MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

PARA LAS MICROS, PEQUEAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS

7.1.2. Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participacin de

MERCADO)

El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque,

desviarlo hacia reas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan
proteger la cuota de mercado, constriendo la accin de los competidores ms
peligrosos. Es adoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el
mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.

Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:

- Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios).

- Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva o masiva

(eficacia).

- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el

consumidor.

- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades).

- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaos).

- Guerra de precios y publicidad.

- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.

El lder debe considerar qu segmentos defender, an a costa de prdidas, no

puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos
donde valga la pena.

7.1.2.1. La Estrategia de Defensa de Posiciones

Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o

territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de
la posicin actual). Aplicara sola, es una miopa de marketing.

7.1.2.2. La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados)

Consiste en erigir puestos, para proteger un frente dbil o para servir como base de
invasin para un contraataque.

7.1.2.3. La Estrategia de Defensa Preventiva

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que

ste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una accin
de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu, a otro all y mantener
a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al
mercado (estrategia de ataque).

Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a

la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicolgica, disuaden a
los seguidores de convertirse en retadores.

7.1.2.4. La Estrategia de Defensa de Contraofensiva 26

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El lder no puede

permanecer pasivo ante una disminucin de precios, una guerra relmpago de
promocin de ventas, una mejora de producto o una invasin de un territorio de
ventas de algn retador. El lder podr utilizar un ataque frontal y/o por los flancos
y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, quizs valga la pena un pequeo
retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud
antes del contraataque.

Un contraataque podra realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un

contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus
recursos de ataque en su defensa.

7.1.2.5. La Estrategia de Defensa Mvil

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar

como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliacin del mercado y la
diversificacin del mercado como estrategias de innovacin.

La ampliacin del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad

genrica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de
tecnologa de esa necesidad. La diversificacin pura, es la otra alternativa.

7.1.2.6. La Estrategia de Defensa de Contraccin Planeada (Retirada

Estratgica)27

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en

renunciar a los territorios ms dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos.
Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y
concentrar los recursos en las posiciones estratgicas.

7.1.3. La Estrategia Ofensiva (Expansin de la Actual Participacin de

Mercado)28

Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participacin relativa en el mercado, por

los efectos de la curva de la experiencia y de las economas de escala.

Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper, encontr altas rentabilidades (R0I) en

empresas industriales de bajas participaciones en el mercado, (piezas de
fabricacin y/o piezas componentes y materiales de procesamiento).
Estas empresas se caracterizaban con:

- Productos de alta calidad.

- Precios de medianos a bajos.

- Lneas estrechas de productos.

- Costos totales bajos.

- Otro estudio de John Roach en empresas industriales, ha encontrado una relacin

en forma de "V", entre rentabilidad y participacin en el mercado.

Las empresas grandes atacan a todo el mercado, para conseguir mayor

participacin y alta rentabilidad (ROI), por las economas de escala 29.

Las empresas chicas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos

ms estrechos y desarrollando las tareas de un especialista 30.

Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos ms bajos.

Otro anlisis, es considerar la participacin ptima de mercado.

LAS ESTRETEGIAS DE POSICIN COMPETITIVA DE

PHILIP KOTLER
1. Las 3 estrategias del lider ...
3. La Estrategia Ofensiva (expansin de la actual
participacin de mercados)...

LAS ESTRETEGIAS DE POSICIN COMPETITIVA DE

PHILIP KOTLER
1. Las 3 estrategias del lider ...
3. La Estrategia Ofensiva (expansin de la actual
participacin de mercados)...
 LAS ESTRETEGIAS DE POSICIN COMPETITIVA DE
PHILIP KOTLER
1. Las 3 estrategias del lider ...
3. La Estrategia Ofensiva (expansin de la actual
participacin de mercados)...

La participacin ptima del mercado, define que se debe evaluar el costo de

aumentar la participacin en el mercado, versus la rentabilidad marginal por dicho
aumento, para no caer en prdidas marginales (no comprar participacin de
mercado).

Generalmente, los costos fijos se elevan con las participaciones en el mercado y

pueden llegar a un punto de inflexin, donde cambia la pendiente de rentabilidad
por las deseconomas de escala y la curva de la experiencia.

Las deseconomas de escala y la menor pendiente de la curva de la experiencia, a

partir de la participacin ptima de mercado, podra sugerir el abandono de algunos
segmentos de mercado dbiles, para mejorar la rentabilidad 31.

Las 2 condiciones en las que una mayor participacin en el mercado produce una
mayor rentabilidad, son:

1. Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la participacin en el mercado

(economas de escala por tamao de planta y curva de la experiencia) 32.
2. Cuando la empresa ofrezca una calidad superior y cobre un precio mis elevado,
que cubra con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior (ahorros por
menores desperdicios, devoluciones y postventa) 33.

7.2. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL RETADOR34

Las estrategias del retador, son estrategias agresivas contra el lder, cuyo objetive,
es mejorar la participacin de mercado o vencerlo.

Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:

1 A qu tamao de competidor atacar y a quien?

2 Cul o cules de las 5 estrategias de ataque usar?

7.2.1 A qu tamao de competidor atacar y a quin?

- Ataque al lder del mercado

- Ataque a competidores del mismo tamao

- Ataque a los competidores ms chicos del mercado

7.2.1.1. Ataque al lder del mercado

Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el lder es "falso" y no sirve bien al
mercado. La clave para la decisin, es el anlisis de la necesidad o insatisfaccin de
los consumidores.

La innovacin es la estrategia alterna para superar al lder.

7.2.1.2. Ataque a competidores del mismo tamao

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con

financiamiento adecuado. La clave para la decisin, es el anlisis de la satisfaccin
de los consumidores y el potencial de innovacin.

7.2.1.3. Ataque a los competidores ms chicos del mercado

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con

financiamiento adecuado. La absorcin, es la estrategia alterna para mejorar la
participacin de mercado.

7.2.2. Cul o cules de las 5 estrategias de ataque usar?

Para el xito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos), en el
momento y lugar crticos.

Las 5 estrategias de ataque son:

- Ataque Frontal (2 tipos).

- Ataque a los Flancos (Lados).

- Ataque Envolvente.

- Ataque de Desvo.

- Ataque Guerrillero.

7.2.2.1. Ataque Frontal (2 tipos)

Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se

ataca las fortalezas y no las debilidades. El resultado ser funcin de las fuerzas
(recursos), duracin y resistencia.

Existen 2 tipos de ataque frontal: puro 35 y modificado.

En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la publicidad,
el precio y las otras variables del marketing mix del oponente. Para que tenga
xito, el retador requiere alguna ventaja sobre el competidor, y desplegar recursos
de 3 a 1 en potencia.

En el ataque frontal modificado, se enfrenta directamente al oponente,

disminuyendo el precio. Tiene xito, si el oponente no disminuye tambin el precio
y si se convence al mercado de contar con un producto igual o superior al del
competidor. El ataque frontal modificado en precios, se sustenta en el hecho que
una mayor participacin en el mercado, conllevar a costos menores por las
economas de escala.

7.2.2.2. Ataque a los Flancos (Lados)

Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente

donde espera el ataque. Los "lados ciegos" o puntos dbiles, son los blancos
naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas 26. Puede
aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero realizarlo a los flancos
(lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).

El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que
el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geogrfico o a un segmento de
necesidades, que los lideres o competidores no atienden o atienden mal 37. Se
sustenta en la filosofa pura de marketing sobre el descubrimiento de necesidades y
la satisfaccin de las mismas, de la mejor manera posible. Tiene mayor
probabilidad de xito que el ataque frontal.

Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado,

descuidada por los competidores.

7.2.2.3. Ataque Envolvente

Busca captar una mayor proporcin de territorio del oponente, por medio de un
amplio "ataque relmpago". Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre
varios frentes, que llevar al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en
los flancos (lados) y en la retaguardia al mismo tiempo. Se ofrecer al mercado
todo lo que ofrece el oponente y ms, para que ste no pueda rehusar la oferta. Se
requiere una cantidad superior de recursos que el oponente. Se utiliza cuando se
considera que un ataque rpido y masivo quebrantar al oponente. Para que un
ataque envolvente tenga xito, el retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia
sobre el oponente 38.

7.2.2.4. Ataque de Desvo

Es la estrategia de ataque ms indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los

mercados ms fciles, para incrementar los recursos. Se consigue por medio de:

- La diversificacin pura (productos no relacionados).

- El desarrollo de nuevos mercados geogrficos.

- El cambio a una tecnologa superior, para sustituir los productos actuales del
mercado (innovacin), y luego realizar un ataque frontal.

7.2.2.5. Ataque Guerrillero

Es una estrategia para los competidores ms pequeos y de menores recursos.

Consiste en lanzar pequeos ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del
oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa"
permanente en territorios estrechos. La clave de esta estrategia es que la fuga de
recursos del oponente debe ser mayor que la del atacante. Los medios ms
utilizados son las disminuciones de precios y las intensas campanas publi-
promocionales.

Las 2 alternativas de ataque guerrillero son:

- Pocos ataques importantes

- Muchos ataques continuos menores

Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en

trminos de desorganizacin y confusin en el oponente. Es ms eficaz atacar
mercados pequeos, aislados y defendidos dbilmente.

Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en trminos financieros, pero menos

que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es ms una preparacin
para la "guerra" que una guerra en si misma.

Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias
especficas.

7.2.2.6. Las 9 Estrategias Especficas de Marketing Operativo o Tctico

para llevar a cabo las 5 Estrategias de Ataque:

Estrategia de Descuento en Precios

Consiste en vender un producto comparable a un precio ms bajo. Para que
funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es
comparable al del lder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de precios
y no ser leales al actual proveedor. El lder del mercado debe rehusarse a disminuir
el precio a pesar del ataque.

Estrategia de Bienes ms Baratos

Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o ms baja a un precio mucho
ms bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores
interesados slo en el precio. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas
de bienes ms baratos. La defensa a esta situacin es tratar de mejorar la calidad
con el pase del tiempo.

Estrategia de Bienes de Prestigio

Consiste en lanzar un producto de calidad ms alta y cobrar un precio mayor que el
lder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio ms bajo para tomar
ventaja de su carisma.

Estrategia de Proliferaffin de Productos

Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores opciones
al cliente.

Estrategia de Innovacin de Productos

Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al lder (estrategia
de salto de rana). La estrategia de innovacin es la que ms beneficia al
consumidor.

Estrategia de Servicios Mejorados

Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente.

Estrategia de Innovacin de Distribucin

Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribucin.

Estrategia de Reduccin de Costos de Produccin

Consiste en buscar costos mis bajos de produccin que los competidores, por medio
de adquisiciones ms eficientes, costos ms bajos de mano de obra y equipo ms
moderno de roduccin. Los costos ms bajos, permiten asignar precios ms
agresivos y ganar una mayor participacin en el mercado.

Estrategia de Promocin Publicitaria Intensiva

Consiste en elevar los gastos de publicidad y promocin. No es una estrategia
sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario muestre
una superioridad sobre la competencia.

El xito de la estrategia para lograr una mayor participacin en el mercado, radica

en la combinacin de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.

7.3. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR39

Los seguidores son las empresas que juegan las reglas del lder y "no hacen olas".
La estrategia se fundamenta en que "una imitacin de productos puede ser tan
rentable como una innovadora", porque no tiene que asumir ni los costos hundidos
de I & D, ni los de "educacin" del mercado. Muchas empresas prefieren seguir en
vez de desafiar al lder.

LAS 4 ESTRETEGIAS DE POSICIN DE PHILIP KOTLER

4. Las edtrstegias del especialista (nicho)...
Tipos de especialistas en nicho de mercado

En sectores industriales oligoplicos de altos niveles de capital, con productos

homogneos, con pocas oportunidades de diferenciacin y con calidades de servicio
comparables, la sensibilidad al precio es alta, lo que eleva la probabilidad de una
guerra de precios ante un ataque: las participaciones de mercado muestran una
alta estabilidad en estos mercados.

Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cundo ganar una proporcin
justa de nuevos clientes, deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus
mercados: ubicacin, servicios y financiamiento. Son un blanco, de ataque para los
retadores. El seguidor, debe tratar de mantener bajos los costos de produccin y
elevada la calidad del producto y servicio, as como tratar de entrar a los nuevos
mercados cuando se abren, lo que no significa ser pasivo o una copia del lder. El
seguidor, debe definir una trayectoria de crecimiento, que no invite represalias del
lder.

Las 3 estrategias del seguidor son:

- Clon

- Imitador

- Adaptador

7.3.1. La Estrategia del Clon

Emula productos, distribucin, publicidad y otras variables del lder. No da origen a
nada, acta como parsito de las inversiones del lder. Es un "falsificador", que
produce copias del producto del lder.

7.3.2. La Estrategia del Imitador

Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciaci6n en trminos de
empaque, publicidad, precios y otras variables. El lder no se preocupa del imitador,
mientras no lo ataque agresivamente.

7.3.3. La Estrategia del Adaptador

Toma los productos del lder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender
a mercados diferentes del lder, para evitar una confrontacin.

7.4. LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA (NICHO)40

"Cabeza de ratn y no cola de len".

Es otra alternativa para un seguidor. Es ser un lder, pero, en un segmento de

mercado pequeo, (nicho). Evita competir con las empresas grandes, al establecer
objetivos de pequeo o, ningn inters para stas. Se interesa por 1 varios
nichos, a los que no le dan servicio las empresas grandes.

El nicho debe tener:

- Un tamao y poder de compra suficientes, para ser rentable

- Un potencial de crecimiento

- Desinters para los competidores potenciales

- La empresa debe tener las habilidades y recursos para servirlo en forma superior

Los especialistas en nichos, pueden lograr una alta rentabilidad con una baja
participacin en el mercado total. La razn es que el especialista, termina
conociendo tan bien a los clientes, que satisface sus necesidades mejor que los
competidores de masas. La empresa especialista logra un margen ms elevado. La
empresa de masas logra un mayor volumen.

LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIN COMPETITIVA DE

PHILIP KOTLER
4. LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTAS(Nicho) ...
Tipos de especialista en nichos de mercado)