Universidad Nacional De Trujillo

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“Propuesta de estrategia de marketing COMUNIDAD DE MARCA (BRANDED

COMMUNITIES) para lograr la fidelización de los clientes del gimnasio
BODYTECH del distrito de Trujillo”

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESORA:
Dra. Margoth Herbias Figueroa

Néstor Edgardo Meza Falla

Bachiller en Ciencias Económicas
TRUJILLO – PERÚ
2012
 DEDICATORIA

A DIOS:

Porque me dio vida y las

fuerzas necesarias para
seguir adelante.
A MI MADRE:

Victoria, porque desde el

cielo siempre iluminó mi
camino y porque fue mi
motor para seguir adelante.
A MI PADRE:

Daniel, por todo su apoyo,

amor, por darme la fortaleza
y por hacerme entender que
soy capaz de lograr todo lo
que me proponga. A MIS TIOS:

Julio y Estany, por todo su

apoyo y cariño, por tratarme
como uno más de sus hijos y
por dejarme formar parte de
A MIS PRIMOS: su gran familia.

Desiree, Cristhen y Julio, por

todo su cariño y apoyo; y
por siempre considerarme
como su hermano.
A TODA MI FAMILIA:

Porque nunca dejaron de

estar a mi lado y porque
siempre confiaron en mí.
A YVONNE:

Por todo el cariño, amor y

comprensión que me brindó
para cumplir con este
objetivo.

1i
 AGRADECIMIENTOS

A mi profesora y asesora
Dra. Margot Herbias
Figueroa, por aceptarme
para realizar esta tesis
bajo su asesoría, Su
apoyo y confianza en mi
trabajo han sido un
aporte invaluable.

A todos los catedráticos

de la escuela de
Administración de la
Universidad Nacional de
Trujillo, quienes con sus
enseñanzas me dieron las
herramientas necesarias
para realizar este trabajo
de investigación,

2
ii
 PRESENTACIÓN

Señores miembros del Jurado Dictaminador:

En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados

y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad
Nacional de Trujillo, presento a vuestra consideración el trabajo titulado:
“Propuesta de estrategia de marketing COMUNIDAD DE MARCA
(BRANDED COMMUNITIES) para lograr la fidelización de los clientes
del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo”, con el propósito de
obtener el título profesional de Licenciado en Administración.

Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto todo mi

esfuerzo y toda mi dedicación; en este trabajo he aplicado todos los
conocimientos adquiridos durante los años de mi formación profesional, así
mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de bibliografía
adecuada recopilando información acorde con el tema.

Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes

señores miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y
consejos han contribuido a mi formación profesional.

Trujillo, 25 de Octubre del 2012

NÉSTOR EDGARDO MEZA FALLA

Bachiller en Ciencias Económicas

3
iii
RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS

4
iv
 RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad presentar una propuesta

estratégica de marketing llamada COMUNIDAD DE MARCA, la cual ayudará para la
fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo.

El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué

manera la estrategia de marketing COMUNIDAD DE MARCA permitirá la
fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo?; cuya
hipótesis es: La estrategia de marketing “COMUNIDAD DE MARCA” permitirá la
fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo, a través
de la comunicación interactiva que satisfaga las necesidades de información
respecto a temas de interés y exigencias de los clientes, destacando como
variables de estudio: Variable independiente: La estrategia de marketing
COMUNIDAD DE MARCA (BRANDED COMMUNITIES); y, Variable dependiente:
Fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo.

Con la elaboración de la propuesta de estrategia de marketing COMUNIDAD DE

MARCA, la empresa desarrollará una plataforma virtual en torno al gimnasio, que
le permitirán crear o reforzar el nivel de fidelización de sus clientes.

Se utilizó el diseño descriptivo, así como los siguientes métodos: Deductivo-

inductivo y analítico-sintético.

La población objeto de estudio estuvo conformado por los 1159 clientes del
gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo, a partir del cual se estableció una
muestra representativa ajustada de 231 clientes. Se aplicó como técnica de
recopilación de datos la encuesta.

Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que si bien el gimnasio

BODYTECH es importante en la rutina diaria de sus clientes, no ha conseguido
alcanzar la fidelización de los mismos; y que estos clientes están dispuestos a
formar parte de una comunidad de marca creada por BODYTECH.

Con este informe de investigación concluyo que la ejecución de la propuesta de

estrategia de marketing “COMUNIDAD DE MARCA” permitirá al gimnasio
BODYTECH fortalecer sus relaciones con los clientes y mejorar el nivel de
fidelización de los mismos.

v5
 ABSTRACT

This research aims to present a marketing strategy : brand community, which

will help for customer loyalty of the gym Bodytech in Trujillo.

The research problem is referred to the following question: How does

marketing strategy branded community can achieve customer loyalty at
Bodytech gym in Trujillo city?, Whose hypothesis is: The marketing strategy
"branded community" will allow customer loyalty of Bodytech gym in Trujillo
city, through interactive communication that meets the need of information on
interesting issues and the customer demand, highlithing its independent
variable: the marketing strategy brand community and the dependent
Variable: customer loyalty of the Bodytech gym of Trujillo district.

With the development of the proposed marketing strategy: brand community,

the company will develop a virtual platform around the gym, which one will
create or enhance the level of customer loyalty.

In this research the descriptive design was used, and the following methods:
inductive – deductive and analytic-synthetic.

The study population was consisted of 1159 clients of the gym Bodytech of
Trujillo district., From which was established a representative adjusted sample
of 231 customers. The survey was applied as a data collection.

Trough the results gotten, we can see that altought the Bodytech gym is
important for constumer’s daily routine, it didn’t reach the custumer´s loyalty;
and they are willing to follow a brand community created by bodytech.

With this research report, I conclude that the execution of the marketing
strategy: brand community will enhance costumers relationship and enhance
their loyalty too.

vi6
 ÍNDICE

DEDICATORIA ___________________________________________ i

AGRADECIMIENTO ________________________________________ ii

PRESENTACIÓN _________________________________________ iii

RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS _____________________ iv

RESUMEN _____________________________________________ v

ABSTRACT ____________________________________________ vi

ÍNDICE _________________________________________________ vii

CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN ____ 01

1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA __________ 02

1.1.1. ANTECEDENTES ________________________________ 04

1.1.2. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA ____________________ 14

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA _______________________ 15

1.3. MARCO TEÓRICO ____________________________________ 15

1.3.1. Fidelización de clientes ___________________________ 15

1.3.1.1. Definición _________________________________ 15

1.3.1.2. Tipos de clientes ___________________________ 16

1.3.1.3. ¿Cómo fidelizar una clientela? _________________ 28

1.3.1.4. Causas ___________________________________ 30

1.3.1.5. Importancia _______________________________ 32

1.3.1.6. Ventajas _________________________________ 33

7
vii
 1.3.1.7. Estrategias de fidelización del cliente ___________ 35

1.3.1.7.1. Estrategias de garantías _______________ 35

1.3.1.7.2. Estrategias de recompensa _____________ 35

1.3.1.7.3. Estrategias de relaciones _______________ 36

1.3.2. Comunidad web 2.0 _______________________________ 36

1.3.2.1. Comunidades virtuales _______________________ 38

1.3.2.1.1. Definición ___________________________ 38

1.3.2.1.2. Objetivos ___________________________ 39

1.3.2.1.3.- Tipos _______________________________ 39

1.3.2.1.4.- Beneficios que aportan ________________ 40

1.3.2.2. Marketing 2.0 ______________________________ 41

1.3.2.2.1. Definición __________________________ 41

1.3.2.2.2. Utilización __________________________ 42

1.3.2.2.3. Herramientas de marketing 2.0 _________ 43

1.3.2.2.4. Reglamento de la ideología _____________ 50

1.3.3. Comunidad de marca ___________________________ 51

1.3.3.1.- Definición __________________________________ 51

1.3.3.2.- Tipos ______________________________________ 53

1.3.3.2.1.- Comunidades offline ___________________ 53

1.3.3.2.2.- Comunidades online ___________________ 55

1.3.3.3.- Beneficios __________________________________ 55

8
viii
 1.3.3.3.1.- Para los miembros _____________________ 55

1.3.3.3.2.- Para las empresas ____________________ 55

1.3.3.4.- Factores de éxito ____________________________ 56

1.3.3.5.- Comunidad de marca como estrategia de fidelización_ 59

1.4. HIPÓTESIS _________________________________________ 62

1.5. DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES _____________________ 62

1.6. OBJETIVOS ________________________________________ 62

1.6.1. Objetivo general _______________________________ 62

1.6.2. Objetivos específicos ______________________________ 63

CAPÍTULO II. MATERIAL Y MÉTODOS _______________________ 64

2.1. POBLACIÓN ________________________________________ 65

2.2. MUESTRA _________________________________________ 65

2.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS ________________________________ 66

2.3.1. Métodos _____________________________________ 66

2.3.2. Técnicas _____________________________________ 66

2.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN____________________________ 67

CAPÍTULO III. RESULTADOS _____________________________ 68

CAPÍTULO IV. DISCUSIÓN _______________________________ 87

PROPUESTA __________________________________________ 92

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ___________________ 114

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS _________________________ 116

ix9
ANEXOS _________________________________________ 119

x
10
 CAPÍTULO I

MARCO METODOLÓGICO DE LA
INVESTIGACIÓN

1
1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El entorno actual donde las empresas se desenvuelven es muy

competitivo; es un entorno donde los clientes se han convertido en el
“activo más valioso” y donde las empresas están avocadas a lograr una
fidelización de clientes.

Y quizás la pregunta que puede aparecer sea ¿Por qué es tan

importante la fidelización en la actualidad? Las razones son múltiples,
pero quizás la más sencilla sea que: es mucho más rentable conservar a
un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a uno
nuevo. ¿Demasiado evidente? Quizás sí, pero ha hecho falta que alguien
desarrollase esta idea para que se tomara en serio. Y es que, sin darnos
cuenta, a menudo se cae en la contradicción de diseñar planes
comerciales para la captación de clientes potenciales, sin tener en
cuenta, para nada, la fidelización de los que ya tenemos. Aunque
ciertamente esto está empezando a cambiar, todavía es necesaria una
cierta toma de conciencia al respecto.

Es en este entorno en el que aparece una estrategia que busca

justamente eso, fidelizar clientes creando lazos entre empresa –
consumidor y entre los consumidores mismos, “LA COMUNIDAD DE
MARCA”.

Pero la pregunta es ¿y que es una comunidad de marca? Una

comunidad de marca es una estructura de relaciones creada alrededor
de la admiración a una marca. Se trata de un conjunto de individuos
que voluntariamente se relacionan entre sí de acuerdo con el interés
que profesan a una cierta marca o producto.

Esta estrategia ha sido utilizada por grandes empresas en el mundo

(como Coca-Cola o Harley Davidson, por citar algunas) obteniendo
grandes resultados y logrando crear relaciones estrechas entre sus
clientes y con la organización.

2
En el Perú, si bien las empresas se están preocupando por intentar
lograr fidelización entre los consumidores de sus bienes y/o servicios,
son casi escasas las organizaciones que hayan aplicado la estrategia de
Comunidad de Marca.

Dentro de este contexto, tenemos a la empresa colombiana BODYTECH,

tiene una franquicia en el Perú. Esta empresa cuenta con 15 años de
experiencia en el mercado colombiano y ya cuenta con varios años de
experiencia en el ámbito nacional. Esta organización está dirigida
mayoritariamente al público juvenil, por lo cual una de las herramientas
más importantes y poderosas que tiene a su alcance son las
herramientas que le brinda la conocida WEB 2.0.

Por lo cual, para que BODYTECH pueda conseguir la tan buscada

fidelización de sus clientes, se debe orientar al uso de las estrategias de
la WEB 2.0; dentro de estas estrategias tenemos a la ya mencionada
COMUNIDAD DE MARCA.

Y para conseguir una buena aplicación de esta estrategia, se debe

tomar en cuenta una de las grandes MEGATENDENCIAS que se esta
desarrollando en la actualidad: LAS TECNOLOGIAS DE INFORMACION Y
DE COMUNICACIÓN.

Este concepto que también se llama Sociedad de la información, se

debe principalmente a un invento que empezó a formarse hace unas
cuatro décadas: internet. El desarrollo de internet ha significado que la
información esté ahora en muchos sitios. Antes la información estaba
concentrada, la daban los padres, los maestros, los libros. La escuela y
la universidad eran los ámbitos que concentraban el conocimiento. Hoy
se han roto estas barreras y con internet hay más acceso a la
información. También se ha agilizado el contacto entre personas, y
también entre los que hacen negocios. No hace falta moverse para
cerrar negocios en diferentes ciudades del mundo o para realizar
transacciones en cualquier lugar con un sencillo clic. En parte, estas
nuevas tecnologías son inmateriales, ya que la materia principal es la
información; permiten la interconexión y la interactividad; son

3
 instantáneas; tienen elevados parámetros de imagen y sonido. Al
mismo tiempo las nuevas tecnologías suponen la aparición de nuevos
códigos y lenguajes, la especialización progresiva de los contenidos
sobre la base de la cuota de pantalla (rompiendo la cultura de masas) y
dando lugar a la realización de actividades inimaginables en poco
tiempo.

En consecuencia, el uso de la estrategia COMUNIDAD DE MARCA

relacionada con la megatendencia que significan las TICs, son la mejor
combinación para lograr la fidelización de los clientes; en este caso, la
herramienta perfecta para fidelizar al público al cual se dirige la
empresa BODYTECH del distrito de Trujillo.

1.1.1. ANTECEDENTES

En la actualidad recién se está explorando la existencia de comunidades

de marcas, es decir, grupos sociales específicos cuyos miembros
comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial.

Una investigación importante acerca de este tema es la de Pablo García

Ruiz (España - 2004), en su trabajo titulado “Comunidades de marca: El
consumo como relación social”, de la cual podríamos mencionar las
siguientes ideas:

El objetivo de la estrategia Comunidad de marca es teñir de

afecto, de sensaciones emocionales positivas, la relación con
la empresa y muy especialmente con sus marcas.
Las «comunidades de marca» son grupos sociales cuyos
miembros comparten una lealtad intensa a una determinada
marca comercial. Su vinculación no se limita a la defensa de
intereses comunes. Lo que une a los miembros de este tipo
de comunidad es, más bien, la implicación con los valores y
actitudes encarnados por la marca de su elección. Esta
implicación une a los usuarios no sólo con la marca, sino
también entre sí, según lazos de una solidaridad propia de
quienes se reconocen como semejantes.

4
La experiencia de consumo de muchos bienes no se limita a
su aspecto útil o instrumental. Incluye también, al menos,
una dimensión expresiva —manifiesta un estilo de vida—,
una dimensión social —media relaciones con otros— y
también una dimensión lúdica o estética —se disfruta con su
uso—. Todas estas dimensiones aportan posibles
experiencias que se pueden intercambiar con otros usuarios.
Lo más característico de las comunidades de marca es que, a
través de esta comunicación entre usuarios pueden generar
un auténtico sentimiento de grupo, cuyas señas de identidad
radican en el uso de una marca y se extienden hasta formar
una cierta identidad colectiva.
La pertenencia a una comunidad de marca implica acceder a
una identidad y un propósito colectivo compartido, el cual es
el primer rasgo importante de una comunidad. El contenido
de esa identidad y de ese propósito surge de la experiencia
densa de consumo. La mutua vinculación no se limita a sus
aspectos utilitarios («¿qué beneficios obtengo de mi
pertenencia a la comunidad?») sino que se extiende a
aspectos emocionales y normativos, como ocurre en otros
tipos de comunidad. Dicho con otras palabras: para ser
reconocido como un auténtico usuario, no basta con comprar
el producto en cuestión.
El segundo rasgo importante de una comunidad es la
presencia de tradiciones y rituales compartidos que ayudan a
mantener y transmitir los elementos culturales que definen
su identidad colectiva.
La solidaridad entre los miembros de una comunidad es
también una de sus características básicas. Esta se
manifiesta en un específico sentido de responsabilidad moral
hacia los demás miembros y hacia la comunidad como
colectivo. Se asume como un deber u obligación personal
ayudar a mantener el significado de la marca y el uso
adecuado que se hace de ella. Esta obligación personal hacia

5
 la marca y hacia los compañeros se centra en la experiencia
de consumo que los vincula. Por eso, supone una
responsabilidad específica y limitada pero no es algo
superficial o sin importancia pues empuja realmente a actuar
y tomar iniciativas concretas.
Un canal importante para la interacción entre empresa y
consumidores es Internet. Tanto para los miembros antiguos
como para los usuarios potenciales, la red ofrece vías de
comunicación notables. Un sitio web puede ayudar a
mantener y extender una comunidad de marca en la medida
en que facilite el tipo de interacción que le es propia.

Otra investigación acerca de este tema es la realizada por Carlos Favian

y Miguel Guinaliu de la Universidad de Zaragoza (España - 2005)
titulada “La comunidad virtual en la nueva Gestión Empresarial”.

En esta investigación se obtienen las siguientes conclusiones:

“La Comunidad virtual es un fenómeno que frecuentemente se

encuentra asociad a empresas online que operan en los más diversos
sectores de actividad económica. A lo largo de este trabajo se ha podido
constar que el espectacular crecimiento experimentado por este tipo de
comunidades durante los últimos años, no sólo podría explicarse por el
avance de la informática y las nuevas posibilidades de programación,
sino que en buena medida esta rápida proliferación ha sido debida a las
importantes ventajas que este tipo de entidades pueden proporcionar
tanto a los usuarios de las mismas como a las organizaciones que
incentivan y potencian su desarrollo. En concreto, se ha podido
constatar que los usuarios de este tipo de comunidades obtienen
beneficios tanto de carácter psicológico como sociológico, mientras que
las empresas en torno a las que se crean consiguen consolidar su
imagen de marca y mejorar las relaciones con sus clientes, entre otras
cuestiones. Finalmente, cabría destacar que el análisis de los distintos
casos reales revisados a lo largo de este trabajo, nos ha permitido
constatar de primera mano el notable interés que tiene asociado el

6
desarrollo de este tipo de comunidades para las organizaciones
empresariales y la estrategia de marketing en particular”.

Mario Alejandro Ríos Campiño (Colombia – 2008) en su investigación

“Conformación de las comunidades de marca, a través de los usos y
apropiaciones que se dan en el consumo de productos de la empresa
Omnilife de Colombia”, obtiene las siguientes conclusiones de su
trabajo:

Las empresas como Omnilife constituyen comunidades de

marca como una forma segura y certera de expansión de los
intereses económicos que tiene toda organización, los cuales
se encuentran mediados por productos que ofrecen a las
personas del común una mejor calidad de vida, en cuanto a
salud y dinero. Ello se realiza para que esos ingresos
monetarios sean cada vez mayores. La marca así, echa mano
de la comunicación para realizar bombardeos de publicidad e
ideología de manera constante a los di|1stribuidores, los
cuales no realiza un ejercicio de análisis crítico y concienzudo
de la información que recibe, absorbiendo los mensajes
emitidos por los líderes que buscan lucrarse a través del
lenguaje ameno y tranquilo, lleno de afecto y amor,
complementado con acciones corporales de simpatía, las
cuales buscan generar proximidad y confianza con el otro.
El envío de mensajes alienantes por todos los individuos que
pertenecen a esta Comunidad de Marca, se da al mejor estilo
del modelo hipodérmico o bala mágica, notándose en sus
discursos la carga ideológica que pretenden multiplicar en
cada espacio. Cualquier momento es apropiado para hablar
de las “bondades” de Omnilife y de su presidente y dueño.
Pero que en realidad, el fin último es propagar una filosofía
que contiene en su trasfondo de consumo, un plan de lucro a
costas de afiliados e interesados por medio de una relación
comercial.

7
 En la actualidad las empresas amoldaron elementos de la
comunicación totalitarista de los estados protagonistas de la
primera post guerra mundial, los cuales plantearon, que la
manipulación de las masas era posible, pues el poder de los
medios se mostraba enorme, con un grado de credibilidad
alto y no encontraban resistencia alguna de recepción por
parte de los individuos. Así mismo, pero en una escala menor
se identifica ese fenómeno en las organizaciones
multinacionales de la actualidad, las cuales utilizan estímulos
constantes que incitan al deseo, para causar una reacción
directa de efecto en los distribuidores e interesados.
Cada miembro que pertenece la comunidad de marca es
personal y directamente atacado por mensajes teñidos con
altas dosis de ideología consumista, las cuales se encuentran
matizadas por expresiones de afecto y reconocimiento que
provocan en los individuos de las comunidades un
apasionamiento enceguecido por la marca, pues ella, a través
de sus lideres los hacen sentir útiles y apreciados, en un
mercado que por su velocidad se muestra indiferente a lo que
piensan y sienten las personas.
Algo que aprovechan las organizaciones multinacionales, las
cuales revierten esas condiciones de carencia y frialdad del
mercado, bombardeando de estímulos y deseos a las
personas, trazando estrategias de mercadeo y comunicación
que multiplique ese deseado estilo de vida, con el fin de
explotar la nueva cantera de lucro económico, la cual se
muestra con una fachada de bienestar y salud.

Existen muchos casos a nivel mundial acerca de la aplicación exitosa de

la estrategia COMUNIDAD DE MARCA para fidelizar a los clientes. He
seleccionado tres de los casos más representativos acerca de la
aplicación de esta estrategia:

8
COCA-COLA (ESPAÑA):

Coca-Cola tiene ya de por sí la mayor presencia en el mundo, más que

ninguna otra compañía en la tierra. Desde los mayores acontecimientos
mundiales y asociaciones con estrellas mediáticas, hasta los más
pequeños actos de barrio o de asociaciones locales.

Su plan de actuación consiste en involucrarse en las rutinas de la vida

de las personas, tal como reflejaba un eslogan de hace unos años
"Siempre Coca-Cola". Se mete en las actividades favoritas de la
audiencia, con los deportes, la música, o en este caso, Internet. Y en
este sentido, es claramente razonable y efectivo dirigirse a los jóvenes
allí donde están mayoritariamente. Por eso Coca-Cola ofreció una
propuesta de máximo valor para unirles y transmitir sensaciones
especiales dentro de un mundo joven, tanto en el ámbito individual
como grupal, conectando con sus pasiones y extendiéndose más allá de
los momentos de consumo para enriquecer sus experiencias.

En los términos de la propia compañía, la Comunidad tiene dos méritos

principales

El haber sabido escuchar e interpretar lo que los usuarios

jóvenes demandaban, creándoles un espacio de libertad,
diseñado exclusivamente para ellos, con los contenidos y
herramientas que necesitan.
El uso de todos los medios y posibilidades para potenciar la
comunidad, la inter-actuación entre ellos bajo una misma
plataforma estratégica.

Fases del proyecto:

Una vez estudiadas las necesidades del target y sus inquietudes, se

estableció un proyecto basado en tres pilares fundamentales

Juegos Multiplayer
Herramientas de Comunicación
Propuesta Promocional

9
La web se inició con 2 juegos y el éxito acompañó a la acción desde le
primer momento. En dos meses obtuvieron 100.000 usuarios
registrados.

En una segunda fase se desarrolló el concepto de Comunidad,

sustituyendo a la antigua web, se implementó el sistema de criaturas
virtuales (vestidor), los nuevos juegos y se insertaron todas las
herramientas de comunicación. En paralelo se creó el concepto de pin
code (envases 50 Cl) como soporte promocional, comenzando a cruzar
el mundo on-line con el off-line.

Coca-Cola España desarrolla la Comunidad como una herramienta de

captación y fidelización de jóvenes, aprovechando las nuevas
tecnologías y las oportunidades que para el marketing ofrece,
adaptándose al comportamiento de un target tan imprescindible como
los jóvenes. En este sentido, los jóvenes son el estandarte de estas
nuevas formas de comunicación y asociación.

Objetivos de Marketing

Existen dos objetivos claros en todo este desarrollo:

Potenciar el conocimiento del usuario: Utilizando toda la

información que éste va dejando cuando se registra y cuando
se conecta a la Comunidad.
Incrementar el consumo de botellas 50 Cl: esto se hizo a
través del pin code, un código numérico que se encontraba en
los tapones de las botellas de 50 Cl. Con él los usuarios de la
Comunidad de Coca-Cola podían acceder a un mundo de
ventajas promocionales exclusivas.

Objetivos de Comunicación

a) Crear un canal de comunicación permanente con los consumidores:

toda la Comunidad de Coca-Cola es una enorme plataforma de
comunicación entre usuarios y con la marca.

10
 b) Dinamizar la marca: Primero creando un producto exclusivo para
ellos, con su lenguaje, sus iconos, su música, sus gustos y sobre todo,
en su medio. Nuestros usuarios perciben el esfuerzo de la marca por
acercarse a ellos. En segundo lugar se creó un concepto de marca
dinámica. Los usuarios juegan, se comunican, ganan premios, hacen
amigos, envían mensajes, escuchan música

Éxito sin precedentes

El objetivo de 300.000 usuarios registrados para 2002, se superó con

creces, pues en diciembre de 2002 se obtuvieron 570.000 y en junio de
2003 ya eran más de 625.000. Un dato impactante, ¡se ha llegado a
registrar más del 50 por 100 de los usuarios que navegaba en Internet
de 15 a 23 años.

Los excelentes resultados de la Comunidad también se vieron reflejados

igualmente en las ventas, en concreto las del envase sobre el que se
aplicaban los pin codes, el de 50 CL.

Valoraciones del caso

Con los excelentes resultados obtenidos y los aprendizajes desarrollados

en el camino, la Comunidad ha seguido creciendo. El 9 de junio de 2003
se lanzó la nueva Comunidad bajo la denominación del Movimiento
Coca-Cola, que significa integrar un auténtico programa de fidelidad. A
partir de la identificación de las áreas de mayor interés para los jóvenes
(viajes, videojuegos, móviles, moda y belleza, música, motor, productos
financieros y cine) se han establecido relaciones con las marcas líderes
en estas categorías para ofrecer un valor añadido diferencial donde
ganan los consumidores con ventajas exclusivas y también Coca-Cola
junto a sus partners1.

1
Artículo “Los eficaces efectos de la comunidad de Coca-Cola” por la agencia de marketing
MARKETINGCOM – España, 2004.

11
HARLEY DAVIDSON (U.S.A.):

Harley Davidson es una marca que se transformó hace años en un nexo

de unión de personas que comparten las mismas aspiraciones vitales.

Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y

William Harley, fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los
años 60 la mítica marca de Milwaukee se había convertido en símbolo
de libertad para sus propietarios, pero no fue hasta 1983 cuando la
marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la conexión emocional
con sus clientes.

A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de

propietarios de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley
Owners Group) es un club internacional de propietarios de Harley que
reúne a cerca de un millón personas en todo el mundo que comparten
valores, aficiones y formas de ver la vida.

A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen

informados de las últimas noticias sobre la marca y pueden comprar
diversos productos a precios más económicos que en el mercado. Pero
sobre todo pueden intercambiar vivencias y opiniones sobre la marca.
Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos
de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas
estrategias empresariales.

Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto
valor percibido, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”),
facilidades para el envío de motocicletas, un programa de asistencia en
carretera, y convocatorias masivas de “moteros”, también en España.

Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad

ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y
rebeldía, lo que agranda el mito de Harley-Davidson; un mito que ha
provocado que miles de clientes se hayan tatuado la marca. ¿Qué otra
empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:

12
 “Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las
entregamos gratis.”2

HEINEKEN (ESPAÑA):

Se habla que en la actualidad muchas empresas utilizan las redes

digitales como herramientas de comunicación y promoción con unas
comunidades online que se desarrollan en el mundo offline. Uno de los
ejemplos más interesantes es el espacio GREENSPACE que Heineken ha
desarrollado en la ciudad de Valencia, España. Siguiendo la misma
filosofía de marca que asocia el consumo de cerveza a momentos de
entretenimiento vinculados a la música (y que le lleva a patrocinar
importantes festivales por todo el mundo), Heineken ha concebido su
Greenspace como un espacio en el que disfrutar de la mejor música
alternativa y otras actividades vinculadas al arte y la cultura.

Desterrando la idea del botellón, Heineken asocia el consumo de su

cerveza a un público sofisticado y urbano interesado en propuestas
culturales de vanguardia. La estrategia sigue un concepto antiguo muy
utilizado en el mundo de las bebidas espirituosas y de licores: el facilitar
espacios de consumo de la bebida. Si en muchas ocasiones las marcas
de licores o cerveza patrocinan fiestas en locales de ocio y discotecas,
Heineken ha creado su propio espacio de consumo utilizando como valor
añadido grupos y artistas de reconocido prestigio. Mediante este tipo de
estrategia la marca se asegura proteger a su consumidor de la
competencia puesta que ninguna otra marca de la competencia se
encuentra al alcance del consumo de los asistentes a este tipo de
espacios (cosa que no ocurre con las fiestas patrocinadas en otro tipo de
locales). La marca se beneficia también de todas las ventajas de las
acciones del patrocinio y de la transferencia de valor de los artistas o
eventos asociados a este patrocinio. Además, estos espacios ofrecen
oportunidades para alcanzar el climax de la experiencia que pretende
ofrecer la marca. También favorece el desarrollo de interacciones y

2
Artículo “Harley Davidson, la comunidad de usuarios más fiel del mundo”, por Javier Sánchez, 2011

13
 relaciones personales que fidelicen al consumidor y lo alienten a repetir
la experiencia de la marca (acuden regularmente al Greenspace).

El proyecto Greenspace surge como un proyecto único en 2005:

“Una iniciativa internacional de regeneración cultural en espacios

urbanos, con la ciudad de Valencia como primera sede. Se pretende
involucrar a las jóvenes generaciones de artistas a quienes se invita a
participar en tres ámbitos: música, cine y diseño”.

Para ello, Heineken contó con la colaboración del prestigioso arquitecto

Rem Koolhaas, que se encargo de rehabilitar unas viejas naves
industriales de principios del siglo XX. Junto a Koolhaas, el músico
Matthew Hebert y el cineasta Santiago Tabernero apadrinaron esta
iniciativa multidisciplinar que Heineken ha conseguido consolidar ya en
la agencia cultural de la ciudad.

Tras el éxito obtenido el primer año (15000 asistentes a los diversos

conciertos, eventos y talleres de música, cine o diseño celebrados del 24
al 29 de octubre del 2005), la iniciativa se ha consolidado
3
definitivamente con una programación anual variada.

Como se podrá ver, esta estrategia es reciente y por lo tanto no existen

muchas investigaciones al respecto; pero existen algunas que con sus
conclusiones e ideas pueden resultar valiosas para el desarrollo de este
trabajo de investigación.

1.1.2. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA:

La presente investigación se justifica por la presentación de una

propuesta estratégica de marketing, vinculada con la COMUNIDAD DE
MARCA a través del cual la empresa BODYTECH del distrito de Trujillo,
haciendo uso de las TICs (para buscar una comunicación mas rápida y
ágil entre empresa-clientes y entre clientes-cliente), pueda conseguir
fidelizar a sus clientes y esto debido a que en esta época en la cual es

3
“'Engagement marketing' una nueva publicidad para el marketing de compromiso” por José Marti, Pablo
Muñoz, 2008 - Prentice Hall

14
 muy importante buscar la lealtad de los clientes hacia la marca, una de
las mejores estrategias a utilizar para lograr esta fidelización de los
clientes, es la de crear “tribus” entre sus clientes, tribus con sus propias
costumbres, rituales y conductas, pero siempre relacionadas con la
marca y con la organización interesada en la lealtad de dichos usuarios.

Asimismo, la empresa BODYTECH, podrá conocer mejor las

exigencias de sus clientes de manera interactiva , lo cual le
permitirá brindar un servicio que genera más valor en relación a
sus competidores.

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿De qué manera la estrategia marketing COMUNIDAD DE MARCA permitirá

la fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo?

1.2. MARCO TEÓRICO

1.3.1.- Fidelización de clientes:

1.3.1.1.- Definición:

La fidelización de clientes es el fenómeno por el que un público

determinado permanece fiel a la compra de un bien y/o servicio
concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.

La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la

siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales de los productos que vende.

Fidelización es un término que utilizan, básicamente, las empresas

orientadas al cliente, donde la satisfacción del cliente es un valor
principal. Sin embargo, las empresas orientadas al producto se
esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades e
intereses del cliente.

Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de fidelizar

clientes. Esto es un error fundamental, pues retener clientes implica

15
 intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no
desea seguir siendo cliente. Si una empresa fideliza realmente a sus
clientes, no necesita retenerlos.

Otro término que puede confundir es mantener los clientes. Las

máquinas se mantienen, a las máquinas se les hace mantenimiento; a
los clientes se les cuida, se les fideliza. Los clientes se pueden fidelizar,
no mantener.4

1.3.1.2.- Tipos de clientes:

Para poder desarrollar correctamente cualquier estrategia para fidelizar

clientes, es vital conocer a profundidad cuáles son los diferentes tipos
de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos
de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer
alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las
particularidades de cada tipo de cliente.

En ese sentido, a continuación hablaremos de los diversos tipos de

clientes que están clasificados según su relación actual o futura con la
empresa.

a) Tipos de Clientes.- Clasificación General:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización

tiene dos tipos de clientes:

Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma
periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de
clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por
tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la
actualidad y es la que le permite tener una determinada
participación en el mercado.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
4
“Creatividad en Marketing Directo”, por Rodríguez, Santiago, 2007.

16
 actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en
el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de
compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el
que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en
el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los
puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica y fundamental) ayuda a

planificar e implementar actividades con las que la empresa u
organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital
importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los
clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes

niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y
aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede
considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización,
especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta
competencia.

b) Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y

potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente
clasificación, la cual, permite una mayor personalización:

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro

tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de
compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
 Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son
aquellos que en la actualidad están realizando compras o
que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En
cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron
su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto,
se puede deducir que se pasaron a la competencia, que
están insatisfechos con el producto o servicio que

17
 recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta
clasificación es muy útil por dos razones:
a) Porque permite identificar a los clientes que en la
actualidad están realizando compras y que requieren una
atención especial para retenerlos, ya que son los que en
la actualidad le generan ingresos económicos a la
empresa, y b) Para identificar aquellos clientes que por
alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por
tanto, requieren de actividades especiales que permitan
identificar las causas de su alejamiento para luego
intentar recuperarlos.

 Clientes de compra frecuente, promedio y

ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes
activos, se los puede clasificar según su frecuencia de
compra, en:
 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos
que realizan compras repetidas a menudo o cuyo
intérvalo de tiempo entre una compra y otra es
más corta que el realizado por el grueso de
clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está
complacido con la empresa, sus productos y
servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar
las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir
"importantes" y "valiosos" para la empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que
realizan compras con cierta regularidad porque
están satisfechos con la empresa, el producto y el
servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una
atención esmerada para incrementar su nivel de
satisfacción, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.

18
  Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos
que realizan compras de vez en cuando o por
única vez. Para determinar el porqué de esa
situación es aconsejable que cada vez que un
nuevo cliente realice su primera compra se le
solicite algunos datos que permitan contactarlo en
el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en
el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el
porqué de su alejamiento y el cómo se puede
remediar o cambiar ésa situación.

 Clientes de alto, promedio y bajo volumen de

compras: Luego de identificar a los clientes activos y su
frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente
clasificación (según el volumen de compras):
 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son
aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes")
que realizan compras en mayor cantidad que el
grueso de clientes, a tal punto, que su
participación en las ventas totales puede alcanzar
entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes
están complacidos con la empresa, el producto y
el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de
actividades que tengan un alto grado de
personalización, de tal manera, que se haga sentir
a cada cliente como muy importante y valioso
para la empresa.
 Clientes con Promedio Volumen de Compras:
Son aquellos que realizan compras en un volumen
que está dentro del promedio general. Por lo
general, son clientes que están satisfechos con la
empresa, el producto y el servicio; por ello,

19
 realizan compras habituales. Para determinar si
vale la pena o no, el cultivarlos para que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de
Compras, se debe investigar su capacidad de
compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son
aquellos cuyo volumen de compras está por
debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.

 Clientes Complacidos, Satisfechos e

Insatisfechos: Después de identificar a los clientes
activos e inactivos, y de realizar una investigación de
mercado que haya permitido determinar sus niveles de
satisfacción, se los puede clasificar en:
 Clientes Complacidos: Son aquellos que
percibieron que el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus
expectativas. Según Philip Kotler (1996), el estar
complacido genera una afinidad emocional con la
marca, no solo una preferencia racional, y esto da
lugar a una gran lealtad de los consumidores5. Por
tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel
de satisfacción, se debe superar la oferta que se
les hace mediante un servicio personalizado que
los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
 Clientes Satisfechos: Son aquellos que
percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus
expectativas. Este tipo de clientes se muestra
poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca

5
“Dirección de Mercadotecnia” Octava Edición, por Philip Kotler, 1996 - Prentice Hall

20
 una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de
satisfacción de éstos clientes se debe planificar e
implementar servicios especiales que puedan ser
percibidos por ellos como un plus que no
esperaban recibir.
 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que
percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus
expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro
proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de
éstos clientes, se necesita hacer una investigación
profunda de las causas que generaron su
insatisfacción para luego realizar las correcciones
que sean necesarias. Por lo general, este tipo de
acciones son muy costosas porque tienen que
cambiar una percepción que ya se encuentra
arraigada en el consciente y subconsciente de este
tipo de clientes.

 Clientes Influyentes: Un detalle que se debe

considerar al momento de clasificar a los clientes
activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en
la sociedad o en su entorno social, debido a que este
aspecto es muy importante por la cantidad de clientes
que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el
producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo
de clientes se dividen en:
 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de
clientes se caracteriza por producir una percepción
positiva o negativa en un grupo grande de
personas hacia un producto o servicio. Por

21
 ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que
han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la
empresa es muy conveniente por la cantidad de
clientes que pueden derivar como consecuencia de
su recomendación o por usar el producto en
público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se
debe conseguir un alto nivel de satisfacción
(complacencia) en ellos o pagarles por usar el
producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele
tener un costo muy elevado).
 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos
que ejercen una determinada influencia en grupos
más reducidos, por ejemplo, médicos que son
considerados líderes de opinión en su sociedad
científica o de especialistas. Por lo general, lograr
que éstos clientes recomienden el producto o
servicio es menos complicado y costoso que los
Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia
en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo
que se pretende con este tipo de clientes es influir
en su entorno social.
 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son
aquellos que tienen un grado de influencia en su
entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la
ama de casa que es considerada como una
excelente cocinera por sus familiares y amistades,
por lo que sus recomendaciones sobre ese tema
son escuchadas con atención. Para lograr su
recomendación, basta con tenerlos satisfechos con
el producto o servicio que se les brinda.

22
Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres
tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de
compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de
influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:
 Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia
de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica
mediante una investigación de mercados que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso
de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se
los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional

 Clientes Potenciales Según Su Posible Volumen De

Compras: Esta clasificación se realiza mediante una
previa investigación de mercados que permite identificar
sus posibles volúmenes de compras en el caso de que
se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide
de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de
Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

 Clientes Potenciales Según su Grado de

Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica
mediante una investigación en el mercado meta que
permite identificar a las personas que ejercen influencia
en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los
cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para

23
 que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro
cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar6

Existe una clasificación importante a tomar en cuenta; esta

clasificación es resultado de una investigación que realizó
Rolando Arellano (2006) y en la cual clasifica a los consumidores
peruanos de acuerdo al ESTILO DE VIDA que desarrollan; y es
así que encontró 6 tipos de estilos de vida, los cuales poseen las
siguientes características:

Los afortunados:
 Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad,
luchadores
 por naturaleza, confiados en sí mismos.
 Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más
alto.
 Pertenecen a los NSE A/B/C.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Independientes, de mentalidad moderna. Son muy
sociables.
 Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
 Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las
ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y
Lima.
 Les gusta comprar, pero no son compradores
compulsivos, son racionales al momento de decidir. El
precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo
de diferenciación y de pertenencia.
 La percepción de riesgo frente a productos nuevos o
desconocidos es menor que para otros grupos.

6
Articulo “Tipos de clientes” por Ivan Thompson (www.promonegocios.net) – Nicaragua, 2006

24
Los progresistas:
 Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.
 El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo
invertidos.
 Su nivel de educación es cercano al promedio
poblacional.
 Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro.
 Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y
autocríticos.
 Suelen informarse bien y no son fácilmente
influenciables.
 Su ingreso es variado pero por su dimensión
constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad
económica del país.
 Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las
ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y
Huancayo.
 El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho
el ahorro.
 Son modernos en su consumo pero muy racionales, al
momento de decidir la compra, analizan bien el
costo/beneficio.

Las modernas:
 Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo
de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su
futuro.
 La mayoría han seguido carreras técnicas.
 Su nivel de ingreso no es alto.
 Pertenecen a los NSE B/C/D/E.

25
  Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo,
Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa,Tacna, Cajamarca y
Lima.
 El hogar no es el principal espacio de realización
personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano
laboral le aporta mucha satisfacción.
 Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
 Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y
vestirse a la moda.
 Muestran una preocupación por la salud y por ello
tienden a comprar productos naturales.
 Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y
en segundo lugar consideran importante el precio.

Los adaptados:
 Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones
que
 otros estilos.
 No son totalmente conformistas pero su
comportamiento expresa cierta pasividad.
 Su nivel de instrucción es parecido al promedio
poblacional (secundaria -completa o incompleta-o
estudios superiores no universitarios incompletos).
 No tienen una actividad predominante, es un “justo
medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su
estilo de vida.
 Expresan una aversión al riesgo mayor que otros
segmentos.
 Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más
interesado en ahorrar y en educarse.
 Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor
proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica,
Pucallpa.

26
  Tienen una autopercepción de bienestar relativo.
 Son tradicionales en su consumo.

Las conservadoras:
 Mujeres pacíficas y calmadas.
 Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y
espacio de
 realización personal.
 Son buenas madres, fieles y responsables en las labores
del hogar.
 No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio
es un factor de éxito en la vida sobre todo para sus
hijos.
 Se encuentran en todos los NSE y se ubican en
Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
 De moral rígida, es uno de los segmentos más
creyentes.
 Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
 El dinero es importante sólo como medio para conseguir
ciertos logros.
 Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir
productos de marca ni artículos de “lujo”.
 Distribuyen su presupuesto de manera que puedan
satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible.
 Lo más importante para ellas es el precio y en segundo
lugar, la calidad de los productos que adquieren.

Los modestos:
 Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos
migrantes, de raza mestiza o andina.
 Su principal preocupación es conseguir dinero para
subsistir y mantener a sus familias.
 Miran el futuro con temor y resignación.

27
  Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico
bajo.
 Están presentes en los NSE C/D/E y se localizan en
Arequipa, Lima y Tacna.
 El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la
creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse,
por ello mantienen una moral y disciplina rígidas.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Son tradicionales en su consumo.
 Tiene menos preferencias por comprar productos de
marca.
 Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos
 y baratos7.

1.3.1.3.- ¿Cómo fidelizar una clientela?

Sólo a través de la satisfacción plena mediante la aportación de

estímulos positivos y la constante comunicación con el cliente
podremos fidelizarle. La satisfacción plena consiste en cubrir o
satisfacer una necesidad o necesidades, ofertando un bien o servicio
que aporta un valor añadido superior al inicialmente esperado o
percibido por el cliente. En este contexto, fidelizar a un cliente es
conseguir que seamos percibidos como la mejor alternativa de compra,
eliminando cualquier otra posible, lógicamente, la que provenga de la
competencia.

Se puede afirmar que la satisfacción plena se consigue por la suma de

un conjunto de "acciones" de valor añadido, cuantificables o no, y que
en la mayoría de las veces nada tiene que ver con la propia actividad
del establecimiento.

Para detectar la satisfacción plena, la empresa debe partir de la idea

de que debe contar con un fuerte canal de comunicación, pues cada

7
http://es.scribd.com/doc/12770553/ESTILOS-DE-VIDA-SEGUN-ROLANDO-ARELLANO

28
cliente puede tener diversos motivos de compra o necesidades
diferentes que deberá detectar mediante el uso de herramientas que
permitan la recogida de información de gran alcance para él y que se
encuentra inherente en la mente del cliente; para ello la empresa
debería realizarse preguntas tales como: ¿por qué compra el cliente en
mi establecimiento?, ¿qué es lo que más valora de mi
establecimiento?, ¿por qué decide irse a la competencia?, etc..

Es preciso comunicarse con los clientes de una forma especial,

individual, mostrando confianza y a la vez seriedad y profesionalidad, y
más próximo a sus necesidades reales. Esta comunicación debe tener
como objetivo el disponer de información de nuestros clientes tanto
cuantitativa como cualitativa: sus necesidades - cada cliente es un
mundo -, su valoración, su personalidad y status, sus inquietudes,
etc., todo ello teniendo presente que el cliente cada vez es más
exigente y que cuenta con mayor educación de consumo.

Al final con la fidelización lo que consigue la organización es una

"diferenciación" de la competencia que desarrolla su actividad en el
mismo sector de negocio. Hacerse diferente a la competencia conlleva
un alto grado de creatividad para inventar lo no inventado y de
innovación para crear lo no creado. Existe un alto porcentaje de
personas que no vuelven a repetir sus compras, y lo que es peor,
muchas de ellas sin motivo aparente; para estas personas, nuestro
establecimiento es, simplemente, similar a otros. Pueden incluso que
no tengan motivos para quedarse, pero lo hacen porque no identifican
aspectos positivos de la relación habida con el establecimiento. Quizás
sea la ausencia de estímulos positivos, la que haga de barrera en el
mantenimiento de una clientela fiel.

Hoy en día, no se debería considerar como estímulos positivos en la

venta de los productos muchos de los servicios prestados por la
mayoría de los establecimientos de forma costumbrista, pues el cliente
hoy considera que el servicio es una exigencia mínima y además,
esperada; por tanto, el servicio mantenido en el tiempo y la

29
 costumbre, no debería ser considerado como un factor generador de
"valor añadido", al menos el que se presupone que debe acompañar al
producto. En realidad lo que hoy quiere el cliente es una "sorpresa"
(positiva) que suponga un factor multiplicativo que sobrepase la
esperanza percibida de la relación: Comerciante-Producto-Cliente8.

1.3.1.4.- Causas:

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a

mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales causas
de fidelidad que las investigaciones señalan se encuentran:

El precio: Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en

los servicios bancarios actuales las investigaciones demuestran
que no es la razón fundamental para la selección de entidad
bancaria.
La calidad: En la mayor parte de los productos y servicios la
decisión de compra no se guía estrictamente por el precio.
Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el
consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente
es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y por otra
parte selecciona la gasolinera en función de la marca y de la
localización, pero en muchos casos en función de la calidad del
servicio que recibe.
El valor percibido: Es ese valor percibido subjetivamente por
el consumidor el que emplea para seleccionar ofertas.
La imagen: El consumidor no es estrictamente racional sino
que muy al contrario se suele guiar por percepciones
subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes
rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios.
La confianza: La credibilidad es uno de los aspectos
fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por
parte del consumidor. De especial importancia es la confianza
en los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y

8
http://microempresa.blogdiario.com/1264543560/

30
consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un
coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en
el dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos
visitar 20 dentistas y después optar por el mejor. Si queremos
una hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera
un coche. Tenemos que confiar en que el título del dentista es
auténtico, que sabe lo que hace, que el instrumental está
desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es
técnicamente competente. La selección de médico depende
mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto
profesional.
Inercia: La comodidad o los obstáculos a la salida son una de
las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de
un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por
cable saben que muchos abonados no se dan de baja por
inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide
la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo
que muchos de los que piden la baja se mantienen mucho
tiempo sólo por inercia.
Conformidad con el grupo: El hombre es un ser social y
muchas compras se ven fuertemente influidas por
consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades,
pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus
comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo
una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos
pocos líderes de grupo supone el éxito de la misma.
Evitar riesgos: Uno de los grandes frenos para la compra por
parte del consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez
que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro
desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el
refrán "más vale malo conocido que bueno por conocer", es por
tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los
riesgos reales o imaginarios del cambio.

31
 No hay alternativas: La fidelidad en muchos casos se
produce porque el consumidor no conoce o dispone de
alternativas. El incremento de la competencia, el ser España
uno de los países del mundo con más oficinas por mil
habitantes, hace que los consumidores tengan muchas
alternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.
Costes Monetarios del cambio: Cambiar de proveedor puede
tener un coste directo. Por ejemplo, el coste de cambiar la
hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor
informático y descubre el altísimo coste que supone cambiar de
base de datos por las incompatibilidades informáticas.
Costes no monetarios: En muchas ocasiones el coste es más
el coste psicológico, de tiempo y esfuerzo para realizar el
cambio

1.3.1.5.- Importancia:

La fidelización de clientes es una tarea de vital importancia para la

supervivencia de una empresa en el entorno actual en el cual se
desenvuelve.

Las razones por las cuales es importante fidelizar a nuestros clientes

son múltiples, pero quizás la más sencilla sea que: es mucho más
rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le
ofrecemos que captar a uno nuevo. ¿Demasiado evidente? Quizás sí,
pero ha hecho falta que alguien desarrollase esta idea para que se
tomara en serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la
contradicción de diseñar planes comerciales para la captación de
clientes potenciales, sin tener en cuenta, para nada, la fidelización de
los que ya tenemos.

El conservar los clientes actuales permite a las empresas especializar

sus productos, ya que saben a quién exactamente se dirigen. A través
de encuestas y otros estudios de post-venta, se obtiene información
válida para la realización de mejoras en los atributos de estos
productos.

32
 El cliente fidelizado proporciona estabilidad en la empresa, que puede
organizar mejor su contabilidad e inversión, arriesgando en menor
medida, ya que es más fácil estabilizar objetivos realistas.

La fidelización sirve a las organizaciones para elevar el nivel de servicio

en relación de sus competidores. ya que son conscientes de la cuota
del mercado que ocupan y la que desean alcanzar9.

1.3.1.6.- Ventajas

A continuación enumeraremos algunas de las ventajas de la

fidelización de los clientes en comparación con la captación de clientes
nuevos.

Así, las ventajas de la fidelización de clientela propia son:

Facilita e Incrementa las ventas: El mantener los

clientes fieles facilita el venderles nuevos productos.
Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para
venderles productos que no poseen. Es lo que se
denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le
ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le
ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las
compras aumenta la cifra de ventas.
Reduce los costes de promoción: Es muy caro
captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle
un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El
mantener una gran base de clientes fieles nos permite
incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con
un coste en marketing reducido.
Retención de empleados: El mantenimiento de una
base sólida de clientes favorece la estabilidad del
negocio y la estabilidad laboral. La motivación y

9
"Fidelización de clientes: Introducción a la venta personal y a la dirección de ventas" por Ana
Isabel Bastos Boubeta, 2006 - Ideaspropias Editorial

33
retención de empleados puede mejorar cuando
disponemos de una gran base de clientes conocidos
que proporcionan un negocio estable y sólido.
Menor sensibilidad al precio: Los clientes fieles y
satisfechos son los que permiten un margen sobre el
precio base del producto indiferenciado. Los clientes
satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están
dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio
diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.
Los consumidores fieles actúan como
prescriptores: Uno de los aspectos más importantes
de tener clientes fieles es que comunican a los demás
las bondades de nuestra empresa. Esto es
especialmente verdad en los servicios que tienen un
elevado componente social y se basan en la
credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos
los clientes de un dentista, de otro cliente que lo
recomendó.
Reduce el riesgo percibido: El consumidor que tiene
que elegir entre varias alternativas de servicio tiene
miedo a equivocarse. Por ejemplo: produce una cierta
ansiedad el tener que ir a un dentista que no se
conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en
el que confía reduce esa sensación de riesgo, ese
miedo a equivocarse.
Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles
pueden recibir un servicio personalizado. Siguiendo con
el ejemplo: el dentista al que vamos siempre conoce
nuestro historial médico. El peluquero al que vamos
regularmente conoce nuestros gustos y adapta su
servicio. Los camareros que conocen a los clientes
pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de
cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.

34
 Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor
tiene un coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de
riesgo percibido e incluso monetario10.

1.3.1.7.- Estrategias de fidelización de clientes:

ORTEGA (2001) Afirma que para conseguir la fidelización de los

clientes se puede utilizar las siguientes estrategias:

1.3.1.7.1.- Estrategias de garantías:

Garantía de devolución de dinero, si no queda

satisfecho: Mediante esta promesa, la empresa busca
garantizar la satisfacción de los consumidores para conseguir
con ello elevar el nivel de fidelización de los mismos hacia la
empresa. Este tipo de garantía resulta tanto más fuerte en la
medida en que la empresa que la ofrece tiene una elevada
imagen, contribuyendo también este tipo de garantía a
reforzar o crear la propia imagen de la empresa.
Garantía de calidad a través de certificaciones: Este tipo
de garantía descansa en la posesión de una certificación de
calidad que la empresa ha solicitado y obtenido por cumplir
los requerimientos de las normas conocidas como ISO.

1.3.1.7.2.- Estrategia de recompensas:

Ventaja y premios de tipo económico a través de la

creación de clubes: En los que se integran voluntariamente
los compradores para poder obtener las ventajas ofrecidas,
así como mediante la entrega de tarjetas diversas que
identifican a sus titulares como miembros de club formado.
Estas tarjetas se utilizan en muchos casos para acumular en
la cuenta de cada cliente, a través de un sistema
automatizado, los puntos obtenidos por sus compras, que

10
http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion

35
 posteriormente pueden ser canjeados por los servicios o
premios ofrecidos.
Las recompensas son desarrolladas a nivel de
programas individuales, con miembros adheridos y
programas multisponsor: Los programas individuales son
aquellos que corresponden exclusivamente a una empresa en
particular, estando destinados a clientes que realizan compras
a la misma. Todas las empresas adheridas ofrecen estímulos
recíprocos a sus clientes, aunque el programa identifica
principalmente a la empresa titular del mismo. En cuanto a
los programas multisponsor, están formados por una
pluralidad de empresas patrocinadoras que ofrecen a sus
clientes ventajas recíprocas por la compra de productos o
servicios ofrecidos por cada una de las empresas que forman
parte del programa.

1.3.1.7.3.- Estrategias de relaciones:

Las técnicas a utilizar en esta estrategia son:

Crear valor para el cliente: Son los atributos diferenciales y

el valor agregado que se brinda al cliente.
Auditoria de atención y servicio al cliente: Consiste en
atender al cliente al más pequeño detalle, y ofrecerle un
servicio más “apetecido” que otros.
Comunicación interactiva: Consiste en una comunicación
especializada con el cliente11 (dentro de esta podemos ubicar
a la COMUNIDAD DE MARCA, de la cual se hablará con mayor
amplitud más adelante).

1.3.2.- Comunidad web 2.0:

El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el

compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el

11
“Fidelización clientes y marketing de relaciones” por Enrique Ortega Martinez y Manuel Menéndez, 2001
– Revista AEDEMO (www.aedemo.es)

36
 usuario1 y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0
permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de
contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia
de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los
contenidos que se ha creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las
comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios
de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis y blogs.12

Podemos decir que la comunidad web 2.0 es un espacio online (en

internet), que crece y se desarrolla con el aporte de todos sus miembros
sobre los temas que a ellos mismos les interesan.

Puede ser abierto al público en general o por el contrario totalmente

cerrada y exclusiva para unos pocos invitados.

Suelen estar dirigidas a segmentos específicos generalmente orientados a

una temática específica.

Si bien está basado en herramientas informáticas porque se necesita un

soporte en general PC (también puede ser un celular), en realidad es un
tema "no tecnológico" (no importa lo que hace la tecnología), sino lo que
el ser humano logra con el adecuado uso de dicha tecnología y de las
posibilidades que generan las nuevas maneras de relacionarse y
colaborar.

Es decir que las formas de conectarse permiten no solo hacer mejor (en
menos tiempo o a menor costo) las mismas cosas que antes, sino hacer
cosas que antes ni se pensaba que era posible. Por ejemplo poner al
alcance de cualquier persona del planeta la enciclopedia con todos los
conocimientos generales del mundo: http://www.wikipedia.org/.

A diferencia con las redes sociales (Facebook, MySpace, etc.) que no

tienen un tema u objetivo definido, más allá del genérico de conectarse y
compartir, las comunidades suelen planear, pensar y decidir, ser menos

12
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

37
 masivas por su grado de especialización pero crean mayor sentido de
pertenencia y mejor calidad en sus conversaciones.

Las comunidades son el complemento ideal de toda actividad presencial,

ya que permite seguir virtualmente conectado con personas,
organizaciones, empresas y grupos de interés, pero cuando uno quiere y
donde quiere, sin importar la hora o el lugar del mundo donde me
encuentre, solo basta el acceso que se dá tanto por internet con email, la
Web en una computadora o un simple teléfono celular13.

1.3.2.1.- Comunidades virtuales:

1.3.2.1.1.- Definición:

Un espacio virtual es un grupo de personas que comprende los

siguientes elementos:

Desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar

a cabo roles específicos.
Comparten un propósito determinado que constituye la
razón de ser de la comunidad virtual.

Con unos sistemas informáticos que medían las interacciones y

facilitan la cohesión entre los miembros.

El mayor freno que existe al desarrollo de comunidades es la

dificultad de organización interna de las mismas. En muchos casos,
se pierde demasiado tiempo creando la estructura de la comunidad,
con lo que se llega a perder el verdadero sentido de la misma,
confundiendo la estructura con el ser del grupo.

La comunidad Virtual queda definida por 3 aspectos distintos:

La comunidad virtual como un lugar: en el que los

individuos pueden mantener relaciones de carácter social o
económico.

13
Artículo “¿Qué es una Comunidad Web 2.0?” por Martín Urdaís – Argentina, 2011.

38
 La comunidad virtual como un símbolo: ya que la
comunidad virtual posee una dimensión simbólica. Los
individuos tienden a sentirse simbólicamente unidos a la
comunidad virtual, creándose una sensación de
pertenencia.
La comunidad virtual como virtual: las comunidades
virtuales poseen rasgos comunes a las comunidades físicas,
sin embargo el rasgo diferenciador de la comunidad virtual
es que ésta se desarrolla, al menos parcialmente, en un
lugar virtual, o en un lugar construido a partir de
conexiones telemáticas.

1.3.2.1.2.- Objetivos:

Los objetivos principales de la comunidad virtual son los siguientes:

Intercambiar información (obtener respuestas)

Ofrecer apoyo (empatía, expresar emoción)
Conversar y socializar de manera informal a través de la
comunicación simultánea
Debatir, normalmente a través de la participación de
moderadores14.

1.3.2.1.3.- Tipos:

Tomando en cuenta el tipo de factor que mueva la comunidad;

tenemos tres tipos de comunidad virtual:

Comunidad Centrada en Personas: El más conocido y

popular de todos. La gente se reúne fundamentalmente para
disfrutar del placer de su mutua compañía .A esta clase
pertenecen los chats o cuartos de charla.
Comunidad Centrada en Temas: Requiere que las personas
que la componen sientan un interés concreto hacia algo
externo .Es decir, se reúnen para charlar de algo concreto o

14
“The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier” (reeditado con nuevos materiales), por
Howard Rheingold, 2000.

39
 para contribuir juntos a la creación de un contenido o de un
proyecto. Por ejemplo, un foro de discusión de política o una
lista de correo de los colaboradores de una publicación, en la
que intercambian ideas o conocimientos.
Comunidad Centrada en Acontecimientos: Es una
agrupación de personas interesadas en un acontecimiento
externo concreto, como pueden ser los oyentes de un
programa de radio o los participantes en un chat con
invitados. A diferencia de los tipos anteriores de comunidad,
aquí los miembros de la misma coinciden en una ocasión
concreta (el acontecimiento) y pueden no volver a verse más
o no tener más contacto entre sí15.

1.3.2.1.4.- Beneficios que aportan a las empresas:

Los principales beneficios que aportan las comunidades virtuales en

los negocios son los siguientes:

Branding: Las comunidades virtuales ofrecen a las empresas

una herramienta muy efectiva para comunicarse con sus
clientes y la opinión pública en general. En este sentido, las
comunidades virtuales favorecen la creación y el conocimiento
de marca, la lealtad de los clientes (al crear barreras a la
salida) y mejorar la calidad percibida en los productos de la
organización. Por ejemplo, las agencias de viaje han
mejorado sus resultados a partir del desarrollo de proyectos
como Lonelyplanet o VirtualTourist.
Marketing de Relaciones: Para aquellos empresarios que
deseen realizar una estrategia de Marketing de Relaciones con
algún colectivo interno o externo a la organización, las
comunidades virtuales son muy efectivas.
Reducción de costes: Las acciones de comunicación
resultan mucho más efectivas y se sustentan en el boca-oído,
por lo que se reducen notablemente los costes de Marketing.

15
http://blogs.icemd.com/blog-com-unidades-virtuales/1/308_Tipos-de-Comunidades-Virtuales.html

40
 Por otro lado, la comunidad se convierte en un punto de
información básico en el que la empresa puede localizar
errores en sus productos.
Provisión de ingresos: En algunos casos, las comunidades
virtuales puede suponer en sí mismas una fuente de ingresos,
permitiendo a ciertas empresas autorizadas, y con el permiso
de los miembros, efectuar acciones publicitarias, o cobrando
una tasa a los miembros de la comunidad virtual por utilizar
algunos servicios especiales.
Desarrollo de nuevos productos: Los comentarios
realizados por los miembros de la comunidad pueden servir
de fuente de información para el desarrollo de nuevos
productos.
Introducción de nuevos productos: Las comunidades
virtuales contribuyen a una aceptación más rápida de los
nuevos productos.
Creación de barreras a la entrada: El empresario puede
crear poderosas barreras a la entrada de nuevos
competidores en su mercado a partir de la creación de
comunidades virtuales.
Adquisición de nuevos clientes: Las comunidades virtuales
favorecen la llegada de nuevos clientes. Además, estos
clientes suelen ser más fieles al haber llegado a la empresa a
partir de la recomendación de algún miembro de la
comunidad virtual16.

1.3.2.2.- Marketing 2.0:

1.3.2.2.1.- Definición:

Marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web

2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como
resultado del efecto de las redes en Internet. Debe estar centrada
en el público y debe existir una interacción entre la campaña de

16
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/comunidades/500.htm

41
promoción y el público que la recibe y debe cumplir tres requisitos
explicados en el manifiesto del marketing 2.0: debe existir un
contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la
información, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben
tener interacción con el público, y por último, la campaña debe
cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.

1.3.2.2.2.- Utilización:

El Marketing 2.0 representa un cambio dramático en beneficio de las

búsquedas y compras de bienes y servicios independientemente de
la publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él, los clientes
toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en redes
de confianza para formar opiniones, como ser amigos o familiares.
Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing, antes y
todavía ahora el marketing lo hacían los directivos y sus agencias,
con este significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano
lo hará cualquiera.

Donde las publicidades y marketing tradicionales se basan en

mensajes claves y puntos de soporte, el Marketing 2.0 esta basado
en un contenido que es usado como combustible para
conversaciones y decisiones de compra de tal manera que los
clientes diagraman sus propias conclusiones. Los medios
tradicionales pueden ser usados en el Marketing 2.0 - online y
offline - pero ellos son usados para hablar acerca de los contenidos,
no de marca y posicionamiento de productos. "Conceptos creativos"
son abandonados en favor de "Conceptos con contenidos".

Este cambio tiene implicaciones dramáticos sobre como el marketing

es creado. Para las agencias de marketing -consultores de
comunicación para sus clientes- significa que se basada en
diferentes procesos, habilidades y un conjunto de entregables a fin
de la marca, participación y venta a los clientes. El proceso pone el
contenido en el frente y en el centro como un instrumento de
mercado. Las habilidades que ahora se requieren incluyen

42
 redacción, documentación y otras habilidades orientadas al
contenido, mas que derechos de autor, dirección de arte y creativos.
La promoción del contenido también puede incluir la participación de
redes sociales. Este nuevo método obligará a las empresas de
marketing a estar en continuo contacto con el marketing 2.0 para
poder informar a sus clientes de lo que se publique para que al
menos muestren una cara innovadora y vean sus clientes que están
abiertos a nuevos cambios. Lo que creará interacciones fuertes
entre empresa y cliente y empresa con el marketing 2.0.17

1.3.2.2.3.- Herramientas de marketing 2.0:

La web 2.0 permite a los usuarios crear contenidos de diversos tipos

de manera fácil y rápida, sin requerir conocimientos de lenguajes
de programación y sin siquiera necesitar de la instalación de un
software para poder subir información a Internet y publicarla de
manera exitosa.

Entre las herramientas 2.0 se destacan los servicios de creación de

blogs como Blogger de Google, los widgets como los de
elcomercio.pe que permiten acceder a noticias actualizadas en
cualquier página HTML, los bancos de imágenes como Flickr, los
marcadores personales y sociales como Delicious.com, los
agregadores para suscribirse a canales de noticias en formatos RSS
y Atom como Bloglines y los agregadores de podcasts y videocasts
como Juice (ex iPodder), los mapas API como Google Maps, las
enciclopedias y diccionarios de desarrollo colaborativo como
Wikipedia y Wikcionario basados en tecnologías wiki , los sitios
especializados para venta de productos on line como Amazon.com,
eBay y Mercadolibre, las redes sociales como Facebook, MySpace y
Fotolog, los sitios web para subir y compartir videos como YouTube,
las herramientas para gestionar anuncios publicitarios como
AdWords y AdSense de Google y los programas y las páginas
para compartir archivos y contenidos como Digg, Taringa!, Google

17
“Internet Marketing 2.0”, por Gabriel i Eroles, Josep-Lluís, 2010.

43
Docs, BitTorrent, Ares y eMule. Sin embargo, muchas herramientas
2.0 no son nuevas: los foros, los blogs y la tecnología wiki, por
ejemplo, hicieron su aparición en la década de 1990. Lo que es
verdaderamente novedoso es la forma en que estas aplicaciones se
utilizan, la cantidad de gente que las usa frecuentemente y las
nuevas prácticas que se generan en torno a ellas.

Las redes sociales: Las redes sociales son un espacio

abierto a la conversación y al intercambio de ideas, así como
a la producción colectiva. Para sus usuarios, la red es un
espacio para estar en contacto con amigos, conocidos y gente
con la que comparten gustos o intereses. A través de ellas se
pueden organizar eventos y fiestas y calcular cuánta gente
asistirá; jugar en línea; participar de foros de conversación en
torno de un tema particular; escuchar música; ver y publicar
información, videos y fotos; recomendar productos, servicios,
lugares, sitios web; chatear; armar aplicaciones para
compartir con otros; acceder a las actualizaciones de los
perfiles de otros usuarios; escribir y recibir mensajes;
editar y publicar información personal; enviar mensajes de
texto a móviles; dar y recibir regalos virtuales, entre otras
actividades. Las redes sociales, entonces, implican tecnologías
y prácticas on line cuyos fines son, por sobre todas las cosas,
establecer conversaciones y conexiones. Las redes
comprueban, más que ninguna otra herramienta web, que
Internet promueve la socialización. “La investigación empírica
en todos los países (…) ha demostrado mil veces que
Internet no aísla sino que aumenta la sociabilidad, y que los
internautas, por término medio, son más sociables, tienen
más amigos, ven más a la familia, salen más de casa y son
más activos en la sociedad. Además, para aquellos que se
sienten aislados o alienados, Internet disminuye ese
sentimiento. (…) Internet es un instrumento de sociabilidad.
Pero los medios de comunicación continúan repitiendo

44
 historias de terror basadas en anécdotas y aseveraciones
tertulianas sin ningún rigor o dato”18, sostiene Manuel
Castells, sociólogo y especialista en la Era de la Información.
Hay redes sociales especializadas, tales son los casos de las
redes de profesionales, como Linked In y Naymz, las redes de
ejecutivos de marketing on line como Online Marketing
Latam, las redes de creativos publicitarios como Inusual,
las redes de lectores como aNobbi, o las redes de citas como
Sexy o No?, entre otras. Además, muchas empresas usan las
redes internamente a modo de Intranet. Un artículo de la
revista Infobrand Digital dice al respecto: “en Globant
cuentan que tienen una red cerrada en la que los
compañeros participan con opiniones y es un trabajo de
innovación que la empresa lanzó hace pocos meses. Sin
embargo la tendencia en las empresas es que en este
momento son más las comunidades que las redes. Dell tiene
la suya y Microsoft dos en Latinoamérica -Tech Net y MSDN-;
la primera con 80.000 miembros, hecha para reunir a
profesionales de tecnología de las empresas, y la segunda
de programadores con 120.000 usuarios. Otras firmas
optaron por subredes: por ejemplo Unilever desarrolló una
dentro de Facebook y tiene 6.000 usuarios de todo el
mundo.”19

Por su parte, MySpace y YouTube, dos de las redes con

más visitas del mundo, significaron un duro golpe para
MTV, el canal de videos líder para el público adolescente
en la década de 1990, ya que diversos estudios han
demostrado que su audiencia pasa más tiempo frente a la
computadora que frente al televisor. Como explican Jimmy
Maymann et al., esto produjo un cambio en la estrategia de
MTV para volver a atraer a su público y seguir manteniendo la

18
“Comunicación e innovación en la era de Internet” por Maite Pascual, 2006 - Alianza Editorial
19
Artículo "Internet 2.0. Y el negocio donde está..." por Jimena LaCLAU - Argentina, 2008.

45
imagen. Pero no sólo los ratings más bajos alarmaban a
MTV, sino el hecho de que para una banda de rock poco
conocida tiene mucho más valor tener cientos o miles de
amigos en MySpace que pagar para que su video se vea en
algún programa del canal. A raíz de esto, Mika Salmi,
presidente de medios digitales globales de la red MTV,
sostuvo: “necesitamos abrir nuestros sitios web y contenidos
tanto para consumidores como para otras compañías. Parte
de eso está permitiendo a la gente usar nuestro
contenido y embeberlo para hacer sus propias cosas, lo que
ellos quieran.” MTV tiene 150 sitios web en la actualidad, pero
su plan es expandirse con miles de nuevos sitios para volver a
ganarse a los usuarios jóvenes. Además, ha desarrollado tres
sitios de realidades virtuales que actúan como diferentes
versiones de Second Life y que están destinadas a distintos
targets: Nicktropolis para chicos, Laguna Beach para
adolescentes y Virtual Hills para adultos jóvenes. De todas
formas, MTV parece haber llegado un poco tarde para
sumarse a la tendencia y su éxito no está asegurado. Las
principales ventajas de las redes sociales para la actividad
publicitaria son la influencia y el engagement, o el hecho
de que son altamente adictivas para los usuarios. Además,
las redes sociales hacen posible optimizar los presupuestos
porque permiten segmentar eficientemente a las audiencias
y realizar mediciones de gran exactitud para calcular el
retorno de inversión. La clave es no invadir a los usuarios con
publicidad, implementando un modelo win to win. Esto
implica, por ejemplo, desarrollar contenidos que generen
valor (juegos, postales para mandar a un amigo, etc.) en
orden de fortalecer el engagement usuario- marca. El
engagement se pone en evidencia cuando la publicidad la
hacen los mismos usuarios: si un amigo recomienda a otro la
aplicación de la serie Lost, por ejemplo, es más posible que
ésta tenga aceptación, porque la gente es más propicia a

46
actuar por recomendaciones de pares. Las aplicaciones dan
un valor agregado a los usuarios y es por ello que tienen un
alto grado de viralidad. Se podría decir que los banners son a
la web 1.0 lo que las aplicaciones virtuales son a la web 2.0.

Los widgets: Son aplicaciones que brindan información

actualizada y funcionalidades varias en el escritorio de una
computadora, en páginas webs o en un dispositivo móvil.
Fáciles de producir y distribuir son muy atractivos para los
usuarios, ya que pueden contener información de distinta
índole como videos, juegos, noticias y archivos de audio. Hay
distintos tipos de widgets, los más comunes son los de
escritorio (como por ejemplo una aplicación que contiene
información meteorológica actualizada), pero también
existen los widgets para la web (aquellas aplicaciones
que se insertan fácilmente en una página web) y los para
móviles (están especialmente diseñados para este tipo de
dispositivos).
Por sus características, los widgets son una buena estrategia
para las empresas para hacer publicidad no intrusiva de sus
sitios web y sus servicios. Por ejemplo, un modelo de negocio
para una librería sería desarrollar un widget para escritorio
que permita a los usuarios con tan sólo un clic ver los diez
libros más vendidos, las novedades y las recomendaciones
segmentadas según el target. Una tienda de venta de discos
podría desarrollar un widget con ofertas y novedades, que
a su vez permitiera escuchar archivos de audio. Gracias a
los bajos costos y a la gran viralidad que tienen estas
aplicaciones, no es necesario contar con mucho presupuesto
para incluir widgets en el plan de marketing de una empresa.

Los blogs: Son definitivamente representantes estrella de

la web 2.0 y los números comprueban que llegaron para
quedarse: según datos de comScore MediaMetrix para agosto
de 2008 en Estados Unidos, los blogs contaban con 77.7

47
millones de visitantes únicos, mientras que Facebook tenía un
total de 41 millones y MySpace un total de 75.1 millones,
siendo 188.9 millones el total de la audiencia. Según
datos deeMarketer, hubo 94.1 millones de lectores de blogs
en Estados Unidos en 2007, esto equivale al 50% de los
usuarios de Internet. Además, hubo 22.6 millones de bloggers
el mismo año sólo en Estados Unidos. Por su parte, un
estudio de Universal McCann de marzo de este año, reveló
que hay 184 millones de bloggers en todo el mundo y que el
77% de usuarios activos de Internet leen blogs. Y, para
agregar un dato más, 4 de los 10 sitios top de
entretenimientos son blogs.
Los blogs son un espacio para la comunicación, el intercambio
de ideas, el debate y la creatividad. Pueden ser parte de una
campaña publicitaria, generando un vínculo y un
acercamiento entre la empresa y el consumidor. Sin embargo,
el diálogo entre una empresa y el público puede también ser
riesgoso y es por esto que ésta debe estar bien preparada y
asesorada por un especialista en comunicación antes de
iniciar un diálogo abierto, ya que un consumidor
disconforme le puede jugar en contra. El estudio “Beyond
the Hipe: How Content and Technology are redefining Media”
de la consultora Accenture, especializada en consultoría de
gestión, servicios tecnológicos y outsourcing, revela que
muchos medios y compañías no encuentran cómo hacer
frente a los contenidos creados por los internautas, ya que
estos no sólo representan un desafío, sino también una
amenaza. En este sentido, los podcasts y videocasts son más
seguros a la hora de lanzar una campaña involucrando
tecnologías 2.0, pues no dan lugar al diálogo, al menos
inmediato, quedando la marca menos expuesta a críticas.

El podcasting: Implica la creación de archivos de sonido y

de video, podcasting y videocasting respectivamente, y su

48
distribución a través de un sistema de redifusión de
contenidos web, para que el usuario que se suscribe los
consuma en el momento y en el lugar que quiera mediante un
reproductor, con la ventaja de que no necesita tener
cobertura como los programas de radio o de TV. El podcasting
nace gracias a la combinación de dos tecnologías ya
existentes como son el MP3 y el RSS. Luego, el surgimiento
del videocasting, videoblogging o vlog, se da con el reemplazo
del archivo de audio comprimido por un archivo de video,
utilizando también la tecnología RSS para redifusión de
contenidos. El videocasting permite que cualquier persona o
medio de comunicación pueda distribuir videos a través
de Internet. De esta forma, puede decirse junto con José
Gelado que “el podcasting ha supuesto un cambio en la
forma de entender la distribución de contenidos
audiovisuales y el acceso a los medios por parte de los
ciudadanos. También ha obligado a los medios de
comunicación tradicionales a tomar en consideración Internet
como un nuevo canal en ámbitos donde hasta ahora no se
había hecho: la radio y la prensa, como creador de
contenido expresamente pensado para ser distribuido y
consumido a través de la red.” Es así como hoy en día un
diario puede hacer mucho más entretenida su interfaz on line
agregando videocasts en algunas noticias. También puede
hacer un podcast con el resumen de las noticias más
importantes del día para que el usuario suscripto pueda
informase mientras va al trabajo. A su vez, para la radio es
una gran ventaja la posibilidad de digitalizarse y poder salir
del formato clásico de programa en vivo emitido por una
estación, con un alcance limitado y con un horario definido.
Ahora, los podcasts permiten que los programas de radio se
puedan redistribuir a través de Internet y ser escuchados
en un dispositivo móvil en el momento y lugar que el
usuario decida. Además, la persona que quiera tener su

49
 propio programa de radio, no está impedida por licencias,
antenas u otros obstáculos para producirlo y distribuirlo. De
esta manera, el podcasting significa una fuente de
posibilidades para los medios clásicos que están en crisis20.

1.3.2.2.4.- Reglamento de la ideología:

La empresa Creative Commons realizó un manifiesto en el que se

muestra una tesis con 24 puntos indicando las ventajas y
características del marketing 2.0, mediante una especie de
“reglamento” dirigido de los clientes a las empresas:

No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de

publicidad engañosa!
Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más
sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión!
Me pedirás permiso antes de tomar mis datos.
Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre
todo a mi teléfono celular. ¡Adiós al spam, a la publicidad no
deseada y a la intrusiva!
Me gusta jugar. ¡Diviérteme!
El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír!
¡Sorpréndeme!
¡No a la letra pequeña y a los rótulos que no da tiempo a leer!
No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a
vuestras riñas.
No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios
hechos por padres intentando parecer guay ((??)) frente a
sus hijos!
Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por
qué no me hablas en mi idioma? ¡No a los anuncios de
perfume en francés y a los anuncios de coches que no
entiendo!

20
"Marketing 2.0: Nuevas tendencias en comercializacion digital" por Cecilia Cragnaz, 2009 -
Creative Commons

50
 Sé decidir por mi mismo, gracias. No hace falta que me digas
lo que está de moda o lo que me tiene que gustar.
El sexo vende, pero no hace falta que lo utilices en todas tus
campañas.
Yo decido que es viral y a quien se lo quiero mandar, y por
cierto, una pestaña de “mandar a un amigo” no es marketing
viral.
No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar
venderme algo.
No interrumpirás mi programa favorito para intentar
venderme algo.
Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no
por sus banners.
¡No me tapes con banners lo que quiero leer!
Hace tiempo que descubrí que algo caro no tiene por qué ser
lo mejor.
Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo
que en un famoso al que nunca he visto en persona.
Cuando te llamo por teléfono quiero que me resuelvas un
problema, no hablar con 3 telefonistas diferentes.
Me gusta que me llamen por mi nombre.
Ten en cuenta cuando entre en tus tiendas que el ser humano
no sólo es vista y oído.
Cuando entro en una de tus tiendas, trátame como si fuese
un invitado en tu casa.21

1.3.3.- Comunidad de marca:

1.3.3.1.- Definición:

Para poder entender correctamente la definición de COMUNIDAD DE

MARCA, empezaremos por analizar el concepto de COMUNIDAD.

21
Manifiesto creado por Creative Commons y publicado en la pagina oficial del Marketing 2.0

51
Por comunidad entendemos un grupo de individuos que
voluntariamente se asocian con un fin común. La consecución de este
fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de sus
integrantes, estableciéndose así una relación particular entre ellos y
una jerarquía específicos de esa comunidad.

En el marco de la sociología, algunos autores consideran que se deben

dar dos características fundamentales para considerar a un
determinado grupo social una comunidad:

Sus miembros deben entender y comprometerse con

una serie de valores, creencias y convenciones
compartidas con otros miembros de la comunidad.
Supone unos lazos afectivos y de relaciones cargadas de
valor (con diferentes grados de intensidad) entre un
grupo de individuos, a menudo apoyándose unos a
otros.

Una comunidad de marca es una estructura de relaciones creada

alrededor de la admiración a una marca

Se trata de un conjunto de individuos que voluntariamente se

relacionan entre sí de acuerdo con el interés que profesan a una cierta
marca o producto.

Quedan caracterizadas por tres aspectos fundamentales:

La conciencia de clase: Constituye el factor más importante a

la hora de definir una comunidad. Sentimiento por el cual cada
individuo del grupo se siente unido a los demás y a la marca
(por ejemplo, la pasión por conducir y tener en propiedad un
Volkswagen escarabajo). Determinada por dos factores:
o La legitimación, que establece una distinción entre
verdaderos y falsos miembros, es decir aquellos que
tienen o no un comportamiento oportunista.
o La oposición a otras marcas.

52
 Los rituales y tradiciones de la comunidad: Procesos llevados a
cabo por los miembros de la comunidad y gracias a los cuales
el significado de ésta es reproducido y transmitido dentro y
fuera de la misma. Permiten reforzar la conciencia de marca y
mejorar la instrucción en los valores comunales. Suelen
concretarse en rememorar determinados acontecimientos
(celebrar la historia de la marca).
La responsabilidad moral de los individuos que la integran:
Sentimientos por los cuales los miembros de una comunidad se
encuentran moralmente comprometidos con el resto de
personas que la integran, lo cual incentiva la aparición de
comportamientos conjuntos dando una mayor cohesión al
grupo. Como consecuencia de la existencia de la
responsabilidad moral aparecen dos tipos de actuaciones
fundamentales: La integración y retención de miembros (por
ejemplo, mediante la difusión de malas experiencias de
individuos que consumieron otra marca distinta). La asistencia
en el uso correcto de la marca (por ejemplo, compartiendo
información sobre las propiedades del producto).

1.3.3.2.- Tipos:

1.3.3.2.1.- Comunidades on-line:

Las comunidades on-line consisten en el uso de las herramientas

que nos proporciona Internet para crear lazos y relaciones entre los
clientes de una misma marca. Para comprender bien este término,
estableceremos una relación entre los objetivos que tienen las
comunidades de marca y como se pueden conseguir por medio de
las herramientas virtuales.

Cualquier comunidad de marca está basada en tres objetivos

fundamentales. El primero es servir como plataforma de
comunicación entre la marca y sus consumidores y entre los propios
consumidores. El segundo es facilitar un espacio de experimentación

53
de la marca. El tercero es fidelizar a los miembros de la comunidad
de marca.

Con respecto al primer objetivo, las ventajas que ofrece una

comunidad on-line a nivel comunicativo son obvias:

Comunicación rápida y barata.

Espacio de comunicación ubicuo (desde cualquier parte
del planeta y a cualquier hora).
Espacio de comunicación versátil (desde tablones de
anuncio a grupo de discusión, boletines informativos,
chats, correo electrónico, FAQ).

El segundo de los objetivos que hemos priorizado ha sido el de

facilitar espacios en los que el consumidor experimente a marca. La
web audiovisual y multimedia pone a nuestra disposición toda una
serie de formatos y herramientas, con los que alentar al consumidor
a que interactúe y experimente lo que le ofrece la marca.

El tercero de los objetivos es fidelizar al consumidor. Nunca antes el

consumidor había tenido tanto de donde elegir y esta situación ha
desatado una competencia feroz. Nunca antes fue tan fácil conseguir
un consumidor ni tan fácil perderlo. A pesar de la proliferación de los
programas de fidelización para proteger a nuestro consumidor de la
competencia, estos programas no servirán de nada si no se
revitaliza en él, de forma constante, la experiencia de la marca. Si
no se le recuerda el por qué nos eligió a nosotros. Si no se llega
hasta más allá de la mera transacción comercial. Vínculos
emocionales, identificación de la marca, con su filosofía, con si
visión del mundo. Fidelizar no es hacer descuentos por
determinadas compras, no es dar puntos ni ofertas 2x1. Fidelizar es
conocerse mejor. Fidelizar es comprenderse mejor. Y las
comunidades online ofrecen espacios y herramientas para que
marcas y consumidores se conozcan y comprendan mejor.

54
 1.3.3.2.2.- Comunidades off-line:

Son muchas las empresas que usas las redes digitales como
herramientas de comunicación y promoción de unas comunidades
online que se desarrollan en un mundo off-line. Consiste en crear
plataformas “físicas” en las cuales los consumidores de ciertas
marcas se reúnan y compartan sentimientos, vivencias y otras
experiencias relacionadas con la marca. Un ejemplo acerca de esta
comunidad es la marca HEINEKEN, la cual se mencionó en los
antecedentes de esta investigación.22

1.3.3.3.- Beneficios:

1.3.3.3.1.- Para los miembros:

Satisfacción de cuatro tipos de necesidades distintas:

Abordar temas de interés: acceder a información lo más

actualizada posible (Expansión).
Establecer relaciones: encontrar otras personas que hayan
vivido experiencias o tengan problemas similares a los del
resto de usuarios.
Vivir experiencias: visitar mundos virtuales, jugar en tiempo
real, etcétera.
Realizar transacciones: adquirir los productos que precisan.

1.3.3.3.2.- Para las empresas:

Favorecen la creación y el conocimiento de la marca:

Incrementando la lealtad de los clientes.

Mejorando la calidad percibida en los productos de la
organización.
Facilitando el desarrollo de estrategias de marketing
relacional.

22
“'Engagement marketing' una nueva publicidad para el marketing de compromiso” por José Marti, Pablo
Muñoz, 2008 - Prentice Hall

55
 Incrementando los niveles de satisfacción, confianza y
compromiso de los clientes con los productos comercializados
por la empresa.

También permiten los siguientes beneficios:

Pueden contribuir de forma significativa al desarrollo y

lanzamiento más eficaz de los nuevos productos de la
organización.
Pueden ser una fuente de nuevos clientes: Los usuarios de
una comunidad que todavía no sean clientes, van a verse
expuestos a la influencia positiva ejercida por la satisfacción
compromiso afectivo mostrados por otros usuarios del
producto. Además, debidamente motivados, los miembros
también actuarán como parte de nuestra fuerza de ventas,
captando clientes potenciales no pertenecientes a la
comunidad.

1.3.3.4.- Factores de éxito:

Quedan caracterizadas por tres aspectos fundamentales:

La conciencia de clase: Constituye el factor más importante a

la hora de definir una comunidad. Sentimiento por el cual cada
individuo del grupo se siente unido a los demás y a la marca
(por ejemplo, la pasión por conducir y tener en propiedad un
Volkswagen escarabajo). Determinada por dos factores:
o La legitimación, que establece una distinción entre
verdaderos y falsos miembros, es decir aquellos que
tienen o no un comportamiento oportunista
o La oposición a otras marcas.
Los rituales y tradiciones de la comunidad: Procesos llevados a
cabo por los miembros de la comunidad y gracias a los cuales
el significado de ésta es reproducido y transmitido dentro y
fuera de la misma. Permiten reforzar la conciencia de marca y
mejorar la instrucción en los valores comunales. Suelen

56
 concretarse en rememorar determinados acontecimientos
(celebrar la historia de la marca).
La responsabilidad moral de los individuos que la integran:
Sentimientos por los cuales los miembros de una comunidad se
encuentran moralmente comprometidos con el resto de
personas que la integran, lo cual incentiva la aparición de
comportamientos conjuntos dando una mayor cohesión al
grupo. Como consecuencia de la existencia de la
responsabilidad moral aparecen dos tipos de actuaciones
fundamentales: La integración y retención de miembros (por
ejemplo, mediante la difusión de malas experiencias de
individuos que consumieron otra marca distinta). La asistencia
en el uso correcto de la marca (por ejemplo, compartiendo
información sobre las propiedades del producto).23

Construir una saludable comunidad de consumidores entusiastas y

fanáticos de su marca no se realiza de la noche a la mañana. Esto
requiere una seria estrategia que se crea más que nada escuchando a
los clientes, más que imponiendo cosas. A continuación se
mencionarán algunos consejos para ayudar a crear una comunidad de
marca exitosa:

Audite lo que se habla de su marca: Se debe evaluar las

conversaciones que están teniendo lugar sobre su marca; un
buen lugar para observar estas conversaciones pueden ser las
Redes Sociales (en estos espacios virtuales las personas
pueden hablar acerca de su marca). Además, puede
complementar este esfuerzo mediante el aprovechamiento de
instrumentos de seguimiento que presentas estas redes
sociales para comprender mejor lo que se dice, dónde y por
quién. Por último, la investigación de mercado tradicional tiene
también un papel. Realizar una encuesta a los clientes a

23
Exposición “Fidelización a la marca a través de comunidades virtuales” realizada por la empresa
“ieCommunities” – España, 2007

57
comprender mejor la forma en que actualmente les gustaría
ver o recibir de su marca en los medios de comunicación social.
Buscar una pasión compartida: Observe las señales de los
clientes y busque un terreno común. Las comunidades más
exitosas no son las que hablan de ventas continuamente, sino
que se conectan alrededor de una pasión compartida, que
puede ser la música, el entretenimiento, los viajes o el deporte.
Centre las conversaciones alrededor de esta pasión compartida
y construya un diálogo acerca de eventos y hechos de interés.
Construya su base de fans: Ahora que se ha identificado la
pasión compartida, que sustenta el marco general de la
comunidad, el siguiente paso es construir base de seguidores.
Para realizar esto pueden ser útiles estas acciones:
o Asegure una buena URL y que sea fácil de encontrar.
o Defina con claridad los beneficios de disfrutar de su
página.
o Invite a los clientes existentes vía e-mail.
o Ofrezca algo único o exclusivo, dándoles a los que les
gusta su marca una razón para visitarlo, recomendarla o
colaborar con ella.
o Promueva e integre su comunidad en todos los puntos de
contacto.
o Incluya su página en lugares relevantes de búsqueda
paga en redes sociales y demás páginas populares.
Mantenga sus fans comprometidos: Una vez que se consiguen
fans, se necesita crear una convincente experiencia que los
mantenga comprometidos y con una participación activa.
Tenga en mente que la participación de los clientes es un viaje,
no un destino. Se pueden seguir los siguientes consejos.
o Comunique noticias actualizadas o coloque un acceso
único de los mismos a contenidos especiales y ofertas.
o Construya y chequee aplicaciones como encuestas,
trivias, juegos simples y otras diversiones (esté seguro

58
 que están en sintonía con la pasión compartida de su
comunidad.)
o Muestre a sus fans un público reconocimiento.
o Fomente el contenido realizado por los usuarios.
o Rote el contenido para mantenerlo relevante.
o Piense internacionalmente.
o Ajuste su contenido estratégico con las nuevas señales.
 Fomentar la confianza: Ser abierto no siempre es fácil. Muchas
marcas muestran timidez en la forma de presentarse en los
medios sociales por temor a que sus fans y seguidores
expresen cosas negativas acerca de ella. Hay que abordar los
problemas y controversias de forma abierta y transparente. De
hecho, si la marca ha hecho un buen trabajo en la página los
fans y seguidores pueden ser ellos mismos los defensores. Se
puede obtener confianza en sus fans haciendo lo siguiente:
o Tener una política de comentarios de posts.
o Remover el spam
o Mostrar transparencia y autenticidad
o Mantener la calma y pensar antes de actuar.
o Formar y comunicar sus objetivos con la participación de
los responsables de la gestión y los usuarios.
o Generar una política corporativa y comunicarla en la
interna de la empresa para que los integrantes la tengan
en cuenta cuando se conectan con los clientes24.

1.3.3.5.- Comunidad de marca online como estrategia para

fidelizar clientes:

La fuerza principal de la Red consiste en su capacidad de comunicar a

personas con personas. Como otros medios de comunicación personal,
Internet permite, principalmente, establecer y reforzar las conexiones
entre las personas.

24
http://www.ticweb.es

59
Si se analizan los sitios de Internet empresariales, la mayor parte de
ellos se encuentran aún en la etapa en que las empresas los utilizan
para difundir noticias, información de su empresa, fotos de las
instalaciones, etc. Es decir: "quiénes somos, dónde estamos, qué
hacemos y cómo contactar con nosotros". Algunas empiezan a
introducirse en el comercio electrónico, vendiendo sus productos a
través de tiendas virtuales.

Pero son muy pocos los que permiten a sus clientes comunicarse entre
ellos y, de hecho, ni las áreas de publicidad y mercadotecnia, ni la
mayoría de los creadores de contenido de Internet están desarrollado
una estrategia que permita apoyarse en las capacidades innatas de
Internet. Es decir, todavía no entienden las consecuencias del medio
en la forma de hacer negocios.

La comunidad de marca online es un modelo de negocio que toma las

características de Internet y las aprovecha para expandir los mercados
comerciales a través de ella, proporcionando beneficios tanto al
consumidor como al proveedor de productos y servicios; además de
permitir el establecimiento de estrategias de marketing altamente
segmentadas, permiten obtener datos sobre los clientes y utilizarlos
apropiadamente para obtener valor comercial y para utilizar la
información que se consigue para proporcionar más valor a los mismos
clientes.

Son agentes de desarrollo organizacional y creadoras de valor, tanto

para la empresa como para sus clientes y permiten diferenciarse de la
competencia.

Son un poderoso factor de fidelización hacia una empresa y sus

productos, siendo generadoras de beneficios; además, permiten
responder a la necesidad de incorporar a proveedores y consumidores
a los procesos de una empresa y hacerlos participar en la concepción,
producción y distribución de sus productos y servicios.

60
En un entorno empresarial cada vez más virtualizado, la construcción
de una imagen empresarial o de una marca, así como la capacidad de
establecer relaciones de credibilidad y confiabilidad en torno a los
contenidos existentes bajo esa marca, son los aspectos claves que
van a determinar el posicionamiento de la empresa en este mercado
virtual, con una influencia directa en el mercado físico, y por lo tanto
del poder de negociación y el valor percibido por sus clientes y
proveedores.

La existencia de una Comunidad de marca online en torno a la

empresa determina la mejor o peor posición competitiva, ya que la
atracción de miembros, genera una masa crítica de usuarios, que a su
vez determina el atractivo para otros ofertantes de productos y
servicios complementarios, mediante acuerdos y alianzas, lo que
posibilita, al irse realizando eventualmente transacciones comerciales,
la identificación de los miembros que acceden, sus perfiles y
preferencias, así como la capacidad de establecer relaciones
interpersonales entre los miembros.

La evolución y mantenimiento en el tiempo de estas relaciones se

traduce en una lealtad y confiabilidad del creador/patrocinador de la
Comunidad, lo que determina una concentración del tráfico y en
definitiva el incremento del valor de la compañía.

Todo este modelo orientado a la creación y constitución de

Comunidades de marca online es un potente facilitador en las nuevas
estrategias empresariales, que a través del e-Business, determinan el
marketing One-to-One, segmentando el mercado en clientes de uno en
uno, haciendo percibir a este cliente una oferta absolutamente
personalizada y única, lo que implica su fidelización, y la creación de
valor mutuo.

La incorporación de estas variables mediante una actitud de

experimentación en términos de proceso, y con relaciones causa-

61
 efecto no siempre lineales, son las que van a caracterizar las ventajas
competitivas de la empresa en el futuro.25

1.3. HIPOTESIS

“La estrategia de marketing “COMUNIDAD DE MARCA” permitirá la

fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo, a
través de una comunicación interactiva que satisfaga las necesidades de
información respecto a temas de interés y exigencias de los clientes”.

1.4. ELEMENTOS DE LA HIPOTESIS

1.5.1.- Variable independiente.

La estrategia de marketing COMUNIDAD DE MARCA (BRANDED

COMMUNITIES).

1.5.2.- Variable dependiente.

Fidelización de clientes.

1.5.3.- Unidad de observación.

Usuarios del gimnasio BODYTECH.

1.5.4.- Lugar

Distrito de Trujillo.

1.5. OBJETIVOS

1.6.1. Objetivo general

 Elaborar la estrategia de marketing COMUNIDAD DE MARCA

para lograr la fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH
del distrito de Trujillo.

25
Artículo “Comunidades de marca. Una herramienta de fidelización para las empresas” por
Mercè Castells – Argentina, 2011.

62
1.6.2. Objetivos específicos

 Analizar el comportamiento de los usuarios frecuentes del

gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo.

 Determinar el nivel de fidelización actual de los clientes del

gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo.

 Determinar la predisposición de los clientes del gimnasio

BODYTECH de participar en una comunidad de marca creada por
la empresa

 Conocer los aspectos más valorados en una comunidad de marca

por los clientes del gimnasio BODYTECH.

63
 CAPÍTULO II

MATERIAL Y MÉTODOS

64
2.1. POBLACIÓN

Para el presente estudio, la población estará compuesta por los 1159

clientes del gimnasio BODYTECH ubicado en el distrito de Trujillo.
(Fuente: Gimnasio BODYTECH - Trujillo).

También se tomara en cuenta al Administrador del gimnasio BODYTECH

(por el hecho de ser uno no será necesario realizar ningún tipo de
muestreo).

2.2. MUESTRA

Para elegir la muestra se usará el muestreo aleatorio simple con una

confianza de 95% y un máximo de error de 5%.

La fórmula que se aplicará para determinar la muestra es para

poblaciones finitas:

Fórmula para determinar la muestra ajustada para poblaciones finitas.

Donde:

N= universo o población (1159)

Z= nivel de confianza (1.96)

e = nivel de error (0.05)

p = probabilidad favorable (0.5)

q = probabilidad desfavorable (0.5)

n = muestra

65
 289 clientes del gimnasio BODYTECH

Muestra ajustada

n* = 231 clientes del gimnasio BODYTECH

De acuerdo al muestreo aleatorio simple, la muestra estará compuesta

por 231 clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo.

2.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS

2.3.1 Métodos

Para la elaboración del presente trabajo de investigación se empleará:

 El método deductivo – inductivo: Los elementos del objeto de

investigación no pueden ser numerados y estudiados en su
totalidad, tomando una muestra representativa, que permita
hacer generalizaciones del conjunto de posibles comportamientos
de las variables estudiadas en esta investigación, la cual la se
obtendrá aplicando una encuesta a los clientes del gimnasio
BODYTECH del distrito de Trujillo.
 El método analítico - sintético: el cual permite analizar los
resultados obtenidos de fuentes primarias y secundarias;
primordialmente, analizar el nivel de fidelización actual de los
clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo.

2.3.2 Técnicas

Fuentes primarias:
Para recabar datos de fuentes primarias se utilizará las siguientes
técnicas:

66
  Encuestas: Mediante la cual se obtendrá información valiosa del
público objeto de estudio (clientes del gimnasio BODYTECH).

Fuentes secundarias:

Para recabar datos de fuentes secundarias se utilizará: libros, tesis,

pruebas de capacidad, páginas web; con la finalidad de elaborar el
marco teórico y recopilar información.

2.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación posee un diseño no experimental de corte

transeccional, que posee la siguiente estructura:

Dónde:

X: Estrategia
Variable independiente COMUNIDAD DE
MARCA
Muestra de
clientes

Variable dependiente
Y: Fidelización de los
clientes

67
CAPÍTULO III

RESULTADOS

68
CUADRO Nº 3.01: Composición demográfica de los encuestados según edad

EDAD fi %

15 - 18 46 19,91%
19 - 25 82 35,50%
26 - 30 52 22,51%
30 - 45 51 22,08%

TOTAL 231 100,00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº3.01: Composición demográfica de los encuestados según edad.

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.01 se observa que el 35.50% de los

encuestados se encuentran entre las edades de 19 a 25 años, el 22.51%
entre las edades de 26 a 30 años, el 22.08% entre las edades de 30 a 45
años, mientras que el 19.91% se encuentra entre las edades de 15 a 18 años;

69
con estos resultados podemos decir que se posee una muestra variada en
cuanto a edades.

CUADRO Nº 3.02: Composición demográfica de los encuestados según

género.

GÉNERO fi %

Masculino
121 52,38%

Femenino 110 47,62%

TOTAL 231 100,00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.02: Composición demográfica de los encuestados según

género.

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

70
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.02 se observa que el 47.26% de los
encuestados son mujeres, mientras que el otro 52.38% son varones, con lo
cual se puede concluir que la muestra es equitativa en cuanto al sexo de los
encuestados.

CUADRO Nº 3.03: Motivo por el cual asisten los clientes al gimnasio

BODYTECH

ALTERNATIVAS Fi %
a) Salud 97 41,99%
b) Por su aspecto físico 103 44,59%
c) Es parte de mi rutina
diaria 26 11,26%
d) Otro 5 2,16%
TOTAL 231 100,00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.03: Motivo por el cual asisten los clientes al gimnasio

BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

71
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.03 se observa que el 44.59% del total de
los encuestados asisten al gimnasio BODYTECH por el cuidado de su aspecto
físico, el 41.99% del total de los encuestados, acuden al gimnasio para cuidar
su salud, el 11.26% porque ir al gimnasio ya es parte de su día a día, mientras
que el 2.16% tiene otros motivos para asistir al gimnasio como conocer
personas o porque es parte de su trabajo (deportistas).

CUADRO Nº 3.04: Antigüedad de los clientes del gimnasio BODYTECH

ALTERNATIVA fi %
a) De 0 a 3 meses 105 45,45%
b) De 3 a 6 meses 75 32,47%
c) De 6 a 9 meses 23 9,96%
d) De 9 meses a 1 año 18 7,79%
e) Más de 1 año 10 4,33%
TOTAL 231 100,00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.04: Antigüedad de los clientes del gimnasio BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

72
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.04 se observa que el 45,45% de los
encuestados llevan entre 0 a 3 meses haciendo uso de los servicios del
gimnasio BODYTECH; también se puede apreciar que el 32.47% llevan entre 3
a 6 meses utilizando los servicios del gimnasio, el 9.96% lleva entre 6 a 9
meses en el gimnasio, el 7.79% lleva entre 9 meses a 1 año, mientras que el
4.33% lleva más de 1 año usando los servicios del gimnasio BODYTECH.

CUADRO Nº 3.05: Frecuencia de uso del gimnasio BODYTECH

FRECUENCIA Fi %
a) Todos los días 151 65.37%
b) Dejando un día 59 25.54%
c) Dos veces a la semana 21 9.09%
d) Una vez a la semana 0 0.00%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.05: Frecuencia de uso del gimnasio BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

73
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.05, se observa que la mayoría que los
clientes encuestados asisten todos los días al gimnasio BODYTECH (65.37%
del total de encuestados), el 25.54% de los encuestados asiste al gimnasio
dejando un día, el 9.09% asiste dos veces a la semana, mientras que ninguno
de los encuestados asiste una vez a la semana.
CUADRO Nº 3.06: Áreas de preferencia de los clientes del gimnasio
BODYTECH

ALTERNATIVA Fi %
a) Maquinas 121 52.38%
b) Spinning 77 33.33%
c) Clase grupal 33 14.29%
d) Otros 0 0.00%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.06: Áreas de preferencia de los clientes del gimnasio

BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

74
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.06, se observa que los clientes
encuestados del gimnasio prefieren la sección MAQUINAS (el 52.38% de las
personas encuestadas eligió esta área), el 33.33% de los clientes encuestados
eligieron SPINNING como área preferida, mientras que el 14.29% de los
encuestados prefiere las CLASES GRUPALES.
CUADRO Nº 3.07: Importancia del gimnasio BODYTECH para sus clientes

ALTERNATIVA Fi %
a) Muy importante 18 7.79%
b) Importante 136 58.87%
c) Poco importante 77 33.33%
d) Nada importante 0 0.00%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.07: Importancia del gimnasio BODYTECH para sus clientes

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

75
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.07, se observa que el 58.87% de los
encuestados considera IMPORTANTE al gimnasio BODYTECH, el 33.33% de los
clientes encuestados considera POCO IMPORTANTE al gimnasio, el 7.79%
considera MUY OIMPORTANTE al gimnasio, mientras que ninguna persona
encuestada considera NADA IMPORTANTE al gimnasio BODYTECH.
CUADRO Nº 3.08: Motivo para la elección del gimnasio BODYTECH

ALTERNATIVA fi %
a) Modernidad 105 45.45%
b) Calidad del servicio 54 23.38%
c) Ubicación 59 25.54%
d) Status 10 4.33%
e) Otro 3 1.30%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.08: Motivo para la elección del gimnasio BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

76
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.08, se puede apreciar que el 45.45% eligió
el gimnasio BODYTECH por su MODERNIDAD, en tanto el 25.54% escogió el
gimnasio por su UBICACIÓN, el 23.38% eligió el gimnasio por su CALIDAD DE
SERVICIO, el 4.33% escogió el gimnasio por una cuestión de STATUS,
mientras que el 1.3% eligió el gimnasio por otros motivos como REFERENCIA
DE UN AMIGO o PRESTIGIO DEL GIMNASIO.
CUADRO Nº 3.09: Nivel de identificación de los clientes del gimnasio
BODYTECH
ALTERNATIVA Fi %
a) Muy identificado 23 9.96%
b) Identificado 95 41.13%
c) Poco identificado 108 46.75%
d) Nada identificado 5 2.16%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.09: Nivel de identificación de los clientes del gimnasio

BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

77
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.09 se observa que el 46.75% de los
clientes se sienten POCO INDENTIFICADOS con el gimnasio BODYTECH, el
41.13% se sienten IDENTIFICADOS, EL 9.96% de los encuestados se sientes
MUY IDENTIFICADOS, mientras que el 2.16% de los encuestados se sienten
NADA IDENTIFICADOS.
CUADRO Nº 3.10: Frecuencia de uso de internet
ALTERNATIVA Fi %
a) Todos los días 160 69.26%
b) Dejando un día 33 14.29%
c) 3 veces a la semana 23 9.96%
d) 1 vez a la semana 10 4.33%
e) Otro 5 2.16%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.10: Frecuencia de uso de internet

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

78
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.10 se observa que 69.26% de los
encuestados hace uso de internet todos los días, el 14.29% hace uso de
internet dejando un dia, el 9.96% de los clientes utiliza internet 3 veces a la
semana, el 4.33% hace uso del internet 1 vez a la semana, mientras que el
2.16% usa el internet con una frecuencia menor a 1 vez a la semana.

CUADRO Nº 3.11: Clientes del gimnasio BODYTECH que poseen una cuenta
en alguna red social

ALTERNATIVA Fi %
a) NO 7 3.03%
b) SI 224 96.97%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.11: Clientes del gimnasio BODYTECH que poseen una cuenta
en alguna red social

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

79
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.11 se puede observar que el 96.97% de
los encuestados posee una cuenta en alguna red social (la totalidad de estos
encuestados señalo que posee una cuenta en Facebook), mientras que tan
sólo el 3.03% de los encuestados no posee cuenta en alguna red social.

CUADRO Nº 3.12: Clientes del gimnasio BODYTECH miembros de alguna

comunidad web creada por otra empresa.

ALTERNATIVA Fi %
a) NO 211 91.34%
b) SI 20 8.66%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.12: Clientes del gimnasio BODYTECH miembros de alguna

comunidad web creada por otra empresa..

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

80
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.12 se observa que el 91.34% del total de
encuestados no pertenece a ninguna comunidad web creada por otra empresa,
mientras que solo el 8.66% es miembro de alguna comunidad web creada por
alguna compañía.
CUADRO Nº 3.13: Tema de entretenimiento más valorado en una comunidad
web
ALTERNATIVA Fi %
a) Juegos 51 14.87%
b) Música 121 35.28%
c) Noticias 110 32.07%
d) Espectáculos 56 16.33%
e) Otro 5 1.46%
TOTAL 343 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.13: Tema de entretenimiento más valorado en una

comunidad web

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

81
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.13 tenemos que el 35.28% valoran la
MUSICA como uno de los principales entretenimientos dentro de una
comunidad web, el 32.07% indican que un buen tema de entretenimiento en
una comunidad web son NOTICIAS, el 16.33% indican que una comunidad
web debe contar con espectáculos, el 14.87% indican que los JUEGOS deben
estar incluidos dentro de la comunidad web, mientras que el 1.46% destaca
otro tipo de temas como CULTURA.

CUADRO Nº 3.14: Predisposición a pertenecer a un grupo web creado por el

gimnasio BODYTECH

ALTERNATIVA fi %
a) SI 219 94.81%
b) NO 12 5.19%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.14: Predisposición a pertenecer a un grupo web creado por el

gimnasio BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

82
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.14 se observa que el 94.81% de los
clientes encuestados tiene la predisposición de pertenecer a una comunidad de
marca creada por la empresa BODYTECH, mientras que tan sólo el 5.19% de
los encuestados no tiene la predisposición de pertenecer a una comunidad de
marca de la empresa BODYTECH.

CUADRO Nº 3.15: Experiencias que les gustaría encontrar a los clientes en

una comunidad de marca creada por el gimnasio BODYTECH
ALTERNATIVA fi %
a) Divertidas 31 13.42%
b) Resultados del uso del gimnasio 80 34.63%
c) Que sirvan como referencia 118 51.08%
d) Otro 2 0.87%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.15: Experiencias que les gustaría encontrar a los clientes en

una comunidad de marca creada por el gimnasio BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

83
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.15 se aprecia que al 51.08% de los
encuestados les gustaría encontrar experiencias QUE SIRVAN COMO
REFERENCIA, el 34.63% preferiría encontrar experiencias relacionadas con
RESULTADOS DEL USO DE LOS SERVICIOS DEL GIMNASIO, el 13.2% se
inclina por experiencias que les resulten DIVERTIDAS, mientras que el 0.87%
tienes otras opciones.

CUADRO Nº 3.16: Uso que le darían a la comunidad de marca creada por el

gimnasio BODYTECH
ALTERNATIVA Fi %
a) Conocer personas 10 4.33%
b) Compartir experiencias 31 13.42%
c) Sugerencias de expertos 118 51.08%
d) Artículos o columnas
especializados 72 31.17%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.16: Uso que le darían a la comunidad de marca creada por el

gimnasio BODYTECH

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

84
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.16 se observa que el 51.08% de los
encuestados usaría la comunidad de marca para buscar SUGERENCIAS DE
EXPERTOS, el 31.17% de las personas encuestadas buscarían ARTICULOS O
COLUMNAS ESPECIALIZADAS, el 13.42% buscaría COMPARTIR
EXPERIENCIAS, mientras que el 4.33% estaría interesado en CONOCER
PERSONAS.

CUADRO Nº 3.17: Promociones que les gustaría encontrar a los clientes del
gimnasio BODYTECH en la comunidad de marca

ALTERNATIVA Fi %
a) Descuentos 64 27.71%
b) Ofertas 92 39.83%
c) Regalos 75 32.47%
d) Otro 0 0.00%
TOTAL 231 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

GRÁFICO Nº 3.17: Promociones que les gustaría encontrar a los clientes del
gimnasio BODYTECH en la comunidad de marca

Fuente: Aplicación de encuestas – Agosto 2012

Elaborado por: Autor

85
DESCRIPCIÓN: En el Cuadro Nº 3.17 se observa que el 39.83% de los
clientes encuestados preferiría encontrar OFERTAS, el 32.47% de los
encuestados preferiría encontrar REGALOS, mientras que el 27.71% se inclina
por los DESCUENTOS.

86
CAPÍTULO IV

DISCUSIÓN

87
El estudio de investigación fue realizado para determinar el nivel de
fidelización actual de los clientes del gimnasio BODYTECH; así como también
determinar cuáles son los aspectos que los clientes más valoran y desean
encontrar en una comunidad de marca creada por el gimnasio.

Con relación al objetivo específico de analizar el comportamiento de los

usuarios frecuentes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo, es
importante destacar que el 44.59% del total de los encuestados asisten al
gimnasio por el cuidado de su aspecto físico, el 41.99% del total de los
encuestados, acuden al gimnasio para cuidar su salud, el 11.26% porque ir al
gimnasio ya es parte de su día a día, mientras que el 2.16% tiene otros
motivos para asistir al gimnasio como conocer personas o porque es parte de
su trabajo (deportistas). Es importante apuntar que la mayoría que los clientes
asisten todos los días a BODYTECH (65.37% del total de encuestados), el
25.54% de los encuestados asiste al gimnasio dejando un día, el 9.09% asiste
dos veces a la semana, mientras que ninguno de los encuestados asiste una
vez a la semana. También es importante destacar que el 45.45% eligió el
gimnasio BODYTECH por su MODERNIDAD, en tanto el 25.54% escogió el
gimnasio por su UBICACIÓN, el 23.38% eligió el gimnasio por su CALIDAD DE
SERVICIO, el 4.33% escogió el gimnasio por una cuestión de STATUS,
mientras que el 1.3% eligió el gimnasio por otros motivos como REFERENCIA
DE UN AMIGO o PRESTIGIO DEL GIMNASIO.

Iván Thompson (2006), en su estudio “Tipos de clientes”, clasifica a los

clientes según su vigencia en clientes activos (aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de
tiempo) y clientes inactivos (aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás); también considera otra clasificación en base a su
frecuencia de compra y los clasifica en clientes frecuentes (aquellos que
realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una
compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes)
habituales (aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio) y clientes ocasionales
(aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez).

88
Rolando Arellano (2006), en su investigación “Estilos de vida de los
consumidores peruanos”, encuentra seis tipos de consumidores peruanos,
dentro de los cuales podemos destacar a los afortunados (consumidores con
un nivel de ingresos más altos que el promedio, modernos, educados,
liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores
en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”., en su
mayoría son más jóvenes que el promedio de la población) y las modernas
(mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal
también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento
de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de
compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de
aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE).

De este modo, los resultados demuestran que los clientes del gimnasio
BODYTECH hacen uso del gimnasio para cuidar su aspecto físico (44.59%) o
por salud (41.99%); también que hacen uso del gimnasio con una frecuencia
diaria (65.37%) y que valoran más aspectos como modernidad de las
maquinas (45.45%) y ubicación (25.54%) o buen servicio (23.38%) antes que
la cantidad que tienen que pagar; lo cual obliga a BODYTECH a mantener y
mejorar constantemente la calidad del servicio ofrecido y el estado de las
maquinas que usan los clientes.

Con relación al objetivo específico de determinar el nivel de fidelización actual

de los clientes del gimnasio BODYTECH del distrito de Trujillo; cabe destacar
que el 58.87% de los encuestados considera importante al gimnasio
BODYTECH, el 33.33% de los clientes encuestados considera poco importante
al gimnasio, el 7.79% considera muy importante, mientras que ninguna
persona encuestada considera nada importante al gimnasio BODYTECH.
También es importante destacar que el 46.75% de los clientes se sienten poco
identificados con el gimnasio BODYTECH, el 41.13% se sienten identificados,
el 9.96% de los encuestados se sientes muy identificados, mientras que el
2.16% de los encuestados se sienten nada identificados.

89
Iván Thompson (2006), en su estudio “Tipos de clientes”, menciona que
existen clientes satisfechos y complacidos. En cuanto al primer grupo,
Thompson dice que son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa,
el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. En relación al
segundo grupo, Philip Kotler (1996), en su libro “Dirección de
Mercadotecnia” dice que el estar complacido genera una afinidad emocional
con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran
lealtad de los consumidores. Por lo cual los clientes del gimnasio BODYTECH
son clientes satisfechos, más no complacidos.

En consecuencia los clientes del gimnasio BODYTECH consideran importante al

mismo en su vida diaria (58.87%), pero se sienten poco identificados
(46.75%) o identificados (41.13%) por lo cual la administración debe tomar
medidas para poder reforzar el nivel de fidelización actual de sus clientes y
buscar que estos se sientan muy identificados.

En cuanto al objetivo específico de determinar la predisposición de los clientes

del gimnasio BODYTECH de participar en una comunidad de marca creada por
la empresa; cabe decir que el 94.81% de los clientes encuestados tiene la
predisposición de pertenecer a una comunidad de marca creada por la
empresa BODYTECH, mientras que tan sólo el 5.19% de los encuestados no
tiene la predisposición de pertenecer a una comunidad de marca de la
empresa BODYTECH.

Pablo García Ruiz (2004), en su trabajo titulado “Comunidades de

marca: El consumo como relación social” expone que un canal importante
para la interacción entre empresa y consumidores es Internet, tanto para los
miembros antiguos como para los usuarios potenciales, la red ofrece vías de
comunicación notables. Un sitio web puede ayudar a mantener y extender una
comunidad de marca en la medida en que facilite el tipo de interacción que le
es propia.

Se puede decir que existe una predisposición casi absoluta (94.81%) para
participar en una comunidad de marca creada por el gimnasio BODYTECH, por
lo cual es una opción muy viable para conseguir la fidelización de los clientes
del gimnasio.

90
En cuanto al último objetivo específico de determinar los aspectos más
valorados en una comunidad de marca por los clientes del gimnasio
BODYTECH; cabe mencionar que el 35.28% valoran la música como uno de los
principales entretenimientos dentro de una comunidad web, el 32.07% indican
que un buen tema de entretenimiento en una comunidad web son noticias, el
16.33% indican que una comunidad de marca debe contar con espectáculos,
el 14.87% indican que los juegos deben estar incluidos dentro de la
comunidad, mientras que el 1.46% destaca otro tipo de temas como cultura.
También cabe resaltar que 51.08% de los encuestados les gustaría encontrar
experiencias que sirvan como referencia, el 34.63% preferiría encontrar
experiencias relacionadas con resultados del uso de los servicios del gimnasio,
el 13.2% se inclina por experiencias que les resulten divertidas, mientras que
el 0.87% tienes otras opciones. Otro punto importante es que el 51.08% de
los encuestados usaría la comunidad de marca para buscar sugerencias de
expertos, el 31.17% de las personas encuestadas buscarían artículos o
columnas especializadas, el 13.42% buscaría compartir experiencias, mientras
que el 4.33% estaría interesado en conocer personas. Un último aspecto a
destacar es que el 39.83% de los clientes encuestados preferiría encontrar
ofertas, el 32.47% de los encuestados preferiría encontrar regalos, mientras
que el 27.71% se inclina por los descuentos.

En conclusión los clientes de BODYTECH desean encontrar principalmente

música (35.28%) y noticias (32.07%) en la comunidad de marca, también
están interesados en encontrar artículos acerca de experiencias que les
puedan servir como referencia (51.08%); los clientes de BODYTECH también
quieren encontrar artículos sobre sugerencias de expertos (51.08%) y
columnas o artículos especializados (31.17%), por lo cual es de suma
importancia que estos puntos sean considerados en la creación de la
comunidad de marca.

91
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE
MARKETING “COMUNIDAD DE
MARCA – RED BODYTECH”

92
 PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING “COMUNIDAD DE
MARCA: RED BODYTECH”

I. OBJETIVOS:

 Conseguir la fidelización de los clientes del gimnasio BODYTECH.

 Crear un espacio lleno de entretenimiento, cultura y con información

relacionada con el gimnasio BODYTECH a la cual podrán tener acceso
los clientes del gimnasio BODYTECH, así como clientes potenciales del
gimnasio.

 Crear una plataforma virtual que sirva como base para una
comunicación interactiva y permanente entre el gimnasio BODYTECH y
sus clientes para fortalecer los vínculos entre ambos.

 Conseguir la comunicación interactiva de los clientes reales y

potenciales del gimnasio BODYTECH, para que puedan compartir
experiencias, consejos, etc., acerca del gimnasio.

 Permitir a los clientes potenciales experimentar, de manera interactiva,

los servicios que brinda el gimnasio BODYTECH.

II. GRUPO OBJETIVO

El público meta son los clientes del gimnasio BODYTECH, todos ellos ubicados
en el distrito de Trujillo.

2.1. Variables demográficas:

Según los estudios realizados, los clientes se encuentran entre los 15 a

45 años, de ambos géneros.

2.2. Variables geográficas:

La cobertura del mercado meta es de nivel distrital, con sede en la

ciudad de Trujillo.

2.3. Variables psicográficas:

93
 Valores: El cliente valoran de una comunidad de marca
entretenimientos como música y noticias diversas como principales
entretenimientos, así como también juegos y videos. Al mismo tiempo
buscan sugerencia de expertos en la comunidad, así como también
conocer personas y compartir sus experiencias que les sirvan como
referencia para su rutina diaria de ejercicios.

Actitudes: Se estudió el comportamiento de los clientes y se

comprobó que la gran mayoría muestra predisposición para pertenecer
a una comunidad de marca creada por el gimnasio BODYTECH-

Estilo de vida: Según un estudio realizado por Rolando Arellano

(2006) en el cual define 6 distintos tipos de estilo de vida de los
peruanos , podemos ubicar a los clientes del gimnasio BODYTECH
dentro del grupo de los afortunados y de las modernas.

III. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN “COMUNIDAD DE MARCA: RED

BODYTECH”

La comunidad de marca del gimnasio BODYTECH será llamada “RED

BODYTECH”, y poseerá los siguientes tópicos:

1.- CONÓCENOS: En esta parte de la comunidad de marca se hablará acerca

de la información de la empresa.

SOMOS: Consiste en la misión del gimnasio BODYTECH.

QUEREMOS SER: Se refiere a la visíon del gimnasio.

NOS BASAMOS EN: Se refiere a los valores en los cuales la

empresa se basa para el desarrollo de sus actividades.

2.- TE OFRECEMOS: En este segmento de la comunidad de marca se

mencionan y describen los servicios que orece el gimnasio a sus clientes.
Dentro de los cuales tenemos:

PESAS
SAUNA HUMEDO

94
 CARDIO
CLASES GRUPALES
o AEROBICOS
o BAILE
o ARTES MARCIALES
o MENTE Y CUERPO
o SPINNING
SERVICIOS MEDICOS DEPORTIVOS

3.- AFILIATE: En este espacio se habla acerca de los tipos de planes que
ofrece el gimnasio, como:

PLAN ESTANDAR
CLUB ELITE
CLIENTES CORPORATIVOS

4.- FORO BODYTECH: Aquí los usuarios podrán debatir, compartir opiniones,
ideas, recomendaciones y otros, en base a temas previamente estableciodos
por el administrador de la comunidad de marca. El funcionamiento del FORO
BODYTECH es muy sencillo y consta de dos simples pasos:

1.- El administrador planteará un tema relacionado con las actividades

que ofrece el gimnasio.

2.- Los usuarios comentarán acerca del tema planteado, rigiéndose al

reglamento general establecido por BODYTECH.

5.- TIPS BODYTECH: En este segmento se presentarán artículos

especializados diseñados por los instructores especializados del gimnasio y que
serán de gran ayuda para los clientes. Estos artículos estarán relacionados a
los siguientes temas:

NUTRICION

RUTINA DE EJERCICIOS

TESTIMONIOS

95
6.- DIVIERTETE: Este espacio está diseñado para el entretenimiento de los
miembros de la comunidad de marca y en el cual podrán encontrar los
siguientes tópicos:

MUSICA
VIDEOS
JUEGOS
EL MEME DEL DIA (caricaturas cómicas)
ACTUALIZATE (noticias de actualidad, espectáculos y
deportes)

6.- PROMOCIONES: En este segmento se presentarán beneficios, regalos y

ofertas que ofrecerá el gimnasio a sus clientes como por ejemplo: Convenios,
ofertas o descuentos.

7.- ENCUÉNTRANOS: Datos para poder tomar contacto con el gimnasio.

Cada uno de estos tópicos tiene el siguiente contenido:

1.- CONÓCENOS:

SOMOS

En BODYTECH trabajamos para ofrecerte servicios orientados a mejorar

tu calidad de vida, salud, bienestar y desempeño deportivo.

Innovamos en programas de entrenamiento con las más recientes

tendencias del mundo fitness, e las soluciones integrales para que te
veas, te sientas y te desempeñes cada día mejor.

QUEREMOS SER

Nuestro sueño es convertirnos en la Compañía líder de Clubes Médico

Deportivos de Latinoamérica, llevando nuestra marca a más países en el
mundo y con ella aquello que nos caracteriza: la pasión por el ejercicio y
por ver gente feliz y saludable.

96
 NOS BASAMOS EN

1. Hacemos siempre lo correcto

2. Tenemos actitud de servicio

3. Somos apasionado

2.- TE OFRECEMOS

PESAS

En un espacio especialmente adecuado con máquinas y equipos

construidos con materiales de la más alta calidad y durabilidad, podrás
realizar los ejercicios de musculación de tu plan de entrenamiento de
manera cómoda, segura y divertida.

Si eres de los que le gusta ganar fuerza en cada sesión, aquí podrás
encontrar variedad de mancuernas, discos y barras para realizar un
entrenamiento con peso libre.

Tonifica tu cuerpo con máquinas diseñadas para fortalecer cada zona:

Tus glúteos, piernas, pecho, espalda, abdomen, brazos y hombros
sentirán la diferencia.

SAUNA HUMEDO

El lugar perfecto para relajar tu cuerpo luego de una dura jornada de

trabajo o de entrenamiento. Encuentra sauna, turco y jacuzzi.

Espacios diseñados especialmente para tu comodidad.

Encuentra un ambiente acogedor con diseños y materiales nobles
como la madera.
Aromas extraídos de la naturaleza te proporcionarán un ambiente
ideal de relajación.

97
CARDIO

Una zona adecuada con variedad de máquinas como trotadoras,

elípticas, bicicletas, escaleras, sumit, escaladoras, wave y cybex para
hacer de tu trabajo cardiovascular un momento entretenido y dinámico.

Encuentra variedad de máquinas con la mejor tecnología fitness

del momento.
Aquí puedes trotar, escalar, patinar, correr y montar en bicicleta.
Aprovecha las conexiones de iPod, usb, radio fm y televisión por
cable para que no te pierdas tus contenidos favoritos.
El entrenador virtual con el que cuenta cada una de las máquinas,
te ayudará a mejorar progresivamente tu desempeño.

CLASES GRUPALES

Hemos escogido las mejores disciplinas para ejercitar cuerpo y mente,

según las últimas tendencias mundiales del fitness. Grupales,
dinámicas, entretenidas, inclusivas, nuestras clases son la mejor
alternativa para pasarlo muy bien yendo al gimnasio y al mismo tiempo,
quemar entre 400 y 800 calorías. Atrévete a conocerlas.

AEROBICOS

Quema calorías elevando tu frecuencia cardíaca a través de

divertidas clases cardiovasculares que combinan la resistencia y
la fuerza.

STEP

A través de una plataforma llamada STEP puedes realizar

un trabajo dinámico, graduando el nivel de resistencia
para subir y bajar de éste, mejorando tu estabilidad y
coordinación.

BODY STEP

98
 Aumenta la densidad ósea de tu cuerpo y mejora tu
estabilidad postural mediante un entrenamiento
cardiovascular que utiliza el step como herramienta
desafiante.

BAILE

Los ritmos que siempre has querido bailar tienen un lugar para
que te expreses y te diviertes al tiempo que mejoras tu
coordinación y movimientos.

RUMBA:

Entrenadores expertos quienes llevan en la sangre el ritmo

y alegría te guiarán en esta clase para que te diviertas
aprendiendo o perfeccionando tus pasos mientras quemas
calorías. Disfruta bailando salsa, merengue, vallenato,
dance, pop, rock n´roll, jazz dance y hip hop.

BODYJAM:

Una fusión adictiva de los más modernos estilos de baile

hace de esta clase un momento para divertirte, mejorar la
coordinación y agilidad y llenarte de energía y actitud
positiva.

ARTES MARCIALES:

Por su naturaleza y filosofía las artes marciales te ayudan a

fortalecer tu carácter, el orden mental y la autoconfianza.

BODY COMBAT:

Mejora tu resistencia, fuerza, flexibilidad y agilidad a través

de este excitante programa de entrenamiento que combina
posiciones y movimientos de tai chi, muay thai, kickboxing,
karate y boxeo.

99
 TAE BOX:

Un entrenamiento de potencia que incorpora técnicas y

movimientos de boxeo, kick boxing y artes marciales
proporcionan a tu cuerpo coordinación y favorece la quema
de grasa.

MENTE Y CUERPO

Con la influencia de disciplinas orientales esta tendencia fitness te

proporcionará tranquilidad, concentración, flexibilidad y fuerza a
través de sus diferentes clases.

YOGA

Mejora tu conciencia corporal mientras equilibras la mente,

el cuerpo y el espíritu. Esta clase te ayudará a eliminar las
cargas de estrés gracias a sus movimientos lentos y
precisos.

PILATES

Reta tu estabilidad, coordinación y flexibilidad a través de

ejercicios dinámicos de fuerza muscular y control mental.

SPINNING

Aumenta la fuerza muscular de tus piernas y desarrolla tu

capacidad cardiovascular con movimientos propios del ciclismo.

La práctica de Spinning se realiza con música, lo cual permite

realizar tus ejercicios de manera más dinámica, entretenida y
motivante.

Spinning se centra principalmente en el trabajo de piernas.

100
 SERVICIOS MEDICOS DEPORTIVOS:

Pensando en ti y tu salud, contamos con un centro médico deportivo, el

cual cuenta con un ambiente debidamente equipado con máquinas y
equipos adecuados para tu mejor atención y cuidado.

FISIOTERAPIA:

A través de este servicio recibes tratamiento de lesiones

osteomusculares, masajes terapéuticos y relajantes destinados a
lograr tu recuperación y rehabilitación funcional.

El servicio incluye un programa de rehabilitación en campo con

los mejores equipos y tecnología de punta.

La intervención clínica inicial es realizada, en consultorio, por un

fisioterapeuta.

EVALUACIONES MÉDICAS Y NUTRICIONALES

Está dirigido a población con algún tipo de riesgo o con patologías

existentes. Incluye un examen médico y pruebas físicas. Se
establece un plan de entrenamiento a seguir de acuerdo a la
conclusión general de la evaluación.

3.- AFILIATE

PLAN ESTANDAR

DESCRIPCIÓN

¿Te apasiona vivir nuevas experiencias y disfrutarlas al máximo?,

¿Buscas nuevos espacios que te permitan obtener
entretenimiento y salud al mismo tiempo?, pues esta es tu
oportunidad. BODYTECH trae para ti un plan que te permitirá
entrenar en cualquier horario en las sedes de tu categoría.

Evaluación Médica o Clínica

101
 Elaboración de un programa de entrenamiento individual de
acuerdo con las motivaciones y objetivos y necesidades
personales, con controles y modificaciones periódicos.
Asesoría de entrenadores especializados en cada área para
el seguimiento en la correcta ejecución del ejercicio y el
programa.
Acceso para un invitado nuevo cada día a la sede de su
preferencia.
Tarifas y promociones especiales en todos los Servicios
Médicos Complementarios no incluidos en el plan de
afiliación

DURACIÓN

Aplica para planes anuales, semestrales y trimestrales. Deja que

el ejercicio entre en tu vida y gózalo en el horario que prefieras.

CLUB ELITE

¿Qué es?

CLUB ELITE es el Club diseñado por BODYTECH para ofrecerte lo

mejor del Club Médico Deportivo de manera integral; el respaldo
de expertos profesionales de la salud para el logro de tus
objetivos físicos, tarifas preferenciales, descuentos en servicios
médicos complementarios y en establecimientos aliados.

A través del Club Elite disfrutas sin costo adicional, un mundo de

privilegios; además, puedes entrenar en compañía y obtener
resultados físicos en menor tiempo gracias a la Asesoría
personalizada de entrenadores especializados.

Como socio del Club Elite puedes permanecer el tiempo que

quieras, pues el contrato de afiliación no incluye cláusulas de
permanencia mínima. Si es tu deseo, puedes cancelar la afiliación
enviando una carta al área de Servicio al Cliente de BODYTECH,
60 días previos al corte.

102
Este plan incluye

Evaluación Médica o Clínica.

Servicio médicos en todas las áreas que ofrecemos.
Elaboración de un programa de entrenamiento individual de
acuerdo con las motivaciones y objetivos y necesidades
personales, con controles y modificaciones periódicos.
Asesoría de entrenadores especializados en cada área para
el seguimiento en la correcta ejecución del ejercicio y el
programa.
Acceso ilimitado a las áreas cardiovascular, musculación,
estiramientos y abdomen Clases grupales, zonas húmedas.
Acceso para un invitado nuevo cada día a la sede de su
preferencia.
Tendrás descuentos del 15% en nuestra tienda de ropa y
accesorios deportivos.
10% de descuento en la tienda ADIDAS.
15% de descuento en la Red de clínicas dentales
MULTISONRISAS.
Descuentos en actividades culturales, deportivas y otras en
las cuales BODYTECH participe.

¿Cómo ser socio?

Quienes deseen ser socios del Club Elite tan solo deben afiliarse a
BODYTECH a través del Plan Elite y solicitar su activación en el
gimnasio. Además como miembro del Club Elite, te acreditamos
con un carné que te identifica como tal y con el cual podrás
acceder a diferentes beneficios y descuentos que tienes como
miembro exclusivo, con nuestros aliados.

103
CLIENTES CORPORATIVOS

Ventas Institucionales

El canal institucional está diseñado para brindar soluciones

integrales en los programas de salud ocupacional y bienestar a
los empleados de las empresas quienes podrán acceder, a través
de tarifas preferenciales a todos los servicios médicos y
deportivos ofrecidos por CMD BODYTECH.

Tipos De Convenios

Convenio empresarial

En este convenio, la empresa tiene una participación

activa, ya que financia un porcentaje o la totalidad del plan
que el empleado elija.

Convenio empresarial/Fondo

En este convenio, el fondo de empleados, permite a los

empleados diferir el pago del programa de entrenamiento a
través de sus mecanismos de préstamos.

Convenio empresarial uno a uno

En este convenio, la empresa permite desarrollar la

estrategia de venta de CMD BODYTECH dentro de la
compañía y el canal directo es el empleado.

Seguimiento de resultados del Programa

Formato de asistencia mensual.

Seguimiento de la evaluación física.
Desarrollar estrategias de mercadeo que permitan
sostener el programa en el tiempo.

104
4.- FORO BODYTECH

SOBRE EL FORO

FORO BODYTECH es el punto de encuentro de los clientes del gimnasio,

así como de las personas que gustan de llevar una vida buena y
saludable, sirviendo como medio de difusión e intercambio de ideas,
opiniones y debates en pro del bienestar de los participantes.

Este es un foro creado por peruanos y para los peruanos. Los

administradores y moderadores están abiertos a escucharles y
proveerles de las funcionalidades que ustedes deseen para el foro.

NORMAS DEL FORO

1. Normas generales

1.1 Usa un lenguaje coherente y apropiado, se gentil. No se

tolerará el lenguaje obsceno. No se permiten insultos, agresiones,
búsqueda de conflictos, ataques personales o difamación.

1.2 Está prohibido hacer apología al terrorísmo, pedofilia,

pederastia.

1.3 No se permite la publicación de mensajes con contenido

sexual y/o nudista, erotismo, imágenes y/o enlaces a sitios
pornográficos y similares.

1.4 La discriminación de cualquier tipo no se tolerará.

1.5 Los usuarios cuya única intención sea molestar y generar

conflictos (trolls) serán expulsados inmediatamente. Los
moderadores se reservan del derecho de eliminar algunos temas
y/o mensajes publicados por miembros suspendidos cuando así lo
consideren necesario.

105
2. Sobre el usuario

2.1 Tu cuenta es única (sólo para tu uso) y permanente (no

puede ser eliminada).

2.2 No puedes usar como nombre de usuario el nombre de una

persona pública.

2.3 No se realizan cambios de nombre de usuario bajo ninguna

circunstancia, sin excepciones.

2.4 No están permitidos los nombres de usuario con significado

vulgar, obsceno, discriminatorio o violentista.

2.5 Sólo se permite una cuenta de usuario por persona. Cuentas

adicionales serán eliminadas apenas sean detectadas. Además, la
cuenta original podría ser baneada permanentemente.

2.6 No puedes publicar mensajes en representación de miembros

suspendidos.

2.7 La publicación de tu información personal es bajo tu

responsabilidad. El usuario (usted) reconoce y está de acuerdo
que si usted decide publicar su información personal en los foros,
como por ejemplo su dirección física, correo electrónico (e-mail),
datos biográficos, número de teléfono, etc., usted releva a
ForosPeru.net de responsabilidad por cualquier acto o
consecuencia que la publicación de la información pueda generar.

3. Sobre los temas

3.1 Antes de publicar un tema, revisa bien que lo estés

publicando en la sección adecuada y que no es repetido.

3.2 Sé explícito y claro en el título de tus temas. En caso de

requerir ayuda, usa un título descriptivo que de a entender de
qué trata tu consulta o aporte. Evita títulos como: "urgente!!!!!",

106
 "por favor ayúdenme", "problema", etc. ya que no dan una idea
de lo que trata tu tema.

3.3 No está permitida la publicación del mismo tema en múltiples

subforos.

3.4 No escribas el título del tema en mayúsculas.

3.5 No puedes crear un tema o escribir un mensaje para

promocionar o recomendar algún sitio web, producto, servicio o
evento de pago.

3.6 No respondas en varias oportunidades a un tema (tuyo o de

otra persona) con la sola finalidad de que aparezca primero en la
lista de temas (bumping) sin añadir contenido de valor.

3.7 No revivas temas antiguos en vano. Responde únicamente si

tienes contenido relevante que añadir. Si el tema es muy antiguo,
es mejor que abras un nuevo tema para hacer tus consultas.

3.8 No desvirtúes la idea principal de un tema.

3.9 Hay secciones que tienen disposiciones particulares, debes

revisar los anuncios, normas especiales o políticas de sección
antes de publicar algún tema.

4. Sobre los mensajes

4.1 No publiques mensajes sin sentido o extremadamente cortos,

tampoco te salgas del tema escribiendo trivialidades. Si deseas
conversar más directamente con algún usuario debes usar la
mensajería privada.

4.2 Evita escribir la totalidad de tus mensajes con formatos

especiales como letras grandes o multicolores. Intenta formatear
únicamente las frases que quieras resaltar.

107
 4.3 No puedes escribir un mensaje completamente en
mayúsculas.

4.4 El abuso de la publicación de mensajes sin sentido,

demasiado cortos, no racionales o conflictivos podría conllevar a
la inhabilitación de tu cuenta.

4.5 El abuso de la publicación de mensajes redactados usando el

lenguaje chat y/o SMS podría conllevar a la inhabilitación de tu
cuenta. Sólo se permiten mensajes en español.

4.6 No puedes publicar información personal de terceros bajo

ninguna circunstancia.

4.7 Si encuentras algún mensaje ofensivo en general o hacia tu

persona, recuerda que siempre puedes reportarlo haciendo clic en
el ícono.

5.- TIPS BODYTECH

Este es un espacio pensado en ustedes, espacio en el cual nuestros

instructores y especialistas altamente calificados en sus respectivas áreas,
presentarán tips y artículos de distintos temas que te ayudarán en tu rutina
diaria de ejercicios; también podrás encontrar consejos que podrás utilizar en
tu día a día para que puedas llevar una vida saludable.

En este espacio, podrás encontrar unformación que te ayude en espectos de:

NUTRICION

ENTRENAMIENTO

TIPS Y CONSEJOS

TESTIMONIOS

Todos los tips, artículos y consejos que encontrarás en este portal, son
artículos originales.

108
Cada cierto tiempo, iremos incluyendo más información, para que tengas
muchos conocimientos que poner en práctica.

6.- DIVIERTETE

MUSICA

Lo último y lo mejor de la música .Los videos musicales más reclamados

por ti los podrás encontrar aquí.

VIDEOS

Los videos más vistos en las principales redes sociales están en este
espacio, para que los disfrutes y compartas con tus amigos.

JUEGOS

Diviértete con los juegos que presentamos para ti

EL MEME DEL DIA

Los MEMES se han convertido en parte de nuestra vida, por lo cual

hemos creado un espacio donde podrás encontrar los más divertidos
para que te rías a carcajadas.

ACTUALIZATE

PONTE AL DIA! Las últimas noticias las podrás encontrar aquí.

Actualidad

Porque siempre es importante conocer lo último en política,

economía y demás temas de interés.

Espectáculos

Las últimas noticias de tus artistas favoritos, eventos y demás

relacionadas al mundo del espectáculo lo encontrarás aquí.

109
 Deportes

Entérate las novedades del mundo deportivo. Futbol, vóley,

básquet, atletismo… todas tus disciplinas deportivas favoritas las
encontrarás aquí.

7.- PROMOCIONES

CONVENIOS (agregar logos de las empresas)

ADIDAS: 10% de descuento en ropa y accesorios deportivos.

MULTISONRISAS: 15% de descuento.

AMA: Descuento en eventos especiales.

DESCUENTOS

OFERTAS

8.- ENCUÉNTRANOS

UBÍCANOS

DIRECCIÓN:

AV. CÉSAR VALLEJO 1345 C.C. REAL PLAZA

TELÉFONO:

(44)42-0698

Horarios

Lunes a Viernes 5am a 11pm

Viernes 5am a 9pm

Sabado 7am a 6pm

Domingo 7am a 4pm

110
A parte de la información mencionada anteriormente, la comunidad de marca
tendrá la siguiente información mostrada como botones a los cuales los
miembros podrán acceder dándole clic:

LA DIETA DE LOS ASTERISCOS

Mediante 12 sesiones de nutrición con este sencillo y práctico método

aprenderás a identificar los diferentes tipos de alimentos y a
combinarlos por colores. La Dieta de los Asteriscos te ayudará a obtener
tu peso ideal mientras disfrutas comiendo de todo.

• La Dieta de los Asteriscos es un producto exclusivo de BODYTECH.

• El método combina los alimentos por colores: amarillo

(carbohidratos), azul (grasas), rojo (proteínas) y verde (vegetales) en
las proporcionas necesarias para cada persona.

• A través de la Dieta de los Asteriscos obtienes un completo plan

nutricional que incluye todos los grupos de alimentos de acuerdo con la
edad, peso, género, actividad y gasto calórico.

Beneficios:

El plan nutricional basado en la Dieta de los Asteriscos:

• Normaliza los niveles de presión arterial, colesterol y

triglicéridos.

• Incrementa la calcificación de los huesos.

• Fortalece el sistema inmunológico.

• Aumenta los niveles de energía y concentración, conserva

la piel y los tejidos firmes.

• Facilita la eliminación de grasa.

• Incrementa el rendimiento físico y mental.

111
 • Evita enfermedades como diabetes e hipoglicemia entre
otros.

SIENTE LA EXPERIENCIA BODYTECH:

Espacio en el cual los clientes potenciales podrán inscribirse para poder

acceder a 7 días gratis en los cuales podrán hacer uso de los servicios
que brinda BODYTECH

REVISTA VIRTUAL

También se brindara una revista virtual con artículos relacionados al

gimnasio y con información que será de utilidad para la rutina diaria de
los miembros, así como para poder llevar una vida saludable.

BOTONES DE ACCESO RAPIDO A SECCIONES ESPECÍFICAS

Con la finalidad de facilitar el acceso a los miembros de la comunidad,

existirán botones de acceso directo a:

Foro BODYTECH
Tips BODYTECH
Diviértete
Promociones específicas
El meme del día

Y también la comunidad de marca contará con las siguientes características:

CHAT

En la parte lateral derecha existirá un CHAT en el cual los miembros de

la comunidad de marca podrán interactuar entre ellos y así convertir la
comunidad de marca en una plataforma para la interacción de los
clientes del gimnasio BODYTECH.

112
 VINCULO CON REDES SOCIALES

Existirá un recuadro en el cual los miembros de la comunidad podrán

acceder a la cuenta oficial de BODYTECH en Facebook y poder seguir
cada una de las novedades de la comunidad de marca.

V.- PRESUPUESTO

El costo total sería el siguiente:

Importe
Anual

Diseño de comunidad de marca S/. 1000.00

Hosting S/. 90.00

Administrador de la comunidad S/. 9600.00

COSTO TOTAL S/.10690.00

113
 CONCLUSIONES

1.- Los clientes del gimnasio BODYTECH son clientes activos y frecuentes
(porque en la actualidad están haciendo uso del gimnasio, y lo hacen a
menudo) que asisten al gimnasio para cuidar su aspecto físico o por
cuestiones de salud y que prefieren disponer de buenas máquinas y de un
buen servicio antes de buscar precios bajos.

2.- El nivel de fidelización actual de los clientes del gimnasio BODYTECH es

BAJO, a pesar que la mayoría de estos consideran al gimnasio como parte
importante dentro de su rutina diaria.

3.- Los clientes del gimnasio BODYTECH muestran predisposición para formar
parte de una comunidad de marca creada por la empresa, a pesar que son
pocos los clientes que conocen de la existencia de este tipo de plataforma
virtual.

4.- Si bien los clientes del gimnasio BODYTECH desean encontrar zonas de
entretenimiento en la comunidad de marca, también quieren encontrar tópicos
que puedan ser de utilidad en sus actividades físicas y habituales.

114
 RECOMENDACIONES

1.- El gimnasio BODYTECH debe utilizar sus fortalezas (que según la

investigación son la modernidad de sus equipos y la calidad del servicio) para
desarrollar una estrategia de DIFERENCIACIÓN que le permita convertirse en
la empresa líder en su rubro.

2.- BODYTECH debe fortalecer la aplicación de la estrategia COMUNIDAD DE

MARCA con otras estrategias de fidelización de clientes (como alguna
estrategia de garantía, de recompensa o con alguna otra estrategia de
relaciones).

3.- El administrador de la comunidad de marca debe mantener constante

comunicación con los miembros de la comunidad para que pueda conocer
acerca de los gustos y preferencias de los mismos y así actualizar la
plataforma en base a estos gustos y preferencias.

4.- El administrador de la comunidad de marca debe actualizar de manera

constante el contenido de la plataforma virtual; de esta manera los miembros
encontrarán información diferente cada vez que visiten la comunidad y así
estarán interesados en seguir perteneciendo a la misma.

5.- Es recomendable utilizar las redes sociales (principalmente Facebook)

como herramienta de marketing para la promoción y captación de nuevos
miembros de la comunidad de marca.

115
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Libros:

BASTOS, Ana Isabel. (2006). Fidelización de clientes: Introducción a

la venta personal y a la dirección de ventas. Ideaspropias Editorial.
España.

EROLES, Gabriel y LLUÍS, Josep. (2010). Internet Marketing 2.0.

Editorial Reverte. España.

KOTLER, Philip. (1996). Dirección de Mercadotecnia. Octava Edición.

EE.UU

MARTI, José y MUÑOZ, Pablo. (2008). Engagement marketing, una

nueva publicidad para el marketing de compromiso. Pretince hall.
México.

PASCUAL, Maite. (2006). Comunicación e innovación en la era de

Internet. Alianza Editorial. España.

RHEINGOLD , Howard. (2000). The Virtual Community:

Homesteading on the Electronic Frontier. The MIT Press. EE.UU.

Artículos:

AGENCIA DE MARKETING MARKETINGCOM. (2004). Artículo: Los

eficaces efectos de la comunidad de Coca-Cola. España.

CASTELLS, Mercé. (2011). Artículo: Comunidades de marca. Una

herramienta de fidelización para las empresas. Argentina.

LACLAU, Jimena. (2008). Artículo: Internet 2.0. ¿Y el negocio donde

está?. Argentina.

ORTEGA, Enrique. (2001). Artículo: Fidelización clientes y marketing

de relaciones. Revista AEDEMO. España.

116
 RODRÍGUEZ, Santiago. (2007). Artículo: Creatividad en Marketing
Directo”. España.

SÁNCHEZ, Javier. (2011). Artículo: Harley Davidson, la comunidad de

usuarios más fiel del mundo. España.

THOMPSON, Iván. (2006). Artículo: Tipos de clientes. Nicaragua.

URDAÍS, Martín. (2011). Artículo: ¿Qué es una Comunidad Web 2.0?.

Argentina.

Tesis:

Mario Alejandro Ríos Campiño. (2008). Conformación de las

comunidades de marca, a través de los usos y apropiaciones que se dan
en el consumo de productos de la empresa Omnilife de Colombia (Tesis
para obtener título de grado). Universidad Católica Popular de Risaralda.
Colombia.

Pablo García Ruiz. (2004). Comunidades de marca: El consumo como

relación social (Tesis para obtener título de grado). Universidad de
Navarra. España.

Páginas web:

http://blogs.icemd.com

http://es.scribd.com/doc/12770553/ESTILOS-DE-VIDA-SEGUN-
ROLANDO-ARELLANO

http://es.wikipedia.org

http://microempresa.blogdiario.com

http://www.aulafacil.com

http://www.ciberconta.unizar.es

http://www.creativecommons.org

117
http://www.ticweb.es

118
ANEXOS

119
 ANEXO N°1

ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DEL GIMNASIO BODYTECH

ENCUESTA

DATOS DE CLASIFICACIÓN:

Edad: _____ Ocupación: __________ Sexo: M F

INSTRUCCIONES: Sírvase encerrar en un círculo (O), marcar con una

aspa (X) o llenar los espacios en blanco, según la respuesta que usted
considere la más adecuada.

1.- ¿Por qué asiste usted al gimnasio?

a) Salud

b) Por su aspecto físico

c) Es parte de mi rutina diaria

d) Otro (Especifique): ___________________________

2.- ¿Hace cuánto tiempo usted hace uso de los servicios del gimnasio
BODYTECH?

a) De 0 a 3 meses

b) De 3 a 6 meses

c) De 6 a 9 meses

d) De 9 meses a 1 año

e) Más de 1 año

3.- ¿Con qué frecuencia asiste al gimnasio BODYTECH?

a) Todos los días

b) Dejando un día

c) Dos veces a la semana

d) Una vez a la semana

4.- ¿Qué área de interés prefieren los usuarios del gimnasio

BODYTECH?

a) Maquinas

120
 b) Spinning

c) Clase grupal

d) Otros (Especifique): _________________________________

5.- ¿Qué tan importante es el gimnasio BODYTECH para usted?

a) Muy importante

b) Importante

c) Poco importante

d) Nada importante

6.- ¿Por qué eligió usted el gimnasio BODYTECH?

a) Modernidad

b) Calidad del servicio

c) Ubicación

d) Status

e) Otro (Especifique): ______________________

7.- ¿Qué tan identificado se siente usted con el gimnasio BODYTECH?

a) Muy identificado

b) Identificado

c) Poco identificado

d) Nada identificad

¿Por qué? :
______________________________________________________

8.- ¿Con que frecuencia usted hace uso del internet?

a) Todos los días

b) Dejando un día

c) 3 veces a la semana

d) 1 vez a la semana

e) Otro (Especifique): _____________

121
9.- ¿Posee usted una cuenta en alguna red social?

a) NO

b) SI (Especifique): _________________________________

10.- ¿Pertenece a alguna página web creada por alguna empresa o

marca reconocida?

a) NO

b) SI (Especifique): _________________________________

11.- ¿Qué tipos de entretenimiento valora más de una página web?

(Puede marcar más de una opción)

a) Juegos

b) Música

c) Noticias

b) Espectáculos

e) Otro (Especifique): ____________________

12.- ¿Pertenecería usted a un grupo web creado por el gimnasio

BODYTECH

a) SI

b) NO

13.- ¿Qué clase de experiencias relacionadas con el gimnasio te

gustaría encontrar en una página web de la empresa?

a) Divertidas

b) Resultados del uso del gimnasio

c) Que sirvan como referencia

d) Otro: __________________________

14.- ¿Qué uso le daría usted a una página web creada por el gimnasio
BODYTECH?

a) Conocer personas

b) Compartir experiencias

c) Sugerencias de expertos

122
 d) Artículos o columnas especializados

15.- ¿Qué clase de promociones le gustaría encontrar en una

comunidad web creada por el gimnasio?

a) Descuentos

b) Ofertas

c) Regalos

d) Otro (Especifique): _________________________

123
 ANEXO N°2

IMÁGENES DE LA COMUNIDAD DE MARCA “RED BODYTECH”

IMAGEN N°1: PAGINA INTRODUCTORIA

124
IMAGEN N°2: PAGINA DE INICIO

125
IMAGEN N°3: SECCION “CONÓCENOS”

126
IMAGEN N°4: FORO BODYTECH

127
IMAGEN N°5: TIPS BODYTECH

128
IMAGEN N° 6: SECCION VIDEOS

IMAGEN N°7: SECCION MUSICA

129
 IMAGEN N°8: SECCION JUEGOS

IMAGEN N°9: SECCION EL MEME DEL DIA

130
IMAGEN N°10: SECCION PROMOCIONES

131
IMAGEN N°11: SECCION ENCUENTRANOS

132