CAPITULO Nº 02

ESTUDIO DE MERCADO
A. CONCEPTOS GENERALES

1. MERCADO
Se define al mercado como el área de ámbito Real o Virtual en el cual convergen las fuerzas de la
demanda y la oferta en un momento dado para establecer las condiciones de precio y cantidad de
transacciones a realizarse.
El mercado no es un ente abstracto. En el mercado es donde las personas reflejan o expresan sus
intereses, deseos y necesidades. Allí el ser humano jerarquiza o prioriza sus necesidades.. Es también
en el mercado donde los productores reflejan o expresan sus condiciones de costo y de tecnología. La
interacción de ambos determinara un mecanismo que generalmente será socialmente óptimo.

S: Oferta
P S
D: Demanda

P0
D

Q0

2. ESTUDIO DE MERCADO
Es la aplicación de un conjunto de técnicas que permiten estimar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad productiva, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.
El estudio de mercado permite demostrar que existe un grupo de personas o consumidores
interesados por un producto (bien o servicio).
El estudio de mercado permitirá también proponer la creación de un nuevo medio de producción que
satisfaga las necesidades actuales de un bien y/o servicio.
∴ Podemos decir que el estudio de mercado tiene como objetivo identificar la existencia de un
mercado potencial (Demanda Insatisfecha o potencial) de un bien y servicio, estableciendo los
volúmenes existentes en cada segmento de mercado y su proyección en el tiempo.

3. TIPO DE MERCADO
Hay varios criterios de clasificación de mercado dentro de los cuales tenemos:

a) Según el Grado de Libertad de Participación en el Mercado

El mercado puede presentar características muy diversas, variando entre los extremos de la
completa libertad hasta la total planificación y control; de acuerdo a estos los mercados pueden
ser:

1. Mercado de Competencia Perfecta ( O modelo de economía liberal o de libre competencia)

Este tipo de mercado de competencia perfecta es una situación teóricamente concebible, pero
virtualmente imposible en el mundo real. Aquello originaría “mercados perfectos.”
Las características de este tipo de mercado son:
 El precio del bien y/o servicio lo establece el mercado
 Hay plena libertad de acción para realizar las transacciones comerciales, así como libertad
para el ingreso y salida de los ofertantes.
 Número suficiente de ofertantes y demandante para que ninguno pueda ejercer influencia
significativa sobre el precio.

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 2. Mercado de Competencia Imperfecta (Modelo de Economía planificada o centralizada).
Este tipo de mercado se dan cuando las condiciones para un mercado de competencia perfecta
se incumplen o no se dan ya sea por la ingerencia del estado con un conjunto de dispositivos
o normas como son impuestos, subsidios o aranceles proteccionistas,…etc. o la presencia de
monopolio, oligopolio. Monopsonios, oligopsonios..etc.
Las características de este mercado son:
- El precio del bien o servicio no lo establece el
mercado, sino lo establece el estado, una empresa monopólica o varias empresas
oligopolicas.
- No existe libertad de acción porque los
vendedores u ofertantes no tienen plena libertad de ingreso o salida del mercado.
- Hay control de precios o cantidades (cuotas);
constituyen la forma mas extremada de limitación de la libertad del mercado, ya que
eliminan totalmente la posibilidad de que dichas magnitudes sean determinadas por el libre
acuerdo entre ofertantes y demandantes.

b) Por la Naturaleza del Producto

De acuerdo a este criterio los mercados pueden ser de bienes y servicios.
1. Mercado de Bienes: Se caracterizan entre otras cosas, porque los mecanismos de
comercialización con que operan incluyen sistemas de almacenamiento y transporte.
2. Mercado de Servicios: Estos se caracterizan porque no son almacenables ni transportables,
excepto algunos de carácter educativo de adiestramiento técnico, recreacionales y
culturales, registrables y transmisibles por medios mecánicos o electrónicos.

c) Por el Uso del Producto

Se clasifican en:

1. Mercados de Producto de Consumo Final: son aquellos que se consumen o usan en la

forma en que se hallan, no están sujetos a alteraciones posteriores en su forma, tamaño o
medidas.
Para el estudio de mercado de este tipo de productos será necesario examinar la oferta y
demanda directa de dichos productos.
Ejm: Para el mercado de camisas puede ser suficiente examinar la oferta y demanda de
camisas.
Para los servicios de consumo final como atención médica, educación, estética,
decoración, y otros, será necesario investigar directamente el comportamiento de la
demanda y la oferta de los mismos.

2. Mercado de Productos de Consumo Intermedio: son aquellos que participan como

insumos en la fabricación de otro u otros productos (bienes y servicios). Ejm: harina
para producir pan, el acero para cocinas, etc.

También se puede hablar de servicios de consumo intermedio y que son servicios

utilizados a manera de insumos para la producción de otros servicios o de bienes de
consumo, intermedios o de capital, como ocurre con muchos servicios técnicos
(transporte, almacenamiento, suministro de energía, agua y desagüe, mantenimiento
mecánico, estudios básicos, de Preinversión y definitivos y otros)
Para este tipo de producto (bienes y servicios) el estudio de mercado estará relacionado
al estudio del mercado de los productos finales en que se usan estos bienes y servicios
intermedios.

Ejm: La demanda de harina dependerá de la demanda de panes y otros bienes que se

produzcan con la harina.
La demanda de acero dependerá de bienes finales que se produzcan con el acero
La demanda del servicio de agua dependerá del uso de ese servicio en la producción
de otros bienes, igual el de electricidad.

13
 3. Mercado de Bienes de Capital: son aquellos destinados a la producción de otros bienes.
El mercado de este tipo de bienes dependerá del mercado de los bienes que se producen
con el bien de capital y otros aspectos tales como:
 Capacidad instalada de producción
 Innovación Tecnológica
 Vida útil del bien y reposición
 Capacidad utilizada de estos bienes.
Ejm: Para pronosticar el comportamiento del mercado de mezcladoras de concreto (bien
capital) con miras a la instalación de una fabrica de dichas maquinas, será necesario
pronosticar primero el volumen de obras civiles y aplicar el coeficiente que relaciona el
cubicaje de concreto con el número de mezcladores de diversas capacidades.

4. ALCANCES DEL ESTUDIO DE MERCADOS EN PROYECTO

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso si fuera necesario hacer estudios de hasta 5
submercados a saber:

a) Mercado Proveedor: Se refiere al estudio de la disponibilidad de

materia prima, insumos o materiales, de su calidad, de su costo y de la oportunidad de su
recepción,…etc.
Este mercado se constituye a veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor.
Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de
recepción y costos de los materiales. No son pocos los proyectos que por su dependencia de
otros, hacen que se estudie primero un proyecto no solicitado.
Ejm: El caso de las plantas de pasta de tomate, espárrago…..etc.

b) Mercado Competidor: se refiere al estudio de la oferta, de las

empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Será necesario
conocer la estrategia comercial que desarrolle, precios, condiciones, plazos, créditos,
descuentos, etc.

c) Mercado Distribuidor: Se refiere al estudio de un sistema de

comercialización, que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Es
importante sobre todo para aquellos proyectos de producto perecederos, donde el retrazo más
mínimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa, hay que analizar fundamentalmente
costos de distribución.

d) Mercado Consumidor: Es el que más tiempo requiere para el

estudio, se refiere al estudio de la demanda.

e) Mercado Externo: Se hará siempre y cuando el producto del

proyecto sea para exportación o se use insumos importados.

PROYECTO

MERCADO MERCADO MERCADO

DISTRIBUIDOR
PROVEEDOR CONSUMIDOR

MERCADO
COMPETIDOR

14
 5. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Desde el punto de vista cronológico el estudio de mercado se realiza en tres etapas:

a) Análisis Histórico del Mercado: tiene dos objetivos

fundamentales:
 Reunir información de carácter estadístico que pueda servir mediante la aplicación de una
técnica de proyección, para la proyección hacia el futuro, ya se trate de la demanda, oferta
o precios.
 Análisis histórico o evaluación de resultados de algunas decisiones tomadas en el pasado
por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se
lograron.
Es importante conocer la experiencia de otros para evitar cometer los mismos errores que
ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios.

b) Análisis de la Situación Vigente: es importante porque es la base para cualquier predicción,

permite estudiar y conocer la situación actual del mercado.
Este análisis permite ver el comportamiento actual del mercado y compararlo con el pasado y
así poder proyectarse con mejor certidumbre al futuro.

c) Análisis de la Situación Futura: Este análisis es el más relevante e importante para el

preparador y evaluador de proyectos porque permite determinar cual será el comportamiento
del mercado en el futuro, situación en la cual el proyecto que se esta realizando comenzara a
ejecutarse y operar.
Acá es bueno puntualizar que la información histórica y vigente analizada permite proyectar
una situación, suponiendo la conservación de un orden de cosas que con la sola
implementación del proyecto se deberá modificar. Esto obliga entonces a que en la situación
proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación del
proyecto, para concluir con la definición del mercado para el mismo.
Se supone o parte de la premisa que los factores o condiciones del pasado serán las mismas
en el futuro.

B. ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Contiene lo siguiente:

1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.- Debe considerarse en este punto lo siguiente:

a) El Producto Principal.- Es el producto que tipifica a la empresa,
especificando sus características especiales, cualidades o atributos, características físicas, su uso
o formas de usos, necesidades que satisface, etc.

b) Sub Productos.- productos que podría producir la empresa si fuera

necesario o conveniente.
Ejm Las galletas en una panadería.

c) Productos Sustitutos.- son aquellos que pueden competir con

nuestros productos y que existen actualmente en el mercado.
Son productos o bienes que satisfacen la misma necesidad o una similar y por lo tanto el
consumidor podrá optar por el consumo de estos productos en lugar del bien que producirá el
proyecto si este subiera de precio.
Ejm: El bien mantequilla y margarina: son bienes diferentes, pero si la mantequilla sube de
precio => un sector de consumidores preferirá cambiar de bien y adquirir margarina.

15
 d) Productos Complementarios.- Son aquellos que se consumen en
forma conjunta y por lo tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos,
necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro.
Ejm: El caso de autos y neumáticos, pan y mantequilla,…

2) EL ÁREA DEL MERCADO (o área de influencia)

Debe definirse el área geográfica en el cual se va a realizar el estudio de mercado. Es un concepto
Geo- económico que permite delimitar el campo de estudio del mercado.
Es el espacio geográfico al cual se va a cubrir con el proyecto, es el área específica del mercado que
se piensa abastecer con el bien o servicio a producir.

3) DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

a) ASPECTOS A CONSIDERAR

 Tipo de Producto: Los cuales pueden ser:

- De consumo final. – en donde el estudio de la
demanda es directo, determinándose el factor de consumo del usuario final; Ejm: productos
alimenticios, vestimenta, …etc..
- Bienes intermedios. – en donde la demanda de los
productos depende de la demanda de los bienes finales en que se usa estos productos.
Ejm: clavos, madera, harina de trigo, llantas,…etc.
- Bienes de capital.- de igual manera su demanda depende de la demanda de bienes que van
a fabricar con ese bien de capital.
Ejm: Fresas, tornos, mescladoras de concreto.

 Tipo de Consumidor
- Individual: se caracteriza porque las decisiones de
compra las toma mas en base a criterios emocionales como la moda, la exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc.
- Institucional o Industrial: se caracteriza porque sus
decisiones de consumo las toma atendiendo a variables racionales basadas en las
características técnicas del producto como son calidad, precio, oportunidad en la entrega y
disponibilidad de repuestos entre otros factores.

 Determinación del Mercado Objetivo o Mercado Meta

Se refiere a que parte de la población del área geográfica va a estar dirigido el producto.
Ejm: zapatillas: puede estar orientado solo a la población masculina de la zona o área
geográfica en estudio.

b) SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Se realiza esto para poder determinar con mayor objetividad y exactitud el factor de consumo o
consumo perca pita
Dentro de los principales criterios de segmentación tenemos:
 Variable Demográfica
- Sexo
- Edad
- Ciclo de vida
- Raza

 Variable Socio- Económica

Alta
- Clase Media
Baja
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 - Profesión

 Variable Geográfica o Espacial

- Área rural
- Área urbana
La segmentación del mercado institucional responde usualmente a variables tales como rubro
de actividades, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, entre otras.

c) CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
i) Determinación del Factor de Consumo o Consumo Per cápita (K)
Que puede obtenerse de la siguiente manera:
- Tomando información de otras investigaciones: censos, encuestas u datos de otras
instituciones como es INEI
- Realizando su propia encuesta a una muestra del mercado objetivo
Para esto es necesario determinar un tamaño de muestra
Se puede aplicar las siguientes formulas:
 Para universo < 100 000 : n = Z2 p q N
E2 ( N- 1 ) + Z2 p q

 Para universo ≥ 100 000 : n = Z2 p q

E2
 Para poblaciones de tamaño o
universo no definidas
n= PQ
E2
En donde:
N: numero de encuestas: tamaño de muestra
98 % → Z =
Z: Nivel de confiabilidad 95 % → Z = 1.96
90 % → Z = 1.65
P : Probabilidad favorable
q : Probabilidad desfavorable
N: Universo varía entre 2 y 10 %
E: Error permisible → generalmente se estima 5 %

PASOS PARA ESTIMAR LA MUESTRA

1. Se define el universo
2. Se realiza una encuesta piloto de 100 encuesta para determinar p y q; la pregunta
puede ser : ¿ consume Ud. , este producto ? si… no…; de estas respuestas se saca el
porcentaje o probabilidad favorable (p) o desfavorable (q)
3. Luego dándole valores a Z y E se determina el tamaño de las muestras para sacar la
información requerida.
4. A veces se recomienda que el tamaño de muestra hay que agregarle un 20 % como
colchón de seguridad.

ii) Determinación de la Población Consumidora: N° de personas, instituciones,….

familias , hogares…etc.

iii) Proyección de la Población Consumidora: aplicando métodos econométricos; ver caso

aplicativo
iv) Determinación de la Demanda
Se determina multiplicando el factor de consumo (K) , por la población consumidora
periodo a periodo.
Ejm: consumo del pan

17
 K = 36.5 Kg. / año por persona ; 1 Kg. = 28.5 panes

 tenemos:

Pob. Proyectada Demanda

AÑO K
Proyectada (Kg.)

2012 5000 36.5 182500

2013 5300 36.5 193450
2014 5618 36.5 205057

4) DETERMINACIÓN DE LA OFERTA

Para el análisis de la oferta hay que recopilar información y hacer el análisis respectivo de los
siguientes aspectos:

 Principales Empresas Productoras

y/o Importadoras, la oferta del producto en estudio puede estar constituida por producción
nacional como por importaciones, entonces será necesario la inclusión de un listado en donde
aparezcan, sino todas, por lo menos las principales empresas dedicadas a estas actividades.

 Tipos o Calidad de los Productos, un

mismo producto puede tener diferentes tipos y varias calidades.
Ejm: Las gomas de mascar.
Será importante considerar a cada uno por separado, en la medida que esto sea posible, ya que
cada uno puede representar la satisfacción de un estrato de la población específica.

 Capacidad Instalada y Utilizada,

permitirá conocer el nivel de utilización de las fabricas ya existentes y la máxima producción
que podrían alcanzar en condiciones ideales, es decir en caso cuenten con las materias primas e
insumos suficientes y el mercado demande mayores cantidades del bien.

 Proyectos de Expansión, deberá

considerarse a aquellos proyectos de ampliación de la capacidad instalada que estén
contemplados ( a la fecha de realización del estudio) por las empresas enunciadas y que les
permita hacer frente a probables aumentos de la demanda.

 Situación Financiera de la
Competencia, es necesario para determinar si las empresas competidoras están o no en la
capacidad de emprender proyectos de expansión en el futuro y que aun no han sido declarados.

 Aspectos Tecnológicos, es necesario

contar con información sobre procesos productivos y tecnología usado por la competencia, para
evaluar así las ventajas o desventajas en comparación con la considerada para el estudio.

 Precios de la Competencia, sobre todo

si va a entrar a desplazar a productores es necesario un análisis de los costos unitarios de la
competencia. Si los costos unitarios del proyecto son mas bajos que la competencia entonces si
podemos entrar a una guerra de precio ya que tenemos un punto de ruptura en precios menor
que ellos, caso contrario, hay que cambiar de estrategia

 Oferta Histórica.- es necesario tener y

estudiar la evolución histórica de la producción de la competencia o producción nacional según
sea el caso, con respecto al tiempo. Debe tenerse una data histórica de por lo menos diez años
de producción (últimos 10 años) para poder proyectar.

18
  Proyección de la Oferta.- Obtenido la
Data histórica se proyecta al futuro aplicando los métodos econométricos.
Ver casos aplicativos

5) BALANCE OFERTA DEMANDA

Esta nos permite determinar la demanda insatisfecha o mercado potencial para el proyecto, parte del
cual será cubierto por la producción del proyecto.
D
TM
S
Demanda insatisfecha

0
Años

Demanda
AÑO DEMANDA OFERTA insatisfecha
1 3500 2500 1000
2 5000 3000 2000
3 8000 4000 4000
4 8700 4200 4500
5 9500 4500 5000
6 10700 4700 6000
7 11600 5100 6500
8 12300 5300 7000
9 13300 5800 7500
10 14000 6000 8000
TOTAL 525000

Si no hubiera demanda insatisfecha se pueden tomar dos decisiones:

 No ejecutar el proyecto
 Ejecutarlo y entrar al mercado
capturando parte de los consumidores de los productores existentes en el mercado. Esto se logra
ofreciendo mejores precios y mejor calidad y servicio.

6) PRONÓTICOS DE VENTAS
Se hace un primer pronóstico o estimado de ventas que conforme avanza el estudio se puede ir
ajustando.
Se estima un probable nivel de ventas anual, haciéndose una fundamentación.
Ejm: Pronóstico de ventas/ año : 500 TM

19
 7) COBERTURA DEL PROYECTO

Es la parte o porcentaje de la demanda insatisfecha de un periodo que se estima cubrir con el

proyecto:

CP = Nivel de ventas anuales x 100

Promedio anual de la demanda
Insatisfecha

CP = VA (pronostico de ventas) x 100 = 500 x 100 = 9. 5 %

DI 52500
n 10

Se entiende que el proyecto cubrirá el 9.5 % de la demanda insatisfecha del mercado

8 . ESTRATEGIA COMERCIAL

Su objetivo es determinar la modalidad de transferencia más conveniente y adecuada del producto

desde el proyecto (planta) al consumidor final.
Antes de plantear una estrategia comercial es necesario que mediante el análisis del mercado
consumidor y del mercado competidor, se determine el volumen de la demanda que podrá tener el
producto, y las características de sus demandantes y de la competencia que tendrá que enfrentar, con
esta información podrá plantearse de la manera más precisa las pautas para la comercialización del
producto (bien o servicio), estableciendo la mezcla de marketing ( también llamada marketing o
mix) más adecuada al proyecto.
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en decisiones fundamentales
para sus cuatro componentes como son: Producto, Precio, Plaza y Promoción, más conocidas como
las 4 “P”

PRODUCTO
¿Qué producto/ servicio ofrece?

PRECIO PROMOCIÓN
¿Cuál es el precio Las 4 ¿Como comunicar
para el consumidor? “P” lo que ofreces?

PLAZA
¿Dónde y como ofrecer el producto?

a) EL PRODUCTO: bien o servicio que se quiere ofrecer.

El concepto del bien o servicio debe elaborarse basado en las necesidades del cliente.
La definición de las características que se le den al producto es importante para el éxito o fracaso del
proyecto. Por eso en la definición de las características es necesario tomar en cuenta:
 El diseño
 La calidad: Debe tener la misma calidad en todos los puntos de venta
 La apariencia : Presentación del producto; atractividad: El producto entra por la vista

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  El Envasado: Muchos productos se promocionan por el uso que se le puede dar a su envase: café,
mermelada, o cambian continuamente su diseño de envase: detergentes, cereales...etc.
 Tamaño: como el caso de las gaseosas para abarcar los distintos segmentos del mercado
 Marca: que además de un nombre es un signo logotipo o cualquier forma de identificación que
puede ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que
no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fácil de
identificar y recordar, y por lo tanto que no sea utilizada por el consumidor potencial.
 La Garantía: Tiempo y características
 El Mantenimiento y Reparación.
 El Servicio: Post venta
 Sub Productos: en algunos productos, el envase se constituye en un sub producto importante

NOTA: Si el producto va a tener marca:

 Debe tener idéntica calidad en todos los puntos de marca
 Debe estar disponible en todas las zonas comerciales

El producto debe generar satisfacción en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se
cumpla esta premisa, el proyecto podrá tener éxito en el mercado.
b) EL PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio.
El monto que se fije deberá ser suficientemente competitivo, sin que ello signifique que deba ser
necesariamente más bajo que el observado en el mercado. Muchos consumidores que buscan
diferenciarse del resto de personas lo logran pagando un precio que otros no están dispuestos a pagar, por
ejemplo en artículos de vestuario donde prima la moda o la exclusividad, hay en si un número de
productos cuyos precios superan ampliamente su valor intrínsico.
Hay que considerar aquí el concepto ampliado de precio, es decir, no solo el valor que se le asignara al
producto, sino también las condiciones de crédito y las políticas de descuento. La decisión que se tome,
respecto a otorgar crédito a los consumidores, por Ejm: afectara el monto de la inversión en capital de
trabajo.
El precio que se decida para el proyecto será función no solo de lo que haga la competencia al respecto,
sino también de los propios costos y de lo que estén dispuestos a pagar los consumidores.
La estrategia de precios será determinante en el éxito o fracaso de un proyecto.
i) ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

 Canales de comercialización: Intermediación: En la medida que intervengan más

intermediarios el precio de venta aumenta o se encarece Precio minorista
160

Precio mayorista
140
CONSUMIDOR
FINAL

Precio distribuidor
120 MINORISTA

Precio ex planta 21
100 MAYORISTA
Precio ex
planta
PLANTA DISTRIBUIDOR
 Cada intermediario tiene su margen de utilidad y en la medida que hay mas intermediación el
precio de venta se eleva más.

 Márgenes de los Mayoristas y Minoristas

Esto esta relacionado con la política de fijación y control de precios del proyecto. En este
sentido hay modalidades en donde se fija y controla los precios de venta al consumidor final.
- Modalidad del Tirón.- En este caso el productor especifica el precio al consumidor final.
El o los intermediarios deben adecuar sus márgenes al precio final.

Precio

P M m C
Ejm: El caso de las gaseosas

- Modalidad del Empujón.- En este caso cada intermediario va agregando su margen de

utilidad; El productor no puede controlar el precio al consumidor final

P1 P3

P M m C
P2

Ejm: Los precios de los artefactos, artículos de pan llevar….

 Reacción de los Clientes ante Variaciones de Precios: Esto tiene que ver con las
elasticidades que nos expresa la sensibilidad de la demanda ante variaciones de los precios.

22
 ΔQ Q 2 Q1
Q Q1 ΔQ P
ep = = →e = ×
ΔP P2 P1 p ΔP Q
P P1

Acatemos: Productos con:

1) Demanda Elástica: ep > |1 | Δp~ ΔQ
2) Demanda Unitaria: ep = |1 | Δ P => Δ Q
3) Demanda Inelástica: ep < |1 | Δ P~ Δ q
P
4) Demanda infinitamente Elástica: ep = ∝ D
q

P D
5) Demanda Infinitamente Inelástica: : ep = 0

Demanda Elástica: Significa que esos productos tienen muchos sustitutos y si se sube el precio
del bien => los consumidores consumen el producto sustituto.
CASO: Jabones, Gaseosas, detergentes, mantequilla, carros..etc.
O también que el producto es importante en la canasta familiar. Representa una proporción
importante en la estructura de costos. Carne , arroz, leche..etc.
Demanda Inelástica: Se da porque el producto:
 Tiene poco sustitutos: azúcar, pan, arroz, medicinas.
 Poca o baja importancia del producto en la canasta familiar: té, sal aderezos..
 Mayores hábitos o costumbres, gustos, moda..
Hay que considerar los efectos que conlleva la variación de precios en la cantidad demandada
cuando se quiere fijar precios o variar precios.
Ejm: ep = -2.5 nos indica que si el precio sube en un 1% => la demanda
baja en un 2.5%

: ep = 4 nos indica que si el precio baja en un 1% => la demanda sube

en un 4 %

23
 Fidelidad al Producto.- Hay que analizar que tipo de cliente se tiene: fieles o infieles, si son
fieles, hasta que punto lo son. No hay que considerar fríamente lo que nos expresa
matemáticamente las elasticidades.
 Política de Precios de la Competencia.- Es decir hay que analizar las condiciones de venta de
la competencia como por ejemplo:
- Condiciones de crédito
- Plazo el crédito
- Descuento por pago a l contado
- Monto de las cuotas
- Tasa de interés implícita en las cuotas
- Los descuentos por pronto pago
- Los descuentos por volumen
 Formas de Pago a los Clientes.- tendrá que ver con las condiciones de ventas establecidas:
crédito, plazos de créditos, descuentos, interés al crédito...etc.
 La Existencia de Controles Oficiales en los Precios. – esto tiene que ver con el tipo de
mercado según el grado de libertad de participación en el mercado. Tenemos:
- Mercados de competencia perfecta: el precio lo establece el mercado (Oferta- Demanda)
- Mercados de Competencia Imperfecta: el precio lo establece el estado, un monopolio o
oligopolio.

Independientemente del tipo de mercado hay productos que por ser de necesidad prioritaria o
por estrategia son controlados.

 Ciclo de Vida del Producto

Volumen de
ventas

Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Al inicio es posible trabajar con precios de introducción, así mismo en la fase de declinación es
posible bajar precios para poder mantenerse en el mercado.

 Estrategias de Penetración al Mercado.- Pueden optarse por las siguientes estrategias:

- Estrategia de Precios Altos, llegando en una primera etapa a los estratos socio
económicos más altos para luego usar una táctica de reducción de precios para hacer el
producto más asequible a otros estratos de menores recursos. Este precio alto se puede dar
a veces también porque el producto tiene una demanda inelástica o por alguna barrera de
ingreso (economías de escala de la competencia)
Ejm: El caso de los teléfonos celulares.

24
 - Estrategia de Precios Bajos, y atractivos que estén dispuestos a pagar los consumidores,
para luego subirlo cuando el producto se haya posicionado y consolidado en el mercado.
En algunos casos la estrategia será la de lograr márgenes de ganancia pequeños por unidad
de producto, pero altos por volumen de ventas, mientras que en otras la maximización de
beneficios se lograra con altos márgenes, si bien con reducidos volúmenes de venta.
 Rangos o Acotaciones de Precios, es decir que debe tenerse en cuenta los valores mínimos y
máximos probables que permitirá que el proyecto pueda ser rentable; es necesario tener una
idea muy precisa hasta que precios “aguanta” o soporta el mercado.
ii) MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Puede establecerse de las siguientes maneras:
 Precios orientados a la competencia, es decir se toma como referencia los precios de la
competencia. Eso implica hacer un análisis de los precios de la competencia y para lo cual
hay que tener en cuenta:
- Data histórica de precios de la competencia
- Precios actuales
- Expectativa de precios futuros: Es importante una consulta a expertos

NOTA: Muchas empresas cambian de precio porque las empresas líderes del mercado
lo hacen. Es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea
menor que el costo unitario.

Con esta información (Data histórica) se hace proyección de precios futuros.

PRECIOS
AÑO
S/.
96 ---
97 ---
98 ---
.
.

 Precios orientados a los costos ( método de Mark - up)

Se establecen los precios luego de determinar el costo unitario de producción y fijarle o
agregarle un margen de utilidad. Este método es el más real y aplicable, se considera que es
un método justo para productores y consumidores.
Los precios se pueden determinar:
- Porcentaje de Utilidad sobre Costos Unitarios

PV = Cu + J Cu PV= CU J: margen de utilidad (%)

25
 - Porcentaje de utilidad sobre el precio de venta

PV = J PV + Cu PV= CU
(I+J)

c) PLAZA: donde y como ofrecer el producto.

Para determinados productos la venta directa puede ser una foma natural de ofrecerlo, para otros,
esto puede realizarse a través de un canal de distribución.
Se define al canal de distribución como el recorrido que realizan los productos desde su producción
hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas,
vendedores minoristas, la propia fuerza de venta o una combinación de estas alternativas.
La elección de los canales de distribución tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.
 ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL
- Aspectos logísticos: requerimiento de vehículos, almacenes o depósitos, equipos…etc.
- Control de existencias
- Protección de productos durante el transporte
- Condiciones de entrega del producto: cumplimiento de plazos, optimización de la ruta de
transporte, rentabilidad.
- Experiencia en el negocio
- Seguros

- Costo del canal de distribución: a veces puede convenir tener nuestro propio canal de
distribución lo que supone una mayor inversión pero menos costos operativos. Pero se
tiene el inconveniente de la inexperiencia.

P R O D U C T O R

DISTRIBUIDOR

MAYORISTA MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA MINORISTA

C O N S U M I D O R
26
 Cervezas Huevos Productos Emp. Artesanal
Gaseosas Pollo Agrícolas Unipersonal
Gaseosas

d) PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: Como se comunica lo que se ofrece.

Esta variable incluye:

i) La Publicidad: comunicación pagada a través de los medios. Es la forma más adecuada de

comunicación .
Se pude usar medios como:

- Audio visuales - Volantes

- Televisión - Impresos
- Radio - Paneles fijos y móviles
- Diarios y revistas

ii) Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo para estimular la compra más
rápida por parte de los clientes.
Promoción dirigida al Promoción dirigida al canal de Promoción a la fuerza
Consumidor Distribución de ventas
Se realiza mediante: Se realiza mediante: Se realiza mediante:
 Muestras gratis  Descuentos en el precio
 Cupones  Bonificaciones  Capacitaciones
 Descuentos  Publicidad compartida  Paquetes de material
 Regalos y premios  Bienes sin costo promocional
 Garantías del producto  Apoyo en los puntos de venta  Reconocimientos
 Demostraciones en  Capacitación  Premios y regalos.
Puntos de venta  Degustaciones
 Paquetes de precio  Garantías

iii) El Marketing Directo. - Es la relación directa entre el productor y el consumidor sin pasar
por intermediarios.
Formas
o Ventas por correo: normal y electrónico
o Ventas a domicilio
o Telecompra

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 o Ventas por catálogos
o Expendio por máquinas automáticas
iv) Relaciones Públicas.- es el esfuerzo de comunicación para influir en actitudes de diversos
grupos de consumidores hacia las empresas o proyecto.
Formas
o Relaciones con la prensa
o Publicidad de Imagen
o Comunicación corporativa
ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA PROMOCIÓN O PUBLICIDAD

 Tipo De consumidor: Individual o colectivo

o Individual.- La comunicación masiva: Publicidad
o Colectivo.- Es mas aplicable el marketing directo- hay que visitarlo
 Ciclo de vida del Producto: Habrá mayor necesidad de publicidad en la fase de
introducción y declinación.
 Quién participa en la decisión de compra
o El Influyente: Ejm. El medico con respecto a medicinas, el mozo con la bebida
o comida.
Hacia quien debe ir la publicidad o
o El Decisor: El que decide.
promoción
o El Que compra: El que paga.
o El Usuario: El que consume o usa.

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