Investigación de

mercados
Los 7 errores más frecuentes

Clarity
Consulting
Group
Los 7 principales errores al contratar servicios de
investigación de mercados.
Los institutos de investigación han sofisticado en gran manera
sus servicios a los departamentos de marketing y a las
empresas.

Una buena parte de estos servicios se ha construido sobre los

cimientos de complejos conceptos acerca del valor de las marcas
y se han convertido en auténticos “productos” que se
comercializan a clientes y prospectos con poca o nula capacidad
de adaptación a cada caso concreto.

Estos productos son muy atractivos desde el punto de vista

intelectual y en la mayoría de los casos prometen el acceso a un
exclusivo conocimiento.

No digo que esto esté mal. Los institutos y consultoras también

hemos aprendido a hacer marketing. Sin embargo, no está de
más recordar que el dinero que nos gastamos en investigación
de mercados nos debe proporcionar una mejor toma de
decisiones y no simplemente constituir un interesante y fino
ejercicio intelectual.

Estos son los principales errores que en nuestra historia

profesional hemos cometido o hemos visto cometer a ejecutivos
de marketing en investigación de mercados:

1.Uso indiscriminado de focus groups.

Los focus groups no sirven para todo. Son una metodología muy
útil para buscar inspiración que nos permita plantear hipótesis.
Pero francamente, tomar decisiones tras asistir a una reunión
de grupo no nos aleja mucho de tomarla por nuestro propio
juicio. Esto no es necesariamente malo, pero debemos ser
conscientes de lo que estamos haciendo.

2.Difusa definición del problema de marketing.

A veces los problemas de negocio no son lo que parece. Una

vaga definición del problema dificulta plantear tanto la
hipótesis como la metodología que nos permita contrastarla.
3.Falta de una hipótesis que guíe la investigación.

Una hipótesis puede ser simplemente una anticipación de los

resultados o una causa del problema que estamos encarando.
En cualquier caso la hipótesis permite plantear la metodología
adecuada para su contraste. Sin hipótesis no hay actuación
posible.
Si no tenemos suficiente conocimiento del problema como para
plantear una hipótesis sería necesario acudir a otras “fuentes de
inspiración”.

4.Carencia de una Actuación Estándar en Función del

Resultado (AFR)

El planteamiento de una AFR garantiza nuestro compromiso

con el resultado de la investigación, con independencia de que
corrobore o no nuestra hipótesis.
La investigación de mercados cuesta dinero. Si sabemos por
anticipado que finalmente tomaremos la misma decisión con
independencia del resultado, mejor no nos gastemos el dinero.
La AFR es simplemente una regla que guía la acción en función
de los posibles resultados que arroje la investigación.

5.Contratación de una metodología muy complicada,

atractiva y cara, por un puro placer intelectual.

Aunque el concepto nos parezca interesante, reflexionemos

primero acerca de lo básico: nuestro problema de negocio y
nuestra hipótesis. Detenernos a reflexionar arrojará una
metodología que normalmente será sencilla y comprensible.

6.Confusión entre toma de decisión y búsqueda de

inspiración.

Aunque mediante la investigación de mercados podamos cubrir

ambas necesidades, es necesario ser conscientes de lo que
estamos haciendo.
Si lo que pretendemos es tomar una decisión y dar solución a un
problema debemos actuar planteando hipótesis para después
contrastarlas. Si carecemos del conocimiento o la creatividad
suficiente para plantear estas hipótesis abordemos una
metodología de “inspiración” que nos permita establecer
nuestra hipótesis.
Una buena parte de la creatividad que se atribuye al dominio
del marketing se encuentra aquí, en el planteamiento de
hipótesis.
Recordemos que las hipótesis no se derivan de los hechos
observados, si no que se plantean para dar cuenta de ellos. Esto
lo aprendimos en el colegio. No conviene olvidarlo.
 7.No tener en cuenta el análisis coste/beneficio.

La investigación de mercados cuesta dinero y en algunos casos,

mucho dinero. Realizar un análisis de coste/beneficio es un
ejercicio de responsabilidad como gestores.

¿Cuanto me cuesta la investigación? vs ¿Cual es el beneficio que

se deriva de una mejor decisión guiada por esta investigación?

Son dos sencillas preguntas que conviene hacerse en vez de

mirar exclusivamente a ver si dispongo de presupuesto.

Jose Mª Torán es socio de Clarity Consulting Group

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