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FernandoCalocaAyalaDanAriely PDF
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La reproduccin total o parcial de este artculo se podr hacer si el ITAM otorga la autorizacin previamente por escrito.
Dan Ariely, Las trampas del deseo, 2008, Barcelona, Ariel, tr. de
Francisco J. Ramos, 282 p.
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Normalmente, los seres humanos elegimos las cosas con relacin a otras
cosas y estimamos su valor en funcin de eso: por ejemplo, un auto de
seis cilindros sabemos cunto vale slo cuando lo comparamos con el de cuatro
cilindros y vemos que es ms caro.
La mayora de la gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su contexto.
No sabemos qu modelo de bicicleta queremos hasta que vemos al campen
del Tour montado en un determinado modelo.
Cuando se sita un crculo pequeo entre crculos mayores, el crculo
pequeo parece ms pequeo; en cambio, cuando este crculo se coloca entre
crculos todava ms pequeos, parece mayor. Nuestras decisiones son rela-
tivas (a crculos ms grandes, o a veces ms pequeos): cuanto ms tene-
mos, ms queremos. El nico remedio es romper el crculo de la relatividad: no 203
enajenarnos con el entorno para evaluar o autoevaluar lo que somos o lo que
hacemos.
Habiendo narrado cmo fue que las perlas negras de Tahit lograron posicionarse
en el mercado y mantenerse a un precio exorbitante, el autor nos cuenta su
experimento con estudiantes del MIT. A 55 alumnos de una clase de marketing
se les pidi que anotaran los dos ltimos dgitos de su nmero de seguridad
social y a continuacin, pujaran por una serie de artculos (teclado, libro de
diseo, chocolates y vinos, incluyendo una botella de vino de 1996).
Lo que se pretenda demostrar era lo que l llama coherencia arbitraria:
es decir, aunque los precios iniciales sean arbitrarios, una vez que se han
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Vivimos en dos mundos: uno regido por normas sociales y el otro regido por
normas mercantiles. Cuando nos comportamos con normas sociales solemos ser
generosos y solidarios; cuando lo hacemos por las mercantiles, nos volvemos
autnomos y egostas. Cuando introducimos normas mercantiles en las
normas sociales se daa una relacin. Y cuando reintroducimos normas sociales,
desaparece la relacin. Cuando las empresas usan normas sociales con sus
clientes, una violacin del intercambio social equivale a devolver al consu-
midor al intercambio mercantil.
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Todos sabemos que los seres humanos actan de manera distinta en los estados
racionales e irracionales. De lo que no estamos muy conscientes es de que,
independientemente de que seamos buenos, nos quedamos cortos a la hora
de predecir el efecto de la pasin en nuestra conducta. El autor realiza expe-
rimentos para identicar qu tanta diferencia hay en las decisiones que tomamos
cuando estamos bajo los efectos de la excitacin sexual, por ejemplo. Pero podra-
mos suponer igualmente que otros estados emocionales (la ira, el hambre, los
celos, etctera) funcionan del mismo modo, convirtindonos en unos extra-
os para nosotros mismos. Y lo que descubre es que la variacin es notable:
este es el fenmeno de Dr. Jekyl y Mr. Hyde.
206 Por tanto evitar las tentaciones es ms fcil que luchar contra ellas. Chollo.
O bien les ayudamos a nuestros adolescentes a decir no, antes de que la tentacin
se aance, o bien, hacemos que estn preparados para afrontar las conse-
cuencias de decir s, cuando se ven arrastrados por la pasin (procurando,
por ejemplo, llevar siempre un preservativo encima).
Por desidia: renunciamos a nuestros objetivos de largo plazo por una grati-
cacin inmediata. Cuando no se dan alternativas para que hagas lo que tienes
que hacer es cuando ms probabilidades tienes de lograrlo. Pero eso suele ser
violento o impositivo. La mejor opcin quizs es dar a las personas la opor-
tunidad de comprometerse de entrada con su va de accin preferida para que
sea cada quien el que se autoimponga los lmites o los plazos para lograr, ahorrar,
ponerse a dieta o hacer sus exmenes mdicos preventivos.
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