel de UEN, la cuestión de estrategia clave es

cómo competir en la firma de negocio elegida. Este nivel de la estrategia
competitiva es desarrollado por los administradores de las unidades de negocios
individuales. La estrategia de negocio se basa en un análisis más detallado y
cuidadoso de los clientes y de los competidores y de los recursos y habilidades de

22
 la Firma para competir en segmentos específicos del mercado. (WEBSTER cita a
Day and Wensley, 1992:11). Los principales resultados de este proceso de
planificación son la segmentación del mercado, targeting y posicionamiento en
los segmentos objetivo (WEBSTER, 1992: 16).

Conforme a los conceptos de marketing estratégico de estos autores, J. Lambin y F.

Webster, se puede decir que el Marketing estratégico se encuentra orientado por un
proceso de análisis de mercado cuyo fin resultante es: la Segmentación de mercados,
Targeting y Posicionamiento.

Cuyos conceptos son los siguientes:

 Segmentación de mercado: “Consiste en dividir el mercado en partes bien

homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de
un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos”
(KOTLER y KELLER, 2012: 214).
 Targeting: Target Market traducido al español significa: mercado objetivo, el cual se
entiende como “el segmento particular de la población total en la que el minorista
centra su experiencia de comercialización para satisfacer ese sub-mercado con el fin
de lograr sus objetivos de ganancias” (AMA Dictionary, fecha de consulta
22/09/2015). Por tanto; targeting, se referirá a todas las acciones que ayudarán a
identificar el mercado meta o mercado objetivo.
 Posicionamiento: “Se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre
una marca o un producto en relación con otras marcas o productos del mercado o
incluso, en comparación con los que son ideales para ellos” (AYALA, 2013).

23
2.1.1.2 Marketing operativo
El Marketing operativo, como se observa en la Figura 2, es otra parte del marketing, el
brazo comercial cuyo “proceso es orientado a la acción […]. Es el proceso comercial
clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del uso de medios
tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las decisiones
sobre comunicación (promoción), las cuatro pes, o el marketing mix,” (LAMBIN;
GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 9).

“La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas que sean la
meta de facturación” (LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 9).

En síntesis, se puede decir que el marketing operativo está conformado por un proceso
cuyo objetivo es alcanzar la participación de mercado o aumentarla, a través de
decisiones sobre el producto, precio, plaza y promoción (4 P´s).

2.1.1.3 Marketing Relacional

En la actualidad, el concepto de fidelización del cliente está cobrando importancia
debido a que, para una empresa, es cada vez más difícil lograr retener a un cliente, pues
“un consumidor busca siempre la oferta que mejor cumpla sus objetivos de consumo en
cada momento; objetivos que pueden ser a la vez racionales y emocionales, y que
además van a cambiando a lo largo del tiempo” (MANAGEMENT SOCIETY, 2012).

Así surge el Marketing Relacional, que se entiende como:

Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes públicos (consumidores, clientes, distribuidores, accionistas,
empleados u otros), o hacia un determinado público o segmento de los mismos,
dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios
y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de
canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido,
con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores (REINARES
y PONZOA, 2004: 19).
Respecto al marketing de relaciones también se menciona que:

24
 Se pretende captar y fidelizar al cliente con el objetivo de mantenerlo en el
tiempo, que compren siempre y acudan a nosotros cuando presenten una
necesidad. Para ello se pretende tener una relación a largo plazo sostenida en el
tiempo, procurando ofrecer lo mejor de nuestra empresa y ofertando servicios
postventa que anteriormente no se llevaban a cabo. (BARROSO y MARTIN,
1991).
De acuerdo a este último concepto y en lo que respecta específicamente a la fidelización
de clientes, es necesario mencionar la existencia de los llamados programas o sistemas
de fidelización de clientes. El fin de un sistema de fidelización de clientes es “crear una
asociación a largo plazo entre el cliente y la empresa a través de la utilización de
técnicas comerciales que resultan atractivas al cliente” (Cf. AGÜERO, 2014).

2.1.2 Análisis de mercado

Una definición de mercado, indica que “un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio” (KOTLER y
ARMSTRONG, 2013: 8). Según este concepto, el mercado puede estar conformado por:

a) Personas y organizaciones que b) están interesadas y dispuestas a comprar un

producto particular para obtener beneficios que satisfagan una necesidad o deseo
específico, y quienes c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en
esa transacción. […] Así, el mercado total para una categoría determinada de un
producto suele estar fragmentado en varios segmentos de mercado distintos.
Cada segmento contiene personas que son relativamente homogéneas en sus
necesidades, deseos y beneficios del producto que buscan. También cada
segmento busca un conjunto diferente de beneficios de la misma categoría de
producto” (MULLINS et al, 2007: 12).

Un análisis de mercado ayuda a ver a la empresa el atractivo de mercado de su producto.

Mullins et al, presentan el llamado Análisis de oportunidades de mercado, conformado
por el desarrollo de los siguientes elementos:

 Análisis del ambiente y de la competencia.

 Dinámica de la industria y cambio de estrategia.
 Análisis de clientes.
 Investigación de mercado y medidas de mercado.
 Segmentación del mercado, identificación y decisiones de posicionamiento.

25
2.1.3 Comportamiento del consumidor: Comportamiento del comprador empresarial
La gran cantidad de oferta en productos/servicios que tienden a satisfacer necesidades y
deseos similares, conduce al consumidor a la elección de un producto específico; el
proceso de dicha elección es estudiada a través del Comportamiento del consumidor que
es el “comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades”. (SCHIFFMAN, 2010: 5)

El enfoque de estudio del comportamiento del consumidor se basa “en la manera en que
los consumidores […] toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo” (SCHIFFMAN, 2010: 5).

El estudio del comportamiento del consumidor describe dos comportamientos de compra

pertenecientes a:
Consumidores finales: “individuos u hogares que compran bienes y servicios para propio
consumo” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 129) y Compradores empresariales, cuyo
concepto se desarrolla a continuación.

Comportamiento del comprador empresarial

Este tipo de comportamiento se refiere únicamente al conocido término de B2B

(business to business), una relación de negocios dada solamente de empresa a empresa.
El comportamiento de comprador empresarial es el “comportamiento de compra de
todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para uso en la fabricación de
otros productos y servicios que se son vendidos, alquilados o suministrados a otros”
(KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 147).

Este tipo de comportamiento “también incluye el comportamiento de venta minorista y

mayorista de las empresas que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o
alquilarlos a otros a cambio de un beneficio” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 147).

26
A continuación se presenta un modelo de comportamiento del comprador empresarial.

Figura 3
Modelo del comportamiento de compra de los compradores empresariales

Respuestas del
El entorno
La organización comprador
compradora -Selección del
producto o servicio.
Estímulos Otros El centro de compras -Selección del
de mkt estímulos proveedor.
Producto Económico Proceso de decisión -Cantidades pedidas.
Precio Tecnológico de compra -Condiciones y
Punto de Político tiempos de entrega.
venta -Condiciones de
Cultural (Influencias
servicio.
Promoción Competitivo interpersonales e -Pago
individuales)

Fuente: Elaboración propia en base a KOTLER y ARMSTRONG, 2013

La Figura 3, muestra cómo el entorno ambiental, el cual, está compuesto por estímulos
del marketing (4P´s del marketing mix) y otros estímulos: económico, tecnológico,
político, cultural y competitivo, lleva a la empresa compradora a tomar una decisión de
compras que se traduce en respuestas a la oferta de la empresa vendedora.

Existen “diversos grupos de influencia en los compradores empresariales: ambientales,

organizacionales, interpersonales e individuales así como también existen ocho etapas
que conforman el proceso de compra empresarial” (Cf. KOTLER y ARMSTRONG,
2013: 153-154).

La Tabla 3, realizada según el anterior texto citado, muestra dos columnas: en la

primera, se describe mediante resúmenes los elementos que conforman los grupos de
influencia en los compradores empresariales, en la segunda, se describen los ocho pasos
que conforman el proceso de compra empresarial.

27
 Tabla 3
Factores influyentes en el comportamiento del comprador
empresarial y el proceso de compra industrial
Principales influencias en el El Proceso de compra
comportamiento del comprador empresarial
La economía.-Los compradores de
negocios están muy influenciados por Reconocimiento del problema
factores en el entorno económico actual y

Primer paso
el proyectado. Cuando alguien reconoce un
Condiciones de la demanda.- Los niveles problema o necesidad que puede
de demanda primaria, las perspectivas satisfacerse mediante la
económicas y los niveles de oferta son adquisición de un producto o
Factores ambientales

factores provenientes del entorno servicio específico.

económico.
Tecnología.- Atención a los
acontecimientos del entorno tecnológico.
Política/regulación.- Atención a los Descripción general de las
acontecimientos del entorno político y necesidades
Segundo paso
legal.
Competencia.- Atención a los Habiendo reconocido la
acontecimientos del entorno competitivo. necesidad, el comprador
desarrolla una descripción de las
Cultura y costumbres.- Una influencia características y cantidades de los
importante en las reacciones del comprador artículos o soluciones necesarias.
empresarial al comportamiento del
mercadólogo y sus estrategias.
Especificaciones del producto
Objetivos.- Cada organización tiene sus
través del análisis de valor del
propios objetivos.
producto; es un método para
Tercer paso

reducir costos en el que la

Factores organizacionales

Estrategias.- Cada organización tiene sus empresa analiza cuidadosamente

propias estrategias. los componentes de productos
servicios para determinar si
pueden rediseñarse y hacerse de
Estructura.- Cada organización tiene su
manera más efectiva y eficaz para
propia estructura.
que provean mayor valor.

Sistemas.- Cada organización tiene sus Búsqueda de proveedores

Cuarto paso

propios sistemas. El comprador puede localizar

proveedores calificados a través
de directorios comerciales,
Procedimientos.- Cada organización tiene búsquedas por computadora o
sus propios procedimientos recomendaciones de los demás.

28
 Principales influencias en el El Proceso de compra
comportamiento del comprador empresarial
Influencia.- Los participantes se influyen
mutuamente, es difícil evaluar estos Solicitud de propuestas
factores interpersonales y la dinámica de El comprador invita a los

Quinto paso
grupos porque los participantes de los proveedores calificados a
centros de compras no llevan etiquetas de presentar sus propuestas. Si la
decisor clave o no influyente. compra es compleja y cara, el
Factores interpersonales

comprador requerirá propuestas

Experiencia.-Los participantes pueden detalladas de cada proveedor
influir porque tienen conocimientos potencial.
especializados.

Autoridad.- Los participantes del centro Selección del proveedor

de compras con el rango más alto no El comprador examinará muchos
siempre tienen la mayor influencia. atributos del proveedor y su
importancia relativa. Atributos

Sexto paso
Dinámicas.-Los participantes del centro de que incluyen: calidad del
compras pueden influir en la decisión de producto/servicio, reputación,
compra porque controlan recompensas y entrega a tiempo, ética de la
castigos, son populares o tienen una empresa vendedora,
relación especial con otros participantes comunicación honesta y precios
importantes. competitivos. Al final, podrían
elegir un/unos proveedor(es).
Edad/educación.- La características
personales de edad, ingresos, educación;
son influyentes. Especificación de rutina de
Puesto.- Algunos participantes pueden ser pedido
técnicos en análisis profundos de
Séptimo paso

propuestas competitivas, antes de elegir un Incluye el pedido final con el

proveedor. proveedor o proveedores elegidos,
así como las listas de artículos
Factores individuales

Motivos.-Otros participantes pueden ser tales como especificaciones

intuitivos y tienden a enfrentar a los técnicas, cantidades necesarias,
vendedores uno contra otro para obtener el tiempos previstos de entrega,
mejor trato. políticas de devoluciones y
Personalidad.- La personalidad y las garantías.
actitudes hacia el riesgo de cada
participante.
Preferencias.-Las preferencias Revisión del desempeño del
dependientes a lo percibido de cada proveedor
Octavo paso

participante son criterios de decisión El comprador evalúa el

distintas. desempeño del proveedor y le
proporciona retroalimentación.
Estilo de compra.- Los compradores Puede llevar al comprador a
tienen diferentes estilos de compra. continuar, modificar o eliminar el
arreglo con el proveedor.
Fuente: Elaboración propia en base a KOTLER y ARMSTRONG, 2013

29
2.2 Marco teórico específico
Abarca conceptos y modelos teóricos específicos, los cuales sirviendo de base, fueron
adecuados y utilizados para el desarrollo del tema del presente trabajo.

2.2.1 Segmentación de mercados

La amplitud de un mercado total está constituido por clientes con deseos y necesidades
tan variados y diferentes entre sí que para cualquier empresa sería imposible satisfacer a
todos por igual con un solo producto o servicio; por este motivo, surge la importancia de
la segmentación de mercados, el cual “consiste en dividir el mercado en partes bien
homogéneas según sus gustos y necesidades” (KOTLER y KELLER, 2012: 214).

La segmentación de mercados cada vez cobra más importancia por el fin que persigue, el
cual es la identificación de un Segmento de mercado, el mismo que “consiste de un
grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos”
(KOTLER y KELLER, 2012: 214). Por tanto, la elección de un segmento o segmentos
de mercado específicos facilita el éxito del producto o servicio ofrecido por la empresa,
llegando así a satisfacer las necesidades y deseos casi homogéneos de todos los clientes.

2.2.2 Ventajas de la segmentación de mercados

Dado que “la segmentación de mercados es una actividad que brinda al mercadólogo
certeza en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas”
(VALIÑAS, 2009: 10). Estas ventajas son:

 Certidumbre en el tamaño del mercado. Al conocer el grupo [un segmento

de mercado] podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado; es
decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado
disponible. Dicho de otra forma, el número aproximado de personas que
pueden comprar un determinado producto.
 Claridad al establecer planes de acción. Al conocer a los integrantes del
mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.
 Identificación de los consumidores integrantes del mercado. Conocer a
nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado a ser
tomadas.
 Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Las costumbres de
los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en
forma oportuna.

30
  Simplificación en la estructura de marcas. Al conocer el mercado podemos
evitar la existencia de marcas no productivas en nuestro catálogo.
 Facilidad para la realización de actividades promocionales. Las actividades
promocionales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de modo tal
que se cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán resultados más
efectivos.
 Simplicidad para planear. La planeación se simplifica al conceptualizar las
actividades para un grupo específico del mercado (VALIÑAS, 2009: 10-11).

La importancia de la Segmentación de mercados radica en que “es muy utilizada al

implementar estrategias, en especial en empresas pequeñas y especializadas” (DAVID,
2013: 257). Los beneficios que trae la segmentación de mercados para este tipo de
empresas son:

 Permitir operar con recursos limitados debido a que no requieren la

producción, distribución y publicidad masivas.
 Permite competir con éxito contra empresas más grandes gracias a que ayuda a
maximizar utilidades por unidad y ventas por segmento.
 Las decisiones relativas a la segmentación de mercado afectan directamente a
las variables de la mezcla de marketing: Producto, plaza, promoción y precio.
(DAVID, 2013, 257).

2.2.3 Análisis de segmentación

Para los autores P. Kotler y K. Keller, “el marketing dirigido o de segmentación incluye
tres actividades: a) segmentación del mercado, b) elección del segmento meta
[targeting] y c) posicionamiento de mercado” (Cf. KOTLER y KELLER, 2012: 236).
Así mismo, para los autores J. Lambin; C. Gallucci y Sicurello, el proceso de marketing
estratégico consta de cuatro pasos básicos los cuales son: a) análisis de segmentación, b)
elección del mercado, c) posicionamiento de mercado y d) programa de marketing (Cf.
LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2009: 151).

Del criterio de estos autores se infiere que la realización de una segmentación de

mercados (como primer paso en ambos puntos de vista) sirve de base para el desarrollo
de los demás actividades.

Por tanto la realización de una segmentación de mercados es de vital importancia para

llevar a cabo un proceso de marketing estratégico.

31
Es necesario conocer que la realización de una segmentación de mercados requiere el
desarrollo de tres fases generales, que irán a constituir el “Análisis de segmentación”
(LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2008: 151). Estas fases generales son:

a. Identificar las necesidades del cliente.

b. Reagruparlas por segmento.
c. Describir el perfil de cada segmento.
(LAMBIN; GALLUCCI y SICURELLO, 2008: 15).
Cabe aclarar que estas tres fases de análisis se encuentran dentro el desarrollo de algunos
modelos de segmentación, aunque no se encuentren descritas tan claramente ni con los
mismos términos.

Un claro ejemplo de esto se puede observar en la Figura 4, que muestra las fases del
modelo de segmentación elegido para el desarrollo de este trabajo; cabe observar que
este modelo finaliza con la tercera fase del Análisis de segmentación: Describir el perfil
de cada segmento.

2.2.4 Formas de segmentación de mercados

Existen dos formas básicas para realizar una segmentación de mercado, las cuales son:

 Segmentación a priori: Donde el tamaño, la descripción o el número de

segmentos son establecidos antes que se realice el estudio de mercado. Como
primer paso el investigador elige una base [de segmentación que es una
variable del tipo categórica] a partir de la cual se segmentará el mercado puede
ser; uso del producto, principal beneficio buscado, lealtad de marca, etc.,
como segundo paso se realiza la clasificación de los compradores de acuerdo a
estos criterios y se estudiará la medida en que dichos criterios se relacionan
con otras variables, denominadas descriptoras, que pueden ser de tipo
demográfico, geográfico, socioeconómico, psicográfico etc. [aclaración: Estas
variables son para segmentar mercados de consumidores]. La propia
experiencia del responsable del marketing o el conocimiento del mercado son
los factores que ayudan a conocer de antemano cuáles serán los criterios base y
los segmentos más relevantes (Cf. PICON; VARELA y LEVY, 2004: 9)
 Segmentación post hoc. Se realiza cuando no se conocen de antemano las
características del mercado o la reacción ante un nuevo producto. En este
modelo el tamaño, la descripción o el número de segmentos, son conocidos
después de realizar el análisis y no antes. Como primer paso se realiza una
exploración cualitativa para conocer el mercado en profundidad; como
segundo paso se realiza un análisis de conglomerados el cuál agrupa a los

32
 sujetos de acuerdo con la similitud de sus perfiles respecto a algunas variables
ya preestablecidas como el comportamiento de compra, las actitudes,
beneficios buscados, etc. [estas variables son para segmentar mercados de
consumidores finales]. Este tipo de segmentación es considerada óptima
porque determina cuáles son los segmentos más homogéneos internamente y
heterogéneos entre ellos; es decir cuáles son los segmentos más atractivos
estadísticamente (Cf. PICON; VARELA y LEVY, 2004: 9-10).

2.2.5 Modelo del proceso de segmentación de mercados

La siguiente figura presenta un modelo de segmentación de mercados, cuyo proceso se
desarrolla bajo la visión de las dos formas de segmentación; A priori y Post hoc.

Figura 4
Fases de la Segmentación de Mercados

1. Fase exploratoria

2. Selección de las bases de segmentación

Modelo A PRIORI Modelo POST HOC
(Selección a priori de las bases de (No las selecciona el investigador sino el propio
segmentación) análisis en el paso 5)

3. Selección de los descriptores

4. Diseño de investigación
(Selección de la muestra y recogida de datos)

5. Formación de los segmentos

Modelo A PRIORI Modelo POST HOC
(Clasificando a los sujetos en las categorías) (Mediante una técnica conglomerativa)

6. Establecimiento de sus perfiles

Fuente: PICON; VARELA y LEVY, 2004

33
A continuación se explicará cada fase del modelo presentado en la Figura 4.

1. Fase exploratoria

Este paso “consiste en comprender profundamente al mercado y para lograrlo se recurre

a técnicas de amplio enfoque, entrevistas exploratorias o dinámicas de grupos. Este
conocimiento de mercado junto a los objetivos estratégicos de la empresa resulta en la
elección de variables o criterios de segmentación más adecuados para el caso específico”
(Cf. PICON; VARELA y LEVY, 2004: 15).

2. Selección de las bases de segmentación

“En el contexto de segmentación de mercados, se denomina criterio o base de

segmentación a cualquier variable utilizada para definir y delimitar los segmentos. Estas
variables han de ser de tipo categórico para que permitan establecer un número limitado
(y normalmente reducido) de segmentos” (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 15). Estos
autores mencionan que dos clasificaciones de criterios de segmentación son:

 Criterios generales vs. específicos: Los primeros son independientes del

producto/servicio específico y sirven para dividir cualquier población, sea o no
un mercado. […] los criterios específicos únicamente tienen sentido cuando se
refieren a un determinado producto o proceso de compra.
 Criterio objetivos vs. subjetivos: Las variables objetivas son más fácilmente
mensurables. […] Sien embargo, parece que últimamente se está dando más
importancia a las variables de segmentación de tipo subjetivo, a pesar de la
dificultad que entraña su medición (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 15-16).

3. Selección de los descriptores

“Ambos modelos de segmentación (a priori o post hoc) requieren la selección tanto de

un criterio, el llamado criterio base o variable dependiente, a partir del cual se realiza la
segmentación, así como de algunas variables que describan los segmentos resultantes -
los criterios descriptores o variables independientes” (Cf. PICON; VARELA y LEVY,
2004:19).

34
En esta fase, “es donde se observan algunas de las mayores diferencias entre el modelo a
priori y el post hoc” (PICON; VARELA y LEVY, 2004:20). Esto se debe porque “en la
segmentación a priori, el investigador selecciona de ante mano las variables que le
resultan de interés […] y con ellas puede establecer el número de segmentos, su tamaño
relativo o su descripción” (PICON; VARELA y LEVY, 2004:20). En cambio “en la
segmentación post hoc el número y tipo de segmentos no se conoce de antemano, sino
que se determina a partir del agrupamiento de los sujetos de acuerdo con su similaridad
en un conjunto seleccionado de variables” (PICON; VARELA y LEVY, 2004:21).

4. Diseño de investigación

“En esta fase se trata de dar validez estadística a los datos obtenidos en la etapa
exploratoria anterior. Algunos de los aspectos a tener en cuenta son:” (PICON;
VARELA y LEVY, 2004: 22-23).

 Selección de la muestra
 Diseño de la entrevista o cuestionario
 Recogida de los datos (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 22-23).

5. Formación de los segmentos

Esta etapa trata de “determinar los segmentos concretos de consumidores; es decir, en

segmentar el mercado y clasificar a los sujetos en cada segmento. Para ello se suele
recurrir a diferentes métodos y técnicas estadísticas que varían marcadamente
dependiendo del modelo de segmentación utilizado” (PICON; VARELA y LEVY,
2004:23).

Es así que “los procedimientos más empleados en el enfoque a priori son la mera
clasificación y las tabulaciones cruzadas, debido a que los segmentos están ya
preestablecidos por el investigador y de lo que se trata es de asignar los sujetos a cada
una de las categorías” (PICON; VARELA y LEVY, 2004:23).

En cambio si se quiere utilizar el enfoque post hoc, se debe saber que:

35
 Es la propia técnica la encargada de identificar los segmentos mejores en
términos estadísticos. El procedimiento más empleado para tal fin es, con
diferencia el análisis de conglomerados, aunque también se suelen utilizar
diversos algoritmos de clasificación arborescente (CHAID, CART, QUEST). En
ocasiones, se suele aplicar previamente un análisis factorial, eliminando las
altamente correlacionadas. (PICON; VARELA y LEVY, 2004:23).

“Otro factor que ayuda a seleccionar la técnica más apropiada es el objetivo básico que
se persigue con el análisis. Así, se recurre a métodos estadísticos descriptivos o
predictivos” (Cf. PICON; VARELA y LEVY, 2004:23).

Los métodos estadísticos “descriptivos se basan en asociaciones entre variables, pero sin
llegar a establecer diferencias entre predictores y variables dependientes” (PICON;
VARELA y LEVY, 2004: 23). En cambio los métodos estadísticos predictivos
establecen “modelos para lograr predecir una o más de las variables dependientes
incluidas en el análisis” (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 23).

La Tabla 4, que se muestra a continuación, se encuentra estructurada en base a los dos

tipos de métodos estadísticos explicados anteriormente: descriptivos y predictivos;
presentando así la “clasificación de las diferentes técnicas de análisis que se utilizan para
formar segmentos, junto a otras herramientas analíticas” (Cf. PICON; VARELA y
LEVY, 2004: 46).

De acuerdo a la Tabla 4, en lo que respecta a las técnicas de análisis mencionadas cabe

aclarar que “se evita además la utilización de un término tan genérico como
˂˂segmentación˃˃ para hablar de una de las muchas técnicas y herramientas existentes
para formar segmentos”. (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 46).

36
 Tabla 4
Procedimientos más utilizados para la formación segmentos

PROCEDIMIENTOS DE CLASIFICACIÓN

Enfoque A priori Enfoque Post hoc

Análisis factorial
Descriptivos Tabulaciones cruzadas +
Análisis de conglomerados

Árboles de clasificación
Predictivos Análisis loglineal
(CHAID, CART, QUEST)

Fuente: PICON; VARELA y LEVI, 2004

6. Establecimiento de sus perfiles (Perfilado de los segmentos)

El objeto de esta fase es:

Definir y caracterizar cada segmento del mercado con el mayor detalle posible,
para ello se basará en las variables seleccionadas al comienzo del estudio y que
formaban parte del cuestionario que se realizó a los sujetos.
A cada segmento se le da un nombre de acuerdo con la característica dominante
en el mismo. Así se consigue caracterizar en profundidad a los integrantes de
cada segmento (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 24).

Para lograr esto, primeramente se determinan los segmentos existentes de acuerdo con
sus características dominantes, después se “establece el perfil de cada segmento según
varios criterios descriptores, lo que permite poner de manifiesto las diferencias entre los
segmentos obtenidos” (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 25-26). Todo este
procedimiento es llamado método de clasificación ya que “es utilizado para encasillar a
los sujetos en cada uno de los segmentos” (Cf. PICON; VARELA y LEVY, 2004: 26).

Por último, cabe aclarar que “al igual que para formar los segmentos y para establecer
sus perfiles, se utilizan también diversos procedimientos estadísticos, aunque en este
caso no varían en función del modelo de segmentación empleado (a priori o post hoc).
Prácticamente, cualquier herramienta que permita revelar diferencias entre segmentos
puede utilizarse para describirlos” (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 26). Estos autores

37
aclaran que entre las herramientas más comunes, bajo la forma de métodos y técnicas, se
encuentran el análisis discriminante y el análisis de tablas de contingencia.

“Gracias a estos métodos y técnicas podremos averiguar qué características discriminan

mejor entre los distintos segmentos (razón por la cual se les denomina procedimientos de
discriminación)” (PICON; VARELA y LEVY, 2004: 26).

2.2.6 Variables para la segmentación de mercados empresariales

“Es posible segmentar los segmentos empresariales utilizando algunas de las mismas
variables empleadas en los mercados de consumo [mercados de consumidores finales],
como la geografía, los beneficios buscados y la tasa de utilización, pero los especialistas
en marketing empresarial o B2B también echan mano de otras variables.” (Cf. KOTLER
y KELLER, 2012: 230).

Estas otras variables se muestran en la siguiente Tabla:

Tabla 5
Variables de segmentación para mercados empresariales

Fuente: KOTLER y KELLER, 2012

38
En cuanto a las variables de segmentación para mercados de consumo, que son
utilizadas también para mercados empresariales, se tiene a las siguientes:

 Variables de geografía: Unidad geográfica, condiciones geográficas, raza y tipo de

población (VALIÑAS, 2009: 11).
 Variable beneficios buscados: Calidad, servicio y economía (Cf. KOTLER y
KELLER, 2012: 227).
 Variables de tasa de utilización: No usuario, usuario esporádico y usuario habitual
(STANTON, ETZEL y WALKER, 2007: 158).

También es necesario mencionar la existencia de otras variables consideradas de gran

ayuda para la segmentación de mercados empresariales. La Tabla 6 muestra algunas de
ellas.
Tabla 6
Bases de segmentación para los mercados empresariales
empreempresaempresariales empresariales
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado
Ubicación de los clientes
Región, Sureste asiático, América Central, Medio Oeste superior,[…]
Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios de compra.
Tipo de cliente
Industria Códigos NAICS selectos
Tamaño Volumen de ventas, número de empleados
Estructura de la organización Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o
individuales
Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de ventaja
Condiciones de la transacción
Situación de compra Recompra directa, recompra modificada, nueva compra
Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario habitual.
Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio
Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande
Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos

Fuente: STANTON, ETZEL y WALKER, 2007

39
2.2.7 Procedimientos estadísticos de segmentación (Análisis de datos)
Las técnicas estadísticas de análisis de datos “pueden ser univariadas y multivariadas. En
las univariadas, cada variable se analiza por separado; en las multivariadas las variables
se analizan al mismo tiempo” (MALHOTRA, 2008: 441).

2.2.7.1 Técnicas univariadas

Las técnicas univariadas se clasifican “en función de si los datos son métricos o no
métricos. Los datos métricos se miden en una escala de intervalo o de razón. Los datos
no métricos se miden en una escala nominal u ordinal” (MALHOTRA, 2008: 442).

Según este mismo autor, entre las técnicas univariadas en base a datos no métricos, se
encuentra la técnica de frecuencias. Esta última técnica ha sido utilizada en el presente
trabajo como base de análisis de datos.

2.2.7.2 Técnicas multivariadas (incluye técnicas de dependencia: Tablas de

contingencia y Análisis de correspondencias)

“El análisis de datos multivariantes tiene por objeto el estudio estadístico de varias
variables” (PEÑA, 2002: 13), así mismo es necesario aclarar que la descripción de
“datos multivariantes supone estudiar cada variable aisladamente y además las
relaciones entre ellas” (PEÑA, 2002: 70). Esto último supone mínimamente la
realización previa de un análisis univariado y bivariado.

Las técnicas multivariadas se clasifican en técnicas de dependencia e interdependencia.

 “Las técnicas de dependencia, son adecuadas cuando es posible identificar a una o

más variables como dependientes y al resto como variables independientes. Cuando
hay una sola variable dependiente, se puede utilizar la tabulación cruzada”
(MALHOTRA, 2008: 442).

40
 La tabulación cruzada (llamada también tablas de contingencia) se encuentra
estrechamente relacionada con el análisis de correspondencias. “El análisis de
correspondencias es una técnica descriptiva para representar tablas de contingencia,
es decir, tablas donde recogemos las frecuencias de aparición de dos o más variables
cualitativas en un conjunto de elementos” (PEÑA, 2002: 221).

 En cuanto a las técnicas de interdependencia, “las variables no se clasifican como

dependientes o independientes; más bien se examina todo el conjunto de relaciones
de interdependencia. Estas técnicas se enfocan en la interdependencia de las
variables o en la semejanza entre objetos” (MALHOTRA, 2008: 443).
Donde se tiene que “la principal técnica para estudiar la interdependencia de las
variables es el análisis factorial. El análisis de la semejanza entre objetos puede
realizarse usando el análisis de conglomerados” (MALHOTRA, 2008: 443).

2.2.7.3 Análisis factorial

El análisis factorial es “una técnica estadística multivariada de interdependencia cuyo
concepto general denota una clase de procedimientos que se usan sobre todo para
reducir y resumir datos” (Cf. MALHOTRA, 2008: 609-610). Esta técnica es de gran
ayuda porque reduce variables a un “nivel manejable” (MALHOTRA, 2008: 609) dado
el hecho de que una investigación de mercados implica el manejo de muchas variables.

El propósito del análisis factorial “busca definir grupos de variables (más conocidos
como factores) que estén altamente correlacionados entre sí” (MENDEZ y RONDÓN,
2012).

2.2.7.4 Análisis clúster o de conglomerados

Un “análisis de conglomerados, también llamado análisis clúster […]. Tiene un proceso
sintetizado en tres fases” (PICON, VARELA Y LÉVY, 2004: 36). Las que se describen
a continuación:

1. Selección de las variables a utilizar en la segmentación. No es

recomendable utilizar un número excesivo de variables, sino las relevantes
según la clasificación buscada.

41
 2. Cálculo de la matriz de semejanzas: Una medida de proximidad, semejanza
o distancia es un coeficiente que sirve para calcular la semejanza de dos
entidades (objetos o sujetos) respecto a las variables incluidas en el análisis.
3. Ejecución del método de agrupamiento: Conocidas las distancias entre las
entidades, se está en condiciones de agruparlas en segmentos o
conglomerados mediante la aplicación de un método de agrupamiento. (Cf.
PICON, VARELA Y LÉVY, 2004: 36-37).
El análisis de conglomerados tiene como “objeto agrupar elementos en grupos
homogéneos en función de las similitudes o entre ellos. Normalmente se agrupan las
observaciones, pero el análisis de conglomerados puede también aplicarse para agrupar
variables” (PEÑA, 2002: 227). Respecto a esto se aclara que:

Los grupos se forman de tal manera que cada objeto es parecido a los que hay
dentro del clúster con respecto a algún criterio de selección predeterminado (Rao
& Srinivas, 2006; Hair et al., 1999). Las técnicas de agrupamiento en el AC
[Análisis Clúster] se pueden clasificar en dos categorías: el clúster jerárquico y
el no jerárquico. (CASTRO, CARVAJAL y ÁVILA 2012).
Es así que se definimos cada una de estas categorías:
I. Clúster jerárquico: “La conglomeración jerárquica se caracteriza por el desarrollo
de una jerarquía o estructura tipo árbol. Los procedimientos jerárquicos pueden ser
por aglomeración o por división” (MALHOTRA, 2008: 640). Donde tenemos que:

Los métodos aglomerativos comienzan considerando todas las entidades como si

fuesen grupos distintos y progresivamente van fusionándolas hasta alcanzar un
solo grupo. Los métodos divisivos actúan en forma opuesta. En cualquier caso,
los diferentes pasos que sigue un método jerárquico pueden representarse
gráficamente en una estructura arborescente denominada dendograma (PICON,
VARELA y LÉVI, 2004: 37).
II. Clúster no jeráquico: “La conglomeración no jerárquica llamada también
conglomeración de k-medias es un procedimiento que primero asigna o determina el
centro de un conglomerado y después agrupa todos los objetos que están dentro de
un valor de umbral predeterminado con respecto al centro” (Cf. MALHOTRA, 2008:
642). Por último, “el clúster por medio de técnicas no jerárquicas no requiere de
procesos de construcción de árboles” (HEREDIA et al, 2012).

42
Cabe mencionar que “la selección del método de agrupamiento apropiado se realiza,
teniendo en cuenta tres opciones de métodos. Dos de ellos son métodos jerárquicos: el
método de Ward y el de vinculación intergrupos, el tercer método es el procedimiento k-
medias, este último es un método no jerárquico” (Cf. PICON, VARELA y LÉVI, 2004:
40-41).

Ahora bien, para elegir el mejor método de agrupamiento es necesario conocer que “el
método de Ward es mejor que el de vinculación intergrupo, pero el método k-medias es
el mejor de todos excepto que el problema de este último, es que es un método de
optimización que necesariamente requiere una previa especificación acerca del número
de conglomerados deseados; dicha especificación no es requerida por los métodos
jerárquicos” (Cf. PICON, VARELA y LÉVI, 2004: 40-41).

Respecto al método de Ward, este se encuentra relacionado con los procedimientos de

varianza, los cuales, “intentan formar conglomerados para minimizar la varianza
interna” (Cf. MALHOTRA, 2008: 642). Aquí cabe aclarar que, el método de Ward se
encarga de:

Calcular las medias de todas las variables de cada conglomerado. Luego calcula
para cada objeto el cuadrado de la distancia euclidiana de las medias del
conglomerado. Se suman estas distancias para todos los objetos. En cada etapa,
se combinan los dos conglomerados con el menor incremento en la suma de
cuadrados global de las distancias dentro del conglomerado (MALHOTRA,
2008: 642).
En síntesis, la técnica de Ward en un “procedimiento de varianza en el que la distancia
euclidiana elevada al cuadrado se minimiza a la media del conglomerado” (Cf.
MALHOTRA, 2008: 642). Donde la distancia euclidiana “es el cuadrado de la suma de
las diferencias al cuadrado de dos elementos en la variable o variables consideradas”
(HEREDIA et al, 2012).

Respecto a la distancia euclidiana es necesario saber que esta es “un índice de medida de
distancia y su uso depende del tipo de variables que se tienen; si las variables son del
tipo cualitativas (binarias/nominales) su uso no es apropiado porque para estas variables

43
son otros los índices más utilizados, pero para las variables del tipo cuantitativas
(ordinales, intervalo o razón) su uso es más apropiado, ya que para estas la distancia
euclídea es el índice más utilizado” (Cf. PICON, VARELA y LÉVI, 2004: 40).

Por último, cabe resaltar que en el análisis clúster “es el análisis, y no el analista, el que
finalmente extrae los grupos de sujetos y sus características definitorias: número de
segmentos, número de integrantes de cada segmento, etc. Constituye, por tanto, el
ejemplo paradigmático del enfoque de segmentación post hoc” (PICON, VARELA y
LÉVI, 2004: 36).

2.2.8 Elección del mercado meta según los niveles posibles de segmentación
El objetivo de la realización de una segmentación de mercados es decidir el o los
segmentos a los cuales dirigirse, estos segmentos escogidos llevan el nombre de
segmentos meta; por tanto “un mercado meta consiste en un conjunto de compradores
que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender”
(ARMSTRONG y KOTLER, 2013: 175).

De esta manera, “es posible dirigirse a los mercados en cuatro niveles principales
[niveles de segmentación]: masivo, de múltiples segmentos, únicos (o de nicho) e
individuales” (KOTLER y KELLER, 2012: 236). El conocimiento de estos niveles sirve
de guía en las decisiones de la empresa respecto a la elección de mercados meta. Estos
niveles de segmentación son:

 Nivel 1. Cobertura del mercado total (mercado masivo). En este nivel la

empresa pretende atender a todos los grupos de consumidores con todos los
productos que podrían necesitar. Resaltar que solamente las empresas muy
grandes pueden llevar a cabo esta tarea a través de dos formas del marketing:
el indiferenciado y el diferenciado. En el Indiferenciado la empresa pasa por
alto las diferencias entre segmentos y se dirige al mercado con una sola
oferta. En el diferenciado la empresa vende diferentes productos a todos los
diferentes segmentos del mercado.
 Nivel 2. Segmentos múltiples. En este nivel entra la empresa elige un
subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente
atractivo y adecuado. Entre estos subconjuntos puede existir poca o ninguna
sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de
efectivo.

44
  Nivel 3. Concentración en un segmento único. En este nivel, la empresa
comercializa a un segmento específico o se enfoca en un nicho el cual es un
grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla de
beneficios dentro un segmento y que es identificado dividiendo un segmento
en sub-segmentos. La identificación de un nicho atractivo se basa en el
conjunto distintivo de necesidades y deseos del cliente el cual estará
dispuesto a pagar un sobre precio a la empresa que lo satisfaga plenamente.
 Nivel 4. Marketing individual. Este nivel lleva al marketing personalizado.
Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para
determinar qué y cómo comprar. Ingresan a un sitio de internet, buscan
información y evaluaciones de ofertas de productos y servicios; dialogan con
los proveedores, usuarios y críticos de los productos y, en muchos casos,
diseñan el producto que quieren. La empresa no requiere más información
previa del cliente, provee una plataforma y las herramientas para que los
clientes diseñen su producto (Cf. KOTLER y KELLER, 2012: 233-235).

Por último, cabe mencionar las características que tiene que cumplir un segmento de
mercado para que sea atractivo, aunque “algunos expertos afirman que las características
no son imprescindibles, que se puede trabajar sin ellas y tener un segmento de mercado
bien elegido, que la única de las características que debe ser respetada es la de
rentabilidad” (VALIÑAS, 2009: 12). Estas características son:
 El segmento de mercado debe ser medible; es decir, debemos conocer el
número aproximado de elementos que lo conforman.
 El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación; esto es,
debe responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
 Debe ser accesible; o sea, se debe llegar al público integrante de manera
sencilla.
 Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; esto se refiere a la
capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las
acciones que son posibles para la empresa.
 Debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la
inversión. (VALIÑAS, 2009:12).

45
CAPÍTULO 3
3. MARCO PRÁCTICO
El fin del presente acápite es dar operatividad a los objetivos específicos, que
anteriormente fueron formulados en el Capítulo 1, de tal manera que los resultados
obtenidos lleguen a responder el objetivo general. El desarrollo de este capítulo se
encuentra dividido por las siguientes partes:

Desarrollo del plan de investigación, recopilación de información, análisis de la

información y presentación de conclusiones.

3.1 Desarrollo del plan de investigación

En este acápite se desarrolla la descripción de cinco puntos: fuentes de información,
método e instrumento de investigación, plan de muestreo, recopilación de información y
preparación y análisis de datos.

3.1.1 Fuentes de información

La información necesaria para la presente investigación se recabó a través de dos
fuentes: la primaria y secundaria.

3.1.1.1 Fuentes de información primaria

La fuente de obtención de esta información fue la encuesta, porque a través de esta se
pudo recolectar la información pertinente al desarrollo del presente tema de
investigación.

La información recabada en la encuesta, tuvo como fin, ayudar a la caracterización de

segmentos del mercado empresarial de TOSI S.R.L. que se encuentra conformado por
los compradores reales y potenciales de la empresa.

Con este fin, las preguntas formuladas en la encuesta fueron realizadas en base a las
distintas variables de segmentación de mercados empresariales ya descritos en la Tabla 5
y 6 del presente trabajo.

46
3.1.1.2 Fuentes de información secundaria
A través de esta fuente se obtuvo la lista de los compradores reales y potenciales de la
empresa en estudio.

Compradores reales

La Tabla 7 muestra a los compradores reales de la empresa TOSI S.R.L junto con las
ventas mensuales a los mismos, en cantidades unitarias y monetarias.

Tabla 7
Ventas mensuales de TOSI S.R.L practicado al 30 de Septiembre de 2015

Compradores reales Kilos Medida Precio/kilo (Bs.) TOTAL

Chickens Kingdom S.R.L 33600.00 7.mm 17.00 571200.00

Pollos Lucho 10000.00 7.mm 17.00 170000.00

Brasilian Coffee 5850.00 10.mm 16.20 94770.00

Totales 835970.00

Fuente: Elaboración propia en base a TOSI S.R.L, 2015

Compradores potenciales

Los compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L constituyen todas aquellas

empresas, restaurantes y negocios dedicados al expendio de comidas y bebidas en la
ciudad de Cochabamba, los cuales se encuentren registrados en la entidad sin fines de
lucro, FUNDEMPRESA, (la actual administradora y concesionaria del Registro de
Comercio de Bolivia). Para tal fin, se adquirió la base de datos de FUNDEMPRESA año
2015.

3.1.2 Método e instrumento de investigación

El método de investigación utilizado, fue el tipo de estudio Descriptivo. Cabe recordar
que la investigación Descriptiva, implica necesariamente el uso de técnicas a través de
las cuales, se recaba la información requerida. Técnicas como las encuestas y las
entrevistas son las representativas de este tipo de investigación.

47
En la presente investigación la encuesta directa estructurada, a través de la aplicación de
un cuestionario escrito, fue el instrumento o técnica utilizada para la recolección de
información.

El fin de la encuesta, fue la obtención de información acerca de las variables de

segmentación para los mercados empresariales. Por tanto, las preguntas de dicha
encuesta fueron formuladas, bajo el criterio de las variables mostradas en la Tabla 5 y 6
de este trabajo.

Se elaboraron dos tipos de encuestas (Véase Anexos: 1 y 2); cada una dirigida a:

 Compradores reales de la empresa TOSI S.R.L (ver empresas listadas en Tabla 7).
 Compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L (comprenden las empresas
clasificadas según las siete categorías descritas más adelante).

3.1.3 Plan de muestreo

El desarrollo de esta sección se encuentra dividido en tres subsecciones cuyos títulos son
los siguientes:

Población y unidades de la muestra, tamaño de la muestra y procedimiento de muestreo.

3.1.3.1 Población y unidades de la muestra

Para la descripción de las siguientes unidades de análisis se consideró como punto base
la población, por tanto, las unidades de muestra fueron consideradas según esta base.
 Unidad de análisis: compradores actuales.- En esta unidad se tomó en cuenta los
tres compradores de la empresa TOSI S.R.L es decir, los clientes de la Tabla 7 son
los que conformarían la totalidad de la población para esta unidad de análisis.
 Unidad de análisis: compradores potenciales.- Para esta unidad de análisis se
tomó en cuenta a todas aquellas empresas, cuya información se encuentra registrada
en la base de datos de FUNDEMPRESA año 2015, con actividad de Expendio de
comidas y bebidas.

Respecto a esta última unidad de análisis, cabe aclarar dos puntos importantes:

48
El primero, que todas las empresas registradas en FUNDEMPRESA tienen su actividad
comercial basada en la venta de todo tipo de comidas y bebidas, por consiguiente fue
necesario eliminar a las empresas cuya actividad comercial resultaba ajena al uso de
papa frita; como consecuencia de esto, se obtuvo la lista (marco muestral) de los
compradores potenciales (Véase Anexo 3). El segundo, las actividades comerciales
específicas de las empresas registradas no se encuentran categorizadas.

Por estos motivos, clasificamos a las empresas (de una manera subjetiva), como
compradores potenciales de papas congeladas en siete categorías.

1º Categoría: hamburgueserías y empresas dedicadas a la elaboración y venta de

productos relacionados específicamente con carne de pollo como ser; broasterías, alitas
de pollo, pollo a la canasta y al espiedo.

2 º Categoría: restaurantes.

3º Categoría: empresas de catering y eventos.

4º Categoría: cafés y pubs.

5º Categoría: negocios de snacks y restaurantes de comida rápida.

6º Categoría: heladerías y confiterías.

7º Categoría: compra y venta de productos alimenticios.

De esta manera vemos que la población de compradores potenciales para TOSI S.R.L.,
está constituida por empresas que se encuentran en las siete categorías mencionadas.

3.1.3.2 Tamaño de la muestra

El tamaño de muestra representa el número de empresas que fueron encuestadas. Un
tamaño de muestra necesariamente tiene que cumplir dos requisitos: ser representativo y
suficiente, de manera que pueda representar a toda la población.

49
Dado que la población de compradores reales de TOSI S.R.L, está conformada solo por
tres empresas, en el presente trabajo solamente se calculó el tamaño de muestra de los
compradores potenciales.

Hecha esta aclaración, según la población de la unidad de análisis de compradores

potenciales, se tiene que:

N= 908 empresas inscritas en FUNDEMPRESA. 908 elementos ˂ 500000.00 elementos.

Esta última condición indica que se tiene una población finita, según las fórmulas del
libro-software, metodología de la investigación de Rafael Terrazas (TERRAZAS, 2014).

En el presente trabajo reunimos “datos muestrales con el objetivo de estimar la

proporción de la población. ¿Cómo sabemos cuántos elementos muestrales deben
obtenerse?”, (Cf. TRIOLA, 2004: 309-308). En el presente caso, la proporción de la
población está conformada por empresas de comida, que se muestran favorables (los
compradores potenciales) a la compra de la papa congelada importada por TOSI S.R.L
Entonces, cabe preguntarse lo siguiente:

¿Cuántas empresas de comida deben encuestarse para tener un nivel de confianza del
95% de que la proporción muestral es errónea por no más del 8 %? 1.

Para responder esta pregunta, se tiene la siguiente fórmula de determinación de tamaño

de muestra para la estimación de la proporción poblacional. “La misma se utiliza para
poblaciones finitas” (Cf. TRIOLA, 2004: 317):

Fuente: TRIOLA 2004

1
Esta pregunta se adecuó en base a un ejemplo de tamaño de muestra, presentado en el libro;
estadística de Mario Triola (Cf. TRIOLA, 2004: 309).

50
Dónde:

= Es un valor crítico que es una puntuación z positivo o negativo

que está en frontera vertical que separa un área de α/2 en la cola derecha o
izquierda de la distribución normal estándar.

N = Tamaño de población.

= proporción muestral de x éxitos en una muestra de tamaño n.2

=1- proporción muestral de fracasos en una muestra de tamaño n.

E= Margen de error, “es la diferencia máxima probable entre la

proporción muestral que se observa y el valor real de la proporción
poblacional p […]. También se conoce como error máximo del estimado”
(TRIOLA, 2004: 229-304).

A continuación explicamos, acerca de la obtención de los siguientes valores numéricos,

los cuales se usaron para el cálculo de la fórmula de tamaño de muestra.

 = 1.96 es el valor resultante de cálculos realizados a un NC (Nivel de

Confianza) del 95%.
 N = 908, es el número de empresas registradas, entre Unipersonales y S.R.L
dedicadas al expendio de comidas y bebidas que se encuentran entre las 7 categorías
mencionadas anteriormente, según la base de datos adquirida de FUNDEMPRESA a
nivel de la ciudad de Cochabamba.
 = = = 0.2, este valor representa la proporción muestral de éxitos, según el
valor n que se refiere a un número fijo de ensayos. En el presente trabajo, dicho
número fijo es 20 y representa el número de encuestas piloto que se realizaron; x,
representa el “número específico de éxitos en n ensayos” (TRIOLA, 2004: 197); y
expresa que de las 20 encuestas piloto realizadas, 4 empresas, se mostraron
favorables a la compra de papas congeladas.

2
Es un estimado puntal, lo cual quiere decir que “es un valor individual (o punto) que se
usa para aproximar un parámetro de población. […] La proporción muestral es el mejor
estimado puntual en la proporción poblacional p” (TRIOLA, 2004: 300).

51
 =1- = 1 - 0.2 = 0.8, este valor representa la proporción muestral de fracasos que
se dieron en las 20 encuestas piloto; es decir que 16 empresas no se mostraron
favorables a la compra del producto en cuestión.
 E = 0.08, este valor representa el error asignado a un NC = 95%.

Según estos valores, la fórmula de tamaño de muestra se estructuró de la siguiente

manera:

n = 87

La interpretación de la fórmula, según M. Triola (que responde a la pregunta sobre el

tamaño de muestra, que fue formulada anteriormente), es la siguiente:

Para tener un 95% de confianza de que nuestra proporción muestral está dentro del 8%
de error respecto de la proporción verdadera para todas las empresas, debemos
seleccionar y encuestar 87 empresas.

En el presente trabajo se utilizaron encuestas piloto, siguiendo recomendaciones de la

fuente consultada que dice que esta fórmula se usa “cuando se puedan hacer estimados
razonables de usando muestras previas, un estudio piloto o el conocimiento experto de
alguna persona”, (TRIOLA, 2004: 308).

3.1.3.3 Procedimiento de muestreo

El procedimiento de muestreo es probabilístico porque se posee una lista completa de
todas las empresas registradas en FUNDEMPRESA a nivel ciudad Cochabamba; por
tanto, el procedimiento de muestreo se llevó a cabo a través del muestreo aleatorio
simple y de acuerdo a un organigrama de muestreo.

El desarrollo de un organigrama de muestreo se basa en dos aspectos; primero, todo

organigrama depende del tamaño de muestra (en este caso dependerá de n = 87); y

52
segundo, se toma un enfoque estratificado según grupos de interés (en este caso el
enfoque estratificado se basa en las siete categorías especificadas en la Tabla 8.
Tabla 8
Cantidad de empresas potenciales según categorías y criterios de interés

Cantidad de Orden categórico Criterio categórico,

Categoría
empresas según cantidad según orden de interés
* Hamburgueserías y
demás empresas dedicadas
a la elaboración y venta de
productos relacionados con
280 1º Categoría 7
carne de pollo como ser:
broasterías, alitas de pollo,
pollo a la canasta y
espiedo.
*Negocios de snacks y
restaurantes de comida 175 2º Categoría 6
rápida

*Empresas de catering y
113 3º Categoría 5
eventos
*Otros: entre; compra y
venta de productos
108 4º Categoría 2
alimenticios y restaurantes
especializados

*Cafés y pubs 92 5º Categoría 3

*Pensiones 71 6º Categoría 1

*Heladerías y confiterías 69 7º Categoría 4

TOTAL 908 Ʃ = 28

Fuente: Elaboración propia, 2015

La columna, Criterios categóricos según orden de interés, son “Criterios estratificados”

(TERRAZAS, 2014) y van en orden de importancia, de acuerdo a lo descrito por este
autor.

Estos criterios son de carácter subjetivo y descendente. Es Subjetivo, porque los criterios
se asignan según el interés de observación del investigador. Es descendente, porque los

53
criterios van del 7 al 1, según la importancia de estudio de la categoría; donde el criterio
categórico 7; representa el máximo interés porque producen constantemente un solo tipo
de producto donde la papa frita es un complemento esencial (hamburgueserías,
broasterías, alitas de pollo, pollo a la canasta y espiedo) y; donde el criterio categórico 1
representa el mínimo interés porque este estrato no suele utilizar papas congeladas dada
la versatilidad con que utiliza la papa natural en la elaboración de sus productos
(pensiones). Según este orden se asignan los demás criterios.

Con todo lo mencionado anteriormente, la Figura 5, muestra el organigrama de muestreo

resultante.
Figura 5
Organigrama de muestreo

n = 87 7º
Categoría
Heladerías y
1º 2º 3º confiterías
4º 5º 6º
Categoria Categoría Categoría Categoría
Categoría Categoría
Hamburguesas Snacks y Catering y Cafés y
y pollos. comida otros Pensiones Crit: 4
eventos pubs
rápida. 4/28 =
Crit: 7 0.14
Crit: 6 Crit: 5 Crit: 2 Crit: 3 Crit: 1
7/28 = 0,25 6/28 = 0,21 5/28 = 0,18 2/28 = 0,07 3/28 = 0,11 1/28 = 0.04 0.14*87=12

0.25*87=22 0.21*87=18 0.18*87=16 0.07*87=6 0.11*87=10 0.04*87=3 n = 12

n = 22 n = 18 n = 16 n=6 n = 10 n=3

Fuente: Elaboración propia en base a TERRAZAS, 2014

Este organigrama de muestreo, elaborado según el método de R. Terrazas 2014, indica

que el tamaño de muestra (que representa las encuestas realizadas) se divide por
categorías en base a criterios asignados en la Tabla 8; criterios cuyo número es dividido
entre 28 (resultado de la Ʃ de la última columna de la Tabla 8), el resultado se multiplica
por 87 (el tamaño de muestra). El producto de esta multiplicación indica el número de
encuestas realizadas según las 7 categorías identificadas.

54
Por tanto estas 87 encuestas abarcan de manera ordenada y según la categoría de interés
de estudio, todos los estratos que conforman el mercado de compradores potenciales de
TOSI S.R.L.

3.1.4 Recopilación de información

La recopilación de información se da en el trabajo de campo. Con el objetivo de realizar
las 87 encuestas se procedió a encuestar a las empresas seleccionadas aleatoriamente
según la base de datos de FUNDEMPRESA y de acuerdo a los tamaños de muestra
obtenidos en el organigrama de muestreo.

Se realizó dos tipos de encuesta, una dirigida a los compradores reales y otra dirigida a
los compradores potenciales de TOSI S.R.L; el objetivo de la primera fue obtener
información acerca de la percepción del producto y el servicio que ofrece TOSI S.R.L.
y, el objetivo de la segunda fue obtener información acerca de los criterios tomados por
la empresas para determinar el tipo de papa frita utilizada.

Se recurrió al método de encuestas personales; es decir, que el encuestador se dirigió a

la dirección geográfica de las empresas elegidas, se buscó al encargado o propietario de
la empresa que sepa acerca de las compras de insumos, se le explicó brevemente el
motivo de la encuesta y por último se interrogó verbalmente al individuo según las
preguntas del cuestionario y anotando sus respuestas se llenó la encuesta.

Una vez realizadas las 87 encuestas, se procedió a la transcripción de los datos

obtenidos, en el programa estadístico IBM SPSS Statistics 20.0.

3.1.5 Preparación y análisis de datos

Una vez que los datos fueron procesados en el IBM SPSS Statistics 20.0, los resultados
obtenidos sirvieron de base para realizar el análisis de datos, aplicando las técnicas
estadísticas mencionadas en la Tabla 4 que muestra la clasificación de técnicas
estadísticas específicas, según la forma de segmentación a priori y post hoc y el tipo de
métodos estadísticos que son descriptivos y predictivos.

55
La elección de las técnicas de análisis estadísticas utilizadas en este trabajo, según los
métodos estadísticos: descriptivos y predictivos, fue hecha en base a dos criterios; el
primero, según el tipo de estudio del presente trabajo, el cual es descriptivo, y segundo,
en base al objetivo que se persigue con el análisis, el cual es conocer el perfil del cliente
de la empresa en estudio según los segmentos de mercado encontrados. Tomando en
cuenta los dos criterios mencionados, se eligieron las técnicas pertenecientes a los
métodos descriptivos.

Por último, la elección de técnicas estadísticas es determinada por las dos formas
existentes de segmentación, a priori y post hoc. En este trabajo se utilizaron las técnicas
pertenecientes a la forma post hoc, para la formación de segmentos de los compradores
potenciales, y la técnicas a priori, para perfilar los compradores reales de TOSI S.R.L.
Las razones de elección de estas técnicas, son explicadas más adelante en los subtítulos
que corresponden a los análisis en cuestión.

3.2 Las variables

Las variables son indispensables a la hora de realizar cualquier tipo de segmentación. En
la Tabla 9 se presenta una descripción de las variables que fueron utilizadas como base
para la formulación de preguntas en las encuestas dirigidas a los compradores reales y
potenciales de TOSI S.R.L.

56
 Tabla 9
Variables de estudio utilizadas para la segmentación de
compradores reales y potenciales de TOSI S.R.L

Aplicada a
Nivel de
Variable Descripción Tipo comprado-
medición res:

¿A qué sector de empresas

Reales y
1. Sector deberíamos atender; Descriptora Nominal
Unipersonales o S.R.L?
Potenciales

De intervalo
Año de fundación de la (métrica) Reales y
2. Año empresa encuestada.
Descriptora
posterior Potenciales
Variables demográficas

nominal
Ubicación geográfica de la
empresa encuestada según Reales y
3. Ubicación zona; Central, Norte, Este,
Descriptora Nominal
Potenciales
Sur u Oeste.
De intervalo
4. Número de (métrica) Reales y
Cantidad de empleados. Descriptora
empleados posterior Potenciales
nominal
De intervalo
5. Número de (métrica)
Cantidad de sucursales. Descriptora Reales
sucursales posterior
nominal
De razón
6. Volumen de Ganancia en ventas por (métrica) Reales y
Descriptora
ventas por día día (Bs.) posterior Potenciales
nominal
Tipo de papa que se utiliza
7. Tipo de papa en el negocio; natural o Descriptora Nominal Potenciales
Variables operativas

congelada.

Cantidad de cargas de
papa natural o cajas de
papa congelada, que se De razón
8. Cantidad de adquieren cada vez que se (métrica) Reales y
Descriptora
compra realiza una compra. posterior potenciales
*Número de cajas que se nominal
pide a TOSI S.R.L cada
vez por pedido.

57
 Aplicada a
Nivel de
Variable Descripción Tipo comprado-
medición res
Gasto mensual (Bs.) en el
9. Gasto mensual que se incurre por la De razón
compra de la papa (métrica), Reales y
en compra de utilizada en el negocio.
Descriptora
posterior Potenciales
papa *Gasto mensual (Bs.) en nominal
papa congelada.
¿Cuál es la importancia de
la calidad del producto al Reales y
10. Calidad momento de elegir a un
Descriptora Ordinal
potenciales
proveedor?
¿Cuál es la importancia de
la buena atención al Reales y
11. Buena atención Descriptora Ordinal
Enfoque de compra

momento de elegir a un potenciales

proveedor?
¿Cuál es la importancia
del servicio de transporte
12. Servicio de y entrega a domicilio de Reales y
Descriptora Ordinal
transporte parte del ofertante al Potenciales
momento de elegir a un
proveedor?

Monto de dinero (Bs.) por De razón

el cual se adquiere la (métrica),
13. Precio carga de papa natural o la
Descriptora
posterior
Potenciales
caja de papa congelada. nominal
Factor situacional

¿Cuál es la importancia de
la rapidez en la entrega del
14. Rapidez en la producto al momento de Reales y
Descriptora Ordinal
entrega elegir a un proveedor, Potenciales
dada la urgencia del
cliente?

Si el comprador potencial
Características personales

se encuentra disponible o
15. Disponibilidad no para la adquisición de Descriptora Ordinal Potenciales
papa congelada a un
precio de 16,5 Bs. / Kg.

Si existe lealtad más de 1

año con el proveedor
Reales y
16. Lealtad actual de papa. Descriptora Nominal
Potenciales
*Si trabaja con la empresa
TOSI S.R.L más de 1 año.

58
 Aplicada a
Nivel de
Variable Descripción Tipo comprado-
medición res:

Número de veces al mes

en que se compra la papa
17. Rango de veces en utilizada en el negocio, Reales y
compra mensual Descriptora Ordinal
dentro el rango; 1 a 2 potenciales
de papa veces, 2 a 4 veces y más
de 4 veces.

¿Cuál es la importancia de
Beneficios buscados

18. Opción de las devoluciones al Reales y

Descriptora Ordinal
devoluciones momento de elegir a un potenciales
proveedor?

¿Cuál es la importancia de
19. Responsabilidad la responsabilidad en la Reales y
entrega de producto al Descriptora Ordinal
en la entrega potenciales
momento de elegir a un
proveedor?

¿Cuál es la importancia de
Reales y
20. Contratos los contratos al momento Descriptora Ordinal
potenciales
de elegir a un proveedor?

¿Cuál es la importancia de
los descuentos al Reales y
21. Descuentos momento de elegir a un
Descriptora Ordinal
potenciales
proveedor?

¿Cuál es la importancia de
los bajos precios al Reales y
22. Bajo precio momento de elegir un
Descriptora Ordinal
potenciales
proveedor?

¿Cuál es la importancia
del pago a cuotas al Reales y
23. Pago a cuotas momento de elegir a un
Descriptora Ordinal
potenciales
proveedor?

(*): Representa la descripción específica realizada para la encuesta de los compradores reales de
TOSI S.R.L.

Fuente: Elaboración propia en base a Tabla 5, Tabla 6 y encuestas, 2015

2015 21052015

59
Respecto a la columna del Nivel de medición de la Tabla 9, cabe hacer la siguiente
aclaración:

 Los datos métricos requieren que las variables utilizadas, sean de razón o intervalo.
 Los datos, no métricos, requieren que las variables utilizadas sean nominales u
ordinales.

En la columna mencionada se puede observar que se tienen variables nominales,

ordinales, de intervalo y de razón; es decir, que las variables de estudio para el presente
trabajo son de ambos tipos; métricos y no métricos.

Ante este problema y con el propósito de facilitar el análisis de datos, a través del IBM
SPSS Statistics 20.0, se recodificaron las variables métricas a no métricas; por esta
razón, en la Tabla 9, se puede ver que las variables métricas (de razón e intervalo)
fueron recodificadas para ser posteriormente nominales y así lograr el fin último de que
todas las variables estudiadas sean de nivel nominal u ordinal.

3.3 Análisis Univariado

El análisis Univariado tal como su nombre indica, se ocupa de analizar una sola variable
de estudio por separado.

Tomando en cuenta que el tema de investigación del presente trabajo es la segmentación

de mercados y sabiendo que todas las variables de estudio son de medición nominal y
ordinal (tipo de datos no métricos), se optó por elegir como técnica de análisis
univariado, la Frecuencia, porque describe mejor una variable según los conteos de
respuesta de los encuestados.

El análisis univariado, a través de frecuencias, se aplicó a las variables de estudio que

fueron utilizadas en las encuestas dirigidas a los compradores potenciales y reales de la
empresa TOSI S.R.L., tal como se puede ver en las Tablas 10 y 11, respectivamente.

60
3.3.1 Análisis univariado de los compradores potenciales
El análisis univariado, es el paso fundamental para la formación de segmentos ya que
permite el conocimiento de cada una de las variables de estudio utilizadas.

En la Tabla 10, se presentan las frecuencias resultantes (en porcentajes), según los
resultados de las encuestas dirigidas a los compradores potenciales.

Para facilitar el análisis de los resultados de la Tabla 10, se procedió a la numeración de

las variables conforme a la Tabla 9 (donde se aclara el sentido de la variable utilizada)
que facilitará la interpretación de los resultados obtenidos.
Tabla 10
Frecuencias de cada variable utilizada, según compradores potenciales

Variable Especificación Porcentaje

Unipersonal 69 %
1. Sector
S.R.L 31 %
1965 – 1990 4.8 %
1991 - 2000 1.6 %
2. Año
2001 - 2010 22.5 %
2011 - + 69.4 %
Zona Central 44.8 %
Zona Norte 35.6 %
3. Ubicación Zona Este 3.4 %
Zona Sur 4.6 %
Zona Oeste 11.5 %
2–4 66.3 %
4. Número de 5-7 24.4 %
empleados 8 - 12 7%
13 - + 2.4 %
5. Número de
* *
sucursales. *
100 – 800 24 %
801 - 1000 14.4 %
1001 - 1800 16.8 %
6. Volumen de ventas
1801 - 2000 19.2 %
2001 - 3000 19.2 %
3001 - + 6%
Papa natural 88.5 %
7. Tipo de papa
Papa congelada 11.5 %

61
Variable Especificación Porcentaje
1–3 92.9 %
8. Cantidad de
4-6 6%
compra
7-+ 1.2 %
400 – 1200 21.5 %
1201- 1800 41.3 %
9. Gasto mensual en 1801 – 2400 16.7 %
compras 2401 – 2800 4.8 %
2801 – 3400 6%
3401 - + 10.8 %
-Ninguna importancia en 5.7 %
absoluto
-Poco importante 4.6 %
10. Calidad
-Neutral 6.9 %
-Importante 14.9 %
-Muy importante 67.8 %
-Ninguna importancia en 8%
absoluto
-Poco importante 9.2 %
11. Buena atención
-Neutral 6.9 %
-Importante 23 %
-Muy importante 52.9 %
-Ninguna importancia en 11.5 %
absoluto
12. Servicio de -Poco importante 9.2 %
transporte -Neutral 24.1 %
-Importante 26.4 %
-Muy importante 28.7 %
120 – 200 12.8 %
201 – 300 17.6 %
13. Precio
301 – 400 59.5 %
401 - + 10.6 %
-Ninguna importancia en 9.2 %
absoluto
14. Rapidez en la -Poco importante 3.4 %
entrega -Neutral 6.9 %
-Importante 37.9 %
-Muy importante 42.5 %
Si 23 %
15. Disponibilidad No 72.4 %
Tal vez 4.6 %

62
 Variable Especificación Porcentaje
16. Lealtad más de 1 Si 65.1 %
año No 34.9 %
17. Rango de veces de -1 a 2 veces al mes 18.6 %
compra mensual de -2 a 4 veces al mes 64 %
papa -Más de 4 veces al mes 11.7 %
-Ninguna importancia en 24.1 %
absoluto
18. Opción de -Poco importante 18.4 %
devoluciones -Neutral 20.7 %
-Importante 13.8 %
-Muy importante 23 %
-Ninguna importancia en 2.3 %
absoluto
19. Responsabilidad en -Poco importante 5.7 %
la entrega -Neutral 9.2 %
-Importante 40.2 %
-Muy importante 42.5 %
-Ninguna importancia en 34.5 %
absoluto
-Poco importante 5.7 %
20. Contratos
-Neutral 17.2 %
-Importante 10.3 %
-Muy importante 32.2 %
-Ninguna importancia en 29.9 %
absoluto
-Poco importante 9.2 %
21. Descuentos
-Neutral 13.8 %
-Importante 12.6 %
-Muy importante 34.5 %
-Ninguna importancia en 23 %
absoluto
-Poco importante 7%
22. Bajo precio
-Neutral 21.8 %
-Importante 26.4 %
-Muy importante 21.8 %
-Ninguna importancia en 16.1%
absoluto
-Poco importante 6.9 %
23. Pago a cuotas
-Neutral 27.6 %
-Importante 13.8 %
-Muy importante 35.6 %
(*): Variable utilizada solamente para la encuesta de los compradores reales de TOSI S.R.L.
Fuente: Elaboración propia en base a encuestas, 2015
63
Fuente: Elaboración propia en base a encuestas, 2015
uestas, 2015
Algunos resultados observados de la Tabla 10, son los siguientes:

 En la variable 1, Sector, un 69 % de las empresas encuestadas son Unipersonales,

esta proporción es un resultado aceptable dado que se sabe que en los últimos años
este tipo de empresas han ido en aumento; lo cual indica una tendencia de aumento
en el rubro de la comida rápida este tipo de empresas, además esta variable puede
encontrarse relacionada estrechamente con la variable 4, Número de empleados,
dado que ésta, es una variable utilizada frecuentemente para medir el tamaño de la
empresa, donde se puede ver claramente que un 66,3 % de las empresas encuestadas
solo tiene entre 2 y 4 empleados; lo cual resulta curioso porque un 69 % de las
empresas encuestadas son Unipersonales, existiendo así poca diferencia.
 En la variable 2, Año de fundación de la empresa, se puede ver claramente que
apenas un 1.6 % de las empresas encuestadas aún se mantienen en funcionamiento
desde el año 1990, y que un 69,4 % son empresas cuyo funcionamiento no tiene más
de 4 años, lo cual sugiere que desde aproximadamente el año 2011 surgieron más de
la mitad de las empresas inscritas.
 La variable 7, Tipo de papa, se presenta con un 88,5 % de empresas encuestadas
que utiliza papa natural y, solo un 11,5 % utiliza papa congelada.
 La variable 8, Cantidad de compra, también resulta interesante porque un 92,9 %
de las empresas encuestadas, compran entre 1 a 3 cargas (1 carga=100kg.) de papa
natural o compran también entre 1 a 3 cajas de papa congelada (dado que la pregunta
se adecuó para las empresas que utilizan papa natural o congelada), cada vez que
realizan una compra o realizan un pedido.
 La variable 10, Calidad, se observa que más de la mitad de las empresas
encuestadas, un 67.8 %, le dio una calificación de muy importante a tiempo de elegir
un proveedor.
 En el presente estudio, es de suma importancia la variable 15, Disponibilidad,
porque, representa la esencia de este trabajo debido a que se preguntó directamente
a las empresas si estarían dispuestas a comprar las papas que comercializa TOSI
S.R.L al precio establecido por la empresa en estudio que es de 16,5 Bs./ Kg. El

64
 resultado fue que un 23 % estaba dispuesta a la compra y un 72,4 % no tenía interés
en el producto. Por último un 4,6 % de las empresas encuestadas estaban indecisas.
 Otra variable interesante es la número 16, Lealtad, porque se puede apreciar
claramente que un 65,1 % de las empresas, trabaja más de 1 año con su actual
proveedor de papa (que no es TOSI S.R.L).
 La variable 17, Rango de veces de compra de papa, también resulta interesante
porque se puede observar que un 64% compra papa 2 a 4 veces al mes.
 En la variable 22, Bajo precio, encontramos que un 23 % de las empresas
encuestadas, no da ninguna importancia al momento de elegir un proveedor; si
consideramos sumar este porcentaje con el 7 % de las empresas que dan poca
importancia al bajo precio; se tiene un resultado final de 30 %, que es más alto que el
de las demás categorías. Esto nos indica que la mayor parte de las empresas
encuestadas no dan mucha importancia a que el producto en cuestión tenga bajo
precio, aspecto que podría ser un factor no determinante al momento de elegir un
proveedor.
 Estas son las observaciones que se pudieron realizar, sin embargo las frecuencias de
las demás variables se encuentran en la Tabla 10.

3.3.2 Análisis univariado de los compradores reales

En este punto cabe mencionar dos aspectos importantes donde uno es consecuente del
otro.

Como primer aspecto, debido a que los compradores reales que tiene TOSI S.R.L. son
solamente 3; imposibilitó el uso de técnicas estadísticas de análisis de segmentación
reglamentadas, según el enfoque Post Hoc y aún el A priori (presentadas en la Tabla 4,
según el modelo de segmentación elegido).

Como segundo aspecto, al no contar con una técnica específica para la formación de
segmentos; se determinó utilizar el análisis univariado a través de frecuencias como la
técnica más indicada para asignar un perfil a los 3 compradores reales, según las
características encontradas en las variables de estudio.

65
Tomando en cuenta el primer aspecto mencionado (para después llevar a la práctica el
segundo aspecto); se decidió tomar un enfoque a priori, a través del análisis de las
frecuencias, bajo el concepto de que “las meras clasificaciones, también son un
procedimiento estadístico del enfoque a priori” (Cf. PICON, VARELA y LEVI, 2004:
23), ya que “los segmentos están ya preestablecidos por el investigador y de lo que se
trata es de asignar los sujetos a cada una de las categorías” (PICON, VARELA y LEVI,
2004: 23).

Bajo esta visión; la Tabla 11, muestra las frecuencias (tanto en cantidad como en
porcentajes) de cada variable de estudio para los compradores reales.

Los resultados más relevantes de la Tabla 11, son los que conforman las características
de los segmentos. Según esto, se procederá a perfilar directamente los segmentos de los
compradores reales.

Tabla 11
Frecuencias de cada variable utilizada según compradores reales

Variable Especificación Frecuencia %

Unipersonal 1 33.3 %
1. Sector
S.R.L 2 66.7 %

1992 1 33.3 %
2. Año 2000 1 33.3 %
2011 1 33.3 %

3. Ubicación En varias zonas a la vez 3 100 %

16 1 33.3 %
4. Número de
23 1 33.3 %
empleados
27 1 33.3 %

2 1 33.3 %
5. Número de
5 1 33.3 %
sucursales
8 1 33.3 %

66
 Variable Especificación Frecuencia %

5000
6. Volumen de 1 50 %
12000
ventas 1 50 %
-

7. Tipo de papa * * * *

8. Cantidad de 100 1 50 %
compra 800 1 50 %

94770 1 33.3 %
9. Gasto mensual
170000 1 33.3 %
en compras
571200 1 33.3 %

10. Calidad Muy importante 3 100 %

Importante 2 66.7 %
11. Buena atención
Muy importante 1 33.3 %

12. Servicio de Importante 2 66.7 %

transporte Muy importante 1 33.3 %

13. Precio * * * *

14. Rapidez en la Importante 1 33.3 %

entrega Muy importante 2 66.7 %

15. Disponibilidad * * * *

Si 2 66.7 %
16. Lealtad
No 1 33.3 %

17. Rango de veces

de compra Más de 4 veces al mes 3 100 %
mensual de papa

18. Opción de
Muy importante 3 100 %
devoluciones

19. Responsabilidad Importante 1 33.3 %

en la entrega Muy importante 2 66.7 %

Ninguna importancia en 1 33.3 %

20. Contratos absoluto
Importante 2 66.7 %

67
 Variable Especificación Frecuencia %

Importante 2 66.7 %
21. Descuento
Muy importante 1 33.3 %

1 33.3 %
Ninguna importancia en
absoluto
22. Bajo precio 1
Neutral 33.3 %
Muy importante
1 33.3 %

23. Pago a cuotas Importante 3 100 %

(*): Variable utilizada solamente para la encuesta de los compradores potenciales, los tres
compradores reales de TOSI S.R.L compran la papa congelada de esta empresa.

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas, 2015

Analizando los resultados más relevantes de la Tabla 11, tenemos que:

 Los tres clientes de TOSI S.R.L. tienen sucursales en varias zonas de la ciudad a la
vez, tal como lo demuestra la variable 3 (ubicación).
 El 100 % de los clientes, coincidieron que al momento de elegir un proveedor, la
calidad del producto es un factor muy importante, tal como lo demuestra la variable
10 (calidad).
 Un resultado que cabe destacar es también el de la variable 17 (rango de veces de
compra mensual de papa), en la que se puede observar que los tres clientes realizan
pedidos de más de 4 veces al mes; esta variable tiene una relación estrecha con la
variable 8 (cantidad de compra), porque 2 de los 3 clientes encuestados realizaban
pedidos en cantidad no menor a 100 cajas (uno de los clientes no quiso contestar a la
pregunta).
 Otro resultado destacable es el observado de la variable 18 (Opción de
devoluciones), porque los tres clientes coincidieron que esta opción es de mucha
importancia al momento de elegir un proveedor de papa; esta variable resulta curiosa
porque los tres clientes coincidieron en sugerir que TOSI S.R.L. controle la calidad

68
 de sus productos porque muchas veces llegan defectuosos y ellos exigen una
devolución que no siempre es inmediata tal como ellos lo requieren.
 Por último cabe resaltar el resultado de la variable 23 (Pago a cuotas), porque el
100% coincidió que es un factor importante al momento de elegir un proveedor de
papas, esto debido a los altos gastos mensuales de papa, tal como se observa en la
variable (Gasto mensual en papa). Aun así, esta afirmación puede verse contrariada
por la variable 6 (Volumen de ventas), que representa las ventas diarias de las dos
empresas encuestadas (la tercera no quiso contestar a esa pregunta) porque con
cálculos simples se puede concluir que tranquilamente puede cubrir sus gastos.
 Las frecuencias de las demás variables se aprecian en la Tabla 11.

Perfil (A priori) de los compradores reales de la empresa TOSI S.R.L.

A continuación se describirán las características encontradas entre los compradores

reales. Dichas características tienen el fin de asignar un perfil a estos clientes.

Los compradores reales de TOSI S.R.L son empresas que tienen más de 1 sucursal, y
eligieron este proveedor de papas congeladas por la calidad de su producto, factor que es
fundamental a la hora de elegir un proveedor. A la hora de elegir un proveedor les
importa mucho contar con las opciones de devolución y el pago en cuotas, son empresas
que gastan al mes más de 90000 bolivianos en compra de papa congelada, cuentan con
un volumen alto en ventas diarias y tienen un número de empleados superior a 15.

3.4 Análisis bivariado de los compradores potenciales

El análisis bivariado se encuentra estrechamente relacionado con las “tablas de

tabulación cruzadas, conocidas también como tablas de contingencia” (Cf.
MALHOTRA, 2008: 469), las cuales se pueden dar por el cruce de 2 o más variables.
“La tabulación cruzada con dos variables también se conoce como tabulación cruzada
bivariada” (MALHOTRA, 2008: 469). Esta fue la tabulación usada en este trabajo.

Antes de su aplicación, es necesario aclarar los siguientes aspectos:

69
 El uso de tablas de contingencia “considera que los datos incluidos son cualitativos o
categóricos, ya que se asume que cada variable sólo tiene una escala nominal”
(MALHOTRA, 2008: 469).
 “Debido a que se cruzaron dos variables, los porcentajes se calculan por columnas, a
partir de los totales de columna” (MALHOTRA, 2008: 469).
 La interpretación de la tablas de contingencia “depende de cuál variable se considera
como independiente y cuál como dependiente. La regla general consiste en calcular
los porcentajes en dirección de la variable independiente por la variable
dependiente” (Cf. MALHOTRA, 2008: 470).
 El análisis bivariado fue aplicado solamente, según los resultados de la encuesta
dirigida a los compradores potenciales de TOSI S.R.L; debido a que este análisis no
fue satisfactorio al aplicarse a los resultados de la encuesta dirigida a los
compradores reales.
 El análisis bivariado, después del univariado, resulta esencial para el análisis
multivariante; ya que, tal como citamos en el marco teórico específico: “describir
datos multivariantes supone estudiar cada variable aisladamente y además las
relaciones entre ellas” (PEÑA, 2012: 70). En el presente trabajo, dichas relaciones
entre variables están representadas por el análisis bivariado.
 A través de la prueba de independencia, chi-cuadrado (x2), se rechazará la hipótesis
nula (Ho) que sostiene que las variables son independientes; con un nivel de
significancia, α = 0.05 como “potencia de prueba” (MALHOTRA, 2008: 466).

Según estos puntos, a continuación se presentan las siguientes tablas de contingencia

bivariadas con sus respectivos análisis.

70
 Tabla 12
Tipo de papa según variación del Precio de compra de papa
utilizada por los compradores potenciales

Precio de compra de Tipo de papa

papa utilizada en el Frecuencia de
negocio potencial fila
(Bs.) Papa natural Papa congelada

120 – 200 1.3 % 100 % 12.8 %

201 – 300 19,5 % 17.6 %

301 – 400 66.2 % 59.5 %

401 o más 13.0 % 10.6 %

Total de columna 100 % 100% 100 %

Chi cuadrado de Pearson con 3 gl = 46,249 (p=0,000)

Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2015

La Tabla 12, muestra el cruce entre las variables Tipo de papa y Precio de compra de
papa utilizada por los compradores potenciales; rechazando la hipótesis nula de
independencia, se observa que el 100 % de los negocios entrevistados que utilizan papa
congelada compran la caja a un precio que se encuentra dentro un rango de 120 a 200
Bs.; mientras un 66.2 % que utilizan papa natural compran la carga de papa a un precio
dentro del rango de 301 a 400 Bs; por último, el 1.3 % de los negocios que utilizan papa
natural compra la carga a un precio que encaja dentro un rango que va desde 120 a 200
Bs.

71
 Tabla 13
Variación del Volumen de ventas por día según Gasto mensual
en compra de papa

Gasto mensual Volumen de ventas por día (Bs.) Frecuen-

en compra de cia de
papa (Bs.) 3001 o fila
100-800 801-1000 1001-1800 1801-2000 2001-3000
más

400-1200 25.0 % 14.3 % 33.3 % 12.5 % 18.8 % 2.1 % 21.5 %

1201-1800 40.0 % 50.0 % 26.7 % 56.2 % 31.2 % 4.3 % 41.3 %

1801-2400 15.0 % 7.1 % 6.7 % 18.8 % 31.2 % 2.1 % 16.7 %

2401-2800 15.0 % 7.1 % 6.2 % 4.8 %

2801-3400 5.0 % 21.4 % 6.7 % 6.2 % 6%

3401 o más 26.7 % 12.5 % 6.2 % 91.5 % 10.8 %

Total de columna 100 % 100 % 100 % 100 % 100% 100 % 100 %

Chi cuadrado de Pearson con 25 gl = 115,37 (p=0,000)

Fuente: Elaboración propia en base al IBM SPSS 20.0, 2015

La Tabla 13, muestra el cruce de variables Volumen de ventas por día y Gasto mensual
en compra de papa; rechazando la hipótesis nula de independencia, se observa que el
91.5 % de las empresas encuestadas con ganancias día de más de 3000 Bs. se encuentran
también dentro la categoría de los que gastan al mes más de 3400 Bs. solo en la compra
de papa que utilizan en su negocio.

También se observa que solo un 5 % de las empresas que ganan al día entre 100 y 800
Bs., están dentro la categoría de gastar al mes en papa, entre 2801 y 3400 Bs. Otro dato
promedio; muestra que un 26.7 % son empresas que ganando al día entre 1001 y 1800
Bs., gastan al mes en compra de papa más de 3400 Bs.

72
 Tabla 14
Tipo de papa según Disponibilidad a la compra de papa
congelada a 16,5 Bs.

Disponibilidad a la compra Tipo de papa Frecuen-

de papa congelada a 16,5
Papa natural Papa congelada cia de fila
Bs. el Kg.
Si 24.7 % 10.0 % 23.0 %
No 72.7 % 70.0 % 72.4 %
Tal vez 2.6 % 20.0 % 4.6 %
Total de columna 100 % 100 % 100 %
Chi cuadrado de Pearson con 2 gl = 6,668 (p=0,036)
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2015

La Tabla 14, muestra el cruce, Tipo de papa y Disponibilidad a la compra de papa

congelada a 16,5 Bs. el Kg.; rechazando la hipótesis nula de independencia, se observa
una situación de importancia para el presente trabajo ya que un 24.7 % de las empresas
que utilizan papa natural se mostraron disponibles a comprar papa congelada a ese
precio. Otro dato relevante es que un 10.0 % de los que utilizan papa congelada también
se mostraron disponibles a la compra de papa de TOSI S.R.L.; mientras tan solo un 2.6
% de los que utilizan papa natural se encuentran indecisos.

Tabla 15
Variación de Volumen de ventas por día según Disponibilidad a
la compra de papa congelada a 16,5 Bs. el Kg.

Disponibilidad a Volumen de ventas por día (Bs.) Frecuen-

la compra de
cia de
papa congelada a 100 - 800 801 – 1000 1001 - 1800 1801 - 2000 2001-3000 3001 o
más fila
16,5 Bs. el Kg.
Si 10.0 % 26.7 % 25.0 % 50.0 % 33.3 % 23.0 %
No 90.0 % 92.9 % 53.3 % 75.0 % 50.0 % 66.7 % 72.4 %
Tal vez 7.1 % 20.0 % 4.6 %

Total de columna 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Chi cuadrado de Pearson con 10 gl = 24,332 (p=0,007)
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2015
73
La Tabla 15, muestra el cruce Volumen de ventas por día y Disponibilidad a la compra
de papa congelada a 16,5 Bs. el Kg.; rechazando la hipótesis nula de independencia, se
observa que un 90 % de las empresas que ganan al día entre 100 y 800 Bs., no están
disponibles a comprar papa congelada; mientras que un 50 % de las empresas que ganan
al día entre 2001 y 3000 Bs., sí están disponibles. Otro dato relevante es que un 20,0 %
de las empresas que ganan al día entre 1001 y 1800 Bs., se encuentran indecisas sobre su
disponibilidad de compra.

Tabla 16
Variación de Volumen de ventas por día según Cantidad de empleados

Volumen de ventas por día (Bs.)

Cantidad de Frecuen-
empleados 3001 o cia de fila
100-800 801-1000 1001-1800 1801-2000 2001-3000
más
2- 4 90.0 % 64.3 % 60.0 % 62.5 % 62.5 % 2.1 % 66.3 %
5-7 10.0 % 21.4 % 33.3 % 31.2 % 31.2 % 4.3 % 24.4%

8-12 14.3 % 6.7 % 6.4 % 7%

13 o más 6.2 % 6.2 % 87.2 % 2.4 %

Total de 100 %
100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
columna
Chi cuadrado de Pearson con 15 gl = 113,33 (p=0,000)
Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2015

La Tabla 16, muestra el cruce Volumen de ventas por día y Cantidad de empleados;
rechazando la hipótesis nula de independencia, se observa que un 90 % de las empresas
que ganan al día entre 100 y 800 Bs., tienen a su cargo entre 2 a 4 empleados.
Observamos también que un 31.2 %, son las empresas que ganando al día entre 1801 y
2000 Bs., tienen a su cargo entre 5 y 7 empleados. Por último existe un 87.2 % de las
empresas que ganan más de 3000 Bs. al día y que tienen a su cargo más de 13
empleados.

74
 Tabla 17
Gasto mensual en compra de papa según Contratos

Gasto mensual en compra de papa (Bs.) Frecuen-

Contratos cia de
3400 o fila
400-1200 1201-1800 1801-2400 2401-2800 2801-3400
más

Ninguna
importancia en 11.1% 48.6 % 57.1 % 20.0 % 16.7 % 11.1 % 34.5 %
absoluto

Poco importante 5.6 % 2.9 % 20.0 % 16.7 % 11.1 % 5.7 %

Neutral 38.9 % 2.9 % 21.4 % 16.7 % 33.3 % 17.2 %

Importante 22.2 % 5.7 % 14.3 % 20.0 % 10.3 %

Muy importante 22.2 % 40.0 % 7.1 % 40.0 % 50.0 % 44.4 % 32.2%

Total de columna 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Chi cuadrado de Pearson con 20 gl = 35,907 (p=0,019)

Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2015

La Tabla 17, muestra el cruce de variables Gasto mensual en compra de papa y

Contratos; rechazando la hipótesis nula de independencia, se observa que un 38.9 % de
las empresas encuestadas que gastan mensualmente en papa, entre 400 y 1200 Bs. en la
compra de papa se encuentran indiferentes en lo que respecta a la importancia de un
contrato con el proveedor de papas.

Un 48.6% de las empresas encuestadas que gastan entre 1201 y 1800 Bs., no le dan
ninguna importancia a la existencia de contratos. Mientras tanto un 40 % de las
empresas que gastan al mes entre 2401 y 2800 Bs., piensan que es muy importante la
existencia de contratos de por medio. Por último un 44.4 % de las empresas que gastan
al mes en papa, de 3400 Bs. para arriba, piensan también que los contratos son también
muy importantes.

75
3.5 Análisis de correspondencias
El análisis de correspondencias es una representación gráfica de las tablas de
contingencia; por tanto, esta técnica ayudó a completar el análisis bivariado de los
compradores potenciales, el cual, se realizó anteriormente.

A continuación se presentan las gráficas correspondientes a este análisis.

Figura 6
Variación del Volumen de ventas por día según Gasto mensual en compra de
papa

Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2016

La Figura 6, presenta el análisis de correspondencias perteneciente a la Tabla 13, con un

total de información procesada de 86.6 %. La columna es representada por la variable:
Volumen de ventas por día (Bs.) y la fila por la variable: Gasto mensual en compra de
papa (Bs.). Lo más relevante del presente análisis de correspondencias señala que las
empresas que al día tienen un volumen de ventas entre 801 y 1000 Bs. son las que tienen
un gasto mensual en compra de papa que oscila entre 2801 y 3400 Bs. Las empresas

76
cuyo volumen de ventas oscila entre 1201 y 1800 Bs. gastan mensualmente en compra
de papa un rango que va entre 100 y 800 Bs. Por otra parte se tiene que las empresas que
al día tienen un volumen de ventas que superan los 3000 Bs. son las que tienen un gasto
mensual en compra de papa que supera los 3400 Bs. Por último, las empresas que al día
tienen un volumen de ventas entre 1801 y 2000 Bs. son las que gastan al mes en compra
de papa entre 1801 y 2400 Bs.

Figura 7
Variación de Volumen de ventas por día según Disponibilidad a la
compra de papa congelada a 16,5 Bs. el Kg.

Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2016

La Figura 7, presenta el análisis de correspondencias perteneciente a la Tabla 15, con un

total de información procesada de un 100 %. La columna es representada por la variable:
Volumen de ventas por día (Bs.) y la fila por la variable: Disponibilidad a comprar papa
congelada “Farm Frites”.

77
Lo más relevante del presente análisis de correspondencias indica que las empresas cuyo
volumen de ventas oscila entre 2001 y 3000 Bs. se encuentran dispuestas a comprar la
papa congelada que ofrece la empresa TOSI S.R.L; por otra parte, se tiene que las
empresas con un volumen de ventas entre 100 y 800 Bs. no se encuentran dispuestas a la
compra, mientras que las empresas cuyo volumen de ventas oscila entre 1001 y 1800
Bs., puede que se encuentren dispuestas.

Figura 8
Variación de Volumen de ventas por día según Cantidad de
empleados

Fuente: Elaboración propia en base a IBMS PSS 20.0, 2016

La Figura 8, presenta el análisis de correspondencias perteneciente a la Tabla 16, con un

total de información procesada de un 95.7 %. La columna es representada por la

78
variable: Volumen de ventas por día (Bs.) y la fila por la variable: Cantidad de
empleados.

Lo más relevante del presente análisis de correspondencias de la Figura 8, indica que las
empresas que tienen un volumen de ventas de 1001 a 1800 Bs. y de 801 a 3000 Bs.
tienen una cantidad de empleados que van de 5 a 7 personas. Por otro lado están las
empresas que ganando entre 100 y 800 Bs. diario tienen entre 2 a 4 empleados y por
último, las empresas con volumen de ventas encima de los 3000 Bs. tienen más de 13
empleados.

Figura 9
Gasto mensual en compra de papa según Contratos

Fuente: Elaboración propia en base a IBM SPSS 20.0, 2016

La Figura 9, presenta el análisis de correspondencias perteneciente a la Tabla 17, con un

79
total de información procesada de un 87.6 %. La columna es representada por la
variable: Gasto mensual en compra de papa (Bs.) y la fila por la variable: Contratos.

El presente análisis de correspondencias señala que las empresas con gasto mensual
entre 2801 y 3400 Bs., consideran que los contratos con proveedores son poco
importantes. Para las empresas cuyo gasto oscila entre 2401 y 2800 Bs. un contrato de
por medio con los proveedores es muy importante.

Las empresas que gastan al mes en compra de papa entre 1801 y 2400 Bs. les parece que
la existencia de contratos con los proveedores es importante, para aquellas empresas que
gastan entre 1201 y 1800 Bs. los contratos con proveedores no tienen ninguna
importancia en absoluto, por último las empresas que gastaban al mes entre 400 y 1200
Bs. prefirieron no opinar.

3.6 Análisis multivariado de los compradores potenciales

Una vez realizados los análisis univariado y bivariado (con análisis de correspondencias
en este último), ahora corresponde la realización del análisis multivariante. Sin embargo,
antes de proseguir, es necesario mencionar los siguientes aspectos:

 Tal como se mencionó en el título de subsección 2.2.7.1, de nombre: Análisis de

datos, perteneciente al marco teórico específico, es necesario volver a indicar que el
análisis multivariante se clasifica en base a dos técnicas, de dependencia e
interdependencia. Así mismo, es necesario aclarar que las técnicas de
interdependencia son aquellas que no requieren de clasificación de variables, es
decir, que no necesitan de la distinción de variables dependientes e independientes.
Por tanto, es necesario puntualizar que en este trabajo, el desarrollo del análisis
multivariante fue realizado en base a las técnicas de interdependencia.
 Dado que las técnicas de interdependencia se enfocan en la semejanza entre objetos
o la interdependencia entre las variables, es necesario saber que una de las técnicas
pertenecientes al enfoque de semejanza entre objetos, es el análisis de
conglomerados o análisis clúster; la técnica utilizada en el presente trabajo.

80
 Es necesario puntualizar que el Análisis Clúster, tal como se indicó en el título de
subsección 2.2.7.2 (que lleva el mismo nombre), se lo realiza mediante un proceso
de tres fases, las cuales son:
Selección de variables, cálculo de la matriz de semejanzas y método de
agrupamiento.
 La Selección de variables, requiere la previa realización de un análisis factorial, cuya
importancia radica en la reducción de variables a un nivel manejable.
 En el presente trabajo; según los dos anteriores puntos. Se seleccionaron todas las
variables de estudio (el enfoque post hoc así lo requiere y el análisis clúster así lo
permite). Respecto al cálculo de la matriz de semejanzas que se refiere a la selección
del coeficiente de una medida de proximidad, semejanza o distancia; se seleccionó a
la medida de distancia, distancia euclídea, debido al tipo de variables que se tiene.
Por último; respecto al método de agrupamiento, se utilizará la técnica de Ward (que
pertenece al método del clúster jerárquico), debido a que esta técnica no requiere una
previa especificación del número deseado de conglomerados.

De esta manera, los resultados obtenidos del análisis de conglomerados o análisis clúster
fueron los siguientes:

La matriz de componentes (Véase Anexo 4), muestra aquellas variables que llevan la
mayor parte de la información para cada componente. Las variables dominantes para el
componente 1 o eje x; son:

 Opción de devoluciones
 Responsabilidad en la entrega
 Servicio de transporte
 Garantía por contrato
 Descuentos
 Rapidez en la entrega
 Bajo precio

81
En cambio las variables dominantes para el componente 2 o eje y; son:

 Buena atención
 Calidad del producto

La Figura 10, muestra el gráfico de saturaciones donde encontramos los resultados

anteriormente descritos.
Figura 10
Gráfico de saturaciones

Fuente: Elaboración propia en base al SPSS 20.0, 2015

Una vez concluido el análisis factorial se procesa el análisis clúster jerárquico

considerando los siguientes aspectos de partida: 9 variables de estudio, estableciendo
una solución única para 2 conglomerados.
Se procesa el dendograma. El método de conglomeración utilizado es el método Ward y
por último se tiene que la medida para el intervalo de distancia utilizada es la distancia
euclídea cuadrática.

82
Para tener una representación visual de las distancias a la cual los conglomerados son
combinados, se puede observar el dendograma (Véase Anexo 5).

Los resultados, proporcionados por el análisis del SPSS 20.0, estructuran los 2
conglomerados seleccionados anteriormente, donde encontramos los siguientes
resultados y para tener una interpretación más clara del análisis se efectuó el gráfico de
dispersión que se muestra en la Figura 11.

Figura 11
Gráfico de dispersión

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas y al SPSS 20.0, 2015

Según la Figura 11 a continuación se realizará la caracterización de cada conglomerado,

donde se tiene que:

Conglomerado 1: Este segmento de mercado es representado por el 35.6 % de la

población de compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L. y se encuentra
conformado por aquellos clientes a quienes les resulta muy importante la adquisición de

83
un producto de calidad y una buena atención por parte de la empresa; al mismo tiempo
les importa la rapidez y responsabilidad en el momento de la entrega del producto; por
otra parte, a estos mismos clientes no les importa nada, la existencia de contratos de por
medio, el ofrecimiento de servicios de transporte del pedido del producto, la opción de
devoluciones (en caso de que el producto tenga fallas), los bajos precios y los descuentos
en el producto.

Conglomerado 2: Este segmento de mercado es representado por el restante 64.4 % de

la población de compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L. y se encuentra
conformado por clientes a quienes les resulta muy importante la buena atención por
parte de la empresa, la calidad del producto que ofrece, la rapidez y responsabilidad en
el momento de la entrega del producto, la existencia de contratos de por medio, el
ofrecimiento de servicios de transporte del pedido del producto, la opción de
devoluciones (en caso de fallas en el producto), los bajos precios y descuentos del
producto.

3.7 Conclusiones preliminares

La Tabla 18, es una tabla resumen que presenta un contraste entre los dos enfoques de
segmentación que se utilizaron para perfilar a los clientes de TOSI S.R.L; el enfoque A
priori para los compradores reales de la empresa y el Post Hoc para los potenciales.

Tabla 18
Contraste entre las dos formas de segmentación
según su aplicación en el presente trabajo

Segmentación A priori Segmentación Post Hoc

(Compradores actuales) (Compradores potenciales)
3 clientes 908 clientes

“segmentos ya preestablecidos por

“el tamaño, la descripción o el número de
el investigador y de lo que se trata es
segmentos, son conocidos después de realizar el
de asignar los sujetos a cada una de
análisis y no antes” (Cf. PICON, VARELA y LEVI,
las categorías” (Cf. PICON,
2004: 9-10)
VARELA y LEVI, 2004: 23).

84
 Segmentación A priori
(Compradores reales)
Selección de 17 variables (reflejadas
en las preguntas de su respectiva
encuesta), pertenecientes a la
segmentación de mercados
empresariales.
Análisis de datos:
El resultado del Análisis univariado a
través del método de frecuencias es un
perfil (A priori) de los compradores
reales de la empresa TOSI S.R.L.
Segmentación Post Hoc
(Compradores potenciales)
Selección de 22 variables (reflejadas en las
preguntas de su respectiva encuesta), pertenecientes
a la segmentación de mercados empresariales, según
el fin del presente trabajo.
Análisis univariado a través del método frecuencias.
Análisis bivariado a través de tablas de contingencia
según correspondencias.
Análisis multivariado según técnicas de
interdependencia: análisis factorial y análisis clúster.

Perfil de los compradores potenciales de TOSI

S.R.L según dos segmentos resultantes:

Conglomerado 1: Este segmento de mercado es

Perfil de los compradores reales de representado por el 35.6 % de la población de
TOSI S.R.L: compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L y
se encuentra conformado por aquellos clientes a
Los compradores reales de TOSI quienes les resulta muy importante la adquisición de
S.R.L son empresas que tienen más un producto de calidad y una buena atención por parte
de 1 sucursal, que eligieron a la de la empresa; al mismo tiempo les importa, la rapidez
empresa como proveedor de papas y responsabilidad en el momento de la entrega del
por la calidad de su producto ya que producto; por otra parte, a estos mismos clientes les
esta es fundamental a la hora de importa muy poco o casi nada, la existencia de
elegir un proveedor, cuentan con un contratos de por medio, el ofrecimiento de servicios de
transporte del pedido del producto, la opción de
número de empleados superior a 15,
devoluciones (en caso de fallas del producto), los bajos
a la hora de elegir un proveedor les
precios y los descuentos en el producto.
importa mucho que se tenga en
cuenta la opción devoluciones y el
Conglomerado 2: Este segmento de mercado es
pago a cuotas, son empresas que representado por el restante 64.4 % de la población de
gastan al mes más de 90000 compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L. y
bolivianos en comprar papa se encuentra conformado por clientes a quienes les
congelada y cuentan con un resulta muy importante la buena atención por parte de
volumen alto en ventas diarias, dado la empresa, la calidad del producto que ofrece, la
el monto que gastan en comprar rapidez y responsabilidad en el momento de la entrega
papa congelada. del producto, la existencia de contratos de por medio,
el ofrecimiento de servicios de transporte del pedido
del producto, la opción de devoluciones (en caso de
fallas en el producto), los bajos precios y descuentos
del producto.

Fuente: Elaboración propia, 2016

85
 CONCLUSIONES
El problema identificado de la empresa en estudio pertenece al área comercial y
específicamente trata sobre el desconocimiento del perfil del cliente empresarial de
TOSI S.R.L en la ciudad de Cochabamba

Por tanto, la solución a dicho problema fue alcanzar el objetivo general, el cual busca
determinar el perfil del cliente empresarial potencial y real de esta empresa.

Alcanzar el objetivo general implicó el cumplimiento de los objetivos específicos

(propuestos en el marco contextual) de la manera que a continuación se describe:

O.E.1: Acerca de realizar un estudio de mercado para conocer los diferentes

segmentos de clientes empresariales potenciales de la empresa TOSI S.R.L.

 Identificado el problema comercial de la empresa y elaborado un plan de muestreo,

se realizó un trabajo de campo por medio de encuestas personales, con el fin de
obtener información sobre variables de segmentación de mercados empresariales
establecidas de acuerdo a las Tablas 5 y 6 y la forma de segmentación post hoc.
La información obtenida de esta investigación, una vez procesada en el programa
informático IBM SPSS Statistics 20.0, fue la base que ayudó a conocer los
segmentos existentes de compradores potenciales.

O.E.2: Segmentar los compradores potenciales y reales de la empresa en estudio.

 La forma de segmentación utilizada para los compradores potenciales fue la

segmentación Post Hoc. La elección de esta forma de segmentación se debió a que
identifica de mejor manera los segmentos existentes en términos estadísticos.

En base a la Tabla 4, se realizó la formación de segmentos de compradores

potenciales a través de las siguientes técnicas estadísticas:

Análisis factorial y análisis clúster o conglomerados.

86
 Cabe aclarar que estas técnicas pertenecen al análisis multivariante, el cual es un
análisis estadístico de datos, y son las que constituyen los procedimientos
estadísticos utilizados para la formación de segmentos.

Respecto al análisis clúster, donde sólo se tomó en cuenta los resultados de las
variables ordinales, es necesario mencionar que se utilizaron las técnicas de
agrupación de variables pertenecientes a la categoría del clúster jerárquico (la
elección de esta categoría se debió al mismo análisis del enfoque Post Hoc).

Según esto, el método de agrupamiento elegido fue el método Ward donde se utilizó
la distancia euclídea, debido a la existencia de variables del tipo cuantitativo.

El resultado final del análisis clúster jerárquico, fue la existencia de dos segmentos o
conglomerados en los cuales, cabe la mención, se encontrarían los compradores
potenciales de la empresa TOSI S.R.L.

 La forma de segmentación utilizada para los compradores reales de la empresa TOSI

S.R.L., fue la segmentación A priori, debido a la existencia de solamente tres
compradores reales (una segmentación aceptable no se puede realizar con tan
pocos), por tanto, se vio la necesidad de adecuar la información obtenida mediante
las encuestas, en base a esta forma de segmentación (A priori) bajo las siguientes dos
premisas:
 “En la segmentación a priori, el investigador selecciona de ante mano las
variables que le resultan de interés […] y con ellas establece o puede establecer
el número de segmentos, su tamaño relativo o su descripción” (PICON;
VARELA y LEVY, 2004:20).
 “Los procedimientos más empleados en el enfoque a priori son la mera
clasificación y las tabulaciones cruzadas, debido a que los segmentos están ya
preestablecidos por el investigador y de lo que se trata es de asignar los sujetos a
cada una de las categorías” (PICON; VARELA y LEVY, 2004:23).

87
 El cumplimiento de la primera premisa, requirió el uso necesario de los resultados
del análisis univariado, para esto se seleccionó variables cuya interpretación
signifique algo relevante.

Para la formación de segmentos (lo que respecta al cumplimiento de la segunda

premisa) no se pudo realizar las Tabulaciones cruzadas (Véase Tabla 4), dado que se
advirtió que los resultados de este análisis no era aceptables, por tal razón se utilizó
la mera clasificación del análisis univariado para dar como resultado de que los tres
compradores reales de TOSI S.R.L. pertenecen a una categoría determinada, la cual
se describe en el siguiente objetivo.

O.E.3: Establecer el perfil de los segmentos identificados en base a variables de

incidencia.

 Como resultado de todo el proceso explicado en el cumplimiento de los dos

anteriores objetivos específicos, se tiene que los perfiles de los dos segmentos
identificados de compradores potenciales de TOSI S.R.L son los siguientes:

 Segmento 1: Este segmento de mercado es representado por el 35.6 % de la

población de compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L. y se encuentra
conformado por aquellos clientes a quienes les resulta muy importante la
adquisición de un producto de calidad y una buena atención por parte de la
empresa; al mismo tiempo les importa, la rapidez y responsabilidad en el
momento de la entrega del producto; por otra parte, a estos mismos clientes les
importa muy poco o casi nada, la existencia de contratos de por medio, el
ofrecimiento de servicios de transporte del pedido del producto, la opción de
devoluciones (en caso de que el producto tenga fallas), los bajos precios y los
descuentos en el producto.
 Segmento 2: Este segmento de mercado es representado por el restante 64.4 %
de la población de compradores potenciales de la empresa TOSI S.R.L. y se
encuentra conformado por clientes a quienes les resulta muy importante la buena

88
 atención por parte de la empresa, la calidad del producto que ofrece, la rapidez y
responsabilidad en el momento de la entrega del producto, la existencia de
contratos de por medio, el ofrecimiento de servicios de transporte del pedido del
producto, la opción de devoluciones (en caso de fallas en el producto), los bajos
precios y descuentos del producto.

 Por último, la categoría o el perfil del cliente al que pertenecen los tres compradores
reales de la empresa TOSI S.R.L. cuenta con la siguiente descripción:

Los compradores reales de TOSI S.R.L son empresas que cuentan con un número de
empleados superior a 15, tienen más de 1 sucursal, que eligieron a la empresa como
proveedor de papas por la calidad de su producto ya que esta es fundamental a la
hora de elegir un proveedor, así mismo les importa mucho que se tenga en cuenta la
opción devoluciones y el pago a cuotas, son empresas que gastan al mes más de
90000 bolivianos en comprar papa congelada y cuentan con un volumen alto en
ventas diarias, dado el monto que gastan en comprar papa congelada.

89
 RECOMENDACIONES
Según los resultados del presente trabajo y con el propósito de llevarlos a la práctica, se
sugiere las siguientes recomendaciones para la empresa TOSI S.R.L:

1. Según el perfil de los dos segmentos resultantes de compradores potenciales de

TOSI S.R.L, se sugiere elegir un segmento de mercado, de acuerdo a intereses y
recursos (humanos y económicos) disponibles de la empresa, y desarrollar para este
fin, estrategias comerciales dirigidas al fortalecimiento de las variables
correspondientes a su respectivo perfil.
2. El hecho de que la empresa tenga solamente tres compradores reales, da cabida a
preguntarse acerca de lo que le pasaría económicamente, si alguno de estos clientes
decide prescindir del producto que actualmente compra (véase Tabla 6).
En caso de darse esta situación, se propone seguir el modelo de Retención del
cliente, presentado en la siguiente tabla.

Tabla 19
Modelo de Retención del cliente

Segmentación basada en la retención

Clasificación #1: ¿Existe un alto riesgo de que el cliente cancele
el servicio de la empresa? Por ejemplo, en la industria de las
tarjetas de crédito esto podría evidenciarse a través de una
Para ayudar al disminución en los gastos realizados a través de su tarjeta.
desarrollo más Clasificación #2: ¿Vale la pena retener a este cliente? Esta
eficaz y eficiente clasificación se reduce a si se predice que las utilidades generadas
de los recursos de por el cliente después de retenerlo, serán mayores que el costo
marketing, las incurrido por conservarlo. Los clientes deben administrarse como
empresas por lo si fueran inversiones.
general califican Clasificación #3: ¿Qué tácticas de retención deben utilizarse para
a sus clientes conservar a este cliente? En el caso de los clientes considerados
activos uno de los como “dignos de conservarse”, es importante que la empresa sepa
siguientes tres cuáles tácticas de retención son las que tienen más probabilidades
valores: de tener éxito. Las tácticas que se utilizan con mayor frecuencia
van de ofrecer al cliente descuentos “especiales”, hasta enviarle
comunicaciones que refuercen la propuesta de valor de
determinado servicio.

Fuente: Elaboración propia en base DAVID, 2013

90
“La idea de segmentación basada en la retención [correspondiente a la Tabla 19] es
comparar a los clientes activos con los clientes que han compartido en el pasado
atributos similares, según los datos históricos de retenciones. A partir de la idea de que
las personas con características similares tienden a comportarse de manera semejante”
(DAVID, 2013: 259).

2.1 Método de clasificación de clientes

Aplicar el modelo de Retención del cliente, implica el uso necesario de un método de
clasificación de clientes, que como su nombre dice, clasifique a los mismos dentro una
de las tres categorías que se encuentran descritas en la Tabla 19.

El método básico que logra este fin es la utilización de “datos históricos de retención
para formular predicciones acerca de los clientes activos concernientes a:
Si existe un alto riesgo de que cancelen su servicio, si son lo bastante rentables para
conservarlos, si las tácticas de retención tienden a ser las más eficaces” (Cf. DAVID,
2013: 259). “Este método se basa en el supuesto de que los clientes activos tendrán
resultados de retención similares que los de sus predecesores comparables” (DAVID,
2013: 259).

Las siguientes sugerencias tienen el objetivo de ayudar a la aplicación de este método

de clasificación de clientes.

 Observar si los nuevos clientes o en vista de serlo (fuera de los tres compradores
reales mencionados en la Tabla 7), se adecuan al perfil del comprador real o al perfil
del comprador potencial (según la recomendación #1, perteneciente a este mismo
acápite de Recomendaciones) de la empresa, que fueron formulados en este trabajo.
 Manejar una base de datos actualizada que registre las relaciones comerciales con los
compradores reales y de aquellos que dejaron de serlo.
 Indagar directa o indirectamente a los ex clientes, las posibles causas que hicieron
que prescindan de la compra del producto de la empresa.
 Registrar las sugerencias y reclamos de los compradores reales de la empresa y ver
alguna forma inmediata de solucionarlos.

91
 Gestionar toda la información obtenida a través de la realización de los anteriores
puntos, a fin de realizar planes a futuro que enfrenten aquellas situaciones
problemáticas similares a las que la empresa tuvo en el pasado y no supo cómo
resolver a falta de medios o planes adecuados.

Cabe recordar que estas sugerencias sólo ayudarían a la aplicación del método de
clasificación de clientes según las categorías descritas en la Tabla 19.

2.2 Sugerencias para la aplicación del Modelo de Retención del cliente

Una vez que los compradores reales de la empresa TOSI S.R.L. hayan sido clasificados
de acuerdo a las tres categorías de la Tabla 19, se sugiere a la empresa tomar en cuenta
lo siguiente:

Clasificación 1: Al cliente que entra en esta descripción se lo podría reconocer por dos
parámetros; el primero, si baja la cantidad de sus pedidos y segundo, si el perfil del
nuevo cliente corresponde al perfil a priori formulado en este trabajo.

Clasificación 2: Esta clasificación requiere un análisis de la rentabilidad del cliente. Por

esta razón se sugiere que se utilice la herramienta contable CBA (Análisis de costos
basados en actividades) y, que ésta (técnica analítica), se aplique a cada cliente de la
empresa TOSI S.R.L., incluso a los nuevos que se adquieran en el futuro.

El Análisis de costos basados en actividades “intenta identificar los costos reales

asociados a la atención de cada cliente; en otras palabras, los costos de los productos y
servicios con base en los recursos que éstos consumen. La empresa calcula todo el
ingreso que proviene del cliente, y luego resta los costos” (KOTLER y KELLER, 2013:
133).

Respecto a esta herramienta se indica lo siguiente:

Para el CBA debe incluirse no sólo el costo de fabricar y distribuir los productos
y servicios, sino también aquellos en que se incurre al recibir llamadas del
cliente, hacer viajes para visitarlo, brindarle entretenimiento y obsequios, y
cualesquiera otros recursos de la empresa destinados a atenderlo. El CBA
también toma en consideración costos indirectos (como los costos de personal

92
 administrativo, gastos de oficina, insumos y otros) a las actividades que los usan,
en vez de hacerlo como una proporción de los costos directos. Tanto los costos
variables como los fijos se vinculan a cada cliente. (KOTLER y KELLER, 2013:
133).
Clasificación 3: La fidelización de clientes es el tópico central del Marketing
Relacional. Por esta razón se sugiere a TOSI S.R.L. adentrarse en este tema de manera
especial, en caso de considerar al “vínculo relacional directo que se establece entre
clientes y empresas” (ALCAIDE, 2010: 25), como un factor importante.

“La fidelización [de clientes] puede implementarse de forma directa, mediante

programas de punto y similares (a veces, sin sustentarse en una auténtica relación con el
cliente)” (ALCAIDE, 2010: 25).

2.3 Programas de fidelización

Los programas de punto son un tipo de clasificación perteneciente a los sistemas o
programas de fidelización. Los Sistemas de fidelización pretenden “crear una asociación
entre el cliente y la empresa con el fin de mantenerlo a lo largo del tiempo. Para ello se
utilizan distintas técnicas que resultan atractivas a los clientes y nos permiten afianzar
nuestra posición y asegurar ventas” (AGÜERO, 2014: 16).

La Figura 12, muestra un ejemplo de dos sistemas de fidelización.

Figura 12
Ejemplos de Sistemas de fidelización

Sistema 1 Sistema 2
* Tarjetas de felicitación *Comunicaciones personalizadas
*Cupones de descuento *Descuentos
*regalos *Contrato fidelidad
*Puntos por compra *C.R.M
*Venta cruzada *Call Center
*Revista del consumidor *Club de clientes

Fuente: Elaboración propia en base a AGÜERO, 2014

93
Los programas de fidelización tiene diversas clasificaciones, las más conocidas son las
siguientes:

 Programas de recompensa basados en puntos.

 Programas de recompensa basados en cupones de descuento.
 Programas basados en tratos preferenciales (Cf. REINARES y PONZOA,
2004: 215-220).
Los programas de fidelización están conformados por tres elementos básicos, los cuales
se describen a continuación:

a) Sistema de relación con los clientes: “Identifica todas las formas y momentos de
contacto con el cliente, desde su inscripción al programa hasta su posible salida.
Dentro del sistema de relación se distinguen dos aspectos primordiales: la
comunicación con los clientes y el sistema de comercialización del producto de
fidelización” (ARGUETA; FERRER y GARAY, 2015: 31).

b) Ventajas adicionales que obtendrán los clientes, fruto de su comportamiento

y fidelidad: “Son aquellos incentivos adicionales que se ofrecen al cliente con el
objetivo de generar el comportamiento deseado. Estos pueden tomar la forma de
descuentos, regalos, puntos acumulables, millas, servicios exclusivos; esto
dependerá del tipo de cliente al que se enfoquen” (ARGUETA; FERRER y GARAY,
2015: 32).

Para establecer las ventajas se deben seguir los siguientes criterios:

 Las ventajas tienen que estar ligadas a un comportamiento del cliente: La
obtención de las ventajas tiene que estar vinculada, en la medida de lo
posible, a actos de compra, o consumo de los clientes. […] Dar ventajas de
manera gratuita no tiene sentido, [si el fin] es recompensar e incentivar la
fidelidad del cliente.
 Las ventajas y el posicionamiento de marca/empresa: Las ventas ofrecidas
tienen que ser coherentes no sólo con el perfil del cliente y sus motivaciones,
sino en especial con el posicionamiento de la marca.
 La exclusividad de las ventajas: La situación ideal es que las ventajas que se
ofrezcan sean absolutamente exclusivas e inimitables […], es recomendable
un cierto grado de diferenciación.
 Las ventajas deben ser relevantes: Este es un punto fundamental si queremos
que el cliente perciba realmente un valor añadido, es necesario tener en

94
 cuenta que la relevancia de las ventajas no se consigue por su cantidad, sino
por el hecho de tener un valor sustancial para el cliente.
 Productos o servicios de uso frecuentes pueden tener ventajas de bajo
importe: los productos o servicios masivos, de uso frecuente o cotidiano
pueden recibir ventajas poco relevantes.
 Productos o servicios de uso esporádico pueden tener ventajas altas.
(ARGUETA; FERRER y GARAY, 2015: 32-33)
Respecto a estos últimos criterios es necesario mencionar que “estos elementos son
los que verdaderamente aportan una dimensión estratégica al programa de
fidelización sino se percibiría como una buena promoción por tiempo limitado” (Cf.
ARGUETA; FERRER y GARAY, 2015: 33).

c) El sistema de información: “La captura y tratamiento de la información es lo que

proporciona valor estratégico al programa y lo distingue de una simple promoción”
(ARGUETA; FERRER y GARAY, 2015: 33). En este punto, “se diseña y selecciona
los datos de captura de información mediante un cuestionario de inscripción al
programa, compra y uso de productos y servicios o la obtención y uso de las ventajas
mediante la obtención de información concreta de utilidad de la empresa, tal como el
manejo de quejas y sugerencias” (Cf. ARGUETA; FERRER y GARAY, 2015: 34).

Se realizó la descripción de todos estos conceptos (los cuales pertenecen sólo a la

recomendación #2) con el fin de mostrar, a la empresa TOSI S.R.L, un panorama
general de todos los elementos teóricos que se encuentran implicados en un plan de
fidelización de clientes de acuerdo al modelo de retención de clientes, presentado como
sugerencia en la Tabla 19.

En síntesis, se presentó todos los anteriores conceptos como una información base; en
caso de que la empresa decida profundizar, para después llevar a la acción, la planeación
de un modelo de fidelización de compradores reales (no necesariamente el modelo
sugerido en este trabajo).

3. Por último, se sugiere a TOSI S.R.L. conseguir un asesoramiento experto en temas

de marketing y ventas, a fin de encontrar oportunidades de mercado y de negocios.

95
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98
ANEXOS

20
 ANEXOS

Anexo 1: Encuesta a compradores potenciales

1
Fuente: Elaboración propia en base a variables de segmentación de mercados
empresariales, 2015
2
Anexo 2: Encuesta a compradores reales (clientes actuales) de TOSI S.R.L
S.R.L.

3
Fuente: Elaboración propia en base a variables de segmentación de mercados
empresariales, 2015

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
 Anexo 4: Matriz de componentes

a
Matriz de componentes

Componente

1 2

buena atención ,171 ,712

opcion de devoluciones ,639 -,245

responsabilidad en la entrega ,668 ,499

servicio de transporte ,513 -,177

garantia por contrato ,820 -,135

Descuentos ,721 -,478

rapidez en la entrega ,618 ,344

bajo precio ,554 -,350

calidad del producto ,313 ,730

Método de extracción: Análisis de componentes principales.

a. 2 componentes extraídos

Fuente: SPSS 20.0, 2015

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Anexo 5: Dendograma con vinculación Ward

Fuente: SPSS 20.0, 2015

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