GUÍA PARA UNA COMUNICACIÓN EXITOSA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 1

GUÍA PARA UNA

COMUNICACIÓN
EXITOSA DE
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
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CONTENIDO
6 ¿Cómo promover la responsabilidad social de una marca? 6

7 Sorpréndelos 7
8 Pinta una imagen 8
10 Ponte emocional 10
11 Cuenta una historia 11

12 6 maneras de construir mensajes persuasivos 12

12 Sé específico y concreto 12
13 Encuentra tu centro 13
14 Respáldate 14
15 Mantenlo personal 15
17 Sigue a la multitud 17
18 Crea un visión 18
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INTRODUCCIÓN
La práctica de la responsabilidad social empresarial (RSE) o sustentabilidad corporativa,
apareció en las organizaciones de forma sistematizada y estratégica, hace apenas unas
décadas, sin embargo, la globalización, el cambio climático y la vertiginosa velocidad a la
que el mundo cambia, han acelerado su marcha y hecho de ella uno de los baluartes de la
estrategia en toda compañía.

Hoy no podemos concebir que una empresa pueda operar sin responsabilizarse de sus
impactos y comportamientos pues el riesgo de hacerlo es muy alto y las oportunidades
desperdiciadas, muchas. No obstante, la comunicación de esta forma de gestión parece
haber quedado algo relegada, siendo uno de los errores más graves en materia de
reputación, donde estadísticamente, más del 40% de nuestra percepción como empresas,
depende de nuestra imagen responsable.

¿Por qué sucede esto? Básicamente porque durante décadas hemos utilizado la maquinaria
de la comunicación para vender y en ese discurso, la RSE no tiene cabida. ¿Cómo difundir
nuestros logros, programas y proyectos sostenibles sin sonar a discurso gubernamental o
a iniciativa mercantilista?, ¿Es posible utilizar el marketing para la RSE?

La respuesta es amplia y profunda pero en vez de dar un planteamiento teórico, hemos

decidido exponer consejos concisos y ejemplos; estamos seguros de que esto tendrá
mejores resultados y nos permitirá visualizar nuevos horizontes en nuestra estrategia de
RSE, recordando que aquello que no se comunica, no existe… al menos para la sociedad y
nuestros grupos de interés.

Recuerda siempre… Es tu historia, cuéntala con responsabilidad.

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¿CÓMO PROMOVER LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE UNA MARCA?
¿Cómo podemos promover los comportamientos sostenibles de
una marca? Primero, es vital atraer atención y mantenerla. Cuando
la gente esté escuchando, hay que asegurarse de usar mensajes
persuasivos y estrategias que impulsen el cambio. Recuerda cuidar
tu discurso y pensar cuidadosamente en quién es tu audiencia.

¿Has considerado que la persona promedio tal vez no en-

Atraer atención
Martin Lindstrom, el gurú del neuro-
marketing, señaló que la responsabi-
lidad social empresarial (RSE) no es
sexy, es decir, no atrae a la gente, y
que se necesita cambiar del discurso
aleccionador al persuasivo.
cuentre interesante el número de watts ahorrados por una
lámpara fluorescente compacta (LFC)?, ¿Qué significa enton-
ces que una compañía te diga que cambió 300 lámparas y
que ahora ahorra más de un millón de watts? No dice nada…
simplemente porque no le entendemos. Una gran cantidad
de mensajes medioambientales no funcionan porque son
aburridos o inaccesibles. Necesitas atraer a tu audiencia me-
diante la creación de ideas que capturen la atención y sean
memorables, es decir, ideas que sean pegajosas.
Te decimos cómo:
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1) Sorpréndelos
Todos construimos esquemas o estructuras
mentales basados en nuestras experien-
cias. Así es como entendemos el mundo.
Cuando estos esquemas son cuestionados,
es decir, cuando suceden cosas que no
esperábamos, ponemos más atención para
poder incorporarlos en nuestras estructuras
mentales. Por lo tanto, podemos llamar la
atención al romper esquemas.

Reggie, el mono que buscaba

su alma gemela.

Los monos langur jaspeado viven

en el bosque Khe Nuoc Trong en
Vietnam, y se encuentran en peligro
de extinción. La construcción de
biopuentes –corredores restaurados
dentro de ecosistemas dañados–
es vital para que la especie
sobreviva, pero explicar el tema a los
consumidores sería complicado. Por
ello, The Body Shop lanzó la campaña
y el hashtag #FindReggieLove, de
esta manera, consiguió el interés y las
donaciones de la gente, ya que todos
querían ayudar al monito a encontrar
al amor de su vida para continuar su
especie y poder sobrevivir.
Una segunda forma en la que podemos usar lo inespe-
rado es a través del misterio. Al aumentar la curiosidad
antes de revelar información interesante, podemos no
solo llamar la atención sino mantenerla. Si quieres usar el
misterio, puedes elaborar una historia compleja (“¿Quién
está matando a los osos polares?”; “El largo viaje hacia la
mesa de la cocina: el recorrido de una hamburguesa”),
o simplemente puedes hacer preguntas, por ejemplo:
“¿Cuánto tiempo crees que podrías mantener una tele-
visión encendida utilizando la energía que ahorraste al
reciclar esa lata de refresco?”.
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2) Pinta una imagen

Las imágenes son más fáciles de entender
y son inolvidables, así que concéntrate en
impactos que sean sencillos de visualizar.

La naturaleza habla.

Desde el 2014, Conservation

International ha lanzado varios
videos narrados por actores y
actrices de Hollywood como Liam
Neeson, Julia Roberts, Lupita
Nyong’o, Joan Chen, Harrison Ford
y otros, quienes prestan su voz a
la naturaleza. Los videos muestran
imágenes de diferentes aspectos
de la Tierra: agua, cielo, hielo, flora,
etcétera, y mientras el espectador
disfruta de los distintos paisajes, la
voz del narrador entrega el mensaje
“Yo soy la Madre Tierra, no te
necesito. Tú sí me necesitas a mí.”
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Negro y azul.
Después de que un vestido levantara un debate
acerca de si era blanco con dorado o negro con
azul, la organización Salvation Army aprovechó
para lanzar una imagen de una mujer golpeada
usando el vestido, acompañada de la leyenda
“¿Por qué no puedes ver el negro y el azul?”, estos
colores son un juego de palabras en inglés, ya que
“black and blue” significa moretón o golpe. De esta
forma, consiguieron captar más atención para su
campaña en contra de la violencia de género.
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3) Ponte emocional
Los psicólogos sugieren que todos tenemos un lado racional y otro emo-
cional. Si solo nos enfocamos en la parte lógica, no habrá motivación para
el cambio. Las señales emocionales tienen más probabilidades de produ-
cir una acción. Los desencadenantes varían de persona en persona, pero
como regla general se concentran en impactos medioambientales para la
gente y los animales, y en el uso de casos de estudio: las personas sienten
más empatía por la historia de un niño sufriendo que por las estadísticas
de 10 mil niños. El testimonio personal de un habitante isleño afectado por
la inundación será mucho más efectivo que las proyecciones del aumento
del nivel del mar en el siglo XXI.

Advertencia: no dependas del miedo

Recuerdas la trágica historia del
niño sirio que indignó a millones
con una foto?
ESTE ES QUIZÁS UNO DE LOS ERRORES MÁS FRE-
CUENTES EN LAS CAMPAÑAS DE RSE. La gente
tiene una carga de preocupación finita: solo pue-
den soportar un puñado de malas noticias a la vez.
Problemas inmediatos como el desempleo tienen
más probabilidad de reemplazar miedos a largo
plazo como la pérdida de la biodiversidad, así que
tu mensaje no será recordado basándolo solo en el
temor. Es más, el miedo podría causar inercia. Los
individuos responden a las amenazas usando el
enfrentamiento orientado al problema (actuar) o el
enfrentamiento orientado a la emoción (negación/
apatía). Si se quiere evitar lo último, la gente necesita
sentir que tiene el control.

Así que...
• No uses demasiados mensajes amenazadores
• Empareja los mensajes amenazantes con empo-
deradores
• Una vez que la gente entienda la crisis, avanza
hacia la solución
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4) Cuenta una historia
Simulación
Las historias nos permiten seguir la co-
rriente. Esto implica más que una visuali-
zación: no podemos imaginar eventos sin
provocar los mismos módulos de nuestro
cerebro que son provocados por sucesos
reales. Así que las historias nos ayudan a
aprender. Son la mejor opción para prac-
ticar. Cuenta una historia a la gente acerca
de ir en bicicleta al trabajo: el aire fresco
llenando tus pulmones, el viento rozando
tu rostro. Cuéntales una historia acerca
de las grandes ofertas que encuentras en
una tienda de segunda mano. Diles qué se
siente ser parte de la carrera en contra del
cambio climático.
La comunicación actual
de Always no está
centrada en vender
productos de higiene
femenina, sino en
contar historias de
niñas-adolescentes
empoderadas. El cambio
que ha significado
#LikeaGirl (#ComoNiña)
para la marca, es brutal.
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Inspiración
Las historias pueden animar, motivar y
energizar. La clave de usar historias para
inspirar es localizar las que son buenas.
Hay varios tipos clásicos de relatos que
funcionan bien: historias donde el prota-
gonista supera un reto formidable (David
y Goliat), narraciones en las que dos perso-
nas desarrollan una conexión que vence
las distancias (Romeo y Julieta), e historias
en las que un genio descubre algo nuevo
(Newton y la manzana). Lo esencial es
encontrar los relatos. ¿Conoces a alguien
que ha luchado por recaudar fondos para
readaptar su casa (David y Goliat), cambia-
do las opiniones de un escéptico (Romeo y
Julieta), o inventado un generador alimen-
tado por una bicicleta que puede caber en
el dormitorio (Newton y la manzana)?
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6 MANERAS DE CONSTRUIR
MENSAJES PERSUASIVOS

1) Sé específico y concreto
La especificidad es clave. No le digas a la gente que “salve
el mundo”, diles qué pueden hacer ellos y cómo… y dilo
en un lenguaje concreto. La jerga o argot, así como los
términos ambiguos tienen diferentes significados para una
diversidad de personas. Cuando los expertos utilizan un
lenguaje abstracto olvidan que otros no lo entienden. Úni-
camente usa frases concretas, aquellas que la gente pueda
entender usando sus sentidos. Así que no le digas a la gen-
te que “coma comida sostenible”, mejor dile exactamente lo
que debe consumir. No hables de “un futuro verde”, sino de
lo que significa tener un futuro así.
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2) Encuentra tu centro
Reduce tu mensaje a una sola idea nuclear. Enfatiza en ella. Así como un
periodista redacta la información clave como guía al inicio del artículo,
necesitas poner tu centro en primer lugar.

Emma Watson y HeForShe.

Mientras que muchas otras celebridades Existen muchos problemas que vas a querer
se involucran en varias causas, Watson se afrontar, pero tomar una idea central a la
vez (energía, calentamiento o agua) puede
ha convertido en embajadora de buena ser una pieza clave en tu éxito.
voluntad en la ONU Mujeres y enfoca sus
esfuerzos en luchar por la equidad de género
y la defensa de los derechos de las mujeres,
mediante distintas iniciativas y anuncios.
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3) Respáldate
Hay muchas maneras en las que puedes añadir credibilidad interna en
tu argumento.

• DETALLES. Hazlos vívidos.

• ESTADÍSTICAS. Vuélvelas accesibles.
• CREDENCIALES COMPROBABLES. Afirma algo que tu audiencia pue-
da corroborar por sí misma.
• EJEMPLOS. Encuentra uno que pase el test Sinatra.

Una credencial comprobable puede ser “tomar agua de la llave es más

barato que beber agua embotellada”. Tu audiencia puede intentar esto
y comprobarlo por ella misma. Ejemplos que aprueban el test Sina-
tra son los más difíciles de encontrar. El objetivo es identificar solo un
ejemplo que otorgue evidencia suficiente para respaldar tus afirmacio-
nes. La canción New York, New York es el modelo de Sinatra: “If you can
make it there, you can make it anywhere…” (“Si lo puedo lograr aquí,
lo lograré donde sea”.) Si estuvieras buscando la mejor universidad, la
UNAM pasaría el test de Sinatra porque fue calificada como la mejor
universidad del 2016 por El Economista. A continuación, considera esta
conversación hipotética:

Estudiante: Esta universidad debería recortar el uso de energía.

Oficial universitario: Tenemos un departamento de

investigación, necesitamos la energía para que trabaje.

Estudiante: La UNAM es la mejor universidad de México,

también es una institución investigadora y ha recortado su
consumo energético.
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4) Mantenlo personal
Concentra el mensaje en un individuo. Usa la palabra “tú”. Pon las estadís-
ticas en cantidades por persona. Resalta el impacto de cada persona para
que sientan que podrán hacer la diferencia, y haz énfasis en los beneficios
que tiene para ellos como individuo. Accede a su identidad.

Recurre al interés propio

Siempre responde a la pregunta “¿qué

gano yo?”. Ten en consideración lo que le
importa a la gente y detalla exactamente
cómo un cambio de comportamiento les
dará lo que quieren. No tengas miedo de
señalar lo obvio. Usa el “tú” y pídele a la
gente que lo visualice. Recuerda que las
personas no solo están motivadas por la
riqueza, sino por otros factores que inclu-
yen la seguridad, el aprendizaje, la belle-
za, la autoestima y la pertenencia.

La comunicación que Dove ha utilizado durante muchos años apela a la belleza real de
las mujeres. La marca está comprometida con este propósito no solo en su comunicación
sino incluso en sus programas de responsabilidad social que apoyan escuelas, padres,
tutores y líderes. Los videos de Dove se han hecho virales por ser emocionales, personales
y motivacionales, lejos de anunciar sus productos. Cuando Victoria´s Secret emitió su
campaña de El cuerpo perfecto, Dove contraatacó mostrando lo que para la marca
significaba un cuerpo perfecto. A dove le ganó montones de simpatizantes y Victoria´s
Secret tuvo que modificar su campaña.
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Advertencia: Resalta las pérdidas Recurre a la identidad

antes que las ganancias
Los mensajes que se enfocan en las pérdidas que ocurren
como resultado de la inacción, siempre son más efectivos
que los mensajes que destacan lo que se rescató al cam-
biar el comportamiento. Por lo tanto, acentúa el dinero
que perderán si no aíslan las paredes de su casa en vez
de anunciar el dinero que lograrán ahorrar si lo hacen.
Algunas decisiones no están basadas en el in-
terés propio, sino en la identidad. Evaluamos
en qué clase de situación nos encontramos, y
lo que alguien como nosotros haría si estuvie-
ra en nuestro lugar, así que la comunicación
más exitosa unirá mensajes medioambienta-
les con nuestro propio sentido de identidad.
Es necesario hacer que la gente sienta que
son el tipo de persona a quien le importa el
medio ambiente y otras causas sociales.

Ser ecológico sí es para hombres

Un estudio publicado en Journal of Consumer Research afirmó que ser ecofriendly tiene
un estereotipo femenino y, por ello, los hombres no se ven atraídos a contribuir al cuidado
del ambiente. ¿La solución? Cambiar los mensajes para que la comunidad masculina se
sienta identificada. En una tienda de BMW en China, presentaron un modelo ecofriendly
con el nombre “Protección” (un término de virilidad para los chinos), este sencillo cambio de
nombre provocó que los hombres se mostraran más interesados en adquirir el automóvil.

Una vez que la gente se ve capaz de ser caritativo, sus de-

cisiones se verán influenciadas. Convence a las personas
de que les importa el medio ambiente y empezarán a
cambiar su conducta.
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5) Sigue a la multitud
La gente se adapta a las normas sociales. “El efecto espectador” es quizá la manifestación
más peligrosa de esta verdad: durante una emergencia con múltiples testigos, la gente
quiere parecer serena y actuar de acuerdo a lo que dictan las normas sociales. Al ver que
otros se mantienen calmados, no hacen nada. En el pasado, esto ha llevado a que asesina-
tos que eran fáciles de evitar fueran ignorados. Si la gente puede hacer caso omiso de un
asesinato, imagina qué tan fácil es que no apaguen un foco.

Hair Fest para niños con cáncer

Fabricar pelucas para ayudar a niños de bajos recursos que sufren cáncer era
la meta, y los donantes adecuados eran los amantes de las bandas de metal.
La Casa de la Amistad y Ogilvy & Mather organizaron el Hair Fest México,
donde para adquirir un boleto tenías que donar tu cabello. Esta iniciativa
logró la participación activa de las personas, quienes se sintieron parte de un
apoyo real y, además, el evento celebraba su identidad musical. Este proyecto
recaudó en un día el equivalente a un año de donaciones y tuvo un gran
impacto en redes sociales.
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6) Crea un visión
Tantos mensajes medioambientales, específicamente
asociados al cambio climático, dan la impresión que todos Chipotle usó esta táctica para
debemos hacer grandes sacrificios para evitar un futuro
infernal. Esta noción no es muy atrayente y definitivamente
hacer su video del espantapájaros,
no está funcionando. En lugar de eso, necesitamos crear mostrando lo terrible que se había
una visión de un paraíso bajo en emisiones de carbono. vuelto el proceso para crear alimentos
Cuéntale a la gente acerca de tu visión: aire limpio, bicicle- y mostrando entonces que un cambio,
tas, mercados de agricultores y granjeros, autos deportivos
Tesla, tecnología verde. Crea una visión y solamente cuan- volviendo a lo natural, era posible.
do las personas tengan una idea de este panorama, debe-
rías detallarles la alternativa: un infierno climático.
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3 preguntas acerca de tu audiencia

1) ¿La congregación o el coro?

Siempre responde a la pregunta “¿qué gano yo?”. Ten en consideración lo

que le importa a la gente y detalla exactamente cómo un cambio de com-
portamiento les dará lo que quieren. No tengas miedo de señalar lo obvio.
Usa el “tú” y pídele a la gente que lo visualice. Recuerda que las personas
no solo están motivadas por la riqueza, sino por otros factores que inclu-
yen la seguridad, el aprendizaje, la belleza, la autoestima y la pertenencia.

Es importante ir más allá de las conjeturas usuales. No gastes todo tu

tiempo “cantándole al coro”, es decir, intentando convencer a la gente que
ya está comprometida con los problemas medioambientales. Necesitas
alcanzar a la congregación, a la mayoría. Estas personas no son activistas
ecológicos ni cínicos ambientales, sino que tienen un leve interés en con-
flictos globales y pueden cambiar su comportamiento si te acercas a ellas
exitosamente.

Por otro lado, no ignores a las personas que, al parecer, ya adoptaron la

conducta deseada. El marketing social no debería preguntar “¿por qué
ellos no...? sino “¿por qué nosotros no...?”
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Standuperos con Kellogg

Como parte de las acciones para

concientizar sobre el problema
de hambre y mala nutrición que
viven millones de personas en el
mundo, el programa Desayunos
para Mejores Días de Kellogg y
cinco de los standuperos más
reconocidos, llevaron a cabo una
función especial para donar alimento
a quien más lo necesita. Gracias a
que los comediantes donarán la
función, el 100% de la venta de las
entradas será destinado a BAMX
(Banco de Alimentos de México) y
se traducirá en un mes de alimento
para 200 niños mexicanos en
situación vulnerable. La voz de estos
comediantes en el evento es más
fuerte para los asistentes que una
campaña en medios masivos.
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2) ¿Quién podría esparcir la palabra? Influencers

Nuestros mensajes pueden ser más efectivos si nos enfocamos en ciertas

personas: aquellos que pueden trasmitir la palabra o aquellos que será
escuchados si lo hacen. De esta manera, podemos esparcir los mensajes
medioambientales a través de la difusión social.

a) Líderes de la comunidad

Es más probable que seamos persuadidos por alguien que conozcamos

y nos agrade. La afiliación grupal es muy poderosa y entre más pequeña
sea la unidad organizacional, mejor. Por estas razones, los representantes
comunitarios pueden ser buenos objetivos. Una vez que están a bordo,
pueden propagar el mensaje al resto de la comunidad.

b) Expertos

Ellos son serios recopiladores de información y usualmente son los prime-

ros en advertir tendencias emergentes. Buscan ser útiles e influyentes, por
lo que aman compartir su conocimiento. Estos generosos motivos signifi-
can que frecuentemente llaman la atención de la gente, y la calidad de su
información determina que, cuando un experto quiere darnos su consejo,
de inmediato lo aceptamos. Los expertos tienen un gran potencial para
generar cambio.

c) Conectores

Conocen una extraordinaria cantidad de gente. Esto es un rasgo de perso-

nalidad y no una estrategia: tienen la habilidad para conocer personas y les
gusta mantenerse en contacto con todas ellas. Conocen a gente de dife-
rentes países, subculturas y nichos. Esto quiere decir que los conectores
son poderosos y, entre más cercana se vuelva una idea con un conector,
más fuerte se vuelve.
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Rescatando a las orcas

Los líderes de opinión pueden ser periodistas, blogueros, youtubers, actores y cantantes.
Varias organizaciones han formado alianzas con ellos para expandir sus mensajes en redes
sociales, un ejemplo es la campaña de PETA para construir santuarios de orcas en lugar de
mantenerlas encerradas en Sea World. Su vocera fue la actriz Krysten Ritter, quien este año
saltó a la fama por ser la protagonista de la serie Jessica Jones.
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d) Líderes de opinión pública

Algunas personas son más fiables o respetadas que otras y, por lo tanto,
tienen más influencia en la opinión pública. Aprovéchalos.

e) Vendedores

Algunos individuos son persuasivos por naturaleza. Tienen energía, entu-

siasmo, carisma y le agradan a las personas. Usan su lenguaje corporal para
conseguir grandes efectos. Pueden trasmitir sus emociones a la gente y
son buenas para esparcir ideas.

f) Figuras de autoridad

Estamos programados para responder a las autoridades. Esto está señali-

zado en títulos, uniformes, trajes de negocio, autos lujosos e incluso por la
estatura. Expertos, científicos y las celebridades son personas que debes
tener a tu lado.
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3) ¿Debemos acercarnos a diferentes personas de diferentes maneras?

La respuesta corta es sí. CONOCE A TU AUDIENCIA. El ejemplo de “Ser ecoló-

gico no es para hombres” muestra qué tan importante es crear a la medida
tu campaña de acuerdo al objetivo. Esto es difícil. No hay reglas generales.
Tienes que pensar en tu audiencia específica, y también deberás considerar
hacer una investigación de mercado y un estudio piloto para establecer qué
barreras cambiar, las cuáles varían de lugar en lugar. Asimismo, es importante
que te preguntes:

a) ¿Qué tanto saben?

No seas víctima de “La maldición del conocimiento”. Si conocemos algo, se

nos dificulta entender lo que se siente no saberlo. Si tu público no sabe mu-
cho acerca de la sostenibilidad, di lo obvio y usa un lenguaje concreto.

Por otra parte, si conocen mucho acerca de la sustentabilidad, necesitas

añadir credibilidad a tus mensajes usando detalles, estadísticas y ejemplos,
y también debes utilizar argumentos dobles: habla acerca de los pros y los
contras del cambio en el comportamiento.

b)¿Qué tanto les importa?

Es mejor presentar un mensaje que sea un poco más extremo que las creen-
cias de tu público. Si es demasiado excesivo puede que apoyen menos la
sostenibilidad, si es muy débil entonces no logrará hacer ninguna diferencia.

Segmentando la audiencia
El marketing social a menudo resalta la importancia de segmentar tu audien-
cia en grupos que sean fácilmente identificables, los cuales serán tratados de
diferentes maneras. Puedes dividir tu audiencia en términos de cuánto saben
acerca o cuánto les importa el medio ambiente, pero en una organización
también es aconsejable dividir a la gente de acuerdo a su estatus.

En Berkeley se trabajó con tres grupos centrales para hacerles llegar un men-
saje y así fue como los segmentaron y emitieron recomendaciones.
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Estudiantes

• Mentalidad abierta
• Receptivos al cambio
• Influenciados por estudiantes similares
• Ocupados (o creen que están ocupados)
• Pobres (o creen que son pobres)

Por lo tanto:

• Usa eventos divertidos que ya estén sucediendo, para impulsar tu campaña

• Utiliza a los estudiantes para acercarte a otros alumnos con los mismos intereses
• Usa a los estudiantes para acercarte a los empleados de la institución
• Regalos, regalos, regalos

Facultad

• Tienen mentes cuestionadoras

• Pueden ser difíciles de comprometer debido a limitaciones de tiempo
• Son muy dedicados una vez que se comprometen con una causa
• Responsivos ante la autoridad

Por lo tanto:

• Respeta el tiempo que te den

• Usa argumentos dobles
• Asegúrate de saber los hechos
• Utiliza al director para comunicar los mensajes de apoyo a la sostenibilidad

Personal de trabajo

• Fáciles de comprometer
• Receptivos al cambio
• Los departamentos de cada área son comunidades

Por lo tanto:

• Utiliza apuntes
• Organiza fiestas de lanzamiento
• Usa a los líderes de la comunidad
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