Consulta la portada de EL PAS, Edicin Nacional, del jueves 7 de septiembre

La cigarrera Philip Morris perdi demanda frente a fumadora de 64 aos; tendr que pagar 28 mil
millones de dlares de indemnizacin

Un jurado otorg el viernes una cifra rcord de 28 mil millones de dlares en reparacin de daos a
una ex fumadora de 64 aos que demand a la empresa Philip Morris por fraude y negligencia.
Los analistas dijeron que el veredicto ser seguramente reducido en un recurso de apelacin. No
obstante, la cifra estratosfrica refleja la creciente hostilidad hacia la industria del tabaco.
El jurado del Tribunal Superior otorg el monto a Betty Bullock, quien comenz a fumar cuando
tena 17 aos y a quien ms adelante le fue diagnosticado un cncer pulmonar que se ha
extendido al hgado. El mes pasado, el jurado orden que la compaa pague a Bullock 750.000
dlares en daos y 100.000 por el dolor y sufrimiento que ha padecido.
Philip Morris dijo que pedir a la corte desechar el veredicto y ordenar un nuevo juicio.
El rcord anterior de una cifra de indemnizacin otorgada a un demandante contra una compaa
tabacalera era de 3.000 millones de dlares, concedidos en junio del 2001 a Richard Boeken, un
ex adicto a la herona enfermo de cncer, quien muri en enero. Sin embargo, un juez de California
redujo el ao pasado ese monto contra Philip Morris a 100 millones de dlares. El analista de la
industria del tabaco, Martin Feldman, quien trabaja para la firma Merrill Lynch, destac que Philip
Morris nunca ha perdido un caso en el recurso de apelacin.
Durante el juicio sobre Bullock, Philip Morris no trat de defender sus acciones pasadas, pero puso
el nfasis en que la demandante fue quien tom la decisin de fumar. Esa estrategia represent un
vuelco significativo respecto de los esfuerzos anteriores de la defensa.
"Los testimonios durante el juicio mostraron que Bullock estaba al tanto de los riesgos que el
tabaquismo presenta para la salud, y que repetidamente recibi advertencias de los mdicos sobre
esos peligros, durante cuatro dcadas. Incluso su hija la inst para que dejara de fumar. Su
respuesta fue: 'Soy adulta, este es mi problema'", dijo William Ohlemeyer, el abogado general de la
compaa.

Betty Bullock, a la izquierda, junto a su hija Jodie y su nieta Jacqueline.

EL FINANCIERO
Esta es la historia de Uruguay (David)
contra Philip Morris (Goliath)
La multimillonaria tabacalera demand a Uruguay hace aos alegando que sus medidas
contra el tabaco infringan acuerdos comerciales, pero el pequeo pas de 3.5 millones de
habitantes dio la batalla y gan en un tribunal dirigido por el Banco Mundial.

David contra Goliath (Shuterstuck)

Hace seis aos, cuando Philip Morris International inici acciones judiciales contra
Uruguay por las agresivas polticas antitabaco del pas, pocos habran apostado por un
triunfo de los gauchos.

A fin de cuentas, el producto interno bruto de Uruguay de 53 mil millones de dlares

representaba aproximadamente dos tercios de las ventas anuales del gigante tabacalero en el
2015 y su presidente recin electo era un septuagenario fumador empedernido.

Sin embargo, el pequeo pas sudamericano, conocido por ser el primero en legalizar la
mariguana, no estaba simplemente alardeando. El 8 de julio, el Centro Internacional de
Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones, tribunal arbitral dirigido por el Banco
Mundial, dictamin que Uruguay no solo tena el derecho de continuar con sus claros
mensajes publicitarios antitabaco, sino que tambin orden a Philip Morris indemnizar al
pas con cerca de 7 millones de dlares en concepto de gastos judiciales por la extensa
batalla legal.
Ms que un golpe para su podero empresarial, la decisin unnime del organismo comercial con
sede en Washington tambin marcara un punto de inflexin en la pulseada mundial entre las
grandes tabacaleras y sus contendores. Poco tiempo despus de la decisin unnime, los activistas
antitabaco comenzaron a reaccionar.

Recib llamadas telefnicas de casi todas partes, dijo Eduardo Bianco, cardilogo uruguayo,
presidente del Centro de Investigacin de la Epidemia de Tabaquismo, un grupo antitabaco.
Estamos casi seguros de que pronto veremos a otros pases adoptando medidas ms agresivas
para proteger la salud pblica.

Lo que capt la atencin mundial sobre el caso de Uruguay fue la tremenda gesta de un pas
liliputiense que enfrentaba a un gigante multinacional. La aplastante victoria apunta a que un
tratado comercial no puede utilizarse como mecanismo de distribucin para los productos de
consumo que un pas considera peligrosos para la salud individual y pblica.

Philip Morris formul su demanda contra Uruguay al panel arbitral del Banco Mundial no en
trminos de salud pblica, sino de un juego limpio y libre comercio. La disputa data de mediados
de la dcada del 2000, cuando el entonces presidente uruguayo Tabar Vzquez aplic medidas
duras contra el tabaquismo. Vzquez, onclogo de profesin que continu el tratamiento de
pacientes mientras diriga el pas, prohibi fumar en espacios pblicos y orden a los fabricantes
de cigarrillos a cubrir la mitad de sus paquetes con advertencias de salud, incluyendo
espeluznantes fotografas de vctimas de cncer y otras enfermedades relacionadas con el hbito
de fumar.

Antes de dejar su mandato a principios del 2010, Vzquez aument el tamao de la advertencia de
salud a un 80 por ciento de cada paquete de cigarrillos, en la parte delantera y en la posterior, y
tambin limit a las empresas tabaqueras a presentar un diseo nico para todas las marcas.

Philip Morris reclam que tales normativas infringan los derechos de propiedad intelectual de la
compaa y perjudicaban a la competencia, alegando una violacin del tratado bilateral de
inversin entre Suiza y Uruguay. La empresa aleg que las medidas no reducan el hbito de fumar
y estimulaban el mercado negro de los cigarrillos, y solicit 25 millones de dlares por daos y
perjuicios.

Uruguay recort el nmero de fumadores desde que comenz su ofensiva, de un 32 por ciento de
la poblacin adulta a un 22 por ciento entre 2006 y 2013, segn Bianco. (Dijo que el ndice de
tabaquismo entre adolescentes, un barmetro para los fumadores a nivel mundial, haba
disminuido an ms drsticamente). Las admisiones en hospitales pblicos por enfermedades
relacionadas con el hbito de fumar se redujeron un 22 por ciento durante la dcada pasada, dijo
Bianco.

Vzquez renunci en el 2010, pero esto no alivi a los productores de Marlboro. Aunque su
sucesor, Jos Mujica, era un fumador empedernido, tambin era un exguerrillero y un opositor
permanente que pas varios aos detenido durante la dictadura de su pas. Cuando Philip Morris
present su denuncia en marzo de aquel ao, el lder recin electo respet la postura firme de
Vzquez.

A quienes preguntaron cmo Uruguay poda endurecer los controles a los cigarrillos mientras
autorizaba la venta de mariguana, Mujica respondi que ambas sustancias deban ser reguladas.

El mandato de Mujica finaliz el ao pasado y, Vzquez lo sucedi en la presidencia.

Claramente, el premio para las grandes tabacaleras no es el mercado de Uruguay, uno de los
pases ms pequeos de Sudamrica, con cerca de 3.5 millones de habitantes. Estoy seguro de
que Philip Morris vende ms cigarrillos en cualquier distrito de Nueva York que en Uruguay, dijo
Mujica.

Paul Reichler, abogado principal de Uruguay durante el arbitraje del Banco Mundial, advirti otro
motivo para que la mayor empresa de tabaco del mundo se lanzara al ataque de Uruguay: disuadir
a otros potenciales opositores a sus productos. Si un Estado sabe que le costar decenas de
millones de dlares mantener una causa y, luego probablemente, tendr que pagar cientos de
millones de dlares por daos, claramente va a pensar dos veces antes de emprender una accin
legal, dijo Reichler. Este es un tpico caso de intimidacin.

La campaa antitabaco de Uruguay no ha terminado. Aunque la cantidad de fumadores ha

disminuido, las ventas de cigarrillos aumentaron recientemente. A pesar de la estricta regulacin a
la publicidad y los elevados impuestos, que representan dos tercios del precio de cada paquete, el
volumen de las ventas de cigarrillos se increment un 8 por ciento desde el 2010 hasta el 2014,
segn Euromonitor, consultora que estudia el mercado mundial del tabaco. Defensores de las
medidas contra el tabaco dicen que mientras ms gente deja el cigarrillo, los que an fuman lo
hacen ms intensamente.

Ahora que Vzquez est de regreso, los fabricantes de cigarrillos se preparan para lo que suceder
en Uruguay y ms all. Canad y Malasia son solo dos de los pases que actualmente evalan
normas ms estrictas para aumentar las advertencias sanitarias grficas y, a su vez, forzar a los
fabricantes de cigarrillos a vender sus productos en paquetes sencillos, de colores suaves y
leyendas genricas que los gobiernos, y no los magos de la publicidad, determinarn.
Cualquiera que sea la eleccin, el hbito de fumar se pondr ms feo.
Uno de los principales retos que afrontan las empresas que distribuyen productos que en
s mismos son nocivos para la salud, es buscar ms all de la misma disyuntiva en la
tica empresarial, la forma de ser socialmente responsables como una iniciativa
empresarial, entendiendo que el cumplimiento de mandatos legales no son una forma de
responsabilidad social empresarial (RSE). La responsabilidad social empresarial, hace
referencia a la capacidad de una empresa para responder a las presiones sociales.

Para lo cual es fundamental conocer mejor las caractersticas de los clientes para as
identificar sus necesidades, entender su realidad y servirles acertadamente.

Por medio de iniciativas empresariales que pretendan ser responsables con sus
consumidores, tales como invertir en investigacin para hacer los productos menos
nocivos o la forma en cmo se debe informar adecuadamente a los clientes sobre las
consecuencias de sus productos, al igual que disminuir la ansiedad por mtodos alternos,
se puede repercutir positivamente en la sociedad y en sus clientes, sin dejar de lado la
tica empresarial.