Barbie: problemas crecientes a medida que la chica

estadounidense se vuelve global y la cultura cambia

En 1976, se enterró una cápsula del tiempo para conmemorar el bicentenario de Estados
Unidos. La cápsula contenía artículos que captaban la esencia de este país e incluía una
muñeca Barbie, descrita como la “estadounidense por excelencia”.

Para Roser Fabres, directora de Marketing de Barbie España, Barbie debe considerarse un
fenómeno social. "Ya son varias las generaciones de mujeres que han crecido con Barbie"

Aunque Mattel genera alrededor del 60 por ciento de sus ingresos anuales en el mercado
estadounidense, millones de niñas de todo el mundo han adoptado a Barbie como su juguete
favorito; Barbie se vende en más de 150 países.

En general, Barbie es la marca de juguete más vendida en el mundo y Mattel es la fábrica de

juguetes más grande del mundo. Sin embargo, la popularidad de la muñeca a la moda está
disminuyendo tanto en su país de origen como en el extranjero.

Por ejemplo, en el Medio Oriente, la línea de muñecas de

mayor venta, Fulla, se relaciona con los valores islámicos,
como la modestia y el respeto. Ésta incluye el hajib, o
pañoleta tradicional, y una túnica larga conocida como abaya;
un tapete de oración rosa viene con cada muñeca. Fawaz
Abidin, gerente de la marca Fulla para NewBoy, explicó: “esto
no sólo se trata de poner el hijab en la muñeca Barbie. Debes
crear un personaje con el que padres e hijos deseen
relacionarse. Nuestra publicidad está llena de mensajes
positivos sobre el carácter de Fulla. Ella es honesta, amorosa y
compasiva, y respeta a su padre y a su madre”.

Además, las jóvenes de ahora se inclinan por los dispositivos electrónicos, como los
videojuegos y juguetes electrónicos. Éstas y otras tendencias representan problemas para
Mattel, que depende de Barbie aproximadamente en 20 por ciento de sus ventas anuales.

¿Cuál fue el secreto de las primeras décadas de éxito de Barbie? En 1959, Ruth Handler se
había dado cuenta de que su hija prefería jugar con muñecas de papel de forma adulta, en vez
de con las muñecas de anatomía infantil, que eran las únicas existentes por entonces, y le
propuso la a Mattel, que, inicialmente, la rechazó. No obstante, Barbie se convirtió en un éxito
instantáneo entre las niñas estadounidenses.

Con el paso del tiempo, la apariencia de Barbie se ha modificado para reflejar la moda
cambiante y las tendencias culturales. Por ejemplo, en 1968, se introdujo la primera Barbie
negra para satisfacer la demanda del creciente mercado afro-americano. También se crearon
las Barbies hispano-americana y asiático-americanas en respuesta al crecimiento de otros
mercados étnicos de Estados Unidos.

Las oportunidades de crecimiento internacional llegan con retos significativos…

Europa
Barbie es un enorme éxito en Europa; las niñas de Italia, Francia y Alemania tienen como
promedio cinco muñecas Barbie en sus colecciones de juguetes. A principios de la década de
1990, Mattel desarrolló una nueva “Friendship Barbie” (Barbie amistad) para venderla en
Europa Central y Oriental. La nueva muñeca era menos sofisticada que su contraparte de
Europa Occidental, que usa ropa deportiva y accesorios de diseñador. En contraste, Barbie
Friendship refleja el estilo de vida más básico que los niños han vivido bajo el comunismo.

Desde que se introdujo en el Medio Oriente, Barbie ha enfrentado oposición en los terrenos
político, religioso y social. Los padres y los líderes religiosos objetan por igual los valores
culturales que transmiten Barbie y Ken.

En Egipto e Irán, Barbie enfrenta la competencia de varias marcas de muñecas nuevas cuyo
objetivo es proporcionar una alternativa islámica a Barbie. Un vendedor de juguetes árabe
señaló: “creo que Barbie es más dañina que un misil estadounidense”.

Entre la competencia de Barbie hay muñecas con apariencia recatada. Abala Ibrahim, director
del Departamento de la Niñez de la Liga Árabe, cree que “hay una brecha cultural cuando una
niña árabe juega con una muñeca como Barbie... la realidad de la niña árabe promedio es
diferente de la de Barbie, con su alberca, Cadillac, cabello rubio y su novio Ken”.

Barbie fue prohibida en Arabia Saudí por considerar las autoridades de este país que se trata
de “un símbolo decadente de Occidente”, y una muñeca con una “vestimenta vergonzosa”.

América Latina
En Brasil, Barbie enfrentó en los 70´s y 80´s una fuerte competencia de una rival local más
barata. Barbie perdió participación en el mercado a favor de la muñeca Susi, fabricada
por Estrela, la empresa que alguna vez adquirió la licencia para distribuir a Barbie en
Brasil. El éxito de Susi se atribuye tanto a un precio más bajo como a la inclusión de
toques brasileños realistas que permiten a los niños brasileños identificarse con esta
muñeca. Susi era rubia, con pecho y cintura pequeños, pero con muslos amplios y piel
oscura, similar a las niñas brasileñas. Susi representaba la filosofía de que “las niñas
desean muñecas que las muestren como son, no como desean ser”.

Asia y Japón
Barbie fue lanzada con éxito en India en 1995 y, aunque el producto central permanece sin
cambios, las muñecas hindúes tienen un punto pintado en la frente y se visten con un sari.

El mercado japonés es muy difícil de penetrar. Las empresas que entran a Japón
deben contender con complejos sistemas de distribución y una intensa
competencia de las marcas japonesas. Además, las muñecas son una fuerte
tradición en la cultura japonesa con una herencia de más de 800 años e importancia
ceremonial.

Los intentos iniciales de Mattel para comercializar a Barbie en Japón tuvieron un

éxito limitado. A través de grupos de enfoque, Mattel se dio cuenta de que las
piernas de Barbie eran demasiado largas y su pecho demasiado grande; en pocas
palabras, las niñas japonesas no tenían relación con las características físicas de Barbie.
Además, los ojos de Barbie se cambiaron de azules a cafés; finalmente, la muñeca adquirió una
apariencia atractiva para el sentido de la estética de los niños japoneses. Había nacido la
Barbie Takara.

¿Y Ken?
En 1961, Mattel dotó a Barbie de un novio: el muñeco Ken. De características similares a las de
la muñeca (multitud de accesorios, unas 40 profesiones disponibles), Ken mantuvo su historia
de amor con Barbie hasta que, en 2004, la empresa, en un intento publicitario de aumentar las
ventas, anunció que la pareja se había separado. No los volvió a ‘reconciliar’ hasta 2006, esta
vez con un Ken basado en la imagen del actor Orlando Bloom y un aspecto más duro y menos
trasnochado.
¿Y qué hay de las críticas?
Barbie también parece haber sobrevivido las críticas de feministas y mujeres en general que la
consideran un símbolo de la estupidez, el consumismo y un estereotipo de la fémina
superficial.
En sus 50 años de existencia, Barbie ha trabajado en más de 100 profesiones. Cuando el
problema de la bulimia y la anorexia ganó prominencia en la década de los '90, Barbie
aumentó el tamaño de su cintura y perdió unos centímetros en el contorno de sus pechos y sus
caderas (aunque su cuerpo continúa siendo un ideal estilístico imposible de alcanzar). Con el
tiempo sus ambiciones profesionales subieron de categoría.

Cuando las niñas comenzaron a interesarse por internet, Barbie fue la primera en sacar una
página web, cuando empezaron a chatear, fue la primera que sacó un portal donde las niñas
podían comunicarse unas con otras.

Sin embargo, aunque la empresa haya sacado al mercado la Barbie africana, jamaiquina, la
china o la hispana, las críticas no han dejado de llover. Todavía hay quienes la consideran una
influencia negativa, una rubia tonta cuya única preocupación consiste en qué vestido
o qué zapatos se va a poner.

Reto de Mattel en el siglo XXI: dar nueva vida a Barbie

Aunque los directivos de Mattel adaptaron la estrategia global de la empresa,
apareció una nueva amenaza competitiva en la retaguardia. En 2001, MGA
Entertainment (cuyo director general es irónicamente nativo de Irán)
introdujo a Bratz, una línea de muñecas a la moda con grandes cabezas y una
actitud “pícara”.

Tanto en Estados Unidos como en Europa, son las muñecas más populares entre
las niñas de 8 a 12 años de edad, un segmento conocido como niñas mayores. En
un periodo de tres años, las ventas globales de las muñecas Bratz y su mercancía
relacionada ascendieron a 2,500 millones de dólares. En 2003, alarmada porque la
participación de Barbie en el mercado de las muñecas a la moda había caído de 85
a 70 por ciento (una disminución atribuida principalmente al éxito de Bratz),
Mattel respondió lanzando su propia línea de muñecas novedosas para niñas
grandes llamadas Flavas.

También representa un reto, Disney con princesas como las de Frozen la que la
eclipsaron a Barbie. La principal razón de ello es que Barbie no tenía una historia potente que
la respaldase como lo hacían los personajes de Disney. En muchas ocasiones es la industria del
entretenimiento la que impulsa las ventas de juguetes, despertando el interés de los niños con
grandes películas. Barbie sin embargo, carecía de este impulso.

Pero Barbie también se enfrentaba a una generación de niños con intereses muy diferentes a
la anterior. En vez de jugar con simples muñecos, los niños se estaban moviendo a juguetes
interactivos, los videojuegos e internet.

Pasando al lado de los padres, Barbie se ha visto tumbada por las críticas que llevaba años
recibiendo, amplificadas por las redes sociales. Muchos padres se han empezado a preocupar
de que Barbie no lance los mensajes apropiados para sus hijas, y han dejado de comprarlas.

Los padres han visto que las muñecas podían dañar la autoestima de sus hijas. Esto se debía
por una parte a la imagen corporal que muchas muñecas transmitían, así como a la
superficialidad y dependencia que Barbie mostraba. Valores que parecían opuestos a aquellos
que la habían visto nacer.

No es sorpresa que poco después de su caída Mattel lanzara su línea de

“Barbies fashionistas”, en las que las muñecas aparecían con diferentes
tallas corporales. Sin embargo, este intento de fomentar la inclusividad
llegaba un poco tarde, ya que varias marcas independientes lo habían
hecho antes.

En 2015, Mattel realizaría otro intento con “Hello Barbie”, una muñeca
que conectada a Internet funcionaba como asistente personal. Su idea era que los niños
pudieran hablar y aprender con ella, despertando su interés y contentando a los padres. Sin
embargo, “Hello Barbie” vino con varios defectos de fábrica que hicieron que mucha gente la
devolviera. Además, había muchos padres temiendo que la muñeca presentara fallos de
seguridad, y fuera posible robar las conversaciones que Barbie escuchaba en su casa.

Sus detractores (entre ellos, el autodenominado Barbie Liberation Front -Frente de Liberación
de las Barbies-) destacan la supuesta presión que la imagen de la muñeca puede ejercer sobre
las niñas en lo que respecta al aspecto físico, a sus aspiraciones sociales, a la asignación de
roles o al fomento del consumismo.

Y a pesar de estos intentos frustrados, Mattel sigue intentando todavía revivir a Barbie.

Para Ruth, su creadora, Barbie era más que una muñeca. Barbie tenía como objetivo inspirar y
empoderar a las jóvenes, hacer que no tuvieran miedo de expresarse y que explorasen su
individualidad. Mattel sabía que tenía que recuperar esa visión de su creadora, y amoldarla a
los tiempos modernos en los que se encuentra ahora.

Barbie también se está adaptando a la nueva forma en la que los niños están creciendo,
dirigiéndose hacia el contenido digital con historias más realistas. La marca ya ha estado
creando asociaciones con Netflix para transmitir su contenido, y también con Amazon, que
además apoyará la venta de sus muñecas.

En las redes sociales, Barbie también ha creado una fuerte estrategia. En su canal de YouTube
la marca sube vlogs y cortos que atraen a los niños, y en Facebook anuncios y eventos dirigidos
a adultos. Además, Barbie también está utilizando Instagram para ganar presencia, donde sube
diseños de ropa y viajes, dirigidos a los millennials.

La Barbie del siglo XXI se vende como una mujer preocupada por las causas sociales, los
animales, el medio ambiente. En 1997 Barbie fue nombrada embajadora de Unicef y, desde
entonces, colabora en campañas de prevención del cáncer y la hepatitis B, entre otras.

Quién sabe si Barbie conseguirá recuperarse o si este será su final. Pero puede que si
sobrevive, vuelva a inspirar a tantas niñas como su creadora imaginaba con su sueño.

Preguntas
Conteste cada una de las siguientes preguntas:

1. Que aspectos culturales han influido, para que Barbie haya perdido mercado incluso en
Estados Unidos, su país de origen.
2. ¿De qué manera los valores locales (en el extranjero) fueron una barrera para Barbie, en su
proceso de internacionalización? De ejemplos.
3. ¿Considera Ud. que Barbie ha tomado en cuenta las diferencias estéticas locales para el
diseño de sus nuevas muñecas? Explique su respuesta.
4. ¿Cuáles son los retos culturales a los que Barbie se enfrenta en los próximos años?
5. En conclusión, ¿Es Barbie tan sólo una muñeca, la cual ha sido excesivamente criticada a
diferencia de otros juguetes, o es realmente un “icono” cultural? ¿Explique su respuesta?