La imagen corporativa en los ecosistemas comunicativos locales

Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

LA IMAGEN CORPORATIVA EN LOS ECOSISTEMAS

COMUNICATIVOS LOCALES.

abfsouto@uvigo.es

NDICE

0. Introduccin.
1. Imagen corporativa
1.1. Definicin del concepto
1.2. Importancia de la imagen corporativa
1.2.1. La imagen como valor estratgico
1.2.2. El plan estratgico de imagen corporativa
1.3. Orgenes histricos
2. Identidad corporativa
2.1. Definicin del concepto
2.2. Importancia de la identidad corporativa
2.3. Manual de Identidad corporativa
3. Conclusiones
4. Fuentes

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INTRODUCCIN

Muchas veces se suele confundir el trmino de imagen corporativa con el

de publicidad o incluso la marca, por lo que pensamos que antes de nada, debemos
aclarar los conceptos clave: la imagen corporativa es estratgica mientras que la
publicidad es tctica1.

En un primer momento de este intercambio de puntos de vista y, refirindonos a la

imagen institucional, debemos diferenciar claramente los siguientes conceptos 2:

a) Identidad corporativa: es aquella percepcin que una organizacin tiene

sobre s misma. Resulta ser la suma de la historia y las estrategias de una empresa.

B) La imagen corporativa: es la percepcin que tiene un determinado pblico

sobre su empresa. Tal y como veremos en los prximos minutos, la principal diferencia de
sta con respecto a la imagen, se centra en que aqulla se refiere a la actividad
organizada por parte de una empresa de difundir en un ambiente determinado su propia
esencia, sta (la imagen) alude a la interpretacin que los pblicos hacen de dichos actos.
As pues, la personalidad corporativa emana de una institucin y la imagen deriva de la
evocacin que los individuos realizan de la misma a partir de la interaccin de sus
experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos sobre ella.

C) Mientras que la comunicacin corporativa se corresponde con el proceso

que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.

Debido a que, en muchas ocasiones, estos trminos se confunden y llegan a

fundirse en uno solo, procederemos a continuacin a profundizar en ellos.

1. IMAGEN CORPORATIVA

Evidentemente, el objetivo de toda entidad estriba en lograr que se produzca una

coherencia total entre identidad expresada e imagen percibida.

Adems de la imagen corporativa, que es cmo la gente ve al conjunto de la

organizacin, en funcin de los grupos que se analicen, de la oferta de la empresa y de
otros factores controlables por ella, existe otro tipo de imgenes:

1
Staff, Comunicacin corporativa, por Carlos Rolando, noviembre 1992, pg. 31.
2
Roig, M. & Raga, M., Manual divulgativo de RR.PP., Madrid, Centro de Estudios Adams, 1996,
pg. 20.

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Imagen de producto. Modo en el cual las personas ven a una categora especfica
de producto.
Imagen de marca. Cmo los individuos ven a una marca determinada en
competencia con otras en el mercado.
Imagen de mercado. Modo en que la gente percibe la calidad de la compaa en
comparacin con las restantes.

Ninguna de estas tres concepciones ha de escapar a la visin global de la imagen

corporativa, que se vera afectada, por ejemplo, si el producto que se fabrica en la entidad
a la que representa es considerado de mala calidad o si ocupa un posicionamiento dbil en
su sector.

Por otra parte, antes de pasar a desarrollar las caractersticas de la imagen

corporativa se deben tener presentes una serie de principios que sustentan su efectiva
consecucin:

- Programacin. Se tienen que idear y ordenar las acciones necesarias para

conseguir el proyecto deseado, puesto que son complejos y diversos los aspectos
que intervienen en el proceso de creacin de la imagen.
- Coordinacin. La coordinacin de todas las formas de comunicacin (mensajes y
actuaciones) de la empresa permitir lograr la coherencia de la imagen.
- Continuidad. Debido a que el eje tiempo ejerce una doble funcin como factor
olvido o de consolidacin y manifiesta un carcter acumulativo en la memoria
colectiva, la institucin habr de mantener la proyeccin de una imagen
coherente.
- Integracin. La imagen tiene que formar parte del conjunto global de la
organizacin; no es un instrumento de actuacin desligado del resto de sus
componentes.

Aplicando estos cuatro criterios se conseguir establecer una imagen corporativa

adecuada y que presentar las cualidades necesarias para su correcta implantacin:

Constituye una representacin mental, aunque alguno de sus atributos provenga de

aspectos fsicos (elementos visuales). Su lugar se sita en la mente de los pblicos y
se materializa mediante el lenguaje o acciones concretas que reflejen su actitud hacia
una entidad.
El pblico extrae una visin global a partir de la diversa informacin que emana de la
empresa y le llega por distintos cauces. As, no todas las personas construyen la
misma imagen de una institucin, sino que lo har en funcin de los vnculos que
mantenga con ella.
Puesto que son los individuos los que la determinan, la imagen puede ser asociada con
las nociones de prestigio y reconocimiento social, as como con la bsqueda del bien
comn.

Estas primeras aproximaciones al concepto de imagen corporativa, adems de darnos

una visin inicial de lo que significa para el mbito de la comunicacin institucional, nos
permiten pasar a desarrollar el trmino a travs de una definicin ms completa.

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1.1 Definicin de imagen corporativa

Partiendo del hecho de que una organizacin subsiste en la medida en que se

relaciona con el entorno y entabla con l relaciones de intercambio, se entiende que se
haya incrementado el inters por alcanzar una imagen positiva, puesto que sta alcanza la
condicin de requisito bsico y previo para iniciar una transaccin comercial.

De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se

preocupan por identificar quin ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad, se
centran en la posicin social, la actuacin, de aqul al que adquieren sus artculos. Esto
hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas exigencias informativas por
parte del mercado para satisfacer las necesidades del mismo.

Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicacin organizacional el

concepto imagen corporativa, entendido como el conjunto de representaciones, tanto
afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa
y que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e
informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestin 3.

Cabe puntualizar dos aspectos relativos a esta definicin: en primer lugar, dicha
representacin goza de cierto grado de estabilidad necesario para su supervivencia y para
su concrecin; en segundo lugar, pese a lo mencionado anteriormente, hay que tener en
cuenta que la imagen no es un concepto esttico, sino que se caracteriza por basarse en
una estructura dinmica sensible a los cambios experimentados en el ambiente donde se
desenvuelve, as como a los que se producen en su propia estrategia empresarial y en las
de la competencia.

El entorno, pues, se convierte en una de las fuentes de creacin de la imagen de una

organizacin, ya que sta se inserta en l configurando una situacin social y de mercado
muy concretas. Por tanto, delimitar el espacio donde se ubica la institucin resultar
fundamental para comprender la lectura que de ella se hace.

Adems del contexto que percibe cmo es una empresa, tambin resulta
imprescindible a la hora de hablar de imagen corporativa analizar los propios componentes
de la institucin, como los productos o servicios que ofrece; la cantidad y calidad de
puntos de venta donde se distribuyen; o las distintas manifestaciones que lleva a cabo a
travs de diversos vehculos (personal, instalaciones, papelera, patrocinios...).

El resultado de todas las informaciones recibidas por el entorno y emanadas desde la

entidad ser la formacin de una memoria colectiva y, finalmente, una imagen de la
misma. Por ello, toda organizacin ha de tener esto en mente y actuar en consecuencia
mediante una comunicacin global desde todas sus dimensiones.

3
SANZ DE LA TAJADA, L. A., dem, pg. 131

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Por otra parte, podemos afirmar que una imagen corporativa completa deber constar
de tres componentes fundamentales:

1. Notoriedad. Referida al grado de conocimiento que los individuos poseen de la

institucin. Hay que especificar que no es necesaria una notoriedad alta para
tener una imagen positiva, ya que una empresa puede ser conocida por pocas
personas (notoriedad baja) y, sin embargo, disfrutar de una buena imagen.

2. Fuerza. Alude a la rapidez y espontaneidad con que la entidad se asocia a un

estmulo relacionada con ella.

3. Contenido. Consiste en el conjunto de notas caractersticas y atributos con los que

se relaciona la organizacin, esto es, los diferentes aspectos bajo los cuales es
conocida en un campo de actividad determinado.

Para concluir con la definicin, cabe precisar que delimitar una imagen coherente que
encaje con la finalidad de la institucin a que representa y la potencie frente a sus
competidores, contribuye decisivamente a conservar el control global de la organizacin,
situndola por encima del valor de sus productos y consiguiendo expresar, sobre todo a
travs de mensajes corporativos, una sensacin de calidad tanto de forma como de fondo.

No se debe olvidar, adems, que la imagen constituye un modo de comunicacin

universal, que transmite informacin con gran rapidez y capacidad de atraccin y que
resulta ms fcilmente memorizable que un texto, proporcionando a quien la recibe un
medio para simplificar la realidad. Todas estas cualidades incrementan la relevancia que
para una organizacin supone alcanzar un desarrollo corporativo eficiente, como se
analiza a continuacin.

1.2 Importancia de la imagen corporativa

El principal propsito de una correcta imagen corporativa consiste en que sta se

configure en la mente de los pblicos de forma que no experimente desviaciones con la
identidad a la que la institucin que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendr,
fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad
hace y las influencias entre los diferentes pblicos sobre lo que hace y dice que hace
reflejen la mayor unicidad posible.

Por ello, la expresin de una entidad es tan importante para la fuente de la que
emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la organizacin, la
transmisin de un mensaje integral positivo se convertir en el primer paso del
establecimiento de una relacin comercial con los individuos y para estos, concentrar la
complejidad de su entorno y facilitar el conocimiento de la realidad empresarial en la que
se mueven.

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As, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado emplean, de
manera cada vez ms acusada, como uno de los criterios a la hora de decidirse por una u
otra entidad el concepto general que de ella tienen mediante la proyeccin de su imagen,
puesto que su actuacin, en gran nmero de casos, no se basa en trminos racionales
(debido a la similitud de los productos en la actualidad), sino en sentimientos, procesos
inconscientes, experiencias que los inclinen hacia una u otra opcin.

Por tanto, la relevancia de una imagen corporativa favorable se ha ido incrementando

paulatinamente y se considera un objetivo prioritario para el desarrollo de la vida de toda
organizacin.

A continuacin se enumeran algunas de las razones ms destacadas que hacen de la

imagen un valor importantsimo dentro del amplio marco institucional:

Resulta una condicin indispensable para la continuidad y el xito estratgico.

Asume un slido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.
Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria slida frente
a la competencia.
Crea un valor emocional aadido asociado a valores como distincin y credibilidad.
Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas,
inversores, socios, empleados...
Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la
organizacin.
Proporciona gran reputacin, influyendo en los consumidores sobre dnde comprar los
productos.
Promueve especialmente la adquisicin de bienes cuando conllevan una decisin
compleja y conflictiva; una informacin insuficiente o abarca demasiados campos; o
existen caractersticas ambientales que dificultan la eleccin, como la falta de tiempo,
por ejemplo.

Todas estas razones, sin duda, elevan el concepto de imagen corporativa dentro de
las prioridades que establece una institucin en el momento de estructurarse e
introducirse dentro de un mercado especfico, otorgndole, desde que se configura como
tal, su cualidad de factor estratgico imprescindible.

1.2.1 La imagen como valor estratgico

La bsqueda de la adecuacin entre la transmisin de una identidad y la imagen

generada que pretende obtener una organizacin provoca la consideracin de la imagen
como valor estratgico dentro del esquema operativo de la empresa. De este modo, se ha
de incluir desde su concepcin inicial y en cada fase de su ciclo comercial con el fin de
lograr la mejor implantacin posible en el entorno.

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As, partimos del hecho de que una imagen no puede ser radicalmente distinta en
varios contextos, lo que significara una total falta de personalidad por parte de la
institucin. Tampoco resultar plenamente coincidente entre todos los pblicos que la
perciben, puesto que las variables que componen cada mercado son particulares, y, por
ello, las exigencias y percepciones de los consumidores cambian. La entidad ha de asumir
esta realidad de manera que no repercuta negativamente en su progreso.

Actuando en consecuencia con esta situacin, toda organizacin intentar proyectar

una identidad especfica en funcin de los diferentes mbitos y los diversos individuos con
los que interacte, de modo que origine una imagen propia cuyos atributos sean acordes a
su entorno sin perder de vista los parmetros inalterables que la configuran. Es aqu
donde mejor se aprecia la concepcin estratgica de la imagen en la medida en que
influye en el tipo de relacin que entablar con cada pblico.

Esta consideracin permitir, as mismo, que la institucin haga compatible su propia

identidad, que es nica, con las necesidades informativas de los diferentes consumidores
cuyas expectativas resultan dispares.

Por tanto, en la elaboracin del proceso integral de planificacin estratgica de una

entidad se debe tener en cuenta el valor adquirido por la imagen dentro de la complejidad
del marco institucional existente en nuestros das, aceptando no slo la importancia que
ha alcanzado para el desarrollo competitivo de las organizaciones, sino tambin su
capacidad para adecuarse, dentro de unos lmites que respeten los fundamentos de su
identidad, al contexto en el que sea implantada.

1.2.2 El Plan Estratgico de Imagen Corporativa

Entendida la imagen como factor estratgico en la determinacin de la poltica de una

entidad, resulta comprensible que su inclusin en el plan de comunicacin de la misma
sea obligada, con el fin de arraigar una filosofa de accin programada correctamente.

Esta situacin deriva, principalmente, de tres aspectos: el anlisis particular del

entorno y de los intereses de sus pblicos, en especial en aquello que afecta de manera
ms concreta a la organizacin; la demostracin de la importancia atribuida a la
comunicacin institucional; y la mejor coordinacin entre los medios empleados para la
difusin de la empresa.

Se incorpora, as, la puesta en marcha de un Plan de Imagen regido por una

preocupacin permanente por la coherencia a travs de un enfoque secuencial y la
existencia de un control continuo de los resultados que se vayan logrando a lo largo de la
ejecucin de sus contenidos.

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1.3. ORIGENES HISTRICOS

La imagen corporativa y su tratamiento comunicativo, no son un fenmeno reciente, ni

mucho menos.
Desde las antiguas marcas personales de reyes, instituciones e industrias, hasta llegar al
packaging, el producto y su aspecto fsico como una forma de personalizacin y promocin de
artculos de consumo4 ha pasado poco ms de un siglo.
Por tanto, los orgenes ms remotos de la imagen corporativa, podemos encontrarlos en
la herldica.
A lo largo de la historia de la humanidad la herldica ha sido un elemento esencial
identificativo y no slo de las gentes de linaje, sino del comn de los individuos.
En sentido amplio, herldica es la ciencia que estudia la representacin grfica de los
apellidos y los linajes. Modernamente, podemos entenderla como el arte del estudio de toda la
representacin simblica.
Los escudos o emblemas herldicos tienen su origen en los adornos de los escudos de
armas medievales y han pasado al uso civil como representacin de los nombres de las familias.
Todas las instituciones pblicas y privadas poseen alguna forma de representacin grfica o
herldica.
La herldica tiene su propio lenguaje de colores:
amarillo=oro
plata=plata
azul=azur
rojo=gules
verde=sinople
morado=prpura
negro=sable
No debe confundirse a la hora de elaboracin de una imagen de identidad corporativa lo
que es el logotipo de marca con la herldica. Es habitual que las modernas institucionales al
margen de su herldica tradicional, reservada para el material impreso, banderas y elementos
de uso en grandes solemnidades, deseen poseer una imagen corporativa funcional de uso
corriente a emplear en la vida cotidiana, en camiones de reparto, servicios de limpieza, taxis...
En este caso, y a partir de los elementos herldicos tradicionales se suelen elaborar logotipos
identificativos que recuerden vagamente al elemento herldico de partida.

Como decamos, con un simple vistazo a la evolucin publicitaria de los ltimos aos
resulta sencillo comprobar la importancia que desde las empresas e instituciones se concede a
la imagen y la comunicacin corporativa. Los motivos que han llevado a que esta faceta de las
Relaciones Pblicas cuente con mayor peso especfico dentro de la actividad comunicativa de la
organizacin viene dictada, como es lgico, por la sociedad a la que se dirige los mensajes y en
la que la empresa/institucin est inmersa, as como por la propia supervivencia empresarial, tal
y como apreciamos en el siguiente grfico:

4
La Voz de Galicia, 4 de julio de 1997.

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empresa

Necesidad de competencia
Comunicar por parte marketing
De la empresa/institucin imagen

Vemos, por lo tanto, que cada vez se producen mejores productos, ms homogneos y
parecidos entre s desde el punto de vista de la calidad y al darse esta circunstancia, las
empresas e instituciones tienen la necesidad de diferenciarse emocionalmente de sus
competidores para lo que acuden a servicios de Comunicacin y Relaciones Pblicas que
desarrollan trabajos de comunicacin e imagen corporativa.

POR TANTO,
Esta imagen corporativa, como percepcin mental que tienen los diferentes pblicos de la
organizacin a travs de todos los mensajes que proceden de sta 5, puede resultar fundamental
a la hora de comunicar determinadas sensaciones y/o percepciones a los distintos pblicos de la
institucin, pero hay que tener en cuenta que el proceso de construccin y consolidacin de una
imagen corporativa eficaz lleva tiempo y resulta bastante costoso, no slo en trminos
econmicos, sino por cuanto uno de los principios bsicos de la comunicacin corporativa es
que la institucin debe hablar con una sola voz si desea que su mensaje sea percibido
claramente6.

La imagen corporativa de la que hablamos y que constituye una de las principales

apuestas que se realizan hoy da desde las instituciones, efecta una serie de aportaciones 7 que
redundan en el mensaje y sus propios emisores. De hecho, una buena imagen corporativa:
a) transmite notoriedad, prestigio y personalidad pblica;
b) sita socialmente su verdadera identidad;
c) favorece estrategias de crecimiento;
d) posibilita un manejo tctico de los mensajes.

5
MARN CALAHORRO, F., Protocolo y comunicacin. Los medios en los actos pblicos, Barcelona, Edit.
Bayer Hnos, S.A, 2000, pg. 46.
6
CUTLIP, S., The useen power, New Jersey, Lawrence Erlbamn Associates Publishers, 1994, pg. 617.
7
ONGALLO, C., Manual de Comunicacin. Gua para gestionar el conocimiento, la informacin y las
relaciones humanas en empresas y organizaciones, Madrid, Dykinson, S.L., 2000, pg. 92.

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Por todo ello, la importancia que se concede a esta tcnica de Relaciones Pblicas
dentro de cualquier institucin queda ms que justificada, especialmente si atentemos a que
toda institucin que aspire a su desarrollo o a mantener unas terminadas cuotas de poder, tiene
que asumir la responsabilidad moral suficiente para poder responder y adaptarse a las
modificaciones y expectativas que genera el propio medio ambiente, as como para aportar,
contribuir e incidir con su accin social a la configuracin del mismo. Esto resulta imprescindible
para controlar la entropa y, en consecuencia, la imagen corporativa de la institucin y la
empresa8.

Todo sin olvidar que un buen trabajo corporativo debe poder gestionar un producto que
sea capaz de adaptarse al cambio procedente del mundo institucional, en el cual, slo una
identidad corporativa fuerte, coherente y consistente permitir a las compaas adaptarse a los
cambios, segn se desprende del siguiente grfico:

Proceso accin
Tecnolgico

cultura

comunicacin

identidad

imagen

En l, observamos que tanto el proceso tecnolgico como el propio entorno y su

accin influyen decisivamente en la cultura empresarial/organizacional, lo cual marca de
forma indiscutible su sistema comunicativo y, consecuentemente, la identidad y la imagen
corporativa.
Buen ejemplo de ello podra resultarlo la eleccin del idioma corporativo, tal y
como ha sucedido en las comunidades autnomas tras la adopcin de sus
correspondientes estatutos de Autonoma. Tambin tendremos en cuenta que la imagen
corporativa institucional se basa en metalenguajes : caso del color, formas del mundo
animal, la geometra, la astrologa, letras, etc.

8
CELEIRO, L., ob. cit, pg. 23.

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2. IDENTIDAD CORPORATIVA

Toda organizacin necesita tener una personalidad propia, esto es, un conjunto de
caractersticas que la distingan y que permitan reconocerla, diferencindola de las dems.
Estos atributos especficos de cada institucin configuran su identidad, la cual se concreta
en dos cualidades definitorias9:

Rasgos fsicos. Incorporan los elementos icnico-visuales como signo de identidad,

vlidos para la identificacin de la empresa desde su entorno. Los dos aspectos
bsicos de la identidad fsica de una entidad incluyen una forma simblica la
marca/imagotipo- y una forma verbal logotipo -.

Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia esencia de creencias

y valores de la organizacin, es decir, la personalidad (identidad) cultural de la
institucin se concibe como la manifestacin, en forma codificada, de la cultura latente
de la empresa.

De la conjuncin de ambos surgir una concepcin integral de la identidad

corporativa, un proyecto global que habr de ocuparse tanto de la imagen externa que
proyecta, como de la interna y de las pautas que delimitarn una filosofa, un estilo laboral
(administracin, recursos humanos, direccin...), dentro de la entidad.

2.1. Definicin de Identidad Corporativa

A la hora de describir las formas de comunicacin de una institucin son

frecuentemente empleados los trminos de imagen e identidad corporativos. Pese a
que en ocasiones los significados de ambos conceptos se confunden entre s, tal y como
adelantbamos, la idea comnmente aceptada se resume en la que recoge la
consideracin de imagen como retrato de una organizacin segn es percibida por los
pblicos objetivo y la de identidad como forma en que una empresa se presenta a los
pblicos objetivo10.

El hecho de que los dos vocablos a menudo se empleasen errneamente parte de la

consideracin inicial de identidad corporativa como sinnimo de logotipo, estilo
corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una entidad.

9
SANZ DE LA TAJADA, L. A., Integracin de la identidad y de la imagen de la empresa, ed. ESIC, Madrid,
1994, pg. 41
10
VAN RIEL, C.B.M., Comunicacin corporativa, ed. Prentice Hall, Mdrid, 1997, pg. 29

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Sin embargo, este primer acercamiento a su definicin se ha extendido y ampliado
con el paso de los aos, puesto que se lleg a la conclusin de que resulta muy difcil
comunicar slo mediante manifestaciones visuales dejando el resto al azar, por lo que se
han de tener en cuenta todos los factores de una organizacin.

De este modo, se evoluciona hacia un trmino en el que identidad se asocia a la

comunicacin en su ms amplio sentido, englobando cuatro aspectos que se recogern
en cualquier accin o expresin de una institucin:

-COMPORTAMIENTO. Medio ms importante y eficaz por el que se crea la identidad

corporativa de una empresa. Aunque son los pblicos los que juzgarn a la organizacin
por sus actos, desde la direccin de la misma se puede dar mayor o menor importancia a
ciertas cuestiones a travs de la comunicacin.
-COMUNICACIN. En su sentido ms restringido, envo de mensajes verbales o
visuales. Es el instrumento de identidad ms flexible y rpido en su empleo tctico.
-SIMBOLISMO. Indicacin implcita de lo que representa una entidad.
-PERSONALIDAD. Manifestacin de la autopresentacin de la institucin, lo que
conlleva que sta debe conocerse bien a s misma para poder presentarse claramente
mediante su comportamiento, comunicacin y simbolismo. Incluye sus intenciones y la
forma en que reacciona a los estmulos del entorno, declarando la unicidad de la empresa.

Los tres primeros factores constituyen las formas externas de expresin, mientras que
el ltimo se convierte en el valor ms profundo que se encuentra siempre tras ellos.

La combinacin de estos cuatro aspectos subyace en el desarrollo del concepto de

identidad corporativa y aparecen directa o indirectamente en la mayora de definiciones
que hacen referencia a este trmino y que vamos a concretar en la aportada por Cees van
Riel11: autopresentacin de la empresa estratgicamente planificada y operativamente
aplicada, basndose en una imagen deseada.

De aqu se pueden matizar dos cuestiones: por un lado, aparecen una identidad
deseada que la organizacin intenta conseguir y una identidad real, la que pone
realmente en prctica; por otro lado, toda poltica de identidad corporativa tiene como
objetivo crear una imagen de lo que debera ser, pero no es necesariamente la misma
imagen que el pblico tiene de la institucin, esto es, la imagen real.

En este sentido, cabe hablar de la existencia de tres dimensiones conceptuales y

operativas dentro de la identidad:

*lo que la entidad es: IDENTIDAD propiamente dicha, el ser de la institucin.

*lo que dice de s misma que es: COMUNICACIN que hace de su propia identidad.
*lo que los pblicos que se relacionan con ella creen que es: resultado de la
comunicacin como IMAGEN percibida por los pblicos de la realidad.

11
VAN RIEL, C.B.M., dem, pg. 36

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En definitiva, se considera la identidad corporativa como un conjunto de
caractersticas con las que una empresa ha decidido identificarse y proyectarse ante sus
pblicos, para lo cual debe llevar a cabo una programacin de estructuras sgnicas
organizadas que satisfagan sus necesidades y que deben responder a una traduccin
visual de su personalidad corporativa.

De este modo, se ha de prestar atencin a todas las seales de comunicacin tanto

concretas (por ejemplo, el logotipo), como abstractas (una donacin benfica) que
emanan de la empresa consciente e inconscientemente, puesto que de ellas surgirn
valores que se arraigarn profundamente a la identidad de la institucin.

Por tanto, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la comunicacin

en empresas e instituciones y slo una identidad corporativa, fuerte, coherente y
consistente permitir a estas organizaciones adaptarse a los cambios 12, cambios que llevan
a que sus responsables en materia comunicativa realicen continuos estudios de imagen
que les permita:

1. Conocer la marca y el producto.

2. Definir el producto/servicio.
3. Determinar sus atributos positivos y negativos.
4. Acentuar el recuerdo y efecto de la publicidad.
5. Determinar la credibilidad y la aceptacin que tiene esa imagen.

2.2. Importancia de la identidad corporativa

La consolidacin del concepto de identidad corporativa y su aplicacin integral al

mbito de la comunicacin institucional, desde sus primeras manifestaciones hasta la
actualidad, nos indica no slo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones, sino
tambin su paulatino reconocimiento como valor estratgico.

As, una serie de consideraciones nos llevan a la constatacin de este hecho tan
asumido en nuestros das:

a) La preocupacin por parte de las entidades de terminar con la visin fragmentada

que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se desenvuelve, lleva a
la inclusin de cualquier componente de la identidad a la hora de emitir
informaciones.

b) Se confirma la realidad de que la proyeccin de la identidad supone una mejora

de la imagen pblica, apoyando al prestigio de los productos y de las acciones de
publicidad.

12
OLLINS, W. La identidad corporativa como herramienta de comunicacin, in Imagen e
identidad, n 3, 1996.

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c) Las instituciones asumen su deber de relacionarse con un conjunto de sectores
que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y pretensiones, y la
manera ms conveniente consiste en la emisin de diversas formas de identidad
que muestran los elementos esenciales de una organizacin.

La aceptacin de estas tres cuestiones permite afirmar rotundamente que una

empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho ms a
diferentes niveles:

- Aumenta la motivacin entre los empleados, creando un sentimiento de

identificacin y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el
comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor optimizacin de
los recursos humanos.

- Inspira mayor confianza entre los pblicos externos de la institucin, puesto que la
identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella.

- Desempea un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos
financieros relevantes, asegurando la permanencia de la organizacin en el
mercado.

As, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa las
posibilidades de establecer vnculos con la entidad que representa, referidas tanto a sus
relaciones internas como externas; y un mayor grado de identificacin fomenta la plena
adaptacin de la institucin a su entorno y, por tanto, su supervivencia.

En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la actualidad el

desarrollo de una correcta identidad corporativa para las organizaciones.

2.3. Manual de identidad corporativa

En su trabajo diario, a una entidad se le plantean multitud de situaciones en las que

pone de manifiesto los rasgos que configuran su personalidad. Para que todos sus
atributos sean percibidos bajo una misma lnea de coherencia en cada una de sus
actuaciones resulta imprescindible que la organizacin defina un cdigo de expresin, as
como sus principales reglas de uso.

De esta forma, aparece en el mundo de la comunicacin institucional una herramienta

fundamental cuyo fin se centrar en crear orden y reconocimiento en los principios de una

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empresa, es decir, el Manual de Identidad Corporativa. ste se convierte en el libro de
normas de aplicacin de identidad de la organizacin que contiene todas las soluciones a
los posibles problemas grficos, visuales o audiovisuales que se le presenten y su
existencia est justificada por el gran nmero de diferentes aplicaciones y la dispersin de
los usuarios de la imagen13.

La eficacia de este manual, adems, no slo recae en su correcta elaboracin, sino

que es condicin indispensable su efectiva distribucin y explicacin entre los miembros
que componen la plantilla de la entidad, puesto que se garantizar su adhesin y, en gran
medida, su xito.

De este modo, se concentra en un libro la programacin del conjunto de estructuras

visuales y conceptuales que han de responder a las necesidades de la entidad y que
surgen como fruto de la traduccin visual de su cultura, de su personalidad corporativa, la
cual exige obligatoriamente una intervencin integral, tanto en las distintas reas que
componen la organizacin, como en cada una de las divisiones jerrquicas en que se
distribuyen sus trabajadores.

Por tanto, toda institucin debe idear el Manual de Identidad Corporativa que mejor
se adecue a su estado real dentro del mercado y que posibilite un mayor acercamiento a
la situacin deseada para alcanzar un posicionamiento ptimo en trminos de
comunicacin con su entorno.

Siempre bajo la actitud de que se tiene que desarrollar un esfuerzo total de

informacin desde cada dimensin de la entidad, el Manual de Identidad Corporativa
consta de cinco puntos centrales que se han de tener en cuenta:

1. Establecimiento de los objetivos de comunicacin, los cuales derivan de los

propios objetivos de la organizacin y deben ser lo ms concretos posible.
2. Determinacin de los pblicos a los que la empresa desea transmitir sus fines y
dar respuesta a sus necesidades.
3. Formulacin del mensaje basndose en las cuestiones de qu debera decirse y
cmo debera decirse.
4. Seleccin de medios y planificacin de los mismos que permita transmitir el
contenido y los objetivos de la comunicacin.
5. Organizacin de la comunicacin de modo que se controlen y dirijan todas las
informaciones tanto internas como externas.

La combinacin de estas consideraciones da lugar a la definicin de un mensaje claro,

un estilo de comunicar, junto con unos criterios de actuacin y coordinacin a la hora de
difundirlo, que posibilitarn el establecimiento de una base de unicidad, veracidad y
coherencia en cada una de las manifestaciones de la entidad, tanto conceptuales (actitud,
comportamiento...), como visuales (publicaciones, arquitectura...).

Hay muchos elementos a tener en cuenta, segn la naturaleza de la entidad, pero

que se pueden englobar en los siguientes mbitos de actuacin:
13
V.V.A.A., Comunicacin comercial: conceptos y aplicaciones, ed. Civitas, Madrid, 1997, pg. 364

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 La imagen corporativa en los ecosistemas comunicativos locales

Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

a) Sistema de identificadores visuales (smbolos, logotipos, colores, etc.)
b) Sistema de soportes grficos identificados (papelera, documentos, impresos,
etc.)
c) Sistema de piezas seriadas de comunicacin grfica (publicaciones, folletos,...)
d) Sistema de sealizacin (rtulos, carteles...)
e) Sistema de comunicaciones publicitarias (anuncios regulares, carteles,
obsequios, etc.)
f) Sistema de arquitectura y entorno (rtulos en edificaciones, sealizacin de las
diferentes reas, etc.)

En definitiva, se trata del volumen en el que, a partir de una memoria previa, se

recogen y describen todos y cada uno de los elementos que constituyen la personalidad y
la identidad de la empresa, tanto hacia fuera como hacia dentro; es un libro no slo de
logotipos y emblemas, sino sobre todo de modos y maneras.

Y es que no debemos olvidar, en ningn momento, que toda institucin tiene una
identidad y una cultura, lo quiera o no, -de ah la necesidad de un esmerado cuidado y
una constante adaptacin planificada de estos elementos-, por lo que se manifiesta
claramente la existencia de unas necesidades de comunicacin y una intencionada imagen
que debe cuidarse al mximo.

POR TANTO,

Cualquier organizacin que emita comunicacin debe cuidar al mximo todos los
detalles, y uno de ellos se referir a la emisin de una misma lnea que redunde siempre en los
ejes comunicativos propuestos por parte de la directiva, en este caso, institucional. Este
conjunto es lo que define la conducta global y el estilo diferencial de la organizacin 14 que
obliga a toda institucin, sea cual sea su tamao, a ofrecer al observador interno y externo un
conjunto de seales y cdigos constitutivos de su identidad. Por tanto, se obliga a toda
organizacin a proceder de forma que estas seales sean comprendidas por todos y, sobre
todo, que sean coherentes con la imagen que desea transmitir de su cultura interna 15.

3. CONCLUSIONES
14
COSTA, J., La gestin de la comunicacin y la nueva figura del Director de Comunicacin, in III
Simposio Iberoamericano de Comunicacin y Relaciones Pblicas, Crdoba-Argentina, 1999.
http://www.onenet.com.ar/fidec/pagina_nueva1.htm.
15
CELEIRO, L., Os gabinetes de comunicacin en Galicia: portavoces de organizacins, fontes abertas s
medios, Tesis Doctoral, Santiago de Compostela, 1995, pgs. 59-60.

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Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

En vista de todo ello, comprobamos que el plano de la identidad y el de la imagen son

dos planos superpuestos que no siempre son coincidentes, porque en el de la identidad
prevalece la sensacin, la voluntad de la imagen que queremos dar, mientras que en el plano
de la imagen prevalece la percepcin, la captacin que los dems hacen de nuestra imagen.

La importancia que se concede actualmente a la imagen corporativa, viene justificada

por la necesidad de una redundancia en todos los mensajes emitidos desde cualquier
institucin, pero adems, debemos recordar que la necesidad de eficacia social confiere una
importancia creciente a la imagen institucional, ya que la imagen es un factor de competitividad
y puede ser gestionada como factor de eficacia.
Por tanto, ni la imagen ni la identidad son entidades autnomas, ni objetos o productos
que se manejen directamente, sino el efecto de un conjunto de causas en el tiempo, de ah la
necesidad institucional de que cada uno de los mensajes que difunda la organizacin transmita
una imagen realista de la misma y que a la hora de establecer los atributos de esa imagen
intencional se seleccionen aquellos de la identidad corporativa que compongan una imagen
creble, puesto que de poco va a servir transmitir una idea que desmienta la realidad 16.
Este aspecto deber ser cuidado de forma especial en el caso de aquellas instituciones
pblicas que se deben a sus votantes y que, en algunos casos, podr llegar a actuar como
elemento de aprobacin o desaprobacin para la captacin de votos que permitan al grupo
gubernamental seguir en el poder y, por lo tanto, seguir al mando de este tipo de instituciones.
Es decir, la imagen poltica, que es una imagen de composicin, est fuertemente
sometida a la presin de los datos contextuales que determinan la manera en que dicha imagen
es recibida. La imagen, ante todo, no debe parecer ficticia 17 y por este motivo, el eje del
mensaje a emitir variar en funcin del tiempo en el que el lder poltico ostentase el mando en
la institucin.

4. FUENTES
16
BLANCO, F., La formulacin del mensaje de Relaciones Pblicas, in RAMOS, F; MARTN ALGARRA,
M. & PENA RODRGUEZ, A. (Editores), Estudios de Comunicacin y Derecho. Homenaje al Prof. Manuel
Fernndez Areal, Ob. Cit., pg. 112.
17
MOUCHON, J., Poltica y medios. Los poderes bajo influencia, Barcelona, Gedisa Editorial, 1999, pg. 40.

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Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

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