TEMA #6 - Mercadotecnia de Ss

Administracin de Empresas
TEMA N 6: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
1. MARKETING DE SERVICIOS: LOS SERVICIOS.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de los
productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos
y enfoques de gestin tradicionales del marketing responden con precisin a las
necesidades que plantea la comercializacin de ese tipo de productos.
Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la experiencia me
viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos debo utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero
importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al sector
especfico.
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones
bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son slo
de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas
tcnicas que se utilizan para vender cigarrillos o automviles pueden utilizarse para vender
gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de bienes y servicios.
El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las diferentes
herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del

concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector.
2. DEFINICIN DE SERVICIO.
- Richard L. Sandhusen: los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones

que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan
como resultado la propiedad de algo.
Meracdotecnia II / Gestin 2016 -1-

- La American Marketing Association (A.M.A.): son productos, tales como un

prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo
menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian
directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o
almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio
son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo
tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que
son inseparabilidad; que implican generalmente la participacin del cliente en una
cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia
de la propiedad; y no tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los
productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se
utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son productos). Estas
formas comunes, hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los
servicios totalmente intangibles.
- Kotler, Bloom y Hayes: Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su
creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, se plantea:
Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el

resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo
o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es
posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una
transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes.
3. LOS PRODUCTOS: BIENES VERSUS SERVICIOS.
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos, pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen
los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento
diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por

los sentidos: vista, tacto..., en cualquier caso, incluimos a continuacin las principales
caractersticas diferenciadoras:
- La intangibilidad: es la caracterstica principal y bsica de un servicio, de la que se

derivan las dems caractersticas. Esto hace que sea difcil de definir el servicio al
cliente ya que no se pueden percibir por los sentidos.
- La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales. En los servicios es muy difcil mantener estndar u homognea la
calidad del servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.
- La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta. en los

servicios no se pueden separar la produccin de la distribucin y del consumo, es decir,
el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o recibe.
La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las
polticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.
- No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
- Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar, por lo que tampoco

intercambiar.
- Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento
que fueron previstos y no posteriormente.
- En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos,
difcilmente se da este hecho.
- El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el

ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser
diferente.
- Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
- La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos. Son difciles

de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar y prestar.

- Son difciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor
forma de diferenciar un servicio es hacer nfasis en la calidad y en la imagen
corporativa.
- El precio es una variable muy importante, aunque sea difcil de fijar, puesto que acta
como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensacin de que es un servicio
con una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que tambin es muy
importante.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al
servicio prestado.
4. TIPOLOGAS DE SERVICIOS1.
Las distintas clasificaciones de servicios que se exponen a continuacin tienen por objeto
comprender las diferentes dimensiones de anlisis necesarias para el diseo, organizacin
y gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el anlisis de los distintos elementos y
procesos necesarios para establecer un sistema de servicios eficaz y eficiente que
responda a las necesidades estratgicas de la organizacin.
a. Servicios individuales / colectivos.
Los primeros se refieren a aquellos servicios que se prestan en forma individual

(una sola persona o cosa), mientras que los segundos describen servicios que son
prestados en forma grupal (varias personas o entidades).
Ej.: clases particulares vs. Clases en un aula de una escuela; servicios de un personal trainer vs.
Sesiones conjunta de gimnasia aerbica.
b. Servicios estandarizados / personalizados.
Los servicios estndares son prestados de la misma forma a todos los

consumidores (se utilizan los mismos pasos y procedimientos), permitiendo poca o
ninguna variacin en las especificaciones del servicio/procesos. En general, los
servicios estandarizados constituyen una oferta minuciosamente focalizada. Los
servicios personalizados son prestados de acuerdo a los requerimientos especficos
del cliente, siendo, por lo tanto, mucho ms flexibles que los estandarizados.
Ej.: los servicios de generacin y distribucin de gas, los servicios de acceso a internet, los
restaurantes Mc Donalds o los transportes en tren son ej. De servicios estandarizados, mientras que
1
Administracin de operaciones, Elda Monterroso.

la atencin mdica, una cena en un restaurante de alto nivel o un viaje en taxi son servicios a
medida o personalizados.
Individuales Colectivos
- Cajero de un banco. - Transporte en colectivo.
- Sv. de vacunacin de un - Cine.
Estandarizados hospital. - Sv. de agua corriente.
- Seguro de vida.
- Peluquera. - Sv. de viajes en charter.

- Psiquiatra. - Dictado de cursos a
Personalizados - Restauracin de muebles pedido.
antiguos. - Tenedor libre.
Algunos servicios pueden ser considerados de personalizacin masiva, tales como

los sv. de comidas rpidas, los sv. Telefnicos o algunos sv. bancarios (cuenta
clsica, clsica plus, gold o semejantes).
c. Servicios de mano de obra intensiva / de capital intensivo.
Se refieren a la proporcin en la utilizacin de mano de obra respecto a la

necesidad de capital.
Ej.: servicios de recoleccin de residuos, hipermercados, seguros, educacin y en general los

servicios profesionales, son de mano de obra intensiva. Servicios de emisin de programas
televisivos, servicios de seguridad con circuito cerrado, cajeros automticos, generacin y
distribucin de energa pueden considerarse de capital intensivo.
+ Grado de personalizacin
-
FBRICA DE SERVICIOS: TALLER DE SERVICIOS:
- Aerolneas. - Hospitales.
- Correo. - Sv. reparacin aeronaves.
Mayor uso de Capital
- Sv. ferrocarril. - Imprentas (pd. por lotes).
- Cine (proyeccin films). - Agencias de viaje.
SERVICIOS MASIVOS: SERVICIOS PROFESIONALES:

- Restaurantes de comida - Abogados.
rpida. - Consultores.
Mayor utilizacin MO - Escuelas. - Mdicos.
- DGI / Rentas. - Ingenieros.
- Supermercados. - Diseadores.

Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz representa un diseo de servicios

diferente, y, como tales, respondern a distintas estrategias y decisiones de
gerenciamiento.
o La Fbrica o Industria de servicios.
Representa a aquellos servicios altamente estandarizados y con un mayor uso

de capital en relacin a la mano de obra. Esta mayor inversin en capital
requiere altos controles de costos y una atencin especial a los adelantos
tecnolgicos que pudieran implementarse en el servicio con el objeto de lograr
mayor eficiencia. Este tipo de servicios requiere a su vez un gerenciamiento
especfica de la demanda, por cuanto, para hacer eficiente la utilizacin del
capital, se requiere un alto volumen de transacciones/prestaciones (que no
haya recursos ociosos). Es por ello que la nivelacin del flujo de solicitudes de
servicio es un tpico especialmente importante: se deben evitar altos picos de
demanda y a la vez estimular la demanda en perodos de baja.
La fbrica de servicios trabaja bajo especificaciones rgidas, esto es, no es

posible modificar mayormente las operaciones.
De los cuatro grupos ste es el ms parecido a una fbrica de manufactura, y,

por lo tanto la que ofrece mayor eficiencia, en especial, por la poca
participacin activa del cliente en la prestacin y la baja interaccin proveedor
cliente.
o Los servicios masivos.
Deben hacer hincapi en un buen gerenciamiento de la demanda, evitando

valles y picos pronunciados, por lo que cobran importancia las acciones de
marketing y la flexibilidad en el manejo de la capacidad desde el lado de las
operaciones.
Al ser servicios estandarizados con una gran utilizacin de mano de obra, se

exige un mayor control sobre las operaciones que sta lleva a cabo, debiendo
existir poco margen para la modificacin de procedimientos o pasos en el
proceso de prestacin de servicios Al mismo tiempo, cobran importancia la
seleccin del personal, la capacitacin y una adecuada programacin del
personal.
Es un tipo de servicio que se ofrece a grandes concurrencias, grupos y

multitudes sin demasiada variacin y, por lo general, con poca interaccin.

o El taller de servicios.
Representa otro tipo de desafos para la administracin, ya que este tipo de

servicios se centra en la eficiencia del capital invertido y a la vez en ofrecer
servicios a medida, muchas veces con una alta participacin del cliente. Esta
situacin requiere enfocarse en el control de costos y del volumen de
prestaciones (monitorear los tiempos de trabajo de los servicios muy de cerca).
o Los servicios profesionales.
Al ser prestaciones de bajo volumen, en general con alta interaccin proveedor-

cliente y requerir alta performance, las ganancias pueden provenir de
establecer precios ms altos. Se debe enfatizar el diseo y el control de la
calidad del servicio.
d. Servicios que se prestan in situ / con base en instalaciones.
Los primeros son aquellos en donde los prestadores acuden al lugar donde est
el consumidor o que se prestan en donde el cliente desea y los segundos se
refieren a tipos de servicios que se prestan en las instalaciones del proveedor.
Ej.; los colocadores de alfombras, los electricistas, los mdicos a domicilio o los servicios de
jardinera son servicios que se prestan in situ, mientras que los teatros, los restaurantes, los taxis, la
atencin mdica en una clnica y los comercios en general representan servicios con base en
instalaciones.
Es de hacer notar que esta clasificacin no tiene en cuenta otra dimensin de

anlisis, ya que para muchos servicios las instalaciones y buena parte del soporte
fsico del servicios se halla alejados del consumidor, el personal del servicio no se
moviliza hacia el lugar donde est el cliente, y sin embargo la prestacin y el
consumo es in situ.
Ej. De ello son los servicios de conexin a Internet, los servicios de generacin y distribucin de agua
o energa, los servicios de radiodifusin, servicios de tarjetas de crdito, entre otros.
e. Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales,

informacin).
La materia prima del servicio es el individuo en s mismo (peluquera, recitales,

cafetera) o bien puede ser algo propiedad de una persona (taller de reparacin de
autos, paseador de perros, servicios contables).

f. Servicios con resultados tangibles / intangibles.
Como su nombre lo indica, el resultado del proceso de transformacin puede o no

visualizarse.
Ej.: servicios de corte de pelo, servicios de construccin, zapatero, vs. Turismo, educacin, psiclogo.
g. Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo.
La mayora de los servicios tienen duracin limitada en el tiempo, aunque existen

ejs. De servicios extremadamente longevos, como ser servicios de suscripcin de
por vida a alguna publicacin, servicios financieros como la renta vitalicia o
servicios exclusivos como socio permanente de algn club u organizacin mdico
hospitalaria, entre otros.
Ms all de ellos, existen servicios cuyos resultados se expanden temporalmente

en mayor o menor grado: los pases para la autopista, una entrada a algn
espectculo, un servicios de restaurante o el servicios de pago telefnico de un
impuesto tienen una duracin definida con efectos en el corto plazo; el servicios de
manicura, la matrcula de una facultad o una ciruga tienen efectos ms longevos.
Esta circunstancia hace que la repetibilidad en la utilizacin de un servicios sea

diferente (habr mayor probabilidad de fidelizacin para aquellos servicios que se
consumen ms frecuentemente, por ejemplo), creando condiciones distintas para
el diseo del sistema de servicio, su prestacin efectiva, su localizacin, su
capacidad, su comercializacin y la estrategia en s misma.
h. Servicios de demanda estable / fluctuante.
En general, siempre se est en presencia de variabilidad o fluctuaciones en la

demanda, pero hay algunos tipos de servicios que son ms estables a lo largo del
tiempo o que presentan menor estacionalidad, variabilidad mensual, diaria u
horaria.
Ej.: los seguros de vida y servicios de anlisis clnicos seran un ejemplo de servicios de demanda
relativamente estable, mientras que la TV, internet, servicios telefnicos constituiran servicios de
demanda con fluctuaciones diarias y horarias importantes; los servicios de emisin de pasaportes o
los servicios de generacin y distribucin de gas presentaran fluctuaciones ms amplias de
demanda (estacionales).
i. Servicios con alta/ baja participacin del cliente.

Hay servicios en donde el consumidor co-produce el servicio, esto es, est a cargo
de algunas operaciones necesarias para la prestacin del mismo; en estos casos se
dice que el cliente tiene alta o media participacin.
El grado de participacin se mide por la cantidad de operaciones a cargo del

cliente en relacin al total de operaciones requeridas para la prestacin del
servicio.
Ej. Tpicos de alta participacin son la extraccin de dinero de un cajero automtico, el autoservicio
de combustible o los lavaderos de ropa sin valet; mientras que el diseo de una casa en conjunto
con el arquitecto o los servicios de comidas estilo tenedor libre constituyen ejs. De mediana
participacin del cliente. Ejs. De servicios con baja o nula participacin en la generacin / prestacin
seran los servicios de agua corriente, servicios de radiodifusin o los servicios de agrimensura.
Respecto a la participacin, tambin habra que diferenciar si sta es una

participacin pasiva o activa. El servicio de peluquera es un servicio de
participacin pasiva, mientras que un autoservicio es de participacin activa.
j. Servicios con alta/ baja interaccin cliente personal de servicio.
Independientemente del grado de participacin, podemos hablar de servicios de

alta interaccin cuando el cliente establece una alta interrelacin o intercambio con
el personal del servicio, ya sea por trato verbal o contacto fsico.
Ej.: telemarketers, psiclogos, masajistas vs. Servicios contables, exhibicin de obras de arte,
servicios de alumbrado pblico (estos ltimos, de baja interaccin).
k. Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente.
El contacto con el cliente se define como el % de tiempo que el cliente est

presente mientras se presta el servicio.
Se refiere al cliente en contacto con el sistema de servicios, independientemente

que participe o no en la prestacin del Servicio e independientemente que tenga
alta o baja interaccin con el personal del servicios o El servicios de correo, el
servicios telefnico son ej. De sistemas de bajo contacto, mientras que un partido
de ftbol, la utilizacin de un cajero automtico, un servicio de hotelera o una
clase presencial en la Universidad constituyen ejs. De sistema de servicios de alto
contacto.
l. Servicios internos/ externos.

Segn nos refiramos a servicios prestados por personal de una organizacin a la

organizacin misma: a los directivos, empleados, instalaciones o bienes de dicha
organizacin (servicios de liquidacin de haberes, servicios de costeo, servicios de
mantenimiento, etc), o a servicios prestados a clientes externos a la organizacin
(clientes finales individuales o colectivos, empresas u otro tipo de organizaciones.
m. Servicios principales/ accesorios.
El servicios principal hace referencia a los servicios vitales que se ofrecen al

consumidor (el core del negocio2); los servicios accesorios son servicios marginales
para el mismo mercado objetivo.
Ej.: los peloteros en Mc. Donalds, las estaciones de servicio con cafetera, una universidad con
campo de deportes, son ej. De servicios accesorios en relacin a los servicios primordiales y al target
a que apunta la organizacin.
n. Servicios explcitos/ implcitos.
Los primeros se relacionan con la oferta intrnseca, concreta, de servicios, mientras

que los servicios implcitos se refieren a los beneficios psicolgicos, intangibles,
resultantes de experimentar el servicio (relacionados con el placer, la seguridad, el
sentido de pertenencia, el status, la tranquilidad, etc.)
Por ej., podemos comprar un reloj para poder consultar la hora, pero si elegimos alguno de una
marca exclusiva, uno de los beneficios implcitos sera la imagen, el status o la diferenciacin que
nos puede otorgar dicha marca. Podemos asistir a un bar a tomar caf, pero los beneficios de
comodidad, relax o intimidad que experimentemos podran ser los beneficios implcitos que
podramos buscar.
Para finalizar, podemos mencionar que la tipologa econmica de los servicios3, si bien no
es demasiado til a los fines de la administracin de los servicios (no nos dice mucho
acerca de la naturaleza especfica de cada uno de los servicios incluidos en ellas), es
fundamental para el anlisis estratgico, por cuanto nos da pautas sobre la industria en
donde queremos/podemos competir, de las prcticas existentes, de sus fuerzas intrnsecas
y de las oportunidades / amenazas actuales y/o futuras.
5. EL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS4.

2
Es aquella actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva beneficiosa para
la organizacin.
3
Servicios de reparacin, servicios de transporte, hotelera y turismo, servicios de gastronoma, servicios mdicos, servicios bancarios,
servicios contables, comunicacin, comercio.
4
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
- Posicionamiento Actual (identificacin). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con los servicios de la competencia. Para realizar este
Meracdotecnia II / Gestin 2016 - 10 -

La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la

combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing. Estos elementos son:
producto, precio, plaza y promocin.
En el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
adaptacin para los servicios, ya que existe creciente evidencia de que las dimensiones de
la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generacin y
entrega del servicio. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando
una combinacin final de siete elementos, los que so n: producto, precio, plaza, promocin,
personal, evidencia fsica y procesos (Personnel, Physical evidence y Process)5.
anlisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente,
variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debindose tambin determinar aquellos que son
relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores ms directos y con esta informacin como
base, se debe efectuar un estudio a la muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido y como
est posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a la competencia.
- Posicionamiento Ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: (1) Posicionamiento Ideal del consumidor:
consistente en determinar qu es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. (2) Posicionamiento
Ideal de la empresa: consiste en determinar qu es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aqu
donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).
- Posicionamiento Deseado. Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix.
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirn de base a la estrategia
de marketing, de manera que esta ltima no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes,
ni tampoco quede a la libre imaginacin de los participantes en el diseo de la mezcla.
n
5
Tomando en cuenta lo planteado por la Servuccin. La fabricacin del servicio en la empresa de servicios, es decir, su sistema de
servuccin, obedece a la misma ley de los sistemas y tal cual vimos podemos por analoga comparar con los sistemas de produccin de
bienes tangibles. Sin embargo autores como Pierre Eiglier y Eric Langeard consideran que el desarrollo del concepto de servuccin
permite aportar conceptos especficos a la fabricacin de servicios, por tal razn analizaremos los conceptos que utilizan estos autores,
aun cuando de manera general sobreentenderemos que los sistemas productivos son de bienes y servicios. La servuccin de la
empresa de servicio es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente
empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido
determinados.
Los elementos del sistema de servuccin son los siguientes:
- El cliente; es un elemento primordial, y su presencia absolutamente necesaria; sin este el servicio no puede existir. Si una
habitacin del hotel no es ocupada durante, una noche, si el tren o el autobs se van con asientos disponibles, no hay servicio;
simplemente hay capacidades disponibles, potencialidades de servicio.
- El soporte fsico, Se trata del soporte material que es necesario para la produccin del servicio y del que se servirn o bien el
personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez. Este soporte fsico puede escindir en dos grandes
categoras: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. Instrumentos
necesarios para el servicio, estn constituidos por todos los objetos, muebles o mquinas puestas a disposicin del personal en
contacto, y/o del cliente. Su utilizacin por uno u otro permitir la realizacin del servido. En un hotel, se trata de todos los
muebles de la habitacin, pero tambin de los que estn en la recepcin, en el bar, as como de las diversas mquinas de las cuales
se sirve el personal o el cliente. Entorno; est constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se trata de
la localizacin, de los edificios, del decorado y de la disposicin en los que se efecta la servuccin.

Cada elemento de lo que se conoce como las 4ps debern ser adaptadas. A continuacin,
se revisan la aplicabilidad de los otros tres elementos:
a. Personal (Personal de Contacto).
El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los
servicios de una organizacin a los clientes. El personal de servicios es importante
en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas
circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el
cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal.
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en

restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas,
personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede
desempear un papel de "produccin" u "operativo", pero tambin puede tener
una funcin de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su
comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad
percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por
eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y
eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la
- El personal en contacto; Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere el
estar en contacto directo con el cliente: personal de recepcin en los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc.
Debemos sealar que, al contrario del cliente y del soporte fsico, el personal en contacto no puede existir en algunas
servucciones, en tal caso son realizadas nicamente por el cliente. Es el caso de la habitacin de hotel o del distribuidor
automtico de billetes.
- El servicio; Como en el caso del sector no comercial de la economa, o del producto en una fbrica, el servicio en s, constituye el
objetivo del sistema, y por ello mismo resultado; incluso es la mejor definicin genrica que se puede dar del servicio: es la
resultante de la interaccin entre los tres elementos de base que son el cliente, el soporte tcnico y el personal en contacto. Esta
resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Es el hecho de estar descansado si se trata de un
hotel, o de ser transportado de una ciudad a otra si se trata del tren.
- El sistema de organizacin interna, El soporte fsico y el personal en contacto solo son la parte visible de la empresa de servicio.
Estos dos elementos esta condicionados por la organizacin interna de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue,
la estructura que ha adoptado, las operaciones que efecta, en una palabra, la administracin; es la parte no visible para el cliente
de la empresa de servicio. El sistema de Organizacin interna esta pues constituido por todas las funciones clsicas de la empresa:
finanzas, marketing, Personal, etc., pero tambin por algunas funciones especficas que son necesarias para la realizacin del
servicio: en un hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc.; en un tienda sern los: sistemas de
compra, de almacenamiento, de conservacin de las mercancas, etc. As, el sistema de organizacin interna va a tener una
influencia directa sobre el soporte fsico y sobre el personal en contacto.
- Los dems clientes; Es raro que el servicio, cuando se trata de servicios al gran pblico, sea ofrecido a un solo cliente a la vez. Hay
varios clientes al mismo tiempo en la oficina de banco, varias personas en hipermercado, en el hotel o en el avin. Para
simplificarlas cosas, consideraremos nicamente dos clientes, A y B, que se encuentran a la vez en la empresa de servicio. Est
claro que B, que viene a conseguir un servicio, tendr los mismos tipos de relaciones con el soporte fsico y el personal en contacto
que A. Pero tambin se establecern relaciones entre A y B porque estn fsicamente juntos de ellas pueden influir en la calidad
del servicio prestado al otro cliente, y la satisfaccin que saca de ste.

empresa; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una

organizacin incluyan un elemento fuerte de orientacin al cliente entre su
personal.
La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es

relevante en el diseo de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas
veces, lo que menos se entiende es que la gerencia de marketing debe participar
en los aspectos operativos de la realizacin del trabajo, debido a la importancia de
las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de los servicios
ofrecidos.
La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones
que existen entre el personal de una organizacin de servicios y sus clientes, lo que
finalmente influir en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben
dejar al azar y son una responsabilidad del marketing as como tambin una
responsabilidad operativa.
La venta de un servicio y la prestacin del servicio rara vez pueden separarse.

Solamente con servicios automticos y mecanizados la gente participa poco en las
transacciones de servicios.
En consecuencia los seres humanos pueden desempear un papel exclusivo en el

marketing y la produccin de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para
la funcin de marketing, pues es evidente que las personas constituyen un
elemento importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son un
elemento en cualquier mezcla del marketing.
Lo que distingue a las empresas de servicios de las compaas de bienes

industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas
cuya funcin primordial es realizar un servicio y no mercadear un servicio.
Otra idea til sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del
servicio que obtiene un cliente es la distincin entre los tipos de calidad de
servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos:
Calidad Tcnica y Calidad Funciona (ver en: estrategias)
Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el
rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clase de organizacin y el
nmero de personas involucradas. Algunas de las prcticas son:

- Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participacin en el

mercado, rentabilidad, compra repetida).
- Sistemas de quejas.
- Sistemas de sugerencias.
- Visitas de auditora.
- Encuestas sobre satisfaccin de los clientes.
b. Evidencia Fsica (Soporte Fsico).
Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es el papel que

desempea la evidencia fsica. La evidencia fsica puede ayudar a crear el
"ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar
a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se
forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de
evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados
con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc.
En el marketing de servicios se debe realizar una distincin entre dos clases de

evidencia fsica:
i. La evidencia perifrica, se posee realmente como parte de la compra de

un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningn valor independiente del
servicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de
l. La evidencia perifrica aumenta el valor de la evidencia esencial
slo cuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio. Estas
representaciones del servicio tienen que disearse y prepararse con las
necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un
conjunto importante de elementos complementarios para el servicio
fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia
perifrica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.
ii. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica, no la puede

poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan
importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede
considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de

una empresa, la sensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia

esencial.
A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica, en combinacin

con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinin
que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta
juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese
servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo
rodea.
La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con el personal, los

programas de promocin, de publicidad y relaciones pblicas, son
algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede
formalmente crear y mantener su imagen. Las imgenes son difciles de
definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una
estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imgenes
de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en
una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es
conveniente para asegurar que la imagen transmitida est conforme con
la imagen deseada.
c. Procesos.
Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los

propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que
operan dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan
eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable
apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operacin uniforme de un
servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciacin entre
productos puede ser mnima. Es decir, existirn ventajas si se funciona a tiempo, si
no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los
sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una
tarea del gerente de operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para
el rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos funciones
tienen que cooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos
operativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con
el como y con el proceso de la prestacin de un servicio.
El personal puede mitigar la descomposicin del sistema, hasta cierto punto,

prestando atencin placentera y considerada a los problemas de los clientes. Unas

instalaciones fsicas agradables pueden suavizar el contratiempo de esperar ms

tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las
fallas del sistema. Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientos y
polticas, la participacin del cliente en el proceso, el grado de estandarizacin del
sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones.
Operaciones se define como un medio por el cual los insumos de recursos se

combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados tiles
(bienes y servicios)... La gerencia de operaciones se refiere a la planeacin,
organizacin y control de este proceso de conversin de recursos. El concepto til
es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por encima de
todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y
emprender el proceso de transformacin.
6. ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS.
a. Tangibilizacin del servicio: esto consiste en asociar al servicio toda una serie de
evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que
puede hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un banco la decoracin de la
fachada, los equipos informticos, el personal, etc.
b. Identificacin del servicio: es una forma particular de tangibilizar y consiste en

asociar el servicio a una serie de nombres o de smbolos que permitan distinguirlo
y diferenciarlo de los servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese
smbolo se puede patentar. Normalmente coincide con el nombre de la empresa.
c. Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio

conjunto inferior al que tendra cada uno de ellos por separado. Hay dos
situaciones que hacen que esta venta sea particularmente utilizada en los servicios:
i. Las empresas de servicios no suelen ofrecer un nico servicio, sino que

ofrecen una serie de servicios complementarios.
ii. En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es
decir, costes que la empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio
como si no lo presta, de forma que no dependen del nmero de
servicios que prestan.
)

d. Fomentar los medios de comunicacin personales: los instrumentos de

comunicacin personal por excelencia son los vendedores de la empresa que
proporcionan informacin a los clientes de una forma personal y directa. De todos
los posibles instrumentos, la empresa de servicios tienen que cuidar de forma muy
personal a los vendedores ya que es una parte fundamental del servicio, puesto
que tienen un gran peso dentro de la estrategia de comunicacin. Una posible
clasificacin de las herramientas de comunicacin es la que distingue entre medios
de comunicacin personales e impersonales
e. Crear una slida imagen corporativa: aparte del personal hay otro elemento de
comunicacin no controlable directamente por la empresa como es la reputacin o
la imagen de sta. Los servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios
para juzgarlos, siendo la imagen de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen
que tenga la empresa va a jugar un papel muy importante ya que va a dar una idea
de la calidad que puede tener la empresa.
f. nfasis en la calidad o la diferenciacin a travs de la calidad : los servicios,

debido a la intangibilidad, son difciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos
es a travs de la calidad ya que es difcil de copiar por otra empresa. La calidad va a
permitir mantener a un cliente, pero tambin habr que captarlo. De la calidad de
los diferentes servicios se puede decir:
i. La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de

muchos factores o atributos, como por ejemplo: de la competencia del
personal, del riesgo, de la seguridad, de la fiabilidad con que se presta el
servicio, etc. Se pueden distinguir dos grandes tipos de calidad:
Calidad tcnica: se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el

cliente, sera por tanto el qu.
Calidad funcional: hace referencia al cmo se presta el servicio, es

decir, al proceso y no al resultado, sera por tanto el cmo. Esta
calidad est muy vinculada al personal.
Hasta cierto grado una mala calidad tcnica se puede compensar con una
buena calidad funcional, de forma que al final lo que puede ser un defecto
puede llegar a verse como una virtud.

ii. La calidad es un fenmeno subjetivo, puesto que no lo determina la

empresa sino que la determina el consumidor. La calidad va a depender
de dos aspectos:
Las expectativas que tenga el cliente: el consumidor va a comparar las

expectativas que tiene previamente con lo que recibe.
Las percepciones de lo que recibe, ya que tambin el consumidor

compara lo que desea y lo que percibe.
Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando

existe calidad. Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos
aspectos anteriores y, por supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con
la calidad no se hace todo pero es fundamental si quiere la empresa retener
a los clientes.
g. Industrializacin del servicio: esta estrategia consiste en aplicar los principios de la

produccin de bienes (racionalidad del proceso de produccin de los bienes) al
servicio. Los objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reduccin de
costes y la reduccin de la heterogeneidad en el servicio. Alguna de las
posibilidades para conseguir esto son las dos siguientes:
i. Eliminar el foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la

variacin. Una forma sera sustituir a la persona por una mquina.
Ejemplos: cajero automtico, supermercados automticos, etc.
ii. Proporcionar al personal un sistema de comportamiento, unas pautas

ms o menos estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en
cada momento. De esta forma, no se sustituye directamente al personal
pero ste no se comporta como l quiera sino como le indiquen esas
pautas.
h. Singularizacin del servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de que los

servicios sean heterogneos para ofrecer as una imagen de atencin personalizada
a cada cliente manteniendo, eso s, la calidad. Es decir, sera la idea de que cada
cliente se trata de una forma individual y singular.

i. Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe los servicios caducan (son

perecederos) y, por lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias,
en concreto, dos que tratan de mejorar esto:
i. Estrategia de direccin de la demanda: se tratara de actuar sobre la

demanda existente para canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta
disponible. Esta estrategia la suelen seguir empresas de turismo o de
comunicacin.
Estrategia de direccin de la oferta: se tratara de incidir en la oferta, amplindola o

disminuyndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar ms
personal en temporada alta.
La Paz - Bolivia, ao 2016

TEMA #6 - Mercadotecnia de Ss

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Administracin de Empresas

TEMA N 6: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

1. MARKETING DE SERVICIOS: LOS SERVICIOS.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del

- Richard L. Sandhusen: los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -1-

- La American Marketing Association (A.M.A.): son productos, tales como un

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, se plantea:

Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el

3. LOS PRODUCTOS: BIENES VERSUS SERVICIOS.

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -2-

- La intangibilidad: es la caracterstica principal y bsica de un servicio, de la que se

- La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

- La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta. en los

- No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

- Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar, por lo que tampoco

- El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el

- La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos. Son difciles

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -3-

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing

a. Servicios individuales / colectivos.

Los primeros se refieren a aquellos servicios que se prestan en forma individual

b. Servicios estandarizados / personalizados.

Los servicios estndares son prestados de la misma forma a todos los

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -4-

- Peluquera. - Sv. de viajes en charter.

Algunos servicios pueden ser considerados de personalizacin masiva, tales como

c. Servicios de mano de obra intensiva / de capital intensivo.

Se refieren a la proporcin en la utilizacin de mano de obra respecto a la

Ej.: servicios de recoleccin de residuos, hipermercados, seguros, educacin y en general los

SERVICIOS MASIVOS: SERVICIOS PROFESIONALES:

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -5-

Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz representa un diseo de servicios

o La Fbrica o Industria de servicios.

Representa a aquellos servicios altamente estandarizados y con un mayor uso

La fbrica de servicios trabaja bajo especificaciones rgidas, esto es, no es

De los cuatro grupos ste es el ms parecido a una fbrica de manufactura, y,

o Los servicios masivos.

Deben hacer hincapi en un buen gerenciamiento de la demanda, evitando

Al ser servicios estandarizados con una gran utilizacin de mano de obra, se

Es un tipo de servicio que se ofrece a grandes concurrencias, grupos y

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -6-

Representa otro tipo de desafos para la administracin, ya que este tipo de

o Los servicios profesionales.

Al ser prestaciones de bajo volumen, en general con alta interaccin proveedor-

d. Servicios que se prestan in situ / con base en instalaciones.

Es de hacer notar que esta clasificacin no tiene en cuenta otra dimensin de

e. Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales,

La materia prima del servicio es el individuo en s mismo (peluquera, recitales,

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -7-

f. Servicios con resultados tangibles / intangibles.

Como su nombre lo indica, el resultado del proceso de transformacin puede o no

g. Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo.

La mayora de los servicios tienen duracin limitada en el tiempo, aunque existen

Ms all de ellos, existen servicios cuyos resultados se expanden temporalmente

Esta circunstancia hace que la repetibilidad en la utilizacin de un servicios sea

h. Servicios de demanda estable / fluctuante.

En general, siempre se est en presencia de variabilidad o fluctuaciones en la

i. Servicios con alta/ baja participacin del cliente.

Meracdotecnia II / Gestin 2016 -8-

El grado de participacin se mide por la cantidad de operaciones a cargo del

Respecto a la participacin, tambin habra que diferenciar si sta es una