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EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)

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Valenciana (CEEI CV)
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2008 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
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(Instituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
14
Fijacin de precios
Manual
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
I n d i c e
I n d i c e
I n d i c e
1 Importancia y objetivos de las decisiones sobre precios. 7
1.1 Definicin de precio 7
1.2 La importancia de establecer una estrategia de precios
adecuada 8
1.3 Factores que influyen en la determinacin de los precios 8
1.3.1 Factores internos 8
1.3.2 Factores externos 10
2 Procedimientos de fijacin de precios 15

2.1 Enfoque basado en los costes 15
2.1.1 La fijacin de precios sobre la base de coste ms
margen 16
2.1.2 Fijacin de precios de acuerdo con una tasa de
rentabilidad objetivo 16
2.1.3 Anlisis de punto muerto 17
2.1.4 Precios segn curva de experiencia 18
2.2 Enfoques basados en el cliente y en la competencia 18
3 La percepcin de precios 20
4 Estrategias de precio 23
4.1 Estrategias basadas en los objetivos de la empresa y
caractersticas del producto 24
4.1.1 Estrategias de precios diferenciales 24
4.1.2 Estrategias competitivas 26
4.1.3 Estrategias de lnea de productos 27
4.2 Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto 29
4.2.1 Fijacin de precios en la etapa de introduccin de
un nuevo producto 29
4.2.2 Fijacin de precios durante la etapa de crecimiento 30
4.2.3 Fijacin de precios durante la etapa de madurez 30
4.2.4 Fijacin de precios durante la etapa de declive 31
5 Internet y la fijacin de precios 32

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FIJACIN DE PRECIOS
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ng 1.1 Definicin de precio
r-
Una posible definicin de precio podra ser el sacrificio en
y trminos monetarios que una persona debe hacer para
n- adquirir un producto o servicio. El precio es una variable que
refleja los valores que un determinado consumidor otorga a
ng un producto o servicio, pudiendo representar tanto atributos
r- tangibles (utilidad, duracin, calidad, etc.) como intangibles
(imagen, disponibilidad, servicio incluido, etc).
1
y
Los valores asociados a un producto vienen determinados,
n- no slo por los atributos propios del producto, sino por los
ng productos sustitutivos o complementarios ofertados en
el mercado, lo que hace que el concepto de valor de un
r- producto no sea constante en el tiempo. Existen numerosos
y factores tanto internos como externos a la empresa que lo
pueden modificar y por lo tanto es necesario adaptar nuestras
n- estrategias de precios a las nuevas situaciones.
ng
r- El precio es la variable que determina si un cliente
y adquiere o no un producto. Si el valor percibido por el
consumidor es mayor que el precio este lo comprar y
n- en caso contrario no.
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1.2 La importancia de establecer distinguiendo entre:

una estrategia de precios ade- Factores Internos:
cuada - Objetivos de la empresa
- Estrategia de las variables del Marketing Mix
La determinacin de los precios es un hecho de especial - Costes
relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos
de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en Factores Externos:
las implicaciones que tiene una correcta estrategia de - Naturaleza del mercado y la demanda
precios. - Competencia
- Otros factores del entorno (Economa, gobierno,
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la intermediarios, etc.)
nica variable del Marketing Mix que provoca una reac-
cin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes 1.3.1 Factores internos
suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo
podrn traducirse en mayores ventas. Vamos a considerar factores internos como aquellos as-
pectos sobre los que la empresa tiene capacidad de in-
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta fluir y que condicionan al precio de los productos y servi-
inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una ade- cios. Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes
cuada estrategia de fijacin de precios es fundamental bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las
para los resultados de la empresa. variables del Marketing Mix y los costes.
Un directivo debe determinar lo que trata de alcanzar con Objetivos de la empresa

una decisin particular sobre precios, y estas decisiones
deben relacionarse estrechamente con los objetivos Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse
globales de la empresa. cual va a ser la estrategia global para su producto. Ante
el lanzamiento de un producto, la empresa debe identi-
No obstante, a fin de poder formular sus objetivos, el ficar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente,
directivo necesita comprender en toda su profundidad por tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios es-
el entorno de precios de su producto, es decir evaluar tn en gran medida determinadas por la opcin de posi-
sus costes, la sensibilidad al precio, la competencia y las cionamiento elegida.
limitaciones legales.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes persegui-
dos por las empresas bajo la siguiente tipologa: super-
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de vivencia en el mercado, maximizar los beneficios, con-
la empresa es fijar los precios de forma adecuada. seguir una determinada cuota de mercado y liderazgo
en calidad.
1.3 Factores que influyen en la El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse

determinacin de los precios cuando las empresas se enfrentan a problemas de
sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores
Vamos a enumerar una serie de factores a considerar o a un comportamiento cambiante de los consumidores.
a la hora de una adecuada fijacin de precios Para poder garantizar la supervivencia, una empresa
8
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FIJACIN DE PRECIOS
puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as Los objetivos mencionados no son mutuamente
aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes
buscar el modo de proporcionar a su producto un valor objetivos de precios, algunos de los cuales pueden
aadido por el que los consumidores estn dispuestos a usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos
pagar ms, o prepararse para desaparecer. en el sector de los cosmticos el uso de un precio alto,
fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo
una estimacin de la demanda y costes potenciales a plazo y asegure una rpida recuperacin de la inversin.
diferentes precios para elegir aquella opcin que pro-
duce el mximo beneficio.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos
Conseguir una determinada cuota de mercado suele perseguidos por la empresa para poder ayudar va
llevar aparejado un precio lo ms bajo posible. precio a su consecucin.
Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio Estrategia de las variables del Marketing Mix
alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en
desarrollo e innovacin. Para desarrollar con xito las decisiones de marketing
debemos coordinar las acciones de marketing de forma
Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos que consigamos sinergias entre ellas.
ms concretos:
A menudo las empresas posicionan sus productos
Fijar precios bajos para evitar la entrada de com- basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems
petidores en el mercado o, por el contrario, pueden elementos del marketing mix al precio que han fijado.
fijar los precios al nivel de los de sus competidores En este caso el precio es un factor crucial para el posi-
para estabilizar el mercado. cionamiento del producto. El precio acota el mercado
Los precios pueden fijarse pensando en mantener en donde queremos vender y determina quienes son
la fidelidad y el apoyo de los distribuidores. nuestros competidores y como debe ser el diseo del
Los precios pueden bajarse temporalmente para producto.
captar la atencin de los consumidores sobre un
producto o para captar ms clientes en el punto de Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una
venta. empresa que lanza un perfume a un precio alto para
Tambin se puede fijar el precio de un producto con transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo
la intencin de incrementar las ventas de otro pro- del producto, la campaa de publicidad, el canal de dis-
ducto de la misma lnea. tribucin escogido deben estar en consonancia con este
precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un
No obstante existen determinadas organizaciones supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su
que por su carcter pblico o por no tener nimo de percepcin y posicionamiento del producto.
lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretender Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrate-
una recuperacin parcial de los costes y ser siempre gias de posicionamiento por precio y las ponen en prac-
consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas tica mediante una tcnica denominada tcnica del obje-
y donaciones privadas para sufragar el resto. tivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios
en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a
9
continuacin se plantea un objetivo en costes que haga delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo
posible ese precio. como en el industrial son los consumidores quienes esti-
man el valor de un producto segn los beneficios que
Todas las estrategias de las variables del Marketing ste les aporta.
Mix deben estar en consonancia, de forma que
los resultados conseguidos por el conjunto de las La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado
acciones desarrolladas, sean superiores a los
resultados que obtendramos por la suma de cada Aunque solemos hablar de economas de mercado con
una de las acciones por separado. libre fijacin de precios, la actuacin de la competencia
condiciona en gran medida las decisiones sobre precios
de tal modo que segn cual sea la situacin competitiva
Costes en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o
menor libertad para fijarlos.
Los costes son la base del precio que la empresa podr
cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de
precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y respuesta de nuestra competencia y sobre todo su
venta del producto, y que adems le reporte un beneficio rapidez, cuanto ms rpida se la respuesta de un
justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes competidor menor ser el resultado obtenido con las
pueden ser un elemento importante en la estrategia de modificaciones de precio.
precios de una empresa, una empresa con costes ms
bajos pueden ofrecer precios mas competitivos y por lo Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la
tanto conseguir mayores ventas y beneficios. formacin econmica de los consumidores pueden ser
un condicionante importante a la hora de fijar los pre-
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que
cual una empresa no debera fijar sus precios. puedan perjudicarlos.
La fijacin de precios depende totalmente de la estruc-

1.3.2 Factores externos tura competitiva del mercado, as podemos distinguir
cuatro tipos de estructuras de mercado:
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran
en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la orga-
Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde
nizacin, dispone de un menor poder de negociacin o
encontramos a muchos compradores y vendedores que
de influencia pero que determinan la fijacin del precio.
comercian con un producto homogneo. Un ejemplo
Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la deman-
de estos productos son los valores financieros. Un
da, la competencia y otros factores del entorno como la
productor no puede cobrar un precio superior al precio
economa, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos
de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir
las cuestiones ms importantes para cada una de las
tanta cantidad como quieran del producto al precio del
tres categoras enunciadas.
mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior,
ya que con el precio del mercado pueden vender tanta
Naturaleza del mercado y la demanda
cantidad de productos como quieran.
Como hemos comentado en el epgrafe anterior los
Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el
costes deben establecer el precio mnimo de un pro-
mercado no se cumple alguna de las caractersticas o
ducto o servicio, pues bien el mercado y la demanda
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FIJACIN DE PRECIOS
condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un monopolio publico, puede perseguir distintos obje-
tipo de mercado ms habitual y en el que las empre- tivos en precios, puede fijar precios que no cubran
sas intentan conseguir el mayor control posible sobre el los costes por ser un bien necesario o viceversa
mercado para poder influir en el precio del producto y fijar un precio muy alto para frenar el consumo.
mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia
imperfecta distinguimos tres tipos: Dependiendo de la situacin competitiva del
mercado en el que vendamos nuestro producto la
Competencia monopolstica: el mercado est estrategia de precio puede ser diferente.
formado por un gran nmero de compradores y
vendedores y en l se venden productos simi-
Percepcin de los consumidores sobre el precio y
lares pero no homogneos. As cada empresa
el valor
intenta diferenciar su producto de los dems a
travs fundamentalmente de la publicidad y de las
El consumidor es quien decide si el precio de un producto
marcas con el objetivo de individualizar al mximo
es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un
su mercado de ventas. Se trata de conseguir una
producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el
seccin monopolstica para un producto de una
beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar
empresa dentro de un mercado de competencia.
que los beneficios percibidos no slo dependen del
precio sino tambin de otros factores como el nombre de
Oligopolio: es un mercado en el que concurren mu-
la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores
chos compradores y slo algunos vendedores. El
no juzgan los precios individualmente, sino que ms
producto se ve muy afectado por las estrategias de
bien comparan conjuntos de precios, tales como precios
fijacin de precios que adopten sus competidores.
histricos, precios de productos competidores o precios
El producto comercializado puede ser homogneo
de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes
(acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordena-
a los precios se basan en algo que va mucho ms all de
dores). Por ejemplo, si un productor de aluminio re-
un clculo meramente racional.
duce su precio drsticamente, un nmero elevado
de consumidores comprarn el aluminio a este
Es fundamental a la hora de formular una estrategia
proveedor. Los dems productores debern reducir
de fijacin de precios conocer el valor que los
tambin sus precios o incrementar los servicios
consumidores perciben en el producto y fijar un
ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus pre-
precio que se adecue a ese valor.
cios, puede que sus competidores no se unan a su
iniciativa, si es as, el primer productor deber re-
nunciar a la subida del precio o resignarse a perder Anlisis de la relacin precio-demanda
a los consumidores a favor de sus competidores. Las variables precio y cantidad demandada suelen
comportarse en la mayora de los casos como inversamente
Monopolio: es un mercado en el que existe un ni- proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad
co suministrador. En un monopolio privado regulado demandada. Los consumidores con un presupuesto
(una compaa elctrica o una autopista o peaje) el limitado probablemente compraran en menor medida un
gobierno permite a la empresa fijar precios que le producto si su precio es demasiado alto.
aporten un beneficio justo, que le permitan man-
tenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de
monopolio privado no regulado el productor es libre demanda que se consigue viene reflejado por la curva de
de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un demanda. Esta curva muestra el nmero de unidades que
11
se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo no aumenta de forma significativa) y a la derecha un

determinado y segn los diferentes precios que se puedan producto con una demanda ms elstica (ante la misma
fijar. El grfico 1 muestra una representacin de esta curva variacin de precio que el caso anterior la cantidad
demandada aumenta significativamente).
Grfico 1: Curva de demanda
Existen factores que intervienen el hecho de que la
demanda de un producto sea ms o menos elstica. As,
c los bienes de primera necesidad tienden a presentar
una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa,
el petrleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen
presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado
al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina
presentan para una familia o para un diabtico una curva
precio
de demanda muy inelstica, es decir por mucho que

b suba el precio la cantidad demandada ser la misma.
Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen
presentan una demanda bastante elstica. Al no ser
a bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de
ellos en un momento determinado. Esto determina que
su demanda reaccione con intensidad ante variaciones
del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su
cantidad precio se dispara las ventas descendern, por el contra,
si su precio baja su demanda aumentar.
Elasticidad de la demanda
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda
Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de un producto es la existencia de bienes sustitutivos
de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el
demandada apenas vara con una reduccin del precio, precio del pltano sube siempre podremos comprar
decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser ms
si la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos
elstica. cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo
es la leche.
Cuanto menos elstica es la demanda, ms le conviene
al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen
es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin tener una demanda ms elstica cuando se analiza un
de precios para conseguir un mayor volumen de ventas. horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio
Esta solucin es eficaz siempre y cuando los costes de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor
extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad tendr que seguir llenando el depsito por lo que la
no sean superiores al aumento de los ingresos. Tambin cantidad demandada no sufrir en el corto plazo una
hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas gran variacin.A largo plazo la situacin cambia, ya
quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos que muchos consumidores a la hora de renovar su
en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte coche elegirn uno con motor diesel, lo que har caer la
izquierda una demanda de un producto ms inelstico demanda de gasolina.
(ante una variacin del precio la cantidad demandada
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FIJACIN DE PRECIOS
Grfico 2: Representacin de la elasticidad de la La empresa deber interactuar con su canal para poder
demanda empujar su producto frente a la competencia, esto lo
har mediante promociones al canal, formacin, etc.
Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura
P P del trade marketing, que no es sino un nuevo enfoque
del fabricante para generar negocio consiguiendo que
el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore
P1 conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo
Demanda
P0 que sus productos sean atractivos para el canal. Los
Demanda cometidos principales del trade marketing son mejorar
la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar
las ventas mediante la planificacin y coordinacin de
Q0 Q1 Q Q0 Q1 Q promociones, desarrollar el merchandising y generar
traffic building (conseguir que el consumidor pasee por
El ciclo de vida del producto el establecimiento).
Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de Competencia
vida del producto en la que nos encontramos ya que la
demanda es distinta segn la fase de la que se trate. La competencia afecta a la fijacin de precios de los
productos y servicios.
As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad
de la demanda existente en cada fase, en las primeras Para analizar la influencia que pueden tener nuestros
fases de la vida del producto la elasticidad es muy competidores es necesario definir en que mercado
pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios. estamos operando. Podemos distinguir entre mercados
con precios administrados y otros mercados.
En el apartado 4.2 profundizamos en las estrategias de
precios basadas en el ciclo de vida del producto. Un mercado con precio administrado es aquel en el que
el precio no es una variable de decisin importante. En
El comportamiento de los distribuidores este caso los esfuerzos competitivos de las empresas
se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad,
El canal de distribucin es el nexo entre la empresa el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho
productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de
precios deberemos tener en cuenta los costes derivados este tipo de mercado es el de las gasolinas.
de las acciones que la empresa tenga que realizar
con el canal de distribucin, como por ejemplo apoyo Para el resto de mercados decimos que utilizan precios
en campaas publicitarias, formacin de vendedores, de mercado, con esto queremos decir que el precio,
descuentos por pronto pago, etc. pasa a ser una variable competitiva de primer orden,
utilizndose las modificaciones del mismo con la
El distribuidor fijar el precio de venta al pblico intencin de incrementar la presencia del producto en
basndose fundamentalmente en dos premisas: Un el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.
precio mnimo, que incluir el coste del producto Normalmente esta situacin se produce en los productos
comprado ms un margen razonable para el distribuidor, de consumo masivo.
y un precio mximo determinado por la cantidad mxima
que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.
13
Otros factores del entorno (economa, gobierno, contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios,
intermediarios, etc.) es decir, se prohbe de forma expresa que distintas
empresas se pongan de acuerdo para establecer de
Factores econmicos tales como la recesin, la forma artificial los precios de cualquier producto. Por
inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan ejemplo, pactar el precio de la gasolina.
a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de
del consumidor sobre su valor y su precio. Tambin hay los precios, evitando de esta forma que los fabricantes
que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijen los precios a lo largo de toda la cadena de
fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de distribucin.
mercado y beneficios.
En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de el responsable de vigilar estas prcticas poco ticas y
normativas y organismos, que afectan de forma clara contrarias a la libertad de mercado.
a los procesos de fijacin de los precios. Existen leyes
14
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FIJACIN DE PRECIOS
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marketing ventas y marketingProcedimientos
ventas y marketingde fijacin
ventas de ventas
y marketing
precios
02
Las empresas suelen fijar sus precios basndose principalmente

en dos enfoques: el basado en los costes y el basado en el mer-
cado (cliente y competencia). Veamos cada uno de ellos.
2.1 Enfoque basado en los costes

La empresa con una fuerte orientacin interna basa los precios
sobre sus propios costes. Normalmente, aade un incremento
estndar a fin de promediar costes. Dentro de este apartado
podemos distinguir entre: precios sobre la base de coste ms
margen, precios segn tasa de rentabilidad objetivo, anlisis del
punto muerto y precios segn curva de experiencia.
La contabilidad de costes identifica diversos conceptos de

coste, y aunque no es el propsito explicar en profundidad estos
conceptos, si que es interesante conocerlos.
Existen varios criterios para clasificar los costes, los ms habitu-

ales son:
Por su naturaleza: materiales, trabajo y otros costes de pro-

duccin
Por su funcin: aprovisionamiento, transformacin, comer-
cializacin y administracin. Coste de produccin y coste
del periodo.
Por su comportamiento: costes fijos y costes variables.
Por su posibilidad de imputacin al objeto de coste: costes
directos e indirectos.
15
Dado el objetivo del presente trabajo entendemos que con la consecuente dificultad que conlleva. Adems, la
la clasificacin ms interesante y sobre la que vale la distribucin de costes generales se suele basar en las
pena profundizar un poco es la se hace en base al com- unidades presupuestadas y por lo tanto esa distribucin
portamiento de los costes. En este sentido decimos que se calcula para un determinado nmero de unidades
un coste es variable cuando la cantidad que consume producidas de las diversas lneas de producto. Si se
de los distintos factores de produccin est automtica- venden ms unidades entonces se absorben ms costes,
mente ligada al nivel de actividad realizada, por ejem- pero si la venta es menor no llegaremos a cubrir los gastos
plo, el consumo de materias primas o el consumo de generales y nos veremos obligados a corregir el precio.
energa. Por el contrario llamamos coste fijo a aquel que
no se ve modificado automticamente con el nivel de Para ilustrar este planteamiento, supongamos que una
actividad, como ejemplos podemos citar el seguro de la empresa produce dos productos A y B. El coste variable
nave industrial o su arrendamiento. de producir el producto A es de 100 euros y el del B de
150. Para la produccin de los dos productos se utiliza el
El anlisis del coste desde el punto de vista de su com- mismo personal, las mismas mquinas y la misma nave.
portamiento con respecto al nivel de actividad nos per- A la hora de fijar precio lo que esta claro es que el lmite
mite introducir el concepto de Margen de Contribucin. inferior que podemos fijar es su coste variable por de-
Definimos Margen de Contribucin como el margen re- bajo del cual no deberemos vender nunca. Pero cmo
sultante de restar al Margen Industrial los Costes Co- repartiremos los costes fijos?. Dependiendo de la em-
merciales Variables. Obtenemos el margen industrial presa y de la sofisticacin de su sistema de costes este
como diferencia entre el precio de venta y el coste de reparto ser ms o menos equitativo pero siempre habr
produccin. gastos muy difciles de repartir entre los productos. Si el
reparto de los costes fijos se hace por ejemplo entre el
nmero de unidades que prevemos vender, el problema
2.1.1 La fijacin de precios sobre la base
puede surgir en primer lugar por la falta de equidad del
de coste ms margen
criterio, quizs estemos beneficiando a ciertas lneas de
productos frente a otras, y en segundo lugar por el riesgo
La fijacin de precios sobre la base de coste ms mar- de no cumplir las previsiones de ventas, si las ventas
gen est ampliamente implantada siendo su uso fre- son superiores habremos absorbido ms costes de lo
cuente en empresas industriales, en venta al por mayor previsto pero si son menores parte de los costes fijos
y al detalle. La lgica de su difusin reside en el hecho quedarn sin cubrirse.
de que su clculo es fcil y que se tiene una cobertura
asegurada del coste del producto.
2.1.2 Fijacin de precios de acuerdo con
La operativa se basa en que la empresa calcula los una tasa de rentabilidad objetivo
costes de produccin unitarios y en base a esos costes
le aade un margen adecuado, de esta forma queda Es una prctica habitual en pases como EE UU, en que
fijado el precio. Normalmente se calcula como un los inversores fijan sus objetivos en trminos de tasas
porcentaje del coste precalculado de produccin al cual de rentabilidad (ROI). Se establece un precio que ase-
se le aade un porcentaje para cubrir gastos generales gure la rentabilidad objetivo sobre el capital invertido, y
y poder obtener as el beneficio esperado. Este a partir de ah el sistema es similar a la estrategia de
enfoque, pese a su facilidad de clculo, tiene algunas fijacin de precios de coste ms margen.
debilidades. Supone conocer los costes del producto de Existen situaciones en donde se hace crucial el poder
forma ms o menos exacta y adems distribuir entre los garantizar una determinada tasa de recuperacin de la
diferentes productos una parte de los gastos generales
16
FIJACIN DE PRECIOS
inversin. Dos ejemplos de este tipo son los mercados Grfico 3: Mtodo de punto muerto
denominados de obsolescencia prevista y los mercados
inestables.
I (Ingresos totales)
El mercado de los equipos informticos es un buen
C1
ejemplo de mercados con obsolescencia prevista. Los Ct = CF + CV
f.
ne
avances en trminos de procesadores, se producen a (Costes totales)
Be
una velocidad muy superior a la que es capaz de asimi-
lar el mercado, por lo que los precios fijados para dichos
productos deben establecerse de forma que se recuper- CV (Costes variables)
en las inversiones realizadas.
rd.
P
La necesidad de recuperacin de la inversin, es todava CF (Costes fijos)
ms acuciante cuando nos encontramos en mercados
con inestabilidad poltica en los que hayan riesgos de
nacionalizaciones o incluso blicos, en este tipo de mer- q (Punto muerto) Unidades (q)
cados este criterio pasa a ser prioritario.
2.1.3 Anlisis de punto muerto Esta cantidad determina el punto en el que los costes
fijos quedan completamente cubiertos, pero el beneficio
El Punto Muerto es el volumen de ventas cuyo margen todava es cero. Dependiendo de los valores de la
de contribucin cubre exactamente los costes fijos de la rentabilidad objetivo, puede aadirse un objetivo de
empresa. Por tanto lo calcularemos dividiendo los costes beneficio a los costes fijos, y calcularse entonces el
fijos entre el margen de contribucin, que se obtiene nuevo volumen de ventas necesario para cubrir ambas
restando a los ingresos netos los costes variables. cosas. La direccin puede entonces evaluar si la
cantidad es realista. El anlisis de punto muerto es una
La formulacin del mismo es la siguiente: herramienta prctica de decisiones en una situacin de
introduccin o eliminacin de un producto. La direccin
puede evaluar el impacto de los recortes en los precios, o
CF de una ventaja competitiva en precios, sobre la situacin
Q* =
P - Cvu de beneficios.
Los mtodos mencionados son estticos en el tiempo

y no tienen en cuenta los cambios en los costes
La aplicacin de este mtodo, puede facilitar diversos fijos y variables a lo largo de la vida del producto. La
fenmenos de precios que son explicados a travs de la utilizacin de datos histricos de coste nos puede llevar
representacin grfica del mtodo. a equivocaciones en los clculos ya que pueden existir
variaciones importantes en los precios de las materias
primas, pueden existir innovaciones y mejoras en los
procesos productivos y todo esto afecta a los costes. La
direccin debe, por tanto, usar en sus anlisis los costes
previstos para el futuro.
En el caso prctico Fabricante de sillas desarrollamos
una situacin en la que manejamos este concepto.
17
2.1.4 Precios segn curva de experiencia A fin de determinar el valor para un cliente, el directivo
debe entender la percepcin de beneficios por parte del
La fijacin de precios segn la curva de experiencia cliente, y tambin su percepcin de costes. Especialmente
es otro mtodo que se basa en datos de costes pero en los mercados de productos industriales, los beneficios
esta vez utilizando costes previstos. A medida que la pueden ser funcionales (utilidad), operativos (fiabilidad y
tecnologa avanza y la empresa gana experiencia en duracin del producto), financieros, e incluso personales.
fabricacin y marketing, los costes unitarios tpicamente Los costes que un cliente percibe pueden ser tan
disminuyen. Cuando las personas desarrollan habilidades diversos como en el caso de los precios. Bsicamente
que les permiten ser ms eficientes, nos encontramos hablamos de costes de adquisicin (precio del vendedor,
con un aprendizaje lo que a su vez ocasiona una proceso de los pedidos, costes de transporte, de
mayor productividad por trabajador. Los efectos de instalacin y de entrenamiento), pero tambin hay costes
aprendizaje y experiencia se relacionan directamente operativos (necesidades de energa elctrica, repuestos,
con el tiempo, lo cual transforma la ventaja de costes mantenimiento).
sobre la competencia en una ventaja de tiempo. Adems
de este efecto, el volumen de ventas aumenta durante Los comercializadores deben ser conscientes de que
la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto, y los competidores estn ofreciendo alternativas a sus
genera economas de escala que hacen bajar los costes clientes. A fin de determinar el valor de un producto
unitarios. para un cliente, deben evaluarse tambin los posibles
sustitutos que estn luchando por un pedido contra
Volveremos sobre este concepto en el apartado en el nuestro producto.
que tratamos la estrategia de precios de penetracin
para la fijacin de precios en la etapa de introduccin de Despus de haber evaluado los valores econmicos
un nuevo producto. de los diferentes segmentos del mercado, la empresa
puede determinar si es posible y rentable modificar el
2.2 Enfoques basados en el cliente producto para segmentos especficos, de una manera
que pueda hacer aumentar su ventaja competitiva.
y en la competencia Analizando la estructura de costes de los clientes, los
ulteriores desarrollos del producto pueden comportar la
Ambos procedimientos intentan comprender el compor- introduccin de caractersticas que aumentan el valor
tamiento del mercado para poder fijar precios. Para poder para el consumidor. Tales caractersticas adicionales
definir una estrategia de precios correctamente es funda- pueden ser:
mental el conocimiento del valor relativo que el producto
ofrece a un cliente. Es importante preguntarnos cuanto Las que permitan una mejora en la calidad o la
estara dispuesto a pagar un consumidor por nuestro pro- fiabilidad de la produccin.
ducto, ya que tendemos a establecer el precio de su pro- Aumento de la capacidad de produccin del usuario.
ducto en paridad con el de la competencia y esto es un Aumentar la flexibilidad del proceso de produccin
error. La fijacin de precios comparndolo o igualndolo del producto final.
a la competencia supone que no hay una diferenciacin Proporcionar funciones tiles adicionales.
de producto. No obstante, los compradores no juzgan Permitir el uso en aplicaciones aadidas con
los precios nicamente en trminos monetarios, sino, posterioridad, etc.
adems, en trminos del valor econmico que el produc-
to representa. Puesto que este valor puede ser ms alto
o ms bajo que el de los competidores, la empresa puede
pedir un precio ms alto o ms bajo por el producto.
18
FIJACIN DE PRECIOS
Algunas veces, la ventaja competitiva puede aumentarse Antes de cerrar este apartado es importante destacar
ofreciendo: que el valor econmico derivado del anlisis anterior no
es necesariamente el valor percibido que un comprador
Asistencia tcnica. asociara realmente al producto. Un comprador puede
Condiciones financieras especiales. no estar seguro sobre si los beneficios derivados son
Un breve plazo de entrega. correctos o si la relacin precio - calidad es adecuada.
Un aumento en los trminos de la garanta. Algunos compradores realizan una compra de impulso
Nombre de marca. en lugar de pensar en el valor econmico de un producto
Prestigio, etc. de bajo precio. Para algunos productos puede ser
extremadamente difcil asignar un valor monetario a un
La seleccin y concentracin en aquellos clientes para atributo especfico (por ejemplo, un mejor sabor en un
los cuales el producto proporciona el mximo valor nuevo tipo de yogur). Aunque el valor econmico es el
econmico, y cuyo nivel de precios genera la contribucin factor ms importante que determina la sensibilidad al
unitaria ms alta, es una de las ventajas ms importantes precio, casi nunca ser el nico criterio que evala el
del anlisis de valor econmico. comprador. El valor que es realmente importante para
las estrategias de fijacin de precio, es aquel que un
comprador percibe en un producto.
19
ventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
market-
ng
ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasyymarke
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas mar-
keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas
keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymy
marketing
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas
La percepcin de precios
03
El valor que un comprador asigna a un bien representa un

intercambio entre los beneficios que cree que obtendr del
producto y la cuanta monetaria que tiene que abonar para
conseguirlo. Los beneficios percibidos no dependen slo del
precio sino tambin de la marca y el lugar de compra. Los
compradores no juzgan los precios individualmente, sino que
ms bien comparan conjuntos de precios, tales como precios
histricos, o precios de productos competidores o sustitutivos.
No obstante, las respuestas de los clientes a los precios se
basan en algo que va mucho ms all de un clculo racional.
El comportamiento racional implica que los compradores tienen
informacin perfecta sobre precios, gustos y preferencias, y que
el comprador es capaz de procesar esta informacin.
Simon3 indica las variables que determinan la percepcin y

evaluacin de los precios tal y como se representan en el
siguiente cuadro.
20
FIJACIN DE PRECIOS
Cuadro 1 - VARIABLES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIN DEL PRECIO
Involucracin personal
Variables motivacionales Lucha por un reconocimiento social, calidad, consistencia cognitiva,
comodidad de compra, ahorros
Capacidad de comparar calidades

Capacidad de recordar y comparar precios
Experiencia
Variables cognitivas Confianza en el suministrador
Confianza en uno mismo
Aplicacin de reglas simplificadas de decisin (lealtad a la marca)
Forma de mostrar el precio (forma, cantidad, etc.). Modo de pago
Presin de tiempo
Productos competitivos y su precio
Complejidad del trabajo de compra
Variabilidad de los precios
Variables de situacin
Etiquetado de precios
Uso del producto
Situacin financiera del comprador
Imagen de precios de la tienda
21
El consumidor, en general, tiende a ver dentro de la mis- debajo de un nmero redondo es sinnimo de ganga,
ma lnea de productos el precio ms bajo y el ms alto, por eso hay cadenas cuyos precios terminan todos en
esto influye en lo que el comprador percibe como precio 99 y 95.
correcto de bien.
Otras teoras argumentan que los precios empeque-
Dependiendo de dnde se sita el precio del producto ecen si terminan en impar 3-5-7 y 9, en ingls se
dentro de la lnea de productos, el comprador puede denominan estrategias de Odd Pricing (Estrategia de
percibir el precio como barato o como demasiado caro, precios impares).
teniendo en cuenta los precios de los extremos y su
precio de referencia. Cuando los precios de la lnea de Por contra la terminacin de un precio en nmero par,
productos son muy similares, los compradores tienen trata de conseguir un efecto contrario al anterior, se re-
dificultades en la discriminacin entre las diversas alter- dondea normalmente al alza el precio de un producto o
nativas y tienden a basar su eleccin en factores tales servicio de forma que sea percibido como de ms cali-
como nombres de marcas o envase. dad, o mejor.
Otro tema que influye en la percepcin del precio son Algunos investigadores dicen que los precios termina-
los umbrales psicolgicos de precios. Muchos expertos dos en 1-3 y 7 transmiten precio justo, el 2 y 4 precio
argumentan que la primera cifra de un precio influye no justo; el 5 y 9 transmiten menor calidad pero precio
notablemente en su percepcin, otros que comprar por barato.
22
gventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarket-
market-
eting ventasyymarketing
ing ventas marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymar-
mar-
marketing ventas
keting ventas y ymarketing
marketingventas
ventasy ymarketing
marketingventas
ventasy ymarketing
marketingventas
ventasyy
ymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventas
FIJACIN DE PRECIOS
Estrategias de precio
04
La decisin de escoger un precio determinado para un

producto se enmarca dentro de la estrategia comercial de
la empresa. Normalmente los precios se modifican para
ajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambios
del entorno.
Podramos definir la estrategia de precios como el conjunto

de principios o reglas fundamentales para la fijacin de
precios a lo largo del ciclo de vida del producto. La poltica
de precios contribuye a la estrategia de posicionamiento
general.
Vamos a describir las distintas estrategias que las empresas

utilizan para conseguir distintos objetivos, no se trata de una
lista exhaustiva ni cerrada, para ello vamos a considerar dos
grandes grupos de estrategias: las estrategias basadas en
los objetivos de la empresa y caractersticas del producto y
las estrategias basadas en el ciclo de vida del producto.
23
4.1 Estrategias basadas en los

objetivos de la empresa y carac-
tersticas del producto
Como punto de partida arrancamos con la clasificacin a las caractersticas de los consumidores del producto
propuesta por Tellis4, que nos propone clasificar las o servicio. Siguiendo esta estructura, la tabla 1 resume
distintas estrategias de precio atendiendo por una parte los distintos tipos de estrategias a seguir a la hora de
a los objetivos perseguidos por la empresa y por otra determinar precios.
Tabla 1: Clasificacin de las estrategias de precio
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Aprovechar los diferentes

Equilibrar los precios de la
sectores de los Aprovechar la situacin
lnea de productos
CARACTERSTICAS DE consumidores competitiva
LOS CONSUMIDORES
Estrategias de la lnea de
Estrategias de Precios Estrategias Competitivas
productos
Diferenciales
Valoran el coste de la Descuentos aleatorios Precio como indicador de

Precios de imagen
oportunidad del coste (ofertas) calidad
Precios de penetracin Precios conjuntos:

Muy sensibles al Descuentos peridicos
Precios para aprovechar la 1) Paquete
precio (rebajas)
curva de la experiencia 2) Prima o recargo
Todos tienen costes de Descuentos en segundo

Diferenciacin geogrfica Precios complementarios
transaccin mercado
4.1.1 Estrategias de precios diferenciales

La estrategia de precios diferenciales trata de vender Las ms comunes son: los descuentos aleatorios, los
el mismo producto a distintos precios aprovechando las descuentos peridicos y los descuentos en segunda
diferentes caractersticas de los consumidores. mano.
24
FIJACIN DE PRECIOS
Descuentos aleatorios Los responsables de marketing pueden conseguir los

siguientes objetivos a travs de las promociones:
Esta estrategia consiste en mantener un precio estndar
y, en un lugar y por un tiempo determinado, realizar Aumentar ventas a corto plazo, cuota de mercado y
reducciones en los precios mientras en el resto del utilizacin de capacidad.
mercado se mantiene el precio normal. Esta reduccin
Inducir compras de prueba a base de reducir el
del precio se hace de forma aleatoria, es decir, no
riesgo para los nuevos clientes.
determinada por unos meses al ao como pueden ser lo
que conocemos como rebajas. Disminuir el riesgo del detallista por mercanca
obsoleta.
Esta estrategia parte de la existencia de consumidores
que valoran el tiempo de bsqueda y compra del Estimular la demanda de los consumidores.
producto, y otros que dan un coste mnimo a dicho
Permitir a las empresas pequeas retar al lder del
tiempo. Para que este planteamiento sea interesante
mercado, que tiene un presupuesto de publicidad
para la empresa es necesario que el beneficio producido
muy importante.
por las ventas de nuevos clientes atrados por el precio
de promocin exceda a la prdida de clientes habituales Aumentar los inventarios del comercio (para evitar
que encuentran el producto al precio reducido y que la entrada de la competencia).
hubieran pagado el precio normal. Un ejemplo para
ilustrar este tipo de estrategia sera utilizar cupones Aumentar los inventarios de los consumidores
ajenos a un supermercado (por ejemplo publicados en (otra vez para tratar de evitar la entrada de la
una revista de moda), para atraer a consumidores bien competencia).
informados y para que los no informados no adivinen el
precio reducido. Dar salida a las mercancas dependientes de la
moda de un inventario que est en peligro de
Descuentos peridicos (rebajas) transformarse en obsoleto.
Descuento en un segundo mercado

Consiste en reducciones del precio de forma peridica y
predecible. A diferencia del anterior, afectan a todos los La empresa con capacidad de produccin ociosa,
consumidores, lo que lo diferencia de los descuentos en vende sus productos en un segundo mercado a un
un segundo mercado. El principio bsico es aprovechar precio inferior. Esta estrategia es posible cuando los
la existencia de consumidores que estn dispuestos a compradores del primer mercado no tengan acceso al
pagar una cantidad adicional por disponer del producto segundo, es decir que exista una separacin absoluta
en un momento determinado, mientras que otro grupo entre ambos segmentos. Un ejemplo de esta estrategia
estara dispuesto a posponer su consumo con el fin es ofertar precios ms baratos a un colectivo de nios
de pagar una cantidad menor. Un ejemplo que puede o a jubilados. Otro ejemplo que puede reflejar esta
ilustrar esta estrategia es el de las conocidas rebajas de estrategia es la produccin de marca blanca o marca del
prendas de vestir. Otros casos son tarifas elctricas o distribuidor. Las empresas de cosmticos suelen lanzar
telefnicas diurnas y nocturnas, las happy hours de los sus productos de alta gama con un precio alto, cuando
bares, los hoteles distinguiendo entre temporada alta y la competencia ha reducido la rentabilidad del producto
baja, etc. entonces este producto entra en el segmento medio con
otra marca y ms tarde en el segmento de precio bajo.
25
4.1.2 Estrategias competitivas La estrategia de penetracin puede funcionar cuando: el

tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica
Consiste en utilizar el precio para reforzar la posicin al precio; los costes de fabricacin y de distribucin
competitiva de la empresa, bien sea como indicador pueden disminuir a medida que aumenta el volumen
de calidad del producto, para establecer una barrera de ventas (efecto curva de la experiencia) o cuando
de entrada a nuevos competidores o utilizando precios se prev una gran competencia en el mercado por ese
en determinadas zonas geogrficas para defender producto poco despus de su lanzamiento.
posiciones competitivas.
Esta estrategia tambin es vlida cuando el producto
Precio como indicador de calidad ya ha pasado la fase de introduccin y la empresa
quiera recuperar el tiempo perdido por haber llegado
En muchos casos el consumidor no es capaz de
con retraso. Otra situacin de aplicacin, es cuando
valorar las diferentes marcas y tiende a establecer una
nuestra organizacin lanza al mercado un producto
correlacin entre precio y calidad del producto o servicio.
complementario, puesto que ya se haya cubierto la parte
Una razn para este comportamiento puede ser que
alta de la demanda, y el nuevo producto se dirige a la
los clientes asocian el precio con los costes y creen
parte baja. Este tipo de estrategia supone que la empresa
que un producto que cuesta una cantidad importante
pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo,
tambin vale una cantidad importante. Cuando el precio
por lo tanto se aplicar cuando el ciclo de vida se prevea
afecta a la percepcin de calidad, se transforma en un
largo y la demanda estable. Como inconveniente se
instrumento importante para la creacin de imagen. Una
puede sealar la aparicin de nuevos competidores con
marca que intenta asociarse con una imagen de prestigio,
sistemas productivos ms eficientes y que practiquen la
se le puede aconsejar, por consiguiente, que cargue un
misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. Tambin
precio ms alto. El precio influye como indicador de
es un factor en contra de esta estrategia la reduccin
calidad especialmente cuando ni la marca ni el nombre
del ciclo de vida del producto que cada vez es ms
del fabricante son reconocidos; el producto es nuevo; los
acentuada y que implica la reduccin de la rentabilidad
clientes potenciales tienen la capacidad econmica para
para la empresa.
adquirirlo; el producto se compra con poca frecuencia; el
producto es complejo tcnicamente; es un producto de Precios para aprovechar la curva de la experiencia
prestigio o esta asociado a un estatus social elevado; es
compleja la tarea de compra; el comprador confa en el Consiste en aprovechar la ventaja en costes de
vendedor o hay poco tiempo para la compra. Un ejemplo fabricacin, logrados por una empresa debido a la curva
de esta estrategia esta presente en los vinos, donde el de la experiencia. Esta empresa podr reducir los precios
precio es a menudo sinnimo de calidad. de forma que sus competidores no puedan seguirla y con
ello ganar cuota de mercado. Es muy importante que
Precios de penetracin exista un fuerte efecto experiencia para poder aplicar
esta estrategia y que los consumidores sean sensibles
Consiste en fijar un precio inicial bajo para atraer de
al precio, ya que si no un descenso de precios no hara
forma rpida a un gran nmero de consumidores y
migrar las ventas hacia nuestro producto. Un ejemplo en
conseguir una amplia cuota de mercado. La estrategia de
el que podramos aplicar esta estrategia seria en bienes
precios de penetracin tiene como principales objetivos:
de consumo duraderos.
el generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
gran participacin en el mercado y desalentar a otras
empresas a la hora de introducir productos competidores
y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son
sensibles al precio.
26
FIJACIN DE PRECIOS
Estrategias de Precios por reas geogrficas los costes de transporte desde ese punto hasta el
destino final, independientemente del origen real
Cuando la empresa opera en dos o ms mercados con del envo. Si bien, esta estrategia fue empleada
costes de transporte del producto diferentes, se pueden por algunos sectores (azcar, cemento, acero y au-
plantear varias alternativas de precio. Por ello, e inde- tomviles) hoy en da es una estrategia que goza
pendientemente de cual sea la estrategia aplicada con de una menor aceptacin.
anterioridad, es preciso determinar una estrategia de
precios por reas geogrficas para establecer acuerdos La empresa puede optar por ms de una alternativa den-
con los compradores acerca de quin paga (parte o la tro de su estrategia de precios por reas geogrficas,
totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin para que de esa manera, el comprador pueda elegir en-
geogrfica. tre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus
posibilidades o conveniencia.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la es-
trategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: 4.1.3 Estrategias de lnea de productos
Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB Cuando la empresa tiene una serie de productos con
(Free On Board). El comprador paga el coste total costes de fabricacin relacionados, el objetivo a alcan-
de transportes y fletes, siendo responsabilidad del zar debera ser la maximizacin del beneficio, una forma
vendedor tan solo los costes derivados de la carga de conseguirlo es apoyar a los productos entre si.
del producto en el barco.
Precio de imagen
Fijacin de precios por absorcin de fletes: El
vendedor asume parte del flete para que los Se pretende colocar una versin muy similar a la del pro-
compradores se sientan atrados por el precio. ducto bsico con algunas mejoras pero con una marca
diferente y con un precio superior. Con ello se trata de
Fijacin de precios de entrega uniforme: En denotar una calidad superior del producto para atraer a
este caso, todos los compradores, sea cual sea aquellos clientes que buscan un producto de alta calidad
su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta y al no disponer de tiempo para analizar las diferentes al-
modalidad cuando los gastos de transporte son ternativas compran marcas de precios ms altos ya que
una partida pequea en el total de la estructura estos denotan ms calidad. Se diferencia de las estrate-
de costes del vendedor o la empresa para fijar el gias de precio como indicador de calidad ya que se hace
precio establece un coste promedio del transporte, con un slo producto de la lnea. Un ejemplo de este
de forma que los clientes que estn ms prximos caso podran ser marcas de cosmticos faciales.
fsicamente financiarn el transporte de los que
estn ms alejados, consiguindose de esta Precios conjuntos
manera una compensacin.
Existen dos tipos de estrategia que normalmente se
Fijacin de precios de entrega por zonas: En este aplican dependiendo si el producto es perecedero o
caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y no. La estrategia denominada precio del paquete se
dentro de cada una de ellas se establece un precio aplica normalmente a bienes o servicios perecederos.
de entrega uniforme. Un ejemplo que la ilustra es la de los abonos de un club
de ftbol o un teatro, las entradas de ciertas representa-
Fijacin de precios desde un punto base: En este ciones teatrales podran venderse a un precio superior y
caso, la empresa elige una ciudad determinada el aforo se llenara, sin embargo otras representaciones
como Punto Base y cobra a todos sus clientes no podran cobrarse a un precio tan alto y no tendramos
27
la seguridad de llenar el aforo. La figura del abono o pre- La estrategia denominada de precios con dos
cio del paquete hace que los precios de las localidades componentes o precios en dos partes, se aplica
sean un precio promedio, pero a priori el teatro se ase- cuando el consumidor paga una tarifa fija y otra variable.
gura la cobertura de ciertas plazas y conseguir mayores Un ejemplo que ilustra esta estrategia es el precio de
ingresos. Otro ejemplo de precio del paquete son los la telefona. Este modelo de precios supone dos cargos
buffets o los mens completos de un restaurante. separados por el consumo de un nico producto: el
precio total que se carga est constituido por un cargo
En el caso de productos no perecederos, la estrategia que bsico ms un precio por uso. Es un instrumento ideal
se utiliza se denomina precio con prima o con recargo. de precios para tratar con un grupo de consumidores
Se diferencia de la anterior en que se aplica a bienes relativamente homogneos.
sustitutivos y no a complementarios o independientes.
Se trata de aadir un sobre precio en alguna versin La venta con prdidas consiste en utilizar un producto
del producto para satisfacer a algunos consumidores gancho incluso incurriendo en perdidas para atraer al
que no son sensibles a los precios. Un ejemplo de este consumidor a un establecimiento. Un ejemplo de esto
tipo son versiones de un coche mejoradas por el cual se son los supermercados que utilizan un producto que el
pide un recargo. Otro ejemplo lo ilustran los fabricantes consumidor utiliza normalmente como la leche, el aceite,
de productos industriales que agrupan la venta de la los detergentes y las bebidas de cola para atraer al cli-
mquina con el contrato de mantenimiento. ente a su establecimiento. Las prdidas en los que la
tienda incurre con estos productos estn fuertemente
Precios complementarios compensadas con la compra de otros productos. Otro
ejemplo de este tipo de estrategia es la gasolina con
Consiste en compensar la prdida en la venta de un bien
descuento vendida en hipermercados. Con el carburan-
con los beneficios adicionales que se obtienen con la
te, el hipermercado atrae a clientes que son sensibles al
venta del producto complementario. Segn el campo
precio de la gasolina.
de aplicacin se denominan: flancos, precios cautivos,
precios con dos componentes, ventas con prdidas y Por ltimo los anclajes se basan en un concepto psi-
anclajes. colgico de que los compradores evalan un precio
como alto o bajo no solamente en base a su nivel ab-
La estrategia de utilizar flancos consiste en la intro-
soluto o relativo al precio de una alternativa, sino que su
duccin de sustitutos adicionales para los productos
evaluacin tambin est influida por todo el conjunto de
(llamados flancos), a fin de limitar las amenazas com-
precios que encuentran. Una empresa puede, por ejem-
petitivas al valor de diferenciacin de sus productos. Las
plo, darse cuenta de que su producto modelo de-luxe,
marcas flanco son muy populares en nuestros das en
que estaba situado en la posicin ms alta de precios
los productos de consumo envasados, e incluso sirven
de toda la lnea, no se vende muy bien a pesar de sus
como barreras de entrada frente a productos competiti-
beneficios evidentes. Despus de introducir un modelo
vos. Un ejemplo de este tipo de estrategia fue por ejem-
super-de-luxe, no obstante, las ventas del modelo de-
plo la introduccin de la marca Conejo Vajillas por parte
luxe se incrementarn considerablemente (en tanto que
de Henkel como flanco de Mistol y as poder preservar
las ventas del nuevo modelo superior se quedarn a un
sus ventas.
nivel relativamente plano). El mismo concepto puede
Los precios cautivos se aplican a bienes de consumo aplicarse al segmento de precios ms bajo, en el cual
duradero y a sus accesorios. El bien como tal tiene un las marcas de valor se basan en este principio de anclaje
precio ms reducido para incentivar su venta y la de sus de precios.
accesorios. Un ejemplo de esta estrategia es el del mer-
cado de las impresoras de color y los repuestos de tinta.
28
FIJACIN DE PRECIOS
4.2 Estrategias basadas en el ciclo Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, como
los de alcanzar mrgenes unitarios altos (para recuperar
de vida del producto los costes de investigacin y desarrollo), connotar
Existe otra clasificacin de las estrategias de precio alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
basada en el ciclo de vida del producto. El concepto de rebasen las capacidades de produccin de la compaa
ciclo de vida es importante ya que tiene consecuencias o proporcionar flexibilidad a la empresa; tengamos en
sobre los costes relevantes del producto y sobre cuenta es mucho ms fcil bajar un precio inicial que
el comportamiento de los consumidores. Podemos subirlo si ha resultado demasiado bajo.
distinguir las siguientes fases en el ciclo de un producto: A lo largo del ciclo de vida del producto la empresa
etapa de introduccin de un nuevo producto, etapa de puede deslizarse hacia la parte inferior de la curva de
crecimiento, etapa de madurez, etapa de declive. demanda a fin de abrir nuevos segmentos de mercado,
4.2.1 Fijacin de precios en la etapa de beneficindose de la imagen de prestigio ya establecida.
introduccin de un nuevo producto Un buen ejemplo de una estrategia de este tipo es el
mercado de los libros, en el que el xito de una edicin
La determinacin del precio de un producto nuevo de cubierta dura significa muchas veces una versin
e innovador es un tema difcil de calcular debido al posterior en versin de libro de bolsillo. La adaptacin
desconocimiento de cmo se comportar la demanda, el de un precio de descremado puede muy bien permitir
coste y el comportamiento del consumidor. segmentar el mercado por sensibilidad al precio.
Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, Por otra parte, el descremado o desnatado de precios
se deber determinar el intervalo de precios que es es conveniente cuando el producto ofrece beneficios
econmicamente atractivo para los compradores. Para nuevos que atraigan a los compradores y por los que
ello hay que basarse en juicios de expertos y estimar stos estn dispuestos a pagar; cuando el nmero de
la relacin precio-volumen a varios niveles de precios clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato
usando tests de mercado. Una vez definido el precio el producto al precio inicial alto es suficiente para que
hipottico que el comprador estara dispuesto a pagar, esas ventas sean rentables; cuando el producto tiene
deber decidir qu tipo de estrategia de precios utilizar, unas barreras de entrada altas; cuando la demanda es
es decir salir con un precio superior y enfocarse en un bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras
segmento mas pequeo pero lucrativo (estrategia de etapas del ciclo de vida de un producto o cuando los
descreme) o por el contrario introducir un precio inferior clientes interpretan el precio alto como indicativo de
para poder acaparar ms mercado y volumen de ventas calidad igualmente alta.
(estrategia de penetracin).
Ejemplos de utilizacin de esta estrategia son frecuentes
Estrategia de descreme en la industria farmacutica en la que los laboratorios
tratan de recuperar el dinero destinado a investigacin
Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto de forma rpida. Otro ejemplo es el sector moda donde
nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores el ciclo de vida del producto es corto y la amenaza de
que desean el producto y pueden adquirirlo. Una vez obsolescencia est siempre presente.
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el
precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles
al precio.
29
Estrategias de precios de penetracin todos los competidores. A menos que la empresa logre
desarrollar una innovacin o introducir un producto ms
Ya hemos hablado de ella en la clasificacin anterior y diferenciado, debe aprender a sobrevivir en este entorno
slo mencionar que es la alternativa a los precios de altamente competitivo.
descreme. Consiste en fijar un precio inicial bajo para
conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, Aparte de un esfuerzo generalizado de reduccin
es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de de costes y mejora de los canales de distribucin, la
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. empresa puede adoptar las siguientes estrategias
(algunas descritas ya en la clasificacin anterior): los
Una condicin para tener xito con el uso de los precios descuentos en un segundo mercado o las estrategias de
de penetracin es la existencia de un mercado masivo discriminacin de precios no lineales.
suficientemente amplio y sensible al precio, para que se
pueda explotar a los niveles de precio inferiores. Descuentos en un segundo mercado
El precio de penetracin puede ser particularmente La hemos descrito en el apartado anterior, pero se basa
atractivo para los productos clnicos, o para productos en poder ofrecer los productos en un segundo mercado a
sin marca, o para los productos indiferenciados. un precio inferior. Por ejemplo ofrecer marcas privadas.
4.2.2 Fijacin de precios durante la etapa Estrategias de discriminacin de precios no lineales

de crecimiento
Se basa en la fijacin del precio unitario en funcin de
Una vez introducido el producto suele experimentar la cantidad comprada. Cuanto ms compra el cliente,
una mayor demanda. La competencia sobreviene en menor es el precio promedio por unidad. Dado que a
el mercado y los competidores suelen adoptar dos todos los compradores les ofrece el mismo paquete de
tipos de estrategia, la de liderazgo en el coste, o en la descuento, no existe discriminacin de precios por parte
diferenciacin. del vendedor, ms bien puede decirse que los propios
clientes determinan el precio que pagarn por unidad.
Una empresa que ha decidido constituirse en el lder de Existen numerosas versiones de esta discriminacin de
costes de todo el sector, normalmente utiliza la estrategia precios no lineales entre ellas podemos destacar los
de precios de penetracin. descuentos por cantidad, los precios a dos niveles y el
programa de bonos.
Si la empresa ha decidido seguir una estrategia de
diferenciacin, se concentrar en un segmento particular a) Descuentos por cantidad
de clientes, y ofrecer atributos que son valorados por
este segmento como particularmente importantes. La forma ms comn de precios no lineales son los
descuentos por cantidad. Se utilizan frecuentemente en
4.2.3 Fijacin de precios durante la etapa la comercializacin de bienes industriales. Diferenciamos
de madurez entre descuentos por volumen y descuentos por pedido.
La etapa de madurez suele estar marcada con Aplicaremos los descuentos por volumen para los
productos similares de marca blanca, un deterioro de grandes compradores que son ms sensibles al precio.
reputacin de la marca y una diferenciacin escasa de En este caso nos piden una compensacin por el hecho
los productos. Es un momento en que un aumento de de comprar un gran volumen durante un perodo de
precios es difcil y aumentar cuota de mercado casi slo tiempo prefijado, normalmente un ao. El programa de
se consigue disminuyendo precios. La reduccin de los compras de los compradores pequeos es, por contra,
mrgenes de beneficios representar un problema para
30
FIJACIN DE PRECIOS
ms inelstico, es decir, por mucho que bajemos el han establecido en los ltimos tiempos programas de
precio la cantidad comprada ser prcticamente la puntos para viajeros frecuentes (por ejemplo, Iberia con
misma. La concesin de descuentos por volumen Iberia Plus) en los que los pasajeros pueden acumular
permite al vendedor utilizar el potencial de mercado. Al puntos de kilometraje por cada vuelo, y cambiar ms
mismo tiempo, reduce sus costes unitarios marginales, tarde estos puntos por ciertos beneficios colaterales,
porque los grandes compradores a menudo comportan tales como vuelos gratis o mejoras de clase. Puesto que
los mismos gastos administrativos y de ventas que los estos incentivos utilizan recursos ya disponibles, resultan
de una cuenta que compra solamente una pequea prcticamente sin coste para la lnea area.
cantidad.
4.2.4 Fijacin de precios durante la etapa
A fin de mantener los gastos de proceso y envo de declive
lo ms bajos posible, y a fin de reducir los costes de
mantenimiento de inventarios, los vendedores tratan Generalmente el precio ha descendido en esta etapa
de animar a los compradores a que enven pedidos hasta niveles cercanos al nivel de coste. La empresa que
grandes y poco frecuentes, en lugar de pedidos compite en este tipo de mercado tiene tres opciones:
pequeos con gran frecuencia. Los descuentos por
Retirada: la empresa se retira parcial o completa-
volumen de pedido, que pueden ser independientes de
mente de sus segmentos de mercado ms dbiles,
los descuentos por volumen de compras totales en un
y se concentra en sus sectores ms rentables, en
ao, se usan de forma extensiva por muchas empresas
los que ser ms fcil defenderse.
(por ejemplo, suministradores de equipo de oficina).
Normalmente, el comprador determina su propio lote Cosecha: esta es una continuacin de la estrategia
econmico de compra y no considera el impacto del anterior, la empresa no adopta una estrategia de
tamao del pedido sobre el vendedor. Los descuentos precios orientada a defender la cuota de mercado,
por pedido pueden ayudar a que los lotes econmicos de sino que la estrategia maximiza los ingresos a corto
compra, o de venta, de ambas partes lleguen a coincidir, plazo para abandonar el mercado en breve.
y as se alcance un precio que ayude a maximizar el
beneficio conjunto. Consolidacin: slo podrn seguirla empresas con
cuotas de mercado grandes, ventajas de costes
b) Precios a dos niveles y una fortaleza financiera adquirida durante las
etapas anteriores del ciclo de vida del producto.
Los descuentos se aplican solamente a determinados
Se trata de lograr ser un productor de bajo coste
intervalos de cantidades y no al total de las unidades
de productos de baja calidad, en un momento en el
compradas. Por ejemplo, los precios de un paquete
que los competidores abandonan el mercado.
de vacaciones para las familias: primer miembro de
la familia 200 euros, segunda persona en la misma
habitacin 100 euros y tercera persona en la misma
habitacin 25 euros.
c) Programa de bonos
Un programa de bonos representa una variante de la

tarifa a dos niveles. El sistema ha sido cada vez ms
popular en el sector servicios y se utiliza para mantener
la lealtad de los clientes a una empresa durante un largo
perodo de tiempo. Casi todas las grandes lneas areas
31
ventas
ventasyymarketing
marketingventas
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marketingventas
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market-
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marketing
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Internet y la fijacinventas
de precios
05
tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing y marketing
Para terminar nos parece interesante dedicar unas lneas

al concepto de Internet y a como est influyendo ste en la
fijacin de precios.
El impacto de Internet sobre los precios ha sido muy

importante ya que ha provocado una cada tanto de los precios
como de los mrgenes de muchos productos. Los precios
son transparentes en la red, es decir, a golpe de ratn
un consumidor puede ver el precio de un mismo producto
vendido por varios distribuidores. Por ejemplo en www.
compare.com o www.ciao.es puedes comparar precios
que asignan diversos minoristas a un artculo especfico.
Desde la irrupcin de Internet la dinmica de precios est
cambiando para los consumidores y los proveedores. Por
un lado, el marketing de Red se centra en la seduccin al
cliente, y en cuanto a la fijacin de precios, las subastas ya
permiten que sean los consumidores quienes decidan el
precio. Las denominadas fijaciones dinmicas de precios
(asignar precios diferentes a cada cliente) son posibles con
Internet. Cada vez ms empresas optan por la innovacin
e introducen modelos de precios orientados a la demanda;
ofrecen el mismo producto a distintos precios, en funcin de
la disposicin de pago de cada cliente. El gran xito de la
web de subastas eBay, se empieza a extender a precios de
billete de avin por ejemplo.
32
FIJACIN DE PRECIOS
Mediante el modelo de fijacin dinmica de precios la El impacto ms sobresaliente de Internet es que dispone
decisin de cunto pagar se deja en manos del cliente. del potencial para desplazar a los clientes de un modo y
El precio se puede orientar a la urgencia de la demanda, a un ritmo sin precedentes.
a la extensin de la prestacin de los servicios o a la
singularidad de la prestacin.
1
Simon, H., Price Management, North Holland, Amsterdam,
1989.
2
Autor Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing
Pearson Education, 2003.
3
Simon, H. 1989
4
Tellis. G. J., Beyond the many faces of price: an integration of
pricing strategies. Journal of Marketing, octubre 1986
33
34

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Valenciana (CEEI CV)

En la elaboracin de este documento ha participado la empresa ESIC

Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA

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5 Internet y la fijacin de precios 32

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Un directivo debe determinar lo que trata de alcanzar con Objetivos de la empresa

1.3 Factores que influyen en la El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse

La fijacin de precios depende totalmente de la estruc-

se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo no aumenta de forma significativa) y a la derecha un

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Valoran el coste de la Descuentos aleatorios Precio como indicador de

Precios de penetracin Precios conjuntos:

Todos tienen costes de Descuentos en segundo

4.1.1 Estrategias de precios diferenciales

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Descuento en un segundo mercado

4.1.2 Estrategias competitivas La estrategia de penetracin puede funcionar cuando: el

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