3.

5 ACTITUDES
Las actitudes son predisposiciones estables para responder
favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o
producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las
actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son
razones primarias de comportamiento, por lo que son
esenciales para comprender como los consumidores
compran sus productos.
Puede considerarse la actitud como cierta forma de motivacin social de carcter,
por tanto, secundario, frente a la motivacin biolgica, de tipo primario que impulsa
y orienta la accin hacia determinados objetivos o metas. Una actitud es menos
especfica que un motivo. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas
duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las
tendencias de accin hacia un objeto o idea. De esta manera, las empresas pueden
beneficiarse mucho si investigan las diversas actitudes que los individuos pueden
tener de su producto. Las actitudes hacen que las personas se comporten de una
manera bastante congruente hacia objetos similares. La gente no tiene que
interpretar todo nuevo, ni reaccionar ante una situacin como si fuera la primera
vez. Las actitudes economizan energa y pensamiento. Por esta razn, las actitudes
son muy difciles de cambiar. Las actitudes de una persona forman un patrn
coherente, y para cambiar una hay que hacer ajustes difciles en muchas otras. Por
consiguiente, a la mercadotecnia le conviene hacer que los productos encajen en
las actitudes de la gente, en vez de intentar cambiarlas. Por supuesto, siempre hay
excepciones en las que el gran costo que supone cambiar las actitudes puede
compensarse con el resultado
3.5.1 ELEMNTOS DE LAS ACTITUDES
Para Stanton las actitudes tienen las siguientes caractersticas en
comn:
Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de
una experiencia directa con un producto o idea, de experiencias
indirectas y de interacciones con grupos sociales.
Las actitudes tienen un objeto. Solo podemos tener actitudes
hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes profesionales) o
especifico (el equipo deportivo preferido).
Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son
favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Porque
cuando se tienen actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difciles de
cambiar.
Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se forman
las actitudes suelen durar, cuanto ms tiempo permanecen ms resistentes
 pueden volverse al cambia. Las personas tambin tienen tendencia a
generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le agrada la
seccin de frutas y verduras de un mercado particular tiene la tendencia a
adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera.
Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de
manera consistente hacia los artculos o clases de productos.
Estas actitudes se forman o ajustan en funcin de lo que se aprende de las familias
los compaeros y otros grupos sociales; por la informacin recibida y en funcin del
comportamiento previo. Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las
experiencias de aprendizaje. Actitudes socialmente inaceptables, como el racismo,
son asimismo resultado del aprendizaje. Ms tambin tiene aspectos negativos: las
malas costumbres tambin se adquieren por aprendizaje.
3.5.2 MODELO DE LAS ACTITUDES
Segn el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman con
tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo
El componente cognitivo: El primero de los tres componentes de este modelo de
actitudes est constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento
y las percepciones que ste ha adquirido, mediante una combinacin de su
experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa
procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las
percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es
decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios
atributos y que ese comportamiento especfico lo conducir a
resultados tambin especficos.

CONOTACION

COGNICION

AFECTO
El componente afectivo; Las emociones o los sentimientos
de un consumidor en relacin con un producto o marca en
particular constituyen el componente afectivo de una actitud.
Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados
por los investigadores del consumidor como factores de
naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluacin directa o
global de un individuo acerca del objeto de la actitud (indican el grado en que el
individuo califica su actitud frente al objeto como favorable o desfavorable,
buena o mala). Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan tambin
como estados emocionalmente cargados (por ejemplo, alegra, tristeza, vergenza,
repugnancia, clera, afliccin, culpabilidad o sorpresa). La investigacin indica que
dichos estados emocionales podran reforzar o ampliar las experiencias positivas o
negativas, y que el recuerdo posterior de tales experiencias llega a influir en las
ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que ste acta.
El componente conativo: La conacin, que es el componente final del modelo de
los tres componentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o
tendencia de que un individuo realice una accin especfica o se
comporte de una determinada manera, en relacin con la actitud frente
al objeto. De acuerdo con algunas interpretaciones, en el componente
conativo puede estar incluido el comportamiento real mismo. En la
investigacin de mercados y sobre el consumidor, el componente
conativo a menudo se considera una expresin de la intencin de
compra del consumidor. Las escalas de intencin de compra se
emplean para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre un artculo o
se comporte de cierta manera.
El modelo de la actitud hacia el comportamiento
El modelo de la actitud hacia el comportamiento est diseado para
captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del
individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el
objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el
comportamiento consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento
real que el modelo de la actitud hacia el objeto.
Modelo de la teora de la accin razonada
La teora de la accin razonada (TAR) representa una integracin
completa de los componentes de la actitud en una estructura diseada
para la obtencin de mejores explicaciones y predicciones respecto
del comportamiento. Como en el caso del modelo de los tres
componentes bsicos de la actitud, en el modelo de la teora de la accin razonada
se incorporan los componentes cognitivo, afectivo y conativo, los cuales, no
obstante, estn dispuestos en un patrn diferente del que corresponde al modelo
de los tres componentes
Creencias de que el comportamiento lleva a determinados resultados
Intencin Comportamiento
Norma subjetiva Evaluacin de los resultados
Creencias de que los referentes especficos piensan que debera o no incurrir
en ese comportamiento
Motivacin para complacer a los referentes especficos
De acuerdo con este modelo ampliado, para entender la intencin de alguien
tambin se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su intencin de
actuar. Una norma subjetiva se mide directamente, evaluando los sentimientos del
consumidor hacia lo que otros personajes relacionados (familiares, amigos,
compaeros de clase o de trabajo)
TEORA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR
Se han realizado esfuerzos considerables por ampliar los
modelos de actitudes, de manera que se ajusten mejor los
objetivos de los consumidores, expresados en funcin de sus
intentos por consumir. La teora del intento por consumir se
desarroll para incluir los mltiples casos donde la accin o el
resultado no constituyen una certidumbre, sino que slo reflejan
los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar).
MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
En un intento por comprender la influencia de la publicidad
y de otros medios promocionales (como, por ejemplo, un
catlogo) sobre las actitudes del consumidor hacia
productos o marcas especficos, se ha dado mucha
atencin al desarrollo de lo que se conoce como modelos
de la actitud hacia el anuncio. El consumidor se forma
diversos sentimientos (afectos) y juicios (cogniciones)
como resultado de haber estado expuesto a un anuncio.
Estos sentimientos y juicios, a la vez, influyen en la actitud
del consumidor hacia el anuncio y en sus creencias respecto de la marca, adquiridas
a raz de la exposicin al anuncio. Por ltimo, la actitud del consumidor hacia el
anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca
misma.