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02 Renato Ortiz Mundializacion y Cultura PDF
02 Renato Ortiz Mundializacion y Cultura PDF
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Mundializacin y cultura
Edicin del Convenio Andrs Bello
cultura Libre
2004, Renato Ortiz.
2004, Convenio Andrs Bello
Derechos reservados.
Prohibida la reproduccin parcial o total de su contenido,
sin la previa autorizacin de los editores.
Titulo original
MundializQ,fM e cultura. Sao Paulo, Editora Brasilense, 1994
Primera edicin en castellano
Alianza Editorial, Buenos Aires, 1997
Segunda edicin en castellano
Convenio Andrs Bello, septiembre de 2004
Traduccin
ElsaNoya
(Traduccin cedidapor Alianza Editorial. Buenos Aires)
Direccin editorial
Jos Antonio Carbonell Blanco
Maqueta
Oiga L. Carca, cubierta + C. Urnaa
Revisin de textos
Enrique Dvila Martnez
Orr. Renato
Mundializ:acin y cultura I Renato Ortz. 80gatA : Convenio Andrs 8ello, 2004
314p.
ISBN 958- 698 -138 - x
1. SOCIOLOGIA DE LA CULTURA, 2, GLOBALlZAClN CULTURAL.], CULTURA
COD 3015
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VIII
Bibliografa 223
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Lo importante y poco comn en la obra de Renato Ortiz es que
esta tarea de exploracin de identidades y dispositivos culturales, tanto
en Brasil como en Latinoamrica, de anlisis de procesos de moderni-
zacin fragmentados e interruptos, de "modernidades de fachada", de
la complejidad de la produccin y el consumo cultural de las clases
populares, de las lgicas nacionales e internacionales de la industria
cultural, de la produccin de los intelectuales y su relacin con los
proyectos polticos, fue acompaada de importantes ingresos en la
cultura del primer mundo. Es el caso del anlisis de las concepcio-
nes sobre la cultura popular durante el siglo XIX en Cultura Popular.
Romnticos y folkloristas' y, sobre todo, de Cultura e Modernidade,
un slido estudio de los grandes constructos de la vida cotidiana en
la Europa del siglo pasado. Es ellihro que precede a Mundializacin
y cultura, y que afianza su metodologa y sus hiptesis. Pero tambin
un importante aporte al conocimiento, muchas veces superficial, de
las transformaciones culturales del siglo XIX. Una mirada rigurosa
de historia social (la presencia de la historiografia social moderna es
muy fuerte en la obra de Ortiz), de no reduccin de la cultura a unos
pocos pensadores o actores no slo en relacin con la sociedad, sino
con la tecnologa. Afirma ah: "La industria elctrica es una conse-
cuencia directa de las investigaciones cientficas; las invenciones del
telgrafo, dnamo, motor elctrico y radio, normalmente atribuida a la
'genialidad' de sus creadores (Morse, Siemens.jacobi, Marconi), son
en verdad aplicaciones de principios desarrollados por Hey, Faraday,
Oersted, Mawell, Hertz",
Este ejemplo ilustra la forma en que opera Ortiz en este libro
que trabaja cultura y mercado, lujo y consumo, espacio y tiempo, y
que es, en cierta medida, una especie de indagacin arqueolgica de
la globalizacin econmica y de la mundializacin cultural. De ah
sale Mundializacin ..., y lo ubica. Porque si CulturaeModernidade le
permiti a Ortiz ingresar en la "modernidad mundo" de hoy, percibir
cules son los procesos realmente nuevos que se estn produciendo, es
tambin la base de la operacin epistemolgica que hemos descrito en
Mundializacin ..., el estribo o plataforma para ingresar en los desafos,
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Mundializacin y culhJra
Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globa-
les que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones. Esa
premisa tiene como hiptesis la emergencia de una sociedad global.
S que esta perspectiva no se encuentra absolutamente consagrada por
el pensamiento acadmico. Las Ciencias Sociales parecen intimidarse
ante un objeto de esta magnitud. Por eso, la reflexin sobre el tema es
an incipiente. Pero si queremos ser contemporneos de nuestra po-
ca, dificilmente podremos eludirlo. El mundo de las ltimas dcadas
se transform radicalmente y a nosotros, los intelectuales, nos corres-
ponde tratar de descifrarlo, aun sabiendo de nuestra frgil condicin
en relacin con este cuadro abarcador. Sin embargo, si por un lado falta
una tradicin acadmica que trabaje en profundidad el movimiento
de globalizacin, por otro, los indicios de su avance son innegables.
Vemos sus seales en los medios, en la economa y an en la poltica.
Pienso, por ejemplo, en el movimiento ecolgico. Su objeto, la tierra,
trasciende las fronteras nacionales, presentndose como una especie
de movimiento social de la "sociedad civil mundial". Pero tendra
sentido hablar de la sociedad civil sin hablar del Estado, su contrapar-
tida? Como vemos, los conceptos son an insuficientes, nos fuerzan
a utilizarlos como metforas, lo que permite a las personas hablar de
"conciencia planetaria", de "comunidad planetaria de destino". La
preocupacin ecolgica no tiene patria, el planeta es su arraigo.
En el viraje del siglo percibimos que los hombres se encuentran
interligados, independientemente de sus voluntades. Todos somos
ciudadanos del mundo, pero no en el antiguo sentido de cosmopo-
lita, de viajero, sino de ciudadanos mundiales, aun cuando no nos
traslademos, lo que significa decir que el mundo lleg hasta nosotros,
penetr en nuestro cotidiano. Lo curioso es que una reflexin sobre
la globalizacin sugiere, a primera vista y por su amplitud, alejarse de
las particularidades; si lo global envuelve todo, las especificidades se
encontraran perdidas en su totalidad. Sin embargo, sucedejustamente
lo contrario: la mundializacin de la cultura se revela a travs de lo
cotidiano. Ese es uno de los hilos conductores de este texto. El lector
encontrar a lo largo de sus pginas un conjunto de ejemplos que le son
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Este trabajo es fruto de lecturas y de discusiones que pude realizar
con diferentes colegas. Los debates se hicieron en diversas ocasio-
nes, en el Instituto de Estudios Avanzados (usz), en el CEDEC yen
el Departamento de Geografa (usr-), e involucraron interlocutores
distintos -Octavio Ianni, Milton Santos, Gabriel Cohn,Jos Mrio
Ortiz Ramos, Maria Lcia Bueno Coelho de Paula, Maria Adlia de
Souza, Lucrcia D'A1ssio Ferrara-, con los cuales pude, cada vez,
compulsar mis reflexiones. Las lecturas tuvieron el sabor de las biblio-
tecas, brasileas y extranjeras. Menciono el acervo brasileo porque
nos hemos acostumbrado a desvalorizarlo. Pero para quien se intere-
sa por libros y revistas, nuestras bibliotecas, a pesar de los tropiezos,
son un punto importante de partida. Tuve, tambin, la oportunidad
de completar mi trabajo con una estada en Pars, en la Maison des
Sciences del'Hornme.AII pude consultar no slo las fuentes francesas
y europeas sino tambin buena parte del acervo americano, deposi-
tado en la American Library y en la American University. Conjunto
de textos que hizo avanzar mucho mi anlisis sobre la actualidad.
Por fin, los agradecimientos, y quiero destacar que no los hago ritual-
mente. Al CNPq, cuya pequea beca de investigacin an permite a
algunos universitarios escapar de lo que eufemsticamente denomi-
namos "mercado de trabajo". A Fapesp, cuya beca de posdoctorado
fue crucial para mis estudios. Al Centre de Recherche sur le Brsil
Contemporain que, como otras veces, me recibi gentilmente en el
"exterior" (concepto cada vez ms insatisfactoriopara describir nuestra
vivencia mundializada).
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Cultura y sociedad global
CUANDO SE LEE LA LITERATURA PRODUCIDA SOBRE LA
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Cultura,y.sectedadglcbal .
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diza de cara a los cambios actuales. Por eso, Octavio Ianni dir que
muchas veces no percibimos que "el objeto de las Ciencias Sociales
se transform cualitativa y cuantitativamente. De manera implcita o
explcita, las controversias [tericas] estn referidas al individuo y a
la sociedad, considerados naturalmente en trminos de relaciones,
procesos y estructuras nacionales. Las dimensiones globales de la
realidad social todava parecen desafiar poco a las Ciencias Sociales.
An la economa y la poltica -que se dedican bastante a las relacio-
nes internacionales y a las condiciones multinacionales- continan
apoyndose en cnones referidos a la sociedad nacional. El patrn de
mercado para la economa contina siendo lo nacional. Y el patrn
de soberana para la ciencia poltica contina siendo el Estado-Na-
cin". 8 Dentro de esa perspectiva, el "mundo" en su especificidad,
en cuanto categora ya no filosfica sino sociolgica, debido a una
resistencia epistemolgica a postularlo como objeto, en su totalidad,
como unidad sinttica sui gneris, escapa al propio anlisis conceptual.
El pensamiento hesita en conferir un estatuto cientfico a esta entidad
que debera ser considerada como una especie de "mega-sociedad",
modificando las relaciones polticas, econmicas y culturales, entre
las partes que la constituyen.
De alguna manera, la historia de las ideas nos ayuda a tomar
conciencia de esas vacilaciones; el propio concepto de sociedad global
tiene un pasado revelador. Acuado por Gurvitch en 1950, tiene la
ambicin de comprender los fenmenos sociales totales que engloban
y trascienden los grupos, las clases sociales e incluso a los Estados. La
sociedad global sera un "macrocosmos de los macrocosmos sociales",
y poseera una originalidad y una vida propia.' Gurvitch considera as
diversos tipos de sociedades globales: la Nacin, los imperios (Roma,
China, etc.) y las civilizaciones (Islam). No obstante, sintomticamen-
te, el macrocosmo gurvitchiano no es lo suficientemente amplio para
abarcar el planeta como un todo. Este estara compuesto por un con-
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Cultura YsocI.da'tglobal~
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Cultura 'J sociedad. gIaba1.
Cmo pensar esta realidad mundial a partir de la problemtica
cultural? La cuestin no es simple, pues la herencia intelectual tiende a
resaltar los aspectos especficos de cada cultura. Herder, que inaugura
una manera de pensar, considerar a esta ltima como "la totalidad de
un modo de vida", o "espritu de un pueblo"." Crtico de la filosofa
de su poca, se recusa a considerar lo "universal", la "humanidad" y
se vuelve hacia las identidades particulares. Las sociedades escaparan
as de la red de la historia global, seran anlogas a los organismos
vivos, centrados sobre s mismos. Existira cultura slo en lo plural,
enfoque antagnico de la visin abarcadora del Iluminismo. A pesar de
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del mismo "tamao" (Lvi Strauss afirma que la Etnologa opera con
modelos mecnicos, es decir, cuyos elementos constitutivos poseen
la escala de los fenmenos observados). La globalizacin tambin es
una cuestin de escala, por eso requiere una estrategia comprensiva
distinta. Esta rotacin del pensamiento se impone, no slo por causas
de exigencias disciplinarias (por ejemplo cambiar el punto de vista
antropolgico por el sociolgico), sino debido a las profundas transfor-
maciones que atraviesa el mundo moderno. Una cultura mundializada
corresponde a cambios de orden estructural. Esas transformaciones,
que consideraremos ms adelante, constituyen la base material sobre
la cual se sustenta su contemporaneidad.
Tomar seriamente la propuesta de pensar el mundo como
especificidad implica, pues, trasladar la mirada analtica hacia otro nivel.
De esta forma, se lo puede integrar en cuanto el elemento constitutivo
de reflexin. Sin embargo, para m, la preocupacin de los antroplo-
gos por las diferencias sigue siendo pertinente. Cmo integrarla a un
horizonte que busca conferir a una cultura una envergadura tan amplia?
La duda slo puede ser recorrida satisfactoriamente si retomamos cr-
ticamente algunos puntos qne adelant antes.
Si por un lado el paradigma del world-system hace avanzar el
pensamiento, por otro, no deja de traer problemas que, iguorados,
pueden llevamos a un punto muerto. El primero de esos problemas es
la fuerte inclinacin economicista de los anlisis, pues la historia del
sistema mundial se confunde enteramente con la evolucin del capi-
talismo. Como la base econmica constituy la unidad privilegiada
de anlisis, las manifestaciones polticas y culturales surgen como su
reflejo inmediato. En verdad, esta manera de comprender los fenmenos
sociales traslada hacia una territorialidad ms amplia un razonamiento
ya conocido. La sociedad estara formada por una infraestructura eco-
nmica y por una superestructura ideolgica. El material del "piso"
comprendera y determinara la parte "superior" de esa construccin
arquitectnica. El esquema explicativo induce necesariamente al re-
duccionismo. En este sentido, la crtica de Giddens a Wallerstein es
pertinente: "[Sus anlisis] consiguen despojarse de algunas limitaciones
del pensamiento sociolgico ms ortodoxo, principalmente de la ten-
dencia enfticamente definida a enfocar modelos endgenos de cambio
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pg. 74.
18 F. Braudel, Civilizacin material, economa y capitalismo:
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Cultura ~ sociedad global
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Cultura Y sociedad global
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Presa, 1992.
26 Sobrela nativizacin, cfr. B. Krachru, "Institucionalized second-
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Econmica, 1986.
38 E. Hohshawm, A Era dos Imptrios. Rio de janeiro, paz e 'Ierra, 1988,
pg. 95.
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Para captar la emergencia de esta modernidad-mundo en el siglo
XIX, es necesario incluir solamente algunos pases que la contienen.
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65 Para tener una idea clara de las disparidades entre los pases, en lo que
se refiere a las tecnologas y medios de comunicacin, consultar el Informe
a la comunicacinen el mundo, Pars, Unesco, 1990.
66 Cfr. A. Costa, alii, Um Pas no Ar, Sao Paulo, Brasiliense/Funarte, 1986.
fil P. Manuel, "Popular music in India: 1901-1986", Popular Music, t. X, N
2, May, 1988.
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y las vigas de metal, implican una mutaci6n tcnica integral. El final del
siglo ve as surgir un sistema tcnico que sustituye al anterior.
El argumento se aplica a las transformaciones recientes. La mi-
croelectrnica, la ingeniera gentica y la energa nuclear constituyen
el conjunto tecnocientfico de la sociedad "posindustrial". No es por
casualidad que los soci6logos las vincularn al surgimiento de otro pa-
tr6n societario. La recurrencia en la utilizacin del prefijo "post" revela
la tentativa de comprender esta nueva configuraci6n social. Diversos
autores han procurado caracterizar el cuadro de las sociedades actuales
como el pasaje de un "capitalismo organizado" hacia un "capitalismo
flexible"." Independientemente de c6mo son aprehendidos los cam-
bios, esas interpretaciones subrayan la importancia de la tecnologa de
punta en el proceso de organizaci6n de la producci6n fabril. Son ellas
las que permiten una "opcin global" a las empresas multinacionales,
facilitando el surgimiento de las unidades dispersas por el planeta.
Por eso, algunos estudiosos dirn que nos encontramos delante de un
"nuevo modo de industrializacin", sustancialmente distinto de aquel
fundado en el vapor, el acero, el autom6vil y el petrleo."
Es, empero, inquietante percibir c6mo este proceso es enten-
dido, muchas veces, de manera oblicua. Creo que en este punto existe
una confluencia entre las problemticas de la mundializaci6n, de la pos-
modernidad y de la tecnologa. En todas ellas tenemos una valorizaci6n
superlativa de la ruptura. CharlesJenks es claro en su diagn6stico: "La
Edad Moderna que pareca durar para siempre, est tornndose rpi-
damente una cosa del pasado"." Estaramos asistiendo hoy al inicio
de una "era post-moderna". Todo sucede como si los modernistas no
hubiesen captado c6mo cambi6 el mundo. Vitales transformaciones de
la sociedad contempornea estaran siendo descuidadas, dejadas de
lado. Los post-modernos procuran vincular su propuesta esttica con
la emergencia de esta nueva articulaci6n social, de esta "aldea global",
Londres,Roudedge,1991.
83 C.]enks, JVhat is Post-modernism, Londres,Academy Editions, 1986.
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Cultura y modernidad-mundo
CUANDO TOYNBEE ESCRIBE SUS ESTUDIOS DE LA HISTORIA, PROCURA
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Francia?) o sobre el arraigo de las recetas tiene poco sentido. Los ali-
mentos despegan de sus territorialidades para ser distribuidos a escala
mundial. No existe ninguna "centralidad" en las cervezas, chocolates,
bizcochos, refrescos. Se trata de productos consumidos mundialmen-
te y distribuidos por grupos multinacionales. Mercado de bebidas:
-Coca-Cola (Estados Unidos: 44;7"10 de ventas en el exterior), Lonrho
(Reino Unido: 34,8%), Segram (Canad: 92,9%), Gruines (Reino Uni-
do: 51%), Molson (Canad: 56%).'01 Mercado del chocolate: dominado
por grandes compaas como Mars Incorporation (EUA), Hershey
Foods Corporation (EUA), Rowntree-Mackintosch (Reino Unido),
Nestl (Suiza),]acobs-Suchard (Suiza), Cadhury-Sweppes (Reino
Unido). Mercado de bizcochos, cuya concentracin mundial, 50%, se
encuentra en las manos de cuatro grandes empresas: Nabisco, United
Biscuit, Gneral Biscuit, Bablsen. 102 Productos que se encuentran a
disposicin en los estantes de los supermercados son tambin vehicu-
lizados por las cadenas de hoteles y de restaurantes internacionales. En
Inglaterra, United Biscuits est asociado a Whimpy e Pizzaland, Grand
Metropoliten al Crest Hotel; en los Estados Unidos, Pepsico promue-
ve Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, y Campbell Soup
se ocupa de Petro's Pizza, En Francia, Socopa se vincula a Freetime
(compaa francesa a pesar del nombre), y en Suiza, Nestl se agrupa
a la cadena norteamericana Stouffer Hotels.'03
Se rompe as la relacin entre lugar y alimento. La comida
industrial no posee ningn vnculo territorial. No quiero sugerir que
los platos tradicionales tiendan con eso a desaparecer. Muchos de
ellos sern inclusive integrados a la cocina industrial, pero pierden
su singularidad. Existira alguna "italianidad" en las pizzas Hut o
Masson, 1988.
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to es bautizado con el nombre de Speedy. Slo ms tarde, en 1952,
cuando los propietarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiar
por McDonald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquicias
conquista el mercado nacional e internacional.
En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que
el hecho de que exprese un nuevo patrn alimentario, el fast food.
Durante los aos viente y cuarenta, los Estados Unidos conocen un
profundo cambio en los hbitos alimentarios, fenmeno ligado a la
emergencia de las grandes compaas procesadoras de comida (Na-
bisco, por ejemplo) y a la vida en las ciudades."6 No hay tiempo para
comer en casa, de ah la necesidad de conseguir una buena comida a
precios mdicos. La modernidad impone su ritmo a las costumbres
arraigadas. Los primeros drive-in ya expresan una adecuacin de la
comida al movimiento de los automviles. Elfastfood lo acelera. En el
fondo, lo que los hermanos McDonald's hacen es aplicar el modelo de
taylorizacin, conocido en las fbricas, a la produccin de sandwichs
y a la atencin del cliente. El parcelamiento de las tareas permite una
ganancia de productividad, pero para eso es necesario la patroniza-
cin de la eleccin. La restriccin y simplificacin del men es una
exigencia de la rotatividad fabril. Sin embargo el xito de la frmula
se explica por la sincrona entre produccin y consumo. La rapidez
no es una cualidad restringida al universo empresario; impregna la
vida de los hombres. En el mundo moderno, el tiempo es una funcin
de interrelacin de un conjunto de actividades, como habitar, vestir,
hacer compras, trabajar, pasear, etctera. Adaptarse o no a su ritmo
pasa a ser una cuestin fundamental. "Perder tiempo" significa estar
descompasado con el orden de las cosas.
El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuerzan
mi argumentacin. Desde el final del siglo XIX existan emporios,
tipo Flix Pontin, cadenas de tiendas que abastecan a las poblaciones
regionales de bienes que no podan ser producidos a nivel local. Esas
sucursales crecen entre 1920 y 1930, sin embargo, en 1945, el movi-
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Cultura.)'-JDOdemida.cbmundo
Al recorrer los escritos sobre la cultura contempornea, dificil-
mente el lector escapar de una tesis insistente: la americanizacin
del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteamericana, o como
crtica al imperialismo, ella permea el sentido comn y buena parte de
los textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La
concepcin genuinamente americana no pasa de una afirmacin rstica
del pensamiento y tiene origen en la idealizacin de su pueblo y de su
historia. "Amrica" tierra prometida, sera la sntesis de las esperanzas
humanas. El nacimiento de una nacin abrira as el camino para una
edad de oro, pues el destino manifiesto de Amrica del Norte no se
limitara a sus ciudadanos, ellos tendran tambin el deber de difundir
entre los hombres los valores democrticos y liberales. El mito justifica
el presente, el progreso y la supremaca de un pas. Esta ideologa inge-
nua, pero eficaz, es compartida por diferentes estratos de la sociedad,
gobierno, empresariado, militares, polticos, etctera. Cuando al final
de los aos veinte la agencia publicitaria]. Walter Thompson comienza
a expandirse internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Los
ojos de todos los credos y razas estn vueltos hacia Amrica, la nacin
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115 Citado en]. Merron, "Americanculture goes abroad", o.p. cit., pg. 113.
116 Citado en E. Rosemberg, SpreadingtheAmercam Dream: American
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vive de la importacin del producto cultural fabricado en el exterior.
Importar el producto acabado es importar el ser, la forma, que encama
y refleja la cosmovisin de aquellos que la produjeron. Al importar el
Cadillac, los chicles, la coca-cola y el cine, no importamos slo objetos
o mercaderas, sino tambin todo un complejo de valores y conductas
que se hallan implicados en esos productos".'" El texto reproduce la
conciencia de un autor pero refleja una tendencia generalizada. En los
diversos lugares donde se traba una lucha antimperialista, ese diag-
nstico resuena como verdadero. Su plausibilidad se sustenta sobre
expectativas reales, la posibilidad de una reaccin nacional delante de
los constreimientos de naturaleza internacional. No tengo dudas de
que este tipo de postura tiene consecuencias importantes en el plano
poltico. Sin l, el deseo de dominacin imperial de algunos pases no
encontrara mayores obstculos para concretarse. No obstante, desde
el punto de vista de una reflexin sobre la condicin contempornea,
la propuesta encuentra sus lmites. La discusin sobre las culturas na-
cionales reactualiza la dicotoma entre interno y externo, promoviendo
el pensamiento dualista. Los pases centrales son vistos como ncleos
difusores de una determinada formacin cultural, chocndose en prin-
cipio COn la veracidad de las costumbres locales. Lo que es externo se
configura como elemento extrao, alienado, distante de la modalidad
nacional. Dentro de esta perspectiva, el mundo estara formado por
unidades distintas, sometidas, obviamente, a la hegemona de los ms
poderosos. La crtica antimperialista razona en trminos de geopoltica.
Las grandes corporaciones, enraizadas nacionalmente, y el Estado-na-
cin delimitaran geogrficamente las fronteras del poder. De la misma
manera que Toynbee buscaba cartografiar las civilizaciones, es posible
esbozar un mapa de la dominacin mundial. Existiran espacios difuso-
res de cultura (en particular los Estados Unidos) y locales perifricos,
sujetos a sus influencias.l"
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Varios estudios sobre la "exportacin de la cultura" asumen impl-
citamente este punto de vista. Es el caso de Emily Rosenberg, cuyo
libro Divulgandoelsueo americano traza una crtica severa, a mi ver
pertinente, del expansionismo norteamericano. Pero, sugestivamente,
la autora inicia su texto con la Exposicin Universal de Chicago de
finales del siglo XIX. Procura descifrar en el pasado, es decir, en la
presentacin de las mquinas agrcolas y de las tcnicas de transporte,
el futuro de los Estados Unidos. Las exploraciones tecnolgicas y la
pujanza de las mercaderas expuestas harn visualizar los rasgos del
carcter nacional norteamericano. Incluso la presentacin del show
de Bfalo Bill es percibida como "una expresin temporal, pero ya
plenamente desarrollada de la cultura de masa norteamericana't.""
Tcnica y consumo son de esta manera entendidos como atributos
de la americanidad. Bastara sin embargo que mirsemos hacia las
exposiciones universales europeas para que nos apartramos de esta
concepcin inadecuada. Ellas son tambin una mezcla de mercadera,
tcnica y entretenimiento. Walter Benjamin las considera una especie
de "escuela para el consumo", enseando al pblico el gusto placente-
ro de la contemplacin y,despus de la compra, de los objetos.'" Las
exposiciones universales -un agrupamiento heterogneo de mqui-
nas, invenciones, aparejos, ropas y ocio- promueven los intercambios
comerciales en un clima de diversin y efusin.'" En ese contexto, el
show de Bfalo Bill,que tambin se presenta en Europa, se define como
expresin de un movimiento intrnseco a la modernidad. Se alinea con
otras atracciones presentadas en Londres o Pars: ruedas gigantes, torre
Eiffel, viajes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas,
en los que el visitante, a bordo de un navo gigantesco, tiene la ilusin
de navegar por los ocanos. Las exposiciones universales contienen los
grmenes de la amalgama entre el consumo, la tcnica y el ocio. Por su
alcance planetario, congregando pueblos de los diferentes lugares de la
tierra, son una miniatura de la modernidad-mundo. Por eso, me parece
impropio decir que el mundo se "americaniz" (lo que no significa
101
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Yo haba observado que el concepto de imperialismo cultural res-
tringa la comprensin de la mundializacin, pero debo agregar que no
es solamente negativo. El imperialismo es un momento de expansin
mundial (del siglo XIX a mediados del xx) y contiene una dimensin
universalista, que traspasa las fronteras nacionales. A su manera, a mi
ver parcial, el concepto procura dar cuenta del mundo en trminos de
la sumisin de las partes al avance del todo capitalista. Por eso el pen-
samiento se ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse
hacia afuera de las realidades nacionales, se obliga a construir una visin
de los mecanismos de dominacin ejercidos a escala planetaria. Esta
dimensin del poder, crucial para el entendimiento de la globalizacin,
se encuentra ausente en las problemticas de la aculturacin y de la
difusin. En realidad, la tradicin antropolgica culturalista intenta a
cualquier costo evitar la idea de conflicto, subsmuiendo el choque de las
civilizacionesen lo que se convino llamar "contacto cultural". El relativis-
mo cultural es una manera cmoda de evitar el drama de la desigualdad.
Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se sitan en
el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso
reconocer que el tema del imperialismo (as como el del colonialismo)
actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta
las relaciones de poder. Al fijar al Estado-nacin y a las corporaciones
transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razona-
miento permite identificar algunas instancias mundiales de produccin y
de reproduccin del orden social globalizado. Eso es importante.'" No
102
Culturay_modemJdad~mUDdo
103
MUNDIALIZACIN y CULTURA
104
Culturay"modemldad-mundo_, _
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
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CuItura_)'modemldad~mundQ
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
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Cultura~unodemidad-mllndl1
109
IV
Terra, 1985.
'44]. Chesnaux, La Motrnitl-M01U, Pars, La Dcouverte,1989,pg....
Cfr.Tambin,M. Aug,Non-LUux, Pars, Senil, 1992.
113
MUNDIALIZACN y CULTURA
'45 Vase P. Virilio, O Espafo Critico, Rio deJaneiro, Ed. 34, 1993.
146 M. Santos, ~~A aceleracao contempornea: tempo, mundo e espa~a
114
u.na..cultura.Jntema.cionabpopular __
Las seales de desterritorializacin de la cultura son varias. Un
auto deportivo Mazda se disea en California y lo financia Tokio; el
prototipo se crea en Worthing (Inglaterra) y el montaje se hace en los
Estados Unidos y Mxico, usando componentes electrnicos inventa-
dos en NuevaJerseyy fabricados en elJapn. El "Ford Fiesta" se monta
en Valencia (Espaa), pero los vidrios vienen de Canad; el carbura-
dor, de Italia; los radiadores, de Austria; los cilindros, las bateras y la
ignicin, de Inglaterra; el pistn de Alemania, y el eje de transmisin,
de Francia. Una campaa publicitaria de cerveza, hecha por Saatchi
& Saatchi, es concebida en Inglaterra, rodada en Canad y editada
en Nueva York. Un "filme global", realizado para un pblico-objetivo
mundial, es producido por una major de Hollywood, dirigido por un
cineasta europeo, financiado por losjaponeses, contiene un elenco de
vedettes internacionales y las escenas se pasan en varios lugares del
planeta. Las ropas japonesas, consumidas en el mercado americano,
son fabricadas en Hong Kong, Taiwan, Corea del Sur y Singapur. Ya
la industria de confeccin norteamericana, cuando inscribe en sus
productos "made in USA", olvida mencionar que fueron producidos
en Mxico, en el Caribe o Filipinas.
115
MUNDIALIZACIN y CULTURA
116
u.na C'!Ib lCa ..Intemaclanal,..popular __
117
MUNDIALlZACIN y CULTURA
(DIFUNDIDO EN FRANCIA)
118
lfna.cultura.Jntemacenal-pcpular.,
119
MUNDIAlIZACIN y CULTURA
seran slo una copia mal hecha, una plida presencia de un ideal
inasequible. Bazin acredita que los films de John Ford, Raoul Wal-
sh, Frank Lloyd, cineastas de primera generacin, constituiran una
especie de modelo clsico, en el cual el mito americano se encajara
en su totalidad. De ah su disgusto por los filmes de posguerra, que
peyorativamente denomina subtoestern. "Ese es un farwest que tiene
vergenza de ser l mismo y procura justificar su existencia por un
inters suplementario, de orden esttico, moral, sociolgico, psicol-
gico, poltico, ertico, en resumen, por una valor extrnseco al gnero,
que supuestamente lo enriquecera" .'51 Para los crticos de Cahier du
Cinma, el gnero tendra una identidad propia, una unicidad, tendra
poco sentido buscar entenderlo por medio de elementos exteriores
extraos a su definicin. De ah su fuerza y perennidad. Como epopeya
moderna el fanuest estara por encima de las modas, de los cambios y
por qu no, de la historia. Confiados, nuestros crticos concluyen: "A
pesar de todo no debemos inquietarnos demasiado por el futuro del
farwest. Es demasiado tarde para matarlo. Y an si muriera, renacera
bajo otra forma. Pero la muerte del farwest significara que el cine
se encuentra muy cerca del fin. Significara tambin que los Estados
Uuidos estaran listos para morir. Mejor ui pensar".152
Pero justamente es el rondar de la muerte lo que vuelve atrayente
la discusin. Muerte no por agotamiento, sino por ampliacin. En ver-
dad, el uestern ser arrancado del suelo americano, para proyectarse,
fuera de l, en tanto escenario. Gnero en declinacin en los estudios
de Hollywood, florecer en Australia ("Silverado") y con el spaghetti
italiano. La reaccin de los crticos es inmediata. Rechazan la incursin
italiana por el mito sacramentado internacionalmente. Como observa
Christopher Frayling, "un argumento que se repite con regular mono-
tona es el siguiente: dado que los farwest producidos en los estudios
de Cinecitt no poseen raz en la historia y en el folclore americano,
s!9pueden ser producciones baratas, imitaciones oportunistas".'"
120
Prevalece la idea de falsificacin pero no consigue explicar cmo esta
distorsin es rpidamente aceptada por el pblico. En verdad, no
hay nada de casual en la emergencia del fanoest en Italia. Durante
un perodo considerable, tos italianos transforman la "esencia" de
la americanidad en punta de lanza de su industria cinematogrfica
(entre 1963 y 1973 se producen cuatrocientos setenta y un uiesterns,
una media de cuarenta y siete films por ao). 15' Esto slo es posible
porque el gnero deja de vincularse con su territorialidad. Un crtico
italiano hace una observacin aguda a ese respecto: "En cuanto al
farwest clsico, el punto de referencia para la construccin del mito es
proporcionado por el pasado histrico, en elfarwest italiano el punto
de referencia es el mito mismo (el mito cinematogrfico) mirado con
la luz sombra del presente't.l" Por lo tanto ya no es ms la realidad
mtica (que no corresponde a la realidad social) lo que cuenta, sino su
imagen. En tanto signo, ella posee una identidad propia, apartndose
de sus orgenes histricos. La industria cultural italiana se apropia del
formato imagtico, pudiendo reelaborarlo segn sus conveniencias
mercadolgicas.
Pero sera ingenuo pensar que el iuestern se manifiesta slo en
el cine. El caso del jean revela su asociacin ntima con el universo del
consumo.'" Inventado por Lvi Strauss, un judo de Baviera,eljean era
una un pantaln resistente, hecho en denim, tejido originario de Nimes
(Francia), teido con ndigo. Nada de especial exista en esa vestimenta
de trabajo. Atenda la demanda de un mercado poco sofisticado y su
nica cualidad era resistir por ms tiempo el uso y las intemperies. No
obstante, en la dcada de los treinta, el jeansadqniere otra connotacin.
Es descubierto por la moda de los duke ranch que revaloriza el Oeste.
Americanos ricos, urbanos, comienzan a comprar ranchos como resi-
dencia secundaria. Durante sus vacaciones qnieren "vivir la aventura
del Oeste", adoptando, simblicamente, las costumbres populares. La
firma Lvi Straus Co. aprovecha esta ola del mercado para destacar su
producto. Patrocina rodeos, distribuye premios entre los campeones
121
MUNDIALlZACIN y CUl JURA
122
UnaculturaJntemacional'"Popular
Reflexionar sobre la mundializaein de la cultura es de alguna
manera contraponerse, aunque no sea de forma absoluta, a la idea de
cultura nacional. Ante este desafio tenemos a veces la tendencia de
negar el proceso que estamos experimentando, refugindonos en las
certezas y convicciones contenidas en los anlisis clsicos de las cien-
cias sociales. Es curioso; algunos autores acreditan que una cultura
mundializada sera algo imposible, pues nos encontraramos delante
de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos, vnculos entre
las personas." Entonces, nicamente la memoria colectiva nacional
podra integrar la diversidad de las poblaciones y de las clases sociales,
definiendo de esta forma la identidad del grupo como un todo. En
este caso, a pesar de las transformaciones tecnolgicas, de la globali-
zacin de la economa, la cultura nacional en cuanto formuladora de
relaciones de identidad, estara inclume frente a los cambios actuales.
El mundo estara compuesto por naciones culturalmente autnomas,
independientes unas de otras. Ciertamente, parte de este razonamiento
es verdadero. De hecho, la memoria nacional confiere un certificado
de nacimiento para los que viven dentro de sus fronteras. Se hizo todo
un esfuerzo para que ocurriera eso. La lengua oficial, la escuela, la
administracin pblica, la invencin de smbolos nacionales (bandera,
conmemoraciones de la independencia, hroes, etc.) actan como
elementos que propician la interiorizacin de un conjunto de valores
compartido por los ciudadanos de un mismo pas. Existe una historia
de la formacin de las nacionalidades que cristaliza maneras de pen-
sar, formas de conducta. Pero se pueden hacer algunas objeciones a
esta forma de entender el problema. Primero, desde el punto de vista
histrico, es preciso reconocer que la nacin y, por consiguiente, las
identidades nacionales, son hechos recientes en la historia de los hom-
160 Cfr. A. D. Smirh, "Iowards a global culture?", en Global CuUure,
op. cit.
123
MUNDIAlIZACIN y CULTURA
124
UllLCulJurajnt.rnatIonakJlOll"la<~ _
125
MUNDIALIZACIN y CULTURA
126
vistos como algo superado (lo que significa que la tica calvinista
del inicio del capitalismo se torna un anacronismo) y la fugacidad y
brevedad de las cosas, un valor del tiempo presente.
Lo interesante en el caso americano es que esos cambios se
vinculan ntimamente al proceso de construccin nacional. Para los
hombres de negocios, la produccin en masa implica la educacin
del pueblo..Consumo y nacin son fases de la misma moneda. Como
la escuela, el consumo impele a la cohesin social. Los publicitarios
se consideran as como verdaderos artfices de la identidad nacional.
Enseando a los hombres las maneras y el imperativo del consumo,
ellos trabajan para la eficacia del mercado y el reforzamiento de la uni-
dad nacional. Como observa Stuart Ewen: "A travs de la publicidad,
el consumo adquiri un tono ntidamente cultural. Con la retrica
empresaria y gubernamental, l asume la apariencia ideolgica del
nacionalismo y del patois democrtico. El tpico norteamericano de
masa nace de los deseos masificados en respuesta a la produccin ca-
pitalista. La industria requera por tanto una individualidad de masa
correspondiente, denominada civilizada y americana, herencia que se
encontraba en el mercado" .'65 En rigor, esta asociacin entre consumo
y nacin no aparece solamente en el caso de la publicidad. Tambin se
considera que las historietas cimentan la unificacin nacional. Como
dicen algunos estudiosos: "Durante siglos consideramos las escuelas
como agentes de la unidad nacional de una poblacin heterognea,
inculcando en los nios, mientras van creciendo, conceptos comunes,
doctrinas, actitudes, sentimientos. Pero las historietas, consideradas
ms bien una diversin, vienen haciendo eso continuamente y en ma-
yor medida de lo que lo hacen la escuela o la prensa".'" En cuanto
expresaran la autenticidad de las creencias y de los sueos del hom-
bre medio norteamericano, los comics difundiran una conciencia del
destino y de las aspiraciones de EE.UU.
pg. 8.
127
MUNDIALlZAClN y CULTURA
128
Unacultura.JnternaclonaLilOJ)ular__
170 Cfr. C.]. Mamiya, Pop Art and Consumer Culture, Austin,University of
Texas, 1992.
171 Datosde Statistical Yearbook, United Narions, 1956.
1n Datosde T. Varis, "La televisin circule-t-elle a sens unique?", op. cit.
129
MUNDJAlIZACIN y CULTURA
130
Una..culturaintemadonabpopuJar
131
MUNDIALl2ACI6N y CUL JURA
no. Como las catedrales gticas, sera el smbolo de una poca. Sus
cualidades, velocidad y movilidad son atributos de una civilizacin,
no la mera expresin de la personalidad de un Henry Ford.
Afirmar la existencia de una memoria internacional-popular es
reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se forjan
referencias culturales mundializadas. Los personajes, imgenes, situa-
ciones, vehiculizados por la publicidad, las historietas, la televisin, el
cine, se constituyen en sustratos de esta memoria. En ella se inscriben
los recuerdos de todos. Las estrellas del cine, Greta Garbo, Marilyn
Monroe o Brigitte Bardot, veneradas en las cinematecas, posters, y
anuncios, forman parte de un imaginario colectivo mundial. En este
sentido se puede hablar de una memoria ciberntica, banco de datos de
los recuerdos desterritorializados de los hombres. Marcas de cigarrillo,
autos veloces, cantantes de rock, productos de supermercado, escenas
del pasado o de sciencejiction son elementos heterclitos, enarbolados
para ser utilizados en cualquier momento. La memoria internacio-
nal-popular contiene los rasgos de la modernidad-mundo, ella es su
receptculo. Esos objetos souvenirs son cargados de significado y al ac-
tualizarse, pueblan y vuelven el mundo inteligible. De ah, esa sensacin
de fumiliaridad que nos invade al contemplarlos. El viajante de Enzens-
berger, al ser atravesado por las cosas de la modernidad, recuerda que
est "en casa". El acto mnemnico se realiza mediante reconocimiento
(no podemos olvidar que Adorno hace del reconocimiento uno de
los mecanismos fundamentales de la cultura popular de mercado). La
familiaridad emana de este mecanismo, la impresin de encontrarse en
un ambiente "extrao" (propiciado por el desplazamiento en el espacio)
pero rodeado por objetos prximos. El espacio dilatado, serializado,
annimo, inmanente a la racionalizacin funcional de la sociedad, de
esta forma es "compensado" en sus cualidades abstractas. Los recuer-
dos transforman los "no-lugares" en lugares.
Un archivo de recuerdos permite que cada "dato" individual sea
132
U.naculturaJnternacional~popular_
133
MUNDIALlZACIN y CULTURA
134
Una..cultura Intemac1onal~popular
180 Las citas que siguen fueron todas sacadas del prospecto "Les hotels
135
MUNDIALllACIN y CULTURA
136
dizado, valorizndose as el fondo comn euro-americano"),''' poco
tiene que ver con la cultura popular de los folcloristas europeos. El
personaje, los enanos, el castillo y la madrastra son retratos sacados del
archivo Disney. Inclusive el futuro tiene un sabor banal. Es una suma
heterclita de citas de George Lucas, con su Guerra de las galaxias;
la msica, los robots, la nave espacial, el paisaje estelar y los animales
divertidos son fragmentos de situaciones proyectadas en las pantallas
de cine.
Peter Berger considera que los universos simblicos poseen
un valor central en todas la sociedades.I" Ellas interpretan un orden
constitucional de las cosas confiriendo sentido a la vida de los hombres.
Los universos simblicos ordenan la historia localizando los eventos
en una secuencia que incluye el pasado, el presente y el futuro. En
relacin con el pasado establecen una "memoria", compartida por
los' componentes de una colectividad; con respecto al futuro, definen
un conjunto de proyecciones,modelos para las acciones individuales.
Ciertamente, los universos simblicos varan de acuerdo con los tipos
de sociedades que los constituyen. El mito tiene un papel fundamental
en las sociedades primitivas. Explica la actualidad por los aconteci-
mientos pasados en los tiempos inmemoriales, en la edad en que los
dioses an determinaban la mitologa de los pueblos. La saga de las
divinidades posee un valor ejemplar, ya que fijala conducta y el destino
de los hombres. Elpresente es una constante rememoracin de lo que
"sucedi", reminiscencia idlica de algo que se cristaliz en la memoria
colectiva. Elmundo de las sociedades primitivas encuentra su razn de
ser en el relato mitolgico, garantizando la eternidad del gesto funda-
dor contra los avatares del futuro. Yala mentalidad utpica camina en
otra direccin. Presente y pasado son pospuestos por el topos creado
por la imaginacin. El pensamiento entra as en contradiccin con la
realidad. Las energas se canalizan hacia la construccin de un orden
que se encuentra an fuera de la historia. Transformacin y esperanza
alimentan la visin utpica.
137
MUNDIAllZACIN y CULTURA
138
Ifna.cuttura.lntemaccnal-pcpular
Muchas veces tendemos a imaginar las sociedades modernas
como un organismo anmico. La fragmentacin sera su caractersti-
ca principal. En la multitud solitaria, el hombre caminara sin sentido
en las redes de su irracionalidad. Cada parte formara as una entidad
cerrada, opaca, que evoluciona segn su lgica interna incomunicable
a las otras. No obstante, basta que miremos hacia los "no-lugares"
(retomo la expresin de Marc Aug), para que percibamos cmo en
esos espacios serializados, el orden se instala en su plenitud. Un ae-
ropuerto posee un conjunto de normas que orienta al viajante desde
que llega al estacionamiento hasta el momento de embarque -horario
de llegada y de partida, compra del billete, check-in, check-out, acceso
a los equipajes, exhibicin del documento de identidad. Cada accin
est minuciosamente descripta en el plano del fimcionamiento de todo
aeropuerto, independientemente de la individualidad de aquel que la
ejecuta. Un supermercado agrupa de manera lgica los productos en
sus estanteras: cereales, lcteos, carnes y pollos, adems de sugerir
al cliente, cuando camina por los corredores repletos de mercaderas,
toda una actitud de comportamiento. Un shoppingcenter, a pesar del
movimiento errtico de la multitud que transita por l, tiene una l-
gica interna; sus tiendas estn dispuestas de manera adecuada en las
calles cuidadosamente proyectadas en el plano arquitectnico. El des-
plazamiento de las personas es particular; sin embargo, como ocurre
en funcin de una actividad-fin, su orquestacin es colectiva. No se
trata, obviamente, de un orden pensada en trroinos durkheimnianos,
en la cual la solidaridad entre los individuos pertenece enteramente
al dominio de las representaciones colectivas. En efecto, Durkheim
comprenda la cohesin social como resultante de una conciencia co-
lectiva, cimiento de las relaciones sociales. Como la religin, que entre
139
MUNDIALlZACIN y CULTURA
140
Una culturaJntemacional.,popular
141
MUNDIALlZAClN y CULTURA
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Una.culturaJntemaci.onaJ..popular
143
MUNDIALIZACIN y CULTURA
189 R. Barthes, "La grand famille des hommes", Mitkologies, op. cit.
190 T. Friedman, "The world of the world of Coca-Cola'', Communication
Research, t. XIX, N" 5, 1992, pgs. 654-655.
144
Una.culturajntemaclonaL~popular __
lar puede ser conocido si tomamos, como ejemplo, los parques Disney,
Cuando fue inaugurada Disneylandia en California, en la dcada de
los aos cincuenta, su creador estaba movido por una ideologa in-
trnsecamente norteamericana. Walt Disney, cuyas relaciones con el
patriotismo del Pentgono y de la CIA son conocidas por sus bigrafos,
imaginaba construir un complejo en el cual estuviese contemplado el
recuerdo nacional. Su testimonio es elocuente: "La idea de Disneylan-
dia es simple. Ser un lugar donde las personas encontrarn felicidad
y conocimiento. Ser un lugar en el cual los padres y los hijos com-
partirn momentos agradables, un lugar donde maestros y alumnos
descubrirn los caminos abiertos de la comprensin y la educacin.
Aslas generaciones de los ms viejos podrn reencontrar la nostalgia
de los das pasados y los ms nuevos, podrn saborear los desafos del
futuro. All, existir para todos la posibilidad de comprender las mara-
villas de la naturaleza y de la humanidad. Disneylandia ser fundada y
dedicada a los ideales, sueos y realidades que crearon Amrica"." El
"sueo americano" se materializara as en un parque de diversiones.
"Main street" representa la tranquilidad de la vida de una pequea
ciudad del interior. Una calle limpia, acogedora, feliz, cuya intencin
es recordar al transente un pasado ideal. La prefectura, los vehculos
antiguos, las tiendas, todo est preparado para un retomo al pretri-
to. "Main street" puede ser entendida como un palco montado para
cultivar la nostalgia del pasado fabricado; ella contribuy a modelar la
imagen -hoy profundamente arraigada en la memoria popular- del
'alegre fin de siglo', un mundo sin ciases, conflictos o crmenes, un
mundo continuo de consumo, un supermercado de la diversin". tea
Esta obsesin por la historia nacional se manifiesta tambin en otros
espectculos. En "Magic Kingdom" vamos a encontrar la "Sala de los
Presidentes". Situada en la plaza de la Libertad, en una vieja mansin
filadelfiana del siglo XVIII, contiene los muecos de todos los pre-
sidentes norteamericanos, desde Washington hasta Reagan. All se
145
MUNDIALIZACIN y CULTURA
146
Una cuJturaJntemacionaL~popula[
147
MUNDIAlIZACIN y CULTURA
197 Cfr. por ejemplo, S. Ewen,AU Consuming lmages, Nueva York, Basic
Books, '988.
148
Una.cultura Intemadonal~.popular
149
v
loS artfices mundiales de cultura
RAYMOND WILLlAMS DICE QUE NO HAY NADA MS TRIVIAL QUE TRATAR A LOS
198 R. Williams, "Publicit: le systeme magique",Reseaux, N 42, 1990.
199 A. Mattelart, L'lnternatinale Publicitaire, Pars,La Dcouverte, 1989.
153
MUNDIAlIZACIN y CULTURA
200 Cfr. Por ejemplo, Business lfek, N especial , 1992 (" Reinventing
Amrica"].
154
Los.artifices mundiales de.cultura.
155
MUNDIALlZACIN y CULTURA
156
losartitlces...mundiales..de.culbJra
157
MUNDIALIZACIN y CULTURA
1991,pg. 77-
209 K. Ohmae, Mundo sem Fronteiras, op. cit., pg. 94.
158
los..artces.mundlales..de-cultura
sin centro geogrfico, sin eje nacional para apoyarse. No somos una
federacin de compaas nacionales con un centro de coordinacin
global. Somos una empresa suiza? Nuestro cuartel general est en
Zurich, pero en l trabajan solamente cien profesionales y no tenemos
la intencin de aumentar ese nmero. Somos una compaa sueca?
Yo soy e! director general, nac y fui criado en Suecia, pero nuestro
cuartel general no est en Suecia y slo dos, de los ocho miembros
de! Consejo de Direccin, son suecos. Seremos talvez una compaa
norteamericana? Nuestras auditoras financieras son hechas en dlares
y e! ingls es la lengua oficial de la ABB. Todos nuestros encuentros
los realizamos en ingls. Mi opinin es que la ABB no es ninguna de
esas cosas y es todas esas cosas. Nosotros no estamos sin techo, somos
una companIa -, con vanos
. hogares" .210
La irrelevancia de la nacionalidad de las corporaciones acompa-
a e! desarraigo de los productos. Eso requiere, entretanto, una refor-
mulacin de la poltica de personal. Si los lazos sociales ms prximos
son neutralizados algo debe sustituirlos. En e! proceso de transicin
de la multinacionalidad hacia la transnacionalidad, las empresas se ven
obligadas a rever sus principios de reclutamiento. Como dice Kenichi
Ohmae: "ellas precisan desnacionalizar sus operaciones y crear un
sistema de valores compartido por todos los gerentes de todo e! globo,
para sustituir e! vnculo establecido por la orientacin con base en e!
pas de origen. Las mejores organizaciones operan de esa manera y,
como resultado, dedican gran parte de su atencin corporativa a la
definicin de sistemas de personal que tenga nacionalidad neutra". 211
La nocin de "sistema de valores universales" surge as como cimiento
de una cultura corporativa desenraizada. Ella soldara sus miembros,
como una conciencia colectiva de tipo durkheimiana, moral condicente
con la eficacia global y,por supuesto, salvadora de los hombres. Esas
modificaciones demandan, sin embargo, un aprendizaje, una socializa-
cin. Los agentes de la mundializacin tienen claro eso; saben que "los
administradores globales no nacen hechos. No se trata de un proceso
natural. Nos gustan las personas como nosotros, somos animales do-
210 Entrevista con el presidente de Asean Brown Boveri, en Harvard
Business Review, March-April, 1991, pg. 92.
211 Ohmae, o.p. cit., pgs. 93-94.
159
MUNDIALIZACIN y CULTURA
160
Los-artfices.mundiales.de.cultura
161
MUNDIALIZACIN y CULTURA
En el segundo captulo de este libro, yo haba apuntado ha-
cia una confluencia de las problemticas de la mundializacin, de la
posmodernidad y de la tecnologa. En todas ellas, la idea de ruptura
estaba presente, la historia era dividida en dos fases distintas. Creo
que esta aproximacin puede ser generalizada, lo que sugiere cier-
ta homologa en la forma en que los asuntos son tratados. Cuando
leemos la literatura producida por el empresariado global, resurgen
varios puntos desarrollados en otros mbitos. Algunos de ellos me
parecen fundamentales: la cuestin del poder, de la democracia y de
la libertad. Pero cmo aspectos tan diversos pueden compartir un
mismo denominador? Creo que la nocin de centralidad es el hilo
conductor del debate, ella encubre las vicisitudes inherentes al "des-
pus", es decir, al momento que los diversos autores entienden como
definitorio de un nuevo orden social (informatizado, posmoderno,
global). Finalmente, qu es lo que nos dice Lyotard al describir la
situacin posrnodemai'i" Que vivimos en un contexto en el cual la
pluralidad de reglas y de comportamientos impide la existencia de
un metalenguaje universalmente vlido para todos los sujetos. La
centralidad de los mitos, de los universos ideolgicos y de las reli-
giones universales estara comprometida frente a la fragmentacin del
consenso. El sujeto posmoderno sera profundamente descentrado
y escapara de la totalidad del "gran relato" que lo envolva en las
sociedades pasadas. La atomizacin social prevalecera as sobre la
organicidad colectiva, propiciando un conjunto de posibilidades para
que los individuos interacten entre s. El diagnstico de Charles
Jenks no es demasiado diferente. Al describir la transicin desde la
"autoridad centralizada" al "pluralismo descentralizado" nos dice:
162
"En vez de creer en la existencia, en la arquitectura, de uno o de po-
cos estilos, o en un nico estilo progresivo, las opciones nos fuerzan
a reafirmar la libertad de eleccin y de juicio comparativo. Cada uno
elige el estilo correcto para su trabajo arquitectnico o el gnero ms
adecuado para su pintura. Es posible que hayamos abandonado la idea
de una jerarqua de gneros, la nocin de una gama de oposiciones
sustituyendo el 'nico estilo verdadero'. Variedad de inclinaciones,
adecuacin de las elecciones, esos son los nuevos valores que sustitu-
yen la consistencia y la ortodoxia estilstica"." Lo homogneo cedera
lugar a una diversidad de juicios estticos irreductibles los unos a los
otros. El mismo nfasis lo encontramos cuando abordamos los escritos
sobre tecnologa. Retomo dos citas de McLuhan: "La obsesin por
el viejo patrn mecnico, que se expanda desde el centro hacia el
margen, ya no es relevante en nuestro mundo elctrico. La electricidad
descentraliza. Esta es la diferencia entre un sistema ferroviario y un
sistema elctrico. El primero requiere centros ferroviarios y urbanos.
La electricidad disponible en las reas rurales o en las suites de los
ejecutivos permite que cualquier lugar sea el centro, prescindiendo
de mayores agregados". "La robtica es descentralizadora. En una
sociedad configurada elctricamente, todas las infonnaciones crticas
necesarias para la manufactura y la distribucin, desde autos a com-
putadoras, se encuentran disponible para todos al mismo tiempo. La
cultura se organiza as como un circuito elctrico: cada punto de la
red es tan central como cualquier otro"." En este caso, la tecnologa
surge como elemento vital en el pasaje de una era mecnica hacia otra
elctrica/electrnica. Radicalmente descentralizado, el momento actual
sera incompatible con la orientacin jerrquica de las cosas.
No queda duda, los administradores globales, los posmodernos
y los tecnocrtas se estn refiriendo de manera diferente al mismo
proceso: la modernidad-mundo es centrpeta. El pensamiento procura
captar un tipo de organizacin social emergente con la globalizacin.
No obstante, este movimiento que se abre hacia la contemporanei-
163
MUNDIALIZACIN y CULTURA
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Losartfices.. muodia.les....decultura
190 - 191.
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MUNDIALIZACION y CULTURA
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l.os...adftces.mundiales,decuIturL
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MUNDIAlIZACIN y CULTURA
170
.Los..artiftcesm.undiales.decultura
171
MUNDIALlZACIN y CULTURA
dice ]oseph Turow: "La transformacin clave en los aos ochenta fue
que el conglomerado, para obtener mayores lucros, dej de verse como
una forma de vincularse a los media. El poder aumenta no solamente
para los propietarios de esos conglomerados, sino tambin para aquellos
que consiguen usarlos sinergticamente, es decir, movilizando transver-
salmente los materiales, multiplicando as su valor". 23'
La discusin sobre el poder se reubica, pero ya no sobre bases
ideolgicas. Fragmentacin, diversidad y descentralidad no significan
descontrol, mucho menos democracia. Ante la vastedad del sistema-
mundo, son necesarias estrategias globales. En este caso, el factor tiem-
po es esencial. Como dice uno de esos hombres globales: "El tiempo
se transform en la gran medida del desempeo. Las compaas son
sistemas y el tiempo conecta todas las partes".'" Contrariamente a la
vieja creencia del espritu capitalista, el tiempo no es slo dinero, sino
desempeo. El mundo es demasiado amplio para soportar un ritmo
lento. La integral del espacio flexibilizado exige un tiempo vectorial.
De ah la importancia de poseer una real capacidad de comunicacin
entre las partes (lo que las tecnologas propician). El descentrarniento
de las actividades demanda el cotejo constante del flujo de informa-
ciones. Hay, por lo tanto, la necesidad de nuevos tipos de control (y
no su ausencia, como idealizan los posmodemos), que ya no estn
centralizados, como en las antiguas multinacionales, sino materializa-
dos en "ncleos globales de decisin", aislados ahora de los contex-
tos geogrficos, formados por ejecutivos de nacionalidades diversas y
munidos de un complejo instrumental de comunicacin.
Los hombres de negocio acostumbran decir que: "El mundo est
cada vez ms idntico".'" Cuando viajan, tienen la impresin de que
173
MUNDIALlZACIN y CULTURA
y realzan las curvas femeninas; los japoneses saben que los europeos
tienden a adquirir aparatos estereofnicos ffsicamente pequeos, de
alto rendimiento, pero que puedan ser escondidos en un armario, mien-
tras que los norteamericanos prefieren grandes altoparlantes. Enjapn,
Kellog's no consigue desarrollar el mismo tipo de publicidad que hace en
Irlanda o Alemania. Sena insensato, porque, en una sociedad cuya base
culturales el arroz, no es tan simple introducir nuevos hbitos alimenta-
rios. Los publicitarios, deben por lo tanto encontrar la mejor respuesta,
es decir, los trminos ms adecuados para difundir Coro Flakes. ass En
todos esos ejemplos, lo especfico supera a lo genrico, inducindonos
a pensar que la patronizacion sena ilusoria. Otro argumento utilizado es
el de la segmentacin. Cmo imaginar un mercado global cuando ese
mercado se subdivide en fujasetarias, preferencias y estilos de vida? Por
eso, algunos autores razonan como si el movimiento de diferenciacin
fuera antagnico al de globalizacin. El mundo caminara en sentido
inverso al de la unicidad de los gustos y de los comportamientos.
Probablemente la mejor respuesta a esas objeciones sea la de
Michael Porter: "Para m, homogeneizacin y segmentacin no son in-
compatibles. Como menciona Ted Levitt, cada vez ms se produce una
homogeneizacin entre los pases. Sin embargo, lo que l no dice es que
en el interior de esos pases, tambin se produce una segmentacin; ex-
plotar paralelamente esas dos tendencias es sacar una ventaja global que
hasta entonces no exista. La irona es que a travs de la segmentacin
se pueden crear universalidades". '36 El debate se repone, pero en otros
trminos. No importa tanto la oposicin homogneofheterogneo; lo
relevante es entender cmo segmentos mundializados comparten las
mismas caractersticas. El mundo es un mercado diferenciado constitui-
do por camadas afines. No se trata, pues, de producir o vender artefactos
174
Los..artfices,mundiales..de....cul.bJra
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Los.ar:tfftces.mundia.les-decultura
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Los artificesmundiaJesde.cultura_
247 "L'evoluticn et les perspectives des besoins des francaie et leur mode
de satisfaction'', Pars, Conseil Economique et Social, 1990, pg. 32.
248 Datos en V. Scardigli, op. cit.
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
pequea: 1 telfono para 1,1 hab. (Suecia), lpl 1,,'3 hab. (Estados
Unidos), lpl 1,6 hab. (Alemania), lpl 1,8 hab. (Japn) -datos para
1984-1986.'49 En realidad, nos encontramos delante de una tenden-
cia mundial. Por eso los ejecutivos globales pueden decir: "Los
cambios socioculturales en curso reducen las diferencias entre los
consumidores de los pases industrializados, aproximando el polo
norteamericano, europeo y japons"." La trada (Estados Unidos
- Unin Europea - Japn) se configura no slo como un ncleo
hegemnico de produccin (como insisten los economistas), sino
como mercados segmentados cuyas demandas son relativamente
homogneas.
Pero tendra sentido que aplicramos esas conclusiones al
Tercer Mundo? A primera vista, no. Los pases del Sur (eufemismo
creado por los burcratas del Norte) difcilmente podrn compararse
con el desempeo de la trada. Esto no es, sin embargo, la cuestin
central de nuestra discusin. Importa entender cmo la moderni-
dad-mundo se reproduce de manera desigual en el conjunto de esos
pases. Cualquier manual de marketing ensea que el consumo y la
renta son trminos de una misma ecuacin. Pero ellos agregan: "Los
pases semidesarrollados poseen frecuentemente sectores industriales
altamente desarrollados, propiciando una oportunidad mercadolgi-
ca para los productos industriales. El mercado de consumo en esos
pases tiene tambin un tamao significativo y una renta per capita
considerable. Algunos de ellos, como Brasil, poseen ciudades y re-
giones con todas las caractersticas de los pases desarrollados. A
efectos del marketing esos mercados dentro del mercado deberan
ser considerados como si fuesen un distrito O un mercado equivalente
al de los pases desarrollados".''' El espacio geogrfico de consumo
en los pases del Sur no es homogneo; concentra riqueza y pobreza
180
losartfftces mundiales de cultura
181
MUNDIALlZACIN y CULTURA
Local/global, heterogneo/homogneo, fragmentacin/unicidad.
El debate sobre la mundializacin est permeado por antinomias. La
afirmacin de un polo automticamente excluye al otro. Cuando lee-
mos los escritos del rea de comunicacin, vemos que ellos subrayan,
ya las diferencias, ya la inflexin opuesta, la totalidad. El anlisis os-
cila entre una polaridad y otra. Cito, un tanto al pasar, una de esas
reflexiones: "Los nuevos medios masivos evolucionan segn las ten-
dencias concurrentes, la primera, hacia una extrema individualizacin;
la segunda, hacia la mundializacin. Se puede decir que ellas controlan
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Los.artiflces_mundiaJesde .cultura
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VI
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l.I!gItImIdad Y estilo, de vida
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.LegItimidady.estiJos de.vJda__
modernistas, en los aos veinte, cantaban a las alas del avin, a los
tranvas elctricos, al cine, aljazz-band, a la industria, buscaban seales
de modernidad. El Modernismo brasileo quera ser un movimiento
radicalmente nuevo, de ah su atraccin por las vanguardias europeas.
No obstante, su visin de la tcnica, de la velocidad estaba un tanto des-
enfocada. Encubra la existencia de un pas provinciano que se ajustaba
mal al ideal cincelado. El Brasil tena demasiada "tradicin". El proceso
de industrializacin era incipiente y la propuesta de modernizacin,
realizada por el Estado, se encontraba tambin en el horizonte de los
tiempos (slo se consolida en los aos cincuenta). El Modernismo se
produce sin modernizacin, manifestando un hiato entre su expresin
y la sociedad que lo sustenta.?" En la Europa occidental, en cambio,
expresaba el dinamismo de la sociedad industrial, el progreso material,
la movilidad de la vida urbana. El mundo emergente de la Revolucin
Industrial exiga del pensador y del artista una reformulacin de sus
ideas. El impresionismo y el art nouveau correspondan a la realidad
social que los envolva; traducan la materialidad de la vida moderna.
Los intelectuales brasileos tenan slo la intencin de ser modernos.
Su propuesta, lejos de ser algo palpable, era sobre todo una proyec-
cin. No es casual que a partir de 1924 el Modernismo se vincula con
la cuestin nacional, pues se trataba de construir un pas que pudiese
reflejar la intencin utpicamente imaginada. Lo mismo se puede decir
de los muralistas mexicanos. Como subraya Carca Canclini, "Rivera,
Siqueiros y Orozco propusieron sntesis iconogrficas de la identidad
nacional, inspirados en la obra de los Mayas y los Aztecas, en los di-
seos y los colores (alfarera poblana), en los barnices de Michoacn
yen los avances experimentales de las vanguardias europeas".'" La
mezcla de elementos no es un anacronismo, sino la respuesta posible
de la modernidad mexicana que solamente exista en tanto potencial,
canalizado por la accin del Estado y configurado en la bsqueda de
una identidad nacional. La apelacin a la tradicin era una exigencia
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legitimidad Yestilos de vIda-_
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Legltlmidad Y estilas de vida
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Legitimjdad)'_esWQ5~vida
Preparacin
de la comida fogn cocina cocina
Consumo
de los alimentos dedos
Instrumentos dedos y cucharas cubiertos
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
La Coca-Cola quiso cambiar la forma de sus envases pero hubo
protestas. Sin embargo, sus investigaciones de marketing indicaban
la necesidad de esa operacin. Qu hacer? La solucin encontrada
fue hbil y salomnica. Aliado del nuevo envase lanzado al mercado,
el antiguo formato fue bautizado "Classic Coke". El episodio es in-
slito, pero nos hace reflexionar sobre el significado de la tradicin.
Habitualmente la consideramos como algo del pasado, un conjunto de
prcticas preservadas en la memoria colectiva de la sociedad. Tradi-
cin se asocia a folclore, patrimonio, pretrito. Pocas veces pensamos
lo tradicional como un conjunto de instituciones y valores, oriundos
de una historia reciente y que se nos imponen como una moderna
tradicin, un modo de ser. Tradicin en cuanto norma, aunque me-
diatizada por la velocidad de los intercambios y por la movilidad de
las personas. No obstante, cuando decimos que un envase se volvi
clsico, afirmamos que no debe ser olvidado, pues forma parte de un
patrimonio. El calificativo recorta, en el propio terreno de la moder-
nidad, tiempos distintos; nos remite a un pasado reactualizado.
198
I.egllimldad~)' estilos de vda.
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Legltimidad y-.es.tllas. de. vida
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legitimidad)' estllosde_vlda __
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Legitimidad Y estil<ls.de vida ~
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
En los ltimos aos, las agencias publicitarias han procurado
redefinir sus criterios de evaluacin del mercado. Desde la dcada
de los setenta, en los Estados Unidos comenzaron a desistir de las
descripciones demogrficas, que agrupaban a las personas segn
los niveles de renta; con el proceso de segmentacin del mercado,
las categoras sociogrficas resultarn insuficientes para entender la
dinmica del mercado. Algunas investigaciones sobre el consumo
de automviles ya apuntaban a la existencia de tipos diferenciados
de actitudes en los grupos pertenecientes al mismo nivel de renta.
Segn determinados valores y opiniones -vida excitante, igual-
dad, respeto propio, intelectual, contrapuestos a seguridad nacional,
refinamiento, reconocimiento social-los consumidores podan ser
divididos en dos grupos. Uno, ms liberal, cuya preferencia recaa
sobre los automviles compactados, en principio ms apropiados
a los atributos "intelectual" y "vida excitante"; otro, tradicional,
compuesto por individuos ms conservadores, preocupados por la
"seguridad nacional" del pas, cuya tendencia sera elegir grandes
autos estandarizados, medio ms adecuado para expresar una nece-
sidad de reconocimiento social. El resultado de esas investigaciones
era claro: "El conocimiento de los valores del consumidor propicia
un eficiente conjunto de variables, que, relacionadas con las nece-
sidades, expanden el conocimiento de los expertos en marketing
ms all de las diferencias demogrficas y psicogrficas. Si amplios
segmentos del mercado pueden ser identificados a partir de perfiles
de valores, la estrategia de marketing puede desarrollar programas
que valoricen los valores ms importantes de los distintos segmentos
de mercado. De esta forma, ms all de las variables tradicionales,
los valores pueden ser empleados como referencias en los anlisis,
para obtener as una precisin mayor en el diagnstico de la segmen-
206
tacin del mercado".''' La Demografia y la Sociologa daran lugar,
entonces, a la Psicologa Social, disciplina ms eficaz para vincular
los hbitos de consumo con los estilos de vida.
Este clculo fue lo que llev a los departamentos de marketing
de varias organizaciones a adoptar el VALS (Values and Life-Styles},
diseado por el Stanford Research Institute, como instrumento de
clasificacin de las personas. AT &A New York Times, Penthouse, Na-
tional Bank y Boeing Commercial Airplane buscaban diagnosticar de
la mejor forma posible las tendencias de mercado. Qu es lo que nos
ensea VALS? De manera simplista, divide la sociedad en grupos de
estilos de vida: integrados, mulos, mulos realizados, socioconscientes,
dirigidos por la necesidad. Los dirigidos por la necesidad se encuentran
prcticamente en el umbral de la pobreza, los publicitarios les tienen
poco aprecio. El integrado es un tpico tradicionalista, precavido y con-
formista. "En los Estados Unidos, generalmente maneja un Dodge o un
Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald's
con su familia, le gustaJell-O y su esposa limpia el bao con Lestoil o
Spic y Span".'" Los mulos forman un grupo pequeo dejvenes en
desesperada bsqueda de una identidad. Y los socioconscientes son los
legtimos representantes del espritu "moderno" del consumo. Abier-
tos, realizados personalmente (sic), se visten en las mejores boutiques,
manejan autos extranjeros, toman vino y adoran viajar.
No pretendo discutir el estatuto cientfico de esas categoras,
pues se trata de un sistema clasificatorio primitivo (a pesar de haber
sido creado en las universidades), pero lo que llama la atencin es su
carcter enteramente desterritorializado. Decir que alguien es "in-
tegrado" o "realizado socioconscientemente" significa considerarlo
nicamente desde el punto de vista psicosocial. Nos encontramos ante
una referencia desenraizada. La demografia vinculaba a los individuos
con las regiones geogrficas y las clases sociales. El consumidor era
norteamericano.japons, ingls y perteneca a las clases A, B, e o D.
Tomar los estilos de vida como unidad de agrupacin es comparar
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
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Legltlmldad.)'-estUasde.yjda__
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
buen gusto. Todo sucede como si una era fordista hubiese sido supe-
rada por otra, flexible, adecuada al buen gusto y a la individualidad
de los clientes. Elfast food aparece as como un valor superado por la
modernidad de los customized products.
Tambin las investigaciones sobre el mercado femenino expre-
san esta jerarqua de valores. De ellas resulta la divisin de las muje-
res en dos grupos antagnicos: tradicional y moderno. Las actitudes
en relacin con el hogar seran, en este caso, fundamentales para el
proceso de distincin. "Las actividades domsticas son socialmente
desvalorizadas. Por eso, las mujeres igualitarias estn menos inclinadas
a realizarlas que las mujeres tradicionales. Las modernas concuerdan
que la preparacin de los alimentos debera llevar el menor tiempo
posible. Prefieren transferir esas tareas a otros, comiendo fuera de
casa".'" Las diferencias no se restringen, sin embargo, a la vida do-
mstica; revelan todo un estilo de vida. "Comparada con la tradicional,
la mujer moderna se siente ms a gusto al identificarse con el estilo de
vidajuvenil y de la moda; se imagina como (swingers, to unwind with
a drink) y con la cena, beben vino". 28. Existiran, por lo tanto, por un
lado, mujeres"liberadas", "seorasde s", "igualitarias", inclinadasa
los viajes; por otro, las "caseras", "dominadaspor los hombres","re-
signadas al da a da". Obviamente, esas maneras de ser se expresaran
en los objetos consumidos: viajes, automviles deportivos, ropas de
lujo, en contraposicin con las oportunidades banales ofrecidas por
los supermercados y las grandes tiendas.
Esas clasificaciones, aunque haban sido generadas en los Esta-
dos Unidos, con el advenimiento del marketing global, se generalizan.
La categora mujer, liberada del peso de las nacionalidades y de las
clases sociales, se deslocaliza. Lo que se imagina es que "todas ellas"
reducidas al mismo denominador, podran ser ordenadas segn un
continuum que oscilara entre lo moderno y lo tradicional. Algunas
investigaciones, comparando el consumo femenino en los Estados
Unidos, Gran Bretaa y Francia, demuestran (cientficamente?) esas
210
suposiciones: "En los tres pases, el patrn bsico de estilo de vida
est centrado en la aceptacin o el rechazo de la mujer de su papel
tradicionalmente domstico. La dimensin fundamental que diferen-
cia a esas mujeres concierne a las actividades y a la implicacin en las
actividades domsticas; lo que se encuentra estrechamente ligado a
los valores conservadores de una moral tradicional'Y" El mercado
mundial de los objetos de consumo femenino puede, de esta forma, ser
planteado en trminos de oposicin moderno/tradicional, orientando
a los expertos en marketing en su accin empresarial.'"
Las categoras de VALS se aplican a los diferentes contextos, por
ejemplo, una investigacin de hbitos de lectura realizada en el Bra-
292
sil. Resumiendo, el resultado de la recoleccin de datos nos presenta
dos escenas: en la primera, una pareja dejvenes mirando televisin; en
la segunda, otrajoven pareja, leyendo. Siguen los comentarios a travs
de un cuadro comparativo. La pareja viendo televisin es de "clase
media baja", "l: funcionario", "ella: ama de casa","son reprimidos,
la TV los transporta hacia el mundo fuera de la casa", "conversan con
la TV encendida pero el dilogo nunca es profundo, conversan sobre
lo trivial, el da de trabajo de l", "pareja conservadora". Evidente-
mente, personas como esas slo podran tener una vida mediocre,
que nuestros investigadores no dudaran en describir: "vacaciones
en Playa Grande", "estn mal vestidos, son feos, ella parece ms vieja
que l", "estn tensos"; como a la mayora de las personas les gusta
el buen comer, pero, como el texto nos previene, "de vez en cuando".
"Estn presenciando el Noticiero nacional y van a ver novelas". La
apreciacin sobre la otra pareja es de distinta naturaleza: "clase media
alta", "l: empresario", "ella: profesin liberal", "son casados o slo
vivenjuntos", "tienen una visin amplia del mundo, la cabeza abierta",
"profundizan en las cosas que leenjuntos y despus discuten", "pareja
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
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legitimidad ~~ estilos de. vida ~
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
La mundializacin de la cultura redefine el significado de la tra-
dicin. Tenemos ahora dos comprensiones posibles del mismo con-
cepto. Tradicin, en cuanto permanencia del pasado distante, de una
forma de organizacin social contrapuesta a modernizacin de las
sociedades. Las culturas populares en Amrica latina (con las relativas
influencias, negra e indgena), las prcticas heredadas de la historia
oriental, en el Japn, forman parte de esta gama de manifestaciones
que habitualmente rotulamos como tradicionales. Apuntan hacia un
tipo de estructura social, que an fraccionada por la transformacin
tecnolgica, representa un mundo anterior a la Revolucin Industrial.
En ellas,la segmentacin social,demogrfica y tnica es preponderante
y la presencia del campo, de las actividades rurales, es demarcadora.
Cmodamente los socilogos llaman a esas formaciones "socieda-
des tradicionales". Pero aliado de esta comprensin, despunta otra.
Tradicin de la modernidad en cuanto forma de estructuracin de la
vida social, manifestada en sus objetos electrnicos, en su concep-
cin acelerada del tiempo y de un espacio "desencajado". Moderna
tradicin que segrega inclusive, una memoria internacional popular
compuesta por elementos que estn prontos para ser reciclados en
cualquier momento. Como los envases de Coca-Cola, las orquestas
de la dcada de los cuarenta (Glenn Miller) o los afiches de Bogart o
Garbo, son citas igualmente "clsicas". Pasado que se mezcla al pre-
sente, determinando las maneras de ser, las concepciones del mundo.
Cultura-identidad, referencia para los comportamientos, arraigando
a los hombres en su movilidad.
Entretanto, esta tradicin de la modernidad tiene una histo-
ria, una evolucin. Varios de sus elementos fueron forjados "hace
un tiempo". Surgen como recuerdo de un momento pretrito y sin
pertenecer al folclore o a las culturas populares, sern comprendidos
COmo "tradicionales". Las "nuevas" tecnologas -fax, satlite, avin,
214
Legitimidad Yestilos.de vlda
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MUNDIALIZACIN y CULTURA
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Digresin final
LA REFLEXiN SOBRE LA GLOBALlZACIN DE LAS SOCIEDADES SE HACE BAJO
bajo el signo del "fin", del "trmino". "Fin" del Estado, que se dis-
olvera ante las instancias internacionales; fin del espacio, que se anu-
lara por el movimiento de desterritorializacin; fin del arte, que en el
contexto de la posmodemidad perdera definitivamente su especfica
aura. Por qu esta insistencia sobre el ocaso de las instituciones y de
las formas? La comparacin con la religin es esclarecedora. Desde
los pensadores iluministas, la religin es considerada una fuerza oscu-
rantista, una deformacin. En las sociedades civilizadas, en principio,
la razn debera sustituirla. Con la Revolucin Industrial, lo que era
un argumento filosfico se torna realidad: los hombres son libera-
dos de las restricciones de la naturaleza. La modernidad es el fruto
del desencantamiento del mundo, de la racionalizacin de las dife-
rentes esferas de la vida social. Tecnologa y progreso apartan a los
dioses y a los espritus de la imaginacin, relegndolos a la categora
de supersticin. Es verdad que algunos pensadores, ante el proceso
de secularizacin, procuran reeditar, en trminos cientficos, las cre-
encias religiosas. Augusto Comte, con su religin universal; y Allan
Kardec, con sus falanges espirituales, intentaron aplicar al dominio de
lo sagrado las reglas del cientificismo. El resultado fue inocuo. El mov-
imiento de secularizacin se revelaba como una fuerza avasalladora.
Por eso, entre liberales, republicanos, socialistas, comunistas y anar-
quistas, se impone el tema del "fin" de la religin. El pensamiento del
siglo XIX es fundamentalmente laico, en el sentido de que la filosofa
religiosa deja de ser una explicacin plausible de la realidad social.
No obstante, en la actualidad, con el florecimiento de los ritos
religiosos, algunos autores se preguntan si la religin, lejos de expi-
rar, no habr renacido. Basta que miremos la configuracin de las
sociedades para que percibamos una diversidad de cultos y sectas:
catolicismo, confucionismo, protestantismo, islamismo, sin contar las
creencias tradicionales (candombl, santera, vud, etc.), y tambin
una religiosidad difusa, embutida en los horscopos, en el I-Ching,
sincretizada con las ms diversas corrientes espirituales. No sera este
dato emprico una negacin de la tesis anterior? Slo en apariencia. En
realidad, tanto la perspectiva del "fin" como la del "renacimiento" son
incompletas. En rigor deberamos decir: los hombres del siglo XIX,
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lvMJUrI'OO M.ll:NCCI tJNyy Cw. D'Vt.RfM
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