pidan en sus tiendas locales; eso tendr un efecto mucho mayor en el mercado.

Hemos estado en el negocio durante 100 aos y deseamos seguir en l otros 100...
Esto no es filantropa. Esto es acerca de incorporar caf sostenible en nuestras
marcas principales como una manera ms eficiente y competitiva de hacer negocios.
Annemieke Wijm, directora senior de los programas de sostenibilidad de artculos de
comercio de Kraft Foods.

lucrativa que promueve la creacin de empresas socialmente responsable en pases en

desarrollo, dijo: es un asunto emocional y todos parecen tener una solucin
distinta. Yo dira que no hay una solucin milagrosa, sino soluciones de mercado.

Preguntas de repaso
1. Es importante para los comercializadores de caf, como Starbucks, Kraft y
Nestl, crear cadenas de suministro ticas?, por qu? 2. Un estudio reciente del
Institute of Grocery Distribution (Instituto de Distribucin de Abarrotes) del
Reino Unido determin que la mayora de los consumidores no compran productos de
comercio justo. El informe seal: para la mayora de los consumidores, el inters
personal est en el centro de la seleccin de alimentos. Pocos consumidores
consideran el impacto de sus decisiones de compra en alguien o algo distinto a
ellos mismos y su familia. Est de acuerdo con esto? 3. Qu recomendaciones
dara para ayudar a curar los padecimientos del mercado del caf?

Kraft firm recientemente un acuerdo con la Alianza Rainforest; Kraft, que compra
alrededor del 10 por ciento de la cosecha mundial de caf, acord comprar granos
certificados como producidos con prcticas agrcolas sostenibles y mezclarlos con
sus marcas del mercado masivo. Las compras ascendern a 3,100 millones de dlares
anuales y beneficiarn a los agricultores de Brasil, Colombia, Mxico y Amrica
Central. Tensie Whelen, directora general de la Alianza Rainforest, elogi el
acuerdo y coment: este paso de Kraft seala el inicio de la transformacin de la
industria de caf. Tienes una empresa capaz de hacer que los mercados se
comprometan a comprar una cantidad significativa de caf, a integrarla a travs de
sus marcas y a no aislarla en una marca. Entretanto, los expertos de la industria
disienten sobre las maneras de reducir la oferta de granos de baja calidad. Un
informe reciente de Oxfam recomend financiamiento gubernamental para destruir 5
millones de sacos de granos de robusta que en la actualidad se almacenan en bodegas
en pases en desarrollo. Otros preferiran no requerir la intervencin
gubernamental. Peter A. Reiling, presidente y director general de Technoserve, una
organizacin no

Fuentes: Elizabeth Weise, Fair Trade Sweetens Pot, USA Today, 9 de febrero de
2005, p. 6D; Mary Beth Marklein, Goodness-To the Last Drop, USA Today, 16 de
febrero de 2004, pp. 1D, 2D; Tony Smith, Difficult Times for the Coffee Industry,
The New York Times, 25 de noviembre de 2003, p. Wl; Sara Silver, Kraft Blends
Ethics with Coffee Beans, Financial Times, 7 de octubre de 2003, p. 10; Tim
Harford, Fairtrade Tries a Commercial Blend for Coffee, Financial Times, 12 de
septiembre de 2003, p. 10; In-Sung Yoo, Faith Organizations Throw Weight Behind
Fair Trade Coffee Movement, USA Today, 2 de diciembre de 2003, p. 7D; Peter
Fritsche, Bitter Brew: An Oversupply of Coffee Beans Deepens Latin Americas
Woes, The Wall Street Journal, 8 de julio de 2002, pp. A1, A10.

Caso 4-2
Barbie: problemas crecientes a medida que la chica estadounidense se vuelve global
En 1976, se enterr una cpsula del tiempo para conmemorar el bicentenario de
Estados Unidos. La cpsula contena artculos que captaban la esencia de este pas
e inclua una mueca Barbie, descrita como la estadounidense por excelencia.
Treinta aos despus, Barbie se ha vuelto mucho ms cosmopolita. Aunque Mattel
genera alrededor del 60 por ciento de sus ingresos anuales en el mercado
estadounidense, millones de nias de todo el mundo han adoptado a Barbie como su
juguete favorito; Barbie se vende en ms de 150 pases. En general, Barbie es la
marca de juguete ms vendida en el mundo y Mattel es la fbrica de juguetes ms
grande del mundo. Sin embargo, a medida que Barbie se aproxima a su quincuagsimo
aniversario, la popularidad de la mueca a la moda est disminuyendo tanto en su
pas de origen como en el extranjero. Por ejemplo, Bratz, una lnea competidora de
muecas que exhiben modas de carreras, ha tenido la popularidad explosiva. En
contraste, en el Medio Oriente, la lnea de muecas de mayor venta, Fulla, se
relaciona con los valores islmicos, como la modestia y el respeto. Adems, las
jvenes se inclinan por los dispositivos electrnicos, como los reproductores de
msica digital. stas y otras tendencias representan problemas para Mattel, que
depende de Barbie aproximadamente en 20 por ciento de sus ventas anuales. Cul fue
el secreto de las primeras dcadas de xito de Barbie? Ruth Handler, la creadora de
Barbie, crea que todos los nios deban jugar con muecos maduros para proyectar
eficaz-

mente sus fantasas de crecimiento (los hijos de Handler se llamaban Barbie y Ken).
Aunque los directivos de Mattel crean en un principio que una mueca con pecho de
mujer era inadecuada y nunca se vendera, Barbie se convirti en un xito
instantneo entre las nias estadounidenses. Con el paso del tiempo, la apariencia
de Barbie se ha modificado para reflejar la moda cambiante y las tendencias
culturales. Por ejemplo, en 1968, se introdujo la primera Barbie negra para
satisfacer la demanda del creciente mercado afro-americano. Tambin se crearon las
Barbies hispano-americana y asitico-americanas en respuesta al crecimiento de
otros mercados tnicos de Estados Unidos. Un paso natural para Mattel era captar
grupos de nios a los que no se haba llegado en otras partes del mundo. Una
estrategia denominada Mattel 2000 enfoc la direccin de la

Captulo 4

Entornos sociales y culturales

143
empresa durante la dcada de 1990. El ex director general John Amerman seal: hay
el doble de nios en Europa que en Estados Unidos... el triple en Amrica del Sur y
15 veces ms en Asia... el mercado potencial para los productos como Barbie... es
sorprendente. No obstante, aunque Barbie se ha adaptado con xito a las
diferencias culturales de Estados Unidos, las oportunidades de crecimiento
internacional llegan con retos formidables. Con todo, segn el director general
actual Robert Eckert, Mattel est dedicada a convertirse en una empresa
verdaderamente global.

ga conocida como abaya; un tapete de oracin rosa viene con cada mueca. Fawaz
Abidin, gerente de la marca Fulla para NewBoy, explic: esto no slo se trata de
poner el hijab en la mueca Barbie. Debes crear un personaje con el que padres e
hijos deseen relacionarse. Nuestra publicidad est llena de mensajes positivos
sobre el carcter de Fulla. Ella es honesta, amorosa y compasiva, y respeta a su
padre y a su madre.

Amrica Latina
En Brasil, Barbie enfrenta una fuerte competencia de una rival local ms barata.
Amrica Latina fue de uno de los primeros mercados no estadounidenses donde Barbie
ingres. Brasil es un importante mercado para Mattel porque las muecas representan
el 37 por ciento de las ventas de juguetes del pas que ascienden a 430 millones de
dlares anuales. No obstante, Barbie ha perdido participacin en el mercado a favor
de la mueca Susi, fabricada por Estrela, la empresa que alguna vez adquiri la
licencia para distribuir a Barbie en Brasil. Debido a la impresionante popularidad
de Susi, Estrela introdujo a Susi en Chile, Argentina, Paraguay y Uruguay en el ao
2000. El xito de Susi se atribuye tanto a un precio ms bajo como a la inclusin
de toques brasileos realistas que permiten a los nios brasileos identificarse
con esta mueca. Susi es rubia, con pecho y cintura pequeos, pero con muslos
amplios y piel oscura, similar a las nias brasileas. Susi representa la filosofa
de que las nias desean muecas que las muestren como son, no como desean ser.

Europa
Mattel adopt un modelo regiocntrico, paneuropeo al mercado de Europa Occidental.
Barbie es un enorme xito en Europa; los nios de Italia, Francia y Alemania tienen
como promedio cinco muecas Barbie en sus colecciones de juguetes. A principios de
la dcada de 1990, Mattel desarroll una nueva Friendship Barbie (Barbie amistad)
para venderla en Europa Central y Oriental. La nueva mueca era menos sofisticada
que su contraparte de Europa Occidental, que usa ropa deportiva y accesorios de
diseador. En contraste, Barbie Friendship refleja el estilo de vida ms bsico que
los nios han vivido bajo el comunismo. Sin embargo, aunque Mattel ha experimentado
con muecas multiculturales, la empresa descubri que en Europa las nias pequeas
prefieren la conocida Barbie estadounidense a las versiones locales.

Medio Oriente
Desde que se introdujo en el Medio Oriente, Barbie ha enfrentado oposicin en los
terrenos poltico, religioso y social. Los padres y los lderes religiosos objetan
por igual los valores culturales que transmiten Barbie y Ken. Douglas Jehl escribi
en el Cairo Journal: en pocas palabras, el icono de plstico que representa a las
nias occidentales es considerado en el Medio Oriente, donde la modestia importa,
como una trampa. En Egipto e Irn, Barbie enfrenta la competencia de varias marcas
de muecas nuevas cuyo objetivo es proporcionar una alternativa islmica a Barbie.
Un vendedor de juguetes rabe seal: creo que Barbie es ms daina que un misil
estadounidense. Entre la competencia de Barbie hay muecas con apariencia recatada
como Laila, diseadas segn las recomendaciones de los participantes en las
celebraciones infantiles de la Liga rabe realizadas en 1998. Laila usa ropa
contempornea sencilla, como una blusa de manga corta, falda y el atuendo rabe
tradicional. Abala Ibrahim, director del Departamento de la Niez de la Liga rabe,
cree que hay una brecha cultural cuando una nia rabe juega con una mueca como
Barbie... la realidad de la nia rabe promedio es diferente de la de Barbie, con
su alberca, Cadillac, cabello rubio y su novio Ken. A pesar de las diferencias
culturales y un precio equivalente a siete veces el salario mensual promedio,
Barbie ha tenido mucho xito en Irn. An queda por ver si Barbie, que est
prohibida por el Islam, se enfrentar a las nuevas competidoras locales Sara y
Dara, creadas expresamente para competir contra Barbie. Las muecas usan ropa
tradicional y paoleta; estn disponibles con miembros de la familia, reforzando
as la importancia de la familia para los nios iranes. Las muecas fueron
lanzadas en 2002 a precios equivalentes a la tercera parte del de Barbie. Ni Laila
ni Sara han logrado la popularidad de Fulla, una mueca cuyo nombre se relaciona
con la fragancia del jazmn. NewBoy Design Studio, con sede en Siria, introdujo a
Fulla en 2003. Las muecas Fulla, cuyo empaque es una caja de color rosa brillante,
se visten con indumentaria para el exterior modesta. sta incluye el hajib, o
paoleta tradicional, y una tnica lar144 Parte 2 Entorno del marketing global

Asia y Japn
Mattel aprendi que, para lograr el xito en una cultura extranjera, Barbie no
necesita una remodelacin total, sino que puede ser muy rentable con cambios
cosmticos menores. Por ejemplo, Barbie fue lanzada con xito en India en 1995 y,
aunque el producto central permanece sin cambios, las muecas hindes tienen un
punto pintado en la frente y se visten con un sari. Mattel ha tenido ms dificultad
para conquistar el segundo mercado de juguetes ms grande del mundo, Japn. El
mercado japons de juguetes tiene ventas anuales con un valor de 8,000 millones de
dlares y es vital si Mattel desea lograr su meta debe volverse ms global. El
mercado japons es muy difcil de penetrar, como Mattel lo ha comprobado durante
los 20 aos de hacer negocios en el pas. Las empresas que entran a Japn deben
contender con complejos sistemas de distribucin y una intensa competencia de las
marcas japonesas. Adems, las muecas son una fuerte tradicin en la cultura
japonesa con una herencia de ms de 800 aos e importancia ceremonial. Los intentos
iniciales de Mattel para comercializar a Barbie en Japn tuvieron un xito
limitado. La administracin supona que el xito de Barbie en otros mercados se
repetira en Japn. John Amerman, director general de Mattel a mediados de la
dcada de 1990, coment: no saban qu era ese producto y no funcion. Para
aumentar sus ventas, Mattel solicit los servicios de Takara, un especialista en
juguetes japoneses. A travs de grupos de enfoque, Mattel se dio cuenta de que las
piernas de Barbie eran demasiado largas y su pecho demasiado grande; en pocas
palabras, las nias japonesas no tenan relacin con las caractersticas fsicas de
Barbie. Adems, los ojos de Barbie se cambiaron de azules a cafs; finalmente, la
mueca adquiri una apariencia atractiva para el sentido de la esttica de los
nios japoneses. Haba nacido la Barbie Takara. Aunque las ventas mejoraron, una
discrepancia con la licencia apremi a Mattel a terminar la relacin con Takara y a
buscar un nuevo socio en Japn. Takara sigui vendiendo la mueca co-
mo Jenny, que, irnicamente, se convirti en una competidora para la nueva Barbie
japonesa. En 1986, Mattel se uni con Bandai, la empresa de juguetes ms grande de
Japn. Bandai produjo Barbies Maba (Ma por Mattel y ba por Bandai) con grandes
ojos cafs. Sin embargo, debido a sus similitudes con la mueca Jenny, Barbie Maba
fue retirada del mercado antes de alcanzar el xito. Maba fue reemplazada con
Barbies Bandai, que fueron de nuevo similares a Jenny, con una mirada de grandes
ojos, pero usando principalmente vestidos de noche y ropa poco imaginativa. De
nuevo, el xito de mercado eluda a Mattel. La empresa no estaba comprometida ni
con el estilo japons ni con un estilo estadounidense y competa pobremente contra
muecas cuya identidad estaba bien definida. No obstante, Mattel se dio cuenta de
que su ventaja competitiva resida en su cultura estadounidense. Aunque Mattel
intent adaptarse a la cultura japonesa, descubri una vez ms que las nias
preferan la conocida Barbie a las versiones locales. En 1991, Mattel termin su
relacin con Bandai y abri su propia oficina de marketing y ventas en Tokio.
Introdujo su Barbie estadounidense en Japn y experiment el xito con la Barbie
Long Hair Star, que se convirti en una de las muecas ms vendidas en Japn.
Aunque se acumularon prdidas financieras hasta 1993, Barbie obtuvo utilidades en
Japn en 1994, con ventas que casi se duplicaron a partir de su reintroduccin. En
1999, Mattel reenfoc sus esfuerzos japoneses. La entonces directora general Jill
Barad prometi duplicar las ventas internacionales de Mattel en un periodo de 5
aos. Para lograr este fin, un japons nativo de nombre Sam Sugiyama se hizo cargo
de las operaciones japonesas de Mattel; anteriormente, expatriados estadounidenses
haban ocupado este puesto. Sugiyama declar que Mattel estaba muy ansiosa por
hacer algo rpidamente, algo entendible si se consideraban los problemas pasados
que tuvo en el mercado. Despus de casi 20 aos de perseverar en Japn, era
imperante que Mattel mejorar su posicin. Por lo tanto, la empresa se uni de
nuevo a Bandai para formar una alianza de marketing, ventas y desarrollo de
productos con el propsito de hacerle frente al complejo sistema de distribucin
japons. A finales de 2001, el nuevo director general Robert Eckert report que la
asociacin estratgica de Mattel con Bandai haba eliminado las prdidas
operativas crnicas en Japn.

Tanto en Estados Unidos como en Europa, son las muecas ms populares entre las
nias de 8 a 12 aos de edad, un segmento conocido como nias mayores. En un
periodo de tres aos, las ventas globales de las muecas Bratz (en afiladas cajas
de color prpura y negro) y su mercanca relacionada ascendieron a 2,500 millones
de dlares. En 2003, alarmada porque la participacin de Barbie en el mercado de
las muecas a la moda haba cado de 85 a 70 por ciento (una disminucin atribuida
principalmente al xito de Bratz), Mattel respondi lanzando su propia lnea de
muecas novedosas para nias grandes llamadas Flavas. El equipo de gerentes de
Mattel tambin se enfrent a otra decisin crtica. Para reavivar el atractivo de
Barbie para las nias estadounidenses menores de 8 aos, deban remodelar
radicalmente a Barbie y arriesgarse a alejar a las nias jvenes y a sus mams?
Podra la cultura corporativa de Mattel aceptar esta propuesta? Un consultor de
marketing dijo: hay algo profundo que le falta a la marca Barbie. Mattel necesita
construir un fundamento para esta edad y tiempo. Deben preguntarse cul es mi
historia?, cul es la nueva direccin de Barbie a largo plazo?. El consultor de
marca Ken Markman, ex directivo de Mattel, agrega: no es cuestin de salvar a
Barbie, sino de reconocer qu la hizo poderosa en primer lugar y hacer que eso sea
relevante hoy.

Preguntas de repaso
1. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evale su
xito. La administracin demuestra que comprende y acepta la necesidad de pensar
globalmente y actuar localmente? 2. Alrededor del 90 por ciento de los nios del
mundo viven en pases en desarrollo. A pesar de las recientes tendencias negativas
de sus ventas, Barbie sigue siendo el juguete ms popular del mundo. Qu debe
hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratgica de la marca Barbie y
aprovechar las oportunidades de mercado en todo el mundo? 3. Qu tan importante es
la cultura para dictar las preferencias de los nios en cuanto a juguetes?, las
diferencias culturales ocasionarn el fracaso de Mattel conforme la empresa se
enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente? 4. Los observadores de la
industria se refieren con frecuencia a Barbie como un icono. Qu significa
esto?, qu deben hacer los directivos de Mattel para mejorar las ventas de Barbie
en Estados Unidos? sta es una versin revisada y actualizada de un caso escrito
por Alexandra Kennedy-Scott, David Henderson y Michel Phan, ESSEC Business School.
Usado con permiso. Fuentes: Edward Iwata, How Barbie Is Making Business a Little
Better, USA Today, 27 de marzo de 2006, pp. 1b, 2B; Michael Barbaro, Breaking Up
Was Hard to Do, The New York Times, 9 de febrero de 2006, pp. C1, C6; Souheila Al-
Jadda, Move over, Barbie, USA Today, 14 de diciembre de 2005, p. 23A; T. L.
Stanley, Barbie Hits the Skids, Advertising Age, 31 de octubre de 2005, pp. 1,
33; Katherine Zoepf, This Doll Has an Accessory Barbie Lacks: A Prayer Mat, The
New York Times, 22 de septiembre de 2005, p. A4; Queena Sook Kim e Ichiko Fuyuno,
Barbies New Clothes, The Wall Street Journal, 30 de enero de 2004, pp. B1, B3;
Maureen Tkacik, Dolled Up: To Lure Older Girls, Mattel Brings in Hip-Hop Crowd,
The Wall Street Journal, 18 de julio de 2003, pp. Al, A6; Richard Dickson,
Marketers of the Next Generation: Richard Dickson, Brandweek, 8 de abril de 2002,
p. 30; David Finnigan, Mattel Dolls Up Barbie Nutcracker with a Little Help from
McD, CBS, Brandweek, 16 de julio de 2001, p. 6; Jan Golab, King Barbie: How I
Gussied Up Americas Favorite Toy and Turned My Struggling Campany into a
Megatoyopoly, Los Angeles Magazine, 1 de agosto de 1994, p. 66; Lawrence B.
Chonko, Case Study: Alliance Formation with Direct Selling Companies: Avon and
Mattel, Journal of Personal Selling & Sales Management 19, No. 1, invierno de
1999, p. 6; Big Game Hunting, Economist, 17 de abril de 1999, p. 68; Mattel Inc.
Annual Report (varios aos).
Captulo 4 Entornos sociales y culturales 145

neral interino Ronald Loeb prometi que la empresa adaptar de una manera
proactiva sus productos a los gustos locales, las condiciones econmicas y los
precios en vez de ver al resto del mundo como una extensin de nuestra estrategia
estadounidense. Al mismo tiempo, Richard Dickson, vicepresidente senior de Mattel
de productos de consumo para nias a nivel mundial, crea que la estrategia global
de Barbie deba tener su origen desde una perspectiva de cohesin mundial. Coment:
si viaja en avin de Francia a Japn y a Estados Unidos y encuentra una cartelera
publicitaria de Barbie, tendr la sensacin de que es la misma Barbie (en los tres
pases). Para facilitar su modelo global, Mattel ha entregado al presidente
estadounidense de Barbie la responsabilidad total de la marca en todo el mundo.
Aunque los directivos de Mattel adaptaron la estrategia global de la empresa,
apareci una nueva amenaza competitiva en la retaguardia. En 2001, MGA
Entertainment (cuyo director general es irnicamente nativo de Irn) introdujo a
Bratz, una lnea de muecas a la moda con grandes cabezas y una actitud pcara.

Reto de Mattel en el siglo XXI: dar nueva vida a Barbie Al escribir en el Annual
Report de 1999 de Mattel, el director ge-