JOSÉ NOEL BUESO AGUILAR

ID UAM11184SIT18169

STRATEGIC MARKETING
CINCO EMPRESAS EXITOSAS EN LA IMPLEMENTACION DE LOS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING.

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

HONOLULU, HAWAI
SUMMER 2010 (JUNE 25, 2010)
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 3
DESARROLLO .............................................................................................................................. 4
1. LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING DE LA EMPRESA ....... 4
2. SIETE PROCESOS QUE CONFORMAN EL SIMK ......................................................... 5
3. CINCO EMPRESAS EXITOSAS IMPLEMENTANDO SIM............................................. 7
CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 10
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................ 11

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 INTRODUCCIÓN

El siguiente paper pretende desarrollar y explicar la estrategia que han usado

cinco empresas para implementar exitosamente el marketing; después de la
lectura de diversos artículos y textos y con el fin de aplicar el área específica de
mi carrera a los diferentes temas, este paper desarrollará cinco casos de
empresas que han implementado sistemas de información de marketing (SIM).

Para el desarrollo de éste paper adicionalmente a la información disponible en

internet, utilizaré como base el libro “El nuevo sistema de información de
marketing” de Fermín Garmendia y John Romero Serna. (1*)

El paper se desarrollará así:

1. Las necesidades de información de marketing de las empresas.
2. Siete Procesos que conforman el SIMK.
3. 5 Empresas exitosas implementando SIMK.
4. Conclusiones.
5. Bibliografía.

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 DESARROLLO
1. LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING DE LA
EMPRESA
a. Investigación de mercados y sistemas de información de marketing
(SIM).
Tal como señalamos en las asignaciones de la clase Business
Intelligence, toda empresa requiere información que le puede ayudar
para la toma de decisiones; esto aplica también al marketing.

Tradicionalmente se ha utilizado la investigación de mercados como

herramienta para que la empresa obtenga información para la toma de
decisiones; sin embargo, dicha investigación presenta problemas como
exceso de información no útil, tiempo excesivo de respuesta y
descontento de los consumidores, debido a éstas demandas surge el
Sistema de Información de Marketing (SIM).

b. Concepto SIM
Tal como se define en el libro base de este paper, el SIM es “estructura
estable y orientada al futuro cuya finalidad es generar, procesar,
almacenar y más tarde recuperar información para contribuir a la toma de
decisiones en un programa de marketing.”

El SIM permite:
i. Contar con información rápida, barata y completa para la toma de
decisiones.
ii.Información continua y detallada.
iii.Contar con una mayor capacidad de almacenamiento de datos.
iv. Contar con herramientas de control del desempeño de producción,
consumidores, vendedores y unidades de marketing.

c. Concepto moderno de SIM

El concepto moderno del SIM es el SIMK que el libro base define como
“aquel compuesto principalmente por personas como eje motriz, quienes
reúnen, clasifican, analizan, evalúan y distribuyen información relevante,
oportuna y exacta, organizada por procesos, con el apoyo de equipos,
para una acertada y colegiada toma de decisiones en el marketing.”.

El SIM se diferencia del SIMK en lo siguiente:

i. El SIM enfatiza en las tecnologías de la información y el SIMK en la
información.
ii. El SIM es dinamizado por las computadoras y el SIMK por las
personas.
iii. El SIM se refiere a personas al servicio de las tecnologías de
información y el SIMK son tecnologías de información al servicio de
las personas.
iv. El SIM se basa en la cultura de tecnologías de información, el SIMK
en cultura marketing.

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2. SIETE PROCESOS QUE CONFORMAN EL SIMK
a. Proceso 1: Gestión Estratégica
 Se refiere a las estrategias que modelan el SIMK para lo cual se
define y analiza información relevante que se refuerza con
herramientas como análisis FODA, prioridades y posicionamiento
competitivo.

 La información proviene de grupos de interés debiendo entender y

anticiparse a sus necesidades y expectativas y así formular
estrategias.

 Incluye el monitoreo del entorno, es decir, saber cómo y cuándo

reaccionar ante cambios.

b. Proceso 2: Gestión de Clientes

 Tal como señala el portal monografías (2*) la gestión de clientes es un
modelo de negocios destinado a identificar y administrar los clientes
más importantes para mejorar su efectividad.

 Asimismo, wikipedia (3*) señala que su objetivo es encontrar, atraer y

ganar nuevos clientes, retener los existentes y reducir los costos de
servicio al cliente.

 En definitiva tal como lo señala el portal gestiopolis (4*) la gestión del

cliente o CRM es la administración de todas las interacciones entre
empresas y negocios reuniendo metodologías, software e internet
para administrar eficiente y rentablemente las relaciones de la
empresa con los clientes.

c. Proceso 3: Gestión de la Innovación

 Tal como lo señala el portal puromarketing (5*), la innovación es la
“aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y
prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la
productividad.”

 El documento “Marketing de la Innovación” (6*) establece que el

marketing de innovación es el conjunto de técnicas para transformar
los avances tecnológicos y productivos en innovaciones para generar
beneficios mediante la coordinación del departamento de Informática
y marketing.

d. Proceso 4: Diseño de nuevos productos o servicios (7*)

 Un nuevo producto sólo es exitoso si satisface las necesidades del
mercado y del consumidor.

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  Un nuevo producto se define así:

Perspectivas

Empresa
Consumidor

Artículo que no se comercializaba o Aquel que percibe como nuevo y

modificación de uno existente. que no había comprado aunque
existiera en el mercado.

e. Proceso 5: Gestión de Pedidos, Entrega y Cobros (8*)

 Consiste en actividades que resultan de la complementación de
órdenes de pedido del cliente. Éste proceso comienza con la llegada
de un pedido y termina cuando el pedido es enviado, aceptado y
finalmente cobrado.

 Incluye las siguientes actividades:

i. Entrada de pedidos.
ii. Comprobación de crédito.
iii. Comprobación de disponibilidad de existencias.
iv. Priorización de pedidos.
v. Preparación de pedidos.
vi. Envío y entrega.
vii. Facturación.
viii. Cobro.

f. Proceso 6: Gestión de Comunicaciones (9*)

Toda empresa debe contar con un sistema de comunicación de
marketing.

g. Proceso 7: Gestión de Tecnologías de la Información (10*)

Las tecnologías de la información permiten mejorar la gestión financiera
(en la contabilidad, banca electrónica o facturación electrónica), la
logística, la distribución, los recursos humanos, la producción y los
procesos.

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3. CINCO EMPRESAS EXITOSAS IMPLEMENTANDO SIM
a. Grupo Iberia (11*)
i. Antecedentes
Iberia es el primer grupo de transporte aéreo en España y cuarto de
Europa dedicado al transporte de pasajeros y carga, mantenimiento
de aviones y asistencia en aeropuerto.

ii. Qué ocurría

Iberia buscaba mejorar su actividad y servicio al cliente para mejorar
dicho servicio.

iii. Que hicieron

Por medio de la integración de los productos de comercio electrónico
de Broadvision y de Amadeus se convirtieron en líderes del comercio
electrónico en España incorporando tecnología para facilitar la
compra, mejorar comunicación de cliente y ofrecer más servicios en el
programa de fidelización.

iv. Beneficios
 Proporcionar hábitos de viaje del cliente, preferencias y servicios
que utilizan.
 Responder a sus necesidades con mayor rapidez.
 Compartir información entre los diferentes departamentos.

b. Farmatodo (12*)
i. Antecedentes
Farmatodo es una empresa mexicana que desarrolló el concepto de
farmacia tradicional a farmacia de autoservicio, logrando colocarse
como la segunda farmacia más grande en Puebla.

ii. Qué ocurría

Aún cuando Farmatodo contaba con un sistema de gestión de la
relación de los clientes desarrollado por ellos, dicho sistema no
cumplía las necesidades básicas de un sistema de éste tipo y lo
necesitaban para elevar el nivel de servicio.

iii. Que hicieron

Implementaron Dynamics CRM como la mejor opción para resolver
necesidades y Microsoft Exchange como servidor de correo.

iv. Beneficios
 Seguimiento de información de los clientes.
 Generación de base de conocimiento.
 Control de membrecía.
 Incremento de la productividad.
 Mayor conocimiento de las preferencias del consumo.
 Generación de publicidad.

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c. Orange (13*)
i. Antecedentes
Orange España es el primer operador integrado con más de 12
millones de clientes y el único operador alternativo que ofrece móvil y
banda ancha con red propia.

ii. Qué ocurría

La competitividad de los mercados de operadores móviles obliga a los
departamentos de marketing a llevar acciones comerciales más
agresivas para retener los actuales clientes y lanzar productos
competitivos.

iii. Que hicieron

Adquirieron el software SAS Enterprise Guide para detectar y lanzar
productos innovadores y maximizar el conocimiento del cliente y
asegurar la máxima eficiencia de la información y los procesos.

iv. Beneficios
 Acceso rápido y versátil de la información.
 Análisis intensivo de los datos.
 Automatización de procesos.

d. Prochemex (14*)
i. Antecedentes
Prochemex es la empresa mexicana que brinda servicios de respaldo
a las transacciones con cheques para garantizar su cobranza, recibe
pagos de más de 7 millones de emisores de cheques con presencia
en 18 ciudades de México.

ii. Qué ocurría

Requería herramientas para conocer más a los clientes, orientarse a
su oferta y aumentar el consumo de sus servicios. Necesitaba
fortalecer la relación con sus afiliados por medio de programas de
fidelización y mejora en la atención al cliente.

iii. Que hicieron

Implementaron sistema Pivotal CRM que permite tratar a los clientes
como elemento principal del negocio combinando en un único interfaz
ventas, marketing y atención al cliente.

iv. Beneficios
 Mejora de tiempo de respuesta en 50%.
 Aumento del 10% en tasa de crecimiento.
 Permitió generar campaña de email y publicidad web.

e. Auto Security (15*)

i. Antecedentes
Es una empresa dedicada a sistemas de audio, protección y
automatización de vehículos al mercado automotriz chileno.

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ii. Qué ocurría
No contaban con trazabilidad interna lo que causaba errores,
demoras, pérdidas de capacidad de control y toma de decisiones.

iii. Que hicieron

Implementaron Táctica que les permitió mejorar en la capacidad de
gerencia lo que significó mejora de calidad en la atención a los
clientes y aumentó la presencia de la empresa en los clientes.

iv. Beneficios
 Parametrizar software a las necesidades de la empresa por medio
del manejo de la información de la misma, contactos, calendario,
correo, campañas, propuestas e informes.

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 CONCLUSIONES

Después de este paper puedo concluir que toda empresa sin importar su
tamaño requiere contar con un sistema de información en marketing que le
permita el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes,
consumidores y proveedores, conociendo las tendencias y gustos de los
clientes así como la generación de informes financieros que permiten la mejor
toma de decisiones por los mandos superiores.

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 BIBLIOGRAFÍA

1* Garmendia Aguilera, Fermín y Serra Peláez, John Romero. (2007), El nuevo sistema
de información de marketing (SIMK). 1era Edición. Ed. ESIC.

2* www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtm

3* http://en.wikipedia.org/wiki/customer_relationship_managenent

4* www.gestiopolis.com/canales/gerencia/articulos/20/crm.htm

5* www.puromarketing.com/13/4049/marketing-innovacion-claves-para-2008.html

6* www.aedie.com/ESPA%D10L/PAGINAS/cdt/nuevos%20contenidos/marketing.com

7* andreaaquixtan.blogspot.com/2009/12/el-marketing-y-nuevos-productos.html
8* www.programaempresa.com/empresa/empresansf/o/e88d210e51f9371ac1257056002c6
6c9/$FILE/pedidos1y2.pdf

9* Dvoskin, Roberto.: (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. 1era

Edición. Ed. Granica.

10* www.serviciosstic.net/las-tic/las-tic-en-las-empresas.html

11* www.marketingdirecto.com/actualidad/base-de-datos-y-crm/iberia-aumentara-la-
fidelidad-de-satisfaccion-de-sus-clientes-con-siebel-systems/

12* www.microsoft.com/latam/dynamics/clientes/default.aspx

13* www.sas.com/offices/europe/spain/success/orange.html

14* www.cmt-la.com/con-tactica-la-automatizacion-es-posible/

15* tacticasoft.com/con-tactica-la-automatizacion-es-posible/

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