TENDENCIAS DEL MICROENTORNO EMPRESARIAL

a) Fuerzas Competitivas
El concepto de las Fuerzas Competitivas va ms all de lo que normalmente se conoce como
Competencia. Este enfoque es muy completo y de una enorme utilidad para los empresarios que
desean analizar los elementos con los que la empresa suele tener una relacin casi cotidiana. Fue
desarrollado hace algunos aos por el Dr. Michael Porter, analista de negocios de la Universidad de
Harvard, USA.
La tesis del Dr. Porter es que toda empresa se enfrenta constantemente a una serie de aspectos,
denominados Fuerzas Competitivas, que ejercen una influencia en los planes y programas de negocios.
Para ser exitosa, la institucin debe enfrentar estas fuerzas y desarrollar sus actividades reduciendo el
impacto negativo que genera cada una de ellas.
En la medida en que la empresa aprenda a desenvolverse y manejar adecuadamente estos elementos,
lograr crecer y mejorar su rentabilidad en el seno del sector en el que se encuentra compitiendo. De
lo contrario, sus das estarn contados.

b) Las Fuerzas Competitivas. Oportunidades o Amenazas?

Una amenaza es, en trminos empresariales, cualquier factor o fenmeno, de la naturaleza que sea,
que tenga la capacidad de interferir con la gestin de negocios. Las Fuerzas Competitivas son, bajo esta
ptica, consideradas como tales, porque pueden llegar a daar la rentabilidad de las empresas que
compiten en un sector.
Sin embargo, tambin constituyen Oportunidades, debido a que presentan retos para los empresarios,
quienes se ven presionados a mejorar su desempeo y a producir resultados bajo condiciones de
apremio.

ESQUEMA DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

El estudio de las Fuerzas Competitivas permite aseverar que especialmente en los tiempos actuales,
slo aquellas empresas que se acostumbren a desarrollar sus operaciones en escenarios competitivos
difciles podrn obtener rendimientos superiores al promedio y permanecern en el mercado. Las
firmas que fallen en sus intentos de luchar ms inteligentemente contra fenmenos cambiantes que
pueden aparecer en cualquier momento sucumbirn y debern abandonar sus posiciones a las nuevas
fuerzas emergentes.
 Nuevos
competidores

Clientes Competencia Proveedores

compradores actual

Bienes
sustitutos

COMPETIDORES ACTUALES
Est formada por las firmas que producen o comercializan bienes y servicios similares a los de la
empresa en estudio. Por ejemplo, si una empresa vende ropa para damas, su competencia directa ser
el grupo de instituciones que tambin venda esta clase de productos. El anlisis de las Fuerzas
Competitivas debe partir de esta situacin, la cual adems debe servir como base para analizar el resto
de ellas.
Para una empresa, ser ms difcil competir en un mercado determinado si los competidores actuales
estn muy bien posicionados, son muy numerosos y cuando sus costos fijos sean altos, pues
constantemente estar enfrentando guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones
de venta atractivas y estrategias innovadoras relacionadas con los canales de distribucin.
Los competidores actuales manifiestan su competitividad a travs de actividades relacionadas con la
Mezcla de Mercadeo (4 P's precio, plaza, producto y promocin).
Por ejemplo, la lucha por obtener una cada vez mayor participacin de mercado puede obligar a los
oferentes participantes a mejorar sus productos o servicios, incrementar sus puntos de venta o
sucursales, redisear sus mensajes comerciales volvindolos ms persuasivos o emprender estrategias
de captacin de nuevos clientes por medio del otorgamiento de crditos a mayor plazo o con el
mnimo de requisitos para los compradores.
NUEVOS COMPETIDORES
Esta fuerza est constituida por las empresas que an no han entrado al sector pero que estn en el
proceso de hacerlo. Estos nuevos debutantes pasarn en un futuro a formar parte de los competidores
actuales, siendo esta la razn principal de su estudio.
Un mercado no ser atractivo si las barreras de entrada son fciles porque permitir el ingreso de
muchos competidores que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades para tratar de apoderarse
de una porcin del mercado. La empresa deber anticipar su arribo y prepararse para luchar contra
ellos.

PROVEEDORES
Un mercado no ser atractivo si los proveedores de materias primas e insumos son pocos en cantidad,
estn muy bien organizados y gremialmente ejercen su poder de negociacin o tienen fuertes recursos
para resistir las presiones de sus clientes compradores directos.
Los proveedores que cuentan con estas ventajas por lo general detentan un poder de negociacin
favorable e imponen condiciones relativas a los precios de sus bienes y tamaos de los pedidos. La
situacin se complicar si los insumos que suministran son claves para los compradores, no tienen
sustitutos o son pocos y los que hay son de alto costo. Las circunstancias tendern a ser aun ms
crticas si los proveedores emprenden estrategias de integracin hacia delante, es decir, si deciden
establecer puntos de venta propios.
Mantener una correlacin favorable de fuerzas con este tipo de negocios es vital para la empresa,
puesto que la misma le permitir generar mrgenes atractivos de ganancia por unidad.

COMPRADORES DIRECTOS
Este concepto incluye a las empresas y organizaciones que adquieren directamente los bienes de la
empresa, ya sea para utilizarlos, consumirlos, para generar otros bienes o para revenderlos.
Un mercado no ser atractivo si los compradores directos estn organizados y ejercen su poder de
negociacin; si el producto o servicio tiene bastantes sustitutos o no es muy diferenciado de los dems
ofrecidos por los competidores, lo que permite que los compradores puedan sustituirlo al mismo costo
o a un costo menor.
Mientras mejor organizados estn los compradores, mayores sern sus exigencias en materia de
reduccin de precios, mayor calidad tcnica y ms servicios de apoyo. Por consiguiente, para poder
vender, la empresa tendr que soportar una disminucin en sus mrgenes de utilidad.
La situacin se hace ms crtica si las organizaciones de compradores desarrollan estrategias de
integracin hacia atrs, es decir, si deciden fabricar y distribuir sus propios bienes.
PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUIDOS
Esta Fuerza Competitiva est conformada por los bienes y servicios que, si bien son de una naturaleza
completamente distinta a los que intentan sustituir, van dirigidos a satisfacer, en una forma muy
aproximada, los mismos tipos de necesidades de los clientes que los demandan.
Un mercado no es atractivo si existen muchos productos o servicios sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o se venden a precios
ms bajos, porque obligan a la empresa a reducir sus propios precios y por ende sus mrgenes de
utilidad.
Algunos ejemplos claros de bienes sustitutos son los siguientes:
La lmina es sustituta de la madera en los materiales de construccin.
La tabla roca es sustituta de los ladrillos y de la madera en la construccin de divisiones interiores para
oficinas y viviendas.
Los fertilizantes orgnicos son sustitutos de los tradicionales no orgnicos.
Los productos de soya son sustitutos de los de origen animal: leche y carne.
El PVC es sustituto del vidrio, de la lmina y del cartn en los envases y embalajes.
El plstico sustituye a la cermica, vidrio o metal en vajillas, adornos y herramientas