Planeamiento Estratgico

Integrantes del Grupo

Gastiabur Lopez Leonardo

Hualtibamba Perez Robert
Rodriguez Lijarza Alfredo
Sulluchuco Castaeda Karen
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1) CULTURA ORGANIZACIONAL

Visin

Una organizacin orientada al consumidor, innovadora, rentable y lder en el

mercado de bebidas, conformada por un equipo comprometido con la
excelencia, ofreciendo productos de la ms alta calidad y prestigio.

Misin

Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus ocasiones de consumo de

bebidas, creando valor de manera sostenida para nuestros accionistas:

1. Potenciando el desarrollo y bienestar de nuestro personal;

2. Promoviendo el desarrollo de nuestros proveedores, distribuidores y
clientes;
3. Fortaleciendo el vnculo con la comunidad, en nuestro rol de ciudadano
responsable.

Valores

La cultura de nuestra organizacin es la que determina la forma de pensar, sentir

y actuar de todos nuestros colaboradores. Est basada en Valores , creencias,
costumbres, polticas y normas compartidas por todos.

Estos valores deben ser compartidos, aceptados y practicados por todos los
miembros de la organizacin.

Resultados: Nos orientamos al cumplimiento de nuestros objetivos,

de la manera ms eficaz y eficiente.
Calidad: Logramos la excelencia en toda la cadena de valor,
promoviendo el mejoramiento continuo.
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Orientacin al Servicio: Atendemos a nuestros clientes internos y

externos, anticipndonos a sus necesidades y superando sus
expectativas.
Trabajo en Equipo: Fomentamos el trabajo en equipo, en un ambiente
constructivo y de comunicacin abierta.

2) STAKEHOLDERS

Proveedores:

Los proveedores de insumos para la fabricacin de gaseosas es un stakeholder

que se interesa en la evolucin sobre el consumo de bebidas gaseosas, este
stakeholder es de suma importancia en el proceso productivo de la bebida, de l
depende el buen funcionamiento y la calidad obtenida en el producto resultante,
adems de poseer un proceso de calidad interno.

Los proveedores ven en la fabricacin de gaseosas una de las mayores fuentes de

ingreso y de mayor necesidad de satisfaccin que de otras industrias y sobre la
cual su consumo esta acrecentndose.

Clientes:

Los clientes son tambin los stakeholders mas importantes en el crecimiento de

la industria de la bebida gasificada; de ellos depende las nuevas innovaciones en
el consumo de este producto as como las temporadas de mayor consumo,
afectan el precio a travs de la demanda y generan las promociones por
temporadas. Son una parte que influye en la determinacin de la produccin e la
bebida.

Cabe destacar tambin los siguientes:

Dueos
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Empleados
Competidores
Gobierno Nacional

Los cuales influyen, en el crecimiento, desenvolvimiento y control en la

industria gaseosera.

3) BREVE HISTORIA

La Corporacin Jos R. Lindley S.A. (CJRL) empieza en el ao 1910 cuando el

matrimonio britnico conformado por Don Jos R. Lindley y Doa Martha Stoppanie de
Lindley llega al Per y se establece en el Distrito del Rmac, en un pequeo terreno de
200 m 2 ubicado en el Jirn Cajamarca 371.

En 1928 la empresa familiar se transforma en la sociedad annima Jos R.

Lindley e Hijos S.A. y en el ao 1935 , con motivo del Cuarto Centenario de la
fundacin de la ciudad de Lima, se lanza al mercado el producto INCA KOLA, con la
frase: Inca Kola solo hay una y no se parece a ninguna.

En 1999 el xito de la Corporacin Jos R Lindley S.A. se ratifica en una

alianza estratgica con The Coca-Cola Company, el productor de refrescos ms grande
del mundo. Esto le permite ampliar su portafolio de marcas, incorporando a Coca-Cola,
Fanta, Sprite y Crush, entre otras.

Adems, en ese ao la Corporacin da un paso muy importante en el desarrollo

del negocio: integra todos sus procesos, a lo largo de la cadena de suministros, con el
software SAP/R3.

Gracias a esta importante herramienta tecnolgica, hoy en da, todos los

procesos del negocio se encuentran sistematizados, desde la compra de insumos hasta la
colocacin de sus productos en los puntos de venta, incluyendo tambin a cada uno de
los procesos de soporte de la organizacin.

En el ao 2001 CJRL obtiene la Certificacin ISO 9001:2000 y tambin

implementa el sistema Balance Scorecard , moderna herramienta de administracin, con
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la cual se recolecta informacin que luego es convertida en indicadores de desempeo,

permitiendo a la direccin de la empresa y gerencias la formulacin del Plan de
Negocios Anual y el monitoreo, en tiempo real, del comportamiento del negocio.

Por otro lado, durante el ao 2004, la alianza estratgica entre CJRL y The Coca-
Cola Company se afianza a travs de la compra de Embotelladora Latinoamericana S.A.
- ELSA, compaa que produca y distribua todos los productos de la marca Coca-Cola,
y tambin algunos propios, en el norte, centro y sur del Per.

4) SISTEMA PRODUCTIVO

El proceso comienza con el tratamiento del agua, la cual es tratada para quitarle
la dureza, de tal manera que quede un agua limpia y pura, que en su inicio puede servir
para embotellar agua mineral.

El agua de pozo se dirige a un tanque que contiene reactivos (Hipoclorito de

Sodio) para luego pasar por un filtro de arena, luego a un filtro de carbn, y a un filtro
abrillantador, luego es pasada por rayos UV para eliminar toda contaminacin
bacteriolgica.

A esta agua tratada, se le agrega el Jarabe inicial, luego se le agrega el

concentrado que es la frmula secreta para obtener el sabor caracterstico de la bebida
Inca Kola, en la parte final se le agrega el gas carbnico obteniendo as la bebida
completa.

Proceso de Embotellado
Despaletizado

Se efecta en una mquina despaletizadora que saca las cajas llenas de botellas
vacas y las coloca en las transportadoras de fajas.

Desencajonado

Este proceso se realiza en una mquina que saca las botellas de las cajas y las
coloca en los transportadores de botellas vacas para que sean conducidas a la lavadora
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de botellas. Las cajas van por su correspondiente transportador y son conducidas a las
lavadoras de cajas.

Lavado de Botellas

Todos los envases retornables que van a ser llenados pasan por una rgida
inspeccin antes de ingresar a la lavadora de botellas en cambio los envases no
retornables que son hechos en fbrica pasan por un enjuague.

Inspeccin Electrnica de Botellas

Las botellas vacas lavadas pasan por una inspeccin electrnica una por una
para verificar que estn aptas para el llenado.

Llenado

El jarabe terminado se mezcla con el agua tratada, filtrada y esterilizada junto

con el gas carbnico en la unidad de preparacin de la bebida, para luego pasar a las
mquinas llenadoras, donde las botellas se llenan con Inca Kola para luego taparlas
hermticamente en condiciones higinicas.

Inspeccin de Botellas Llenas

Las botellas ya llenadas, son inspeccionadas electrnicamente una por una para
asegurar que estn aptas para salir al mercado.

Encajonado

Se realizan en la mquina encajonadota, la cual coloca las botellas llenas,

tapadas e inspeccionadas dentro de las cajas, que han sido previamente lavadas.

Paletizado

Se efecta en una mquina paletizadota, la cual coloca las cajas con botellas
llenas sobre plataformas de madera o metlicas, llamadas paletas, y mediante un
transportador las conduce al rea en donde sern retiradas por los montacargas.

Traslado a Almacn
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Las paletas, que son las que contienen las cajas con botellas llenas, son cargadas
por los montacargas que se las llevan hasta el almacn de productos terminados y luego
al patio de carga donde sern transportadas hacia los camiones.

5) ORGANIGRAMA

6) INCA KOLA EN EL SECTOR PERUANO

Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como

primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola
Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y
distribucin.

La cada de la demanda interna entre los aos 1998 y 2002 y la introduccin a

gran escala de las llamadas b-brands (marcas de presupuesto), como Kola Real,
exacerb la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo que incentiv una
guerra de precios y afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que
algunas empresas salieran del mercado.

El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas.
El 40% restante lo conforman las colas blancas y de fantasa, la participacin de
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mercado de estas ltimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las

colas negras.

Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola

Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de Cartera del
Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro divisiones que, en conjunto,
abastecen a ms del 90% del Per. En 1999 Coca Cola Company suscribi una alianza
comercial con Corporacin J.R. Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la
marca Inca Kola y del 20% de Corporacin J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo,
ELSA embotella y distribuye la Inca Kola en algunos territorios del pas e Inca Cola
utiliza los canales internacionales de la multinacional para potenciar sus exportaciones.

Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Aaos casi duplic sus
ventas en Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron
crecimiento en ese perodo.

Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas

publicitarias. Vase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano.

Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano

(construccin del equipo)
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La empresa de investigacin de mercado Datum Internacional ha trazado un

mapa de posicionamiento basndose en los atributos de las bebidas. Este se muestra
abajo.

Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano

(Datum Internacional, S.A.)

Del mapa es evidente que compiten ms de cerca con Kola Real las marcas
Triple Cola, Concordia y Don Isaac.

7) FUERZAS COMPETITIVAS : ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

Primera Fuerza: RIVALIDAD INTERNA ENTRE COMPETIDORES

Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la

Regin Andina son Panamco y Embonor Chile (Coca-Cola), Polar Venezuela
(Pepsi) y Postobn Colombia. Coca-Cola, a pesar de ser lder en todos los pases
de la Regin, no ostenta la misma brecha en participacin respecto a Pepsi que en el
resto de Latinoamrica. Un fenmeno caracterstico de la Regin es la existencia de
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marcas regionales fuertes como Inca Kola en el Per y Guaran en Brasil. Adems,
Coca-Cola enfrenta fuerte competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real
en el Per.

El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Per est liderado

por ELSA con una participacin de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%),
Embotelladora Rivera (19%), Industrias Aaos (13%) y otras empresas (8%). Las
principales embotelladoras y sus marcas se muestran en el cuadro de abajo.

Embotelladora Marca Embotelladora Marca

ELSA Coca Cola Embotelladora Rivera Concordia
Coca Cola Light Triple Kola
Fanta San Carlos
Fanta Pia Pepsi
Sprite Evervess

Kola Inglesa Industrias Aaos Kola Real

San Lus Sabor de Oro
San Antonio Plus Cola
Schweppes Cielo
Corporacin J.R. Lindley Inca Kola Embotelladora Latina Don Isaac
Inka Kola Diet Fiesta Cola
Crush Agua Luna
Bimbo Break Per Cola

Esta fuerza competitiva es de intensidad muy elevada.

Segunda Fuerza: AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES

El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el

posicionamiento de marcas, las economas de escala, los precios bajos y el
tamao del mercado.

Empresas con marcas propias y estrategias de distribucin por tercerizacin,

como Industrias Aaos, han sabido superar la barrera de las economas de
escala y rpidamente ganar buena participacin de mercado.
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Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan
tambin el ingreso de gaseosas importadas o de empresas extrajeras. Las marcas
que han ingresado en los ltimos aos al mercado tienen bajos mrgenes de
rentabilidad lo que pone en peligro su subsistencia en el mercado. La grfica
muestra la tendencia de los precios promedio de bebidas gaseosas.

(Banco Wiese Sudameris)

En cuanto a la amenaza de productos importados, entre enero y septiembre

del 2002, las importaciones provenientes de Chile crecieron ms del 800%
debido a la adquisicin de bebidas de la marca Carnaval y bebidas de fantasa de
distintos sabores. Sin embargo, la influencia de los volmenes importados sobre
la produccin es mnima debido a la preferencia por productos nacionales, los
cuales son de menor precio y buena calidad comparados con los importados.

El mismo tamao del mercado peruano lo hace poco atractivo a la

competencia. Se estima, adems, que los productores nacionales tienen un 35%
de capacidad ociosa.

Se considera que esta amenaza, en el corto plazo, es baja.

Tercera Fuerza: PODER DEL CLIENTE

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao del mercado, es poco

probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la
industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una
marca, la estandarizacin de la oferta, la importancia del factor precio al
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momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo,

esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.

Cuarta Fuerza: PODER DEL PROVEEDOR

Como se mencion anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de

produccin se concentra en tres insumos: azcar, materia prima y esencia.

En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que

estos puedan tener un poder de negociacin sobre la industria.

En el caso del azcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran

localmente mientras que otras la importan. En el caso de las empresas que
importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es nulo debido a que el
azcar es un commodity cuyo precio se determina en mercados internacionales.
Por otro lado, las empresas que compran el azcar localmente tienen un mayor
poder de negociacin, debido a los grandes volmenes que demandan, sin
embargo, con el incremento al arancel de importacin, los productores locales de
azcar estn en mejor posicin para negociar condiciones favorables. El
abastecimiento local de azcar por parte de algunas embotelladoras ha permitido
que sus costos de adquisicin se reduzcan en un 15% aproximadamente.

Se considera que esta fuerza es de intensidad media.

Quinta Fuerza: AMENAZA DE SUSTITUTOS

Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce
(light) y una fuerte penetracin de sustitutos como nctares y jugos de fruta,
agua mineral, agua, bebidas isotnicas y bebidas energticas.

El incremento en la demanda de bebidas dietticas tendra efecto moderado

sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras estn dirigidas a ciertos
segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.

En los ltimos aos se ha dado un repunte en la compra de Agua tnica San

Benedetto (Italia) y gaseosas energticas como Extasis Energy Drink
(Espaa), Blue Jeans Energy y FBI Energy Drink.
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