FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Caso Barnes & Noble

Versus Amazon.com

Integrantes:
 Andrea Peña Chávez
 Carla Terrazas Balcázar
 Sonia Velasco

Docente:
 Lic. Alexander Wille

SANTA CRUZ – BOLIVIA

2014
Análisis Externo
Incertidumbre
Hemos identificado un nivel alto de incertidumbre en los siguientes aspectos como;
el cuestionamiento de la privacidad del cliente, la entrada de librerías tradicionales a
la venta por internet, la lealtad de los clientes, la existencia constante de nueva
tecnología, la subida de precios de los distribuidores y la disminución repentina de
consumo de libros.

PEST
o Político

Restricciones para filtro de libros no aptos para la sociedad y mercado en cuestión.

El cliente no tenía que pagar impuestos si era de otro estado.
Estabilidad financiera

o Económico

Los gastos de los consumidores estadounidense en libros alcanzaron 26000

millones de dólares se espera que crezca a una tasa anual de 4,8% hasta el 2001
para alcanzar la cifra 33000 millones de dólares.
Se vendieron cerca de 10 libros por ciudadano estadounidense.
El ingreso del hogar era de 45000 dólares o más.
 o Social

El perfil de los ciudadanos de la red irán cambiando mediante pasen los anos por
ejemplo aumentaran los usuarios en mujeres y bajara el promedio de edad de los
usuarios.
La compra de libros se hacía mientras todavía se estaba leyendo otros libros o se
abandonaban sin leer; las compras eran impulsivas.

o Tecnológico

Internet como vía de comercialización.

Implementación de un software que haga cada vez mas personal la visitas de los
clientes.
Garantía de seguridad de los códigos de las tarjetas de crédito.

5 Fuerzas de Porter

o Barreras de entrada

Adquisiciones en las editoriales se financiaban con deudas, su interés era establecer

relaciones estrechas con los autores para convertir manuscritos en libros. Se
redujeron títulos y personal.
Las editoriales ofrecían a los libreros descuentos con base de volumen 50% menos
el precio de lista y los distribuidores recibían descuentos de uno o dos puntos
porcentuales mas grandes.
Los libros devueltos se distribuían a otros canales de distribución con un descuento.
Los distribuidores ofrecían a los libreros descuentos con base de volumen, en un
rango de 44% a 53% menos en los precios de lista. También proporcionaban
entrega gratuita.
Se crearon nuevos conceptos en venta de libros uno era la implementación de
tiendas en los centros comerciales y otra eran las supertiendas.
Gran inversión en la tecnología (software)

o Rivalidad del sector

Existe una fuerte rivalidad en la venta de libros en línea, como quien obtiene el mejor
software, el mayor descuento para aumentar el margen de ganancia por ejemplo
Barnes y nobles entro con fuertes descuentos como el 30% en libros empastados, el
20% en libros de bolsillo, quien era el primero en embarcar libros existentes y quien
tenia un stock mas grande.
Las tácticas agresivas de amazon como las ofertas publicas, el incremento de
comisiones a los asociados de venta de 8% a 15%, afiliaciones con Yahoo, Excite y
AOL y por ultimo anuncios fuera de línea.

o Poder de negociación con los proveedores

El principal proveedor de Amazon es el mayorista Ingram, que le otorgaba el 59%

de sus libros existentes, el segundo es Baker and Taylor.
Barnes and Nobles negociaba con mas de 1200 editoriales y 50 mayoristas, los
cinco proveedores mas importantes respondían al 48% de sus libros existentes.

o Poder de negociación con los compradores

Amazon ofrecía un millón de títulos que no lo tenían en físico pero que lo obtenían
de editoriales y mayoristas.
Preferían recurrir únicamente a los distribuidores en vez de editoriales, porque eran
capaces de enviar libros en menos de una semana.
 o Sustitutos

Como sustitutos se tienen a la TV por cable, VCR y juegos de video.

Perfil del competidor

Barnes & Noble se presenta como un competir bastante agresivo, con políticas y
estrategias muy interesantes.
Barnes & Noble fue particularmente agresiva al desarrollar su formato de
supertienda en todo el país, ya que eran un vehículo de crecimiento para los años
noventa. Las supertiendas se apoyaban en las compras de intención, más que de
oportunidad, para crear tráfico.
Barnes & Noble era la cadena de librería mas grande del mundo, con ventas de
2450 millones de dólares en 1996. Vendía libros solo en Estados Unidos y era dueña
de al menos una tienda en cada ciudad importante del país. Empleaba a mas de
20000 personas, y sumaba muchos millones de utilidad neta.
Se cotizo en bolsa en 1993, pero 26% de su participación estaba controlado
personalmente por el presidente y CEO Leonard Riggio, quien adquirió la cadena de
Barnes & Noble por 1.2 millones de dólares en 1971.
En 1986 Barnes & Noble, en ese entonces el tercer detallista de libros mas grande
de EUA, compro a B. Dalton una de las cadenas más grandes de librerías en
centros comerciales. En 1989, adquirió 23 grandes tiendas de Bookstop en Texas,
Florida y el sur de California.
Con los años, Barnes & Noble también había desarrollado otros negocios
relacionados con libros. Publicaba unos 1500 títulos bajo el sello editorial de Barnes
& Noble.
En 1979 había adquirido un negocio de pedidos de libros por correo, Marboro.
En 1996 expandió mas su alcance al adquirir un interés de 20% en Chapters, el
detallista de libros más grande de Canada, y un interés de 50% en Calenders Club,
un operador de quioscos en Estados Unidos.
Barnes & Noble tenía como estrategia un enfoque relativamente antiguo en el cual
centralizaba el abastecimiento de libros para sus supertiendas y para las
operaciones en centros comerciales, de esta manera le facilitaba las tentativas de
apalancar las economías de escala de abastecimiento.
En cuanto a marketing Barnes & Noble libró una gran batalla con otras cadenas de
supertiendas importantes como ser Borders ya que fijaban precios a la par una con
otra y buscaban diferenciarse en otras dimensiones, particularmente selección y
servicio, así como localización. Algo que diferenciaba a Barnes & Noble del resto era
la decoración que usaba en sus tiendas, el servicio de cafetería que ofrecía el cual lo
terciarizó, contratando a Starbucks, además de la capacidad que este tenía de atraer
a los autores a las tiendas para la firma de libros, platicas y otras actividades, lo cual
llamaba mucho la atención en sus clientes, y lograba en ellos la idealización.

Barnes & Noble enfoco todos sus esfuerzos en la mejora de las ventas que se
realizaban en sus diferentes tiendas, hasta que los avances en la tecnología, y el
aumento de las ventas en línea, obligaron a Barnes & Noble a implementas una
nueva propuesta a sus clientes, y así fortalecer el nombre de la marca, para ello se
comprometió a usar sus recursos para atacar el liderazgo de Amazon en las ventas
en línea.

En 1996 con la ayuda de College Bookstore, una compañía hermana quien había
lanzado un sitio Web de chat, fue que Barnes & Noble empezó a empaparse con el
tema y adquirir experiencia en el comercio en línea, de tal manera que lanzo su
propio sitio Web orientado a transacciones, planteándose como objetivo ser el
principal comerciante de libros en línea, buscando fomentar al máximo el trafico en
línea. Para ello firmo una serie contratos importantes que le permitían que los
clientes tomen en cuenta su sitio Web para comprar libros en línea.
Oportunidades y amenazas (Analisis externo)

Oportunidades:

 Crecimiento de mercado virtual.

 Softwares disponibles para información al cliente.

 Personas están más abiertas a la tecnología y concretar acciones a través de

Internet.

 Acceso a información y libros que se envuentran en diferentes lugares

geográficos.

 Redes virtuales disponibles desde casi cualquier punto geográfico.

 Alianzas estratégicas entre librerías e editoriales.

 Investigación de tecnología avanzada para la consulta de libros.

 Canales de Distribución de fácil y rápido acceso. Empresas de prestigio

INGRAM.

 Se pueden abarcar otros países de forma más fácil y sencilla usando la web.

 El mercado de la web aun no está muy explotado y no hay muchos

competidores en él.

 Aumentar la pre-venta: la pre-venta de artículos (los clientes pagan antes de

estar disponible y meses antes de que tengan que pagarle al proveedor), para
hacer del negocio más

 Estrategia multi-proveedor: le permite agregar gran cantidad de productos,

mejorar su propuesta de valor, y reforzar su marca .

 Mercados internacionales poco desarrollados: el aumento acelerado del uso de

internet y de banda ancha en otros países (incluyendo aquellos en los que ya
tiene presencia) le permitirá seguir creciendo internacionalmente.
Amenazas:
 Creciente competencia: el segmento de comercio electrónico evoluciona
rápidamente y es altamente competido. Empresas como eBay y Walmart son
amenazas a corto plazo

 Riesgo de inventario: para cumplir con sus tiempos prometidos de entrega, la

empresa tiene que mantener un inventario importante. Esto la pone en riesgo
ante cambios en la demanda y ciclos de producto

 Desempeño bajo presión: la empresa tiene que justificar el "precio

agresivamente alto" que le asignan los mercados financieros
Análisis Interno
Recursos:
A continuación presentaremos los recursos con los que contaba Amazon, para poder
reconocer aquellos recursos que sean críticos para formar parte de actividades
distintivas, y de esta manera poder plantear una nueva estrategia.
Clasificaremos los recursos de la siguiente manera:

Tangibles:

Amazon no contaba con gran infraestructura física ya que tenían como centro físico
e informativo un pequeño espacio de oficina localizados en el centro de un distrito de
rentas bajas en Seattle, Washington, región con gran fuente de talento en alta
tecnología, y además que podía mitigar las cargas tributarias, ya que la población del
estado era relativamente limitada.
Amazon contaba con una gran capacidad financiera, ya que contaba con un gran
inversor, Kleiner Perkins Caufield & Byer que financiaba con 8 millones de dólares
de capital riesgoso el déficit económico acumulado de la compañía los primeros
meses, capacidad que le posibilitaba los grandes descuentos en los libros en línea
para contra atacar la entrada de Barnes & Noble, además de las comisiones que
pagaba a los asociados en las ventas de primera vez.
En 1997 logro reunir 49 millones de dólares en una oferta pública inicial, que le
asignó un valor total en el mercado de acciones de 561 millones de dólares.

Intangibles:

Amazon contaba con un muy buen sistema de operación computarizado. La

inversión de Amazon en tecnología de la computación se centraba en el software
mas que hardware. Este sistema de computadora registrados fue calificada por la
revista Time como uno de los 10 “Mejores sitios Web de 1996”.
Amazon contaba con una gran reputación basadas en las propuestas básicas de
valor que ofrecía las cuales eran rapidez de entrega, gran inventario, my confiables y
a bajo precio. Valores que incluso una persona tan importante como Bill Gates
presidente de Microsoft valoraba. Además los clientes tenían la posibilidad de
comprar en Amazon a cualquier hora del día, cualquier día de la semana, lo que
facilitaba la compra de los clientes y le daba un valor adicional a la compañía.
El fundador de Amazon, Jeff Bezos una persona con muy muchos conocimientos,
quien tenía un titulo con honores en ingeniería eléctrica y ciencia de la computación
era dueño de aproximadamente 41% de la compañía, Bezoz escatimaba recursos
para todo, excepto en las personas y las computadora, empleaba a 250 personas,
mas o menos la mitad de las cuales estaban destinadas para empaque, embarques
y servicio al cliente, y la otra mitad para programación de computadoras, función
editorial, marketing, contabilidad y administración. Por lo general, los antecedentes
de los altos directivos estaban más relacionados con la computación que con los
libros; la única excepción importante era el vicepresidente de expansión de negocios
, Scott Lipsky, quien se había unidos a Amazon luego de ser por más de dos años
director general de informaciones de Barnes & Noble.
Una estrategia muy inteligente que utilizaba para atraer a empleados clave era que
estos tengan opción a acciones.
Cadena de valor

A fin de poder analizar la empresa Amazon, disgregaremos las actividades

relevantes que la componen para de esta manera poder analizar las que generan
costos y donde se pudiera permitir realizar una diferenciación, para ello dividiremos
las actividades de la siguiente manera.

Actividades primarias:

Logística interna: Amazon procesaba los pedidos por más de un millón de títulos
que listaba, pero no los tenía disponibles, sino que los obtenía de la editorial o del
mayorista. Los paquetes de libros se embarcaban de editorial o de la bodega del
mayorista a la de Amazon.

Proceso de transformación: Luego de recibir los libros en la bodega de Amazon,

estos tenían que ser “pormenorizados” y reempacados, para enviarlos a los clientes.

Logística externa: Amazon manejaba un sistema de abastecimiento justo a tiempo,

lo que hacía que la rotación del inventario se multiplicara, además que reducía los
requerimientos de capital de trabajo. Luego de que el producto era embarcado con
destino a los clientes, Amazon contaba con un centro de servicio el cual
automáticamente envía un correo electrónico a sus clientes.

Mercadotecnia: Ofrecía la posibilidad de comprar una gran diversidad de libros

desde una computadora desde cualquier lugar, en cualquier momento y hora, con la
seguridad de que serán entregados con rapidez y además a un bajo costo. Amazon
hacia descuentos de 10% a aproximadamente un tercio de sus títulos y de 30% a los
bestsellers.
Amazon se apoyo en las recomendaciones de persona a persona, comenzó a
anunciarse en medios impresos y en línea, y en julio de 1996 inauguró un Associates
Program, con el cual otros sitios Web podían exhibir el vinculo de Amazon.com y
ofrecer libros específicos de interés a sus visitantes; todo esto con el fin de fomentar
el trafico de las ventas en línea.

Servicios: Brindaba una variedad de servicios , como información sobre libros ,

entrevistas con autores, opiniones y recomendaciones de libros de otros clientes y
otros medios, enlaces con otros sitios, datos de lanzamientos nuevos y varias otras
características diarias. Los compradores de primera vez tenían que llenar una
sencilla forma de pedido, con su nombre, dirección y número de tarjeta de crédito.

Actividades de apoyo:

Infraestructura: Amazon no contaba con gran infraestructura física ya que tenían

como centro físico e informativo un pequeño espacio de oficina localizados en el
centro de un distrito de rentas bajas en Seattle, Washington.

RRHH: Amazon utilizaba como estrategia, para atraer a empleados claves la

posibilidad de obtener acciones de la compañía, esto les permitia dotarse de
empleados con muy buenos conocimientos, capacidad y liderazgo.
El fundador de Amazon, Jeff Bezos una persona con muy muchos conocimientos,
quien tenía un titulo con honores (summa cum laude) en ingeniería eléctrica y
empleaba a 250 personas. Por lo general, los antecedentes de los altos directivos
estaban más relacionados con la computación que con los libros; la única excepción
importante era el vicepresidente de expansión de negocios Scott Lipsky, quien se
había unido a Amazon luego de ser por más de dos años director general de
informaciones de Barnes & Noble.

Desarrollo tecnológico: Amazon contaba con un muy buen sistema de operación

computarizado. La inversión de Amazon en tecnología de la computación se
centraba en el software más que hardware. Este sistema de computadora
registrados fue calificada por la revista Time como uno uno de los 10 “Mejores sitios
Web de 1996”
 Abastecimiento: Amazon ofrecía a sus clientes más de un millón de títulos desde el
inicio, pero en existencia tenían solamente 2000 en su propia bodega en Seattle.
Ellos procesaban los pedidos que le realizaban sus clientes, y luego la editorial o del
mayorista enviaba los libros a la bodega de Amazon, para su posterior envió.

Fortalezas y debilidades (Análisis interno)

Fortalezas

 El modelo de negocio: tiene la posibilidad de aumentar sus ventas (en $ y

unidades) sin necesidad de grandes aumentos en sus costos directos.

 Posicionamiento de la marca Amazon de parte de los consumidores ya que la

marca AMAZON.COM es sinónimo de ventas en línea y de servicio orientado al
cliente.

 Diversificación: la variedad de productos que vende y de mercados geográficos

que atiende le confiere una gran estabilidad.

 Evolución del negocio: durante los últimos años, se ha reinventado

continuamente, mejorando constantemente su propuesta de valor.

 No necesitan a personal de venta.

 El servicio que ofrece es personalizado.

 Satisface necesidades para diferentes consumidores.

 Compras centralizadas que permiten mayores descuentos, mejores condiciones

comerciales y menores costos.

 Instalaciones de almacén mejoradas que permiten una entrega más rápida,

mayor disponibilidad, rotación y márgenes.

 Menor porcentaje de devoluciones.

 Utilización adecuada de tecnología y desarrollo continuo de conocimientos

 Mayor número de descuentos en línea.

 Organización separada del resto de la empresa.

  Alianzas con otros buscadores.

Debilidades:

 Sus bajos precios: el mayor incentivo de la empresa son sus bajos precios;
aunque estos han logrado su propósito, es posible que los clientes sean atraídos a
otras tiendas que provean mayores o mejores incentivos.

 Complejidad del negocio: al aumentar la variedad de productos y el alcance

geográfico, se hace más compleja la distribución.

 Crecimiento: el crecimiento de la empresa, si se excluyen eventos especiales

(como los lanzamientos de Harry Potter), no son impresionantes.

 Costo de envío: durante algún tiempo, la empresa ha ofrecido envío gratis, para
ganar clientes; esta estrategia resulta costosa y no necesariamente sostenible.

 No todas las personas pueden acceder a este tipo de medio.

 El consumidor no puede apreciar los productos físicamente.

Análisis FODA

El análisis FODA es muy importante para cualquier empresa debido a que es

fundamental saber contra que nos estamos enfrentando, y tomar decisiones
importantes para la empresa, también es vital tomar en cuenta considerablemente
los factores tecnológicos y de comunicación ya que sin ellos una empresa no seria
competitiva.

FORTALEZAS DEBIBILIDADES

 Marca bien posicionada  Bajos precios

 El modelo del negocio  Complejidad del negocio
 Diversificación  Alto costo de envío
 Evolución del negocio  No incluir lanzamientos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Aumentar el sistema de preventa.  El crecimiento de la competencia,

 Crecimiento de los mercados por las pocas barreras de entrada.
internacionales poco desarrollados.  El riesgo del costo de inventario.
 Estrategia multiproveedor  Desempeño bajo presión.
Estrategia de Amazon

Para definir la estrategia que utiliza la empresa Amazon utilizamos el análisis de los
3 pilares; bases, orientación y como lo vamos hacer?

Amazon tiene como base una estrategia de diferenciación ya que es una de las
únicas librerías que ofrecen ventas a través de internet, además que presta un
servicio confiable, rápido, con diversidad de libros y aun muy buen precio, logrando
diferenciarse a su competencia; de igual manera Amazon ha logrado mantener
bajos sus costos ya que no gasta en infraestructura, su centro de operaciones se
encuentra en un lugar clave ya que esta cerca de la bodega más grande de
distribución de libros del mundo lo que le ahorraba costo de transporte y agilizaba la
entrega, además que mitigaba las cargas tributarias.
El servicio que presta Amazon está dirigido principalmente a usuarios de internet
brindando comodidad ya que pueden realizar una compra desde cualquier
computadora en cualquier lugar y hora, recibiendo el producto donde el cliente lo
disponga, con un servicio personalizado, que incluye información sobre libros,
recomendaciones y entrevistas con autores.

Amazon busca dirigirse a una consolidación en un mercado creciente, ya que busca

mantener su liderazgo en el mercado e incrementar cada vez más el trafico de venta
en línea.

Amazon busca mantener su posicionamiento mediante el desarrollo interno de su

estrategia, es decir, manteniendo como propia la información que tiene en el
mercado de esta manera aprende y acrecienta conocimiento e información sobre los
recursos humanos y los procesos que son resultado de la diferencia entre la
estrategia pretendida y la realizada. El desarrollo interno tiene que ver con la
retroalimentación sobre información sobre los costos, aprovechando esto como una
ventaja competitiva.
Estrategia propuesta para la empresa Amazon

La propuesta presentada a continuación está basada en los 3 pilares fundamentales

para realizar una estrategia.

Las estrategias hasta ahora implementadas por Amazon han cumplido con sus
objetivos, pero la diferenciación que caracteriza a esta empresa pudiera aun ser más
notable.
Amazon debería tener existencia de los libros más solicitados por sus clientes y de
aquellos que su existencia sea limitada, ya que esto le daría una gran ventaja
competitiva, además de que le ayudaría anticipándose a las necesidades de sus
clientes.
También debería crear un sistema operativo que le permita la entrega directa desde
los distribuidores a los clientes saltando la entrega en la bodega de Amazon, para de
esta manera disminuir costos de transporte y agilizar el proceso.
Proponemos también una integración vertical hacia atrás, que le permita a Amazon
publicar libros bajo el sello editorial de la empresa, lo que le generaría ingresos
adicionales, mayor participación de mercado y valor.
Amazon también pudiera crear talleres para incentivar la lectura especialmente en
niños y adolescentes, con elementos motivacionales y además un espacio llamado
“club de lectura” donde puedan intercambiar opiniones e ideas acerca de los libros.
De esta manera y con los avances tecnológicos el mercado meta pudiera crecer
mucho mas.