UdeSa - Especialización en Marketing y Comunicación

Investigación de Mercado & Métodos Cuantitativos
Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

Integrantes
Natalia Caprani Tomás Frigerio Mariela Bravo Davin Rockstad Melisa Lamelas Diéguez

Grupo 6

Investigación de Mercado & Métodos Cuantitativos

Trabajo Final: Fantoche - Reposicionamiento de marca
1 - Marca Madre ......................................................................................................... 4 1.1 – Introducción ....................................................................................................... 4 - Misión - ....................................................................................................................... 4 - Visión - ........................................................................................................................ 4 - Valores - ..................................................................................................................... 4 - Historia - ..................................................................................................................... 4 - Producción - ............................................................................................................. 5 - El secreto del sabor - ............................................................................................... 6 - Calidad que da gusto -........................................................................................... 6 - Porfolio de productos - ............................................................................................ 7 1.2 - Situación Actual de la Marca Madre ............................................................. 8 - Porfolio de producto - ............................................................................................. 8 - Canales de distribución - ........................................................................................ 9 - Estrategia de fijación de precio - ........................................................................ 10 - Evolución de las ventas de Fantoche - .............................................................. 11 - Evolución del market share de Fantoche - ........................................................ 13 - Estrategia de publicidad y promoción -............................................................. 14 - Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas - .......................... 15 - Direcciones de desarrollo en la empresa........................................................... 18 - Penetración en el Mercado - ............................................................................... 18 2 - Situación Actual del mercado ........................................................................... 19 - Análisis macroeconómico Argentina - ............................................................... 19 - Crecimiento del sector Alimenticio - ................................................................... 20 - Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 - ....................................... 20 - Índice de precios Golosinas, caramelos y cacao - .......................................... 21 - Ingresos del consumidor - ..................................................................................... 22 - Canales de Venta - ............................................................................................... 22 - Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) - ........................................................ 23 - Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) - ................................................................... 25 - Ventas de alfajores hoy - ...................................................................................... 27 - Distribución geográfica - ...................................................................................... 29 - Exportaciones de alfajores - ................................................................................. 30 - Características de la industria de los alfajores - ................................................ 31 - Análisis de la demanda - ...................................................................................... 31 - Segmento Socioeconómico - .............................................................................. 33 - Perfil del consumidor - ........................................................................................... 33 - Análisis de competidores - .................................................................................... 34 - Análisis de situación externo - .............................................................................. 35

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3 - Nuestra Propuesta - Análisis primario ................................................................ 40 3.1 - Introducción .................................................................................................... 40 3.2 - Objetivo general .............................................................................................. 40 3.3 - Estrategia........................................................................................................... 40 3.4 - Análisis de mercado Definición de mercado............................................. 40 3.5 - Análisis de los Consumidores .......................................................................... 41 3.6 - Depuración de ideas ...................................................................................... 41 4 - Investigación Cualitativa .................................................................................... 42 4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigación cualitativa .... 42 4.2 - Objetivo general .............................................................................................. 43 4.3 - Exploración dinámica con niños ................................................................... 43 - Objetivos específicos - .......................................................................................... 43 - Target – .................................................................................................................... 43 - Guía de pautas - .................................................................................................... 43 - Resultados - ............................................................................................................. 44 - Conclusiones - ........................................................................................................ 47 4.4 - Exploración dinámica con mamás ............................................................... 47 - Objetivos específicos – .......................................................................................... 47 - Target - ..................................................................................................................... 48 - Guía de pautas - .................................................................................................... 48 - Resultados - ............................................................................................................. 49 - Conclusiones - ........................................................................................................ 51 4.5 - Conclusiones generales .................................................................................. 51 5 - Investigación Cuantitativa ................................................................................. 52 5.1 - Características del proyecto de investigación ........................................... 52 - Objetivos - ............................................................................................................... 52 - Metodología Cuantitativa - .................................................................................. 52 - Ficha técnica -........................................................................................................ 52 - Análisis de la información obtenida - ................................................................. 53 - Muestra - .................................................................................................................. 53 5.2 - Encuesta para niños ........................................................................................ 53 5.3 - Encuesta para madres y abuelas.................................................................. 60 5.4 – Análisis de resultados - Encuesta para niños ............................................... 72 5.5 – Análisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas ........................ 76 5.6 – Mapas perceptuales ...................................................................................... 80 5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas ............................................. 82 6 - Prueba de concepto ........................................................................................... 83 6.1 - Introducción - ................................................................................................... 83 6.2 - Análisis de Imagen Corporativa - .................................................................. 83 6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen - ........................................ 85 6.4 - Análisis de la incorporación de atributos nutricionales -............................ 85 6 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto - ........................ 88 6 . 6 - Conclusiones - ................................................................................................ 92 7 – Propuesta final ..................................................................................................... 92

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Misión Fantoche es una empresa que brinda calidad y sabor en productos alimenticios. lindera a la entonces pequeña fábrica Fantoche. • Creatividad e innovación en productos. • Transparencia en la relación con sus consumidores. En ese momento.Marca Madre 1. La empresa busca ser líder de mercado a través del compromiso con las mejores materias primas y la elaboración artesanal de cada producto. éxito de ventas desde hace 35 años en Argentina y hoy exportado a 9 países de América y Europa. la familia poseía una distribuidora de artículos varios para quioscos. que reflejan su estilo de brindar calidad. de origen netamente familiar y que se encuentra aún en continuo crecimiento. se trataba de una fábrica muy chica de sólo 2 hornos pequeños. Hitos importantes de la historia de Fantoche • Fantoche como tal empezó alrededor de 1960. pero en 1969 se incendia y se pierde todo. En ese momento comenzó el despegue. y desde ese 1969.Visión La empresa busca lograr la más alta calidad en base a una constante innovación. panes dulces. por lo cual. en manos de diferentes dueños de los actuales. • Apuesta a la inversión. y alfajores. Pero el incendio aceleró los tiempos. el período 1990-1995 fue de re-equipamiento.Valores La gestión empresarial de Fantoche se basa en conceptos claros. con idea de agrandar y trasladar allí la distribuidora y la fábrica que comenzaba a crecer. Durante los años de convertibilidad se re-equipó la planta con maquinas importadas (hornos y envasadoras de Italia. • Vocación de brindar el mejor servicio y atención.1 . elaborando originalmente pan dulce y budines (en esa época se consumía a partir de agosto) y luego de un tiempo comenzaron a fabricar alfajores para aprovechar la contra temporada (de febrero a agosto). Unos meses antes del incendio. junto a un conocimiento profundo de los gustos de sus consumidores.Reposicionamiento de marca . los Diéguez habían comprado en un remate el terreno de una ex-marmolería quebrada.1 – Introducción . galletitas. El ítem que identifica a Fantoche es su creación "Alfajor Triple" ® de tres galletas. En 1967 la familia Diéguez compra Fantoche a sus dueños originales. Alrededor de 1965 se crea el alfajor triple. . 4 • • • • Trabajo Final . • Confianza en su propia gente.). la primera generación de Diéguez optan por crecer con la fábrica y desprenderse de la distribuidora. haciendo a este producto típico argentino un hábito en otras latitudes. etc. .Fantoche . rellenadoras alemanas. Al mismo tiempo. en las categorías de budines. • Espíritu de mejora continúa.Historia Dielo es una empresa con más de 40 años en el mercado. .

• • • En 1991 se produjo el lanzamiento del primer alfajor de 3 capas que no era de Fantoche. El punto más profundo de la crisis vivida fue el momento en que le robaron a Fantoche un contenedor de cacao importado de Ghana (no hay cacao argentino) valuado en U$S 100. Era tan fuerte la crisis que se vivía que este hecho casi hace quebrar a la empresa. todas las demás marcas de golosinas vieron una oportunidad de mercado y se encaminaron en el mismo sentido. Actualmente. era muy difícil llevar adelante la fábrica. En 2002. hasta conseguir materias primas resultaba imposible. En dicho predio se encuentra instalada la planta de galletas.000 m2 en donde se elaboran los budines. con líneas que elaboran variedad de productos y abastecen a la fábrica de alfajores integrada.000. . pan dulces.Reposicionamiento de marca 5 .000 m2 cubiertos ubicada en la ciudad de Buenos Aires.Producción Fantoche cuenta con una planta industrial modelo de 18. Trabajo Final . A partir de allí. Fantoche posee una planta industrial modelo de 18.Fantoche . Fue el Jorgelín. en plena crisis económica. galletitas. de la marca Jorgito. y alfajores de su marca.

Calidad que da gusto En Fantoche la búsqueda de excelencia se da a través de iniciativas de calidad. El área depósito y la administración centralizada.Fantoche . e incorporación de tecnologías de avanzada. . Los laboratorios de control de calidad y análisis. rigurosos controles en todas las etapas de producción.. Trabajo Final . La división de transporte y logística. El objetivo principal de la empresa es estar lista para satisfacer la continua demanda de calidad de sus consumidores.El secreto del sabor En sectores diferenciados del establecimiento se levantan la fábrica de cobertura de chocolate y merengue.Reposicionamiento de marca 6 .

Porfolio de productos • Alfajores o Bocaditos o Clásicos o Mini banana o Mini bombón o Mini maní o Negrito o Nieve o Triple o Triplito Galletitas o ABC o Bizcochitos de grasa o Bizcochitos de grasa azucarados o Cachetita o Cachetita azucarada o Ciempiés o Espumita o Horóscopo o Marmolada o Safari o Tapita o Yayita Panificados o Pan dulce Milanés o Pan dulce Edición limitada o Pan dulce Chocolate o Pan dulce Veneciano o Pan dulce Marmolazo o Postre Fantoche o Budín marmolazo o Budín Yayita • • Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 7 .Fantoche ..

1.2 - Situación Actual de la Marca Madre
- Porfolio de producto Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea.

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Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales) Fantoche realizó en los últimos años una depuración de ideas / productos. De este modo, hubo 3 productos de la línea de alfajores que fueron sacados de circulación. Estos son: 1. Alfajores triplito 2. Alfajores mini banaba splits 3. Alfajores mini maní

En el caso del triplito, su producción fue discontinuada por causa del costo que tenía, en el caso del mini banana split y mini maní fue por la no aceptación de los consumidores.

- Canales de distribución Fantoche posee dos niveles de canales de distribución: (Ambos B to B) • Fantoche – mayoristas – minoristas – consumidores • Fantoche – supermercados – consumidores Por el tipo de producto de consumo masivo que requiere abastecer de forma diaria a todos los puntos de venta que se comercializan alfajores a nivel nacional (kioscos,
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súper, híper, Chinos, etc) no es posible tratar en forma directa con los minoristas, ya que implicaría un gran esfuerzo de logística y sería muy costoso para la empresa. Consideramos que el negocio de la distribución de nuestros productos es un negocio en si mismo, muy complejo, que no es de interés para la empresa. Los canales de distribución, dentro del rubro de los alfajores, se dividen de esta manera: El 87% corresponde al canal distribución de mayoristas de golosinas y artículos de quiosco, el 9% a cadenas de supermercados (Carrefour, Norte, Coto, Wal-Mart, Disco, Jumbo, Coop Obrera Bahía Blanca, La Anónima, Libertad), el 2% a marcas propias (actualmente sólo la marca Leader Price, que se vende en los supermercados Leader Price, Libertad, La Anónima, y Disco de Uruguay), y otro 2% a exportaciones, para máquinas expendedoras, empresas para consumo en comedores, empresas de micros, etc. (VER GRÁFICO ADJUNTO)

De este modo, podemos ver que el canal por excelencia para los alfajores son los lugares de consumo por impulso: los quioscos (para las grandes ciudades) y drugstores de estaciones de servicio (para las localidades más pequeñas que no poseen muchos quioscos). Las compras de golosinas no suelen ser planificadas, una persona se quiere dar un gusto y lo compra en el momento, no es muy habitual planificar compras de golosinas en el supermercado, con excepción de un segmento de personas que compra en cantidad. Un ejemplo es aquellas madres que comprar para sus hijos para que lleven al colegio. Cantidad de distribuidores en todo el país: Fantoche posee un padrón de 700 clientes, de los cuales 450 compran con regularidad. Actualmente, Fantoche llega a todas las provincias de la Argentina, a excepción de La Rioja, Catamarca, y Formosa. Según datos de la empresa, las jurisdicciones a las que llega son 102.

- Estrategia de fijación de precio El pricing de los productos Fantoche se obtiene poniendo un margen de rentabilidad (contribución marginal) predefinido a todos los productos, por sobre sus costos (Mark Up). Estos precios así calculados luego se ajustan a precios de mercado.

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no hay fábricas integrales que produzcan alfajores y galletitas simultáneamente.880. La competencia directa es Jorgito en Capital y GBA y Arcor con sus productos Tofi. de manera de ajustarse al mercado. Córdoba y otras.Fantoche .42 2007 $ 35. a excepción de las líderes. Es importante destacar que. como Terrabusi o Bagley. todos los alfajores de un mismo formato de una marca determinada se venden al mismo precio.287. .843.En este punto es importante destacar que los costos de fabricación son más bajos en alfajores y más altos en galletitas. en las provincias de Santa Fe. Respecto a las empresas líderes del mercado. Guaymallén) tienen precios mucho más bajos pero no son competencia directa. Bon o Bon.Reposicionamiento de marca 11 .758.26 Trabajo Final .025. Los alfajores más económicos (como Nevares. Fantoche monitorea esporádicamente los precios de la competencia.318. Por lo tanto.90 2004 $ 17.229.664.47 Enero-abril2008 $ 11. y siempre trata de estar entre un 7 y un 9% por debajo de los alfajores Jorgito (simple) y Jorgelin (triple). ya que se dirigen a un segmento orientado netamente a precio. Tatín.23 2006 $ 28.38 2005 $ 24. y teniendo en cuenta el esquema de pricing antes mencionado. la rentabilidad en la familia de galletitas es menor que la obtenida en los alfajores. a pesar de que el costo del baño de chocolate es mayor.251. que los triples bañados en merengue poseen el mismo precio que el de chocolate. que son los líderes en el segmento. o sea.576.Evolución de las ventas de Fantoche Ventas Fantoche (total fábrica) Año Pesos 2003 $ 15. Un dato importante es que por política del mercado. etc.376.677. Fantoche esta entre un 25 y un 30% por debajo de sus precios.

456.131.629.Ventas Fantoche (alfajores) Año Pesos 2003 $ 7.969.181.26 2007 $ 13.093.12 2004 $ 7.93 Enero-abril 2008 $ 6.88 2006 $ 10.663.Fantoche .874.077.194.Reposicionamiento de marca 12 .229.269.02 Trabajo Final .83 2005 $ 8.

Evolución del market share de Fantoche La marca Fantoche tuvo una caída muy importante de su market share del ano 1996 a 2008.30% 97.70% Fantoche Competencia Trabajo Final .20% a 2. pasando del 7.20% 92.30% Market Share Fantoche Competencia 1996 7.80% 2008 2..Reposicionamiento de marca 13 .Fantoche . Este retroceso fue de mas del 300%.

Promoción para estaciones de servicio: Se cerró una promoción con la distribuidora "RAZ" para tener presencia en estaciones de servicio particulares (que no sean de petroleras) con un combo bocadito + triple. toda la Estación Once. Publicidad en medios de comunicación: o Publicidad en una radio AM de Río IV. ya sea por lanzamiento. y algunos drugstores del interior del país. Fantoche estará a partir de junio o julio y por dos meses. o Se posee una placa en el final del programa “El Muro Infernal” • • • • • • Trabajo Final . o por razones de mercado (por ejemplo imponer un producto antes que salga a venderlo la competencia). en la calle Cuenca (al lado del Shopping de Villa del Parque y frente a la estación de trenes). Participación en todos los folders (revistas semanales de ofertas) de los principales distribuidores..Fantoche . más un premio al vendedor o vendedores que vendan por encima del objetivo que le fija Fantoche. o Se está negociando con la producción del programa “El Último Pasajero” para tener un cartel en la base de la tribuna que aparece y desaparece como en las transmisiones de fútbol.Reposicionamiento de marca 14 . Publicidad en vía pública: Solamente poseen un cartel en la autopista Ricchieri (mano hacia Capital Federal). Fantoche se hizo cargo de la instalación y plotteo. En este caso se ofrece un descuento puntual al mayorista en los artículos que participen de la acción. Acciones puntuales para elevar las ventas en determinado producto. sobre el lateral del Club Yupanqui. zona donde Fantoche es fuerte.que el conductor (Guido Kazka) nombre la marca. se está evaluando la posibilidad de realizar un PNT . Además.Estrategia de publicidad y promoción Fantoche basa su estrategia de promoción en los siguientes lineamientos: • Convenios particulares de presencia de marca en: andenes de la Estación Constitución. En todos estos casos se le plantea al mayorista un descuento puntual por única vez en el artículo en cuestión. Concursos en distribuidoras que cuentan con gran cantidad de vendedores en los puntos de venta. fachadas externas de los quioscos ubicado en avenida Rivadavia esquina Jujuy. con opción a 3. que llega a todo el sur de Córdoba. cambio de packaging. En todos los casos. y posee un convenio de entrega de mercadería mensual.

Trabajo Final .Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas Estrategia de marca Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo. de David Aaker – Ed. en sus 4 categorías (Budines. lo cual ha desvirtuado el espíritu de la misma sin lograr imponer las submarcas especificas. Pan dulces. o diseño de envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa.. trademark. galletitas y alfajores).Fantoche .Reposicionamiento de marca 15 . En los últimos tiempos las submarcas de cada producto han cobrado protagonismo en el packaging en detrimento de la marca madre FANTOCHE. Gestión 2000 – Barcelona 1996. tiene diversos tipos de branding. La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”. cada uno de los productos. Bajo el paraguas de la marca madre FANTOCHE. Dielo SA tiene una estrategia de marcas múltiples.

FODA de la marca Matriz DPM Trabajo Final .Fantoche .Reposicionamiento de marca 16 .

Reposicionamiento de marca 17 .Fantoche .Trabajo Final .

otras variables marketing. en ésta la empresa busca un cierto cambio con la situación inicial incorporando productos y mercados nuevos.Fantoche . Consiste en intentar un mejoraramiento del posicionamiento de la empresa en el mercado actual (con los productos actuales). en todas ellas se pueden aprovechar sinergias en comercialización (si comparten mercados). Estrategia de diversificación. Este vector indica la dirección en que se mueve la empresa respecto a su posición inicial.Matriz de Ansoff . incorporación de atributos nutricionales.Penetración en el Mercado Es la primera forma y la más elemental de crecimiento de la empresa. también denominada vector de crecimiento.). aumentando de esta manera sus ventas y su market share. Como el objeto de nuestro análisis es la línea de alfajores Fantoche que ya se encuentran disponibles en el mercado. De entre los 4 tipos de estrategias de crecimiento que se identifican en la matriz. Para conseguir este objetivo emplearemos aquellos métodos que lleven a que los consumidores prefieran nuestros productos a los de la competencia. que incluirían los tres primeros cuadrantes (1. o en ambas a un tiempo. Trabajo Final . (campañas publicitarias. en tecnologías de producción (si el punto común son los productos). 2 y 3).Direcciones de desarrollo en la empresa Para analizar las posible opciones utilizaremos la matriz producto-mercado propuesta por Ansoff.Reposicionamiento de marca 18 . promociones de ventas. etc. la estrategia que debemos aplicar es: . podemos agrupar en dos tipos más genéricos: Estrategias de expansión.

Análisis macroeconómico Argentina PBI Evolución del PIB en miles de millones de pesos PBI per Capita Fuente: FMI Trabajo Final .2 .Fantoche .Situación Actual del mercado .Reposicionamiento de marca 19 .

5% 3.5% 0.0% 2.7% 1.4% 3.90% Encendedores Obleas y galletitas Snaks Hojas y sistemas de afeitar Bombones y bocaditos Tabletas Caramelos duros Galletitas crack Alfajores Pilas Galletitas dulces Chicles Cervezas Jugos frutales Aguas minerales Gaseosas Cigarrillos Trabajo Final .Crecimiento del sector Alimenticio - (Fuente: Encuesta Industrial Mensual.5% 0.5% 1.Fantoche .7% 7. INDEC) Base 100=1997 .1% 1.60% 42.70% Interior 0..2% 4.9% 1.6% 0.4% 25.4% 2.7% 2.6% 3.0% 1.8% 0.6% 0.9% 0.Reposicionamiento de marca 20 . EIM.9% 2.5% 1.7% 2.3% 2.6% 1.4% 6.6% 8% 25.20% 36.Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 Capital y GBA 0.7% 0.0% 2.

caramelos y chocolates tuvo un incremento considerable entre los años 2001 y 2003.Fantoche . Trabajo Final .Índice de precios Golosinas. caramelos y cacao Tal como se puede ver en el siguiente cuadro. El año 2008 proyecta una suba del 35%. Índice de precios Alimentos y bebidas. En el 2007 comenzó una nueva suba en los precios. lo que llevaría a los precios de las golosinas a aumentar más de un 300% con respecto a los años de la convertibilidad. Fuente INDEC. el aumento en el precio de las golosinas.Reposicionamiento de marca 21 . Luego podemos ver un estancamiento de los precios hasta el 2006.Análisis de venta en valores (Fuente: INDEC) .

luego se ubican los supermercados. con 9.Reposicionamiento de marca 22 . Ventas en Supermercados en el 2008 Trabajo Final . Esto ha significado un incremento considerable en el poder de compra de los consumidores hasta marzo de 2008.2 por ciento y los hipermercados en cuarto lugar. los almacenes vienen después.Ingresos del consumidor - El nivel general del ingreso per capita de los consumidores argentinos registro un incremento del 240% en el periodo que va de Junio del 2002 a Marzo del 2008.9 por ciento ..Canales de Venta Los argentinos prefieren consumir en los autoservicios. con 15.3 por ciento . Hoy podemos decir que este proceso de revitalización del salario real vs.1 por ciento lo hace en ese canal. principalmente en el sector alimenticio. . con 24. ya que un 28. inflación esta atravesando un periodo de estancamiento o retroceso en algunos sectores de la población y en algunos sectores de la economía.Fantoche .

seguidos por el transporte y la vivienda. se evidenciaron en las categorías Almacén (+5. el esparcimiento y la cultura y la atención médica.4% en función de lo percibido en el mes anterior. Lácteos (+5. .2%) y la región que abarca a Catamarca. las comunicaciones. En términos de precios corrientes.1 millones de pesos. por otro lado.56 por ciento . con 81. En comparación con febrero se registraron bajas en algunos rubros como es el caso de Artículos electrónicos y para el hogar (-17.6% en relación con el mismo mes del año anterior (tomando como referencia la serie desestacionalizada).39 por ciento . La Rioja. Las hamburguesas congeladas. Asimismo.6%.Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) La yerba mate es el producto más vendido. 74. El mate se convierte así en el producto consumido por la mayor cantidad de hogares en Argentina.Fantoche .2% comparativamente con marzo de 2007 y un incremento de 14. En cuanto a la distribución geográfica de las ventas se destaca el crecimiento respecto de marzo de 2007 que se registró en las provincias de Tucumán (+69.7 por ciento . El 85 por ciento de los argentinos reconoce que el mate es uno de los productos de consumo de su hogar. en términos interanuales. seguido por el azúcar. el café. la cifra de ventas alcanzó los 3504. calzado y textiles (-4. el té.9). los alfajores. el crecimiento observado respecto de febrero fue del +2. Las mayores alzas. los helados artesanales. la gaseosa cola común. superior al alza intermensual de +2. Trabajo Final . Es el producto de compra individual que se puede encontrar en la mayoría de los hogares del país. En lo que concierne a la información desagregada correspondiente al mes de febrero de este año (en precios corrientes) se observan. con 51. Como rubros.4%) y Panadería (+49. Esto representa un aumento del 41. 63.3 por ciento .3% registrada el mes pasado. con 35.86 por ciento .4 por ciento .4 por ciento . 66. 67. dentro de los productos que conforman la base de la alimentación básica de los hogares. las galletitas dulces.2%).36 por ciento .En el mes de marzo de 2008 las ventas de supermercados a precios constantes se incrementaron en un +28.8) y Carnes (+5. aumentos en todas las categorías (que era de esperarse dada la inflación experimentada) destacándose las subas en las categorías Otros (+51. y el chocolate en barra.0). 72. 69.Reposicionamiento de marca 23 .5%). en el décimo puesto. las galletitas de agua. figura en el puesto décimo sexto.50 por ciento. 69. San Juan y San Luis (+64.91 por ciento.2%.3) e Indumentaria. los alimentos y bebidas lideran las compras.

con 14. Trabajo Final . seguidos por el esparcimiento y la cultura. con 9 por ciento y $109.6 por ciento y un costo de $185. la atención médica y los gastos para la salud. con 3 por ciento y $35 mensuales. Los insumos incluidos en el género Vivienda (entre los que figuran alquileres. con 8 por ciento y $102.18 por ciento y un promedios de $436 por hogar por mes. el gasto de consumo de los hogares por finalidad está liderado por los alimentos y bebidas con el 34. el equipamiento del hogar. con 6 por ciento y $66.Reposicionamiento de marca 24 . bienes y servicios diversos -cigarrillos y artículos de tocador-.Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec). y por último la educación. con $128. con 7 por ciento y $86. reparaciones y agua y electricidad) conforman el 10 por ciento del gasto total.Fantoche . El transporte y las comunicaciones figuran en el segundo lugar de los gastos.

productos de aseo personal. seguidas por la cerveza y los lácteos.000.000 400. perfumería y limpieza del hogar y de la ropa. Un 96.000 6.97 por ciento para los alimentos.000 800.7 por ciento de su consumo a los alimentos secos.000.000. Las mantecas y aceites el 99.Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) El sector ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los últimos 5 años.1 por ciento a los lácteos. 21. entrevistando a diferentes gerentes comerciales de empresas del sector. y 27 por ciento al conjunto que conforman congelados.000 0 Apr-06 Feb-06 Feb-07 Apr-07 Feb-08 Mar-06 Mar-07 Aug-06 Sep-06 Aug-07 Sep-07 May-06 May-07 Nov-06 Dec-06 Nov-07 Dec-07 Mar-08 Oct-06 Jan-06 Jun-06 Jan-07 Jun-07 Oct-07 Jan-08 Jul-06 Jul-07 0 Trabajo Final . venden la totalidad de su producción.000 4.Fantoche . por el yogur. lo que establece que las empresas no han conseguido un techo común.44 por ciento de los consultados compra alimentos envasados como pastas frescas.000 600.Reposicionamiento de marca 25 .000 10.000 2.000 500.En cuanto al consumo de hogares. Según un relevamiento que hemos realizado.000. mientras que en 2007 se elaboraron 32 millones de toneladas. caldo en cubitos y tapas para empanadas.3 por ciento compra quesos. o al menos no lo conocen. En el 2006 se elaboraron 28 mil toneladas de alfajores. entre los que se incluyen verduras y comidas listas. Las bebidas están lideradas por las gaseosas. Vale destacar el escaso lugar que los argentinos le dan a los congelados: 38.000 8. Ventas en $ vs. el 99.9 por ciento a las bebidas. 20. . Q Vendida en Arg.000 700. donde predomina el aceite común mezcla. entre los que prefieren los blandos por sobre los duros. las empresas productoras de alfajores.000 100.000.000 Ventas en $ Q Vendida 300.26 por ciento.000 200. en Hiper Super y Discount 12. con 96.39 por ciento del total. Los argentinos destinan el 30.000.

las obleas y galletitas bañadas.000 12.6% de las ventas de chocolates en volumen.000 10.000 14.000.000 0 $ Cant (Fuente: CCR ) La venta de chocolates en los supermercados.000 4.000.000.000 0 Febrero Septiembre Noviembre Diciembre Octubre Mayo Agosto Marzo Enero Junio Julio Abril Evol.000.000. los bombones y bocaditos y otros Trabajo Final . Capital y GBA 16.000 4. El consumo promedio de este alimento creció mensualmente un 3% entre 2006 y 2007.000.000.000 Ventas en $ en 2007 Ventas en $ en 2008 2.000.000 1.000.000 2.000 8.Estacionalidad de Ventas en $ Cap y GBA 6. El segmento alfajores concentra el 48. Le siguen las tabletas.000.000.Reposicionamiento de marca 26 .000. sobre todo en alfajores.000 2006 2007 2008 6. anual Ventas en $ y en Cant. creció hasta un 10% en el 2007.000 5.000 Ventas en $ en 2006 3.000.Fantoche .000.

mayo de 2008 En quioscos y minimercados. huevos y figuras.3% corresponde a GBA y el 33.Ventas de alfajores hoy En el año 2008. chocolate confitado y maní con chocolate). las ventas de alfajores crecieron un 3.9% de las ventas de esta categoría en el canal. Sin embargo.7 % con respecto a igual periodo (Enero-Abril) de 2007.(en los cuales se ubican chocolate para taza. el 20. Distribución de ventas de alfajores en el país .Reposicionamiento de marca 27 . mientras que el 67. mayo 2008) Trabajo Final . Los supermercados del Gran Buenos Aires concentran el 32.7%. sobre el total del mercado en pesos.Fantoche .7% al Interior. en facturación. el crecimiento en facturación crecio un 31. Fuente: Nielsen.1% restante es vendido en el interior del país. .2008: Ventas en pesos Capital Federal GBA Pcia de BsAs Córdoba Litoral Andina Sur Resto 12% 21% 19% 8% 16% 16% 6% 2% (Fuente: Nielsen. la importancia de las tabletas de chocolate se ubica casi a la par de alfajores. Dado el aumento de precios.

80% 4.1% Ser 1. mayo 2008) Trabajo Final .80% 5.8% Bon o Bon 4.Distribución de ventas por marca 2007 y 2008 (en pesos): Marca Apr-07 Terrabusi 10.5% Tita 1.90% 1.1% Capitán del espacio1.4% Turimar 2.Reposicionamiento de marca 28 .3% Guaymallén 11.8% Shot 2.5% Jorgito 11.4% Fantoche 3.6% Apr-08 9.8% Blanco & Negro 3.10% 2.00% 1.80% 2.0% Cabsha 1.20% 1.20% 0.70% 3.80% (Fuente: Nielsen.70% 1.1% Pepitos 2.8% Tatín 9.4% Milka 3.40% 10.80% 8.30% 2.6% Águila 7.10% 10.0% Grandote 7.10% 12.90% 1.10% 12.Fantoche .10% 6.20% 1.2% Oreo 0.3% Tofi 1.3% Otras marcas 13.

mayo 2008) .Reposicionamiento de marca 29 .Fantoche .Distribución geográfica Más de la mitad de los alfajores de todo el país son consumidos en la Ciudad de Buenos Aires y en el conurbano. Trabajo Final .(Fuente: Nielsen.

Uruguay.Reposicionamiento de marca 30 . y un crecimiento del 45% respecto a 2006 en el monto de dinero. Entre ellos. Paraguay y Brasil absorbieron el 86% del volumen y el 77% del valor total de las exportaciones de alfajores argentinos. por las cuales ingresaron al país 9. Las operaciones registradas en 2007 fueron récord en volumen y valor. siendo Chile..917 dólares Fob por tonelada. Estos datos reflejan un incremento del 37% respecto a 2006 en el volumen de exportaciones. Además.Fantoche . Uruguay y Paraguay los principales destinos. Chile. Trabajo Final .810 toneladas. Durante el primer trimestre de 2008. con casi el 70% de las exportaciones.2 millones de dólares Fob. las exportaciones de alfajores durante 2007 ascendieron a 4. con el 91% en volumen y el 80% en valor. el valor de la tonelada exportada creció un 6% en comparación al año anterior. En 2007. Chile fue el principal destino. se cerraron operaciones con 18 países.Exportaciones de alfajores Según datos preliminares de la Dirección General de Aduanas. El precio promedio de exportación fue de 1.

la población de mayor poder adquisitivo consume el 48% restante y lo hace como postre o merienda. (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 31 . En los peores momentos económicos aumenta considerablemente el consumo de alfajores.311.. Durante la crisis de 2001-2002 llegaron a venderse 10 millones de alfajores por día. también hay que destacar que son productos estacionales. en Argentina hay 12 millones de consumidores y por día se comen alrededor de 6 millones de unidades.097. .712. Los hay negros o blancos. duros o blandos. A su vez. 318. o dulces de frutas. y los más sofisticados de mousse. marroc.Análisis de la demanda Más del 34% de la población argentina consumió alfajores a un ritmo que llega a los 11 millones de unidades diarias. más de la mitad de los alfajores consumidos corresponden a Capital Federal y Gran Buenos Aires. El alfajor dejó de ser una golosina para las clases bajas para pasar a ser un alimento barato.000 consumidores de alfajores. mini torta brownie o lemon pie.000 menos que los que toman helados. En cambio. En el mercado se ofertan cerca de 40 diferentes tipos de alfajores. frutilla a la crema. de chocolate o dulce de leche. membrillo.Fantoche .Características de la industria de los alfajores Si bien los alfajores son una de las categorías de productos más activas del mercado de las golosinas y la principal en cuanto a su participación dentro de lo correspondiente al rubro chocolate. En nuestro país hay 12. Un obrero puede almorzar con uno o dos alfajores porque se trata del alimento inmediato más económico. De ese total. Sea como sustituto de almuerzo o como golosina. Este número representa 6.000 más que los que consumen chocolates y 1. simples o triples.000 más de los que consumen barras de cereal. Las clases más bajas consumen un 52% del total. la temporada vuelve a empezar en febrero. ya que los días de más de 30º las ventas disminuyen considerablemente. de merengue.

Reposicionamiento de marca 32 .Ventas por tipo de alfajor.Fantoche . Total país: Ventas por tipo de alfajor Simples 55% Triples 45% (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Tipo de venta Tipo de ventas Por unidad Por caja 86% 14% (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Trabajo Final .

este segmento prefiere los alfajores triples rellenos de dulce de leche. Así como los sectores de menor ingreso lo incorporan a su dieta como sustituto de las comidas (52% del total). son grandes consumidores. la población de mayor poder adquisitivo lo consume en busca de deleite. El lugar que ocupa el alfajor dentro de la alimentación puede diferenciarse a través del nivel económico de los compradores. juegos y juguetes.Perfil del consumidor Las mujeres consumen más alfajores que los hombres.Segmento Socioeconómico El 52% de esta demanda corresponde a la población de menores ingresos económicos. como postre o merienda (48% del total). (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Trabajo Final . que consume en promedio un alfajor por día. la primera compra independiente se realiza a los 8 años y las alternativas que los niños eligen para gastar el dinero están compuestas por caramelos. chocolates.Reposicionamiento de marca 33 . Según información de empresas del sector.. . que según las empresas. alfajores.Fantoche . posicionándolo así como un alimento barato. En Argentina. las personas de más de 50 años consumen el 21% y los niños y jóvenes (entre 12 y 19 años) concentran el 24% del total . Este estudio no releva los menores de 12 años.

la empresa comercializa los siguientes productos de excelente calidad: • Trialfajor (Blancos con dulce de leche. Pack de Bizcochitos. Guaymallen cuenta hoy con diversos canales de distribución que permiten al consumidor encontrar las distintas presentaciones que tiene el producto en todas las importantes cadenas comerciales de supermercados e hipermercados y en todos los quioscos del país. blancos con dulce de fruta y baño de repostería con dulce de leche. en sus cinco gustos. Pack Maxialfajor. con más de 7000 m2 cubiertos. alcanzando hoy en día el liderazgo en el mercado de los alfajores.Reposicionamiento de marca 34 . Cajas. El mercado más fuerte se encuentra en Buenos Aires. los Alfajorcitos Jorgito y los Bizcochitos de Grasa Jorgito.Fantoche . blancos con dulce de leche. Distribución y canales: Su planta se encuentra en plena Ciudad Autónoma de Buenos Aires. maxialfajores. baño de repostería con mousse y light..Análisis de competidores Jorgito ‘el nombre del alfajor’ Los Alfajores Jorgito se convirtieron en un clásico de la escuela. Conito. y en los últimos años se agregaron los Alfajores de Tres Tapas Jorgelín. lo que ha permitido abastecer a un importante mercado nacional. blancos con dulce de fruta y baño de repostería con dulce de leche) • Conitos (con dulce de leche y baño de repostería) Trabajo Final . Pack alfajorcitos. Pack Jorgito. Guaymallen A poco de cumplir su 55º aniversario. Su dedicación ha sido casi por completo a la fabricación de alfajores. teniendo hoy en día una muy buena distribución en las grandes capitales del interior Productos: Alfajores. El Conito Jorgito tiene también una importante penetración en el mercado de golosinas. Productos Además del clásico Guaymallen simple. capital y provincia.

Fantoche .Reposicionamiento de marca 35 . programas y medios que contribuyan con la difusión del deporte como estilo de vida. A la vez. sino que propone un trato personalizado y una venta directa a cualquier distribuidor del país que lo solicite. Promoción: Las campañas publicitarias de Alfajores Guaymallen apuntan a brindar apoyo a eventos.• • • Chilitas (Galletitas dulces sabor a vainilla) Guaymapack (Pack de seis alfajores simples) Tripack (Pack de 3 Trialfajores) Distribución: Guaymallen no utiliza distribuidores zonales para comercializar sus productos.Análisis de situación externo - Trabajo Final . en los últimos años la firma ha incrementado su presencia en revistas dirigidas a los más pequeños. .

Las barreras de salida son bajas.Reposicionamiento de marca 36 . La industria de alfajores tiene barreras de entrada media ya que no es necesaria una inversión de gran tamaño en tecnología. Arcor y Kraft. la promoción.Las cinco fuerzas competitivas: 1. La fuerza de los sustitutos 1. único oferente de trigo y harina en la región Tecnología de punta Industria muy dinámica en adaptación de la producción y reorganización de unidades de negocios. dependencia de mezclas a medida Oportunidades Protección arancelaria para la colocación de productos en el Mercosur. Ampliación del Mercosur Convenios bilaterales de negociación entre Argentina y el Bloque Andino Aumento del consumo fuera del hogar Amenazas Diferencias macroeconómicas intrabloque en costos de producción y tipo de cambio Importación de origen brasileño a menores precios Mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productos argentinos Consumo directamente relacionado con el ingreso Dificultad de aumentar el consumo interno Crecimiento acelerado de la producción brasileña Convenio bilateral de negociación entre Brasil y el Bloque Andino Trabajo Final . es clave entender que existen 2 grandes players que se disputan el Mercado. Si bien no hay un gran grado de rivalidad entre las empresas del sector. 4. El poder de negociación de los proveedores 5. Los mayores costos están relacionados con la distribución.Análisis FODA Mercado de Alfajores (Fuente: Nielsen para el mercado de galletitas y alfajores) Fortalezas Argentina. En el caso de las marcas tradicionales con una producción media. Alta coordinación vertical en la producción y comercialización Altas inversiones en el sector Alto valor agregado de la industria Debilidades Transporte totalmente dependiente del camión Trigo de baja calidad industrial. El poder de negociación de los compradores 4. las empresas tienden a cooperar y establecer estrategias de precios y distribución comunes. 3. Guaymallen y Fantoche. La mayor inversión se destina a la creación y el sostenimiento de la posición de la marca y del producto.Fantoche . 2. El riesgo de entrada de competidores potenciales 2. harinas de baja homogeneidad. la logística y la producción de packaging. Los Compradores (Canales) tienen un alto poder de negociación. 5. ya que los activos inmovilizados no son de importancia. . como es el caso de Jorgito. El grado de rivalidad entre empresas 3. que se reparten más del 50% del Mercado. Los proveedores tienen un poder de negociación medio-alto.

y numerosas firmas pertenecen a la franja de precios medios y altos. almacenes.(Fuente: Nielsen) Existen más de 50 marcas que se orientan hacia consumidores de distintas categorías socioeconómicas.Reposicionamiento de marca . estaciones de servicio. • Las principales marcas de alfajores del mercado argentino son: o Bonafide o Aguila (Arcor) o Blanco/Negro (Arcor) o Fantoche o Lion dór o Alfajores del Tucuman o Amaratotto o Balcarce o Bon O Bon o Cabsha o Capitan del espacio o Chiquito (La Nirva) o Choc´n Roll (Georgalos) o Chonik (Arcor) o Come Back o El Cachafaz o Estancia el Rosario o Fel Fort o Fenoglio o Grandote (La Nirva) o Guaymallen o Havanna o Hipocampo o Jorgito o Jorgelin o La Nirva o Mappy Dulceria o Merengo o Milka o Nevares o Oreo o Payes o Pepitos o Punta Ballena o Rapa Nui o Shot 37 Trabajo Final . son éstas las que más innovan en productos y desarrollan acciones de marketing. Comercializan el producto en kioscos.Que valora la opinión pública .(Fuente: Nielsen) 1.Fantoche . Llegan al mercado a través de distribuidores y mayoristas.Marcas y empresas más valoradas de la argentina . y muchas veces la dimensión de la empresa les permite alcanzar directamente las góndolas de supermercados e hipermercados. 4. Sabor Tradición Calidad Packaging Accesibilidad Precio Promociones . hipermercados y discounts. La empresa que lidera en volumen es líder en precios bajos. supermercados. 7.. 5. 6. autoservicios. 2. 3.

Según datos del FMI.Conclusiones La economía argentina ha tenido un repunte en todos sus indicadores socioeconómicos en los últimos 6 años. Es por eso que consideramos que el escenario de crecimiento ha sido muy positivo para las inversiones en el país. y también consideramos que el escenario a futuro es alentador. Hoy el PBI per capita supera los 25000 pesos argentinos. el mercado de golosinas ha venido creciendo en volumen un 3% promedio y un 30% en facturación. en miles de millones de pesos de 1993. y el proyectado para el 2013 del PBI per capita supera los 50000 pesos argentinos. Dentro del sector alimenticio.Reposicionamiento de marca 38 . ha tenido una evolución. Esto representa un incremento del 77% de producto bruto nacional. Por el lado del PBI per capita y el poder de consumo de los argentinos. el PBI per capita era de menos de 9000 pesos argentinos en 2003. en la canasta del consumidor. Los estudios más conservadores proveen un crecimiento sostenido del PBI en el orden del 5% anual.o o o o o o o o Tatin (Arcor) Terrabusi Tia Maruca Tofi (Arcor) Tofi Brownie (Arcor) Tofi Lemon (Arcor) Tofi Roll (Arcor) Tokke (Georgalos) • Top of de mind en Argentina o Jorgito/Jorgelin o Guaymallen o Terrabusi o Milka o Havanna . caramelos y chocolates. los índices sociales han tenido una mejora sustancial. Hoy la argentina ha recuperado el nivel de compra de sus habitantes. a 380000 en 2007. estos sufrieron un incremento importante en el periodo 2001-2003. y representa un incremento que supera ampliamente las tasas de crecimiento promedio del resto del mundo. ya sea en el caso de la ocupación y subocupación. lo que llevaría a Trabajo Final . El Producto Bruto Interno. y ha vuelto a incluir a millones de personas que habían quedado relegadas del sistema productivo y de consumo en los anos del fin de la convertibilidad. vemos que el crecimiento ha estado a la par del crecimiento de la economía. Lo que representa un incremento muy importante para el sector.Fantoche . hasta el 2012. Esto representa en $ un gasto promedio de 436 pesos por hogar por mes. A su vez. que va de 215000 en el 2002. Si bien falta mucho por hacerse. tomando como base el año 1997 (año que fue record en volumen del modelo de la convertibilidad). los alimentos y bebidas superan el 35% del gasto de un hogar en el mes. Esto es un crecimiento sin precedentes en la historia argentina. Con respecto al precio de las golosinas. Por sup arte el 2007 registro nuevas subas de precios mientas que el año 2008 proyecta una suba del 35%. como en los niveles de pobreza e indigencia. Por su parte el sector alimentario ha tenido un repunte en los volúmenes de producción y ventas que superan el 40%.

con una Industria muy dinámica en adaptación de la producción y reorganización de unidades de negocios. con Tecnología de punta. mientras que en 2007 se elaboraron 32 millones de toneladas. podemos situar a la marca como una empresa mediana. Tal como lo presentamos en anteriores paginas. Y alta coordinación vertical en la producción y comercialización. hemos llegado a las conclusiones de que: Entre las fortalezas de la Argentina figuran que es el único oferente de trigo y harina en la región.5% y 5% del Market Share. Las empresas venden la totalidad de lo producido y no conocen cual puede ser el techo de la demanda de alfajores. Trabajo Final . Estos 3 players están lejos de la disputa que se da entre los principales players (Kraft y Arcor). la importación de origen brasileño a menores precios. pero están en posición de disputar parte de ese Mercado. hemos registrado que el sector de los alfajores ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los últimos 5 años. en el 2006 se elaboraron 28 mil toneladas de alfajores. con un 2. con el 7.los precios de las golosinas a aumentar mas de un 300% con respecto a los años de la convertibilidad.Reposicionamiento de marca 39 .7% y el 10% del Mercado. Fantoche puede llegar a obtener entre el 4. pero con potencial para establecerse en la pelea por los 5 primeros puestos del Mercado. la dificultad de aumentar el consumo interno el crecimiento acelerado de la producción brasileña y el convenio bilateral de negociación entre Brasil y el Bloque Andino Las oportunidades que tiene el sector son la protección arancelaria para la colocación de productos en el Mercosur. las mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productos argentinos. el sector tiene altas inversiones y alto valor agregado de la industria. Sus principales competidores son Guaymallen y Jorgito. el consumo directamente relacionado con el ingreso. Hoy la marca esta 6ta. o al menos no lo conocen. ya que se espera producir más de 35 millones de toneladas. la ampliación del Mercosur. El año 2008 presenta un panorama alentador para las inversiones. a través del desarrollo del análisis de la economía Argentina. Por ejemplo. duplicando su posición en el mismo y disputarle activamente el share de mercado de Guaymallen y de Jorgito. que el trigo es de baja calidad industrial y las harinas de baja homogeneidad Entre las amenazas se encuentran las diferencias macroeconómicas intrabloque en costos de producción y tipo de cambio. Es importante entender que las empresas no han conseguido un techo común. Sus debilidades son que el transporte es dependiente del camión. A su vez.3% del marcado. A través de un Análisis FODA del Mercado de Alfajores en Argentina. Es decir que estos 3 players tienen el 20% del Mercado de Alfajores. los convenios bilaterales de negociación entre Argentina y el Bloque Andino y el aumento del consumo fuera del hogar Tomando en cuenta el porcentaje del Market Share que tiene la marca Fantoche en la actualidad en todo el país. Creemos que mediante la estrategia planteada de reposicionamiento de marca.Fantoche .

como la del mercado de golosinas en general. • Ocupado: Esta compuesto por las mujeres y hombres que compran/consuman alfajores de los competidores (97.3 . • Meta: Esta compuesto por las mujeres de 6 a 12 y de 20 a 60 y por los hombres de 6 a 12 que compran/consumen alfajores.Fantoche . que viven en Capital Federal y GBA y que tienen poder adquisitivo para comprar alfajores (ABC1.028.Análisis primario 3. Este exhaustivo proceso nos permitió plantear una estrategia. este será el tronco de nuestra estrategia. debemos lograr a que el consumidor vuelva a elegir la marca y así aumentar las ventas a corto plazo. Esto representa un mercado disponible de 12. Esto representa 12. que tienen el poder adquisitivo para consumirlos y tienen acceso a puntos de venta. Trabajo Final .Estrategia Fantoche es una marca ausente para los niños y olvidada para los adultos. • Disponible: Las mujeres y hombres que consumen alfajores.000 millones de personas • Calificado: No existen impedimentos legales para comprar alfajores.160 millones de personas. no conocen la marca Fantoche.7%). La competencia acapara el mercado interno y el de exportación. Creemos que una buena forma de lograr ese reposicionamiento es incorporando vitaminas y minerales a la formula del alfajor.480.912 millones de personas. adultos del mañana. que posteriormente testearemos a través de investigaciones de mercado.192. a fin de aumentar el consumo actual. y realizar acciones de comunicación. Teniendo en cuenta la tendencia decreciente de Fantoche.Análisis de mercado Definición de mercado • Potencial: Esta compuesto por mujeres y hombres compren/consuman alfajores o aspiren a hacerlo que no están en periodo de lactancia. Debido a que el alfajor es el producto emblemático de Fantoche.2 C3 y D1).2 .3 . Esto representa 2. Debemos lograr que los niños de hoy (futuro padres con poder adquisitivo) conozcan y generen un lazo afectivo con la marca.1 .Reposicionamiento de marca 40 . Generaremos un plan de acción que permita reposicionar la marca en los niños de hoy. 3.960 millones de personas.Nuestra Propuesta . y generar consumo en los próximos 10 años. A mediano plazo / largo plazo Los niños.4 .126. Esto representa un mercado potencial de millones de personas 37. 3.Objetivo general A corto plazo El mercado de golosinas esta creciendo. que son los principales consumidores de alfajor y galletitas.Introducción Al momento hemos analizado tanto la situación actual de Fantoche. 3.

3.5 - Análisis de los Consumidores
Vinculo del consumidor con el alfajor Creemos que hay dos tipos de vínculos entre los consumidores y el alfajor. • Consumidor con un Vínculo Materno Filial Ama las golosinas, especialmente si tienen chocolate. Un alfajor es un premio o gratificación por algún logro o mal momento. • Consumidor con un Vínculo Racional Buscan opciones que lo alimenten a bajo costo. No tiene tiempo de grandes desayunos o meriendas, por lo que el alfajor se convierte en una opción “Express”.

3.6 - Depuración de ideas
• Ideas prometedoras o Incorporar vitaminas y minerales a la formula del alfajor. Comunicar dicho cambio. o Renovar la imagen corporativa de la marca y bajarla a toda la línea de productos. o Generar un plan de comunicación que incluya promoción tanto de producto como de marca. Ideas marginales o Reducir el porfolio de productos Ideas rechazadas o Lanzar un nuevo producto exclusivo para niños.

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4 - Investigación Cualitativa
4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigación cualitativa
Para el establecimiento de bases utilizamos las tradicionales BtoC (demográficas, socioeconómicas, geográficas, etc.) Una vez establecidas, se realiza el cruce de bases que dará lugar a los perfiles

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4.2 - Objetivo general
Antes de realizar la investigación cuantitativa, es conveniente desarrollar una investigación cualitativa, la cual permitirá comprender cuáles son las necesidades y motivaciones implícitas del segmento elegido. Una vez que procesemos los resultados encontrados en esta investigación, procederemos a realizar una investigación cuantitativa, la cual nos permitirá cuantificar los resultados para la toma de decisiones del negocio. La investigación cualitativa se realizará en dos etapas, por un lado, una exploración dinámica para niños y, por otro, entrevistas en profundidad con madres.

4.3 - Exploración dinámica con niños
- Objetivos específicos Estudiar los gustos en relación con los alfajores en general y qué puntos les atrae a los chicos respecto al packaging de los alfajores. Además, se aprovechará para conocer las preferencias respecto a sabores, tamaños de alfajores y costumbres de consumo.

- Target –
Se analizarán niños de 6 a 12 años, del segmento socio-económico C2, D1 y D2

- Guía de pautas 1 - Introducción • Presentación de la coordinadora (Nombre) • Propósito de la exploración dinámica. Hola. Quiero contarles que estamos acá todos juntos porque queremos que nos charlemos un poco sobre las golosinas que les gusta comer, cuales son las que les piden a las mamás que les compren y cuales son las que prefieren. Quiero que cuando empiecen a contarme las cosas que les voy preguntando digan todo lo que quieran, no hay preguntas que estén bien o mal, sólo queremos saber lo que más les gusta y nos digan todo lo que tengan ganas. • Antes de empezar les pido si pueden decirme sus nombres y cuántos años tienen. 2. Parte central Sobre los hábitos de consumo • Para empezar quería preguntarles ¿Qué golosinas son las que normalmente comen? • ¿Alfajores comen? • ¿Los compran ustedes o sus mamás? • Si compran los chicos, preguntar: ¿dónde los compran? • Cuando les piden a sus mamás o papás que les compren un alfajor, ¿ellos los dejan elegir la marca que ustedes quieren? • ¿Qué alfajores prefieren? • Ver qué marcas mencionan y preguntar: ¿qué tiene de bueno el alfajor X? • ¿Qué alfajor NO comprarían? ¿por qué? 3 - Ejercicio del sistema solar Ahora vamos a hacer un juego entre todos. Imaginemos que estamos volando en un globo aerostático (como estos que yo tengo acá - MOSTRARLES UNA IMAGEN DE GLOBO AEROSTÁTICO - que lleva personas a dar paseos por el aire) y como llevamos muchas cosas pesadas, el capitán del globo nos pide que empecemos a tirar aquello que no queremos,

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chicles. papas fritas y chocolates. Pero en todos los casos son los chicos quienes suelen elegir la marca del mismo. Un chico dijo que el Terrabusi no le gusta porque “es duro”. quiero que me cuenten ¿cuál es el envoltorio que más les gusta? ¿por qué te gusta ese? • ¿Cuál es el envoltorio que menos te gusta? • Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: ¿qué les parece este? ¿qué les gusta y qué no? • ¿Alguna vez vieron un payaso? ¿Les gustan los payasos? • ¿Y qué opinan del payaso que tiene el paquete? ¿y de las letras del logo? • ¿Qué cosas cambiarían del paquete? • ¿Qué colores que piensan que mejor quedaría en un envoltorio de alfajor? • ¿Les gusta que se vea el alfajor en el envoltorio? • ¿Qué otros dibujos piensan que quedarían bien en el envoltorio? 4 . comentaron que no les gusta que tengan relleno de fruta. El alfajor más mencionado dentro de los que no les gusta es el Fulbito y La Nirva. la que más nos gusta. Gracias. lo comiste y no te gusto?) • ¿Por qué sacaste este alfajor (el Fantoche) en X lugar? • ¿Qué es lo que no te gusta de ese alfajor y qué te gusta? • ¿Qué le faltaría al Fantoche para que sea el alfajor que queda dentro del globo? • ¿Por qué dejaste al alfajor X dentro de la canasta? • ¿Qué es lo que más te gusta de este alfajor? • ¿Qué opinás del envoltorio? 4 . y dejando dentro de la canasta sólo una cosa. Para representar todas esas cosas de las que hablo. Los alfajores que compran (en orden de cantidad de menciones): o Guaymallén (porque es triple y tiene dulce de leche) o Jorgito (tiene más relleno y más chocolate “es rico”) o Bon o bón o Terrabusi o Águila / Milka o Una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. Las mamás compran cajas de alfajores en supermercados.Cierre Queremos agradecerles a todos por sus opiniones. sólo quieren de dulce de leche.Resultados • Las golosinas más mencionadas dentro de la compra habitual (en orden de cantidad de menciones): alfajores.Reposicionamiento de marca . Los lugares habituales de compra son: supermercados y quioscos. caramelos. Les trajimos unos regalitos por haber compartido con nosotros este ratito.Fantoche . Empecemos (se le da la canastita a un niño y se espera que saque los alfajores) • ¿Por qué sacaste primero al alfajor X? • ¿Qué es lo que no te gusta del alfajor X? (el envoltorio?. son muy importantes para nosotros.Análisis de los packagings • Viendo todos los alfajores que quedaron en la mesa. . Además. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”. 44 • • • • Trabajo Final . chupetines. La compra de alfajores a veces la realizan los chicos y a veces las madres. les trajimos una canastita con alfajores de distintas marcas Los alfajores son las cosas que tenemos que tirar del globo.empezando por lo que menos nos gusta.

y los Fantoche de chocolate simple y triple. merengue y fruta. Guaymallén simple y triple de chocolate. o Ranking de alfajores que se sacaron primero de la canasta: 1. Fantoche chocolate (simple) o Cuando se pidió que eligieran el que preferían entre 3 alfajores triples (Tri Shot.Reposicionamiento de marca 45 .Fantoche . las elecciones fueron parejas. es para bebés” Sobre el payaso de la marca Fantoche: o “Es un payaso viejo” o “Es feo porque tiene los ojos con X” Opciones en lugar del payaso: o Conejo o León o Tigre o 1 nena (lo dijeron las niñas) o 1 auto (lo dijeron los niños) Sobre el packaging de Fantoche: o “Me gusta todo menos el payaso” • • • • Trabajo Final . el Tri Shot lo elegían porque tenía 2 sabores. “está bien lleno” y “tiene más chocolate y dulce de leche”. siempre eligieron los triples. “tiene más chocolate”. el Terrabusi no sabían dar una respuesta al por qué. Tri shot de chocolate triple. Jorgito blanco (simple) 3. o o • Al preguntar por los colores de empaques dijeron: o “El color que me gusta es el color a chocolate” o “El Terrabusi es muy clásico” o “Me gusta al color del chocolate y un poco el dorado también” Sobre los payasos: o “No me gustan los payasos. Ferfort de chocolate. y el Fantoche lo elegían más los varones y decían: “me llena mucho la panza” Cuando se les pidió que elijan entre el simple y el triple de Fantoche. Cuando se les pidió que elijan entre el Tri Shot y el Fantoche Triple. Guaymallén blanco (simple y triple) 4. se armó una canasta con alfajores de diferentes marcas: Jorgito simple y triple de chocolate. Las razones fueron: “Es más grande”. no” o “Los payasos son infantiles.EJERCICIO DE SISTEMA SOLAR: • Para el ejercicio. eligieron el Tri Shot porque “el paquete es más lindo”. Terrabusi de chocolate simple y triple. merengue y fruta. son de películas de terror” o “El payaso es ridículo” o “Los payasos se hacen los graciosos” o “Los payasos son aburridos” o “Los payasos se mueves y ahí. Terrabusi chocolate (simple) 5. Terrabusi y Fantoche). Guaymallén fruta (simple) 2.

Reposicionamiento de marca 46 .Fantoche .Trabajo Final .

que tiene la denominación más grande que la marca • Los chicos descartan en primer lugar los alfajores blancos. pero en el momento de ver un packging algunos lo reconocen. Por lo tanto son dos canales primordiales para posicionar la marca. atributo que no lo valoran tanto las niñas. qué puntos les atrae respecto al packaging de los mismos y la importancia que le dan a la incorporación de valores nutricionales en los alimentos (estudiar la posibilidad de que los encuentren en los alfajores) Trabajo Final . no la tienen en la cabeza. • Los chicos no mencionan la marca Fantoche. Sobre los blancos dijeron: “me dan asco”.Exploración dinámica con mamás .Objetivos específicos – Estudiar las preferencias de las madres respecto a los alfajores que compran para ella o sus hijos. los alfajores Fantoche son más elegidos por los varones. • A pesar de que los alfajores Guaymallén son mecionados en primer lugar como los alfajores que más comen. por sobre los de dulce de leche. Por otro lado. Lo que no les gusta es el empaque del alfajor Triple Jorgito blanco: “El amarillo no me gusta. Cuando se les pidió que elijan entre este y el Fantoche (muchos chicos nunca lo habían probado) dijeron que el Tri Shot tiene más chocolate. “está bien lleno” y “tiene más chocolate y dulce de leche”). • Los colores de empaque que prefieren es el marrón por amplia mayoría. además les gusta más que otro con dorado. Siempre prefieren el triple. y luego los supermercados. pero en menor medida. los productos de esta marca son los primeros que desechan. Decían: “No me gustan los alfajores blancos”. Estudiar los gustos en relación a los alfajores en general. Conocer preferencias y costumbres de compra. Nunca podrían saberlo porque desconocen la cantidad de chocolate que tiene el Fantoche. Este producto es un tipo de alfajor de Fantoche. • Los chicos perciben el color marrón del packaging del Tri Shot como reflejo de un alfajor que tiene más chocolate que el resto. • Los lugares de compra habitual son los quioscos en primer lugar. Puede suceder que ante la posibilidad de elección de marcas más “atractivas”. algunos consideran que el packaging de Terrabusi es “muy clasico”. lo perciben como más saciador (“me llena mucho la panza”. primero los simples y luego los triples. con rojo no va”.Conclusiones A nivel de conclusiones podemos decir que en el segmento de chicos analizado: • Habitualmente son ellos los que deciden la marca de alfajor que van a consumir. El dorado también fue aceptado. punto de venta en el que compran las madres. prefieren estas otras opciones.Reposicionamiento de marca 47 . • El payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo chicos. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”.4 . ya a una edad temprana poseen conciencia de marca y diferencian los productos. Los alfajores que prefieren son los de chocolate y triples. el segmento de niños debe ser trabajado especialmente con los alfajores de chocolate. una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. • Respecto de la competencia. pero no todos. 4..Fantoche . en el momento del juego de sistema solar. Cuando se les consultó por la marca de alfajor que comen. “es más grande”. Por lo tanto.

Introducción • Presentación de la coordinadora (Nombre) • Propósito de la entrevista Buenas tardes. Parte central Sobre los hábitos de consumo • ¿Qué cantidad de golosinas consumen sus hijos? ¿Con qué frecuencia? • ¿Qué golosinas compran? ¿Quién las compra? ¿Dónde las compran? • ¿Compran alfajores? Si compran. Pueden opinar libremente.Análisis de los packagings SE PONEN SOBRE LA MESA ALFAJORES DE DIFERENTES MARCAS.. las que consumen usted y sus hijos.Fantoche . no hay respuestas a mis preguntas que estén bien o mal. edad y cuántos hijos tienen y de qué edades. cuénteme cuál es su nombre. ¿Con qué frecuencia? • ¿Dónde los compra? ¿En qué momento del día sus hijos o usted comen alfajores? • ¿Qué alfajores compra? • ¿Quiénes son los que deciden la marca del alfajor que compran.Reposicionamiento de marca 48 . leche. vitaminas. La idea es que hablemos sobre golosinas. y qué es lo que normalmente les piden sus niños. 2. D1 y D2 . profesión. Nos gustaría conocer cuáles son sus preferencias respecto a estos alimentos. ENTRE ELLOS FANTOCHE • Viendo todos los alfajores que están sobre la mesa ¿Cuál es el que le llama más la atención? ¿Qué tiene de diferente este alfajor respecto de los demás? • ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Qué elementos están de más según su criterio? • ¿Cuál es el color que piensa que mejor quedaría en un envoltorio de alfajor? Trabajo Final . queremos conocer su opinión cualquiera sea esta. Antes de comenzar me gustaría comentarle el propósito de esta entrevista. etc? 3 . ¿qué le transmite? • ¿Qué alfajor no compraría? ¿por qué? ¿Qué piensa que puede tener de malo ese alfajor? • ¿Cuán importante considera que es el empaque en un producto? • Un buen diseño de empaque ¿puede hacer que usted compre un alfajor determinado? • ¿Qué considera que es una dieta balanceada? • ¿Qué tipo de nutrientes piensa que un alfajor puede aportarle a los niños? • ¿Le presta atención a los productos con mayor cantidad de nutrientes que los regulares? • ¿Cree en la publicidad de golosinas que dicen poseer mayor porcentaje de calcio.Guía de pautas 1.Target Se realizarán 20 entrevistas en profundidad a mamás mayores de 20 años. • Antes de empezar. del segmento socio-económico C2. usted o ellos? • Si decide el niño: ¿Qué le llama la atención a su hijo del alfajor X? • Si decide la mamá ¿Qué tiene de bueno el alfajor X? • Cuando ven el paquete del alfajor X.

Acerca del alfajor Fantoche Ahora quiero que hablemos puntualmente de los alfajores de la marca Fantoche • Antes de hoy ¿Alguna vez habían escucharon de estos alfajores? • En caso que contesten que sí: ¿alguna vez lo probaron? • ¿Aproximadamente. el consumo esta muy asociado al colegio En algunos casos consideran que el alfajor es un alimento. cuándo fue su primer contacto con el alfajor? • ¿Qué recuerdos tienen de él? y ¿de las situaciones vividas cuando lo comían? ¿En qué momentos lo comían? • ¿Lo han comido últimamente? • ¿Cuáles son las características que puede resaltar como positivas? ¿y las negativas? • ¿Qué opinan del envoltorio actual? ¿Les gusta más o menos que el original? ¿Lo recuerda? • ¿Qué opinan de los colores usados? MOSTRAR LOS DIFERENTES ALFAJORES • ¿Qué piensan de los diferentes tamaños de presentación? ¿Hay alguno que les guste más? ¿Por qué? • ¿Lo suelen ver en los quioscos? • ¿Qué cosas le cambiarían al alfajor? 6.Resultados • • • Casi todos consumen diariamente o con una alta frecuencia y las mamas compran en el kiosco o súper. Cierre Queremos agradecerle por sus opiniones.Ejercicio de planetización Ahora vamos a hacer una simulación. las mamás dijeron: • Trabajo Final . En relación con los chicos. Llena mucho la panza y quita el hambre.Reposicionamiento de marca 49 . • Para ustedes. Respecto al valor nutricional de los alfajores. pero en todos los casos es considerado más nutritivo que caramelos o snacks. ¿Cómo lo describirían? ¿Qué características tendría? • ¿Sería una ciudad o campo? • ¿El clima cómo sería? • ¿Sería invierno o verano? • ¿Los habitantes cómo serían? ¿Cómo vivirían? ¿Su personalidad cómo sería? ¿Cómo se vestirían estos habitantes? • ¿Qué harían? • ¿Tendrían problemas? Si dicen que si: ¿De qué tipo? ¿cómo los resolverían? • ¿Serían felices? ¿Serían sanos? • ¿Qué color prevalecería en este planeta? • ¿Qué olor tendría? • ¿Sería de día o de noche? 5 . .• • • • ¿Le gusta que se vea el alfajor en el envoltorio? Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: ¿qué le parece este? ¿qué le gusta? ¿qué no? ¿Qué opina del payasito que tiene el paquete? ¿y de las letras del logo? ¿Qué cosas le cambiaría? 4 . Necesito que imagine que los alfajores Fantoche son un planeta. ¿Qué tipo de planeta sería?.Fantoche . en otros un "mimo" o un premio. son muy importantes para nosotros.

Algunas mamás creen que el payaso le da identidad a la marca. invierno con calor o verano (esto debe ser por el chocolate) • Siempre es de día • Olor rico. económicamente están más o menos. Para mi vaca=milka y payaso=fantoche” o “Sin el payaso la marca queda sin alma” o “Los chico ni saben que el payaso existe. muy abrigados. o “Sus habitantes serían gordos. los empaques • Algunas frases: Trabajo Final . es el de mejor relación precio-beneficio en esa categoría. se vestirían de invierno." Debe ser como la vaca de Milka. “El payaso. Generalmente les gusta que se vea el alfajor afuera. Las mamás lo ven como algo para chicos. Meriendan o desayunan con un alfajor”. Cuando les doy barras de cereales vuelven con mucho hambre. Demasiado filete. Respecto a los colores del packaging. Con un clima frío. No puedo creer que funciona para McDonalds. los tienta. Serian felices. Para mí ya fue para los chicos” o “Los payasos los odio. A otras no les gusta.” o “El payaso es viejo y aburrido” Compran Guaymallén por el precio y Jorgito es el líder en la categoría media-baja. Surge Cachafaz No surge espontáneamente Fantoche en ningún caso Respecto a la competencia. Pero confunden las presentaciones. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetín”. todos gordos”. La tipografía esta mal. aburrido. lo mismo que la calidad. Havanna es top y algo aspiracional. • Fantoche es una marca recordada sólo en la pregunta guiada. a chocolate • Algunas frases: o “Ni les importa la apariencia. las letras del logo. Le falta identidad propia”. Hay 4 colores. no sanos porque son gordos. Los habitantes serían glotones y aburridos”. todo está viejo”. A los chicos les gusta que se vea que es de 3 capas Respecto al pakaging. Los chicos me piden Jorgito pero les compro Guaymallén porque es más económico”.Fantoche . o “Compro Jorgito porque a los chicos les gusta. piensan en la cantidad no en la calidad. • Lo asocian a calor. el diseño es un lío. los tamaños. con ropas marrones. o “Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor. Lo asocian a una apariencia medio descuidada (gordos). Dorado es el color preferido. las mamás dijeron: o “Para mi el empaque es lo más importante” o “El fantoche se puede confundir. las mamás dijeron: o “Consumo Guaymallén porque es barato. Con olor rico y de día” o “Planeta viejo. Las opiniones son algo dispares.• • • • • • • • • • “El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. son las palabras que definen categorías. o Ejercicio de planetización • Parece algo más viejo y no moderno ni joven. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix” o “A mi nena le llena más la panza. o El alfajor Fantoche: “Me parece que está viejo al lado de otros”. Trabajarían haciendo alfajores. Me gustaría comprar Havanna pero no está a mi alcance”. pero creen que a los chicos no les gusta Algunas frases de las mamás sobre los payasos: o “Hay que poner el payaso más grande señalando al slogan que dice "calidad que da gusto. porque es como una galletita. claramente dorado y plateado tienen una asociación muy fuerte con chocolate y dulce de leche. Los habitantes serían gordos. demasiado.Reposicionamiento de marca 50 .

superior a Jorgito. Si no se trabaja para que ellos empiecen a registrarla en sus mentes. 4. • Las mamás que entrevistamos hablan de haber probado el alfajor de grandes. Es un punto importante a trabajar en la decisión de compra de las madres. en el segmento de mamás analizadas. • Surge que no comprarían un alfajor de una marca que no conocen. Aprovechando la creencia de las madres de que las galletitas son más alimento que las golosinas. no sé porqué lo dejé de comprar.Reposicionamiento de marca 51 .Conclusiones generales • Se debe trabajar en el diseño del packaging pensando en los chicos. Me parece una empresa buena. se puede decir: • Los chicos deciden que marcas quieren. quizás algo cambió porque no lo veo más. hay un claro problema con el packaging también en este segmento. se podría hacer una asociación positiva con las galletitas • • • • Trabajo Final . pero no llama mucha atención. la mayoría de las opiniones coincide en que no les gusta el payaso pero nadie decía que le haría no comprar fantoche o hace daño a la marca. En el mismo sentido.Fantoche . pues la mayoría de las mamás conoce la marca pero no la compra. Hay que modernizar el logo”. se los compran. no es distinto y el diseño se necesita cambiar. La mención de la marca “Negrito” por parte de una niña nos hace dar cuenta de que el nombre de los productos muchas veces aparece más grande que la marca y esto es perjudicial para el reconocimiento de la misma. quizás porque apareció el Jorgelín y reemplazó todo lo que había”.5 .Conclusiones A nivel de conclusiones. en todos los casos le creen a las publicidades que dicen que determinado alimento trae más nutrientes que otro y tratan de que sus chicos adopten ese. • Fantoche no es una marca que se mencione espontáneamente. • Las mamás no ven los alfajores Fantoche en los puntos de venta. Se evaluará la posibilidad de retirarlo del packaging. En su totalidad rechazan al personaje. o “En los primeros tiempos Fantoche era muy bueno muy rico. o “No recuerdo haber visto Fantoche en quioscos” o “No lo veo. • Las galletitas son consideradas mucho más alimento que los alfajores. una marca querida de la argentina” o “Le falta identidad. • La mayoría conoce la marca pero no la compra. que son quienes hoy no conocen la marca. Respecto a las mamás. solo compran marcas conocidas. el payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo chicos. por lo cual no hay una asociación emotiva con su propia infancia. no sé dónde lo encontraría” o . la marca Fantoche desaparecerá por completo con el paso del tiempo. • Aunque no crean que traiga nutrientes. • Excepto alguna mamá que muestra una asociación emotiva con la marca. Se debe trabajar en el diseño de packaging con reconocimiento de la marca Fantoche a simple vista. Las mamás no encuentran los alfajores Fantoche en los quioscos o supermercados.• “Conozco bien la marca. • Hay problemas con el envoltorio de Fantoche. pero sí es recordada cuando se pregunta por ella. Las mamás le dan importancia y creen en los alimentos con nutrientes. las piden y a menos que las mamas no puedan pagarlo o consideren que ya comieron muchas golosinas. están correctos los colores dorados y plateados usados.

tiene recordación. Segmentación socio-económica: Niños y mujeres C2. Las encuestas serán llevadas a cabo por 3 profesionales. De este modo. Esto es un valor muy importante pues es una marca que casi no hace publicidad.• • • (diciendo que los Fantoche están hecho con las mismas galletitas nutritivas que vos les das a tus hijos. y creando un hábito de consumo en ellos. 52 Trabajo Final . con el objetivo de reposicionar la marca en la mente del consumidor.Características del proyecto de investigación . pero los mimas mas y ellos están mas satisfechos) Fantoche es una marca que aunque no figura en el top of mind. Capital y GBA.Objetivos Se realizará una investigación de mercado a fin de sondear los conceptos significativos que el consumidor asocia con los alfajores en general y con Fantoche en particular. aunque la inferencia no será estadísticamente válida. podremos averiguar si a los chicos les llamaría más la atención el nuevo packaging y si las madres comenzarían a comprar los productos de esta marca teniendo en cuenta los beneficios en la alimentación de sus hijos. . vamos a analizar cuantitativamente el grado de aceptación que tendría el rediseño del packaging y la inclusión de atributos nutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. Unidad muestral: La encuesta se realizó a 1 de los miembros del grupo familiar Instrumento de recolección de información: cuestionario estructurado Técnica de relevamiento: Haremos una muestra coincidental con el objetivo de tener hipótesis de nivel de aceptación del producto. y que en el segmento de las madres analizadas se observa el conocimiento de la marca y valoración de los productos mejorados. C3 y D1.Investigación Cuantitativa 5. 5 .Ficha técnica • • • • • • Marco de selección Población de estudio: segmento de niños de 6 a 12 años y segmento de mujeres (que sean madres o abuelas) de 20 a 60 años. Hay un clarísimo problema en los canales de distribución de Fantoche. Dado que observamos que los alfajores de chocolate simple y triple son productos muy aceptados y consumidos por los chicos.Fantoche . ya que el 53% de los alfajores son consumidos en estas localidades. pero no así la marca Fantoche.1 .Metodología Cuantitativa Los objetivos específicos surgen de los principales hallazgos de: • Exploración dinámica en niños • Entrevistas en profundidad en madres Trabajamos sobre el ámbito geográfico en el que deseamos colocar el producto. . entrenados exhaustivamente por 1 coordinador especialista en la materia. Se nota la falta identidad de marca.Reposicionamiento de marca .

• • • • Puntos muestrales: Los encuestadores se ubicarán cercanos a quioscos que estén ubicados en las manzanas de colegios primarios.Reposicionamiento de marca 53 . De acuerdo a los resultados de este análisis se definirá si es necesario un nuevo packaging. hipermercados y chinos. a fin de corregir o afianzar la encuesta final. . Niños de entre 6 y 12 años.Muestra • • Mujeres de 20 años en adelante. segmento socioeconómico C2. NO HAY RESPUESTAS QUE ESTÉN BIEN O MAL. Tamaño muestral: Serán consultadas 50 personas. También se ubicarán en las salidas de supermercados. PODES RESPONDER LO QUE TE PAREZCA MEJOR. que tengan hijos entre 6 y 12 años.Análisis de la información obtenida Se realizará un análisis multivariado a fin de intentar identificar características destacables del mercado.2 . 5. También de acuerdo a los resultados se planteará el tono de la comunicación. mediante encuestas coincidentales en Capital y GBA Periodo de relevamiento: entre el 26 y el 31 de Mayo de 2008.Fantoche . C3 y D1. . segmento socio-económico C2. C3 y D1. mediante 10 encuestas. cercanos a cines y en las calles mas transitadas. Se realizará una prueba piloto.Encuesta para niños Hábitos de consumo de Alfajores A CONTINUACION VOY A HACERTE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER TUS GUSTOS SOBRE ALFAJORES. de Capital Federal y GBA. Pregunta 1 ¿Cuál es tu edad? □ □ □ \ Menos de 6 años -> AGRADECER Y FINALIZAR De 6 a 12 años -> Pasar a Pregunta 5 Mas de 12 años -> AGRADECER Y FINALIZAR Trabajo Final . de Capital Federal y GBA.

Reposicionamiento de marca 54 .Fantoche .Pregunta 2 ¿Comes alfajores? □ □ Si -> Ir a pregunta 3 No -> Ir a pregunta 19 Pregunta 3 ¿Con qué frecuencia? □ □ □ □ □ □ Todos los días Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 días Una vez por mes o menos NS/NC Pregunta 4 ¿En que momentos del día? □ □ □ □ □ Por la mañana Al mediodía Por la tarde Por la noche NS/NC Pregunta 5 ¿Comes alfajores en vez de alguna comida? □ SI □ □ □ □ □ □ □ NO NS/NC Como desayuno Como almuerzo Como merienda Como cena Como postre en alguna comida Trabajo Final .

Fantoche .Pregunta 6 ¿Qué tipo de alfajores preferís? Por forma: GUIADA □ □ □ □ □ □ □ □ □ Simples Triples Bombón NS/NC Por sabor: Chocolate Leche Fruta NS/NC Otros ¿Cuál? ______________ Pregunta 7 ¿Qué te gusta de un alfajor? ESPONTANEA PROFUNDIZAR Pregunta 8 ¿Quién te compra los alfajores habitualmente? ESPONTANEA □ □ □ □ □ □ Mama Papa Vos mismo Abuelo / abuela Otros ¿Quien? ___________________ NS/NC Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 55 .

Pregunta 9 ¿Dónde compran los alfajores habitualmente? ESPONTANEA □ □ □ □ □ □ □ Kiosco Super / Hiper Chino Mercado Kiosco dentro del colegio Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 10 ¿Qué marca de alfajor comes generalmente? ESPONTANEA ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.Fantoche . LEER.Reposicionamiento de marca 56 . EN CASO DE NO HABERLA. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ □ Jorgito Guaymallén Milka Terrabusi Bon o Bón Shot Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 11 ¿Por qué elegís ese alfajor? □ □ □ □ □ □ Por el gusto (u otras características del producto) Por el precio Por la calidad Por la marca Otro motivo ¿Cuál? ___________________ NS/NC Trabajo Final .

Pregunta 12 ¿Conoces los alfajores Fantoche? □ □ □ Si No -> PASAR A LA PREGUNTA 15 NS/NC Pregunta 13 ¿Alguna vez los probaste? □ □ □ Si No NS/NC Pregunta 14 ¿Qué te parecen los alfajores Fantoche? □ □ □ □ □ □ Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos NS/NC Pregunta 15 ¿Pensás que entre las golosinas.Reposicionamiento de marca 57 .Fantoche . el alfajor es la que más nutrientes te aporta? □ □ □ SI ¿Por qué? __________________________ NO ¿Por qué? ___________________________ NS/NC Trabajo Final .

Pregunta 16 Decime cuán importante considerás que es cada uno de los siguientes ítems de los alfajores: Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante FRASES Que el alfajor tenga un buen paquete Que se vea una foto del alfajor en el paquete Que el alfajor tenga mucho chocolate y dulce de leche Que te llene la panza Que el alfajor posea nutrientes incorporados Que el alfajor posea calcio Que el alfajor posea hierro Que el alfajor posea vitaminas Importante Pregunta 17 Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro.Reposicionamiento de marca 58 . ¿pensás que te gustaría mas o menos el producto? □ □ □ □ Me gustaría mas Me gustaría igual No me gustaría NS/NC Trabajo Final .Fantoche .

NS/NC ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA Pregunta 19 ¿Por qué no comes alfajores? ATENCION: SOLO LEER SI VIENE DE LA PREGUNTA 2 ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.Pregunta 18 ¿Cambiarías la marca de alfajor que actualmente comés si el paquete tuviera algún personaje que te gusta? □ □ □ Si. ¿Cuál? ________________ No. EN CASO DE NO HABERLA.Reposicionamiento de marca 59 .Fantoche . LEER. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ Por que no te gustan Por que no te los dejan comer Por que no te los compran Por que engordan Por que preferís otra golosina Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA Trabajo Final .

3 . Pregunta 1 ¿Cuál es su edad? □ □ □ □ □ Menos de 20 años -> AGRADECER Y FINALIZAR De 20 a 30 años De 31 a 45 años De 46 a 60 años Más de 60 Pregunta 2 ¿Tiene hijos o nietos? □ □ Si -> Pasar a pregunta 3 No -> AGRADECER Y FINALIZAR Pregunta 3 ¿De qué edades son sus hijos o nietos? □ □ □ Hasta 2 años -> AGRADECER Y FINALIZAR De 3 a 12 años -> PASAR A LA PREGUNTA 4 (si hay al menos uno de este rango de edad) Mas de 12 años -> AGRADECER Y FINALIZAR Pregunta 4 ¿Sus hijos/nietos consumen alfajores? □ □ □ Si -> Ir a pregunta 6 No -> Ir a pregunta 5 NS/NC Trabajo Final .Fantoche .Reposicionamiento de marca 60 .5. SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS.Encuesta para madres y abuelas Hábitos de consumo de Alfajores A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER SUS HABITOS DE CONSUMO DE ALFAJORES.

EN CASO DE NO HABERLA. LEER.Reposicionamiento de marca 61 . PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ Por que no le gustan Por que hacen mal Por que no se los dejan comer Por que prefiere otra golosina Por problemas de salud Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9 Pregunta 6 ¿Con qué frecuencia consumen? □ □ □ □ □ □ Todos los días Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 días Una vez por mes o menos NS/NC Pregunta 7 ¿Qué tipo de alfajores consumen sus hijos o nietos? Por forma: □ □ □ □ □ □ □ □ Simples Triples Bombón Por sabor: Chocolate Leche Fruta Otros ¿Cuál? ______________ NS/NC Trabajo Final .Fantoche .Pregunta 5 ¿Por qué no consumen alfajores? ESPONTANEA ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.

Pregunta 8 ¿Qué marca de alfajor les compra a sus hijos habitualmente? ESPONTANEA ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ □ Jorgito Guaymallén Milka Terrabusi Bon o Bón Shot Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 9 ¿Usted consume alfajores? □ □ Si -> Ir a pregunta 10 No -> Ir a pregunta 21 Pregunta 10 ¿Con qué frecuencia? ESPONTANEA □ □ □ □ □ □ Todos los días Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 días Una vez por mes o menos NS/NC ESPONTANEA Pregunta 11 ¿En que momentos del día? □ □ □ □ Por la mañana Al mediodía Por la tarde Por la noche Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 62 . LEER. EN CASO DE NO HABERLA.Fantoche .

Reposicionamiento de marca 63 .Fantoche .Pregunta 12 ¿Lo usa como reemplazo de alguna comida? □ SI □ □ □ □ □ □ □ NO NS/NC Como desayuno Como almuerzo Como merienda Como cena Como postre en alguna comida Pregunta 13 ¿Qué tipo de alfajores prefiere? Por forma: □ □ □ □ □ □ □ □ □ Simples Triples Bombón NS/NC Por sabor: Chocolate Leche Fruta Otros ¿Cuál? ______________ NS/NC Pregunta 14 ¿Qué le gusta de un alfajor? ESPONTANEA PROFUNDIZAR Trabajo Final .

LEER. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ □ Jorgito Guaymallén Milka Terrabusi Bon o Bón Shot Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 17 ¿Por qué compra la marca indicada? □ □ □ □ □ □ Por el precio Por la calidad Por la marca Por características del producto (gusto. EN CASO DE NO HABERLA. etc.Reposicionamiento de marca 64 . sabor.Fantoche .Pregunta 15 ¿Dónde compra los alfajores habitualmente? ESPONTANEA □ □ □ □ □ Kiosco Super / Hiper Chino Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC ESPONTANEA Pregunta 16 ¿Qué marca de alfajor consume habitualmente? ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.) Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 18 ¿Conoce los alfajores Fantoche? □ □ Si No -> PASAR A LA PREGUNTA 20 Trabajo Final .

Pregunta 19 ¿Alguna vez lo ha probado? □ □ Si No Pregunta 20 ¿Cómo calificaría a los alfajores Fantoche? □ □ □ □ □ □ Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos NS/NC Pregunta 21 Califique la siguiente afirmación: “Entre las golosinas.Fantoche . el alfajor es el que más nutrientes aporta” □ □ □ □ □ □ Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está algo en desacuerdo Está muy en desacuerdo NS/NC Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 65 .

FRASES Que el alfajor tenga un buen paquete Que se vea una foto del alfajor en el paquete Que sea de una marca conocida Que el alfajor tenga mucho chocolate y dulce de leche Que llene la panza Que el alfajor posea nutrientes incorporados Que el alfajor posea calcio Que el alfajor posea hierro Que el alfajor posea vitaminas Muy importante Bastante importante Importante Poco importante Nada importante Trabajo Final . Necesito que me diga cuán importante considera que es cada uno de ellos.Reposicionamiento de marca 66 .Pregunta 22 Le voy a leer una serie de atributos sobre los alfajores.Fantoche .

Fantoche . sin que estos atributos eleven el precio actual? □ □ □ Si No NS/NC Trabajo Final .Pregunta 23 Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro.Reposicionamiento de marca 67 . ¿qué tan interesado estaría usted en comprar el producto? □ □ □ □ □ □ Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría No sé si lo compraría Probablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría NS/NC Pregunta 24 ¿Cree que un alfajor con extra nutrientes es beneficioso para los niños? □ □ □ Si No NS/NC Pregunta 25 ¿Cambiaría la marca de alfajor que actualmente compra para usted o para sus hijos/nietos por un producto con más nutrientes.

Pregunta 1 ¿Dónde está ubicado su hogar? □ □ □ Buenos Aires (Capital Federal) GBA NS / NC Pregunta 2 ¿Cuántas personas viven en su hogar. el principal sostén del hogar? □ □ SI -> Pasar a pregunta 5 NO -> Pasar a pregunta 7 Trabajo Final . SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS. es decir. incluyéndose usted y excluyendo el servicio doméstico? □ ____________ Pregunta 3 ENCUESTADOR: COMPLETAR SEXO DEL ENTREVISTADO □ □ Varón Mujer Pregunta 4 ¿Es usted el Jefe de familia.Fantoche .Reposicionamiento de marca 68 .DATOS CLASIFICATORIOS A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CLASIFICACION.

Fantoche . SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA EN ANTERIORES) NO SABE (NO LEER) RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER) ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9 Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 69 .Pregunta 5 ¿Cual es el máximo nivel de educación del jefe de familia? □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Sin estudios Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Terciaria no universitaria incompleta Universitaria incompleta Terciaria no universitaria completa Universitaria completa Post grado NS/NC Pregunta 6 ¿Cuál es la situación laboral del jefe de familia? ENCUESTADOR: LEER □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Empleado a tiempo completo Empleado a tiempo parcial Trabaja por cuenta propia Jubilado \ Pensionado Amo\a de casa Estudiante Desocupado\ temporariamente no trabaja Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL.

completa Universitaria completa Post grado NS/NC Pregunta 8 ¿Cuál es su situación laboral. incompleta Universitaria incompleta Terciaria no univ.Pregunta 7 ¿Cuál es el máximo nivel de educación que usted alcanzó? □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Sin estudios Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Terciaria no univ.Fantoche .? ENCUESTADOR: LEER □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Empleado a tiempo completo Empleado a tiempo parcial Trabaja por cuenta propia Jubilado \ Pensionado Amo\a de casa Estudiante Desocupado\ temporariamente no trabaja Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL...Reposicionamiento de marca 70 . SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA EN ANTERIORES) NO SABE (NO LEER) RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER) Trabajo Final .

Fantoche .Reposicionamiento de marca 71 .Pregunta 9 ¿Tiene automóvil en el hogar? □ □ □ Sí No NS NC Pregunta 10 ¿Tienen Medicina prepaga en el hogar? □ □ □ Sí No NS NC Pregunta 11 ¿Cuántas personas de entre 6 y 12 años viven en su hogar? □ □ Ninguna ______ ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR SU AYUDA Trabajo Final .

Fantoche .Reposicionamiento de marca 72 .4 – Análisis de resultados .Encuesta para niños Frecuencia de consum o dicho por los niños Una vez por mes o menos 8% Ns/Nc 0% Todos los dias 16% Una vez cada 15 dias 8% Una vez por semana 26% Dos o tres veces por semana 42% Com es alfajores en vez de una com ida? -Niños Ns/Nc 2% No 36% Si: como desayuno 12% Si: como almuerzo 2% Si: merienda 22% Si: como postre en alguna comida 24% Si: como cena 2% Trabajo Final .5.

Fantoche . Quien? 3% Hermana 1% Los maestros cuando voy a un torneo Ns/Nc 1% 1% Mama 32% Abuelo/Abuel a 13% Vos mismo 35% Papa 14% Trabajo Final .Preferencia por sabor en los niños otros. Cual? 2% Fruta 8% Ns/Nc 0% Leche 27% Chocolate 63% Quien les com pra los alfajores para los niños Otros.Reposicionamiento de marca 73 .

Conocim iento de la m arca Fantoche.Reposicionamiento de marca 74 .Niños Nc/Ns 2% No 42% Si 56% La im agen de los alfajores Fantoche para los niños Ns/Nc 26% Muy buenos 34% Muy malos 0% Malos 0% Regulares 11% Buenos 29% Trabajo Final .Fantoche .

Im portancia de la foto del alfajor en el paquete segun los niños Nada Importante 6% Poco Importante 10% Muy Importante 30% Importante 24% Bastante Importante 30% Im portancia de tener m ucho chocolate y dulce de leche segun los niños Poco Importante 0% Importante 12% Nada Importante 2% Bastante Importante 32% Muy Importante 54% Trabajo Final .Fantoche .Reposicionamiento de marca 75 .

Reposicionamiento de marca 76 .Fantoche .Encuesta para madres y abuelas Frecuencia de consumo.5 – Análisis de resultados .5. dicho por las madres sobre sus hijos Bombon 6% Triples 32% Simples 62% Trabajo Final . dicho por las madres sobre sus hijos Ns/Nc 0% Una vez por mes o menos 11% Todos los dias 11% Una vez cada 15 dias 4% Una vez por semana 17% Dos o tres veces por semana 57% Que tipo de alfajor consumen por forma.

Fantoche . Cual? 3% Fruta 2% Ns/Nc 0% Leche 39% Chocolate 56% Usan los alfajores com o reem plazo de alguna com ida? .Reposicionamiento de marca 77 .Madres y Abuelas Ns/Nc 0% No 26% Si: como desayuno 12% Si: como almuerzo 5% Si: como postre en alguna comida 21% Si: como cena 2% Si: como merienda 34% Trabajo Final .Preferencia por sabor en niños dicho por las madres otros.

Reposicionamiento de marca 78 .Madres y Abuelas Ns/Nc 0% Bombon 12% Simples 53% Triples 35% Im portancia de un buen paquete.Madres y Abuelas Poco Importante 8% Nada Importante 4% Muy Importante 29% Importante 38% Bastante Importante 21% Trabajo Final .Preferencias de alfajores por sabor.Fantoche .

el alfajor es el que m as nutrientes aporta" Esta muy en desacuerdo 4% Ns/Nc 8% Esta muy de acuerdo 26% Esta algo en desacuerdo 2% No esta de acuerdo ni en desacuerdo 32% Esta algo de acuerdo 28% Im portancia de la foto del alfajor en el paquete .Madres "Entre las golosinas.Fantoche .Madres y abuelas Nada Importante 10% Muy Importante 16% Poco Importante 24% Bastante Importante 16% Importante 34% Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 79 .

6 -0.8 1 Marca Trabajo Final .8 -0.4 -0.6 Simetrico 0.4 0.4 Frescura Tokke Fantoche 0.Nivel Social Econom ico de las m adres D1 10% ABC1 26% C3 40% C2 24% 5.6 0.Fantoche .Reposicionamiento de marca 80 .2 0 0.2 Que no se desarme Precio 0 Terrabusi Milka Bon o Bon Shot Sabroso Accesibilidad Jorgito Guaymallen -0.2 Atributos 0.6 – Mapas perceptuales Mapa perceptual Marca .Atributo 0.4 -1 -0.2 Prestigio de Marca -0.

5 ABC1 Mapa Perceptual Nutrientes .2 -0.5 -1.8 -1.8 D Nada Importante 0.5 Milka C2 -1 -0.8 1.6 Importancia de los nutrientes Trabajo Final .4 Muy Importante C2 C3 0 Poco Importante Importante -0.Mapa perceptual NSE .4 ABC1 Bastante Importante -0.NSE 0.Fantoche .5 Bon o Bon 1 1.5 Guaymallen Terrabusi C3 0 D1 Jorgito Shot -0.Reposicionamiento de marca 81 .4 NSE 0 0.8 -0.4 0.6 -1.5 0 Marca NSE 0.Marca Simetrico 1 Otros 0.2 1.

Fantoche .Reposicionamiento de marca 82 .5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas Trabajo Final .

“El payaso.promociondesalud. Julio 2007 Trabajo Final . las letras del logo. • “Mi hijo elige los alfajores por el dibujo del paquete”.Fantoche .gov. 2006.Prueba de concepto 6.2 . círculos. el paquete es un lío”. Tipografías Utiliza distintas familias tipográficas. naranja.Introducción A continuación presentaremos un análisis respecto a la Identidad Corporativa y a la inclusión de atributos nutricionales en los alfajores. magenta.Reposicionamiento de marca 83 . http://www. • “Me parece que está viejo al lado de otros”. Misceláneas Utiliza sombras. amarillo.6 .html. sin mantener al menos una línea conductora. líneas. El mismo fue desarrollado en base a: • Método de observación • Investigación Cualitativa: o Grupos de exploración dinámica con chicos de 9-10 años o Entrevistas en profundidad a madres • Investigación Cuantitativa o Encuesta a niños o Encuesta a madres • Datos secundarios: investigaciones sobre Nutrición Responsable1 Dicho análisis nos permitirá obtener conclusiones y generar un nuevo concepto e imagen. azul. huellas. sin mantener al menos una línea conductora. estrellas. Una extensa investigación de Nielsen demuestra que el packaging tiene el 1 Marketing alimentario y consumo responsable.Análisis de Imagen Corporativa Identidad grafica general • Colores Utiliza todos los colores posibles: rojo. Alimentación saludable y diferenciación de alimentos. sin mantener al menos una línea conductora. 6.ar/cantinas1. verde etc. todo está viejo”.1 . paisajes. Fotografía e Ilustración Utiliza las dos técnicas. que luego testearemos en entrevistas en profundidad con madres. • • • Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres: • “El fantoche se puede confundir. Autor: Sergio Britos. Packaging El packaging es un punto crítico en la generación de nuevos estímulos en el punto de venta. De esta manera el consumidor no logra identificar a Fantoche con un color.

Fantoche. la performance competitiva del packaging necesita ser un componente crítico del plan de Marca.2 La investigación de Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de inducir un momento delta. sea mayor en tamaño y proporción. de bloquear el modo de decisión automática para dar paso al cambio. Payaso En las investigaciones realizadas. Suelen hacer avisos de recordación de marca. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”. Se lo descalifico y despreció como personaje. el packaging juega un papel aún más importante. Ejemplo: El consumidor cree comprar alfajores “Negrito” en lugar de “Fantoche”.4 Para las marcas con poco apoyo en publicidad.Fantoche . han surgido comentarios negativos a la hora de cuestionar la presencia del payaso. pero no destacan un valor diferencial ni una identidad propia. la submarca (Negrito) es mayor en tamaño que la marca madre (Fantoche).Reposicionamiento de marca 84 . pero sucede que en el packaging. Publicidad y Promoción La publicidad que realizan es muy pasiva y queda abrumada por las enormes campañas de los competidores.3 La investigación concluye que el diseño del paquete tiene un efecto intrínseco en el rendimiento global de la marca. la cual puede ser muy corta. marzo 2008 3 2 Trabajo Final . el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad de la marca. Nielsen. . Esto le quita la oportunidad de posicionar a la marca y generar recordación. A diferencia de la exposición publicitaria. ya que confunde al consumidor. Por este motivo.poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el picking. De esta manera comprobamos como perjudica a la marca madre el hecho de que la marca secundaria. tanto a madres como a niños. • Frases que surgieron en la exploración dinámica con niños con respecto a los payasos en general: o “Los payasos son para bebés” o “No me gustan los payasos. Nielsen. el “logo del producto” ocupa mas espacio visual que el “logo de Fantoche”. “Negrito” no es una marca. Nielsen. marzo 2008 Por el poder del packaging. Impulsa la compra de categorías y también de las categorías con baja lealtad a la marca5 En nuestro caso de estudio. una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. que la marca madre. Pudimos comprobarlo en los grupos de exploración dinámica con niños: cuando se les consultó por la marca de alfajor que comen. son de películas de terror” o “El payaso es ridículo” Por el poder del packaging. marzo 2008 4 Por el poder del packaging. Nielsen. es una submarca de Fantoche. es decir. marzo 2008 5 Por el poder del packaging.

Fantoche . ácido fólico.o o o • “Los payasos se hacen los graciosos.” o “El payaso es viejo y aburrido” 6.4 . contribuyendo con el desarrollo de huesos y dientes sanos y fuertes • • • • • Trabajo Final .Análisis de la incorporación de atributos nutricionales Teniendo en cuenta que los chicos no van a dejar de consumir golosinas (ya que son su comida preferida). se puede decir que los alfajores con extra nutrientes podrían convertirse en una ventaja competitiva para la marca Fantoche. pero…. esta desactualizada y descalifica al producto final. o “Los chico ni saben que el payaso existe.Conclusiones generales respecto a la imagen La variedad de colores. También ha quedado demostrado que la identidad grafica es desprolija. Beneficios de las vitaminas: Reducen el riesto de enfermedades cardiovasculares y osteoporosis. y que hasta el momento no existen alfajores enriquecidos en el mercado (lo que generaría en los padres una tranquilidad de que sus chicos se están alimentando al mismo tiempo que disfrutan).3 . Con respecto al payaso. Los consumidores no recuerdan la identidad grafica de Fantoche. magnesio y zinc (Productos Lácteos) • Las Vitaminas del Complejo B son las que permiten un óptimo aprovechamiento de la energía El Hierro mejora el rendimiento intelectual de los chicos La Vitamina C contribuye con la absorción del hierro y es esencial para mantener los tejidos firmes El Zinc es fundamental para el adecuado crecimiento de los músculos y los tejidos La Vitamina A logra el desarrollo de una buena visión La Vitamina E es un antioxidante que protege a los tejidos y órganos del daño de los radicales libres Y la Vitamina D ayuda a fijar el calcio. tipografías y misceláneas. De que se ríen? Si se ríen todo el tiempo están mintiendo” “Los payasos son aburridos” “Los payasos se mueven y ahí. Pueden ser: Vitamina B6. por lo tanto le resulta imposible asociar la marca con el producto. Para mí ya fue para los chicos” o “Los payasos los odio. 6.Reposicionamiento de marca 85 . Pueden ser: Calcio. Vitamina B12. parece muerto” Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres: o “El payaso. El consumidor no logra identificar a Fantoche con un universo de imágenes. este ya no representa al segmento meta y desprestigia al producto. las letras del logo. No puedo creer que funciona para McDonalds. vitaminaD y vitamina K (Productos de panadería) Beneficios de los minerales: Reducen el riesgo de osteoporosis y fortalecen el sistema inmune.. todo está viejo”. La calidad grafica actual no acompaña a la calidad de los productos. lleva a que Fantoche no posea una identidad grafica. no” • Frases que surgieron en la exploración dinámica con niños con respecto al payaso de Fantoche: o “Es un payaso viejo” o “Es feo porque tiene los ojos con cruces.

• “Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor. Las proteínas son esenciales para la formación de los músculos.• • En este sentido. La leche del chocolate y del dulce de leche. el cual es esencial para el desarrollo de huesos y dientes sanos. la contracción de músculos y la coagulación de la sangre. el 24% de las madres dijo que definitivamente compraría un alfajor con nutrientes adicionales y 48% dijo que probablemente lo compraría. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetín”. 6.5 . porque es como una galletita.Fantoche . los huesos y otros tejidos del cuerpo. hacen que el concepto de “nutritivo” sea más creíble.Reposicionamiento de marca 86 . Al preguntar sobre la importancia de los nutrientes en un alfajor. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix” • “A mi nena le llena más la panza.Conclusiones generales respecto de la incorporación de atributos nutricionales: El alfajor esta visto como algo cercano a un alimento. Encontramos una asociación positiva entre las galletitas y el alfajor. Respecto al valor nutricional de los alfajores. Cuando les doy barras de cereales vuelven con mucho hambre. Meriendan o desayunan con un alfajor”. las mamás dijeron: • “El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. la leche es la principal fuente natural de calcio. Interes en com prar un alfajor con nutrientes adicionales en los m adres Probablemente no lo compraria 4% Definitivamente no lo compraria 0% Ns/Nc 0% Definitivamente lo compraria 24% No se si lo compraria 24% Probablamente lo compraria 48% Trabajo Final . Además contribuye con el buen funcionamiento del sistema nervioso. se consume a modo de merienda o desayuno.

Si las m adres cam biarian de m arca por un producto con nutrientes sino sube el precio Ns/Nc 12% No 28% Si 60% Aceptacion de nutrientes en los niños Ns/Nc 8% Me gustaria mas 36% Me gustaria menos 2% Me gustaria igual 54% Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 87 .Fantoche .

Im portancia de que el alfajor posea nutrientes incorporados segun los niños Nada Importante 12% Poco Importante 10% Muy Importante 28% Importante 22% Bastante Importante 28% 6 .Target Madres/Abuelas (de 20 años en adelante) .Fantoche . .Técnica a usar Entrevistas en profundidad.Objetivos específicos Analizar cuantitativamente el grado de aceptación que tendría el rediseño del packaging y la inclusión y comunicación de atributos nutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. Determinar el beneficio de utilizar personajes iconos de moda para promocionar los alfajores.Objeto de estudioRediseño de packaging de alfajores Fantoche. Trabajo Final . Inclusión de atributos nutricionales Personajes .Reposicionamiento de marca 88 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto .

2.Fantoche . La idea es que conocer sus preferencias respecto a distintos modelos de paquetes de alfajores que le vamos a presentar. Antes de empezar.Reposicionamiento de marca 89 . Introducción • Presentación de la coordinadora (Nombre) • Propósito de la entrevista Buenas tardes. Primera parte: Rediseño de packaging de alfajores Fantoche • SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE ALFAJOR FANTOCHE Viendo todos los alfajores que están sobre la mesa ¿Cuál es el que le llama más la atención? ¿Qué tiene de diferente este alfajor respecto de los demás? ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Cuál es el que más le gusta? ¿por qué? • SE DEJA SOLO EL BOCETO CON EL PAYASO ¿Qué opina del payasito que tiene el paquete? Trabajo Final . queremos conocer su opinión cualquiera sea esta. edad y cuántos hijos tienen y de qué edades. También nos interesa conocer su opinión respecto a la inclusión de atributos nutricionales en el alfajor. Antes de comenzar me gustaría comentarle el propósito de esta entrevista.Guía de pautas 1. cuénteme cuál es su nombre. Veremos también diversos personajes. no hay respuestas a mis preguntas que estén bien o mal.. Pueden opinar libremente. profesión. y me gustaria que me indique cuales prefieren sus hijos.

Fantoche . Cierre Queremos agradecerle por sus opiniones. SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE AFICHES CON FRASE CONCEPTO Viendo todos los afiches con distintas frases que están sobre la mesa ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Cuál es el que más le gusta? ¿por qué? 4.3.Reposicionamiento de marca 90 . son muy importantes para nosotros. Segunda parte: Inclusión de atributos nutricionales • SEGÚN EL BOCETO QUE HAYA ELEGIDO. Tercera parte: Personajes • SE PONEN SOBRE LA MESA LOS DISTINTOS PERSONAJES Viendo todos los afiches con distintas personajes que están sobre la mesa ¿Cuál es el que más le gusta a sus hijos? ¿Por qué? ¿Cuál es el que menos le gusta a sus hijos? ¿Por qué? 5. Trabajo Final .

En segundo lugar (15%) eligieron “Un gusto que alimenta” y el 5% restante prefirió “Energía que da gusto”. como en las opciones 1 y 3. es como que envuelven al alfajor” • “A mi nena le gustan las estrellas porque son de hadas y princesas” • “El logo del paquete 1 es más claro que el del paquete 2. como yo quiero. Frases que surgieron durante las entrevistas: • “Me gusta la frase ‘Rico y Nutritivo’ porque es más simple.Fantoche . Power Ranger 4. me da la sensación que voy a comer algo dulce. Pero no me da energía” Tercera parte: Personajes Según las mamás. Es rico” • “Me gusta que me diga que es rico. porque no lo es.Resultados Primera parte: Rediseño de packaging de alfajores Fantoche El 70% selecciono la propuesta 1. Ben 10 Y según las mamás. Tevez o Agüero 3. que transmite los atributos de los alfajores de una manera más clara y sencilla.El real es más duro. High School Musical 2. Jugadores de fútbol: Messi. y el payaso que le pusieron arriba. • “Yo probé el Fantoche y no tiene el dulce de leche que muestran ahí (paquete 2). Patito Feo Trabajo Final . no me gustan los colores que tiene. se entiende más” • “Que diga que es rico es más claro que diga que es un gusto” • “No me gusta la frase que dice que es una alimento. espeso. creen que es más dulce y satisface mejor el deseo de comer algo “rico”. las preferencias de personajes de sus hijos entre 9 y 12 años tienen el siguiente orden: 1. En su mayoría seleccionaron el color “chocolate” del packaging. Me suena a mentira”. las que están en primer plano y las del fondo. porque transmite la sensación de que posee mucha cantidad de cobertura y un relleno importante de dulce de leche. Ellas comentaron que es una frase más simple. es un dibujo viejo” • “Me gusta que se vea el alfajor en el paquete. Manifestaron su preferencia por el logotipo de la propuesta 1 ya que consideran que es más amigable debido su forma simple y redondeada. y el que se muestra en la foto es más suave. las preferencias de personajes de sus hijos entre 6 y 8 años tienen el siguiente orden: 1. Frases que surgieron durante las entrevistas: • “Me gustan las estrellas del paquete 1. Consideran que “afea” el logo. Así sabés cómo es el alfajor antes de abrirlo”. Casi Ángeles 4.. Las princesas 3. desecharon la opción 2. Spider Man 2. Así. En relación al Payaso incorporado al logotipo.Reposicionamiento de marca 91 . Segunda parte: Frase promocional del atributo nutricional El 80% de las madres estudiadas eligió la frase “Rico y Nutritivo”.

Spider Man. hemos llegado a la conclusión de que es necesario realizar un reposicionamiento de la marca Fantoche.Conclusiones Según los resultados obtenidos en las pruebas de testeo.393 De este monto. • Se utilizarán personajes para incorporación de promos. Y GBA) Tipo de Medio Medios gráficos Revista Billiken Revista Genios (Clarín) Vía pública Ubicado en circuito cercano a colegios. lo cual da un monto de $265.630). Jugadores de fútbol: Messi.049 $ 8. El plan de medios será el siguiente: PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap.098 Características Cantidad Precio unitario Precio total Publivalla de 12 paños 25 - $ 63. Como se explico anteriormente. a las tasas decrecientes en los shares de mercado y a su poca presencia en los puntos de venta. • Utilizaremos el color “chocolate” como base de los packaging. podemos hablar de las siguientes conclusiones: • Eliminaremos la figura del payaso como parte de la marca. Fed.Reposicionamiento de marca 92 .000 Trabajo Final .300 $ 3. Teniendo en cuenta la facturación total de alfajores de 2007 ($13.269.600 $ 6. • Frase promocional del atributo nutricional a utilizar será “Rico y Nutrivo”. 7 – Propuesta final Luego del análisis realizado a lo largo del trabajo de investigación expuesto. Casi Ángeles. pretendemos trabajar sobre la demanda. plan de comunicación. Los personajes a usar serán infantiles para los alfajores simples (Ben 10. clubes y plazas.). publicidad. Las princesas. La diferencia se utilizara para el rediseño y producción del nuevo packaging. haciendo que el consumidor pida el producto en el punto de venta. de junio 2008 a mayo 2009. etc. 6 . utilizando letras más simples y redondas. • Modernizaremos el logo.Fantoche .178 en un plan de medios anual. Duración: 14 días 1/2 página a dos colores 1/4 página horizontal 2 2 $ 4.6 . Patito Feo). realizaremos este reposicionamiento apalancando sobre la “P” de promoción (packaging. Power Ranger) y teens para los triples (High School Musical. • Mantendremos la imagen del alfajor en el packaging. debido a su bajo nivel de recordación. Tevez o Agüero. invertiremos $219. sugerimos destinar el 2% para publicidad y rediseño de packaging. a través del agregado de una banda con stickers coleccionables de los personajes del momento. Mediante el trabajo anteriormente descripto.

720 $ 219.Fantoche . ya que el estudio revelo de forma contundente que solo se compran los alfajores de marcas conocidas. el rediseño del packaging y el plan de comunicación. por ende. Esta meta a largo plazo es clave. es obtener una recordación de marca que señale que el reposicionamiento de los alfajores Fantoche fue logrado.178 *Estos precios no incluyen IVA ni comisiones de agencias Características Cantidad Precio unitario Precio total PNT + Placa (8 seg) Publicidad en tanda (7 seg) 4 4 $ 19. Dicho momento es óptimo ya que la curva de estacionalidad indica que en el mes de julio se produce el pico de ventas anual. Trabajo Final . sean pedidos al distribuidor. a través de negociaciones pueden reducirse entre un 30% y 40% Debido a la sobreabundancia de productos similares. es que tengan una alta rotación. Apalancaremos el lanzamiento de este rediseño mediante un plan de comunicación que incluye una estrategia de publicidad en medios masivos y vía pública.Reposicionamiento de marca 93 . podemos decir que en un mes se estaría lanzando el nuevo packaging para los alfajores Fantoche.600 **Estos precios son los oficiales. y por ende.PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. Y GBA) Tipo de Medio Televisión El Muro infernal (Telefé) Patito Feo (Canal 13) Radio Los 40 principales La 100 Radio Disney Total Comercial (7 seg) Sábado de 10 a 13hs Comercial (7 seg) lunes a viernes de 16 a 19hs Comercial (7 seg) lunes a viernes de 14 a 18hs 12 60 60 $ 245 $ 357 $ 112 $ 2. generaran un aumento en las ventas. si la marca no tiene una buena recordación. Fed.400 $ 76.420 $ 6. y según lo estimado. esperamos tener un incremento en el market share. Se han solicitado plazos y presupuestos a diversos proveedores para la realización de los nuevos packagings. Estimamos que en el corto plazo. En el mediano plazo.200 $ 8.800 $ 33. Y objetivo a largo plazo.940 $ 21. la marca tendería a desaparecer en el largo plazo. la mejor forma de garantizar que los alfajores Fantoches estén visibles en el punto de venta.

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