Diseo

de Experiencias
de Servicio

Casos de estudio Cuaderno N

01
Co-diseo de una
nueva estrategia de
servicio para Metro
de Santiago de Chile
 La
construccin
de un nuevo
servicio

Procorp 1-2
 Co-diseo de una
estrategia de servicio
Ficha proyecto para Metro de Santiago

Organizacin Entre noviembre de 2011 y julio Luego de un trabajo que se extendi

Metro S.A.

Ms que un
de 2012, el rea de Experiencia
de Procorp acompa a Metro de
Industria
Transporte urbano de pasajeros Santiago en el desafo de abordar las
aspiraciones de servicio que plantean
Equipo patrocinador Metro los millones de usuarios que en su
Gerente General cotidianidad privilegian el ferrocarril
por nueve meses la etapa de
diagnstico e investigacin nutri
el co-diseo con sus hallazgos
e insights se definieron los 12
momentos clave o hitos de viaje del
cliente, el objetivo estratgico de cada

servicio
Roberto Bianchi
urbano para sus traslados de un punto uno de ellos y los compromisos de
Gerente comercial y de Asuntos
corporativos a otro dentro de la ciudad. buenas prcticas de cara al cliente,
lvaro Caballero para luego abordar el co-diseo de
Subgerente estrategia de servicios (s) El propsito de la asesora fue generar la experiencia de viaje aspirada,
Carmen Gloria Larios los insumos necesarios para abordar a las iniciativas a implementar, los

de transporte,
Subgerente de marketing
continuacin, en conjunto con Metro indicadores de medicin de su
Alejandro Orellana
de Santiago, el proceso de co-diseo efectividad y los pilares conceptuales
Equipo de trabajo Procorp de una estrategia de servicio centrada de la nueva estrategia de servicio.
Director en la experiencia de viaje del cliente.
Gonzalo Castillo El proyecto fue desarrollado desde un Asimismo, se elabor un set de

un momento
Gerente de proyecto
enfoque de diseo de servicios, cuya herramientas tendientes a blindar
Vivi Ponce
Coordinacin metodologa privilegia como material experiencias negativas de pasajeros
Andrs Fuentes de trabajo la experiencia ntima en viaje, un manual de imagen
Diseo que los clientes construyen en su y comunicacin asociado a la
Franco Uribe Cristin Rojas interaccin con la marca y el servicio. nueva estrategia de servicio y una

de tu vida.
Investigacin
metodologa de mejora continua con
Ins Pascal Andrea Rodrguez
Isabel Wolnitzky La fase propiamente de diseo fue un acabado plan de implementacin,
Brand planning abordada como una instancia de sentando as las bases de su
lvaro Magaa creacin conjunta y colaborativa, continuidad.
Diseo imagen donde result clave la implicacin
Isabel Ruiz Mariln Castillo
activa de los colaboradores de la
Comunicacin
Roberto Concha Diego Mora organizacin.
Edicin
Hernn Daz

Duracin del proyecto

Noviembre 2011-Junio 2012.

Herramientas
Brandex
Safari
Shadowing
Observacin no participante
Entrevistas en profundidad

Procorp 3-4
 Detalles
del proyecto
Antecedentes Objetivo principal

Metro S.A. es una sociedad annima El gobierno corporativo de la empresa

creada en 1990 por el Estado de
Chile para administrar la gestin del
sistema de ferrocarril metropolitano
de la ciudad de Santiago, que a junio
de 2012 atenda un volumen de
2,2 millones de pasajeros diarios.
Sus actuales accionistas son la
Corporacin de Fomento de la
Produccin (Corfo) en un 56,74 % y el
Fisco de Chile en el 43,46 % restante.
Como consecuencia de la sostenida
expansin de la red y en particular
desde su integracin, en febrero de
2007, al sistema de transporte pblico
metropolitano (Plan Transantiago),
Metro pas de ser un medio de
se propuso identificar y responder a
las aspiraciones y demandas latentes
de sus usuarios frente al servicio de
Metro de Santiago.
Contexto
El objetivo final que buscaba la
empresa al emprender un diseo de
servicio era: Lograr que los clientes
lleguen a destino en forma rpida,
segura, a tiempo, con un servicio
amable e informado.
Las bases de licitacin estipulaban los
siguientes apartados:

Desafos
transporte casi secundario a cumplir Proceso de definicin de los pilares
un rol articulador primordial en el conceptuales de la estrategia de
traslado cotidiano de los santiaguinos. servicio, sus atributos e indicadores.

El impacto de esta brusca Lineamientos estratgicos a integrar

transformacin se vio reflejado en
un aumento sustancial del volumen
de pasajeros transportados, que se
cuadruplic en cuestin de meses,
dando lugar a un complejo proceso de
adaptacin impulsado por el gobierno
corporativo de Metro S.A.
La empresa realiz previamente
algunos intentos por mejorar la
calidad del servicio entregado a los
clientes, pero ellos no dieron los
resultados esperados, al ser procesos
en los cuales se diseaba desde
dentro hacia fuera, sin considerar
plenamente a los clientes dentro
de las definiciones. Es por ello que
deciden, entonces, emprender el
desafo de disear desde los clientes.
en un plan de comunicacin que
sustente la nueva estrategia (cmo
se comunicar).
Definicin de una imagen acorde con
la estrategia (cmo verse).
Evaluacin de los potenciales
impactos en la estructura
organizacional.
Deteccin de quiebres o amenazas que
pudieran obstaculizar la
implantacin de la estrategia.
Creacin de una instancia de revisin
y generacin de procesos de mejora
continua.
Por tratarse de una empresa de transporte, los clientes (pasajeros) son parte
importante del servicio, al ser coproductores del mismo. Es por ello que la
iniciativa a desarrollar requera considerar la educacin de los clientes y
usuarios del servicio.
Para el equipo Procorp a cargo de la propuesta, el primer desafo consisti en
dar a conocer la metodologa del diseo de servicios a travs de casos exitosos de
aplicacin en el mundo. Esto propici que personas formadas principalmente en
el mbito de la ingeniera se abrieran a la posibilidad de alcanzar los objetivos de
Metro S.A. a travs del diseo. As se pudo instalar la nocin de que para abordar
el diseo de una nueva estrategia de servicio era imprescindible definir primero
la experiencia que la organizacin iba a proporcionar a sus clientes.
Una vez iniciado el proyecto, en la etapa de inmersin inicial, se hizo evidente la
necesidad de movilizar a los distintos estamentos de la organizacin en pos de
un objetivo comn, algo para lo cual era imperativo que las personas se sintieran
parte del proyecto y se apropiaran de l.

Desde la perspectiva de Metro, el principal

desafo era implementar una estrategia
de servicio centrada en la experiencia del
cliente, propiciando momentos memorables
y blindando quiebres.

Procorp 5-6
 Metro,
un espacio
esencial
Metodologa
y enfoque
Actividades clave

en la
El proyecto se estructur en dos etapas.

Durante la fase inicial de Design

Research (investigacin y diagnstico
para el diseo), se generaron los
insumos necesarios para guiar el

experiencia
subsiguiente proceso de diseo de
una estrategia de servicio enfocada
a mejorar ostensiblemente la
experiencia de viaje del cliente.

Una vez reunida y procesada la

de ciudad
materia prima cualitativa, recogida
desde la mirada externa aportada por
los usuarios, la visin interna de la
organizacin (personal en contacto,
stakeholders) y un benchmark de
mejores prcticas (dentro y fuera de
la categora), el proyecto estuvo en
condiciones de avanzar a la fase de
Diseo, a su vez dividida en:

a) co-creacin de la
experiencia de viaje

b)
co-diseo de la
estrategia de servicio
Adems, en esta etapa de la asesora
se abord el diseo de un proceso
de mejora continua y el plan de
implementacin de iniciativas.
A lo largo de todo el proyecto, el
enfoque privilegi como material de
trabajo la experiencia ntima que los
clientes construyen en su interaccin
con el servicio y la marca. Con esta
premisa, Procorp aplic su metodologa
Brandex desarrollada para conectar
las necesidades y expectativas de
clientes con la propuesta de valor de la
marca y las capacidades de la propia
organizacin para abordar un proceso
de diseo de servicio.

Procorp 7-8
 Fase 1
Design Research
a) La mirada interna

La fase exploratoria se desarroll incorporando la mirada interna de la

organizacin, mediante entrevistas en profundidad a personal en contacto
(PEC) y personas de diversas reas de la empresa. El objetivo de estas
entrevistas fue ahondar en la visin de estos informantes clave respecto
al estado del servicio entregado, analizando las fortalezas, posibilidades y

Detalles
barreras existentes para implementar una estrategia de servicio centrada en la
experiencia de los clientes.

Adicionalmente, se realizaron sesiones de seguimiento y observacin de

usuarios en contexto, con el fin de identificar rutinas y comportamientos
espontneos que trascienden la dimensin racional del usuario, capturando

del proyecto
as la emocionalidad involucrada en su percepcin del servicio y ciertas
aspiraciones no verbalizadas durante las entrevistas en profundidad.

A continuacin se realizaron dos talleres de co-diagnstico que permitieron

identificar y consensuar el Customer Journey Map (CJM), esto es la experiencia
actual de viaje del cliente, desde la perspectiva de la propia organizacin,
identificando los principales quiebres, los momentos mgicos del viaje y la
relevancia de los distintos proveedores de experiencia.

El objetivo de esta dinmica de trabajo es involucrar a la organizacin en el

proceso, de manera de construir desde su visin y crear las condiciones para una
apropiacin del proceso y sus resultados por parte de Metro en todos los niveles.
La meta es alinearse en tono a un diagnstico y visin comn.

Entre los principales hallazgos de esta fase sobresalen aquellos que, desde la
perspectiva de la organizacin, condicionan la percepcin del cliente:

Frecuencia Rapidez Condiciones Disponibilidad

de los trenes en los traslados de viaje de informacin
relevante para la
planificacin del
viaje por parte de
los clientes.

Otra conclusin evidente en esta instancia fue la necesidad de mejorar las

condiciones de viaje en horario punta. En tal sentido, se identificaron como variables
decisivas la continuidad del viaje, el rol de la comunicacin (especialmente en
los momentos de disrupcin), la predictibilidad de las condiciones de viaje, y, en
particular, el rol del personal en contacto con los clientes.

Por ltimo, en esta instancia se hizo patente la necesidad de dar pie a un

proceso de cambio cultural al interior de la organizacin, buscando generar las
condiciones propicias para migrar hacia un enfoque de servicio centrado en la
experiencia del cliente.

Procorp 9 - 10

Grupo de clientes
objetivo
Pasajeros y usuarios de la red Metro.
Para efectos del proyecto, se
consideraron los siguientes
segmentos:
estudiantes
usuarios laboralmente activos
dueas de casa
usuarios con movilidad reducida
El universo estudiado abarc hombres
y mujeres, usuarios en horario
punta, valle y bajo, pertenecientes
a los segmentos socioeconmicos
C1, C2, C3 y D, en etapa de ciclo de
vida soltera, nido incompleto/en
formacin, nido completo y nido vaco.
Procorp
b) La mirada del cliente
Para el diseo de una estrategia
de servicio, resulta fundamental
cartografiar la experiencia de cliente
del servicio en relacin a su situacin
actual. El objetivo de esta parte del
estudio es conocer, desde la observacin
en contexto y el acompaamiento a
clientes Metro, su realidad de viaje
a partir de una identificacin de los
hitos y secuencia de momentos que lo
construyen.
Para esto se despleg un estudio
exploratorio cualitativo que
incorpor herramientas etnogrficas
de observacin en contexto. Esta
metodologa de base etnogrfica, cuyas
herramientas incluyen entrevistas
en profundidad y observacin en
contexto de uso del servicio (safari,
shadowing), permiti al equipo de
investigacin conocer no solo lo que
los clientes declaran tras un proceso
de racionalizacin, sino tambin
todo lo que hacen y sienten en forma
espontnea durante su viaje. A ello se
agreg una evaluacin de la experiencia
actual de los clientes con los canales y
plataformas digitales disponibles.
El estudio de base etnogrfica abarc
18 clientes en contexto de uso de
servicio y el anlisis de la informacin
recabada permiti relevar una serie
de circunstancias de viaje que, por su
incidencia en la vivencia subjetiva del
usuario, condicionan su evaluacin de
la experiencia de servicio recibida.
Las conclusiones y hallazgos en esta
fase de Design Research permitieron
complementar el viaje del cliente
(Customer Journey Map o CJM)
descrito previamente desde la mirada
interna. Dichos momentos fueron
relevados a partir de la realidad
declarada y descubierta en el contexto
de viaje de los usuarios observados.
Se identificaron as cuatro grandes
etapas y, preliminarmente, 18
momentos de viaje, los cuales fueron
descritos en funcin de los quiebres
de experiencia, momentos mgicos y
atributos valorados asociados a cada
uno de ellos.
De igual forma, el anlisis de los
resultados sirvi de base para construir
10 escenarios persona o arquetipos
en contexto que representan los
distintos perfiles de pasajero con su
situacin de vida, sus expectativas, sus
frustraciones, sus momentos mgicos,
sus necesidades y aspiraciones
especficas en relacin al servicio. En
etapas sucesivas del proyecto, estas
figuras arquetpicas serviran de base
para abordar la instancia de co-diseo
de la experiencia de viaje objetivo.
Fase 1
Design Research
Hallazgos
Entre los principales hallazgos del estudio,
cabe mencionar aquellos que mayores
oportunidades de mejoras ofrecan, desde
la perspectiva del usuario:
En la experiencia de los clientes, la secuencia de momentos del viaje se
extiende (comparativamente a la descrita por la mirada interna), pues el viaje
del cliente incluye hitos que no ocurren dentro de las instalaciones de Metro.
Proveer de recursos e informacin para planificar el viaje es una demanda
sensata y una necesidad sentida para los usuarios, considerando los imprevistos
que pueden alterar el servicio.
El primer contacto con el servicio influye decisivamente en las percepciones
y vivencias del resto del viaje, al establecer una disposicin anmica en los clientes.
Los usuarios valoran la contencin que les proporciona un personal en
contacto (PEC) capacitado para ayudar a controlar las situaciones de
disrupcin que se producen en un contexto de aglomeracin dentro de un
espacio cerrado.
El viaje dentro del carro fue identificado por los usuarios como el momento de
mxima frustracin: la incomodidad, la temperatura de viaje y la densidad
de pasajeros por carro son variables crticas que generan mayor ofuscacin y
desafeccin por la marca.
El rol del PEC es fundamental en trminos de su influencia en la percepcin
del servicio: los clientes aspiran a que sea y parezca un funcionario dotado de
autoridad, altamente eficiente y, a la vez, un ser humano emptico y amable.
La informacin accesible durante el viaje respecto a disrupciones, tiempos de
detencin, tiempos de viaje y motivos de detencin, entre otras circunstancias,
tiene una importancia gravitante para los clientes.
Se espera que Metro promueva en todo momento, a travs de su servicio, un
mejor comportamiento cvico por parte de los usuarios.
No exista orientacin alguna de Metro a sus clientes respecto a la integracin
del servicio con el sistema de transporte pblico Transantiago.
11 - 12
 Fase 1
Design Research

c) Benchmark

La fase de exploracin inicial contempl por ltimo un registro y anlisis de mejores

prcticas dentro y fuera de la categora, que pusiera en perspectiva los hallazgos
realizados. Esto, con el fin de realizar un catastro de aspectos fundamentales las
estrategias de servicio de algunas empresas representativas de la industria.

Para esto se llev a cabo un estudio de mejores prcticas de servicio en algunos de

los sistemas de metro de referencia en el mundo, buscando definir los atributos
ms significativos para la experiencia de servicio entregada a sus clientes.
Tendencias mundiales
El estudio fue complementado con un anlisis de la estrategia aplicada por
detectadas
dos empresas de servicio ajenas al rubro del rubro de transporte urbano, pero
mundialmente reconocidas por sus altos estndares de servicio.
Los principales sistemas de
El anlisis revel que la influencia de los aspectos cuantitativos en la percepcin metro en el mundo han optado
del servicio se equipara con la de aspectos ms cualitativos, algo que se refleja en decididamente por interactuar en
ciertas tendencias detectadas: forma activa con la comunidad.

En su comunicacin, la mayora
explicita un compromiso irrestricto
con los grandes temas de la agenda
global: medioambiente, educacin
cvica, inclusividad, calidad de vida,
etctera.

Desplazar el enfoque organizacional

hacia la experiencia de servicio
es una transformacin crtica que
se plantea como un desafo cultural
interno con proyeccin hacia la
comunidad.

Un cambio de esta naturaleza

implica forzosamente una inversin
en el staff que interacta con los
clientes. Asimismo, el capital
humano requiere directrices,
incentivos e implicacin con el
futuro de la organizacin.

Montreal, Canad Londres, Inglaterra Beijing, China

Rio de Janeiro, Brasil Madrid, Espaa Shanghai, China
Hong Kong, China
Taipei, China
Singapur, Singapur

Procorp 13 - 14
 Fase 2
Diseo

a) Co-diseo de la
experiencia de viaje
objetivo
La segunda etapa del plan de trabajo
corresponde al ciclo de co-diseo
de la experiencia de viaje que Metro
busca proporcionar a sus clientes. Lo
Al cabo de 104 horas efectivas de
trabajo conjunto, se definieron 12
momentos clave del CJM en los que
se implementaran medidas que
5 talleres de co-creacin
104 horas de trabajo
107 iniciativas
Por otra parte, en esta dinmica
colaborativa se perfilaron las
caractersticas y los atributos
fundamentales que deben estar

12 momentos claves del viaje

anterior, a travs de una metodologa
colaborativa que se beneficia de la
informacin recabada en el proceso
de inmersin.
En primer trmino se desarroll un
total de 5 talleres de co-creacin para
el diseo de la experiencia de viaje
objetivo, donde a los grupos internos
de trabajo dispuestos por Metro les
fueron presentados los principales
hallazgos de la fase de Design Research,
incluyendo el viaje del cliente (CJM) y
los 6 escenarios persona consensuados
(de un total inicial de 10) para encarnar,
en esta instancia, las necesidades reales
de los usuarios del servicio.
Una vez interiorizados de la experiencia
actual de los clientes Metro, los
participantes fueron delineando el viaje
que esperaran entregar, enfocndose
en aquellos momentos del viaje del
cliente sobre los que Metro centrara
sus esfuerzos para mejorar el servicio
entregado.
respondieran a las aspiraciones de presentes en los distintos momentos
los clientes, blindando la ocurrencia de la experiencia de viaje objetivo y que
de los quiebres de experiencia deben caracterizar el servicio de Metro.
registrados en la fase de investigacin.
Estos atributos orientaron la
Dichas iniciativas constituyen el
cuerpo de acciones programadas, que
Metro implementar dentro de un
definicin, por parte del steering
committee del proyecto, de los pilares
de servicio que sustentan la nueva
4 pilares estratgicos
plan de accin definido ms adelante estrategia de servicio de Metro.
en la asesora, y que cumple la funcin
de ajustar la experiencia, accionando
y articulando diversos elementos que
influyen en la misma.
En total se definieron 107 iniciativas
y sus responsables, cada una dirigida
a un objetivo estratgico asociado al
momento clave al que corresponden,
a su promesa de servicio y a una
solucin concreta de diseo de
servicio.
Con el fin de evaluar la efectividad
de dichas iniciativas, fue tarea de
cada uno de los grupos de trabajo
consensuar los indicadores clave
de desempeo (Key Performance
Indicator, KPI) que permitieran
monitorear la experiencia de viaje
del cliente y su mejora peridica.

Procorp 15 - 16
Experiencia de usuario Metro

Los 12 momentos
del viaje del cliente
1 Preparacin
del viaje
2 Acercamiento
paradero
Transantiago
o taxi colectivo
3 Acceso
estacin
4 Desplazamiento
interior
5 Carga /
verificacin
tarjeta /
venta boleto
6 Pago

7 Espera
carro
8 Subida
de carro
9 Viaje

10 Salida
al carro
11 Combinaciones
de lneas
12 Salida
estacin

Procorp 17 - 18
 4 pilares
estratgicos
del servicio
Pilares de servicio: Informar
sentido y coherencia Comunicar a los clientes en forma oportuna y transparente por canales
efectivos sobre el estado del servicio en condiciones normales y
especialmente en disrupciones del servicio.

para futuras iniciativas

de mejoramiento de Educar
la experiencia de viaje
Fomentar una cultura de comportamiento cvico basada en el bien comn
de los clientes, que permita una convivencia de respeto y de empata entre
ellos en toda circunstancia durante su viaje.

del cliente
Proteger
Garantizar un espacio seguro y planes de contingencia, conocidos por
los clientes, que resguarden su integridad fsica y provean tranquilidad
durante su experiencia de viaje.

Empatizar
Sostener en el tiempo la cercana y conocimiento del pulso de las
necesidades y expectativas de clientes y de la comunidad sobre la
experiencia en Metro de Santiago.

Procorp 19 - 20
 Fase 2
Diseo
b) Co-diseo de la experiencia de viaje objetivo

La estrategia de servicio define los pilares conceptuales y las lneas de accin

que Metro emprender para mejorar la experiencia de viaje de sus clientes,
desde la preparacin hasta la llegada al destino, incluyendo su eventual
vinculacin con otros medios de transporte.

Estrategia de servicio Metro

1 2 3 4 5 6

Una definicin de servicio
por parte de Metro.
Los pilares (4) que sustentan la
estrategia de servicio de Metro.
Los objetivos estratgicos a
cumplir en cada momento del
viaje del cliente (CJM) para dar
respuesta a la experiencia de
viaje objetivo.
La promesa de servicio de Metro
a sus clientes en cada momento
de su viaje.
Los KPI o mtricas de xito en Un propsito que acte como
el cumplimiento del objetivo declaracin inspiradora
estratgico y de la promesa para la organizacin y sus
de servicio asociada a cada colaboradores, movilizndolos
momento del viaje. hacia la internalizacin de un
enfoque de servicio centrado
en la experiencia de cliente.

Procorp 21 - 22
 La nueva estrategia
de servicio de Metro
permite dotar a la
organizacin de un sello,
que le dar coherencia
al modo en que se hace
cargo de las expectativas
y necesidades cotidianas
de sus clientes.

Procorp 23 - 24
 Herramientas A continuacin se mencionan las
principales herramientas utilizadas en
de trabajo las diferentes fases del proyecto.

A lo largo de todo el proyecto

Brandex: Metodologa propietaria

creada en Procorp para disear,
desarrollar e implantar modelos
o intervenciones innovadoras de
experiencias de marca apoyadas en
investigacin (de consumidores,
clientes y usuarios) y aplicada en forma
continua a los procesos creativos del
proyecto.

Estos ltimos se caracterizan por la

concurrencia colaborativa de un amplio
rango de especialidades y herramientas
provenientes del Design Thinking: la
observacin en contexto, la psicologa,
la etnografa, el branding y el diseo
en todas sus expresiones. Todas ellas
convergen en un mismo punto: generar
Fase de Design Research
visiones y propuestas innovadoras
capaces de crear (o co-crear) nuevas
Shadowing con cliente: el investigador acompaa al cliente en el proceso
experiencias de marca.
completo de su interaccin con el servicio investigado. Aqu cobra especial valor el
pensamiento hablado, pues el investigador facilita que la persona verbalice tanto
lo que va pensando como lo que va sintiendo, en relacin a la experiencia vivida.
Mediante esta herramienta se busca conocer en profundidad los momentos que
componen la experiencia (viaje del cliente), sus atributos valorados, momentos de
quiebre y momentos mgicos con respecto al servicio. Adems se identifican los
proveedores de experiencia ms importantes para los clientes.

Observacin no participante: el investigador se inserta en el contexto de

interaccin entre el servicio y sus clientes o usuarios. En este caso, no interfiere en
el flujo normal de la experiencia, de manera de contar con un registro lo ms neutral
posible sobre la realidad del servicio.

Safari: con esta herramienta el investigador busca implicar a quienes forman

parte de la compaa, empresa o institucin que solicita la asesora, con el fin de
experimentar en carne propia lo que viven clientes o usuarios finales del servicio.
El objetivo es generar empata con los usuarios valorizando aquellos elementos que
comnmente se presentan como invisibles desde los modelos operacionales del
servicio.

Entrevistas con stakeholders de la organizacin: se aplica al comenzar

un proyecto de Design Research, o en paralelo al trabajo con clientes y usuarios
del servicio, con el fin de alinear visiones respecto a la aplicacin de un diseo de
servicio centrado en el cliente. Su finalidad es identificar las barreras existentes al
interior de la organizacin para adoptar este tipo de modelo, as como identificar a
los facilitadores del mismo.

Benchmark: relevamiento de mejores prcticas de la categora, tanto a nivel

nacional como internacional. Estos representan oportunidades de innovacin y
vanguardia en la entrega del servicio. En ocasiones, se eligen ejemplos fuera de la
categora estudiada, que pueden servir de movilizadores para adoptar un enfoque
de servicio centrado en el cliente.

Procorp 25 - 26
 Resultados Necesitbamos cambiar y para
ellos buscamos un socio que nos
ayudara a abordar las inquietudes
y aspiraciones de nuestros clientes
en su experiencia cotidiana con el
servicio de Metro.
lvaro Caballero
Gerente comercial y de Asuntos corporativos Metro S.A.

Procorp 27 - 28
 Resultados
del proyecto Una vez concluido formalmente el proyecto, Procorp sigue capacitando,
sealando prioridades y acompaando la implementacin de sus hallazgos y
conclusiones, pues resulta de mucho inters seguir de cerca su continuidad en el
tiempo. Planificacin y seguimiento al largo plazo son dos elementos vitales para
el xito sostenido de este tipo de proyecto, que va mucho ms all del diseo y
alcanza la cultura organizacional de una empresa.

A continuacin se detallan los resultados

y entregables ms relevantes de la asesora:

Fase de Design Research Fase de Diseo

Evaluacin de las capacidades internas de la organizacin para abordar un enfoque

co-definicin de los 12 momentos clave o hitos del CJM que estructuran la
de servicio centrado en la experiencia de cliente
experiencia de viaje objetivo

Diagnstico de la experiencia de viaje actual del cliente Metro

co-definicin del objetivo estratgico y la promesa de servicio asociados a cada
Modelizacin del viaje del cliente o Customer Journey Map (CJM) a partir de sus momento clave de la experiencia de viaje objetivo
momentos clave o hitos del viaje

Informe descriptivo de los quiebres de experiencia y de los momentos mgicos

co-diseo de la experiencia de viaje objetivo
que vive el cliente durante el CJM

Diez escenarios persona
Estudio cuantitativo de medicin de experiencia de cliente Metro, destinado a
cuantificar la valoracin de los diversos atributos asociados a la experiencia de viaje.
co-definicin de los 4 pilares de la nueva estrategia de servicio, entendidos como
principios generales que sustentan las acciones e iniciativas destinadas a ponerla
en prctica
set de indicadores para el control de gestin de la experiencia de viaje diseada
(Balanced Scorecard)

manual de imagen de la nueva estrategia de servicio, basado en el brand character

desarrollado para la nueva estrategia de servicio

brief de comunicacin asociado a la nueva estrategia de servicio

diseo del proceso de mejora continua para la nueva estrategia de servicio

diseo del plan de implementacin de iniciativas y sus desafos para las capacidades
internas de la organizacin.

Procorp 29 - 30
 El compromiso adquirido por los
supervisores, jefes y gerentes de
Metro S.A., en cuanto a integrar las
actividades grupales requeridas a
la agenda de sus subordinados, sin
Conclusiones
sobrecargarles la jornada y enviando
todas las seales necesarias para
que los participantes aquilataran la
importancia y magnitud del proyecto.
En este sentido, cabe destacar al
grupo de gerentes que particip en la
recreacin de los casos de personas
con necesidades especiales de
movilizacin, asumiendo su papel con
mucha empata y un gran respeto por
lo que estaban haciendo.
En trminos generales, todos
los grupos de trabajo lograron
compenetrarse y ponerse en el lugar
de los escenarios-persona que les
tocaba analizar.
Procorp
En el trabajo colaborativo, la manera
de presentarle los casos de escenarios
persona a los participantes incide
de manera importante en el nivel de
implicacin que estos alcanzan. No es
lo mismo leer una resea que ver u or
a una persona real representando un
caso real.
La dinmica de implementacin de
mejoras: al co-crear en conjunto con
el PEC, resulta de gran relevancia que
este proceso no sea percibido como un
trabajo muy extenso cuyos frutos recin
se vern a la vuelta de un ao o ms.
Para esto la implementacin de mejoras
rpidas es de gran relevancia.
La orgnica interna del proyecto es
otro elemento decisivo. Disear una
imagen, por ejemplo, que identifique
el proyecto hacia el interior de la
organizacin: en este caso, se opt
por un corazn que representara el
msculo que el proyecto se propona
activar y mantener en el tiempo.
Por ltimo, durante todo el proyecto
Metro dispuso una instancia ad hoc
o comit de servicios, que sesionaba
mensualmente para revisar los
mejoramientos de cara al cliente.
31 - 32
 Fase 3
Fase 1 Fase 2 Definicin estrategia
Design research Co-diseo de servicio

Procorp 33 - 34
procorpweb.com

Producido y editado por Procorp. Publicado con la colaboracin del rea de Diseo del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.