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arketingmarketing

Cmo elaborar el cuestionario ms detallado para tu

Interrogar
al cliente
El estudio de mercado es una herramienta
fundamental a la hora de medir qu posibilidades
tiene tu empresa de salir adelante, cules son tus
clientes potenciales o cmo te ven tus usuarios.
Aqu te vamos a dar algunas pautas para que
puedas realizar tu propia investigacin.

avid Peasco mont mos que el 90% de los encues-

D el restaurante Salata
en Madrid y, para ello,
realiz l mismo un
estudio de mercado: Quera-
mos un restaurante para un
pblico muy determinado
(poco tiempo para comer), y
en una zona determinada
(rodeada de oficinas y organis-
mos pblicos). Durante un
mes, mi socio y yo nos dedica-
mos a bajar a la calle todos los
das a diferentes horas a contar
las personas que pasaban de-
lante del local (unas 4.000 per-
sonas) y decidimos que nuestro
objetivo era conseguir que el
8% de esas personas entrase
en el local. Una vez abierto, nos
fuimos empresa por empresa
con unos dpticos que incluan
una miniencuesta y un sobre
de azcar con una invitacin
a un caf si rellenaban la
encuesta. Repartimos 2.000
dpticos y nos devolvieron 750,
gracias a estas respuestas supi-
tados tena menos de dos horas
para comer, lo que determin
el estilo de nuestro negocio.
Segn Camilo Arias, director
general de la empresa Gallup,
la encuesta nos permite cono-
cer las opiniones, percepcio-
nes, valoraciones del pblico
sobre un determinado tema,
producto o servicio.
Tipos de estudios Expertos
Existen dos tipos de estudios:
los cuantitativos y los cualitati-
consultados
vos. Los primeros determinan Hemos elaborado este reportaje a partir
el nmero de potenciales de las opiniones de los siguientes
clientes, busca representar expertos: Camilo Arias, director general de
estadsticamente al grupo de Gallup; Vidal Fernndez, profesor de Esic;
sujetos objeto de estudio. Los Asis Gonzlez Castejn, director de
segundos nos permiten cono- estudios Ad Hoc de AC Nielsen; Francesc
cer en profundidad las opinio- de la Torre, profesor de marketing de
nes, los usos, las actitudes de Esic; Carles Torrecilla, profesor de
un grupo concreto de sujetos. marketing de Esade, y Miguel
Segmentacin. Una vez que Cervantes, profesor de la
Universidad de Len.
tienes claro qu quieres ven-
der, debes decidir a quin se lo
quieres vender. Puedes seg-

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estudio de mercado
Tipos de preguntas
Atendiendo
a su formulacin:
Preguntas abiertas. Para Asis Gon-
zlez de Castejn, responsable de estu-
dios Ad Hoc de AC Nielsen, son las ms
indicadas cuando nos dirigimos a pocas
personas y siempre que la entrevista sea
cara a cara, porque podremos centrar la
cuestin y preguntar el por qu de su res-
puesta, los gestos y los silencios. Los
tonos permiten extraer metacomunica-
ciones importantes. Las preguntas abier-
tas pueden ser de dos tipos:
Bsicas: Son las que arrancan la infor-
macin: A qu tintorera lleva su ropa? cas de yogures, establezca su preferencia,
De seguimiento: Que pueden ser de
profundizacin o de clarificacin. Las pri-
meras indagan ms sobre la informacin
obtenida: Qu es lo que valora ms de
su tintorera habitual? (sin dar ninguna
opcin). La segunda busca profundizar en
el por qu de los hbitos del consumidor:
Por qu usa esa tintorera y no otra?
Preguntas cerradas: Cuando tienes
muy claras cules deben ser las lneas de
actuacin de tu negocio. Preguntaremos
sobre cosas muy concretas y dando posi-
bilidades realistas. Pueden ser:
Dicotmicas: Slo hay dos opciones y,
como mucho, se introduce una neutral:
S, no; Mejor, peor.
De opcin mltiple: En el cuestionario
se plantean las posibles respuestas y el
entrevistado puede seleccionar varias.
De escala: Puede ser de suma de
constantes, en la que los entrevistados
distribuyen una cantidad de puntos
entre las diferentes alternativas plantea-
das. Por ejemplo: Distribuya estos diez
puntos entre los siguientes servicios
de nuestra compaa teniendo en
cuenta que a ms puntos, ms valor
(la suma tiene que dar diez): Atencin
personalizada (3), Eficacia (4), Rapidez en
la entrega (2), Calidad del producto (1).
Otra forma de escala es la llamada Escala
de Likert: es aquella en la que se pide al
entrevistado que indique su grado de
acuerdo o desacuerdo con las opciones
que le damos, las opciones pueden llegar
hasta cinco. Por ejemplo, Est usted a
favor o en contra de la educacin obliga-
toria?: Decididamente a favor, A favor,
indiferente, En contra, Decididamente en
contra. A estas afirmaciones se da un
valor del 1 al 5, que se decide de antema-
no a la hora de codificar las respuestas y
en funcin del valor asignado se tabulan.
De clasificacin: Sealan un orden
de preferencia en las sugerencias plantea-
das. Por ejemplo, Entre las siguientes mar-
marcando del 1 al 5, donde la 1 es la pri-
mera y la 5 la ltima: Danone,Yoplait,
Clesa, Central Lechera Asturiana, Dhul.
Atendiendo
a su objetivo:
Preguntas filtro: Como reconoce
Vidal Fernndez, profesor del mster en
Sistemas de Informacin e Investigacin
de Mercados del Esic, su objetivo es
seleccionar correctamente al individuo y
garantizar en los estratos muestrales por-
centajes equivalentes a los de poblacin.
Los estudios
Preguntas trampa: Para garantizar cuantitativos
el filtraje y seleccin adecuada de las per-
sonas a entrevistar. Un truco: la pregunta
determinan el
trampa suele venir a continuacin de la
que es aparentemente trampa. Es decir,
nmero de
si estamos tratando de confirmar si
nuestro entrevistado nos dice la verdad
potenciales
sobre la segunda vivienda, quizs pregun-
tamos dos veces si tiene una segunda
clientes. Los
vivienda, con una formulacin distinta.
Al detectar la segunda pregunta, el
cualitativos, las
entrevistado se siente seguro y baja opiniones, usos
la guardia para responder la siguiente
pregunta que es la que es realmente y actitudes de
trampa: Cuntos metros cuadrados tiene
su segunda vivienda?. un grupo
Pregunta control: Esta sera la
que el entrevistado suele percibir como
pregunta de trampa, es decir consiste
en preguntar varias veces lo mismo pero
con distinto enunciado.
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marketing

?
Cuestionario para un estudio de producto
Queremos conocer cul va a ser nuestro observacin, vamos a ir seleccionando a
mercado potencial si abrimos una tinto- nuestro posible pblico objetivo.
rera en un barrio determinado. Despus Es bueno arrancar pidiendo slo cinco
de visitar las tintoreras que hay por la minutos y que efectivamente sean esos
zona, hemos descubierto que la gran cinco minutos. En algunos casos, tam-
mayora de los clientes de nuestros riva- bin se aconseja explicar el motivo de la
les son mujeres de entre 30 y 50 aos, encuesta para que el entrevistado acce-
as que nos apostamos en la calle y, por da a prestarnos su colaboracin.

Un modelo de encuesta de producto

1 El cuestionario
puede empezar
1. Alguna vez ha utilizado
una tintorera?
S.
Disponibilidad horaria.
Servicio a domicilio.
Precio.
14. Estara dispuesto a pagar
algo ms por un servicio a 5/6 Aunque
parecen
preguntas iguales, la
con una pregunta domicilio?
No Eficacia en problemas difciles Decididamente s. primera acta de fil-
dicotmica o con
No recuerda (manchas, tejidos delicados) Casi con toda seguridad.
una abierta. Aqu tro: si en el entrevis-
En caso negativo, pasar a pre- 8. Valore en esta escala cun No estoy seguro/a.
hemos preferido gunta 15 tado dice que no
importante le parecen los Es posible que no.
empezar una pre- 2. En caso positivo, siguientes servicios: Decididamente no.
hay ante y cuero
gunta cerrada dico- con cuanta frecuencia? (Mucho, Bastante, Normal, en su servicio habi-
15. En caso negativo,
tmica (de dos posi- Una vez al mes o menos Poco, Nada) por qu no lo utiliza? tual, lgicamente
Dos veces al mes Atencin personalizada............... no debera poder
bilidades) porque, si No lo necesito.
Tres veces al mes Especializacin en tejidos delica-
nos responden que He tenido malas experiencias. llevar las prendas
Cuatro veces al mes o ms dos o manchas difciles .................
no, slo nos queda Es un servicio muy caro. de ante y cuero.
3. A qu tintorera Servicio a domicilio........................
No tengo ninguna cerca.
indagar las razones. lo lleva?.......................................... Proximidad al domicilio-trabajo.....
4. Por qu lo lleva all? Eficacia en el servicio..................... 16. Cul es su situacin
Por proximidad.
Por calidad en el servicio.
Disponibilidad horaria....................
Puntualidad....................................
laboral?
Estudiante. 7 Las preguntas
de escala sirven

2 Establecer un
intervalo lgico
o factible. Si obliga-
mos al entrevistado
a ejercitar la memo- 5. Qu servicios puede disfru-
ria perder el inte- tar en su tintorera habitual?
rs en la encuesta. Alfombras
3 Esta pregunta
se puede plan-
tear abierta o cerra-
da. La primera tiene
la desventaja de
Por la atencin.
No hay otra.
9. Cul es el plazo mximo
que est dispuesto a esperar
Autnomo.
Asalariado.
para cuantificar
cmo valoran nues-
Por precio. Desempleado. tros potenciales
por una prenda?
Otras (especificar)...................... Ama de casa.
24 horas. clientes los servi-
Jubilado.
Entre 1 y dos das cios. No se deben
Entre dos y tres das. 17. Cul es su nivel de
sobrepasar las
Ms de tres das. ingresos?
Edredones. Menos de 6.000 euros. 5 o 7 categoras;
10. Qu distancia estara
Resto de ropa de casa Entre 6.000 y 12.000 euros. en caso contrario,
dispuesto a desplazarse para
Americanas Entre 12.000 y 20.000 euros. lo mejor es dividir
acudir a su tintorera?
Trajes de chaqueta
Corbatas.
Camisas.
Cinco minutos a pie.
Diez minutos a pie.
Entre 20.000 y 30.000 euros.
Ms de 30.000 euros.
la pregunta en
dos cuestiones.
Quince minutos a pie. 18. En qu franja sita su edad?
Vestidos.
Veinte minutos a pie. -De 20 a 30 aos.
Ropa delicada.
11. Cmo le gustara pagar el -De 31 a 35 aos.

8/9 Cuando
Ante y cuero.
que la lista puede servicio de tintorera? -De 36 a 40 aos.
6. Qu prendas lleva habitual- -De 41 a 45 aos.
codifique-
ser muy extensa. mente a su tintorera habitual, En efectivo.
Con tarjeta de crdito. -De 46 a 55 mos las respuestas
La segunda, que seale con una X todas las
-De 55 en adelante. de la pregunta 8,
conduzca a una opciones que utilice 12. En qu plazos le gustara
Alfombras pagar su factura 19. Cul es su nivel de ser fcil detectar lo
respuesta no real
Edredones. Al contado. estudios? que ms valoran los
y dada para salir Resto de ropa de casa Al final del mes. Primaria. clientes. La pregun-
del paso. Americanas Al final del trimestre. Secundaria. ta 9 nos sirve para
Trajes de chaqueta otros (especificar) Diplomado.
decidir si nos espe-
Corbatas. 13. Qu promociones elegira Licenciado.
Camisas. cializamos en tinto-
4 Respuesta de
opcin mltiple
en la que se pueden
Vestidos.
Ropa delicada.
de las siguientes: valore del 1 al
4 segn lo valore Mucho, Bastan-
te, Poco, Nada, Le es indiferente:
Doctor.
Mster.
Formacin Profesional.
rera rpida o no.

Ante y cuero. Tres corbatas al precio de dos. No tiene estudios.

pinchar varias casi-
llas. Con la opcin
de otras, debemos
7. Punte del 1 al 7 lo que ms
valore de su actual servicio de
tintorera, teniendo en cuenta
Por cada dos camisas, la segun-
da a mitad de precio.
Un pantaln gratis por cada tres
20. Cul es su gnero?
Hombre.
10 a15
Esta serie de pre-
Mujer.
asumir que se que el 1 es la menor puntua- pantalones.
21. Cul es su estado civil?
guntas nos sirven
entorpecer la tabu- cin y el 7 la mxima. No se Puntos acumulados con cada
puede repetir puntuacin. servicio, canjeables por un servi- Solter@ para calibrar las
lacin pero podre- Atencin al cliente. Casad@ caractersticas
cio gratis.
mos obtener una Puntualidad en entregas. Fundas a mitad de precio con Divorciad@ del servicio que
informacin valiosa. Cercana a su domicilio o trabajo. la limpieza del edredn. Viudo@ vamos a ofrecer.

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mentar siguiendo variables: tas que le permitan explayarse.

Conviene arrancar con preguntas
triviales que no violenten
ni fuercen al entrevistado
demogrficas (sexo, edad, esta-
do civil...), geogrficas (urba-
na, rural...), psicogrficas (clase
social, estatus, profesin...),
socioculturales (estudios, hbi-
tos, costumbres...), etctera.
Establecido el pblico objeti-
vo, hay que determinar que hay
clientes habituales, potencia-
les, descartables (que nunca
utilizarn tus servicios) y los
abandonadores (los que lo han
dejado por una mala experien-
cia pero que son recuperables).
Establece la muestra. En gene-
ral, no existen muestras mni-
mas ni mximas. Depende,
sobre todo, del tamao del
pblico al que quieras llegar.
Las pymes suelen dirigirse a
pblicos menores y, para ello,
son suficientes 100 encuestas.
Elaborar el cuestionario
Es mejor arrancar con pregun-
tas triviales que no violenten
ni fuercen al entrevistado. A
veces se recomienda arrancar
con una o dos preguntas abier-
En cualquier caso, las pregun-
tas iniciales deben ser fciles
de responder. Se recomienda
que los datos identificativos se
dejen para el final.
Breve, gil y ameno. Si es pre-
sencial, el cuestionario no debe
tener ms de 15 preguntas. El
lenguaje debe ser sencillo y evi-
tar las ambigedades.
Preguntas directas y objetivas.
Hay que evitar influir en el en-
trevistado. Se reservarn las for-
mulaciones ms rebuscadas
para cuestiones delicadas (mo-
rales, sexuales...). Es ms indica-
do preguntar: En su vecinda-
rio se recicla vidrio?, antes que
usted recicla vidrio?.
Concrecin. Evitemos abstrac-
ciones y trminos genricos. Si
quieres valorar la incidencia del
clima en tu negocio, no pregun-
tes cmo afectan a nuestros
clientes las condiciones meteo-
rolgicas en los desplaza-
mientos . Concreta y ve al grano:
La lluvia le afecta mucho, poco,
nada. As obtenemos la in-
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marketing

Cuestionario para una encuesta de hbitos de consumo

C on este tipo de encuestas podemos determinar los patrones de
conducta de los clientes, sus preferencias, sus costumbres. Son
fundamentalmente cuantitativos porque nos ayudarn a establecer
Un modelo de encuesta sobre hbitos
1. Cuntas veces ha viajado Descansar en la playa.
los porcentajes de personas que estaran dispuestos a usar nuestro en el ltimo ao? Escalar una montaa.
producto o servicio. Conviene empezar como siempre por lo ms No he viajado. Convivir con una tribu del Amazonas.
Una vez. Un safari fotogrfico.
general y poco a poco ir avanzando hasta lo ms particular. En este Dos veces. 8. Cunto estara dispuesto a pagar
caso interesan casi siempre preguntas cerradas. Supongamos que Ms de tres veces. por un viaje a la carta?
ahora estamos valorando la oportunidad o no de montar una agen- 2. Cul ha sido el motivo de su viaje? (500 , 600 , 800 , 900 , 1000 )
cia de viajes alternativos. En este caso, nos dirigimos a profesiona- Trabajo. 7 das
Vacaciones. 10 das
les urbanos jvenes con espritu aventurero y con niveles de ingre- Visita familiar. 12 das
sos medios. Para elegir a nuestros entrevistados podramos acudir a Estudios. 15 das
una feria de turismo y preguntar entre los asistentes que se ajusta- Salud. 9. Cul es su situacin laboral?
Otros (especificar) Asalariado.
sen fsicamente a nuestro target.
3. Cmo contrat el viaje?: Autnomo.
A travs de una agencia de viajes. Estudiante.
Por Internet. Desempleado.
1 Nunca formules preguntas con expresiones ambiguas del tipo de con
frecuencia, a menudo, regularmente. Lo hice por mi cuenta.
4. Cmo se inform sobre su viaje?
Ama de casa.
10. Cul es su nivel de ingresos?
Por anuncios en publicaciones Menos de 6.000 euros.
generales. Entre 6.000 y 12.000 euros.

4 Esta pregunta nos ayudar a determinar cul va a ser el mejor canal

de promocin de nuestra empresa. Tambin podemos preguntar por
el medio concreto en que obtuvo la informacin.
Por anuncios en publicaciones
especializadas.
Por anuncios en radio.
Entre 12.000 y 20.000 euros.
Entre 20.000 y 30.000 euros.
Ms de 30.000 euros.
Por anuncios en televisin. 11. En qu franja sita su edad?
A travs de Internet. De 18 a 25 aos.
Por conocidos y familiares. De 26 a 30 aos.
7 Evita cualquier adjetivo que condicione la intencin del interrogado.
Por ejemplo, si aadimos el calificativo de paradisaca a la playa, le
damos una connotacin.
5. Qu actividades realiza
cuando viaja?
De 31 a 40 aos.
De 41 a 45 aos.
Excursiones. De 46 en adelante.
Espectculos y discotecas. 12. Cul es su nivel de estudios?
Deportes. Primaria.

8 En este tipo de encuesta las preguntas estn relacionadas entre s y no

podemos obviar los datos identificativos para conocer en qu interva-
los de edad se mueven los sectores que estn dispuestos a pagar ms.
Visitas culturales.
Visitas gastronmicas.
6. De las siguientes actividades,
Secundaria.
Diplomado.
Licenciado.
cules le gustara hacer durante Doctor.
unas vacaciones? Mster.
Montar a caballo. Formacin Profesional.
9 Los datos identificativos al
final de la encuesta. Ya el
entrevistado est relajado y est
Excursiones en bicicleta.
Viaje en globo.
No tiene estudios.
13. Cul es su gnero?
Parapente. Hombre.
ms dispuesto a afrontar cuestio- Rafting. Mujer.
nes ms personales. Skysurf.
14. Cul es su estado civil?
7. Valore del 1 al 5 las siguientes Solter@
opciones posibles de viaje segn Casad@
sus preferencias:

?
11 Como ya hemos visto
anteriormente con el
dinero y la edad siempre se
Recorrer a pie los fiordos noruegos.
Divorciad@
Viudo@

recurre a intervalos para que

le resulte menos violento a
nuestro entrevistado contestar formacin exacta. Algunas
a cosas personales. expresiones que aparentemen-
te no son ambiguas pueden te-
ner diferentes significados
segn quin lo interprete. Por
No existe un ejemplo, algunas veces, con
frecuencia. Para evitarlas, re-
solo tamao curre a franjas numricas. Con-
viene evitar preguntar en
de muestra, abstracto sobre un hbito, es
mejor referirse al ltimo periodo
depende del de tiempo: cuntas veces hizo
deporte la semana pasada?.
pblico al que Esfuerzo. Las preguntas que
exigen clculos numricos o
quieras llegar esfuerzos de memoria siempre
deben emplearse en pregun-
tas de opcin mltiple y con
generalizaciones para que el
entrevistado no se sienta abru-
mado: Cuntas veces hizo
deporte la semana pasada?:
ninguna, una, dos , tres, mejor
que cundo fue la ltima vez
que hizo deporte?
Interpretacin de
resultados
Durante la elaboracin del
cuestionario es necesario codi-
ficar las respuestas, es decir
asignarles un valor numri-

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marketing

Cuestionario en una encuesta de satisfaccin del cliente

No debemos descuidar a nuestro cliente. Por eso, de vez en cuando
Un modelo de encuesta de satisfaccin resulta interesante realizar un sondeo entre nuestros clientes para
1. Nombre de la empresa......................... 12-La atencin del departamento de conocer su opinin sobre nuestra compaa. Se trata de saber qu es
2. Nmero de empleados......................... marketing es: lo que le gusta de nuestro producto o servicio, lo que menos, fre-
3. Departamento con el que estn Muy buena
en contacto ................................................ Buena
cuencias de compras, necesidades insatisfechas Si siempre es
4. Desde cundo utiliza nuestros Correcta importante plantear el cuestionario como una solicitud de ayuda,
servicios: Regular en este tipo de estudios es crucial, para romper cualquier reticencia.
Desde hace cinco aos o ms. Mala
Desde hace cuatro aos. Muy mala
Desde hace tres aos. Departamento de
Desde hace dos aos.
Desde hace un ao o menos.
atencin al cliente:
13-Cmo valora los siguientes aspectos
1a3 Los datos identificativos son aqu muy importantes. En algu-
nos casos, a lo mejor se puede omitir el nombre de la
empresa para tener mayor seguridad de que los datos no van a estar ses-
5. Qu es lo que ms valora de su rela- del departamento de atencin al
cin con nuestra compaa..................... cliente. Punte del 1 al 5, teniendo gados y que las opiniones son libres. En otros, puede interesarte conocer lo
...................................................................... en cuenta que el 1 es la peor valoracin que piensa una determinada empresa.
6. Qu es lo que peor valora..................... y el 5 la mejor:
...................................................................... Calidad de servicio.
7. Distribuya 100 puntos valorando
los departamentos que le menciona-
Asesoramiento.
Informacin actualizada. 5/6 La opcin de pregunta
abierta es til para un
nmero reducido de encuestas
7 Las preguntas planteadas
con reparto de porcentajes
resultan muy tiles en la empresa
mos a continuacin: Disponibilidad horaria.
Departamento de ventas. Buena presencia/educacin. (15 o 20). Si es superior, conviene para determinar qu departamen-
Departamento de marketing. Rapidez en las gestiones. plantear una encuesta cerrada. to est mejor valorado.
Departamento de logstica. Tiempos de espera.
Departamento de atencin al cliente. 14-La informacin que recibe del depar-

Departamento de ventas:
tamento de atencin al cliente es:
Muy buena. 8 Este tipo de preguntas son fciles de cuantificar si las codificamos
correctamente durante la elaboracin del cuestionario.
8 Est satisfecho con los siguientes Buena
servicios? (Muy satisfecho, Satisfecho Suficiente.
Poco satisfecho, Insatisfecho):
Puntualidad en las entregas.........................
Claramente insuficiente.
15.Cmo califica la gestin de
9 Se puede plantear como la
cuestin anterior o con un cri-
terio jerrquico. Tambin se puede
11 Esta pregunta merece la
pena hacerla abierta para
recabar toda la informacin posi-
Calidad en las entregas................................ sus pedidos:
Buena atencin............................................ Excelente. plantear como una pregunta de ble con vistas a las mejoras que
Seguimiento del pedido............................... Muy buena. opcin mltiple, para aprovechar el queramos introducir en nuestros
Correcta. concepto otros. servicios.
9-Qu es lo que ms valora del personal Incorrecta.
con el que contacta: Deficiente.
La disposicin.
El trato.
La atencin.
16 -Aydenos a mejorar nuestro depar-
tamento. De los siguientes aspectos,
14 En funcin de los objetivos que queramos conseguir, podemos
extendernos en el cuestionario indefinidamente, preguntando
sobre cada uno de los aspectos que hemos investigar.
Diligencia. cul le parece ms importante. Punte
Otros (especificar)....................................... del 1 al cinco, siendo el 1 el menos
importante y el 5 el ms importante:
Departamento de marketing:
10-La imagen de la compaa le parece:
Rapidez en la entrega.
Cuidado en los envos. Si es
Seguridad.
Excelente.
Buena.
Seguimiento del envo.
Flexibilidad en las entregas.
presencial, el
Regular.
Mala. 17. La relacin calidad-precio es:
Muy buena
cuestionario
Muy deficiente.
11-Por qu le merece esa opinin la
Buena-correcta
Regular
no debe tener
imagen de la compaa?......................... Mala
ms de 15
co que luego es el que deter- sario tabularlos, que consiste
preguntas
minar el valor final de la pre- en agruparlos para poder anali-
gunta. Es importante dejar claro zarlos estadsticamente. Puede
cul va a ser el criterio de codi- hacerse con una hoja de clcu-

?
ficacin en cada uno de los lo o con un software estadstico Ms a fondo
Fotos: Getty Images y Age Fotostock.

apartados para que luego no de anlisis de encuestas que se

lleve a error en la interpreta- denomina Dyane. Si el nmero Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial.
cin de los datos. Los expertos de encuestas no es demasiado Ildefonso Grande Esteban. Editorial Esic.
aconsejan analizar primero los elevado, puedes hacer tus pro-
Dyane: diseo y anlisis de encuestas en investigacin
resultados pregunta a pregunta pios clculos en funcin de los
y luego ya hacer los estudios valores numricos que hayas social y de mercados.
por grupos de pregunta o en asignado a cada respuesta de Miguel Santesmases Mestre. Editorial Pirmide.
conjunto. Una vez recogidos cada pregunta. Marketing, concepto y estrategias.
todos los cuestionarios es nece- Isabel Garca Mndez Miguel Santesmases. Editorial Pirmide.

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