Manual de tcnicas de fidelizacin de clientes

para hoteles y alojamientos rurales

3.3 [Madrid Ce
ndice de contenidos:

I. Introduccin a la gua...................................................................................... 3
II. El programa Alojamientos conectados ........................................................... 5
III. Fundamentos de la fidelizacin .................................................................... 11
IV. Aspectos legales ........................................................................................... 33
V. Principales herramientas de fidelizacin ...................................................... 37
VI. Modelo de seleccin ..................................................................................... 80
VII. Gua prctica de implementacin ................................................................. 82
VIII. Gua prctica de evaluacin ......................................................................... 86
IX. Cuestionario de capacitacin ........................................................................ 87
X. Caso de xito-opinin de experto en la materia ........................................... 91
XI. Referencias ................................................................................................... 95
XII. Glosario de trminos ..................................................................................... 96
I. Introduccin a la gua
Por ello, es el momento de aplicar tcnicas de
Esta gua ha sido elaborada en el contexto del
fidelizacin de clientes:
programa Alojamientos Conectados con el propsito
de difundir las principales tcnicas de fidelizacin de Por qu aplicar todos los esfuerzos en la
clientes disponibles en el mercado como instrumento bsqueda de nuevos clientes mientras se
para los empresarios del sector del turismo rural que pierden los actuales?
quieran utilizar estas tcnicas en su negocio. Por qu no esforzarse al mximo para
La idea de que los clientes son infinitos y de que si se conservar a los clientes que ya se tienen?
hace un buen marketing se conseguirn ms clientes Por qu no aprovechar la confianza del cliente
de forma indefinida est desfasada. En la actualidad la para evitar que se vaya?
oferta es casi siempre esta por encima de la demanda
Por qu no aprovechar esa buena relacin con
de productos/servicios, los clientes suelen ser muy
el cliente para generar nuevos clientes?
crticos (no solo vale el precio) y buscan servicios
personalizados.

3
Esta gua se estructura de la siguiente manera:
I. Presentacin de Alojamientos Conectados.
II. Fundamentos de la fidelizacin de clientes.
III. Aspectos legales fidelizacin de clientes en
Espaa.
IV. Principales herramientas de fidelizacin.
V. Modelo de seleccin.
VI. Gua prctica para la implementacin.
VII. Gua prctica de evaluacin de la estrategia. Fuente http://promessanews.blogspot.com

VIII. Cuestionario de evaluacin aspectos tratados.

IX. Descripcin de un caso de xito.
X. Referencias y bibliografa.
XI. Glosario de trminos.

Una diferencia clara entre cliente y consumidor es

que un consumidor suele ser solamente
comprador, mientras que el cliente es un
comprador que requiere atencin y busca
asesoramiento.

4
 anual, cuya actividad se enmarque en los cdigos
II. El programa Alojamientos conectados
CNAE1 2009: 5510, 5520 o 5590.
Alojamientos Conectados es un programa de
impulso del uso de las TIC en establecimientos
hoteleros y alojamientos de turismo rural del
Ministerio de Industria, Energa y Turismo, puesto
en marcha a travs de Red.es.
Se enmarca en el programa Empresas en Red, que
se desarrolla en colaboracin con las comunidades
autnomas beneficiarias de fondos FEDER, que
incorpora tres lneas de actuacin:
1. Ayudas en especie para favorecer la
utilizacin de soluciones y servicios TIC
especficos (gestin, mejora de la web y
marketing on-line) en pymes hoteleras y
alojamientos de turismo rural.
2. Organizacin y celebracin de talleres de
capacitacin tecnolgica para el sector.
3. El desarrollo de una pgina Web y de Para saber ms de las condiciones del programa:
contenidos digitales como soporte al
programa: http://www.alojamientosconectados.es
http://www.alojamientosconectados.es You tube/twitter
901 900 333. Horario: de lunes a viernes de 9:00 a 15:00 horas.
El programa es aplicable en todas aquellas
empresasenred@red.es
Comunidades Autnomas receptoras de fondos
FEDER (Programa Operativo de Economa del
Conocimiento POEC y Programas Operativos
1
Regionales) y para autnomos y pymes con menos Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas
http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft40%2Fclasrev
de 49 empleados y 10 millones de facturacin
%2F&file=inebase&L=0

5
Colaboradores
El programa cuenta con la colaboracin de varios sitios
web y programas de referencia en la bsqueda y/o
gestin de alojamientos de turismo, tales como
TripAdvisor, Trivago, Pipeline software y RuralGest.
TRIPADVISOR
http://www.tripadvisor.es/
TripAdvisor es el sitio de viajes ms grande del
mundo y permite que los viajeros planifiquen y lleven a
cabo el viaje perfecto. TripAdvisor proporciona
consejos fiables de viajeros reales y una amplia
variedad de opciones y funciones de planificacin con
enlaces directos a las herramientas de reserva.
Los sitios con la marca TripAdvisor conforman la
comunidad de servicios de viajes ms grande del
mundo, gracias a sus ms de 56 millones de visitantes
nicos al mes y sus ms de 75 millones de opiniones y
comentarios. Los sitios operan en 30 pases de todo el
mundo, incluida China bajo daodao.com. TripAdvisor
tambin gestiona TripAdvisor for Business, una divisin
especfica que ofrece al sector de la industria turstica
6
acceso a los millones de personas que visitan
TripAdvisor cada mes.
PIPELINE SOFTWARE
http://www.pipeline.es/
Desde 1989, Pipeline Software, est dedicada en
exclusiva al sector de las Agencias de Viajes, siendo
ORBIS su principal producto, con 4.000 instalaciones
en toda Espaa.
ORBIS se comercializa principalmente en dos
variantes: JUNIOR y PROFESIONAL, ambas
disponibles en versiones Monopuesto, Bipuesto y Red
Local y capaces de funcionar en diversos entornos y
sobre todo tipo de sistemas operativos de Red,
adems de en combinacin con cualquier GDS.
Pipeline Software cuenta con oficinas propias en
Castelln y Madrid, en locales comerciales dotados
con las ltimas tecnologas y un equipo humano
compuesto por ms de 40 profesionales con la
formacin y experiencia necesaria para ofrecer el
mejor servicio.
TRIVAGO Extremadura, Castilla y Len o Galicia forman parte de
su amplio porfolio.
Esta empresa tiene un componente muy importante en
I+D y actualmente ofrece a su cliente conectividad con
plataformas de amplio renombre internacional y
herramientas de tanta importancia como las que
http://www.trivago.es/
permiten efectuar bsquedas y reservas a travs de
Trivago es el mayor motor de bsqueda de hoteles del smartphone.
mundo, en el que cada viajero puede fcilmente
Cabe destacar su profundo conocimiento del sector del
comparar los precios de 500.000 hoteles en todo el
turismo rural, lo que propicia la gran eficacia de sus
mundo en ms de 100 agencias y encontrar la mejor
soluciones.
oferta. Basta con introducir el destino deseado y las
fechas de viaje para encontrar los mejores precios en
alojamiento. Desde albergues baratos a hoteles de
lujo, Trivago hace que sea fcil reservar online.

RURALGEST

http://www.ruralgest.com/
Ruralgest es actualmente el PMS lder en Espaa en el
sector del turismo rural. Se trata de un programa de
gestin que combina la facilidad de uso con la puesta a
la venta del alojamiento en canales comerciales.
Tambin es una potente herramienta para crear
buscadores y centrales de reservas. Autonomas como

7
Otros colaboradores Promocin de alojamientos de turismo rural
(www.autural.es).
Asociacin de Profesionales de Turismo Rural -
AUTURAL Formacin de los profesionales del sector.
Implantacin de nuevas tecnologas aplicadas al
sector.
Comercializacin de los alojamientos a travs de la
Central de Reservas de Autural, servicio gratuito de
informacin y gestin de reservas.
http://www.autural.es/
Atencin personalizada. Telfonos: 902 106 234 / 902
La Asociacin de Profesionales del Turismo Rural
294 141 / 974 500 127.
AUTURAL, es una entidad asociativa a escala nacional
que integra a asociaciones territoriales y profesionales Email: reservas@autural.es
a ttulo individual que desarrollan actividades Reservas online en la web www.autural.es
vinculadas al turismo rural.
Cuenta con diferentes servicios para la promocin del
P&S - Cyberpago:
turismo en el mundo rural, la promocin de las
empresas asociadas y la formacin continuada de los
profesionales del sector, adems de incluir una central
de reservas a travs de la cual los interesados en
conocer una zona concreta pueden encontrar sitios en
los que alojarse, comer o disfrutar de los entornos
naturales.
Trabajo de la Asociacin:
Representacin del sector profesional del turismo http://www.psconsulting.es/
rural ante las administraciones autonmicas y Quieres vender online sin tener pgina web, ni venta
estatales. online, ni nada parecido, slo con tu e-mail?
(www.psconsulting.es/cyberpago.html)

8
Cyberpago es la solucin ms innovadora para
aquellos establecimientos hoteleros, turismo rural...
que desean vender online a cualquier parte del mundo
pero no tienen un desarrollo de venta online, o no
tienen pgina web, o sta no est preparada para
hacerlo.
El Cyberpago es una aplicacin de pagos virtual que
permite crear al vendedor del establecimiento hotelero
rdenes de pago que se envan al comprador. De tal
forma que ste recibe un correo electrnico con los
datos de pago del servicio o producto que ha solicitado
y, si todo es correcto, puede ejecutar el pago
accediendo a la pasarela virtual de pago del
establecimiento (TPV La Caixa) o el Banco Popular a
travs de un link que se le facilita en el e-mail.
Ofrece un mtodo de pago al cliente cmodo, seguro y
fcil.
Cyberpago - La forma ms sencilla de vender online.
Offer to Customer S.L.
La herramienta para que puedas ofrecer reservas en
tiempo real, sin salir de tu negocio y sin invertir.
La tecnologa sin coste de O2C permite a los
alojamientos de cualquier tipo comercializar en tiempo
real su oferta a travs de su pgina web y de la red de
O2C.
O2C ofrece un gestor de reservas llamado Satlite
O2C y la tecnologa necesaria para que cualquier tipo
de alojamiento venda plazas por Internet, ahorrando
tiempo a sus clientes y mejorando sustancialmente la
gestin de reservas.
Desde el momento en que se produce la descarga del
programa y se rellena la informacin, el alojamiento ya
puede vender sus habitaciones en Internet sin coste.
Slo en el caso de que el hotel se beneficie de una
venta por Internet con O2C le supone una comisin
mnima sobre la reserva efectiva.
Adems, O2C ha creado su propia red de distribucin
global de reservas: el programa ofrece la entrada sin
costes en su red de comercializacin online, lo que
proporciona mayor visibilidad al alojamiento, as como
un incremento considerable de potenciales vendedores
del establecimiento en Internet.

http://www.o2c.es/

9
Rusticae Seleccin Calidad S.L.
http://www.rusticae.es/
Rusticae es un Club de Calidad de Hoteles con
carcter que selecciona pequeas joyas donde el
husped viva una experiencia especial: cortijos,
palacios, masas, etc. Decorados con mimo, donde se
respira tranquilidad y donde hay un atencin especial
por las pequeas cosas. Contamos actualmente con
ms de 150 hoteles en Espaa, Portugal, Marruecos y
Argentina.
Turismo y Tecnologa Costa Tropical S.L.
(Globalbooking)
http://www.globalbooking.es/
En Turismo y Tecnologa se ha desarrollado una
completa plataforma tecnolgica de distribucin y
comercializacin de reservas de hotel online a travs
de diversos canales en internet.
Inicialmente se puso en un portal de reservas de hotel,
www.globalbooking.es. Diseado en un entorno
seguro, sencillo y eficaz. Ofreciendo a sus viajeros una
amplia oferta turstica con un catlogo de ms de
120.000 hoteles en todo el mundo, mediante un trabajo
constante en la integracin con los distintos
proveedores, mayoristas y turoperadores nacionales e
internacionales para obtener as la mayor
disponibilidad y mejor precio en tiempo real.
No obstante Turismo y Tecnologa es una empresa
orientada a ofrecer servicios profesionales a
establecimientos hoteleros, diseando desde su pgina
web, realizando servicios de posicionamiento, hasta el
desarrollo e integracin de nuestro MOTOR DE
RESERVAS GLOBALENGINE.
El objetivo final ofrecer una herramienta avanzada de
comercializacin online a travs de la propia web del
hotel, desarrollando diversas estrategias para que sta
se convierta en su principal canal de distribucin en
internet maximizando sus beneficios.
A travs de la extranet de Turismo y Tecnologa el
hotel cargar sus tarifas, ofertas, promociones, gestin
de cupos, pago directo en hotel, etc.
10
 Las empresas con estrategias de marketing deben
III. Fundamentos de la fidelizacin
realizar estas de forma eficiente para lograr relaciones
Como ya se coment en la introduccin, el mercado ha
ms slidas y personales con los clientes, que deben
cambiado, se ha pasado de un mercado de demanda a
aprovecharse de alguna forma de pertenecer a las
un mercado de oferta.
campaas.
Las empresas necesitan salir al mercado y ofrecer
Hoy por hoy es el cliente quien pone las condiciones;
aquellos productos que satisfagan las necesidades que
esto es, indica lo que quiere, cmo lo quiere, cundo,
tienen los clientes, adems no puede olvidarse de
cunto est dispuesto a pagar y a veces, incluso
cumplir las expectativas que generan.
cundo.
Qu es un cliente para su empresa?
Si se desea estar en el mercado a largo plazo, adems
Para una empresa el cliente debe ser el centro de todo, de preocuparse de vender hay que tener clientes
es decir, lo ms importante en una empresa. Hay que satisfechos y como es obvio, seguir captando nuevos
tener en cuenta que: clientes.
El cliente no interrumpe nuestro trabajo, es el
propsito de nuestras tareas.
Un cliente depende de nosotros y nosotros
dependemos de ellos.
Al cliente no se le hace un favor al atenderlo; l
nos da la ocasin de ofrecerle nuestros
servicios.
A un cliente no se le debate ni se le discute, el
cliente siempre tiene la razn.
El cliente busca satisfacer sus anhelos y
expectativas y nuestra labor ser manejar la
informacin que nos brinda para satisfacerle a
l y para nosotros mismos.

11
Qu tipos de clientes hay? Hay que prestarle atencin y
En funcin del tipo del cliente ante el que nos escuchar sus quejas sin
encontramos nuestra forma de actuar ha de ser interrumpirle.
diferente. Es importante realizar un anlisis previo de Es muy importante no discutir,
cada tipo de cliente para poder ofrecer un trato lo ms mantener la calma y procurar
personalizado posible. A continuacin mostramos una tranquilizarle.
clasificacin de los tipos de clientes y que tcnica es la
Procurar aclarar todas sus dudas
ms adecuada en cada caso, pero es importante tener
de manera clara.
en cuenta que las personas no se comportan conforme
a un nico patrn sino que combinan rasgos de varios. Hacerle ver que estamos
prestndole la mxima atencin.
Polmico:
Rasgos caractersticos:
Siempre cree que tiene la razn y
es testarudo.
Es l quien provoca las
discusiones.
Es desconfiado y no acepta las
soluciones que podemos
ofrecerle.
Se cree con ms derechos que el
resto de los clientes y reclama por
ello una atencin preferente. Fuente: http://atencioalcliente.blogspot.com.es/

Tratamiento: Sabelotodo:
Rasgos caractersticos:

12
 Se cree que lo sabe todo y
alardea de ello.
Pretende imponer su criterio.
Es orgulloso y se cree superior a
los dems.
En ocasiones es agresivo.
Reclama toda nuestra atencin.
Busca los defectos en todo y es
exigente.
Tratamiento:
Fuente: http://elmundodeseiren.blogspot.com.es
Es importante no discutir con l y
no quitarle la razn.
Si comete una equivocacin Minucioso:
debemos indicrselo de la Rasgos caractersticos:
manera ms discreta posible.
Tiene claro que es lo que quiere y
Cuando le ofrecemos una sabe dnde buscarlo.
solucin debemos hacerlo de la
Suele ser tajante respecto a lo
manera ms sutil posible evitando
que quiere.
que se ofenda e incluso
mostrrsela como si fuera idea Como sabe que es lo que busca
suya. es concreto y conciso
No podemos dejar que nos Busca respuestas con la
domine y debemos mantener una informacin exacta y lo ms
actitud serena y atenta. concretas posibles.

13
 Tratamiento: Muestra una aparente seguridad.
Mostrarle nuestro inters y Reclama atencin y necesita que
mantener la serenidad. se est pendiente de l.
Debemos tratarle de manera En ocasiones puede resultar
correcta y con amabilidad. pesado.
Ofrecerle respuestas lo ms Tratamiento:
concretas, precisas y completas
Es importante ser amables y
posible.
mantener la distancia.
Hacerle ver que tenemos
No dar rodeos e ir directos a tratar
seguridad y que somos eficaces.
el asunto o asuntos que l desea
tratar
Llevar las riendas de la
conversacin, manteniendo la
iniciativa y el liderato.
Si debemos realizar preguntas
enfocarlas para obtener
respuestas concretas.
No seguir todas sus bromas.
Fuente: http://geegee-finda.blogspot.com.es

Hablador:
Rasgos caractersticos:
Es amistoso, hablador, sonriente,
de los que se extiende en sus
explicaciones y hasta repiten su
discurso.

14
 Pedir opinin a la gente que lo
rodea.
Tratamiento:
Este tipo de clientes necesita ms
dedicacin que otros.
Debemos buscar la forma de
incitarle a que plantee claramente
sus necesidades o quejas, para
evitar que quede insatisfecho.
Necesita que le inspiremos
confianza y seguridad.
Fuente: http://www.gurusfeet.com
Es importante aceptar sus puntos
Indeciso: de vista.
Rasgos caractersticos: Plantearle preguntas abiertas
Es inseguro e introvertido. para facilitar que se explique con
mayor precisin.
Le cuesta tomas una decisin.
Mostrarle de forma muy concreta
No planteara claramente su
cual es la mejor opcin.
peticin o problema por miedo.
Ofrecerle la menor cantidad de
No responde claramente, lo hace
alternativas posibles.
siempre con evasivas.
Siempre intentar aplazar
cualquier decisin, quiere
reflexionar sobre sus opciones

15
 Fuente: http://atencioalcliente.blogspot.com.es/

Grosero:
Fuente: http://atencioalcliente.blogspot.com.es/
Rasgos caractersticos:
Impulsivo:
Siempre esta de mal humor
Rasgos caractersticos:
Es ofensivo, dominante, agresivo
Cambia de opinin
y discute con facilidad.
continuamente.
Tratamiento:
Es emotivo, superficial e
Procurar ser corteses impaciente.
independientemente de lo que
Le cuesta concentrarse y tiende a
diga.
dar marcha atrs cuando pareca
No darnos por aludidos con sus que ya se haba decidido.
groseras.
Tratamiento:
No hacer caso de sus
Hay que mostrarse firmes y
provocaciones.
actuar con rapidez.

16
 Debemos argumentar de forma Es muy importante que
breve y concisa. conservemos la calma y
respetemos sus ideas y no
contradecirle.
Hacer que confe en nosotros
buscando puntos comunes.
No se insistente ni discutir con l.
Por supuesto nunca debemos
afirmar algo que no podamos
demostrar.

Fuente: http://geegee-finda.blogspot.com.es Debemos darle la razn siempre

que la tenga.
Desconfiado:
Rasgos caractersticos:
Este tipo de cliente es de los que
sudan todo y de todos.
Rechaza hasta los argumentos
ms lgicos.
Es intransigente y no reflexiona.
Siempre tratar de dominar al
interlocutor.
Es muy susceptible y le pone
pegas a todo.
Tratamiento:

17
Qu es fidelizar clientes?2 Contratacin potencial del cliente sobre el total
La accin de fidelizar es el conjunto de tareas que una de la contratacin real.
empresa realiza para conseguir conservar las Histrico de suscripcin o compra sobre el
relaciones con los clientes durante un periodo actual
prologado de tiempo.
Productos o servicios contratados con otros
El trmino est ntimamente ligado a la conviccin de competidores sobre los que exclusivamente
que, para que cliente prolongue la relacin con una contrata con nosotros.
empresa, debe existir un sentimiento positivo del
Volumen de contratacin de productos que
cliente hacia la empresa.
suponen un gran nivel de compromiso y de
El xito de cualquier empresa depender de su futuro con la empresa. Estos productos tambin
competencia para orientar de forma adecuada sus se conocen como productos de alta vinculacin.
operaciones y actividades hacia sus clientes.
El objetivo de las acciones de fidelizacin es identificar
aquellos clientes que ofrecen mayor rentabilidad y
establecer con ellos una relacin (crear un sentimiento
de gratitud/lealtad) que permita conocer sus
necesidades, sus expectativas y mantener una
evolucin del producto duradera en el tiempo de
acuerdo con ellas.
Las variables a tener en cuenta cuando se habla de
lealtad de los clientes son:
Nivel de contratacin de nuestros productos y
servicios:

2
http://www.marketingdepymes.com/etiqueta/fidelizacion-de-clientes
http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-
relacional/fidelizacion-clientes/eduardo-liberos-variables-indicadoras-del- Fuente http://mkventasonline.es
nivel-de-lealtad-de-los-clientes/

18
 Frecuencia de visitas a los canales de venta.
Frecuencia de renovacin o uso de productos y Tiempo medio de estas visitas.
servicios:
Recomendacin de la empresa o de sus productos a
Antigedad media de los productos ya terceros (familiares y amigos):
contratados.
Grado de respuesta a promociones amigo hace
Nmero y valor de los productos contratados en amigo. Son las tpicas promociones que
un determinado periodo de tiempo. conllevan un beneficio para el cliente habitual
cuando trae a la compaa a un tercero.
Grado de respuesta al intento de nuevos
productos. Grado de iniciativa en la publicidad de la
empresa y su recomendacin a nuevos clientes.
Cancelacin de servicios contratados que
dependan de renovacin.

Interaccin del cliente con distintos canales de venta

utilizados por la empresa:
Canales propios de la empresa frente a canales Fuente http://diariolamanana.com.ar
de terceros o alternativos

19
Participacin en promociones y otras actividades de Perceptibilidad al precio.
comunicacin:
Bsqueda de alternativas nuevas.
Asistencia a presentaciones de nuevos
productos y eventos organizados por la
empresa.
Adhesin a programas de fidelizacin o
servicios de informacin peridica sobre la
empresa y/o sus productos. Nmero de
miembros o empresas que participan.
Respuestas a cuestionarios para adecuacin y
actualizacin de informacin.
Participacin en actividades de dinamizacin no
necesariamente dirigidas a la venta.
Nivel de retroalimentacin, es decir, el grado
Fuente http://www.intothemarketing.com
que tiene el consumidor para seguir conectado
con la empresa y/o su informacin a travs de la
solicitud de informacin de productos, enviando
emails o realizando llamadas telefnicas,
asistencia a eventos exclusivosetc.
Lealtad explicita:
Condiciones aceptadas en los contratos.
Lealtad por ventaja. Si se cubren necesidades
que no pueden ser facilitadas por otras
empresas o cuya calidad no tengan otras
empresas de la competencia.

20
De las 4Ps del marketing a las 4Cs descubrir sus necesidades, para fabricar
entonces el producto a comercializar.
Como ya se vio en el manual de Marketing online3, el
marketing tradicional ha basado sus tcnicas en cuatro Coste-beneficio: hay que dejar de
variables principales, comnmente llamadas las 4 Ps obsesionarse por el precio, ya que es solo una
del marketing mix: producto, precio, promocin y parte del coste. Es importante buscar el
place (lugar)4. equilibrio para que el cliente pueda disponer del
producto a un menor coste de uso o
adquisicin.
Comunicacin: Debemos establecer una
relacin de dos direcciones con el cliente, a fin
de satisfacer sus necesidades sin olvidarnos de
cumplir los objetivos de nuestra empresa.
Fuente http://www.marketingdirecto.com
Conveniencia: dado que los clientes consumen
Si en el mercado actual las empresas deben centrarse en base a su propio beneficio, es importante
en el cliente, estas variables se deben sustituir por facilitarles sus compras: ampliando horarios,
aquellas centradas en l. De tal forma que hay que admitiendo el pago con tarjeta, o la compra por
cambiar esas cuatro Ps y por las cuatro Cs,. Estas internet, etc.
Cs giran siempre alrededor del cliente, de su
satisfaccin y sus necesidades, centrndose en ellas
como objetivo principal y apartando, en cierta medida
el producto. El producto es el elemento que ha de
adaptarse al cliente y no a la inversa.
Cliente: cambiar el enfoque del producto hacia
el cliente, buscar a los futuros clientes y

3 Puede consultar ms informacin en el manual de Marketing online de

http://www.alojamientosconectados.es
4 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-cuatro-p-
del-marketing-ahora-son-las-cuatro-c/

21
Cundo nace la necesidad de fidelizar clientes? Piense que es difcil que un cliente necesite a nuestra
empresa si se ha olvidado de ella, entre las diferentes
La captacin es una inversin, pero los beneficios
opciones podemos hacer uso de la comunicacin con
se consiguen a travs de la retencin de clientes es
los clientes va email, a travs de newsletters5 con
uno de los dichos clsicos del marketing. Por lo que, la
informacin relevante, whitepapers, artculos,
fidelizacin de clientes ha existido siempre, pero en el
invitaciones a eventos offline u online, links a pginas
marco econmico actual, esta tarea es ms importante
con informacin de valor para el cliente, etc., as se
que nunca.
consigue mantener el contacto de una manera fcil y
La creciente competitividad y la dificultad de econmica.
diferenciarse de forma estable de los competidores
mediante un abanico de productos, han derivado en
una fase donde el objetivo primordial es la
comprensin y el conocimiento de los clientes; para
alcanzar el mayor xito posible en esta lnea han
aparecido en el mercado programas de fidelizacin,
cuyo objetivo es rentabilizar y consolidar la cuota de
mercado de la empresa.
La sociedad de la informacin en la que estamos
inmersos hace que el uso de las nuevas tecnologas
facilite la tarea de fidelizacin de clientes y aporten a
las empresas un valor hasta ahora difcil de conseguir.
Ahora es cuando es ms fcil fidelizar, hay ms
herramientas, ms baratas y ms sencillas para
adoptar por todo tipo de empresas.

5
Puede consultar ms informacin en el manual de email marketing de
http://www.alojamientosconectados.es

22
Tambin existe la alternativa de llamar, no solo durante Se mejora la cartera de productos, la seleccin
el proceso de venta, sino para establecer contacto con de inventarios y la disponibilidad.
los clientes y promover la fidelizacin. El conocimiento
Los clientes fidelizados suelen servir como
exhaustivo del cliente es una pieza fundamental de
referencia para nuevos clientes.
cara a poder encontrar casos de xito o mejora. En
este sentido surge la necesidad de contar con un
sistema CRM (Customer Relationship Management)
que permita gestionar este tipo de actividades, entre
otras
En definitiva, para fidelizar clientes, no solo basta con
tener buenos productos y/o servicios, hay que procurar
mucha atencin a las necesidades de los clientes e
intentar satisfacerlas en la medida de lo posible.
Cules son los objetivos de la fidelizacin?
Quizs todava no ha encontrado motivos suficientes
para responder a la pregunta de por qu es necesario
fidelizar clientes. Bien, a continuacin se van a
enumerar una serie de razones que quizs le ayuden a Fuente http://fidelizacion-online.com
decidirse:
Conocer a los clientes permite conocer sus
Con una cartera de clientes leales es ms modos de actuacin e identificar cuando los
sencillo elaborar campaas de captacin de clientes piensan en abandonar nuestra
nuevos clientes porque se tiene una base de compaa y porque no, adelantarnos a eso si es
conocimiento de lo que el pblico objetivo de posible.
una empresa busca.
Las empresas que logran reducir la tasa de
Es posible responder con mayor velocidad y de desercin de sus mejores clientes, incrementan
forma ms eficaz a los desafos de la sustancialmente su rentabilidad.
competencia.

23
Por qu son fieles los clientes? Motivos y hace que se mantengan fieles, pero dicha
expectativas fidelidad no ser duradera.
La verdad es que de forma habitual los clientes buscan Entorno: como se menciono anteriormente las
empresas que les provean bienes o servicios de percepciones emocionales juegan un papel
manera duradera en el tiempo y no buscar cada vez importante y el entorno del cliente le influye a la
que adquieren un producto el proveedor que se lo hora de establecer relaciones comerciales.
suministrar, pues bien, los motivos por los que eligen
Desconocimiento: puede que el cliente no
una empresa u otra a la hora de entablar esa relacin
conozca a los competidores de nuestra
son los siguientes:
empresa y por eso permanezca dentro de la
El precio: puede no ser una de las razones cartera de clientes.
fundamentales pero es un factor que influye
Pereza: en otras ocasiones la fidelidad viene
bastante.
por un freno psicolgico en el que el cliente no
La calidad: es un factor decisivo. Ya que un desea invertir tiempo o esfuerzo en realizar el
servicio a un precio asequible pero de mala cambio.
calidad no tendr gran xito a largo plazo con el
mismo cliente.
La imagen/prestigio: las personas, es decir los
clientes, se mueven por percepciones
emocionales y toman decisiones de acuerdo a
estas.
Confianza: o la credibilidad, el cliente valora
que la informacin que se le suministra antes de
consumir un producto o servicio sea honesta y
leal.
Miedo al cambio: a veces los clientes no
cambian de proveedor por comodidad, esto Fuente http://www.relats.cat

24
En resumen, tal como se ha explicado, la fidelizacin no
siempre es un factor voluntario, es decir, no siempre el
cliente se va a mantener fiel a nuestra empresa por
iniciativa propia; existirn ocasiones en que una serie de
variables le condicionen a la hora de plantearse el cambiar
de proveedor.
Una vez vistas las motivaciones de los clientes para ser
fieles, se habla constantemente de la importancia de
satisfacer las necesidades de los clientes. Esto est muy
bien, pero se ha de ir ms all y preocuparse tambin por
satisfacer las expectativas que nuestro mercado tiene
depositadas en la empresa.
El cumplimiento de las expectativas influye potencialmente
en la calidad que el cliente de a un determinado producto.
Fuente: http://pcclinic.es
Las expectativas ms habituales son6:
Fiabilidad: es decir cumplir con lo prometido.
Capacidad: es decir rapidez de respuesta ante la
necesidad de los servicios de una empresa.
Profesionalidad: plasmada en la actitud, aptitud y
conocimientos del personal de una empresa.
Accesibilidad: la facilidad de contacto con las
empresas es un factor muy importante que influye
en los clientes.
Amabilidad: por supuesto, hay que cuidar las
formas en las que se trata a los clientes.
Comunicacin: debe ser fcil, el cliente no debe
esperar siempre a ser atendido. La comunicacin
debe ser fcil y fluida.
6
http://www.puromarketing.com/28/7353/marketing-calle.html
25
Cmo conseguir la lealtad de los clientes? Comunquese: adelntese al contacto con sus
A continuacin se van a detallar algunas claves, a clientes. Genere un continuo dilogo con ellos
veces olvidadas por las empresas, para conseguir la que no siempre tenga una intencin vendedora.
fidelizacin de los clientes7: La comunicacin proactiva le permitir detectar
clientes descontentos y listar las ideas y
Identifique: conocer los distintos tipos de
sugerencias de mejora.
clientes que tiene nuestro negocio y establecer
planes individualizados para relacionarnos con Piense a largo plazo: el objetivo no debe
ellos. centrarse exclusivamente en el beneficio de una
o Cree grupos homogneos en base a las venta, piense en el valor de cada cliente en
caractersticas de sus clientes. Por funcin de todo el tiempo que va a permanecer
ejemplo: clientes nuevos o consolidados, haciendo negocios con nosotros. Planifique esta
en funcin de su localizacin geogrfica, relacin.
segn su estilo de vida, la edad, etc.
o Procure que los grupos sean lo ms
distintos entre s para asegurar que llega
a todos los tipos de consumidores.
Por ejemplo, los clientes VIP (el corazn de
cualquier empresa) deben ser tratados de forma
excepcional, elaborando una recompensa
positiva pero recuerde que ofrecer un servicio
mejor a los mejores clientes no ha de derivar en
tratar mal al resto de clientes.

Fuente http://es.paperblog.com
7
http://www.marketingdepymes.com/etiqueta/fidelizacion-de-
clientes

26
Escuche: cuando un cliente expone una queja
o reclamacin nos ofrece una segunda
oportunidad para mejorar nuestro servicio y
conseguir captarle.
Reinvente: sorprenda a sus clientes y supere
las expectativas que pudiera tener. Para ello
planifique el contacto con los clientes y
establezca protocolos de actuacin.
Aporte valor aadido: conocer a sus clientes
le aportara mayor conocimiento de sus
necesidades, y podr aprovechar dicho
conocimiento para proporcionarles un mayor
valor aadido en forma de herramientas para su
negocio o detalles personales, relacionados con
sus hobbies o preferencias.

Fuente: http://cosas.com.ec

Valore: no infravalore la importancia de los

clientes internos, forme a sus empleados e
incentvelos para que se impliquen. Recuerde
que la participacin de los mismos es vital para
que el contacto con el cliente se produzca de la
forma correcta, aumentando los niveles de
lealtad.

27
Cmo medir la satisfaccin de nuestros clientes? o Clientes histricos: determinar las
causas que provocaron su abandono
La orientacin a la satisfaccin al cliente, tal como se
ha indicado, provoca beneficios tangibles y
cuantificables en la empresa. Por eso, es interesante
implantar un sistema de informacin del cliente que
permita a la empresa orientar mejor su producto o
servicio.
Los sistemas existentes actuales para conocer la
satisfaccin del cliente son8:
Comprador misterioso: se trata de que un
investigador con amplia experiencia y
preparacin que asume el rol de comprador a
fin de experimentar y evaluar la calidad de
servicio de la empresa en las relaciones con el
cliente.
Fuente http://escasi.es
Sondeo entre clientes: se realizan sondeos a
travs de cuestionarios entre los diferentes tipos Sondeos transaccionales: se trata de
de clientes: pequeos cuestionarios que los clientes
cumplimentan tras la compra de un producto.
o Clientes nuevos: determinar el motivo
Son de gran utilidad para detectar comentarios
por el cual han seleccionado la empresa
negativos por parte del cliente y para,
o el producto que han adquirido.
consecuentemente, reaccionar con rapidez a
o Clientes en declive: es decir, clientes que estos; no obstante se ha de tener en cuenta que
actualmente estn disminuyendo su presentan el inconveniente de que se centran
volumen de pedido. en la experiencia ms reciente de los clientes.

8
Tcnicas de Fidelizacin de Clientes. Consultec SL

28
La finalidad es conocer hasta qu punto la
calidad de los productos y de los servicios
influyen en la imagen de la empresa y en los
niveles de fidelizacin.
Fuente http://blog.tensiempreflores.com
29
Revisiones de la relacin comercial:
reuniones frecuentes con una serie de clientes
seleccionados exhaustivamente en las que se
analizan los pormenores de la relacin entre el
cliente y la empresa.
Permite detectar reas de mejora proyectadas a
futuro, de tal forma que la mejora de la gestin
comercial se adecue mejor a la relacin con los
clientes. El inconveniente fundamental que
presentan es el elevado coste y la disponibilidad
de tiempo que exigen.
Fuente http://es.123rf.com
Sesiones de grupo: tambin conocidas como
focus group. Se trata de reuniones de
investigacin, realizadas con pequeos grupos
de clientes y centradas en aspectos del
producto.

Fuente http://juanisaza.blogspot.com
Quejas y reclamaciones. Como ya se ha
comentado, estas se deben ver como una
segunda oportunidad para que mejorar.
Paneles de clientes: son grupos de clientes,
Consiste en establecer un sistema que registre
que de manera peridica opinarn y
y d seguimiento a todas las comunicaciones
aconsejarn a la empresa sobre temas
establecidas entre el cliente y la empresa,
relacionados con su gestin comercial (mejoras
distribuyendo posteriormente toda la
en la atencin, en el producto)
informacin recogida entre los miembros de la
organizacin.

30
 Fuente: http://project.eprowin.com

Investigaciones generales de mercado: Fuente: http://identicosas.blogspot.com

investigaciones formales de todo el mercado
cuya finalidad es obtener una visin global de Sistemas de medidas operativas: se trata de
los productos de la empresa; esta investigacin sistemas que dan seguimiento, entre otras
incluye tanto a clientes de la competencia como tareas, a los aspectos clave de las operaciones
de la propia empresa. internas que afectan, de una u otra forma, a la
calidad de los productos y a la generacin de
Informes de campo del personal: estos
valor para los clientes y, consecuentemente, a
informes se obtienen tras haber recopilado,
sus niveles de satisfaccin.
organizado, y analizado los informes que han
realizado aquellos empleados en contacto
directo con el mercado.
Sondeos entre los empleados: este tipo de
sondeos se pueden utilizar para medir la
satisfaccin de los empleados con los servicios
internos prestados por otros miembros del
personal.

Fuente http://mmorales21.blogspot.com.es

31
 Periodicidad que deberan tener las tcnicas de
investigacin:

SISTEMA Periodicidad

Sondeos transaccionales Continuos

Comprador misterioso Trimestrales

Sondeo entre clientes Continuos

Sesiones de grupo Segn sean necesarias

Paneles de clientes Trimestrales

Anuales o semestrales
Revisiones de la relacin comercial

Quejas y reclamaciones Continuos

Investigaciones generales de mercado Anuales o semestrales

Informes de campo del personal Continuos o mensuales

Sondeos entre los empleados Trimestrales

Sistemas de medidas operativas Continuos

32
 Aspectos fundamentales a considerar en la LOPD para el desarrollo del
marketing on-line:
IV. Aspectos legales
En Espaa el envo de comunicaciones comerciales
electrnicas y el desarrollo del comercio on-line est
regulado principalmente por las siguientes Leyes:
La Ley Orgnica de Proteccin de Datos 15/99
de 13 de diciembre de 1999 (LOPD) y el Real
Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre por el
que se aprueba el Reglamento de desarrollo de
la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre,
de proteccin de datos de carcter personal.
La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de
la Sociedad de la Informacin y de comercio
electrnico (LSSI).
Aunque existen otras disposiciones europeas e
internacionales en la materia, el marco jurdico espaol
es suficientemente garantista y preciso para
salvaguardar la legitimidad jurdica de las acciones de
marketing on-line (e-mail marketing, registro de datos
de usuarios, comunicaciones en redes sociales,
comercio electrnico, etc.), siempre que se cumplan
las reglas bsicas de estas normativas, incluso en el
caso de transacciones internacionales.
Toda persona o entidad que proceda a la creacin de ficheros de datos de
carcter personal lo notificar previamente a la Entidad Pblica
competente en el control de este tipo de prcticas: Agencia de Proteccin
de Datos. (AGPD). La Agencia pblica en su Web formularios y
procedimientos tipo para que cualquier interesado pueda realizar dicha
notificacin de forma sencilla y estandarizada a travs de la propia Web.
El responsable del fichero o tratamiento elaborar un documento de
seguridad que recoger las medidas de ndole tcnica y organizativa
acordes a la normativa de seguridad vigente que ser de obligado
cumplimiento para el personal con acceso a los sistemas de informacin.
La AGPD proporciona en su pgina Web modelos y guas de cmo debe
implementarse dicho documento de seguridad.
Los datos de carcter personal estn clasificados en niveles: (1) alto (datos
de salud, ideologa, sexualidad, etc.), (2) medios (datos financieros,
fiscales, etc.) o (3) bsicos (cualquier otro dato personal), los cuales estn
sujetos a diferentes niveles de proteccin en su tratamiento.
Es factible delegar el tratamiento y gestin de los ficheros a empresas
prestadoras de servicios, siempre y cuando se declare en la notificacin a
la Agencia y se considere en el documento de seguridad.
En los formularios Web o fsicos de recogida de la informacin de clientes
debe informarse expresamente de la existencia de un fichero o
tratamiento de datos de carcter personal, de la finalidad de la recogida
de stos y de los destinatarios de la informacin.
Los propietarios de los datos deben tener en todo momento instrumentos
para el acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin al registro de su
informacin personal.
La Agencia de Proteccin de Datos ostenta la competencia de poder
inspeccionar el cumplimiento de las condiciones establecidas en la LOPD y
su Real Decreto de Desarrollo y, en su caso, puede sancionar las
infracciones que identifique.
33
La LOPD y su Reglamento de
desarrollo principalmente
regulan las condiciones por las
cuales una persona o entidad
pueden constituir y tratar un
fichero o base de datos de
informacin que contenga datos
de carcter privado de personas
fsicas identificada o
identificables, as como
establece las condiciones de
seguridad que deben aplicarse
en el tratamiento de dicho
fichero.
El registro de datos de los
clientes es un instrumento clave
en las estrategias y
herramientas ms habituales en
el sector turstico, tanto para la
formalizacin de transacciones
como para el desarrollo de
acciones de promocin on-line.

34
La adaptacin a la normativa sobre proteccin de datos es
un trabajo que exige una monitorizacin y seguimiento
constantes. A continuacin se enumeran una serie de
pautas bsicas y prcticas para el cumplimiento de la
normativa:
Aspectos fundamentales a considerar en la LSSI para el
desarrollo del marketing on-line:
Consentimiento previo. Es necesario que los
destinatarios hayan solicitado la recepcin de
informacin comercial (suscripcin) o lo hayan
autorizado expresamente. A excepcin de los casos
en los que los usuarios hayan hecho uso de los
servicios/productos con anterioridad.
Identificar claramente que es una comunicacin
comercial. Con la palabra publicidad o publi al
comienzo del mensaje.
Debe poder identificarse claramente al anunciante y
al remitente. Dnde el anunciante ser quien
promueve los productos o servicios ofertados
mientras que el remitente se corresponder con
quin enva la comunicacin, pudiendo ser distintos
en casos en los que, por ejemplo, se trate de una
campaa solicitada a terceros.
Deber ofrecer al destinatario la posibilidad de
oponerse al tratamiento de sus datos con fines
promocionales, tanto en el momento de recogida de
los datos como en cada una de las comunicaciones
comerciales que se le dirijan. El prestador de servicios
deber establecer procedimientos sencillos y
gratuitos a tal efecto.
35
Por su parte, la LSSI es la norma fundamental que regula,
entre otras materias, la actividad de los prestadores de
servicios de la Sociedad de la Informacin, el comercio
electrnico y la remisin de publicidad por medios
electrnicos, siendo el marco de referencia clave en
materias como el comercio electrnico o el e-mail
Fuente http://www.lssi.es
marketing.
La Ley hace referencia tanto al correo electrnico como a Estas dos normas constituyen el marco jurdico
cualquier otro medio de comunicacin electrnica como el fundamental que debe de considerarse en el desarrollo de
SMS o MMS. las acciones de marketing a travs de Internet, sin
perjuicio de otra normativa de carcter sectorial o general
que regule aspectos mercantiles o civiles propios de las
actividades tursticas o de normas especficas relativas al
desarrollo de las acciones de publicidad, propiedad
industrial, registro de marcas, derechos de imagen.

Para saber ms:

La Ley Servicios de la Sociedad de la Informacin y
Comercio Electrnico (LSSICE)
http://www.lssi.es
Agencia Espaola de Proteccin de datos
http://www.agpd.es
Asociacin del Marketing de Espaa
http://www.asociacionmkt.es/

36
 del porcentaje de gasto realizado en la compra,
V. Principales herramientas de fidelizacin
que se pueden canjear por dinero o regalos.
Como ya se ha mencionado hoy ms que nunca adquiere
mayor importancia la fidelizacin de los clientes. En la De ventajas: ofrecen privilegios como: cajas
actualidad se cuenta con gran cantidad de herramientas preferentes, aumentar el perodo devolucin de
que facilitan esta labor. compras, cajas de pago preferentes, invitaciones a
eventos especiales, etc.
Cules son los sistemas de fidelizacin
convencionales?
1. Tarjetas de fidelizacin.
Consiste en la creacin de tarjetas que permiten a los
clientes acumular puntos para obtener regalos o
descuentos en futuras compras. Basta con que el
cliente presente la tarjeta a la hora de realizar el pago
de la compra realizada para conseguir los puntos o
descuentos.
Fuente: http://www.fidelis.cl
Su objetivo es tanto mantener a los clientes actuales
como aumentar la el nmero de clientes atrados por Ventajas:
la consecucin de premios o promociones por su
No suponen ningn coste al usuario ya que no hay
consumo.
que pagar por tener la tarjeta.
Existen varios tipos de tarjetas en funcin de los
Al permitir utilizar la tarjeta a otros usuarios aparte
beneficios que se ofrezcan:
del titular de la misma (familiares, amigos, etc.)
De descuento directo: con ellas se aplicar un puedan hacer uso de ella el titular puede obtener
porcentaje de descuento sobre los productos que puntos extra.
se compran para que el cliente pague menos por el
Es fcil de usar.
producto.
La empresa obtiene informacin fcil de utilizar,
Para acumular puntos: consiste en acumular
que permite analizar el comportamiento del cliente
puntos, que normalmente se obtienen en funcin

37
 y permite realizar un seguimiento continuo del o Realizar la compra por Internet en lugar de
cliente. hacerlo en las tiendas e ingresa el cdigo
de tu cupn al momento de pagar.
Inconvenientes:
o Transferir el cupn a un dispositivo mvil y
Requiere un sistema informtico que nos permita
utilizarlo en la tienda a la hora de pagar.
llevar la gestin de manera fcil.
Estos bonos suelen estar dotados de un
Para poder beneficiarse de la utilizacin de la cdigo de barras que permite registrarlos
tarjeta, el titular debe disponer continuamente de la incluso sin necesidad de imprimirlos.
misma.
Aquellas empresas con una alta frecuencia de
venta de sus productos o con un alto crecimiento
son las que ms rentabilizan la implantacin el
sistema.
2. Cupones de descuento.
En este tipo de fidelizacin la implicacin del usuario
es muy importante ya que ser l el encargado de
obtener los cupones a travs de los diferentes medios:
Escritos: recortando el cupn de descuento que le
interese y presentndolo en el establecimiento que
corresponda para obtener el descuento.
Electrnicos: en este caso disponemos de varias
alternativas:
o Imprimir el cupn de descuento para poder
hacer uso de l en el establecimiento que
corresponda.
Fuente: http://www.oportunista.com/

38
Ventajas:
La implicacin del cliente es elevada.
Su coste es menor que el coste de las tarjetas de
fidelizacin.
Permite que nos promocionemos y as poder atraer
nuevos clientes por el aumento en la visisbilidad
del negocio y la mayor difusin de la marca.
El cliente ahorra con los productos o servicios que
necesita.
El usuario tiene acceso a productos o servicios a
los que no podran acceder en su precio normal.
La satisfaccin del cliente con el producto
aumenta, por la sensacin de ahorro.
Se obtienen clientes satisfechos que
probablemente vuelvan.
Aumenta el nmero de clientes y por tanto
aumentan las ventas.
Es una forma de dar a conocer nuestros productos
o servicios. Esto hace que cuando no haya
descuentos el usuario tambin pueda elegirnos
porque ya nos conoce
Inconvenientes:
La participacin de la empresa es pasiva, ya que
se queda esperando a que el cliente sea el que se
aproxime a ella.
3. Club de clientes.
Se trata de una comunidad de clientes prioritarios, que
tienen acceso a una serie de ventajas. El club est
compuesto por otros elementos como pueden ser
tarjetas de fidelizacin, regalos o descuentos. Con
este programa podemos conseguir un dialogo
permanente y personalizado con los clientes.
Los pasos para desarrollar un club de clientes exitoso
son:
Descubrir caractersticas comunes de los clientes a
los que se dirige el club para poder desarrollar el
club de una manera ms focalizada.
Poner un nombre que sea capaz de captar la
atencin de los clientes. Un nombre adecuado
debe resumir los objetivos del programa y permitir
a los clientes identificarse con l.
Crear una base de datos que nos permita
profundizar en el conocimiento de los clientes y
aprovechar dicho conocimiento para individualizar
al mximo la relacin. En esta base de datos
debemos incluir toda la informacin relevante
sobre los clientes que obtenemos en cada contacto
con ellos. Es necesario mantener actualizada esta
informacin de manera continua. Gracias a esta
informacin podemos obtener patrones de
comportamiento de los clientes.
39
Marcar unas pautas de contacto con los clientes o Mediante los cupones o vales podemos
acorde con sus necesidades y en funcin de los comunicar a los socios del club las
ciclos de compra y el consumo que realiza, para diferentes promociones.
ello podemos realizar un calendario de contactos
Debemos estudiar la satisfaccin de los miembros
en el que debemos incluir la frecuencia de
del club.
contacto, el canal de comunicacin y el mensaje.
Debemos personalizar el tono, el lenguaje y los Tenemos que hacer que el club sea lo ms
contenidos para adecuarlos a los clientes. dinmico posible con novedades, nuevas
herramientas y nuevas ventajas que sean del
Debemos pensar los premios que podrn obtener
inters de los miembros, siempre en funcin de las
los clientes cuando alcanzan un volumen de
opiniones de los socios y la evolucin del mercado.
compras determinado, cuando sobrepasan la
duracin de la relacin comercial o si realizan un
esfuerzo de compra importante.
Hay que desarrollar un conjunto de herramientas
para poder llevar a cabo el club de manera eficaz.
Entre estas herramientas destacan:
o A travs de las tarjetas de fidelizacin, que
nos permiten identificar a los miembros del
club.
o Con publicaciones. As podemos mantener
el contacto y compartir informacin de Fuente: http://propadel.blogspot.com.es
inters para los miembros del club. Entre Ventajas:
las diferentes opciones podemos utilizar
algunas de las siguientes publicaciones: Incremento de ventas cruzadas y
revistas, sitios webs o los resmenes de complementarias.
noticias en correos electrnicos. Alto conocimiento de los clientes.

40
 El cliente se siente atrado por los servicios del
club, por el asesoramiento, y por las ventajas que
puede conseguir gracias a acumular varias
compras.
Inconvenientes:
Requiere una alta dedicacin por parte de la
empresa.
4. Dinero virtual.
Esta prctica de fidelizacin est tomando fuerza
sobre todo entre los internautas. Se trata de una forma
cmoda de obtener regalos cuando se realizan
compras en tiendas virtuales o se participa en
servicios de Internet.
El cliente obtiene puntos o dinero virtual tras su visita
a determinadas sitios web, bien por la utilizacin de
determinados servicios o por la compra de productos. Fuente: http://forex-files.blogspot.com.es
Estos puntos o dinero virtual que pueden canjearse en
otras web por regalos.
Ventajas:
Se repiten las visitas, bien en bsqueda de
informacin, prestacin de servicios, adquisicin
de productos, etc.
Fomentan la participacin de los clientes en las
encuestas.

41
5. Regalos. Si la marca aparece de manera demasiado
La funcin principal del regalo es potenciar la imagen llamativa puede hacer que el usuario sea reticente
de la empresa. a utilizar el producto.

El cliente recibe un regalo al realizar la compra de un

producto o servicio, este regalo puede estar vinculado
o no con la actividad de la empresa. Este regalo se le
ofrece al cliente como muestra de agradecimiento por
la compra o la utilizacin de un producto o servicio.
Hay que tener en cuenta que los regalos hay que
hacerlos de manera puntual para que el cliente no se
cree la idea errnea de que la entrega de los regalos
va a ser peridica y no entienda porque ha dejado de
recibirlos.
Ventajas:
Tienen un coste moderado.
En el regalo se hace constar el nombre de la
empresa o marca que regala el producto y por
tanto se hace publicidad de la misma.
Inconvenientes:
Si se hacen regalos con demasiada frecuencia se
corre el riesgo de convertir un regalo en un hbito
para el cliente y puede llegar a ocasionar prdida Fuente: http://www.merchandisingbarcelona.com
de clientes que no entienden porque han dejado de
recibir estos regalos.

42
6. Venta cruzada (cross selling).
Los sectores que suelen utilizar esta tcnica con
mayor frecuencia son el financiero y asegurador, ya
que la personalizacin de la oferta permite maximizar
el xito.
La estrategia consiste en proponer al cliente una serie
de productos complementarios a la compra que est
realizando.
Ventajas:
Despiertan nuevas necesidades en los clientes que
pueden ser satisfechas por los nuevos productos
Fuente: http://www.1and1.es
ofertados.
7. Revista del consumidor.
Permite que los usuarios descubran producto o
servicios que podan no conocer con anterioridad. Se trata de una revista que edita la propia empresa,
similar a las que cualquier cliente puede adquirir en su
Aumenta el volumen de negocio lo que incrementa
distribuidor habitual, excepto que este tipo de
la cuenta de resultados de la empresa.
publicaciones estn orientadas a la propia empresa y
Inconvenientes: a sus productos.
Las diferentes asociaciones de consumidores son Esta revista se enva regularmente a los clientes
crticas a la hora de valorar la influencia que se suscritos sin ningn coste
ejerce hacia el cliente para que adquiera otros
Ventajas:
productos.
Estas publicaciones normalmente abordan temas
El cliente puede ver limitada su capacidad de
relacionados con el ocio y por tanto abordan la
eleccin a la hora de adquirir estos productos o no.
fidelizacin desde el punto de vista no comercial lo
que sirve para desarrollar la imagen de la
empresa.

43
 Inconvenientes:
Este soporte solo es vlido para empresas con una
amplia variedad de productos.
Supone una inversin considerable en funcin del
nmero de clientes a los que deseemos enviar la
publicacin.
Normalmente requiere de medidas
complementarias (invitaciones a ferias o
exposiciones, comparativas, vales de descuento
personalizados)

8. Call centers.
Los call center son centros telefnicos de atencin al
cliente. En ellos los clientes pueden resolver cualquier
duda sobre un producto o servicio que han adquirido o
que deseen adquirir.
Es importante ser muy rigurosos en la atencin al
cliente ofreciendo un servicio de alta calidad ya que
ser la cara de la empresa y juega un papel muy
importante en la imagen que el cliente se forma de la
organizacin.
Fuente: http://campus.dokeos.com
Ventajas:
Rapidez y objetividad: la atencin es inmediata sin
esperas o con una espera mnima.
Cuentan con una amplia base para la resolucin
de problemas bsicos o temas triviales que
agilizan la respuesta.
Se dispone de una va de contacto concreta que
facilita a los clientes la comunicacin con la
empresa para resolver sus dudas de manera
cmoda.

44
 El sistema de atencin est segmentado por lo que
permite gestionar las consultas de manera efectiva
en funcin al tema a tratar.
El personal esta formado y cualificado para
atender a los clientes y son los responsables de
atender y solucionar las consultas.
Se pude atender a un gran volumen de clientes
con una amplitud de horario considerable e incluso
llegando a 24 horas por 365 das. Esto crea una
economa de escala que reduce los costes medios
de la atencin y aumenta el margen de beneficio.
Permite la creacin de oferta de productos y
servicios a gran escala que necesitan atencin
personalizada.
Permite detectar problemas de manera rpida y
por tanto agilizar su resolucin.
Inconvenientes:
Pueden producirse retrasos en la resolucin de las
gestiones por diversos motivos: cuando ciertos
servicios bsicos no forman parte del men
principal, si el encargado de la atencin solo sabe
responder a cuestiones bsicas, si surge algo
nuevo y el encargado de la atencin se pierde o no
encuentra la solucin o por una mala formacin del
encargado de la atencin que no es capaz de
resolver ninguna duda y mantiene al cliente
colgado al telfono ms tiempo del necesario.
Aumenta el coste por los recursos humanos
necesarios para la formacin del call center.
Si contamos con un perfil de clientes
acostumbrados a reclamar cualquier cosa puede
producir una sobrecarga a los encargados de la
atencin lo que disminuye su productividad y
aumenta los gastos.
Una mala atencin, o una atencin no realizada
puede hacer que nuestros clientes queden
insatisfechos e incluso se enfaden y tomen
acciones ms drsticas para resolver los
problemas (escribir crticas a la empresa e incluso
tomar acciones por la va judicial).
9. Comunicaciones personalizadas.
Gracias a la informacin que tenemos acerca de
nuestros clientes (edad, sexo, preferencias, gustos,
etc.) podemos enviarles comunicaciones adaptadas
para ellos, consiguiendo un alto grado de
personalizacin.
Permite sacar el mximo rendimiento a la relacin con
el cliente y avanzar hacia el denominado Marketing
one to one.
45
10. Descuentos.
La idea de este tipo de fidelizacin es reducir el precio
de venta de un producto para incentivar la compra de
ste.
Es un buen reclamo para aquellos que inauguran su
actividad y necesitan afluencia de clientes, pudiendo
convertirse en una ventaja competitiva durante los
primeros meses de actividad.
Ventajas:
Los clientes se ven atrados hacia el negocio por la
reduccin sustancial del precio.
Aumenta la venta cruzada. Si un cliente necesita
adquirir un producto que ha rebajado su precio
puede hacer que su presupuesto se ajuste para la Fuente: http://www.urbecom.com
adquisicin de otro producto del que tena
necesidad pero que no era prioritario.
Inconvenientes:
Es importante recalcar que el descuento es
temporal para que el pblico no perciba esta
reduccin del precio como permanente, ya que
tendra un resultado contraproducente.
A la hora de planificar la accin hay que tener en
cuenta el mercado objetivo para no perder
volumen de negocio al finalizar la campaa.

46
Cmo utilizar el Marketing relacional para fidelizar permitan mostrar su compromiso para la satisfaccin del
clientes? cliente en estos puntos de encuentro.
Segn wikipedia El marketing relacional es la actividad
del marketing que tiene el fin de generar relaciones
rentables con los clientes. Esto parte del estudio de
comportamiento de los compradores con base en el
diseo de estrategias y acciones destinadas a facilitar la
interaccin con los mismos y brindarles una experiencia
memorable.
El marketing relacional debe estudiarse desde una
perspectiva de largo plazo y debe buscar atender las
necesidades de los clientes de forma individual. No es
una forma nueva de hacer marketing, busca reforzar las
actividades que se daban en un inicio entre las empresas
y sus clientes. Por ejemplo, en el siglo pasado, el
pequeo empresario sola conocer a su cliente y se
estableca una relacin cercana entre ambas partes. El
crecimiento de las empresas, la globalizacin y la mayor
competencia ha hecho que en muchos casos se deje de
lado esta relacin estrecha que se daba con los clientes. Fuente http://blogmarketinghoy.blogspot.com.es
Una buena gestin de las relaciones con los clientes, en
ingls Customer relationship management o CRM, busca
desplegar programas que permitan captar, conservar, La finalidad de las empresas debe ser la bsqueda de
recuperar clientes, as como para crear la lealtad de estos lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa y sus
hacia la compaa y el producto. Los puntos de encuentro productos.
son los lugares destinados a las relaciones con los
clientes y por tanto las empresas deben encargarse de
analizar el proceso de atencin y desarrollar acciones que

47
Tener pleno conocimiento de los clientes es un punto
clave para conseguir la lealtad de los clientes y aumentar
su satisfaccin, por eso el uso de bases de datos de
clientes es una herramienta importante de cualquier CRM.
Veamos esto con un ejemplo: si un hotel puede disponer
de informacin de sus huspedes en cuanto a gustos
gastronmicos, puede prepararse de antemano para
poder atender de manera personalizada al cliente durante
su estancia.
Otras acciones complementarias para los programas de
marketing relacional consiste en aumentar la fortaleza del
cliente en cuanto a su presencia en el negocio, darle ms
voz o ampliar las actividades para lograr socios9.
El amentar la fortaleza de los clientes implica ofrecerles
nuevas posibilidades que le permitan modificar el
producto/servicios para adaptarlos a sus gustos y
preferencias personales. Veamos el ejemplo de las
agencias de viajes que suelen ofrecen paquetes
tursticos. En estos casos el cliente tiene la posibilidad de
modificar el paquete turstico seleccionado segn sus
preferencias.
Al dar ms voz a los clientes permitimos que la empresa
conozca sus opiniones respecto al rendimiento de sus
productos/servicios. Podemos utilizar los buzones de
sugerencia, los telfonos de atencin gratuita o las
encuestas de satisfaccin del cliente para obtener esta
9 http://blogs.up.edu.pe/marketingestrategico/?p=157
valiosa informacin Gracias a la opinin de los clientes
podemos hacer mejoras en el servicio que permiten
incrementar el nivel de satisfaccin de los clientes. No
debemos actuar ante las crticas como si no sucediera
nada, hay que tratarlas como comentarios tiles para
mejorar las actividades de la empresa.
No se trata solo de obtener clientes, adems hay que
conseguir mantenerlos en el tiempo. Se pretende por
tanto que los clientes no solo compren o usen nuestros
servicios, sino que tambin se conviertan en socios de
nuestra empresa a travs de sugerencias, y
recomendaciones a otras personas. Se pueden adoptar
varias medidas para conseguir este objetivo, peor lo ms
comn son las tarjetas de puntos cuyo fin es conocer qu
clientes hacen un mayor uso del producto o servicio y as
poder desarrollar estrategias personalizadas y dirigidas a
las necesidades especficas cada cliente identificado.
Estas acciones nos proporcionan ventajas competitivas
gracias al marketing relacional, que se ha convertido en
una de las herramientas ms importantes de marketing
Aspectos clave Marketing Relacional:
El centro de todo es el cliente.
Hay que trabajar en fidelizar, dialogar, informar y
agradar al cliente.
Hay que mantener actualizada la base de datos de
clientes ya que es la base de todas las campaas del
marketing relacional
48
Claves de las herramientas CRM para cubrir la
atencin al cliente y la fidelizacin en el Turismo
Pensando en el sector turstico los sistemas CRM
juegan un papel crucial para conseguir que las estancias
de los visitantes en nuestro alojamiento sean inolvidables.
Cuando un cliente visita un alojamiento y completa un
formulario con una serie de datos para el hotel, lo mnimo
que espera es que en la siguiente visita que realice el
tiempo que ha invertido haya servido para algo.

Fuente http://www.losemprendedores.com

Los sistemas CRM (Customer Relationship Management

o gestin de relaciones con clientes) se definen como una
estrategia empresarial, apoyada por una estructura de
tecnologa y procedimientos, que mejora la captacin,
retencin y el incremento de clientes. La idea inicial es
comprender la importancia de la satisfaccin del
cliente, porque es la causa del negocio para cada
empresa y asegura su existencia a largo plazo. El CRM es
ms que un programa informtico, es una tctica de
Fuente: http://www.estuimagen.com
negocio que posiciona al cliente en el centro de todo.

49
Por poner un ejemplo prctico, un cliente se sorprender
cuando en la recepcin del hotel le confirman que le han
asignado una habitacin con balcn, como l prefiere.
Todava se alegrar ms si, al entrar en la habitacin, el
aire est apagado y una cesta con sus frutas favoritas le
da la bienvenida. En ese momento el cliente se convence
de que la decisin de reservar la habitacin en esa
cadena de hoteles ha sido correcta, porque han
aprovechado la informacin proporcionada para servirle
en funcin de sus necesidades y preferencias.
Por supuesto, toda esta informacin debe estar en un
sistema informtico flexible que permita conseguir esa
informacin fcilmente y por ello, hay que elegir
correctamente la herramienta CRM que se va a utilizar y
evaluar si cubre las expectativas. Pero, cmo hay que
actuar para implementar un buen sistema CRM?10
Estos sistemas permiten aprovechar los datos
interesantes acerca de nuestros clientes y/o posibles: se
puede obtener la edad, el sexo, el nivel de estudios e
incluso las aficiones. Si adems, se hace uso de las redes
sociales es posible completar toda esta informacin al
detalle.
Cabe destacar que lo importante no es el hecho de
conseguir la informacin, sino, qu se va a hacer con ella,
cmo se usara y para qu, hay que analizarla para extraer
todo el beneficio posible.
10
http://www.puromarketing.com/20/12631/gestionando-
informacion-para-conocer-mejor-fidelizar-clientes.html
Para culminar, est la relacin con el cliente. Tras
conseguir y analizar los datos, hay que afrontar la fase
ms crtica: la relacin con el cliente. Hay que establecer
una estrategia para dirigirse a l, para saber qu
ofrecerle, dirigirle hacia lo que nos interesa cuidando las
formas y siendo sutiles.
A continuacin vamos a ver algunas de las herramientas
CRM disponibles en el mercado. Cmo trabajar con ellas
y cmo sacarles el mayor partido. El software del CRM
trata de sacar partido a toda la informacin disponible
sobre los clientes que se ha ido tomando de servicios de
atencin, reclamaciones, fuerza de ventas, etc. con el
propsito de incrementar el conocimiento acerca de ellos.
El CRM trata de integrar:
Boletines electrnicos a medida con datos de
clientes que toda la organizacin comparte para
minimizar el impacto de la alta rotacin del
personal de ventas
Registrar las visitas a clientes
Call Center
Previsiones de ventas
Contactos realizados en ferias o congresos
Tarifas e informacin de los productos
Informacin sobre la competencia
50
Marketing dirigido especficamente a determinados
clientes o sectores mediante email
El sistema de informacin de la compaa, para
que el departamento de contabilidad conozca lo
que hacen los clientes y los vendedores
Deteccin de oportunidades de venta obtenidas del
conocimiento adquirido sobre cada cliente
(marketing one-to-one)
Busqueda de campaas de marketing
Atencin al cliente
Antes de entrar a ver cmo trabajan estas herramientas
se har una clasificacin de las existentes/ ms
conocidas:
Gratuitas:
ZohoCRM solucin web y con versin
gratuita, el acceso gratuito repercute en las
funciones disponibles.
FreeCRM: es una solucin de software
basada en web, est en ingls. Disponible
de forma gratuita hasta los 50 usuarios.
De pago:
Salesforce.com: puede ser la herramienta
CRM ms extendida actualmente basada
en el concepto pago por uso.
SugarCRM: Es considerado como la
alternativa principal al CRM Online.
Microsoft Dynamics CRM Online: es la
solucin CRM de Microsoft en versin web.
51
Cmo configurar ZohoCRM para tu empresa
Entra en la web de ZohoCRm y registrarse en la opcin
gratuita (en https://www.zoho.com/crm/lp/signup1.html).
Despus de registrarse recibir un correo de confirmacin
en la direccin de registro, la confirmacin habr que
realizarla antes de 7 das.
52
La primera tarea a realizar es configurar los datos para
nuestra compaa en particular. Pulsaremos el enlace
Configuracin Configuraciones de la organizacin.
posibles de posibles clientes, campaas realizadas,
oportunidades de mejora, etc
Cuando no hay datos en un modulo y se selecciona el
modulo la aplicacin ofrece la posibilidad de crear un
nuevo registro o hacer la importacin:

Aparecer una pantalla que permitir modificar la

informacin de la empresa (muy importante el campo
persona de contacto si se crean varios usuarios para la
misma empresa), la informacin de la direccin postal, la
configuracin regional (imprescindible para la posterior
creacin de tareas programadas, tales como envi de
correos electrnicos, sms, etc). Tambin se puede
aadir el logo de la empresa para crear un entorno ms Adems la carga de datos tambin se puede hacer en el
profesional. enlace Configuracin Administracin de datos.
El fichero de origen debe ser un archivo .csv (es un
formato de archivos en el que cada registro se coloca en
una fila y los datos de cada registro se separan con
comas).

Una vez configurados los datos de la empresa, el

siguiente paso es cargar los datos que tenemos de la Ejemplo de datos en formato csv
compaa. Tales como: contactos, empresas, llamadas,

53
En el formulario de El campo ID de Contacto es ZohoCRM se
importacin habr que corresponde con el campo Id del fichero csv
elegir el modulo al que se
desean importar los datos
(en este ejemplo se ha
seleccionado Contactos) y
en la siguiente pantalla se
elegir el fichero donde
estn almacenados los
datos. En la pantalla
principal hay que
seleccionar para cada
campo de ZohoCrm el
campo que se corresponde
con el fichero que se quiere
importar:

54
Una vez asignadas las columnas se pulsara en siguiente
para continuar con la importacin y despus al botn
importar.
Opciones mdulo contactos
Cuando los contactos estn importados llegara un correo
a la cuenta indicada en el registro de que la importacin
se ha realizado con xito.
Si se pulsa en el enlace de contactos se vern los
Al pulsar sobre el enlace Crear vista aparecer el
contactos que se acaban de importar:
formulario para crear un listado con los datos que son de
inters. Por ejemplo, si se selecciona Nombre y Apellidos,
Descripcin y Ciudad aparecer la misma informacin que
estaba en el csv:

Nombre de la nueva vista

Si el formato en el que aparecen los datos no nos gusta o

no contiene la informacin que se necesita se puede crear
una nueva vista.

La opcin para realizar esto aparecer al lado del

desplegable de Todos los contactos cuando se mueva el
ratn a la altura del mismo:

55
Tambin se pueden crear campos personalizados para Tambin se pueden crear campos personalizados para cada
cada uno de los mdulos que forman parte de ZohoCRM, uno de los mdulos que forman parte de ZohoCRM, por
por ejemplo, se ha importado el campo MotivoVisita en ejemplo, se ha importado el campo MotivoVisita en Descripcin.
Descripcin pero quizs sera interesante crear un nuevo
campo que fuera MotivoVisita para los contactos. Esto se
har desde Configuracin Personalizacin pestaa
Campos:

Formulario nuevo campo

Botn crear nuevo campo

Formato campo

56
Los mdulos posibles clientes y cuentas funcionan muy A continuacin vamos a ver cmo usar el sistema
parecidos al de contactos. Al final el objetivo es tener en ZohoCRM para planificar la fuerza de ventas de la
un nico sistema todos los datos que tenga la empresa, esto es, planificar las acciones de marketing
organizacin para que cualquier persona los pueda utilizar que se llevaran a cabo con los contactos (clientes) o
en un momento determinado. posibles clientes. Primeramente se comenzar
registrando una campaa, por ejemplo, Navidad 2012.
Por ejemplo tal y como se ha visto en captulos anteriores
Habr que dar una fecha de inicio (por ejemplo despus
y con la customizacin que permite hacer ZohoCrm se
del puente de noviembre) y fecha de fin a la misma
podran registrar datos de clientes tales como: preferencia
(podemos crear una campaa para Navidad y otra para
del tamao cama (si viaja acompaado y prefiere camas
Reyes, por lo que esta finalizara el 31 de diciembre), as
individuales o de matrimonio), si no es fumador, qu
como una estimacin de los ingresos esperados, los
olores le agradan (y ambientar la habitacin para su
costes y la descripcin general.
visita), etc Son pequeos detalles que se pueden
registrar en la herramienta y luego utilizar para sorprender
al cliente.

57
 Una vez creada una campaa es posible asociar a ella A continuacin se asociara la llamada a un contacto, y se
contactos, oportunidades, posibles clientes, etc... Lo pondr la duracin que tiene la misma. El objetivo es
interesante es crear nuevas actividades y vincular estas a registrar todas las llamadas que el hotel har a los
la campaa y al contacto (de esta forma se quedara contactos que tiene promocionando el alojamiento para el
registrado en el sistema todas las acciones que se han periodo Navideo y si las llamadas han tenido xito o no.
llevado a cabo con la campaa en orden cronolgico).
De modo que se crear una nueva actividad de tipo
llamada para cada contacto, por ejemplo Marketing
telefnico:

Campaa y duracin

Cuanto ms detalle
se escriba mejor

Tantas acciones como clientes/contactos queramos reflejar

58
Bien, si se es riguroso y ordenado en la forma de trabajar
al final de la campaa se tendrn las llamadas realizadas,
los xitos obtenidos en las mismos, el por qu han
funcionado o por qu no, lo que esperaban los clientes,
etc
Ahora es el momento de explotar esos datos registrados.
Cmo? Mediante informes o tableros (grficos).
ZohoCrm permite la creacin de informes personalizados.
Para ello desde el enlace Informes se podr crear, por
ejemplo, un nuevo informe de las actividades realizadas
en una campaa.

59
El resultado del informe realizado podra ser este:

60
Cmo configurar FreeCRM para tu empresa
Entrar en la web http://es.freecrm.com y registrarse. En el
momento del registro se puede elegir entre la versin
gratuita y la profesional. En este apartado se explicar
cmo utilizar la versin gratuita.
usuario), en principio no se aadir ningn usuario ms,
esto se podr hacer ms tarde.
Una vez hecho el registro se entrara en la web con el
usuario que se acaba de registrar desde la URL
https://www.freecrm.com/login.cfm y con ello se
acceder a FreeCMS que tiene el siguiente aspecto:

En el momento del registro se solicitaran una serie de

datos necesarios para crear la cuenta, tales como:
sector de la empresa, nmero de empleados, datos de
contacto, etc.. Tras finalizar el registro el sitio ofrece la
posibilidad de crear un nuevo usuario asociado a la
empresa (con el rol de administrador o con el rol de

61
La primera tarea a realizar es modificar la moneda, hora y configurarn los datos de la empresa en el men SETUP
pas desde el que se trabaja. La hora es un aspecto muy Update Organization
importante ya que el sistema permite la planificacin de
eventos (llamadas, emails, sms, etc) que se basarn en
la hora que registre la compaa. Para hacer la
modificacin se pulsara el botn SETUP en la parte
superior de la pgina:

Una vez dentro del men, en la pantalla de configuracin

se pulsar el hipervnculo Profile Settings para editar los
aspectos generales comentados antes. Las opciones
imprescindibles a completar son:
Currency: indicar la moneda en la que trabaja la
compaa. Generalmente ser EUR .
Time Zone: indicar la zona horaria en la que
trabaja la empresa. Tpicamente Europe/Madrid
Spain (Madrid). Otro aspecto esencial a configurar son las cuentas de
Despus de guardar habr que cerrar la sesin y volver a correo desde las que se enviarn/recibirn mails desde la
abrirla para que los cambios surtan efecto. Pero antes se aplicacin. Esto se har desde el men de la derecha en
Mail Accounts New Mail Account:

62
 men Import y seleccionaremos el tipo de dato que se
importara, por ejemplo contactos:

Tipo de datos a importar

Indicar si la primera fila contiene

ttulos

Evitar
Una vez que se ha configurado esto ya se puede empezar
duplicados si
con la importacin de contactos, empresas con las que se
trabaje, llamadas programadas (si es que estuvieran
los datos a
planificadas), etc Para la importacin es necesario que insertar
los datos a importar estn en un fichero en formato csv. coinciden o
ya existan Fichero con los datos
Si ya estaban en formato electrnico seguramente el
programa que utilicemos nos permita almacenarlos en
csv. Una vez tengamos el csv listo para importar iremos al

63
Despus de pulsar continuar el sistema muestra los nombres de las columnas que ha encontrado para que sean mapeados
con las columnas existentes en FreeCrm:

El sistema informa del xito de la

importacin:

64
FreeCrm tambin permite la creacin de nuevos campos personalizados a cada compaa. Esto se realizara desde el men
SETUP Setup Extended Fields New Extended Field:

Nuevos campos al
final del formulario

65
La forma de trabajar con las cuentas, los posibles clientes FreeCrm no dispone de Campaas como ZohoCrm para
y las oportunidades es similar. Como en el caso de agrupar dichas llamadas por lo que cada una de ellas se
ZohoCrm vamos a sealar como se registraran las creara de forma independiente desde el enlace Calls:
llamadas (o contactos) que se hacen con los clientes.
Para ello comenzaremos registrando las llamadas
realizadas para promocionar nuestro alojamiento en el
periodo de Navidad 2012.

Detalle de la llamada

66
FreeCrm tambin dispone de informes para explotar la
informacin almacenada en el sistema, desde el men
REPORTS se pueden extraer informes y grficos del tipo:

67
Cmo configurar Salesforce.com para tu empresa Al realizar el registro se recibir una confirmacin por
correo electrnico informando de los datos de acceso.
Se entrar en la web de Salesforce.com
Pinchando en el enlace que recibir en ese correo la
(http://www.salesforce.com/es) y se realizar el registro,
herramienta le permitir establecer una contrasea y dar
con l se permite el acceso a la herramienta durante 30
acceso para configurar los datos de la cuenta:
das de forma gratuita.
Duracin cuenta

68
Como se ha visto con las otras
herramientas, la primera tarea a
realizar es configurar los datos de la
empresa relacionados con la
ubicacin de la compaa, moneda,
horario, etcPara ello se pulsar
sobre el nombre con el que nos
hemos registrado (arriba a la
derecha) y en el desplegable se
seleccionar la opcin de
Configuracin.
Las opciones estn en Configuracin
de administracin Perfil de la
compaa. Por defecto, el idioma y la
zona horaria est configurada
correctamente en funcin del lugar
desde el que se hizo el registro.
Puede ser interesante definir los das
festivos en los que el horario de
trabajo no es aplicable.
A continuacin se ver como
importar los contactos y/o otros datos
de inters a la herramienta, tambin
desde el men Configuracin
Configuracin de administracin
Importar cuentas y contactos. Pulse
en la opcin Inicie el asistente para
importacin:

69
Vincular los campos del
fichero a los campos de
Salesfroce.com

70
Una vez importados los contactos el
administrador recibir un correo que le
informa sobre el xito / fracaso de la
importacin. Ahora en el men
contactos se vern los datos
importados.
Como valor aadido respecto las otras
herramientas, Salesforce.com cuenta
con una utilidad para actualizar los
datos de los contactos a travs de un
envi personalizado de correos
electrnicos que se puede realizar de
forma masiva a todos los contactos. Se
le denomina Stay-in-Touch masivo.
Existen dos tipos de vistas para la
informacin: detalle y listado:

71
Cmo en las otras herramientas la forma de trabajar con
cuentas, candidatos (posibles clientes), oportunidades,
etc es similar a la de trabajar con los contactos. Por
ellos ahora se ver la parte de crear una nueva campaa
y las tareas / llamadas que se realizan para la ejecucin
de la misma.
Recordemos que el registro de los contactos con los
clientes es importante ya que permite localizar la
informacin que ha facilitado a una persona y en qu
momento lo ha hecho. De este modo, se sabr siempre
cundo ha hablado con ella por ltima vez y qu le ha
dicho.
Para crear una nueva campaa iremos al men Todas las
fichas Campaas y pulsaremos sobre el botn Nuevo.
72
Una vez creada la campaa es el momento de empezar a
realizar y registrar las llamadas, correos electrnicos y
todas las relaciones que se efecten con los clientes.

Registro/creacin de llamadas y correos

electrnicos

73
Cuando se registra una llamada se pueden crear nuevas tareas a realizar relacionadas con la llamada realizada. Por
ejemplo, enviar un presupuesto.

Detalle de la llamada. Cuanto ms se

precise mejor

Programacin de nuevas tareas

asociadas a la llamada

74
Ahora en el detalle de la De la llamada realizada se
campaa aparece la llamada ha generado la actividad
realizada y la tarea
programada que ha salido de
la llamada.
Al final de la campaa se
tendrn las llamadas
realizadas, los xitos
obtenidos en las mismos, el
por qu han funcionado o por
qu no, lo que esperaban los
clientes, etc
Ahora es el momento de Ejemplo informe salesforce
explotar esos datos
registrados y como ya se vio
en las anteriores
herramientas, esto se har
mediante informes o tableros
(grficos). Esta opcin se
encuentra en el panel de
Informes, por defecto
Salesforce cuenta con
bastantes informes que
ayudan a explotar la
informacin que se ha
suministrado.

75
Cmo configurar SugarCRM para tu empresa Lo bueno de ver la herramienta con perfiles ya creados es
que es posible ver todas las posibilidades del sistema con
Se entrar en la web de SugarCRM
datos ya cargados.
(http://www.sugarcrm.com) y se elegir de prueba
gratuita, una vez registrado el sistema permite la
utilizacin del mismo para ver cmo funciona la aplicacin
con cinco perfiles diferentes.

76
La configuracin de los datos de la empresa, horario, Desde esa misma pantalla se podr acceder a la
moneda, etc se realiza desde el men de importacin de contactos, cuentas, oportunidades, etc
administracin (pulsando sobre el nombre con el que nos
hemos registrado y pulsando Admin).

Dnde importar la informacin

De dnde proceden los datos

Mapeo de los campos

Qu hacer con las coincidencias

77
Una vez finalizado el proceso de importacin los nuevos una nueva la primera opcin que hay que elegir es si la
contactos aparecen en el formulario de contactos: campaa esta enfocada a una u otra o no enviara correos.

Desde la pantalla inicial es posible registrar las llamadas

realizadas o planificarlas y hacer que salte un aviso.
Incluso se puede integrar con sistemas de VozIP para
hacer las llamadas directamente desde la herramienta.

La forma de trabajar con cuentas, posibles clientes,

oportunidades, etc es similar a la de trabajar con los
contactos. Por ello ahora se ver la parte de crear una
nueva campaa y las tareas / llamadas que se realizan
para la ejecucin de la misma.
La creacin de campaas en SugarCrm esta relacionada
con el envi de correos/ newsletter. De forma que al crear

78
Para la explotacin de la informacin, SugarCRM dispone de una serie de informes por defecto. Adems es posible crear
informes personalizados que se ajusten al detalle de la informacin que se quiere obtener.

Como valor aadido respecto a las otras herramientas que se han visto, cabe destacar que
SugarCRM permite la descarga e instalacin en servidores propios y dispone de una aplicacin
especfica para acceder desde dispositivos mviles.

En resumen, todos los sistemas CRM ofrecen controlar la misma informacin casi
de la misma manera. Merece la pena estudiar cada uno de ellos un poco en detalle
y ver cual se ajusta a la forma de trabajar de la compaa en particular.

79
VI. Modelo de seleccin
Uno de los instrumentos ms valiosos para afrontar una
toma de decisiones, sigue siendo, a da de hoy, la
elaboracin de una matriz de decisin que confronte las
diferentes alternativas con las caractersticas de cada una
de ellas. La implementacin de este tipo de matrices nos
da una visin objetiva sobre las caractersticas que
podemos considerar ms relevantes a la hora de tomar
una decisin.
A continuacin se har una comparativa por los tipos de
CRM que se han visto:
Fuente: http://emekaonline.wordpress.com/

Criterio CRM gratuito CRM de pago

Coste Bajo Medio-Alto
Facilidad uso Medio Alto
Comunidad usuarios Medio Alto
Soporte profesional Bajo Alto
Seguridad Medio Medio-Alto
Tiempo medio de obtencin resultados Medio-Largo Plazo Medio-Largo Plazo
Integracin dispositivos mviles Bajo Alto

80
 En la tabla siguiente se evalan las tcnicas de
fidelizacin convencionales:

Tcnica/Criterio Coste ROI Conocimiento Implicacin

Clientes Clientes
Tarjetas de fidelizacin Medio Bajo S No
Cupones descuento Bajo Bajo No S
Club de clientes Alto Alto S No
Dinero Virtual Medio Medio S S
Regalos Medio Bajo No No
Venta cruzada (cross selling) Medio Medio S No
Revista del consumidor Medio Bajo No No
Call centers Medio Medio No S
Comunicaciones
personalizadas Medio Medio S S
Descuentos Medio Medio No No

Fuente: http://paideiaeducere.blogspot.com

81
VII. Gua prctica de implementacin
En este captulo les presentamos un ejercicio prctico de
cmo una empresa de turismo rural puede abordar el
desarrollo de un plan de fidelizacin de clientes efectivo
que garantice un incremento de su demanda de clientes y
facturacin.
Los pasos a seguir son los siguientes11:
Definicin de los objetivos: para comenzar con
la implantacin de un programa de fidelizacin, hay
que tener claro cuales sern los objetivos que se
desean conseguir a medio y largo plazo. Posibles
objetivos que pueden definirse son:
o Premiar a clientes fieles.
o Generacin y construccin de trfico.
o Aumentar el tamao de compra medio.
o Crear fidelidad entre clientes poco leales.
o Otros objetivos adaptados a la estrategia y
situacin del establecimiento.
El programa de fidelizacin debe orientarse a
incrementar la satisfaccin de los clientes, por lo
tanto, si se consigue este objetivo seguramente se
consiga incrementar la facturacin.
11
Abati Morey, G. Cmo disear un programa dinmico y efectivo de
fidelizacin. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.2006
82
Establecer el pblico objetivo: el segundo
elemento a tener en cuenta es el pblico objetivo
de la estrategia. Hay que tener claro qu cliente
formaran parte del programa: todos los clientes o
slo los que cumplan determinados requisitos, con
esta tcnica de marketing se puede diferenciar a
los clientes de los consumidores, para darles un
trato distinto. De tal forma que en el momento de
poner en marcha el programa hay que definir
claramente y transmitir que, en funcin del grado
de fidelidad al establecimiento, los comerciantes
pueden realizar distintas acciones con distintos
objetivos.
Hay que distinguir entre las acciones cuyo objetivo
es la captacin de clientes y las dirigidas a
fidelizarlos. No hay que descuidar ninguna de ellas
y contar con que llevarlas a cabo depender
siempre de los recursos disponibles de la empresa.
La mejor situacin sera poder realizar mltiples
acciones por cada segmento, pero la realidad en
los comercios es que se cuenta con un
presupuesto muy limitado para este tipo de
acciones que hay que saber optimizar.
Fuente: Gua para el diseo y la implantacin de programas de fidelizacin en el pequeo comercio aragons.

83
Especificar las caractersticas del programa: si programa de fidelizacin no este asociado a
se tienen claros los objetivos y el pblico al que va ninguna entidad bancaria.
dirigido el programa es el momento de definir y
Despliegue del programa: esto es, el plan de
concretar las condiciones de ingreso al programa,
comunicacin del programa. Tan importante es
adems de los beneficios que van a percibir los
establecer un buen programa de marketing como
clientes.
promocionarlo. En la promocin se deben
Esta fase clave, ya que es necesario combinar conseguir clientes que se quieran adherir a l y
premios y beneficios que deben ser realmente posteriormente definir como crear lealtad en los
valorados por los clientes para que el programa clientes ya adheridos.
tenga xito.
Generalmente el lanzamiento de un programa de
En este punto hay una serie de decisiones a tener fidelidad se da a conocer cara a cara, es decir, por
en cuenta: las personas que atienden al pblico, junto con una
campaa publicitaria en medios locales y en los
o Beneficios de los clientes adheridos al
puntos de venta. Adems, si existe posibilidad, se
programa: desde precios especiales, a
puede utilizar una web para incluir toda la
condiciones de pago excepcionales o
informacin sobre el programa, as como de los
servicios adicionales.
posibles cambios que se vayan produciendo.
o Existencia de costes de participacin, es
obvio pero cabe destacar que el coste de
programa para el cliente representar un
gran obstculo para la mayora del pblico
objetivo a la hora de formar parte del
programa.
o Asociacin con entidades bancarias: puede
significar una oportunidad en el servicio de
mejora de las condiciones de pago, pero
generalmente la gente prefiere que el Fuente http://treseso.wordpress.com

84
Financiacin del programa y viabilidad: una vez
se han definido todos los pasos anteriores es
momento de realizar la estimacin de costes que
llevara realizar el programa de fidelizacin.
En modo resumen, es posible que se tengan que
valorar las siguientes partidas para como gastos
asociados al programa:
o Software informtico, lo que puede
ocasionar la necesidad de comprar nuevos
equipos. Costes de explotacin, gestin y
mantenimiento de los sistemas.
o Costes asociados a las acciones de
marketing y comunicacin (folletos, trpticos,
soportes punto de venta, publicidad exterior,
comunicacin web, acciones
comunicacin en la zona comercial,
prensa)
o Gastos de los premios que se otorgarn a a
los consumidores que se hayan adherido al
programa, cuando stos sean en metlico.
o Gastos derivados de la creacin de
soportes fsicos (por ejemplo emisin de
tarjetas) cuyo coste depende de distintos
parmetros (diseo, impresin.. etc).
Estos son:
Volumen (los costes unitarios de
cada tarjeta se reducen en gran
medida a mayor volumen).
Diseo. El diseo influye
notablemente en los costes de
produccin. Cuanto ms complejo se
el diseo mayor coste (tarjetas por
ambas caras, a todo color, con tintas
metlicas, hologramas, troqueles,
etc.)
o Personalizacin. las tarjetas deben
personalizarse para ser nicas, incluir un
nmero de serie suele ser la mejor solucin.
La personalizacin tambin puede darse
gracias a un cdigo de barras sencillo, el
de
nombre y apellido del cliente, o una
fotografa del cliente.
Ejecucin del programa: Una vez elaborado lo
anterior, se pondr en marcha el programa de
fidelizacin, y para ello comenzar la captacin de
clientes para su adhesin al programa
El xito del programa de fidelizacin depender
del equilibrio entre las ventajas recibidas por los
clientes y los compromisos que las empresas y
clientes estn dispuestos a asumir.
85
VIII. Gua prctica de evaluacin
Como en todas las tcnicas de marketing, tras la
implantacin es necesario medir los resultados y ajustar
dicho plan para alcanzar los objetivos. Conocer los
resultados que se estn consiguiendo es uno de los
aspectos claves del xito.
Por tanto, la planificacin de un programa de fidelidad
deber incluir diferentes indicadores tanto cualitativos
como cuantitativos, para asegurar el correcto seguimiento
del programa y poder corregir las desviaciones que vayan
surgiendo.
Los factores escogidos, bsicamente dependern de los
objetivos del programa, aunque los indicadores de control
ms relevantes y comunes son los que os exponemos a
continuacin12:
Los grupos de control: son indicadores que se
basan en aislar a un grupo del programa de
fidelizacin y estudiar una serie de indicadores
entre ese grupo y otros que s pertenezcan al
programa.
Correlacin con los resultados de la empresa:
hay que comprobar que el xito del programa se
traduce en xito (beneficio) para la compaa.
12
http://www.monografias.com/trabajos28/factores-clave-fideliz-
medir-exito/factores-clave-fideliz-medir-exito.shtml
86
Ahorro en costes: la informacin recogida a
travs del programa de fidelidad se debe implicar
el ahorro de costes de otras reas de la empresa,
por ejemplo no ser necesario hacer estudios de
mercado o test de productos.
Uso de la base de datos: si aumenta el uso de las
base de datos de la empresa es porque el
programa de fidelizacin esta teniendo xito y los
empleados solo tienen que recurrir a una fuente
para obtener la informacin que necesitan.
Adquisicin de nuevos clientes: el plan puede
atraer a nuevos clientes. Sin embargo, no siempre
los nuevos clientes sern captados por del
programa, por tanto, se debe realizar un estudio
especfico a cada nuevo cliente para medir el xito
de forma ms precisa.
Ayuda a otros departamentos: la transferencia
de informacin entre miembros de la empresa a
raz de la implantacin de un programa de
fidelizacin es uno de los factores de xito del
mismo, ya que se han suministrado las
herramientas adecuadas para la ayuda a la
colaboracin.

IX. Cuestionario de capacitacin
A continuacin presentamos un test de conceptos tericos
y prcticos para que el lector pueda auto-evaluarse y
valorar el nivel de comprensin y capacitacin adquirido
sobre los conceptos especificados en la gua.
1. Qu diferencia hay entre un consumidor y un
cliente?
a. El consumidor quiere consejos y atencin
b. El cliente quiere consejos y atencin
2. En qu consiste la tcnica de fidelizar clientes?
a. En aumentar la cartera de clientes continuamente
b. En que la empresa trabaje orientada al cliente y
conseguir relaciones duraderas con l
3. Desde el punto de vista de la fidelizacin, el
objetivo de las acciones comerciales de una
empresa se debe centrar
a. En conseguir que los clientes se queden
satisfechos y repitan sus operaciones de compra
con nuestra empresa.
b. En conseguir el mayor numero de clientes
4. Cul es la evolucin normal del proceso de la
fidelizacin de clientes?
a. Captacin, Mantenimiento y Fidelizacin
b. Captacin, Recompensa y Fidelizacin
5. Cul es una de las caractersticas principales de
los clientes indecisos?
a. Necesitan que se les inspire confianza y
seguridad
b. Necesitan que se les preste un trato correcto y
amable en todo momento
6. La mejor forma de fidelizar clientes es:
a. Conocerlos, saber lo que necesitan y cuando lo
necesitan
b. Hacerles una tarjeta de fidelizacin en la que
pueda acumular puntos
7. Cul de estas variables se debe tener en cuenta
cuando se habla de lealtad de los clientes?
a. El factor de compulsividad de los clientes
actuales
b. Frecuencia en la renovacin o utilizacin de los
productos/servicios que ofrece nuestra empresa
8. Es cierta la afirmacin: "En el mercado actual las
4P's del marketing tradicional han evolucionado a
4 C's"
a. No
b. S
87
9. Cules son las 4 C's del marketing de
fidelizacin?
a. Cliente, Coste-Beneficio, Comunicacin y
Conveniencia
b. Consumidor, Catalogo, Coste y Comunicacin
10. Qu frase es una de las clsicas del marketing?
a. La captacin es una inversin, pero los beneficios
se consiguen a travs de la retencin de clientes.
b. La retencin de clientes requiere una fuerte
inversin, es mejor centrarse en realizar buenas
tcnicas de marketing para conseguir captar
nuevos clientes
11. Es cierta la afirmacin: "El uso de las nuevas
tecnologas facilita las tareas de fidelizacin de
clientes"
a. No, porque los consumidores conocen mejor el
mercado y a nuestra competencia
b. S, existen multitud de herramientas que facilitan
la tarea
12. Es necesario conocer las necesidades de los
clientes de nuestra empresa para fidelizarlos
a. No, con un producto atractivo a un precio
adecuado es suficiente
b. S, adems de un buen producto, a un precio
adecuado hay que conocer cuando ofrecrselo al
cliente.
13. Los clientes son fieles por voluntad propia?
a. S, si no estn conformes buscan otras
alternativas.
b. No, a veces por pereza o desconocimiento de
alternativas mantienen su fidelidad.
14. Considera adecuada la tcnica de formar e
incentivar a los empleados desde el punto de
vista de la fidelizacin
a. S, porque un empleado es un cliente interno que
puede promocionar la empresa
b. No, los empleados no suelen promocionar las
empresas o sus opiniones no son tomadas como
objetivas
15. Qu tcnica para medir la satisfaccin de los
clientes debe aplicarse continuamente?
a. Las investigaciones de mercado
b. Los compradores misteriosos
c. Los sondeos entre clientes
16. Cuando se deben utilizar los cupones de
descuento para fidelizar clientes?
a. Cuando el cliente al que esta enfocada la
campaa esta implicado
b. Cuando se desea crear una base de datos de
clientes
88
17. Cules es uno de los inconvenientes de hacer
regalos a los clientes?
a. Los clientes lo pueden tomar como una obligacin
y sentirse ofendidos cuando dejen de recibir
regalos
b. El coste de los regalos suele ser elevado
18. Qu sentido tiene tener una base de datos con
la informacin de los clientes?
a. Explotar los datos almacenados para entender
mejor al cliente y poder ofrecerle un servicio
personalizado
b. Mostrar que se esta implicado con las tcnicas
del marketing relacional
19. Qu es el Marketing relacional?
a. Es la actividad de marketing que tiene como fin
vender los servicios que una empresa ofrece.
b. Es la actividad del marketing que tiene el fin de
generar relaciones duraderas con los clientes.
20. Cul es el pilar del Marketing relacional?
a. El cliente es el centro, hay que trabajar en
fidelizarle, informarle y agradarle.
b. La venta es el factor primordial.
21. Qu es un CRM?
a. Es un sistema informtico en el que se pueden
almacenar los datos de los clientes, las
comunicaciones realizadas con los mismos as
como planificar tareas
b. Es un sistema informtico que ayuda en la
atencin al cliente y la gestin de reclamaciones
22. Es cierta la afirmacin: "Para conseguir el xito
en el uso de un CRM hay que hacer un
desembolso considerable en consultores
especializados"
a. S, para la implantacin
b. No, lo principal es la implicacin de toda la
compaa.
23. Qu se puede hacer con un CRM?
a. Planificar toda la operativa relativa al cliente.
Enviar emails, programar llamadas, planificar
visitas
b. Exclusivamente se pueden guardar los datos de
contacto de los clientes.
89
Resultados del test:

Fuente http://blog.sophosenlinea.com/

90
 que efectan su pago por tarjeta bancaria
X. Caso de xito-opinin de experto en la materia13 mediante lectura de TPV.
Para finalizar el manual se van a mencionar como varias
Las tarjetas estn prediseadas con el logo y la
empresas del sector hotelero han aumentado sus
foto del exterior del spa que es nico en el mundo.
beneficios aplicando tcnicas de fidelizacin de clientes:
En el momento de entregarla al cliente se le
1. Hotel Hacienda Na Xamena de Ibiza: este personaliza con su nombre y apellidos lo que le
complejo ha implantado un plan de fidelizacin de otorga profesionalidad.
clientes muy personalizado obteniendo unos
resultados asombrosos en un breve periodo de
tiempo. En concreto, han creado un espacio para
los no-huspedes, es decir visitantes y residentes
de la isla que desean hacer actividades, ir al spa,
comer y cenar en el restaurante Edn del hotel,
asistir a los conciertos de verano, etc Premiando
a los clientes por ir habitualmente.
El proceso a consistido en marcha un programa de
puntos que consiste en que por cada actividad
compartida con amigos o familia, y ms an por
cada regalo hecho en este sentido, regalan puntos
que permiten al cliente disfrutar (o dejar disfrutar a
otros) de las actividades que prefiere de manera
gratuita.
Los puntos se acumulan en tarjetas magnticas,
adems los miembros del Club Alma de Ibiza Fuente http://www.ideatarjetas.es
pueden acumular sus puntos de la misma manera

13
http://www.ideatarjetas.es/programa-de-fidelizacion-hotel-
spa-ibiza/

91
2. Hotel Jardn Tecina: este hotel ha lanzado una
aplicacin para dispositivos mviles (Tecinapp)
desde la que estar mas accesible a sus clientes y
en concreto a los que forman parte del programa
Club Tecina, pertenecer a este club brinda a los
clientes la posibilidad de obtener ventajas
importantes tales como precios especiales en
servicios internos, programas especiales y regalos.
Como valor aadido el hotel decidi mejorar la
promocin del mismo invitando a los agentes de
viajes de Tenerife y Gran Canaria al hotel y
disfrutar / conocer as los encantos que este
ofrece. Esta es una forma de fidelizar desde
dentro.
14
http://www.neobookings.com/nuestros-clientes/casos-de-exito/facebook-
hotel
92
3. Hotel Ibiza Rocks:14 es un hotel innovador que
combina las estancias en su hotel con la
realizacin de conciertos de rock. El hotel decidi
incorporar los eventos musicales junto con la
reserva de la habitacin as como la posibilidad de
incorporar nuevos extras, esto sumado al envo de
newsletters pre-estancia y post-estancia, a la vez
que poder realizar ofertas especiales a clientes
repetidores y a un sistema de reservas integrado
con la red social Facebook que permite la
realizacin de la reserva sin necesidad de salir de
la red social ha hecho que el nmero de clientes /
posibles clientes y seguidores del hotel aumente
en un breve espacio de tiempo desde la
implantacin.
4. Hotel Manager15: esta empresa del sector TIC
ofrece un software para fidelizar Online. Es una
buena herramienta para conseguir en su hotel o
cadena de hoteles un sistema de fidelizacin
completo basado en el uso de una Tarjeta de
Cliente o Club de Amigos.
Con Fidelizar Online los clientes de un hotel
dispondrn de su propia Tarjeta de Fidelizacin de
un modo gil y econmico con las siguientes
prestaciones:
Posibilidad de bonificar puntos canjeables
por premios y/o dinero acumulable para
futuras compras.
Gestin de Tarjetas regalo o Tarjetas
Monedero
Envi de SMS y emails publicitarios a los
clientes registrados al sistema
Flexible, modular y altamente configurable.
Integracin total en el sitio web para que
desde l los clientes pueda acceder a la
solicitud de la tarjeta o a la extranet del
cliente para consultar, entre otras cosas su
saldo de puntos, o solicitar canje de puntos
por regalos.

15
http://www.hotelmanager.es/crm-hotel/fidelizar-clientes-
online

93
A continuacin se va a comentar el caso de una cadena
hotelera que tiene implantado un CRM para la gestin
de clientes y la fidelizacin: Abba Hoteles y MS
Dynamics CRM 4.0:
Con la puesta en marcha del sistema se ha
conseguido que la informacin de los clientes
este centralizada en un nico punto, adems de
actualizada.
Se conoce mejor al cliente: segmentacin y
acercamiento personalizado.
94
Se permite la colaboracin de diferentes
departamentos o diferentes ubicaciones
geogrficas.
Las decisiones se toman en funcin de la reglas
de negocio establecidas y conocidas por todos
los interlocutores.
Es un sistema ampliamente escalable, tanto es
as que desde todos los establecimientos que
tiene la cadena en todo el mundo se accede y
comparte la misma informacin financiera.
 http://www.slideshare.net/alejandrasarmiento-maleja/tipos-
XI. Referencias
de-clientes-13867462
http://www.misclientesparasiempre.com/fidelizar-clientes-
1.html http://www.ahorrodiario.com/cesta-de-la-compra/tarjetas-
de-fidelizacion-regalos-descuentos-ventajas-y-mucho-mas
http://www.marketingdepymes.com/etiqueta/fidelizacion-
de-clientes Tcnicas de Fidelizacin de Clientes. Consultec SL

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las- CRM, un cambio cultural de la empresa. Ediciones

cuatro-p-del-marketing-ahora-son-las-cuatro-c Deusto. Referencia n. 2346.

http://www.enriqueburgos.com/2010/10/retencion-clientes- Revista digital Investigacin y Educacin N 20

mas-importante/ Septiembre de 2005 volumen 3. Mara Altuzarra Toscano

http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/crm- Abati Morey, G. Cmo disear un programa dinmico y

fidelizacion-del-cliente.htm efectivo de fidelizacin. Marketing y Ventas. Ediciones
Deusto. 2006
http://www.fidelizacionclientes.net
http://www.elcomercial.net
http://manualdeatencion.galeon.com/aficiones2290254.ht
ml
http://www.puromarketing.com
http://www.mercadeo.com/42_DC_fidelizacion.htm
http://www.comerciocalatayud.com
http://www.monografias.com/trabajos28/factores-clave-fideliz-
medir-exito/factores-clave-fideliz-medir-exito.shtml

http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-
relacional/fidelizacion-clientes/eduardo-liberos-variables-
indicadoras-del-nivel-de-lealtad-de-los-clientes/

95
XII. Glosario de trminos
Introduccin a conceptos bsicos de la fidelizacin de
clientes:
B2B: tambin conocido como Business to
Business por sus siglas en ingls. Es la estrategia
que desarrollan las empresas para comunicarse y
establecer relaciones con otras empresas.
B2C: tambin conocido como Business to
Customer por sus siglas en ingls. Es la estrategia
que desarrollan las empresas para llegar
directamente al cliente o usuario final.
Banner: formato publicitario en Internet que
consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de
una pgina web. Su objetivo principal es atraer
trfico hacia el sitio web del anunciante que paga
por su inclusin.
Blog: se trata de un portal o pgina web
perfectamente estructurada, esto permite que
cualquier usuario sin necesidad de conocimientos
especficos de programacin pueda publicar
informacin peridicamente en una web dinmica.
Bot: tipo de software o programa que opera de
manera programada o automtica sin la necesidad
de la interaccin de una persona. En el mbito de
Internet, los ms comunes son los crawlers o
spiders. Existen bots de tipo personal vlidos para
96
la automatizacin de tareas, aunque tambin
existen bots comerciales.
Cdigo Bidi: sistema para almacenar informacin
a travs de un cdigo de barras bidimensional de
cdigo cerrado. Para poder hacer uso de ellos,
debemos descargar una aplicacin facilitada por
nuestra compaa telefnica
Cdigo QR: tambin conocido como Quick
Response Code. Permite almacenar informacin
en un cdigo de barras bidimensional de cdigo
abierto. Su principal caracterstica y que lo
diferencia respecto a los cdigos Bidi a simple
vista son los tres cuadrados que se encuentran en
las esquinas.
Un detalle importante sobre el cdigo QR es que, a
diferencia de otros formatos de cdigos de barras
bidimensionales como el BIDI, su cdigo es abierto
y sus derechos de patente (propiedad de Denso
Wave) no son ejercidos.
Comunidad: una comunidad es un grupo o Crawler (Rastreador) Spider (Araa): software
conjunto de individuos cuyos vnculos, o programa encargado de visitar los sitios web de
interacciones y relaciones se desarrollan en un forma automtica para crear ndices que puedan
espacio virtual como Internet. ser utilizados por los motores de bsqueda. Como
norma general los rastreadores prestan ms
Cookie: fichero de tamao reducido que se aloja
atencin al rastreo de los archivos de texto que al
en el disco duro del usuario a travs del servidor
de los grficos. Los crawlers o spider suelen estar
de la web que se est visitando y permite, entre
programados para que visiten los sitios web de
otras cosas, recoger datos sobre la navegacin del
nueva creacin o aquellos sitios que han sido
usuario. El usuario puede denegar el permiso de
actualizados recientemente.
instalacin de cookies en su disco o suprimirlas
cuando finalice su sesin de navegacin. Existen
cookies permanentes y cookies de sesin. Las
cookies de sesin son temporales y se eliminan del
disco cuando se cierra el navegador o se
abandona la pgina. Las cookies permanentes se
mantienen en el disco duro del usuario hasta que
ste caducan o el usuario las borra.
CPC (Coste por Click): modelo de compra de la
publicidad en Internet. El coste se calcula en base
al nmero de clicks sobre en el anuncio
publicitario, fijando un coste unitario por cada uno
de esos clicks
CPM (Coste por Mil): modelo de compra ms
extendido en la publicidad en Internet. Calcula el
coste de 1000 impresiones de un anuncio Fuente http://examen-evelyn.blogspot.com.es/

publicitario. Es una mtrica que procede de la

publicidad tradicional, generalmente impresa.

97
CRM: tambin se conoce como Customer etiquetas tambin conocidas como tags que
Relationship Manager por sus siglas en ingls. informan al navegador como representar la
Software informtico orientado a la gestin de las informacin a representar.
administraciones de las relaciones con los clientes.
IAB: asociacin principal y lder en marketing y
CTR (Click Through Rate): porcentaje de clicks publicidad interactiva. El IAB se fund en el ao
sobre las impresiones descargadas de un banner o 1996. Anteriormente reciba el nombre de
anuncio. Un click-through es lo que se toma en Interactive Advertising Bureau.
cuenta como resultado de un clic publicitario. Los
Instagram: red social dedicada a compartir fotos
clics y los click-throughs suelen usarse de manera
creadas desde dispositivos mviles a las que se
indistinta pero, un click-through implica
les puede aplicar un filtro de software para
necesariamente que el usuario ha descargado la
aumentar su atractivo.
pgina.
Inteligencia semntica: es el conjunto de
Facebook: red social cuyo objetivo es compartir
actividades desarrolladas en el seno de World
informacin con otras personas que conocemos,
Wide Web Consortium tendentes a la creacin de
aunque existe la posibilidad de la creacin de un
tecnologas para publicar datos legibles por
perfil promocional con el objetivo de dar a conocer
aplicaciones informticas.
una empresa o negocio.

Feeds: archivo generado por algunos sitios web

que contiene una versin especfica de la
informacin publicada en esa pgina.
Followers: seguidores de un perfil de Twitter
Fuente http://fansrbd2011.blogspot.com.es/
HTML: lenguaje de programacin con el que se
realizan pginas web. Consiste en una serie de

98
Keywords (Palabras clave): palabras introducidas
por el usuario en un motor de bsqueda gracias a
las cuales se le devuelve una lista de sitios web
relacionados con dichas palabras. Los anunciantes
pueden comprar palabras claves con la intencin
de conseguir visitas a su sitio web, o bien con el
propsito de insertar un anuncio publicitario
relacionado con la bsqueda del usuario.
Linkedln: red social de tipo profesional enfocada a
establecer contactos profesionales en la que se
puede publicar tanto informacin personal como
profesional y a travs de sus perfiles generar redes
y contactos. Fuente http://www.businessihub.com

Marketing mix: herramientas de las que dispone

Marketing de afiliados: herramienta de marketing
cuyo proceso consiste en acordar entre dos sitios
web una relacin ventajosa entre ambos. Para ello,
el afiliado mostrar contenido o un anuncio del otro
sitio con la intencin directa de dirigir su trfico al
otro sitio web. En compensacin, el afiliado recibe
un porcentaje de las ventas generadas o cualquier
otro tipo de compensacin ya sea econmica o no
por parte del receptor de trfico.
el responsable de marketing para cumplir con los
objetivos de la compaa. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el plan de Marketing (plan operativo)
cuando se busca acaparar mayor clientela.
Marketing On-line: conjunto de estrategias de
marketing adaptadas a las nuevas tecnologas
para conseguir los objetivos de la empresa
utilizando las herramientas disponibles en la red.
Marketing Tradicional: tareas que tienen por
objeto incrementar los beneficios de las empresas.

99
Media Buyer (Comprador de medios): agente Podcast: archivo multimedia normalmente de
encargado de la compra de espacios publicitarios, audio o vdeo que pretende informar o entretener
planificacin de la campaa publicitaria, soportes a en base a un tema definido y especfico de manera
utilizar etc. En Internet, la orden de compra de peridica. Permite la suscripcin de usuarios para
un espacio publicitario suele incluir la negociacin recibirlo en cuanto est disponible aunque sta no
del precio y el requerimiento de diferentes es necesaria para su obtencin.
propuestas para evaluar el espacio a comprar.
Metatags: etiquetas incluidas en la cabecera de
una pgina web que no se muestran para el
visitante. Son de gran utilidad para navegadores u
otros programas que puedan valerse de esta
informacin. Entre la informacin que suele
incluirse en los metatags est el idioma del sitio
web, el listado de palabras claves sobre el
contenido que se publica en el sitio, el tipo de
lenguaje con el que se ha desarrollado la pgina
etc. Fuente http://estrategias-marketing-online.com/

Pagerank: valor numrico con el que Google Posicionamiento Web: tambin conocido como
establece la importancia que una pgina o sitio posicionamiento en buscadores es el proceso de
web tiene en Internet. Esta importancia viene mejorar el resultado de un sitio web en diferentes
determinada, entre otros indicadores, por el buscadores de manera natural, es decir, utilizando
nmero de sitios que enlazan a la pgina web y el la estructura y contenido que tiene el sitio web.
nmero de visitas que recibe.
Pinterest: red social destinada al almacenamiento
de imgenes, vdeos y enlaces que permite
categorizar el contenido almacenado. Su principal
objetivo es que los usuarios obtengan nueva
informacin slo de sus preferencias o gustos.

100
Post: entrada o comentario en un blog
Prosumidor: usuarios de internet que consumen y
generan informacin de manera simultnea de la
red.
RDF: es un framework para metadatos en la World
Wide Web (WWW). Es un lenguaje de objetivo
general para representar la informacin en la web
(un metadato data model). Es una descripcin
conceptual. Fuente http://www.elitewebdesign.cl

RSS: tambin conocido como Really Simply

Red Social: se trata de una plataforma de
comunicaciones en la que la gente que se conoce
o que quiere conocerse puede conectarse, en ella
se centralizan los recursos como fotos y vdeos.
Los recursos se son administrados por los propios
usuarios.
ROI (Retorno de la Inversin): cociente entre el
beneficio neto y la inversin. Es la medida ms
comn del xito obtenido por un anuncio o
campaa publicitaria en base a la rentabilidad (los
beneficios de las ventas) del capital invertido.
Sindication por sus siglas en ingls. Es una
tecnologa que permite distribuir feeds.
Search Engine (Motor de bsqueda o
buscador): software o programa generalmente en
formato web que permite a los usuarios que
navenga por Internet encontrar informacin. Estos
programas suelen valerse de ndices creados
sobre los sitios web para poder devolver al usuario
los sitios web sobre los que buscan informacin.
SEM: tambin conocido como Search Engine
Marketing por sus siglas en ingles es una forma de
marketing en Internet que busca publicitar los sitios
web mediante un aumento de su visibilidad en los
buscadores.

101
 web aparece en la lista de resultados de un
buscador por su estructura y contenido.
Streaming: distribucin de multimedia a travs de
Internet de tal forma que el usuario consume el
archivo a la vez que lo est descargando. Es una
corriente continua de informacin. Tambin se
conoce como vdeo/audio bajo demanda.
Trfico: nmero de visitantes o visitas que recibe
un sitio web.
Troll: usuario que participa en un sitio web o
comunidad a travs de mensajes cuyo propsito es
la confrontacin, el insulto, el spam o desviar el
tema de discusin.
Tuenti: red social de creacin espaola enfocada
a un pblico objetivo de edad comprendida entre
los 14 y los 20 aos.
Twitter: red social que permite enviar y recibir
pequeos mensajes dirigidos a una red de
seguidores, es como un microblog donde los
mensajes o post no pueden exceder de 140
caracteres

SEO: tambin conocido como Search Engine

Optimization por sus siglas en ingls. Es el
posicionamiento natural en los buscadores de
contenido, es decir, la manera en que nuestro sitio

102
Visitas totales: nmero total de usuarios que Web 3.0: es una expresin que se utiliza para
acceden a un sitio web en un periodo de tiempo describir la evolucin del uso y la interaccin de las
especfico. En el total de las visitas deben excluirse personas en internet. Integrando realidad
los bots o spiders, pero puede se computan visitas aumentada, virtualizacin, etc
repetidas de un mismo usuario.
Widget: software o programa que se ejecuta a
Visitas nicas: nmero de usuarios diferentes travs de un motor de widgets. Proporciona el
(nicos) que visitan a un mismo sitio en un periodo acceso sencillo a funcionalidades a las que se
determinado. Los visitantes nicos tienen en accede con gran frecuencia o en su caso, la
cuenta la repeticin del nmero de visitas de un presentacin de pequeas informaciones de
mismo usuario para poderlas excluir del cmputo manera visual.
total. El nmero de usuarios nicos es el indicador
desde el que se mide o investiga la audiencia de
un sitio web. Para realizar el cmputo de usuarios
nicos pueden emplearse cookies, registro de
usuarios o herramientas de medicin de trfico.
Web 1.0: se refiere al formato de las primeras
pginas webs, pensadas para usarse en forma de
slo lectura, sin que el usuario puede interactuar
con ellas (nada de comentarios, respuestas, citas,
etc).
Web 2.0: aquellas webs basadas en la creacin de Puede consultar ms trminos en:
pginas donde los contenidos son compartidos y
producidos por los propios usuarios del sitio. La http://www.iabspain.net/libros-blancos/
http://www.internetglosario.com/
principal diferencia con la web 1.0 es que los
http://www.glosarioweb.info/
usuarios son prosumidores y se constituyen en el
autntico centro de comunicacin de la red.

103