Franquicias

AUTOR: LUIS KISER
RODRIGUEZ
FRANQUICIAS
La elaboracin de una idea de negocio, en
base a la oportunidad detectada.
Con el apoyo de:

Franquicias
Captulo
01
USAID/Per/MYPE CoMPEtItIvA 1
Fra
nqu
icia
s
Captulo
01
primera edicin: junio de 2009
Nathan associates Inc, 2009.
Edicin: Eduardo lastra,

alejandro arce Diseo grfico y
prensa: Media Corp per
Esta publicacin ha sido producido por el proyecto

uSaID/pERu/ MYpE CoMpEtItIVa en referencia al
Contrato de uSaID GEG-
1-00-04-00002-00, task order N 339. los puntos de
vista del autor expresados en este documento no
refleja necesariamente la posicin
de la agencia de los Estados unidos para el
Desarrollo Internacional (uSaID) o el gobierno de
los Estados unidos.
Nathan associates Inc., otorga al Gobierno de los

Estados unidos, y a otras actuando en su nombre,
una licencia mundial vigente, no exclusiva,
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puede ser reproducida ni en su todo ni en sus partes,
ni registrada en o transmitida por un sistema de
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2
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otro,
sin el permiso previo por escrito de Nathan associates
Inc o el gobierno de los Estados unidos.
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Franquicias
Captulo
01
FRANQUICIAS
La elaboracin de una idea de negocio, en
base a la
oportunidad
detectada.
LUIS KISER
RODRIGUEZ
P RLOG
O
El tratado de Libre Comercio entre Per y Estados Unidos ha creado
oportunidades exportadoras
para las micro y pequeas empresas peruanas (MYPEs). Para que las
MYPEs puedan competir
como exportadores directos o como parte de una cadena de exportacin,
debern contar con las
herramientas bsicas que les permitirn desarrollarse y formar parte de
la economa formal del
Per. A travs del Proyecto USAID / PERU / MYPE CoMPEtItIvA, la
Agencia de los Estados
Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ha venido trabajando
para ofrecer a las MYPEs
herramientas de competitividad y asistencia tcnica para crear un
ambiente de negocio que reduzca
las barreras financieras, regulatorias y
administrativas.
Como parte de este esfuerzo, USAID / PERU / MYPE CoMPEtItIvA ha
desarrollado una coleccin de administracin de negocios, la Coleccin
MYPE, como una herramienta til para ayudar a emprendedores,
empresarios, y gerentes para que puedan alcanzar sus metas de crecimiento.
Mientras existan factores internos y externos que afecten a las MYPEs en
sus capacidades para ser ms competitivas, esta coleccin ofrecer los
recursos operativos necesarios para el xito de cualquier negocio.
La misin de USAID/Per desea agradecer a todos aquellos que han
contribuido en la elaboracin del contenido de esta coleccin, as como a
los socios, contrapartes, consultores y gremios que han trabajado con el
Proyecto USAID / PERU / MYPE CoMPEtItIvA para convertirlo en un
proyecto exitoso.
Finalmente, deseamos lo mejor a todas las MYPEs peruanas en el
desarrollo de sus capacidades gerenciales y en el aprovechamiento de las
oportunidades que el comercio ofrece.
Atentame
nte, Paul
Weisenfeld
Director
USAID/Per
A GRADECIMIENT
OS
Hablar de las MyPEs en el Per es referirse, sin duda, a un tema de enorme
relevancia para la economa
del pas. Ms del 98% de las empresas en el pas son micro y pequeas.
Aportan ms del 50% del
producto bruto interno y son las principales generadoras de empleo en la
economa. Sin embargo,
alrededor del 74% opera en la informalidad y todas ellas - formales e
informales - se desarrollan con
evidentes limitaciones que condicionan
su desarrollo.
A partir de esta realidad, constatada a travs del permanente contacto con
las MyPEs del pas y de la regin andina, se plante en las reuniones de
trabajo del el equipo del proyecto USAID/Per/MYPE CoMPEtItIvA la
posibilidad de elaborar una coleccin que abordara en lenguaje simple
algunos de los temas centrales que afectan la competitividad de estas
empresas. La idea siempre fue aportar guas de consulta con herramientas
de gestin que fueran fcilmente utilizables por las MyPEs.
Agradecemos en forma especial a Anglica Matsuda, Rosa Ana Balczar y
Jorge Luis Caycho por las diversas y saludables discusiones tcnicas para
mejorar el enfoque de la coleccin, los cuales conjugaron con las
acertadas opiniones y lineamientos del Sr. Eduardo Lastra, reconocido
especialista del sector MyPE.
Asimismo agradecemos a Sandra villanueva por asumir la gran tarea de
supervisar el proyecto, revisar y afinar cada uno de los borradores en
sucesivas reuniones de trabajo con cada consultor; a Eduardo Lastra y
Alejandro Arce por el trabajo de edicin; y a Lino valdivia por asegurar un
buen trabajo de produccin a travs de Media Corp Per.
En esta oportunidad nos complace felicitar y agradecer a Luis Kiser, abogado
y consultor de empresas especializado en el desarrollo de franquicias.
Actualmente en Presidente de Front Consulting Per, empresa asesora en
franquicias y licencias de marca, y ejerce la presidencia de la Cmara
Peruana de Franquicias. Durante los ltimos aos, Luis Kiser ha sido
expositor principal en diferentes foros y seminarios organizados por
diferentes gremios empresariales sobre esta temtica. Su aporte a la
Coleccin MYPE lo podrn apreciar en este texto que ilustra a cualquier
pequea empresa sobre las posibilidades de organizar el know how de
su negocio para poder ser franquiciado a otro emprendedor y crecer a
travs de l.
Finalmente, agradecemos a todo el equipo del proyecto USAID/Per/MYPE
CoMPEtItIvA y a USAID/Per, a travs de Eduardo Albareda por su apoyo
a esta iniciativa.
Juan Carlos
Mathews Director Ejecutivo
USAID/Per/MYPE
CoMPEtItIvA Junio 2009
P RESENTACI
N
todos los proyectos empresariales nacen con el propsito de crecer,
fortalecerse y expandirse. Esa bsqueda de progreso y xito, en la mayora
de los casos, es asumida por el o los gestores del proyecto a travs de la
misma organizacin, bajo la figura de sucursales y subsidiarias. Desde hace
mucho tiempo atrs, se ha tratado de aplicar tambin nociones de
asociacin que permitieran ampliar la cobertura de los mercados. Sin
embargo, all por los aos 1912, fue en los Estados Unidos donde
aparecieron sistemas de comercializacin, que hoy conocemos como
franquicias. En ese pas, actualmente, el 95% de las pequeas empresas
utilizan las franquicias.
En Per, podemos decir que el ao 2005 se inici el boom de las franquicias.
Gracias a un crecimiento del 30% anual, para principios del ao 2009 ya se
contaban con 125 empresas franquiciantes; de las cuales el 40% eran
peruanas y de estas 50 empresas nacionales, el 90% eran pequeas
empresas. Mencin especial merece, el que a inicios del 2009, Per ya haba
exportado 12 marcas de franquicias a 15 pases. Al margen de estos
aspectos positivos y destacables debemos reconocer que de las 50 mil
pequeas empresas peruanas, no llegan ni al uno por mil las que estn
involucradas en el sistema de franquicias.
todo lo anterior nos demuestra las enormes potencialidades de la
franquicia como mecanismo de expansin comercial, especialmente como
oportunidad de incrementar sus negocios para las pequeas empresas. tal
como podemos apreciar en el presente libro, la empresa franquiciante
antes de llegar a esa situacin ventajosa, tiene que hacer su tarea de
formalizacin que le permita ser competitiva. Es precisamente su fortaleza
operativa como concepto o como proceso productivo-comercial el que
ceder a sus franquiciados, a cambio de una contraprestacin econmica
como cuota inicial y regalas, adems de la satisfaccin de ver su modelo de
negocio o su marca difundirse, incluso, por el mundo.
tambin para el franquiciado hay ventajas importantes, como el iniciar su
actividad empresarial sobre negocios cuya viabilidad exitosa ya se ha
comprobado; la asistencia tcnica que recibe de parte del franquiciante
para que no se desnaturalice el know how del negocio; el apoyo para que las
actividades crticas de promocin se realicen de manera adecuada; y la zona
de exclusividad que impide abrir otro local de la misma marca en su rea de
accin, entre otras.
Finalmente, el tema de la franquicia se hace ms apasionante an cuando el
autor del libro nos habla de las microfranquicias en negocios que se realizan
en carritos, kioscos y mdulos en calles y centros comerciales para la venta
de raspadillas, emparedados, revistas, recarga de cartuchos de impresoras,
etc. todo lo cual, ampla las oportunidades de generacin de empleo.
Eduardo
Lastr
a D.
Edito
r
I NDICE
INTRODUCCIN.....................................................................................
........................... 15
1. QUE ES LA FRANQUICIA?
1.1. Definiciones y elementos del concepto

........................................................................................... 17
2. TIPOS DE FRANQUICIA
2.1. Franquicia industrial

...................................................................................................................
....... 21
2.2. Franquicia de distribucin
................................................................................................................
21
2.3. Franquicia de
servicios.....................................................................................................
.................. 21
2.4. Franquicia maestra
...................................................................................................................
.......... 21
2.5. Franquicia individual
...................................................................................................................
...... 22
2.6. Multifranquicia .............................................................................
...................................................... 22
2.7. Plurifranquicia................................................................................
..................................................... 22
2.8. Franquicias sociales
...................................................................................................................
......... 22
3. CUNTO CUESTA UNA FRANQUICIA?
3.1. Derecho de entrada

...................................................................................................................
.......... 25
3.2. Regalas comerciales
...................................................................................................................
........ 25
3.3. Fondo de publicidad
...................................................................................................................
....... 25
4. QUE REQUISITOS DEBE REUNIR UN NEGOCIO PARA SER
FRANQUICIA?
4.1. Concepto
repetible.....................................................................................................
......................... 27
4.2. Debe ser
transmisible...............................................................................................
.......................... 27
4.3. Contar con una marca
...................................................................................................................
... 27
4.4. Qu tan famosa debe ser la marca para empezar a
franquiciar? ............................................... 28
4.5. tener un concepto atractivo
............................................................................................................. 28
4.6. Debe ser rentable
...................................................................................................................
............. 28
5. CULES SON LOS INSTRUMENTOS BSICOS PARA QUE LAS

EMPRESAS SE FRANQUICIEN?
5.1. Circular de oferta de Franquicia ( CoF )

...................................................................................... 31
5.2. Conceptualizacin o anlisis de viabilidad
................................................................................... 31
5.3. Manuales
operativos..................................................................................................
......................... 32
5.3.1. Manuales ms
utilizados.....................................................................................................
.... 32
5.4. Sistema de otorgamiento y

comercializacin................................................................................. 33
5.5. Marco
jurdico.......................................................................................................
.............................. 34
6. POR QUE CONVERTIR MI NEGOCIO EN FRANQUICIA?
6.1. Franquicia vs. negocio independiente

..............................................................................................37
6.2. ventajas para el
franquiciante..............................................................................................
..............37
6.3. ventajas para el
franquiciado................................................................................................
.............38
7. QU ES UN CONTRATO DE FRANQUICIA?
7.1. Definicin .......................................................................................

......................................................39
7.2. Elementos
indispensables.............................................................................................
......................39
7.3. Derechos del franquiciante
................................................................................................................4
0
7.4. obligaciones del
franquiciante..............................................................................................
............40
7.5. Derechos del franquiciado
.................................................................................................................4
0
7.6. obligaciones del
franquiciado................................................................................................
...........41
7.7. Problemas que se presentan en los contratos de franquicia
.........................................................42
8. MARCO JURIDCO DE LAS FRANQUICIAS EN EL PER
8.1. Autorregulacin vs.

multirregulacin.........................................................................................
......45
8.2. Legislacin peruana de
franquicias..................................................................................................
.46
9. CMO INTERNACIONALIZAR UNA FRANQUICIA?
9.1. Registro de
marca..........................................................................................................
.......................47
9.2. La tropicalizacin
.....................................................................................................................
...........47
9.3. Legislacin
local.............................................................................................................
......................48
9.4. Abastecimiento de productos
............................................................................................................48
10. MITOS Y REALIDADES
10.1. Franquicias americanas

.................................................................................................................
..49
10.2. Solo comidas rpidas
..................................................................................................................
.....49
10.3. Son maquinas de hacer dinero
.......................................................................................................49
10.4. Eliminan el
riesgo........................................................................................................
.....................49
10.5. Franquicias de bajo impacto o baja inversin
.............................................................................50
11. LAS FRANQUICIAS EN EL MUNDO
11.1. Las franquicias en Estados

Unidos.................................................................................................54
11.2. Las franquicias en
Espaa.......................................................................................................
.........55
11.3. Las franquicias en
venezuela..................................................................................................
.........55
11.4. Las franquicias en Mxico
...............................................................................................................57
12. LAS FRANQUICIAS EN EL PER
12.1 Franquicias gastronmicas y de servicios

......................................................................................59
12.2 La cmara peruana de
franquicias................................................................................................
..60
12.3 La globalizacin, el tLC y las
franquicias....................................................................................61
13. ASOCIACIONES DE FRANQUICIAS EN EL
MUNDO............................................ 63
14. CONSULTORAS DE
FRANQUICIA............................................................................ 65
15. FERIAS DE FRANQUICIAS

......................................................................................... 67
16.GLOSARIO DE TRMINOS
....................................................................................... 69
Fr
I
an
qu
NTRODUCCI ici
N
Hablar de franquicias es hablar de un vocablo cada vez ms usado en el pas y
esto debido a que vivimos
una realidad econmica y los efectos de una globalizacin que une
personas, culturas y economas,
exponindonos a nuevas formas de hacer negocios y por lo tanto a
nuevos retos empresariales.
La franquicia ha demostrado ser el modelo de negocio ms exitoso de
crecimiento empresarial, al haber permitido que los conceptos exitosos de una
regin demogrfica puedan ser replicados en otra. La franquicia permite que
pequeos o medianos negocios se expandan en cadena pero en manos de
terceros, quienes aadirn valor a la marca, generarn empleo y ganancias
para ambas partes, franquiciante y franquiciado.
No son pocas las experiencias de pequeas y medianas empresas de nuestro

pas que ya han logrado expandirse en el territorio y tambin transponer
nuestras fronteras bajo este formato, convirtindose en multinacionales al
operar en varios pases. A pesar de estas experiencias exitosas de empresarios
peruanos que apostaron por el modelo de franquicias, estas no pueden
considerarse como fruto de una poltica de Estado o un esfuerzo concertado
entre el sector pblico y privado, sino ms bien como esfuerzos aislados.
Como parte del proceso de crecimiento que viene experimentando el sector en

los ltimos aos, se hace necesario tambin un proceso de aprendizaje para los
actores involucrados y el empresariado en general, ya que este modelo de
crecimiento empresarial no puede estar ms tiempo lejos de la mirada del
empresario y emprendedor peruano. Es as que nos mueve la conviccin de que
es imperiosa la necesidad de sensibilizar a nuestros empresarios, si queremos
desarrollar el modelo de franquicias en el Per.
Estamos convencidos que para poder acercarnos al tema de las franquicias,

se debe empezar por los conceptos ms elementales, es decir saber de qu se
trata este modelo, sus ventajas, cmo se estructura, as como sus aspectos
operativos para lograr romper los mitos e informaciones erradas que envuelven
a este sector, para luego pensar en su implementacin prctica.
Es a travs de ejemplos exitosos, de peruanos que ya han visto crecer sus negocios
mediante la franquiciaque han aprovechado su experiencia, el xito de sus
conceptos y la fama de su marca para expandir sus negocios, ganando
reconocimiento y dinero. vemos tambin otros casos, que teniendo un
renombre y experiencia nunca vieron ms que un solo local de su concepto.
Y es que en nuestros mercados el xito no se perdona, es decir, cuando

logramos diferenciarnos con un buen concepto se nos van a acercar, ya sea para
buscar algn tipo de asociacin o para copiarnos. Entonces diremos que existe
una forma segura de hacer negocios con terceros y esa es la franquicia.
Es nuestro deseo que la presente publicacin ayude a que el empresario
peruano tenga el concepto claro y conozca de sus beneficios y por lo tanto tenga
la posibilidad conciente de optar o no por ella como modelo de crecimiento; lo
que si nos parecera imperdonable es que no conozca de su existencia,
perdiendo la oportunidad que nos brinda un entorno econmico favorable que
alienta el crecimiento empresarial.
Esperamos no parecerle demasiado enamorados o defensores a ultranza

de la franquicia, cuando decimos que no nos cabe la menor duda de que
esta forma de hacer negocios continuar creciendo en los prximos aos, y
continuar obteniendo el reconocimiento de un nmero creciente de
empresarios y emprendedores que tienen experiencias de xito, que se dan entre
nuestros amigos, familiares o quizs en nuestra competencia.
Fr
1.
lla
an
ma
qu
do
QU ES LA FRANQUICIA? icide
1.1 Definicin y elementos rec
ho
Hoy en da en el Per, todos se interesan por el tema de la franquicia, se de
sienten cautivados por sus supuestas bondades, pero lo que es comn es pis
el desconocimiento de sus aspectos bsicos. o,
qu
Pero a pesar de escuchar la palabra a travs de los medios de e
comunicacin, de leer acerca de franquicias que se crean y que se co
exportan, la palabra franquicia sigue siendo sinnimo de xito, pero ste n
se sigue percibiendo como lejano. fre
cu
Por lo tanto estamos conscientes de que un primer paso pertinente en esta en
publicacin es dar una definicin sencilla que permita al lector captar de cia
forma clara los alcances del concepto. pa
Primero vamos a citar una ga
aq
definicin clsica:
uel
qu
La franquicia es un formato de negocios dirigido a la
e
comercializacin de bienes o servicios segn el cual una persona
cre
fsica o jurdica (franquiciante) cede a otra (franquiciado) por un
a o
tiempo determinado, el derecho de usar una marca o un nombre
inv
comercial, transmitindole asimismo los conocimientos tcnicos
ent
necesarios para ofrecer un producto homogneo, a cambio de
a
pagos previamente acordados, llamados regalas.
un
nu
Esta definicin no deja de ser acadmica y a pesar de decir lo correcto, no se
evo
digiere con facilidad, as que vamos a tratar de presentarla de una manera
ne
ms coloquial, definiendo primero los elementos que la constituyen.
go
cio
El Franquiciante es aquella persona natural o jurdica que se ha
.
organizado para poder ofrecer su negocio bajo el formato de franquicias.
El
El Franquiciado, que puede ser cualquiera de nosotros, si contamos con
Kn
algn capital y podemos invertir en una franquicia.
ow
Ho
La Marca, de fbrica, de comercio o de servicio es un signo susceptible de
w
representacin grfica, que sirve para distinguir los productos o
de
servicios de una persona fsica o jurdica. Debe adems ser atractiva y
be
jurdicamente segura.
ser
se
El Know How o saber hacer, es un conjunto de conocimientos
cr
prcticos relativos a los mtodos de fabricacin, comercializacin,
eto
gestin y financiamiento de productos y servicios. Es en trminos
y
prcticos el conocimiento y la experiencia que ha acumulado el
ori
franquiciante y que servir para que el franquiciado no pague ese
USAID/Per/MYPE 25
CoMPEtItIvA
ginal, debe ser difcilmente accesible para el nefito. Debe ser original
en el sentido que los elementos integrantes de ese know how sean casi
todos nuevos y desconocidos.
Captulo
01
Debe ser sustancial, ser tan til o necesario que evite las perdidas
de tiempo y dinero que hubiera tenido que soportar el franquiciado en
una aventura individual.
Captul
Debe ser transmisible y transferible, No debe estar ligado a la
o
persona del franquiciante.
0 Deber poder plasmarse en blanco y negro de forma clara en
manuales, videos, etc.
1
Lo que distingue a este formato de otro, es que en l una persona natural o
jurdica (franquiciante) concede a otra (franquiciado) el derecho a usar
por un tiempo determinado la marca y se obliga adems a transmitirle
los conocimientos tcnicos necesarios para operar con xito el nuevo
negocio, siguiendo las normas, directrices y mtodos operativos diseados
por el franquiciante.
Por ello, deber existir una comunicacin muy personal y fluida,

constituyndose la franquicia en un intercambio de relaciones
comerciales, econmicas y humanas plasmadas en un contrato. Por lo
tanto, deber haber una asistencia tcnica, este es un elemento vital para
la transferencia de ese know how.
Asistencia Tcnica y/o Comercial, tiene por objetivo facilitar la

comprensin, la asimilacin y la reproduccin del know how. Se da en
tres momentos claves:
Asistencia Pre
Apertura. Asistencia
Durante la Apertura.
Asistencia Post
Apertura.
Por lo expuesto anteriormente, si quisiramos definir en pocas palabras la

franquicia, las palabras repeticin o clonacin seran buenos
sinnimos, as la franquicia sera:
La clonacin de negocios exitosos en manos de terceros, clonacin

de locales, tiendas o puntos de venta. Estas tiendas o puntos debern
estar en manos de terceros franquiciados, ya que de lo contrario
estaramos frente a la creacin de una cadena corporativa, es decir ante
un sucursalismo.
Esta clonacin deber ser en principio fsica. Por ejemplo: si

quisiramos clonar una cevichera buscaremos lograr la identidad fsica,
para ello, primero llamaremos al nuevo negocio igual que el negocio
original, es decir que la marca, logotipo y dems elementos de la
propiedad intelectual sern cedidos al futuro franquiciado. Esto implica
que el franquiciante sea propietario de la marca o est en la posibilidad
de poder ceder en uso la marca.
Franquicias
El d fsica est relacionado con la imagen del punto comercial o tienda, es
otro decir, que el local franquiciado deber ser al menos bastante parecido al
ele local del franquiciante, sin necesidad de ser idntico. Esto lo logramos
men llamando al arquitecto que dise el original para que haga el mismo
to trabajo o lo supervise a fin de lograr la estandarizacin de la imagen
de fsica. Pero el xito o fracaso de la clonacin de un negocio como
la franquicia, va a estar supeditado a la clonacin del know how, a la
iden transferencia de ese conocimiento, aspecto que trataremos ms
tida adelante.
18
Fr
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE FRANQUICIAS an
qu
FRANQUICIANTE ici
Captulo
- Derecho de uso - 01
Inversin de marca
- know-how - Der. de
entrada
- Capacitacin -
Regalas Inicial
FRANQUICIADO
- Asistencia - Canon de
public permanente
- Exclusividad
Territorial VENTAS INGRESOS
CLIENTES
USAID/Per/MYPE 19
CoMPEtItIvA
Fr
2.
anLa
qudi
me
TIPOS DE FRANQUICIA icinsi
n
2.1 Franquicia industrial de
un
tambin llamada de produccin. Aqu se le otorga al franquiciado el ne
derecho de fabricar y distribuir productos de acuerdo a las indicaciones go
del franquiciante y bajo su misma marca. Por ejemplo, tenemos las cio
fbricas textiles, las fbricas de pinturas, etc. Una de las empresas ms ma
representativas en este tipo de franquicias es la Coca Cola, donde se est
clonan los procesos productivos, es decir se instalan fbricas donde se van ro
a usar los insumos y aplicar las frmulas secretas para la obtencin de la es
clsica bebida, su embotellado y distribucin en un territorio especfico. mu
ch
Es usual que cuando exista una franquicia industrial se le sume una o
franquicia distributiva, es decir, si tenemos la fbrica de ropa, creamos ma
un concepto de tienda para la distribucin de las prendas, o sea se yo
integran de forma vertical la produccin y un canal de venta. Un r
ejemplo es la marca Benetton. al
de
2.2 Franquicia de distribucin un
a
Aqu el franquiciante provee insumos o productos que vende el fra
franquiciado, ya sea porque los produce, importa o distribuye los mismos. nq
Aqu vemos que existe lo que llamamos una integracin vertical. uic
ia
Es el tpico caso de tiendas de ropa, de pinturas, de productos de salud, de in
productos de belleza, etc. div
id
2.3 Franquicia de servicios ual
,
En este tipo de franquicia no hay productos. Existe una prestacin de ta
servicios a los consumidores. nt
Ejemplos: hotelera, esttica, idiomas, o
peluquera, asesora, etc. en
la
2.4 Franquicia maestra inv
ers
Denominada tambin Master. Se da cuando la franquicia inicia un in
proceso de expansin, especialmente cuando las empresas empiezan a co
exportar sus conceptos, otorgando sus franquicias a un solo mo
inversionista que abarca usualmente un pas especifico, un grupo en
de pases o continentes. la
or
A este inversionista se le llama franquiciado maestro, que tendr algunas ga
obligaciones como abrir unidades propias en un principio, pero luego niz
tendr la posibilidad de subfranquiciar el territorio a inversionistas aci
locales, actuando a su vez como franquiciante en su territorio asignado. n
ne
ce
USAID/Per/MYPE 21
CoMPEtItIvA
saria para el manejo y control total de la operacin, pero tambin los
rditos econmicos sern mucho mayores, ya que se va a compartir el
fruto del xito del territorio asignado.
Un ejemplo claro de franquicia maestra es el de KFC o Pizza Hut, Captul

o
manejadas por la empresa Delosi, cuyo territorio asignado es el Per
entero. 02
Franquicias
2.5 Franquicia individual
En contrapartida con la franquicia maestra antes mencionada, esta se

Captul
trata de un solo punto, unidad franquiciada o tienda. Aqu se deber
o otorgar un pequeo territorio en carcter de exclusividad, con la
0 finalidad de garantizar que el franquiciante no abra otros puntos, propios
o franquiciados, compitiendo y canibalizando la oferta, dicho de otra
2 manera, creando una mayor competencia entre franquiciados, lo que
restara ganancias a todos.
2.6 Multifranquicia
En este tipo de franquicia, el franquiciado dirige ms de un

punto de una sola marca.
ESQUEMA DE MULtIFRANQUICIAS
FRANQUICIAD A
O
2.7 Plurifranquicia
Aqu el franquiciado dirige varias franquicias de diferentes marcas.

tambin es el caso del grupo Delosi, empresa peruana que maneja
marcas como KFC, Burger King, Pizza Hut, Sturbucks, etc.
ESQUEMA DE
PLURIFRANQUICIAS
A
M
A
FRANQUICIAD B R
O C
A
C
2.8 Franquicias sociales
Las franquicias sociales, son una nueva categora de franquicias

incorporada recientemente, nace como fruto de la responsabilidad
social de las empresas y obedece ms a criterios filantrpicos que a
criterios mercantiles.
22
Fr
Las micro-franquicias tpicas, son empresas muy pequeas que buscan an
maximizar utilidades y el retorno sobre sus inversiones. Una franquicia qu
social, por otro lado, probablemente nunca ser rentable ni para el ici
franquiciante ni para el franquiciado de manera simultnea. Una Captulo
franquicia social busca el mayor bienestar para la mayor cantidad de

personas y casi siempre requiere otra fuente de financiamiento para
02
financiar por lo menos una porcin de sus costos operativos.
En la mayora de las sociedades, la salud, educacin y artes son bienes

sociales que son prcticamente imposibles de distribuir a travs de
mercados abiertos utilizando leyes de Laissez Fair de oferta o demanda.
Por ejemplo, un nio rara vez puede pagar el costo total de su propia
educacin, ni tampoco lo pueden hacer sus padres. Si una sociedad
quiere que ese nio se eduque, se requiere que una entidad social
(usualmente el gobierno) pague por lo menos una porcin de dicho
gasto.
3 . CUNTO CUESTA UNA Captulo
FRANQUICIA? 03
Este es uno de los aspectos ms difusos del concepto y necesita una respuesta
clara que suele ser tcnica, debido a que precisamente los pagos por
obtener una franquicia no son cantidades determinadas al azar o no
debera ser fruto de un anlisis intuitivo sino deben provenir de un anlisis
tcnico.
3.1 Derecho de
entrada
tambin se le conoce como canon de entrada, regala inicial o

inicial franchise fee. Es un monto fijo establecido por el franquiciante
que deber ser pagado a la firma del contrato.
Este pago podra entenderse como la cuota de inscripcin a un club. Esta

se paga por el derecho a usar la marca y por la transmisin del Know how
del franquiciante. Para el franquiciante significa recuperar lo invertido
en desarrollar el sistema de franquicias, comercializar las unidades y
capacitar al franquiciado.
3.2 Regalas
comerciales
Llamadas tambin Royalties que se pagan al franquiciante en forma

continua durante la vigencia del contrato. Con este pago el franquiciado
adquiere el derecho al uso continuo de la marca y a recibir la asistencia
tcnica permanente.
Puede ser una cuota fija o puede ser un porcentaje de las compras o
ventas totales del punto franquiciado. Ambas formas de regalas tienen
ventajas y desventajas. Si se establecen cuotas fijas esto permitir que el
franquiciante deje de auditar y revisar las cuentas para determinar las
ventas del franquiciado. Pero si se fija un porcentaje de las ventas,
deber hallar una forma efectiva de control sobre la facturacin.
Dependiendo de las caractersticas de su franquicia, el franquiciado
deber establecer el sistema de pago de estas.
3.3 Fondo de
publicidad
Conocido tambin como Canon de publicidad. Es un fondo cobrado y

administrado por el franquiciado para acceder a una publicidad que
beneficie a toda la cadena. Este canon o regala suele ser cobrado
tomando el mismo concepto que para el cobro de las regalas
comerciales a fin de estandarizar los cobros.
Fr
an
qu
ici
4 QU REQUISITOS DEBE REUNIR UN
NEGOCIO PARA SER FRANQUICIA?
Hay muchos autores, sobre todo norteamericanos, que afirman que todo dis
concepto comercial es franquiciable, pero coincidimos con aquellos que tin
sealan algunas caractersticas mnimas con las que debera contar un tiv
negocio al momento de analizar la posibilidad para convertirse a os
franquicia. de
la
4.1 Concepto pro
repetible pie
da
Con esto nos referimos a que un negocio sea susceptible de ser d
clonado replicndolo con homogeneidad. En la medida que el negocio int
dependa de un know how, de actividades artesanales, artsticas o de ele
ndole personal, va a ser ms difcil la repeticin del concepto. ctu
al
4.2 Debe ser y
transmisible go
zar
El franquiciante deber transmitir el know how y todos los de
elementos susceptibles de ser transmitidos, de manera que se logre los
mantener una identidad en los productos y servicios ofrecidos. der
ec
Esta transmisin deber efectuarse de la mejor manera para que hos
los conocimientos sean aprendidos y puestos en prctica. Para lograr inh
este objetivo las empresas elaboran, conjuntamente con consultoras ere
especializadas, Manuales operativos donde se recoge por escrito y al nte
detalle todas las operaciones. s a
est
Con el mismo fin, se estructuran cursos de capacitacin inicial, continua a
y permanente. Lograr la transmisin adecuada del know how ser de vital titu
importancia para el xito de la implantacin de cualquier franquicia. lari
da
4.3 Contar con d,
una marca se
de
Uno de los atractivos de este formato de negocios llamado franquicia, es be
la posibilidad de abrir nuevas tiendas bajo el paraguas de una marca se
reconocida. Para poder tener la exclusividad de uso de la marca es gu
necesario contar con un registro de esta. A partir de este hecho la marca ir
puede ser dada en uso a un franquiciado. Sera errado pensar que la los
empresa podra otorgar una franquicia si adoleciera de un problema pro
relacionado con su marca. ce
di
En el Per hay una carencia de cultura marcara, ya que hay muchos mi
empresarios que confunden el hecho de constituir una empresa con un ent
determinado nombre, con ser el titular de la marca. Por eso conviene os
recordar, que para ser titular de cualquier marca, logotipo y dems signos est
abl
Fr
ecidos por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la an
Captulo
proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi). 04

qu
ici
4.4 Qu tan famosa debe ser la marca para empezar a
franquiciar?
otro aspecto relacionado con la marca y que genera alguna polmica es

acerca de la interrogante que surge, de forma casi natural, respecto de
Captul
o Cun famosa y reconocida debe ser una marca para pensar en
franquiciarla?
0
4 Al respecto podemos decir que existen dos posiciones o tendencias: la
de algunos expertos norteamericanos que afirman que slo basta contar
con una marca legalmente registrada para pensar en franquiciar. Por el
otro lado, los expertos europeos conservadores afirman que es necesario
que la marca goce de cierta fama, para iniciar su expansin va el
formato de franquicias.
Sin tomar una posicin radical en este controversial punto, podemos

afirmar basados en algunos casos emblemticos de empresas de pases
latinoamericanos, que el sistema de franquicias puede ser implementado
antes de alcanzar notoriedad con la marca, es decir, que la franquicia es
la que ms bien puede contribuir a hacer a acelerar el proceso de
expansin y conquista de mercados haciendo por ende ms conocida o
famosa a una marca. Claro que contar con una marca ya reconocida
ayudar mucho ms al crecimiento del negocio franquiciado, pero ya
vimos que no es indispensable.
4.5 Tener un concepto atractivo
A propsito del punto anterior, si una empresa an no cuenta con una

marca reconocida, lo que s resulta indispensable es que tenga un
concepto atractivo, es decir, que tenga aceptacin de parte del
consumidor.
En nuestro pas con mayor frecuencia estn surgiendo conceptos cada

vez ms atractivos, sobre todo en el rubro gastronmico, con una oferta
original y con estndares interesantes de calidad. Entonces podemos
afirmar que cuanto ms original y atractivo sea el negocio a
franquiciar, ms posibilidades de tener xito en interesar a ms
posibles franquiciados. De lo contrario, el inversionista no va a
percibir un know how diferenciado que l no pueda desarrollar en una
aventura independiente.
4.6 Debe ser rentable
Parte de lo atractivo que pueda ser un negocio de franquicia depender de

qu tan rentable sea para el franquiciado. Esto va a depender de qu tan
bondadoso pueda ser el concepto, para permitir que tanto franquiciante
como franquiciado puedan ganar dinero. Es decir, qu tan competitiva
puede llegar a ser la franquicia o qu tan bondadoso puede ser el
concepto, que tolere, aparte de la inversin en poner en marcha el
negocio, el derecho de entrada y el cobro de regalas mensuales.
Franquicias
nto debemos clonar el xito comercial y no un fracaso. Nadie va a adquirir
P una franquicia que no sea atractiva.
o
r Es necesario sealar que el franquiciante, al ofertar su negocio bajo el
l formato de franquicia, deber ofrecer escenarios financieros que
o demuestren la rentabilidad del negocio con indicadores claros como
t montos de inversin, tiempo de recuperacin del capital y mrgenes de
a utilidad, entre otros.
28
Fr
Entonces, aquella empresa que desee convertirse en franquicia deber an
instrumentarse de una forma tan profesional que se refleje en su oferta, qu
que deber ser elaborada por consultores especializados en el tema. Las ici
estadsticas demuestran que la decisin de compra de una franquicia Captulo
va a estar definitivamente condicionada a la parte financiera, ms que

al gusto por un rubro u otro.
04
5 CULES SON LOS INSTRUMENTOS
BSICOS
PARA QUE LAS EMPRESAS SE
FRANQUICIEN?
Par
Cuando las empresas toman la decisin de convertirse a franquicia, es decir, a
pasar por un proceso de instrumentalizacin, normalmente ejecutado el
conjuntamente por una empresa consultora especializada en franquicias ca
para desarrollar los instrumentos de franquicia caractersticos, bsicos y ndi
comnmente aceptados por la generalidad de pases. dat
o a
Estos instrumentos, con los que debe contar como mnimo aquella empresa fra
que desea ser conocida como franquicia, son cinco y a continuacin nq
pasaremos a nombrarlos y detallar en qu consiste cada uno de ellos. uic
iad
5.1 Circular de oferta de o,
franquicia (COF) la
Co
Es un instrumento que ha contribuido a lo largo de los aos a consolidar el F
formato de franquicias y hacerlo ms seguro. En la mayora de pases le
donde las franquicias han logrado un desarrollo y consolidacin va
considerables, cuentan con este documento con este u otros nombres. Por a
ejemplo, en Francia lo llaman Carpeta de informacin. per
mi
La CoF es un resumen terico sobre todos los aspectos histricos, tir
operativos, numricos en que se basa el negocio. Para muchos autores la for
CoF es tan importante como el contrato de franquicia, ya que en ella ma
se plasman las principales obligaciones y compromisos de las partes rse
que sern detalladas en el contrato de franquicia. un
a
tiene como objetivo que el candidato a franquiciado pueda conocer con pri
la mayor precisin y veracidad posible el concepto ofrecido como me
franquicia, su formula, la red, informacin relativa a la persona del ra
franquiciante, precisiones acerca de los resultados econmicos posibles ide
del negocio y los trminos y condiciones que regirn el otorgamiento de a
la franquicia. del
fra
Se debe entregar antes de la firma del contrato y no suele entregarse en nq
las ferias de franquicias, o a primera vista, sino se les proporciona a los uic
interesados posteriormente a ser ellos evaluados por el franquiciante. ian
te
La mayora de legislaciones sobre franquicias regulan el contenido de este y
documento y sealan los puntos que no deben de estar ausentes para del
gozar de validez. Para el franquiciante la puesta a punto de este ne
documento es indispensable para interesar a posibles candidatos, por lo go
que podemos decir que tendra aparte de un fin informativo un fin cio
promocional. ant
es
de
Fr
continuar con las negociciones, por lo que podramos agregar un fin de Captulo
an
proteccin para el franquiciado. 05
qu
5.2 Conceptualizacin o anlisis ici
de viabilidad
Es un instrumento vital en el proceso de conversin a franquicia en la

etapa de evaluacin y planeacin de la futura franquicia. Aqu se
definen las fronteras de lo que se quiere franquiciar, en ellas se plasman
los aspectos operativos, financieros, mercadolgicos y administrativos.
Es la definicin escrita del concepto y la informacin es fruto del anlisis
que hacen en conjunto la empresa franquiciante y los consultores de
franquicia, que arroja una definicin del qu y cmo se va a
Captul
franquiciar. Se debe hacer un anlisis FoDA (es decir un anlisis de las
o Fortalezas, oportunidades, Debilidades y Amenazas) del concepto a
franquiciar y determinar la visin, Misin y valores del negocio a
0 franquiciar.
5
Un punto muy importante de la Comercializacin es aplicar
determinadas frmulas financieras que pretenden estandarizar y detallar
las inversiones requeridas (equipamiento, obra civil, inventario, etc.),
para luego determinar los derechos de entrada, regalas comerciales y de
publicidad que sean justas y competitivas, ya que estas no son
cantidades al azar sino una consecuencia numrica. Segn los
escenarios de metas y resultados se obtendrn los supuestos mrgenes de
rentabilidad y tiempos estimados de retornos de inversin.
La finalidad de todo esto es presentar al futuro inversionista un negocio

realmente estructurado, ya que en la medida que se le presente al
franquiciado mejores proyecciones y estimaciones, se reducirn los
riesgos al fracaso y se lograr una mejor oferta.
5.3 Manuales operativos
Es la codificacin del know how de una forma prctica y didctica. Son

herramientas impresas, que sirven para transmitir toda la informacin
que necesita el franquiciado para poder operar el negocio. En ellos se
uniforma la operacin de las unidades. Son imprescindibles para la
capacitacin y una herramienta de consulta permanente cuando aparecen
las dudas en el da a da de la operacin de la nueva franquicia.
Son trajes a la medida de cada empresa y deben ser prcticos y

manejables, es decir, que sirvan realmente y no sean slo un adorno
de la franquicia, ya que usar un manual mal hecho es lo mismo que
carecer de uno. Debemos dejar en claro que estos no tienen que estar
impresos necesariamente para ser efectivos, ya que pueden usarse otros
medios como los videos, fotos, CD- RoM o cualquier otro mtodo
didctico que ayude con su finalidad.
5.3.1 Manuales ms utilizados
En principio los manuales son un traje a la medida de cada empresa,

por lo tanto cada una de ellas debe tener los manuales necesarios para
que su operacin pueda replicarse con xito.
A continuacin presentaremos algunos de los

ms comunes:
Franquicias
M apertura: aqu se establecen todos los aspectos que deben cubrirse,
a desde la firma del contrato hasta la apertura de la unidad
n franquiciada.
u
a Manual de Operaciones: en l se detallan cada una de las
l actividades que permitan al franquiciado operar la franquicia, desde
que se abre hasta que se cierra el negocio. Aqu se muestra el da a
d da del negocio y debe de explicar al detalle las operaciones del negocio
e como son las compras, atencin al cliente, limpieza, etc. Manual de
Procedimientos y Control administrativo: aqu se marcan las
P pautas que debe seguir el franquiciado para administrar su negocio, las
r tcnicas que pueden utilizarse para hacerlo y las reglas que debe
e cumplir.
32
Manual de Perfil de puestos: en ste se detallan los puestos
requeridos, sus requerimientos acadmicos y destrezas personales,
funciones y responsabilidades especficas y las generales. tambin se
suelen incluir los reglamentos de trabajo.
Manual de Productos y/o Servicios: aqu se describen los productos o ad

servicios que se venden u ofrecen en el negocio a franquiciar. Se detalla apt
en el caso de productos, su elaboracin y forma de presentarse a la aci
venta. En el caso de servicios la forma de prestarse u ofrecerse al n,
pblico. int
erd
Manual de Imagen Corporativa: en este manual se detalla tolo lo ep
concerniente con la imagen, es decir, el uso de colores autorizados, de en
las marcas, logotipos e istopos, lemas, etc. de
todo esto aplicado a la realidad en sellos, sealizacin, decoracin, nci
papelera en general (tarjetas de presentacin, sobres, facturas, etc.). a,
co
Manual de Software: se est usando con mayor frecuencia, ya nta
que son cada vez ms las empresas que tratan que sus franquiciados cto
manejen el negocio ayudados con un software que les facilite las hu
operaciones y su respectivo control. Generalmente el software es ma
proporcionado por el franquiciante o directamente por su proveedor de no,
software, por lo que este manual detallar el uso correcto de este est
sistema. abi
lid
5.4 Esquema de otorgamiento y comercializacin ad,
cre
Cuando un negocio se convierte en franquicia, la empresa franquiciante ati
debe ser consciente que en ese momento no slo ofrece sus productos o vid
servicios tradicionales, sino que est saliendo al mercado a ofrecer ad,
negocios bajo un formato determinado y que por lo tanto tienen un se
mercado y una forma particular de mercadeo. Si por ejemplo hemos nti
convertido a franquicia una cevichera, no vamos a promocionar lo do
delicioso o econmico de nuestra carta, sino ofreceremos un negocio de
atractivo y rentable a posibles inversionistas. Este instrumento llamado org
esquema de otorgamiento y comercializacin debe estructurar estrategias ani
para expandirse y crecer, en concordancia con los objetivos de mercadeo
que tenga la empresa en el corto, mediano y largo plazo.
Un aspecto que no debe dejar de recoger este instrumento es el perfil

del franquiciado, en el que se detallan las cualidades personales,
requerimientos acadmicos y patrimoniales que deber reunir el futuro
franquiciado. A este perfil acompaa un cuestionario de evaluacin que
servir para evaluar y rechazar aquellos candidatos que no cumplan con
el perfil ideal del franquiciado.
Esta evaluacin del candidato tendr un aspecto humano y otro

econmico. El factor humano es primordial en toda empresa, pero en la
franquicia adquiere una particular importancia. El xito de una franquicia
es, en primer lugar, el xito de la relacin entre franquiciante y
franquiciado. Por lo general, se coincide en que el franquiciado debe
contar con las siguientes cualidades: inteligencia prctica, capacidad de
Fr
zacin, ambicin, sentido de responsabilidad, emprendedor, solidario, an
Captulo
etc. 05
qu
ici
Un punto que merece ser tocado aparte, es el de la experiencia del
franquiciado. Es necesario reclutar un franquiciado nefito, o bien un
profesional? La experiencia es un factor cada vez ms importante en la
seleccin de los franquiciados. Hemos constatado que los franquiciantes
prefieren actualmente reclutar a profesionales, es decir, aquellos que
conocen el oficio y el producto, que tienen experiencia y que saben
encarar el mercado, de manera que la formacin inicial sea ms rpida
y mejor asimilada, que en el caso de un nefito.
Franquicias
Pero tambin existen algunos franquiciantes que prefieren que el

candidato a franquiciado no tenga experiencia en el rubro, ya que ser
ms fcil de formarlo y no vendr con los vicios propios de la experiencia
previa, lo que implicara deformar los hbitos antes de empezar a
formar.
Captulo
El lo que respecta al perfil econmico-financiero, es lgico pensar que el
franquiciante querr que su franquiciado est en condiciones de hacer
0 frente tanto a las inversiones requeridas para poner operativo a su local
5 franquiciado, como para asumir el pago del derecho de entrada y luego
las regalas continuas. Tambin en el formato de evaluacin del perfil
financiero se podr indagar acerca del patrimonio, deudas, capacidad
de endeudamiento y se podran pedir referencias a terceros que
acrediten la solvencia econmica.
Otro punto importante de este instrumento es el relacionado a la

ubicacin del punto franquiciado. La ubicacin es un factor vital para el
xito o fracaso del negocio, por lo que debe ser evaluado con la misma
rigurosidad que se har con el candidato a franquiciado. En una
oportunidad el propietario de la renombrada franquicia de Hoteles Hilton
fue preguntado sobre cual era la razn de su xito y l respondi que
son tres los factores responsables de este: Location, location, location (
ubicacin, ubicacin, ubicacin ). Tambin en este caso es necesario tener
un perfil ideal del local, aspecto que podra dividirse en dos partes:
Ubicacin del inmueble: zona en la que se pretende ubicar el

punto comercial (centro comercial, zona empresarial, etc.)
Caractersticas fsicas del inmueble: superficie en metros cuadrados,

instalaciones elctricas y de agua, etc.
En ambos casos la empresa franquiciante debe contar con tablas y

cuestionarios que permitan evaluar la idoneidad del punto franquiciado
sugerido por el candidato a franquiciado, aunque la tendencia actual es
que los franquiciantes prefieran incorporar franquiciados que ya disponen
de un local ajustado a sus exigencias.
Adems de lo dicho anteriormente, cuando se elige el local del punto

franquiciado, tambin hay que tener en cuenta la territorialidad o zona de
influencia, que cada empresa determinar segn su estrategia de
expansin (circular, por distritos, por kilmetros a la redonda,
departamentos, etc.).
5.5 Marco jurdico
El marco jurdico viene a ser el conjunto de convenios o disposiciones que

regulan cada relacin de franquicias en particular, establecindose de
forma clara los compromisos, derechos y obligaciones entre franquiciante
y franquiciado. Por lo general este marco jurdico est integrado por:
-El Pre-Contrato: es un contrato preliminar donde el futuro franquiciado
entrega como adelanto un monto equivalente a una parte proporcional del
derecho de entrada. Se asemeja a un contrato de arras, donde de no
concretarse la operacin, es decir, de no darse la firma del contrato de
franquicia, el franquiciante conservar el adelanto, ya que normalmente
se revela parte del know how antes de la firma definitiva del contrato de
franquicia.
34
Fr
an
-Contrato de Franquicia: es el instrumento legal donde se plasman los
derechos y obligaciones de las partes. Este punto lo trataremos en detalle qu
ms adelante. ici
-Contratos Anexos: son contratos auxiliares donde se establecen Captulo
obligaciones especficas que se consideran trascendentes y que a pesar 05

que se regulan en el contrato de franquicia, conviene reforzarlos
mediante instrumentos aparte, pero que forman parte integrante del
contrato de franquicia. Por ejemplo, confidencialidad y no-competencia
para franquiciado y empleados que laboran en la franquicia, de comodato
de manuales, de alquiler de letrero, de suministro, de licencia de software
etc.
Fr
6
an
POR QU CONVERTIR MI qu
NEGOCIO EN FRANQUICIA? ici
Captulo
En principio no cualquier negocio o cualquier empresario puede o debe 06

convertirse en franquicia. Se requiere, como hemos visto, que el negocio
tenga ciertas caractersticas bsicas y que el empresario posea una
ideologa, mstica y actitud que permita la expansin y dominio del
mercado y mantener una relacin personal ptima con sus franquiciados.
Por lo tanto, no cualquier empresario tiene el perfil necesario para
convertirse en franquiciante.
A continuacin vamos a enumerar las principales razones por las que el

empresariado debera convertir su negocio en franquicia, segn variados
especialistas en franquicias a nivel mundial:
Se puede expandir el concepto de dominacin de mercados.

Se puede evitar el riesgo que implica asociarse con empresarios o inversionistas
desconocidos.
Se supera el problema de no conocer mercados especficos.
Es una buena forma de expandirse si se carece de capital suficiente.
Se soluciona la necesidad de expandirse o crecer si se quiere hacer ello en forma
acelerada.
Es ms sencillo posicionarse en el mercado: El que pega primero pega ms
duro...
Se pueden conseguir varias fuentes de ingresos.
Se puede carecer de personal capacitado para operar varias unidades en forma
eficiente.
El franquiciante se convierte en un lder experimentado que, al compartir los
resultados con otros
empresarios, contribuye con un desarrollo ms eficiente del negocio.
Se fomenta el pensamiento grupal, ya que varias cabezas piensan ms, y mejor,
que una sola.
Se puede aumentar la informacin que entra a los puntos de venta y
retroalimentarse de manera
directa de ello (pues stos se relacionan con los consumidores finales).
Crear una cadena con una buena cantidad de franquiciatarios hace ms fcil y
rpida la introduccin
al mercado de nuevos productos y/o servicios.
6.1 Franquicia vs. Negocio independiente
Por qu se considera ms seguro un negocio franquiciado que uno

independiente? Bsicamente porque el franquiciado va a recibir de parte
del franquiciante toda su experiencia, frmulas, mtodos y capacitacin
que van a permitir reducir el tiempo de aprendizaje. Por el contrario, un
negocio que se abre por primera vez necesitar de un perodo de
adaptacin al mercado, otro tiempo para lograr hacer conocida su marca,
con el riesgo latente que esto nunca se logre.
Adems, en los negocios franquiciados a diferencia de los negocios

independientes, se puede identificar qu hay que corregir y qu
aspectos deben atenderse, gracias a la constante asistencia tcnica y
evaluacin por parte del franquiciante.
6.2 Ventajas para el franquiciante
Incremento de su cobertura y desarrollo de mercados.

Fortalecimiento y preservacin de la marca.
Baja inversin de capital propio para expandir el negocio, ya que el
franquiciado realiza la
inversin.
Mayor eficiencia en las nuevas unidades, puesto que son operadas en
forma directa por el
franquiciatario, quien recibe asesora de especialistas.
Franquicias
Cobro de una cuota inicial por otorgar franquicias (con la cual se

recupera, en el mediano plazo, la inversin que implica contratar
consultores para su conversin a franquicia).
Captul
Cobro de regalas mensuales sobre la base de las ventas brutas de
o
los artculos o servicios franquiciados.
0
6.3 Ventajas para el franquiciado
6
Podramos desarrollar muchsimos puntos con las ventajas que logra un
franquiciado al formar parte de una cadena de franquicias, pero slo
vamos a sealar las que consideramos las ms importantes, y que a
nuestro parecer son:
Reduccin de riesgos e incertidumbres, porque se trata de un negocio

probado.
Innovacin permanente en aspectos metodolgicos y tecnolgicos.
Asistencia tcnica permanente.
Capacitacin documentada en manuales de operacin.
Acceso a sistemas administrativos de control y evaluacin del
desempeo.
Sentido de pertenencia a una red consolidada de franquiciatarios.
Incremento del prestigio personal por involucrarse con un concepto
empresarial exitoso.
Acceso inmediato a programas de promocin y publicidad.
38
Fr
.
an
qu
7 QU ES UN CONTRATO DE ici
Captulo
FRANQUICIA? 07
7.1 Definicin
Un contrato de franquicia es un instrumento legal por el cual las partes,

es decir franquiciante y franquiciado, establecen los derechos y
obligaciones que se deben llevar a cabo para la correcta aplicacin del
sistema de franquicias del negocio franquiciado.
Es un contrato atpico, ya que no se encuentra regulado de forma
especfica en nuestra legislacin. Los contratos de franquicia son trajes a
la medida de cada empresa, no existe ni debera usarse contratos
modelo o plantilla para aplicarlos en cada caso. Se recomienda que su
elaboracin est a cargo de profesionales consultores o abogados
especializados en franquicias que conozcan tambin del concepto a
franquiciar.
7.2 Elementos indispensables
Si bien no existe legislacin especfica que regula el contrato de

franquicia en el Per, existe un consenso a nivel internacional sobre los
elementos que son indispensables y no deben dejar de regularse en un
buen contrato de franquicia:
Regalas
Elementos de la propiedad intelectual.
Publicidad y mercadotecnia.
Capacitacin, entrenamiento y asistencia tcnica.
Asistencia permanente de parte del franquiciante.
Manuales de operacin.
Estndares de calidad.
Informacin confidencial.
Administracin general.
Transferencia o cesin de derechos.
Fallecimiento del franquiciado.
Vigencia del contrato.
No garanta del xito del negocio.
Penalidades.
Territorialidad.
Desarrollo de nuevos productos o tcnicas
Sistema de cmputo
Formas de resolver controversias.
Independencia de los contratantes.
Confidencialidad de la informacin.
Acuerdo de no-competencia.
Legislacin aplicable.
Es comn que, para evitar interpretaciones errneas, los contratos
contengan un capitulo de definiciones que establezcan con claridad el
significado que tendrn, para los efectos del contrato, ciertos trminos
usados en l.
Franquicias
7.3 Derechos del franquiciante

Los principales derechos del franquiciante que se estipulan
generalmente en los contratos de franquicia son:
Captul
o
El derecho a cobrar al franquiciado los pagos correspondientes a

7
las contraprestaciones pactadas.
Recibir de su franquiciado informacin financiera y comercial acerca
del negocio.
Que se respete la confidencialidad del know how y sus alcances.
Que el franquiciado respete las estipulaciones relativas a la
proteccin de los elementos en
general de la propiedad intelectual.
Que el franquiciado respete los elementos bsicos de operacin de
la franquicia, segn lo
sealado en los manuales de operacin.
Modificar y actualizar los manuales operativos.
Desarrollar e innovar en forma continua su know how.
7.4 Obligaciones del franquiciante
Las principales obligaciones que debe contener el contrato de franquicia

son:
Otorgar al franquiciado el derecho de uso de la marca y dems

elementos de la propiedad intelectual.
Proporcionar asistencia tcnica durante la vigencia del contrato de
franquicia.
Entregar al franquiciado un juego de manuales operativos, necesarios
para el manejo de la
unidad franquiciada.
Prestar la capacitacin necesaria al franquiciado.
Desarrollar programas de mercadotecnia y publicidad para los
franquiciados.
Supervisar y evaluar de forma constante a las unidades
franquiciadas.
Establecer una lista de precios de venta de los productos o servicios
comercializados en el
punto franquiciado.
Velar por el correcto aprovisionamiento puntual, correcto y suficiente
de productos de parte
de los proveedores.
Desarrollar y mejorar continuamente el concepto.
Asesorar al franquiciado sobre la mejor ubicacin de la unidad
franquiciada.
Respeto a la zona territorial establecida en el contrato.
Administrar con eficiencia el fondo de publicidad de la cadena.
Determinar la ley aplicable y el rgano de solucin de controversias
(poder judicial o arbitraje).
7.5 Derechos del franquiciado
Operar la unidad franquiciada al amparo de la marca licenciada por el

franquiciante, con los conocimientos que ste le haya transmitido.
Recibir asistencia tcnica del franquiciante para operar la unidad
franquiciada de conformidad con los lineamientos, estndares y
directrices que se han establecido en toda la red.
Recibir del franquiciante los manuales operativos necesarios para la
operacin de la unidad franquiciada.
Recibir asesora constante a travs de visitas del personal designado
por el franquiciante, para la supervisin y evaluacin del punto
franquiciado.
40
Fr
an
Derecho de exclusividad sobre el territorio asignado por el
qu
franquiciante.
Disfrutar de los beneficios en materia publicitaria y de mercadotecnia
ici
Captulo
derivados del fondo de
publicidad del cual el franquiciado es aportante. 07
Derecho de contribuir a la mejora del concepto o de todo el sistema
a travs de cualquier
sugerencia al franquiciante.
Derecho a recibir la licencia de uso sobre los elementos de la
propiedad intelectual (marca,
logotipo, isotipo, etc.), que hubiere desarrollado el franquiciante
posteriormente a la firma del
contrato.
Recibir del franquiciante capacitacin permanente en cuanto a nuevos
procesos, productos o
servicios incorporados al sistema.
7.6 Obligaciones del franquiciado
Cumplir con el pago de las contraprestaciones acordadas en el contrato

de franquicia, como son el derecho de entrada, regalas y canon de
publicidad.
Operar la unidad franquiciada siguiendo los lineamientos estndares y
directrices impartidas por el franquiciante a travs de la capacitacin y
manuales operativos.
Respetar el territorio asignado por el franquiciante y estipulado en el contrato
de franquicia.
Cumplir con operar la unidad franquiciada en los das y horarios
establecidos por el
franquiciante.
Mantener en ptimas condiciones tanto la unidad franquiciada en general
como los equipos
necesarios para su operacin.
Adquirir de parte de los proveedores autorizados por el franquiciante los
insumos, productos y/o
servicios necesarios para la operacin de la franquicia.
Permitir al franquiciante o al personal designado por ste, el acceso a la unidad
con la finalidad
de supervisin y asistencia tcnica.
Cumplir con los pagos a los proveedores de forma puntual y en los plazos
establecidos para cada
caso.
Respetar el compromiso de confidencialidad asumido en el contrato con
respecto al know how
transmitido por el franquiciante.
Abstenerse de copiar o reproducir el software utilizado para operar el punto
franquiciado.
Registrar la totalidad de las operaciones comerciales del punto
franquiciado, para efectos
contables, financieros y tributarios. Asimismo permitir el acceso del
franquiciante a esta
informacin.
Respetar la lista de precios de productos o servicios comercializados en el punto
franquiciado.
Desarrollar programas de publicidad local con el fin de promocionar el punto
franquiciado de
manera ptima y siguiendo las directrices del franquiciante.
Abstenerse de competir en forma directa o travs de terceros operando algn
tipo de negocio
similar o parecido al de la unidad franquiciada.
Cumplir con las sanciones, multas y/o medidas correctivas que le sean
aplicadas en virtud del
contrato de franquicia.
7.7 Problemas que se presentan en los contratos de franquicia
En la mayora de los contratos de franquicia encontramos problemas que

Captulo
pueden poner en una situacin de desventaja al franquiciado, quien
suele ser la parte ms dbil de la relacin, al ser el menos
0 experimentado en el negocio, sin contar con una adecuada asesora, de no
velarse por una equidad y proporcionalidad en las prestaciones, al
7 momento de la elaboracin del contrato.
Los principales problemas que podran darse en el mercado peruano
al crecer el sistema de franquicias y que sern materia de nuestro
anlisis para determinar si se hace necesaria o no la creacin de una
legislacin especfica en la materia, son los siguientes:
a) Contratos de
adhesin
Este es un tema ampliamente abordado por los expertos en
franquicia y en especial por la
doctrina espaola, pues en muchos casos el contrato de franquicia
puede tornarse en un
contrato de adhesin. Antes que nada estimamos pertinente el definir
que es un contrato por
adhesi
n.
Son contratos en los cuales las partes no discuten su contenido, ya que

una de ellas impone las condiciones contractuales y la otra se adhiere
a stas. Es por ello que un importante sector de la doctrina pone en
duda la existencia de un verdadero consentimiento de la parte que se
adhiere. En todo caso, los contratos de adhesin son cada vez ms
utilizados por su utilidad prctica. Un contrato de adhesin, al abusar
el franquiciante de una probable posicin de dominio frente al
franquiciado, por su mayor experiencia y conocimiento en el negocio,
siendo por ello que el franquiciado para acceder a la franquicia se
ve obligado a firmar un contrato que pueda resultar perjudicial a sus
intereses, sin la asesora necesaria que pueda lograr un equilibrio
entre las partes. Conviene aqu citar al experto en franquicias espaol
Diez de Castro que afirma lo siguiente:
Lamentablemente, los contratos de franquicia pueden ser

calificados como contratos de adhesin, debido a que casi siempre el
franquiciador hace firmar a sus franquiciados un contrato que debe
aceptar en su totalidad si quiere incorporarse a la red. Normalmente,
esgrime como razonamiento que ese contrato es el que han firmado
todos los franquiciados anteriores. Por otra parte, el franquiciado muy
pocas veces, por razones diversas, est en condiciones de tratar de
negociar el contrato. Por tanto, el contrato de franquicia se convierte
en un contrato de adhesin, ya que no existe negociacin del
contenido del mismo, quedando la redaccin en manos del
franquiciador.
otros autores aceptan que el contrato de franquicia es un contrato

por adhesin y justifican que as sea, por la necesidad de que el
Franquicias
fr e la letra la frmula o sistema que dio xito al concepto del
a franquiciante. Es bueno recordar que no existe en la franquicia la
n libertad que s se da en un negocio independiente.
q
ui b)Falta de informacin al
ci franquiciado.
a Brindar una adecuada y transparente informacin al franquiciado que
d busca invertir en adquirir
o una franquicia, es un elemento esencial para que la franquicia pueda
si desarrollarse con xito, de
g acuerdo a las expectativas de
a las partes.
a
l El franquiciado necesita tener un conocimiento integral del estado de la
pi empresa franquiciante, para operar la franquicia adecuadamente y
e que se logren los resultados esperados, por lo que el franquiciante
d deber brindar al franquiciado informacin integral de la empresa.
42
Fr
Esta informacin debe incluir una explicacin de la situacin de la an
empresa, balances, estados financieros, descripcin del negocio a qu
franquiciar y actividades a realizar, detalles de su parte operativa, ici
administrativa, tecnolgica, informacin detallada acerca de la Captulo
supervisin de la cadena, manuales operativos, asistencia tcnica,

monto de la inversin para operar, regalas a pagar, etc.
07
Dada la importancia de una informacin transparente y completa al
ofertar la franquicia, es que sta es obligatoria en muchas
legislaciones, mediante la circular de oferta de franquicia, como las
de Brasil, Espaa o Mxico que lo estipulan especficamente, y en
otros si bien no est legislado, se establece en los cdigos
deontolgicos de las asociaciones de franquicias, como parte de la
autorregulacin, que como observamos, slo es vinculante para los
asociados.
c)Falta de transmisin adecuada del know how.

El franquiciante est obligado a poner en conocimiento y
prctica al franquiciado con
respecto a la conduccin, estructura y organizacin del negocio,
debiendo ste ltimo seguir
las instrucciones impartidas, para lograr uniformidad en el producto
y en la presentacin del
mismo al consumidor, operando de acuerdo al formato
establecido del negocio.
Esta adecuada transmisin del know how incluye capacitacin

continua al franquiciado y su personal en los diversos procedimientos
operativos, otorgarles manuales operativos del negocio, asistencia
tcnica, desde la decoracin del local, el listado de proveedores,
entidades financieras y todos los conocimientos originales del negocio
del franquiciante.
La falta de una transmisin adecuada del know how, es una de las

causales ms frecuentes de resolucin de contrato y de que no
pueda llegarse a los objetivos trazados al adquirir una franquicia, al
ser el know how el elemento esencial en este formato de negocios,
pues se trata de clonar, repetir, operar un formato de xito
establecido, ya conocido de una empresa.
8 MARCO JURIDICO DE LAS
FRANQUICIAS EN EL PER
tocar el tema legal puede sonar aburrido para muchos de nosotros, pero no un
quisiramos dejar de tratarlo, ya que es un aspecto bastante importante a
para entender ms el tema, su desarrollo y los alcances que pueda tener a leg
futuro. Las franquicias han venido desde los aos 50, consolidndose cada isla
vez ms en estructuras estandarizadas, llevndolas a ser reconocidas como ci
figuras con identidad comercial propia y hasta cierto punto jurdica. Las n
franquicias han logrado una bien ganada independencia debido a su difusin esp
y a sus elementos tan caractersticos que las conforman. eci
al
Jurdicamente, la institucionalidad de las franquicias ha contado con en
mayores detractores, quizs por el estatismo y formalidad que arropan la la
ma
evolucin del Derecho en comparacin con las innovaciones comerciales. En
ter
muchos pases, las franquicias y su desarrollo estn ligados con la ia
aplicacin de su marco jurdico. Debemos entender como marco jurdico al no
conjunto de disposiciones legales de un determinado pas que regulan las sig
franquicias. nifi
ca
Lo cierto del tema, es que considerando a las franquicias de una u otra la
manera, el formato ha tenido un indudable proceso evolutivo sumamente ine
particular y en el que, a lo largo del tiempo, se repiten y repiten las xis
formas de regular y estructurar lo que siempre las caracteriza: licencias ten
de marcas, tecnologa y contraprestaciones. As de forma continua y ya por cia
ms de medio siglo, si un contrato determinado o un conjunto de ellos ni
regulan los mismos elementos y de manera similar, en lugar de la
considerarlo un hbrido quizs sea necesario otorgarle una institucionalidad im
al punto de poder hablar de las franquicias como una figura comercial y pal
jurdica. En torno a la existencia o no de un marco regulador, su pa
conveniencia y pertinencia han existido desde siempre posiciones bili
controversiales que no hacen sino polarizar las opiniones y generar da
polmica en torno al tema jurdico, dando origen a dos posiciones marcadas d
que pasaremos a tratar en el siguiente punto. de
un
8.1 Autorregulacin vs. a
fig
Multirregulacin ura
det
Actualmente en el mundo hay dos tendencias claramente marcadas er
para abordar el tema de la legislacin de franquicias. Por una parte mi
estn aquellos pases que basados en el convencimiento de que la na
franquicia es un tema complejo, debe ser regulado. Algunos piensan que da,
dicha regulacin debe abarcar hasta los mnimos detalles. En este caso ni
se incluye a los Estados Unidos, pas que no slo ha legislado a nivel mu
estatal sino que el sistema jurdico federal contiene normas especficas ch
sobre franquicias. o
me
Por el otro lado, se encuentran los pases que an no han legislado en nos
forma especfica el tema. Sin embargo, el hecho que no se cuente con des
Fr
proteccin a las partes. Ello ocurre incluso con tradicionales esquemas an
Captulo
comerciales como el de distribucin, suministro, representantes, etc.,

que sin contar con una Ley especfica en determinados pases no
08
qu
desvirta su realidad ni implica una desatencin jurdica, ya que la ici
necesidad de una Ley en materia mercantil suele ser consecuencia de la
imposibilidad del desarrollo normal de una figura dentro de un
determinado sistema jurdico existente.
Franquicias
Y es que como esquemas comerciales al fin, y ante la ausencia de

impedimentos obvios, sus actividades seran reguladas por todo un
conjunto de normas contenidas en varias leyes y de distinta
naturaleza, en la medida en que les sean aplicables.
Captul
o Es lo que se podra llamar como un sistema multirregulatorio, que por
0 cierto es el esquema que actualmente existe en el Per en materia de
franquicias.
8
8.2 Legislacin peruana de franquicias
En el Per son varias las leyes que en forma conjunta regulan las
franquicias en el pas. Slo enumeraremos algunas: la Constitucin
Poltica del Per, el Cdigo Civil, el Cdigo de Comercio, todas las normas
nacionales y regionales (decisiones del Pacto Andino) sobre propiedad
intelectual, leyes laborales, tributarias, etc. Ahora surge la interrogante:
es necesario contar con una legislacin especfica para las franquicias?
Actualmente en Per ya se han mencionado ciertas intenciones de
trabajar sobre un proyecto de Ley de Franquicias, sobre lo cual
habra simplemente que determinar su verdadera necesidad, y de existir
elementos suficientes, determinar en qu medida y detalle se desarrollara
su contenido. Personalmente consideramos que en la medida que el
sector vaya madurando y los agentes determinen sus necesidades reales,
recin podemos pensar en darle un marco jurdico al sector. Antes, una
legislacin especfica podra convertirse incluso hasta en disuasiva para
el sector, y es que los pases que han logrado cierto desarrollo en
franquicias no lograron un impulso real va un marco jurdico
protector, sino el sector debido a su madurez demand una regulacin
particular.
46
9 CMO INTERNACIONALIZAR
UNA FRANQUICIA?
Antes de lanzarse en una aventura internacional se debe ser consciente que
9.2
exportar siempre implica un riesgo y por lo tanto hay que estar La
preparados para ello. Esto implica que la frmula ya ha sido probada en el t
mercado local, incluso se recomienda haber franquiciado fuera de su ciudad r
teniendo la experiencia de asistir de forma logstica y tcnica a su o sus o
franquiciados de la red.
p
Pero esto no es una norma. Existen franquicias que han logrado tener xito i
en el extranjero antes que en su propio pas, pero como lo hemos dicho no c
debe ser la norma. A continuacin desarrollaremos aspectos que a nuestro a
entender no deben ser pasados por alto al momento de pensar en l
internacionalizar una franquicia. i
z
9.1 Registro de a
marca c
i
Es recomendable que las empresas franquiciantes registren sus marcas
en aquellos pases donde en el corto o mediano plazo puedan ser n
destinos de su franquicia. En este aspecto debemos ser muy proactivos,
ya que existen personas y empresas dedicadas a registrar marcas Ca
reconocidas en cada pas, para luego ofrecrselas a los mismos da
creadores de esas marcas a precios muchas veces impagables. fra
nq
En el Per hemos tenido casos de restaurantes que prcticamente uic
han sido clonados en el extranjero copiando no slo el nombre, sino la ian
imagen y hasta la carta. Mucho menos costo representar para el te
empresario asumir el registro de la marca que un juicio en un pas de
extranjero. A continuacin citaremos un ejemplo que grafica la be
importancia de contar con un registro de marca en el extranjero. est
ar
Una marca Argentina, cuyo concepto es el de carritos de lavado de co
carros que operan en estacionamientos de centros comerciales y nsc
estacionamientos privados, tom contacto con nosotros debido a su ien
inters de entrar al mercado peruano a travs de un franquiciado. Luego te
de hacer la bsqueda correspondiente de la marca en INDECoPI, qu
descubrimos que ya haba sido registrada por una empresa chilena. Es e
ms, esa empresa haba copiado el modelo de estos carritos de lavado de tro
autos y operaba en un centro comercial de la capital. Al contactar con pic
esta empresa chilena y tratar de recuperar la marca y poder operar aliz
en el Per, se comprometieron a presentar una propuesta a fin de ar
transferir la propiedad de la marca a sus dueos originales. Pero la es
propuesta contena un precio tan exorbitante que frustr la venida de sab
esta marca al pas. er
a
qu
Fr
pas y en qu momento exportar un concepto, lo que a su vez implica la an
Captulo
adaptacin y el respeto al contexto socioeconmico y jurdico del pas 09

qu
elegido. Un concepto exitoso en un pas no necesariamente ser exitoso en
cada pas que quiera establecerse. Debemos adaptar o tropicalizar el ici
concepto teniendo en cuenta el pas y pblico objetivo a donde se quiere
apuntar. Se trata de estudiar previamente y en detalle el comportamiento
de los consumidores, su mentalidad, su cultura e incluso su religin, lo
que va a demandar tiempo, dinero y profesionalismo.
Franquicias
Algunos franquiciantes no hacen este anlisis y se dejan llevar por un

entusiasmo sin bases slidas y a veces con un conocimiento escaso del
mercado objetivo. De hecho, exportar una franquicia es un asunto
importante que no debe dejarse a la intuicin o al impulso.
Captul
o
volviendo a la tropicalizacin, podemos nombrar algunas franquicias
0 extranjeras que llegaron al pas y tuvieron que cerrar debido a la falta de
una tropicalizacin adecuada. Entre ellas estn: taco Bell, otra fue Hard
9 Rock Caf, Seor Frogs, Subway, etc. Un ejemplo palpable de
tropicalizacin es KFC, que algunos locales sirve sus presas de pollo con
el tpico arroz verde peruano, clsico y conocido en el arroz con pollo.
Ahora, un ejemplo de tropicalizacin de una franquicia peruana en el
exterior es el caso de Bembos, que al franquiciar nada menos que en
la India, ha tenido que presentar sus hamburguesas con carne vegetal,
de carnero y pollo, debido a que no existe la costumbre de consumo de
carne de res, porque las vacas son sagradas en ese pas.
9.3 Legislacin local
Se debe tener en cuenta la legislacin que sobre franquicias existe en el

pas de destino y sobre qu versa, a fin de adaptar el contrato y la
circular de oferta de franquicia (CoF) a los requisitos legales del marco
jurdico del pas objetivo. Para facilitar esta adaptacin ser conveniente
la asesora de un abogado o consultor de franquicias conocedor de la
legislacin local. Se debe tener en cuenta la legislacin sobre la
inversin extranjera, lo referente a la tributacin y en especial a las
remesas de regalas, a la importacin de productos, etc.
9.4 Abastecimiento de productos
Usualmente a la exportacin de la franquicia se acompaa el

aprovisionamiento de productos que forman parte del concepto a
franquiciar. Existen productos esenciales para el funcionamiento ideal
de la franquicia, como en el caso de restaurantes donde insumos,
condimentos, salsas, forman parte de un paquete indispensable para
lograr un producto similar en el pas de destino. En el caso de las
franquicias gastronmicas se acostumbra, previo a la inauguracin del
local franquiciado, hacer un estudio de equivalencias, consistente en
identificar aquellos productos, condimentos que existen en el pas de
destino, a fin de poder determinar que porcentaje de los mismos se
tendrn que importar del pas de origen de la franquicia.
48
fr
10.
a
n
MITOS Y q
ui
ci
REALIDADES a
Las franquicias, como otros temas novedosos en el pas, se prestan a a
opiniones diversas, muchas de ellas derivadas de una percepcin errnea y s
ajena a la realidad. Por esta razn, es importante la difusin del concepto en u
su real dimensin, con el fin de despertar en el empresario una conciencia m
crtica y madura. A continuacin trataremos algunos de los mitos ms e
comunes alrededor del concepto. la
re
10.1 Franquicias s
americanas p
o
Uno de los errores ms comunes en la opinin pblica es pensar n
que las franquicias son principalmente estadounidenses. Ciertamente, s
en Estados Unidos es donde el concepto logra un desarrollo estructural a
que ha derivado en el concepto moderno de la franquicia. Asimismo, es bi
el pas que tiene ms empresas franquiciantes locales: ms de 2,000 y li
casi el 50% de estas ha logrado exportar sus conceptos. Pero de all a d
emblematizar todo el sector con una sola nacionalidad, es algo a
totalmente incorrecto y alejado de la realidad. Esto lo decimos porque d
en el mundo existen alrededor de 20,000 empresas franquiciantes de y
diversos pases como Espaa, Japn, Francia, Brasil, Mxico, etc. En el el
Per contamos con alrededor de 50 conceptos netamente peruanos, m
donde casi el 90% son conceptos relacionados a la gastronoma y a la a
fecha son doce las que ya han logrado exportar su concepto fuera de n
nuestras fronteras. El mercado est compuesto por 65% de franquicias ej
extranjeras y 35% nacionales. o
p
10.2 Slo comidas er
s
rapidas o
n
La creencia de que las franquicias se tratan principalmente de comida al
rpida tiene asidero en que los negocios de este tipo han encontrado un d
clsico nicho estructural. Un ejemplo de expansin de franquicias de el
comida rpida es el de Mc Donalds, que cuenta con ms de 35,000 n
locales en todo el mundo, pero existen franquicias de restaurantes e
(slow food), de kioscos de comida, carritos ambulatorios, etc. Adems g
existen franquicias de otros rubros como educacin, salud, belleza, o
mensajera y servicios en general. ci
o.
10.3 Son mquinas de C
hacer dinero la
r
Las franquicias no funcionan ni son negocios a control remoto. o
Requieren de inversin, tanto de tiempo como de dinero. q
u
Al igual que cualquier negocio necesitar de una dedicacin especial si e
se quiere tener xito, ya que no genera utilidades por arte de magia. n
Lo que s influye en el xito de las franquicias es que el dueo de la o
Fr
hay que olvidar que el xito tambin depende del trabajo en equipo an
que emprendan franquiciante y franquiciado, que remen juntos hacia
un mismo norte. qu
ici
10.4 Eliminan el Captul
o
riesgo
10
La franquicia reduce el riesgo, pero no lo elimina. La franquicia al final
reducir tanto la curva de riesgo y la de aprendizaje que existe en
todo negocio independiente. Ya vimos en el punto anterior que, ningn
negocio garantiza el xito y que va a depender mucho del mercado y
las cualidades del franquiciado para lograr los objetivos anhelados.
Es ms, se acostumbra en el contrato de franquicia incorporar clusulas
donde el franquiciante
no garantiza el xito del negocio a
franquiciar.
Franquicias
10.5 Franquicias de bajo impacto o microfranquicias
En realidad son mal llamadas de bajo impacto, ya que por el contrario

han crecido de forma sorprendente en la ltima dcada. Para aclarar
Captulo
lo que significan estas franquicias, diremos que son aquellas que
1 requieren poca inversin, rompiendo el mito de que las franquicias son
todas caras y accesibles solamente a grupos econmicos fuertes.
0
En los ltimos tiempos, se han venido desarrollando en Latinoamrica
principalmente franquicias de baja inversin, que han permitido sobre
todo rescatar y poder ofrecer productos y servicios tradicionales de
nuestros pases. Hemos podido apreciar la proliferacin de negocios en
formatos de carritos, kioscos y mdulos en calles y centros comerciales,
permitiendo la autogeneracin de empleo formal y digno, digno el
trabajo y digna la oferta que sigue procedimientos y parmetros de
calidad como toda franquicia. Los rubros en los que se han desarrollado
este tipo de franquicias son bsicamente el de gastronoma y servicios.
Tenemos como ejemplos de estas franquicias: raspadillas, sndwiches,
helados, comida japonesa, venta de revistas, recarga de cartuchos de
impresoras, etc.
Muy pocos propietarios de pequeas y medianas empresas exitosas

hacen exactamente lo mismo durante toda su carrera. La mayora
desarrolla una empresa, la vende o estabiliza con administracin
profesional, y luego inicia algo nuevo. Vender un negocio puede ser algo
delicado ya que el universo de compradores potenciales es pequeo y las
empresas de propiedad privada son difciles de valuar. Para la mayora
de los propietarios de microempresas en pases en desarrollo, vender su
empresa es imposible a causa de razones como:
La empresa casi siempre es informal, no registrada legalmente.

Carecen de registro de marca.
La empresa es probablemente muy dependiente de la personalidad
del propietario.
Sin un know how diferenciado, es decir, no hay barreras que
penetrar, los compradores
potenciales simplemente pueden iniciar algo idntico.
Probablemente los registros contables no existen, por lo que su valor
es indeterminable.
El modelo empresarial de franquicia a causa de su propia naturaleza,

soluciona todos estos problemas, por lo que los propietarios de
microfranquicias pueden desarrollar el valor de sus activos con
confianza, sabiendo que pueden acceder a dicho capital en el futuro,
cuando un emprendimiento nuevo y atractivo pase por su camino.
Esta estrategia de salida incorporada es una de las razones por la que
los bancos en los pases desarrollados y en desarrollo estn ms
dispuestos a prestar dinero para el arranque de una franquicia, que para
empresas independientes nuevas.
Podemos citar como ejemplo de una franquicia de bajo impacto en

Sudfrica, a Kioscos de venta de tarjetas Pre- Pago. Con ingresos
anuales de $60 billones, Vodafone es la empresa de telfonos
inalmbricos ms grande del mundo. La mayora de los negocios de
Vodafone estn dirigidos a clientes de ingresos bajos provienientes de
tarjetas pre-pago que se venden en tiendas minoristas. Vodafone
mantiene una red de 5,000 franquicias en kioscos de Telecomunicacin,
llamados centros telefnicos a lo largo del pas. Vodafone posee las
estructuras y el equipo fijo. Los concesionarios locales son propietarios
de su propio inventario y su cartera de clientes y es la evidencia de una
relacin factible entre una corporacin multinacional y micro-empresas
locales es estimulante, ya que los concesionarios reciben mucha
capacitacin, que es altamente valorada y cada kiosco genera trabajo
para cinco empleados en promedio. Las franquicias de Vodafone son
muy rentables en comparacin de otras oportunidades empresariales.
50
Fr
an
Es hora de liberar el poder del modelo empresarial de franquicias, para
abrir algn potencial latente de desarrollo sostenible que descansa qu
adormecido en los pases menos desarrollados. La tendencia indica que, ici
la mayora de las micro-franquicias sern creadas en pases en Captulo
desarrollo, en lugar de ser exportadas de naciones industrializadas. Esto

requerir una gran parte del empresariado social creativo.
10
La industria de micro-franquicias a nivel mundial definir una
trayectoria similar a las que siguieron las micro-franquicias en sus
inicios. Se necesitar el apoyo filantrpico o corporaciones con
responsabilidad social para crear los sistemas operativos, adaptarlos
a las condiciones locales, e implementar las redes operativas iniciales.
A medida que la industria madure, nacern incubadores, facilitadores,
replicadores, compaas matrices y aceleradores. La seguridad a travs
de los sindicatos, atraer mayor inters del flujo principal de los
protagonistas de la industria de micro-franquicias y de las instituciones
financieras. Algunas corporaciones multinacionales y grandes
corporaciones domsticas se apoderarn del concepto, como una
oportunidad para abrir vastas reas de mercado con costos-efectivos
para consumidores no servidos en otro tiempo. Las corporaciones
multinacionales imitarn a las ONG.
Las personas informadas generalmente se darn cuenta que las

empresas muy pequeas pueden funcionar de manera eficiente y
rentable, de forma que se creen empleos y se contribuya de manera
significativa a las economas nacionales. Las micro - franquicias que
al comienzo se iniciaron como un movimiento social novato, pronto se
convertirn en una corriente principal.
1 LAS FRANQUICIAS EN EL
MUNDO Captulo
1.
Sin duda la
desarrollo deglobalizacin
la estrategiay empresarial,
la apertura dando
han generado
origen un giro ende
al modelo el
especializacin flexible basado en empresas de menor
11
tamao y redes empresariales. Dentro de este panorama, las empresas
estn ante diversas opciones para lanzarse a la conquista de los mercados
internacionales, siendo la franquicia una de las que ms se ha desarrollado
en el orbe y que ha influido en la actividad empresarial, permitiendo que
tantos negocios ya establecidos como los que se encuentran en
crecimiento puedan ser flexibles y fuertes para sobrevivir a una economa
cada vez ms competitiva.
En todo el mundo existen ya ms de tres millones de unidades

franquicias, 20,000 empresas franquiciantes y tres trillones de dlares
avalan el negocio. Este dinamismo genera la creacin de mano de obra
directa e indirecta a lo largo del planeta. Para graficar de alguna forma el
xito mundial de este formato, vamos a dar un panorama de tres pases
distintos y que se encuentran en distinto grado de evolucin en cuanto a
su sistema de franquicias y nos permitir vislumbrar un derrotero para el
Per. A continuacin veremos un cuadro donde mostramos la cantidad de
empleos generados por pas.
No de empleados
por pas
100000 1000000
00 0
900000
0
800000
0
700000
0
600000
0
500000 USA China Sudafrica Mexico
0 Reino
400000 Unido
0
300000
0
200000
0
Fr
an
qu
Brasil Espaa Austria ici
Fuente: Cmara Peruana de Franquicias (CPF)
11.1 Las franquicias en Estados Unidos
La historia de las franquicias esta ligada a la historia comercial de los

Estados Unidos y podemos ms bien incidir en un recorrido ilustrativo de
su desarrollo a partir de la Primera Guerra Mundial, cuando las
compaas entendieron que era ms rpido, fcil y rentable lograr su
expansin a travs del sistema de franquicias, que les permita exhibir
los nombres de las empresas, hacer publicidad con marcas registradas
y proceder, en casi cada detalle del negocio, como si fueran
propietarios de la cadena de tiendas.
Un verdadero desarrollo de la franquicia como modelo de expansin
de negocios de empresas de sectores diversos, se dio cuando los
fabricantes de autos comenzaron a imitar a la pionera General
Motors, y cuando competidores de la Coca Cola copiaron su sistema de
Captulo
franquicias de distribucin otorgadas a embotelladoras por todo Estados
1 Unidos. Resultado de este desarrollo surgieron ya como empresas
franquiciantes, supermercados Piggly y Wiggly (1,917), Hertz Rent A
1 Car (1,921), A&W Root Beer (1,925), dedicada esta ltima a la
comercializacin de meriendas y refrigerios.
Pero la explosin o boom del formato empresarial de

franquicias o business format franchising, se produjo en realidad
despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando miles de ex
combatientes retornan a la actividad con deseos de generar negocios
propios, aunque no contaban con experiencia. Precisamente por esta
coyuntura, la franquicia era la opcin ideal y la nica posible.
Podemos indicar que contaron con una ayuda financiera de parte de la
Small Business Administration, que es un rgano del gobierno federal
que pertenece al Departamento de Comercio que se encarga de estimular
y viabilizar la implementacin y sobrevivencia de los pequeos
negocios.
Finalmente, en 1,954 ocurri en California el hecho histrico que

marc un hito en la historia de la franquicia como es conocida hoy. Un
seor de nombre Ray Kroc, hasta ese momento un simple vendedor de
mquinas para hacer milshakes, conoci a dos hermanos que operaban
un restaurante de nombre Mc Donalds. Kroc se entusiasma con el
sistema de operaciones que los hermanos Richard y Maurice Mc
Donald haban creado en su restaurante y les propuso pagarle
derechos para obtener la franquicia de su empresa y poder
subfranquiciarla a terceros. Desde all esta cadena de franquicias ha
poblado de locales al mundo entero, contando con ms de 30,000
locales franquiciados en todo el mundo. tal es la magnitud de la
expansin de las franquicias en los Estados Unidos, que ya en el 2002
existan ms de 316,000 establecimientos trabajando sobre la base de
este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente nueve
millones de puestos de trabajo, ms que la poblacin de Lima
Metropolitana del ao 2009. Hay en promedio entre ocho y catorce
empleados por establecimiento generando ms de 170,000 puestos de
trabajo cada ao.
Un estudio realizado por Leonard Swartz en su libro tendencias

Internacionales en el sector franquicias, nos indica que en Estados
Unidos existen ms de 2,000 empresas franquiciantes y la mitad ya ha
exportado sus formatos al exterior. Una de cada doce empresas son
franquicias y que el 50% de todas las ventas al por menor se realiza
mediante franquicia
Uno de cada doce negocios establecidos es una franquicia en USA.
Una nueva unidad de franquicia abre cada ocho minutos y ya hay
alrededor de 800,000 unidades franquiciadas en todo el pas del norte.
Segn el estudio realizado por La Asociacin Internacional de
Franquicias, la tendencia de franquicias con oficinas pequeas o que
operan en el hogar se ha incrementado de manera considerable en
Franquicias
Esta constituyen un mecanismo de entrada ideal para el pequeo
dos inversionista.
Uni
dos, Las compaas franquiciadoras con mayor presencia en Norteamrica
ya son las de comida rpida, especficamente pizzas, helados y tiendas de
que caf, seguidas por las de servicio de cuidado personal, tales como centro
de bronceado y programas para prdidas de peso. En el caso de
Estados Unidos, las franquicias de alimentos estn apostando por el
estilo de vida americano, donde los jvenes a partir de los 15 aos
dejan la casa familiar y se mudan al campus del High School a la
universidad o al apartamento alquilado con los amigos. Ese gran sector
de jvenes son los principales consumidores fuera de casa del conocido
sector del fast food.
54
Fr
11.2 Las franquicias en Espaa an
qu
Las franquicias en Espaa es un sistema consolidado y en constante ici
crecimiento. Esto lo revela las cifras del ltimo informe de la Asociacin Captulo
Espaola de Franquiciadores (AEF), que muestran que el sistema de la

franquicia en Espaa factur 17550,000 euros el 2005. 11
Segn este informe, del total de facturacin generado por la franquicia
durante el ao 2007, el 72% corresponde a establecimientos
franquiciados y el 28% a establecimientos propios. De las 749 enseas
registradas a 31 de diciembre de 2006, el 80% (521) son espaolas y el
resto tienen origen en otros pases -Francia, Estados Unidos e Italia,
fundamentalmente.
Segn Xavier vallhonrat, presidente de la AEF, El sistema de franquicias

en Espaa sigue ganando posiciones en el mercado nacional del
comercio y los servicios.() el incremento del volumen de facturacin
se debe a la evidente evolucin favorable de las enseas existentes,
mientras que la reduccin del nmero de empresas franquiciadoras ha
sido motivada principalmente porque han dejado de franquiciar, han
desaparecido o han dejado de cumplir los requisitos que exigimos para
considerarla empresa franquiciadora.
A continuacin presentaremos un cuadro acerca de la Evolucin

del mercado espaol.
Facturacin del sistema de la

franquicia (en millones
de euros)
15,94 17,550
9
13,9
11,9 89
11,421 68
2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: Asociacin Espaola de Franquiciantes. 2006
11.3 Las franquicias en Venezuela

Estas empresas pioneras, que no conocan bien los gustos y
costumbres del consumidor venezolano, quien no estaba familiarizado
con el sistema de franquicias, y les ofrecan sus productos con altos
estndares de calidad, rapidez e higiene, cosa que no era muy comn en
los restaurantes tradicionales de comida de paso (areperas, loncheras,
panaderas, etc.), siendo este uno de los elementos de mayor valor para
el consumidor venezolano en la actualidad.
La aceptacin y nivel de inters que causaron KFC, Burger King y
Pizza Hut, en el mercado venezolano en los aos 80, fueron
inspiracin para un grupo de emprendedores locales que deciden
Captulo
medirse y competir con estas grandes empresas transnacionales,
desarrollando conceptos propios.
1
Es as como nacen las primeras cadenas de comida rpida
1 tropiburger, Pizza King, American Deli y Weekends. En el ao 1982 se
crea Chip-a-Cookie, convirtindose en la empresa pionera en lo que a
dulces y galletas se refiere, bajo el formato de franquicias en el citado
pas.
A mediados de los aos 80 ya el consumidor venezolano, tena un

mayor conocimiento de las funciones, objetivos y beneficios de las
cadenas de comida rpida, bajo el formato de franquicia, de igual
forma estas empresas haban acumulado todo una dcada de
aprendizajes y destrezas, producto de los ensayos y errores que por la
va de la competencia haban alcanzado.
El ao 1985 se instala el primer restaurante Mc Donalds en

venezuela, en Caracas. No pas mucho tiempo antes que Mc Donalds
se convierta en una de las cadenas de comida rpida con mayor
crecimiento en el pas llanero, contando para el ao 2008 con ms de
116 restaurantes a nivel nacional.
Es a comienzos de los aos 90 que empiezan a instalarse en el pas

los primeros conceptos distintos a la comida rpida, incluyendo ahora a
pases como: Espaa, Italia, Alemania, Francia y Canad. En ese
momento el 70% eran franquicias gastronmicas, el nmero de
empleados directos se acercaba a los 6,000 con 400 puntos
franquiciados.
Las franquicias comenzaron a llamar la atencin con creciente

fuerza a partir de 1997. La ciudadana cada vez senta mayor
curiosidad acerca de la interesante idea de invertir en negocios activos,
se organizaron una buena cantidad de conferencias, se editaron revistas
especializadas, se insertaron materias en programas universitarios, y
mientras tanto, las franquicias daban excelentes seales de crecimiento
y resultados en el mercado.
Se vivi por lo tanto un verdadero boom en el sector y su crecimiento

no fue menor al 20% anual en el quinquenio 1997-2002, y de un
tmido nmero de 70 empresas franquiciantes (casi todas extranjeras)
que operaban en el ao 1996, pasaron a cerca de 200 empresas
franquiciantes para el ao 2002, lo que los convirti en uno de los
pases de mayor crecimiento, colocndolos en la cima de Latinoamrica
junto a Brasil, Mxico y Argentina.
La parte peligrosa de esa etapa estuvo en la propia efervescencia. Se

produjo un peculiar encuentro entre potenciales inversionistas
Franquicias
eno or, sin que diera tiempo de alertar y educar profundamente sobre los
rme riesgos implcitos; lo que a su vez produjo una proliferacin de
men empresarios que no queran dejar pasar la oportunidad de vender
te franquicias, muchas muy bien concebidas, pero otras totalmente
ani improvisadas, y que igual encontraban quin las comprara. Se
mad produca entonces una disyuntiva. Por un lado ocurri la proliferacin,
os masificacin y popularizacin que se pretendi al inicio, pero con el
a alto riesgo de que ciertos empresarios especulativos, ofreciendo
part franquicias chatarra, abusaran de la impetuosa ingenuidad de los
icip inversionistas. Por parte de los consultores y franquiciantes serios, la
ar carrera educativa hacia los inversionistas tomaba ms importancia que
del nunca, con la idea de reducir las incidencias negativas mediante el alerta:
ferv investigue antes de invertir.
56
En el ao 2003 venezuela cerr con la inslita cifra de crecimiento, le
para el tipo de ao que tuvieron, del 6% en cuanto al nmero de al
empresas franquiciantes, ya que fue numeroso el nacimiento de las es
denominadas franquicias de bajo impacto, cuyas inversiones no a
superaban los 1,500 dlares, operadas por dos empleados en promedio, y la
en unidades mviles de venta de poco costo inmobiliario (stand, kiosco, m
carrito), fieles representaciones de los negocios de plena crisis que ar
implicaban poco riesgos y apuntaban a sectores y rubros que mantenan ca
interesantes ventas. As fue como las franquicias pudieron soportar la ).
crisis, y re-emergen con una distinta e interesante coyuntura. Aquellos H
buenos ejemplos y casos de los aos anteriores afortunadamente fueron as
superiores a las malas experiencias. Ejemplos prcticos de esta ta
auspiciosa etapa tenemos muchos. Una de las franquicias emblemticas la
es la de Churromana, que nace en 1998, dedicada al expendio de co
churros rellenos de manjar blanco (la empresa peruana Bazo velarde es m
uno de sus proveedores) y que hoy en da ya tienen presencia en pa
Europa, Norteamrica, Centroamrica y el Caribe, su meta a corto plazo
es llegar a las 500 tiendas en 10 pases. a
m
otro ejemplo de xito es la empresa de Juan Chichero, que rescat s
una tradicin venezolana y cre puestos de trabajo en tiempos de gr
crisis, convirtindose en la primera franquicia de chicha venezolana. an
Hace apenas cuatro aos tenan cuatro carritos propios en Caracas, de
ahora han conformado una red de casi 150 franquiciados slo en la d
capital y 70 en otras regiones. tambin la bebida va ganando terreno el
en Miami, Guayaquil, Quito, tenerife, Costa Rica y Santo Domingo, m
gracias a un concepto de carritos modernos, siguiendo los parmetros de un
lo artesanal, lo tradicional, pero bajo el concepto de higiene, limpieza y do
con un estricto control de calidad. co
m
Hoy da las estadsticas venezolanas muestran que el 65% son o
conceptos locales y el 35% extranjeras. Cuentan con 7,755 W
establecimientos que emplean a 40,900 trabajadores. al-
M
11.4 Las franquicias en Mexico ar
t,
Mxico es un modelo instructivo ya que, en su condicin de economa op
ms fuerte de la regin, tiende a ser un precursor de tendencias para
el resto de Latinoamrica. Las franquicias eran relativamente
desconocidas hace 20 aos. Hoy en da existen ms de quinientas
empresas franquiciantes y alrededor de 35,000 unidades franquiciadas
operando en Mxico y el concepto sigue creciendo rpidamente. Las
Farmacias de vctor Gonzles torres se han convertido en la red de
farmacias ms grandes del pas, y se han expandido a Guatemala y a
Argentina. Algunas franquicias mexicanas como ser la informalmente
administrada Paleteras La Michoacana, con ms de 15,000 puntos de
venta han penetrado profundamente el mercado de Norteamrica.
Dentro de 20 aos ms, las franquicias dominarn las calles
principales y establecimientos de Mxico, de la misma forma que
dominan los EE.UU. hoy en da. (Los estudios de mercado en ambos
pases indican que los consumidores hispanos tienden a ser altamente
Fr
eran su cadena de restaurantes vIPS en Mxico en forma de an
franquicias. qu
ici
Algo que es digno de resaltar en Mxico es el apoyo decidido que se ha Captulo
logrado del gobierno, quien ha asumido en los ltimos aos un papel

activo en la difusin y consolidacin del sistema de franquicias.
11
Franquicias
Muestra concreta de esto es el PROGRAMA NACIONAL DE

FRANQUICIAS, dirigido a cumplir con dos objetivos concretos:
Captul
Conversin de empresas a franquicias, donde el Estado a travs de
o
su secretara de economa financia el 50% del costo de la consultora
1 necesaria para convertir el negocio. Esto mediante un crdito con tasa
de inters cero y con un plazo de 36 meses.
1 Financiamiento para la adquisicin de franquicias, El gobierno a travs
del programa financia el 50% del costo del derecho de entrada para
la adquisicin de nuevas franquicias. Como en el caso anterior
tambin con tasa de inters cero y con un plazo de 36 meses.
EsteprogramacuentaconlacolaboracindelaASOCIACIONMEXICANADEFR
ANQUICIAS, entidad civil que agrupa y promueve los intereses de las
principales empresas franquiciantes de Mxico y FUNDES, organismo
administrador de los recursos del Estado y promotor del programa, con
la experiencia de haber atendido a ms de 250,000 MyPE en Mxico.
Este programa apunta a multiplicar los puntos de venta de franquicias ya

existentes e impulsar la creacin de 1000,000 de empleos en el periodo
2006-20012.
58
fu
12. LAS FRANQUICIAS

er
a
de
n
EN EL PER ue
st
Sin duda que al hablar de franquicias en el Per evocaremos los aos 90 con ra
la llegada de KFC, Pizza Hut y Burguer King, considerados los pioneros de s
las franquicias en el pas. Sin duda el sector de comida rpida y fr
restaurantes es donde las franquicias han encontrado su mayor desarrollo, on
lo que no nos exime de seguir a la saga de Sudamrica en lo que respecta te
a desarrollo de franquicias. Por dar ejemplos Espaa factura anualmente ra
alrededor de US$ 18,000 millones, Brasil US$ 16,000 millones, en Mxico s.
US$ 12,000 millones. En el Per las franquicias facturan alrededor de US$ B
450 millones. El 70% de franquicias son de origen extranjero, mientras que as
el restante es nacional. El 60% son de USA. El 95% de las franquicias se ta
encuentran en la ciudad de Lima. co
n
El mercado internacional de franquicias est dirigido principalmente a un ha
consumidor urbano de un nivel socioeconmico alto y medio alto, ya que en ce
el Per no existe todava una clase media numerosa comparable en tamao y r
recursos econmicos. Sin embargo el desarrollo de franquicias locales podra u
enfocarse a varios sectores. Muy pocas franquicias han instalado sus n
tiendas en provincias. Esto obedece a varias razones, quizs la principal re
sea la econmica, dado que el pblico con mayor nivel adquisitivo se co
encuentra en esta ciudad y el PBI per capita de Lima representa casi ms rr
del 50% del PBI per cpita nacional. tambin obedece a los hbitos de id
consumo distintos a los de la capital, que han hecho que la mayor parte de o
las empresas, por el momento, no se hayan planteado la posibilidad de po
expandirse a provincias. r
n
En el Per las franquicias generan ms de 10,000 puestos de trabajo, ue
alrededor del 60% en el rubro de comida rpida. Desde el punto de vista de st
la generacin de empleo, si bien los puestos de trabajo generados han sido ra
bsicamente de nivel operativo, la capacitacin que recibe el trabajador ca
favorece su insercin en el mercado laboral, lo que reviste mayor pi
importancia si se considera el problema de desempleo en el pas. En tal ta
sentido, el que la iniciativa privada se dirija al desarrollo de redes de l
pequeas y medianas empresas de xito probado y cuyo concepto sea y
franquiciable, ser importante en la medida en que sta se enfoque en ve
negocios con un crecimiento intensivo en el nmero de locales y con un r
requerimiento relativamente reducido de inversin para el trabajador. la
pr
En los Estados Unidos el 95% de las pequeas empresas utilizan el sistema oli
de franquicia, en el Per no llegamos al 1%. fe
ra
12.1 Franquicias gastronomicas y ci
de servicios n
de
Hablar de franquicias gastronmicas en el Per es hablar del rubro re
referente. Sin duda la gastronoma ha tomado un impulso inusitado st
en el Per. A su vez la comida peruana tambin est sobresaliendo au
Fr
rantes, escuelas de cocina y por ende la presencia de ms chefs. Una de an
las ms prestigiosas es Le Cordon Blue, que eligi al Per para
inaugurar su primera sede en Sudamrica.
qu
ici
Sin duda alguna, es en el sector de comida rpida y restaurantes donde Captulo
el mercado peruano de franquicias ha presentado mayor desarrollo con 12

un mayor nmero de franquicias. Especialmente aquellos negocios
dedicados a la venta de hamburguesas, pizzas, pollos a la brasa y comida
criolla. Se calcula que el 60% de las franquicias existentes se dedican a
este rubro.
La mayor parte de las empresas son de origen norteamericano, como por
ejemplo KFC, Burguer King, Mc Donalds, Pizza Hut, Dominos, Papa
Johns y Dunkin Donuts. Si bien durante la primera mitad de la
dcada de los noventa estas franquicias americanas fueron acogidas
Captul
o con entusiasmo por el consumidor peruano, en los ltimos aos se han
tenido que ver con la creciente competencia de cadenas de franquicias
1 locales, que nacieron con la inspiracin del modelo de franquicias
2 utilizado por estas cadenas norteamericanas, pero con sabor y toque
nacional. As han venido naciendo importantes cadenas como Pardos
Chicken, Mediterrneo, Bembos, Dinnos Pizza, China Wok, etc.
Inclusive en el caso del rubro de hamburguesas, Bembos le gana a las
dos grandes norteamericanas en participacin de mercado, hecho que
no es muy comn en el mundo entero.
A pesar del nmero de empresas ya existentes, la mayora de

empresarios del sector afirma que el mercado no est saturado y que
existen an nichos para albergar ms empresas en el sector. Es un
hecho que al peruano le gusta salir fuera de casa a comer. Los estudios
realizados sobre el peruano de clase media-alta reflejan la tendencia de,
al menos una vez por semana, realizar una comida fuera del domicilio,
as como varias veces a la semana pedir comida por delivery (envo de
comida a domicilio). Es decir, estamos ante un mercado de clientes
potenciales creciente donde amerita desarrollar los medios necesarios
para atraerlos.
En cuanto a las franquicias de servicios, estas han empezado a

desarrollarse. Se prev que en los prximos cinco aos el sector
servicios en el Per tendr un boom significativo debido al ritmo de
vida actual.
Dentro del mundo de las franquicias el giro con mayor porcentaje de

empresas lo ocupa el de servicios, y no es de extraarse que haya
desplazado al gastronmico, pues debido al ritmo de vida actual, llena
de compromisos sociales y largas jornadas laborales queda poco tiempo
para la organizacin del hogar, por ello, servicios como, lavanderas,
guarderas, clnicas de salud, belleza, idiomas, hotelera, reparaciones
del hogar, consultora, entre otros muchos giros se vuelvan
indispensables para los consumidores. Ah es donde radica la clave
para afirmar que las empresas dedicadas a servicios con programas
innovadores, valor agregado, calidad en el servicio y profesionalismo
sern los negocios ms demandados en los prximos aos, tanto por
inversionistas en busca de generar ganancias como de los
consumidores.
12.2 La camara peruana de franquicias
Como antecedente podemos citar que en ao 1997 se fund la Asociacin

Peruana de Franquicias (APF), liderada por Samuel Gleiser (presidente) y
Fernando Rivero (vicepresidente), este ltimo propietario de
Mediterrneo Chicken. En su momento se seal que el objetivo de
dicha asociacin era verificar la calidad y seriedad de las empresas
peruanas interesadas en franquiciar, trabajando coordinadamente con
Franquicias
a internacionales de franquicias con las que se compartira
s informacin.
o
c Sin embargo, en la prctica la APF no tuvo un papel dinmico en el
i mercado como s ha ocurrido en pases como Espaa, Brasil y Mxico,
a donde se ha visto que las asociaciones cumplen un importante papel
c en el desarrollo del sector. La asociacin nunca funcion. De hecho uno
i de los requisitos era que sus miembros deban reunirse por lo menos dos
o veces al ao. A los tres aos de su fundacin, la APF no lleg a realizar
n reunin de tipo alguno, por lo que su existencia jurdica habra quedado
e sin efecto. Se seala como principal razn la crisis desatada en 1998, lo
s que caus la cancelacin de los proyectos de expansin de las
principales franquicias. Actualmente en el
60
Per existe la Cmara Peruana de Franquicias que busca promover el
desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusin de
las ventajas asociativas.
La Cmara Peruana de Franquicias es una asociacin civil sin fines de U

lucro, dedicada a difundir, promover y desarrollar este exitoso formato ni
de negocios en el Per, fundada en septiembre de 2004 por seis do
empresas que eligieron al modelo de la franquicia como su esquema de s
desarrollo. En la actualidad cuenta con alrededor de 30 miembros y co
cabe enumerar sus principales fines y objetivos: n
el
a) Fomentar el desarrollo y organizacin del negocio de las a
franquicias en el Per, promoviendo, divulgando, colaborando, pr
asesorando y protegiendo las actividades comerciales desarrolladas ov
bajo el sistema de franquicias, licencias, esquemas asociativos de isi
comercializacin y sistemas de venta en general, lo que permitir o
dinamizar la economa del pas y generar nuevos puestos de trabajo. n
a
b)Promover y elaborar iniciativas legislativas destinadas a normar, m
ordenar y sistematizar el negocio de las franquicias. ie
nt
c)Promover la creacin de sistemas de arbitraje o mecanismos de o.
solucin de conflictos entre franquiciantes y franquiciados,
tendientes a evitar los procesos judiciales que pudieran El
instaurarse. t
L
d) Promover y elaborar programas de extensin, capacitacin, C
cursos, seminarios, conversatorios, congresos, exposiciones y otros va
certmenes relacionados con el negocio de las franquicias en el a
Per. po
ne
e) Realizar cualquier otra actividad acadmica, profesional o r
tcnica para el cumplimiento de sus objetivos. en
vit
12.3 La globalizacin, el tlc y las franquicias ri
na
El mundo vive una etapa de globalizacin, que permite el acercamiento de a
personas y por lo tanto de los negocios vinculados a ellas. Se dice que nu
las franquicias son un efecto de la globalizacin y gracias a ello han es
logrado traspasar las fronteras de sus pases. vemos ahora ms que tr
antes la facilidad con la que pueden establecerse negocios forneos en os
los ms insospechados territorios. Claro que este proceso tiene que pasar ne
por estudios de mercado previos y por adaptaciones del concepto go
llamadas tropicalizacin. ci
os
En cuanto a los tratados de libre comercio o tLC, que permiten el mayor en
flujo en el intercambio de bienes entre dos pases o grupos de pases, ge
el Per est en proceso de implementacin de su tratado con los ne
Estados Unidos lo que abrir la posibilidad de poder exportar muchos ra
de nuestros productos tradicionales como nuestros productos bandera. ly
Aqu es donde se benefician las franquicias instaladas en los Estados la
Fr
franquicia no ser la excepcin. Siendo la franquicia un formato de an
Captulo
fcil exportacin, a diferencia de las sociedades, van a ser adquiridas 12

qu
y llevadas al extranjero con mayor demanda. ici
Fr
13.
an
qu
ASOCIACIONES DE ici
Captulo
FRANQUICIA 13
Las asociaciones nacionales de franquicias son instituciones privadas que
agrupan a las empresas franquiciantes de un pas. La Internacional
Franchise Asociation (IFA), por ejemplo, agrupa a los franquiciantes de
los Estados Unidos, y fue la primera asociacin de este tipo en el mundo.
Estas asociaciones han sido fundamentales en el desarrollo y promocin
del sector franquicias en el mundo. Estas asociaciones cumplen mltiples
funciones como difundir la cultura de las franquicias, organizacin de
cursos, ferias, mediacin en conflictos entre franquiciantes y franquiciados,
proponer normas que regulen el sector, etc.
En el Per el organismo oficial reconocido internacionalmente es la Cmara
Peruana de Franquicias y sobre la cual damos informacin pertinente para
ser contactada:
CAMARA PERUANA DE
FRANQUICIAS
tELEFoNo:
4465983
CoRREo:
cpfranquicias@cpfranquicias.com
WEB:
www.cpfranquicias.com
A continuacin presentamos informacin de las principales asociaciones de

franquicias en el mundo (ver pgina siguiente).
Franquicias
ASOCIACIONES DE FRANQUICIAS EN
EL MUNDO ASOCIACION PAIS PAGINA WEB
Asoc. Alemana de la Franquicias Alemania www.dfv-
Captulo Asoc. Argentina de la Franchising Argentina franchise.de
(AAF) Consejo de Franquicias de Australia www.aafranchising.
1 Australia Asoc. Austriaca de la Austria com
Franquicia (OFV) Asoc. Belga de Blgica www.franchise.org.a
3 la Franquicia Brasil u www.franchise.at
Asoc. Brasilera de Canad www.fbf-bff.be
Franchising Asoc. China www.abf.com.br
Canadiense de Franquicias Colombia www.cfa.ca
Asoc. China de Franquicias Dinamarc www.ccfa.org.cn
Asoc. Colombiana de a www.centercourt.com/aco
Franquicias Asoc. Danesa Eslovenia lfran www.dk-franchise.dk
de la Franquicia Asoc. Espaa www.franchise-
Eslovena de la Franquicias EEUU slovenia.net
Asoc. Espaola de Filipinas www.franquiciadores.com
Franquiciadores (AEF) Asoc. Finlandia www.franchise.org
Internacional de Franquicias Francia www.philfranchise.com
Asoc. de Franquicias de Filipinas Grecia www.franchising.fi
Asoc. Finlandesa de la Franquicia Holanda www.franhise-ff.com
(SFY) Federacin Francesa de la Hong www.franchising.gr
Franquicia (FFF) Asoc. Griega de la Kong www.nfv.nl
Franquicia Hungra www.franchise.org.hk
Asoc. Holandesa de la Franquicia Inglaterra www.franchise.hu
(NFV) Asoc. de Franquicias de Italia www.british-
Hong Kong Asoc. Hngara de la Latvia franchise.org.uk
Franquicia (MFSZ) Asoc. Malasia www.assofranchising.it
Britnica de la Franquicia Mxico www.franch.lv
Asoc. Italiana de la Norueg www.mfa.org.my
Franquicia Asoc. Latvia a www.franquiciasdemexic
de la Franquicia Asoc. de Nueva o.org www.hsh-org.no
Franquicia de Malasia Zelanda www.franchise.org.nz
Asoc. Mexicana de las Franquicias Portugal www.apfranchise.org
(AMF) Asoc. Noruega de Rusia www.a-z.ru
Franquicia Sudfric www.fasa.com.za
Asoc. de la Franquicia de Nueva a Suecia www.franchiseforeningen
Zelanda Asoc. Portuguesa de la Suiza .a.se
Franquicia (APF) Asoc. Rusa de Taiwn www.franchiseverband.c
Franquicias Turqua h www.tfca.org.tw
Asoc. de Franquicias de Venezue www.ufrad.org.tr
Sudfrica Asoc. Sueca de la la www.profranquicias.com
Franquicia (SFF) Asoc. Suiza Ecuador www.multifranquicias.co
de la Franquicia (SFV) m
Asoc. de Franquicias y Cadenas de
Taiwn Asoc. de Franquicias de
Turqua
Cmara Venezolana de
Franquicias Cmara
Ecuatoriana de Franquicias
64
Fr
14.
an
qu
CONSULTORAS DE ici
Captulo
14
FRANQUICIAS
Una consultora de franquicias est integrada generalmente por profesionales
de distintas reas, quienes se han especializado y han adquirido
experiencia para convertir negocios a franquicias. As como debemos tener
cuidado al elegir una franquicia, debemos investigar a la consultora y los
profesionales que all laboran, ya que hay por el mundo seudo consultores
sin experiencia, a los que no deberamos confiar nuestras empresas o la
seleccin de nuestra franquicia.
Una buena consultora debera poder
ofrecer lo siguiente:
Desarrollo integral de un sistema de franquicias.

Experiencia demostrada con clientes reconocidos.
Manualizacin de procesos.
Formulacin del marco jurdico.
Experiencia en comercializacin de franquicias. (Importacin y exportacin de
franquicias ).
Red de contactos y alianzas en el exterior.
En el Per hasta finales del 2008 slo haba una consultora que es Front
Consulting, que a nivel corporativo en Latinoamrica viene desarrollando
y comercializando ms de 250 proyectos de franquicia y en el Per
desde el 2004 ha realizado ms de 20 conversiones a franquicia de
empresas peruanas. Los datos de esta consultora son:
FRONTCONSULTING
S.A.C
Telfono:
4453665
Correo:
lkiser@frontconsulting.com.pe
Web:
www.frontconsulting.com
En el mundo existen consultoras reconocidas en cada pas y a continuacin

enumeramos algunas de las mas reconocidas por cada pas.
FRANCORP ( USA )
THORMO & ASOCIADOS ( ESPAA )
MUNDOFRANQUICIAS ( ESPAA )
FEHER & FEHER ( MEXICO )
GALLASTEGUI ASOCIADOS ( MEXICO )
GRUPO CHERTO ( BRASIL )
GLOBAL FRANCHISE ( BRASIL )
ESTUDIO CANUDAS ( ARGENTINA )
CRITERIA ( COLOMBIA )
MAS FRANQUICIAS ( COLOMBIA )
FRONTCONSULTING (PER, VENEZUELA, ECUADOR, COSTA RICA Y
REP.
DOMINICAN
A)
15. FERIAS DE Captulo
FRANQUICIAS 15
Las ferias de franquicias son eventos organizados con el fin de mostrar las
franquicias existentes en el mercado a los posibles franquiciados. Aqu los
franquiciantes presentan sus conceptos y ventajas.
En los pases donde la franquicia ha alcanzado un desarrollo
considerable, estos eventos son indispensables para el sector, y se realiza
por lo menos una feria al ao. Pases como Estados Unidos, Espaa, Mxico
y Brasil tienen ms de una al ao.
Nuestro pas, gracias a la labor de la Cmara Peruana de Franquicias y
Promper, est asistiendo a algunas de las principales ferias de franquicia
como las ferias de Sao Paulo, Mxico DF, valencia y Bogot,
primordialmente con conceptos gastronmicos.
A continuacin presentamos una relacin de las principales ferias de

franquicias en el mundo.
Ferias internacionales de
franquicia
The Franchise Show

British Franchise Exhibition
KEM (Franchising)
Intl Chain and Franchise Exhibiton
The Franchise Show
ROFRANCHISE - Intl Franchise fair
IFAs Annaul Franchise Convention ( * )
Asia-Pacific Franchise Council & World Franchise Council meetings
Franchise Show & Business Expo
Franchising MiddleEast (FME)
FIF Mexico ( * )
Franchise Expo ( * )
Franchising & Partnership
British & Intl Franchise Expo
Exposicin Franquicias y Negocios ( * )
China Franchise Expo
Gulf Franchise Expo
Franchise Fest
International Franchise and Entrepeneurs Expo
ExpoFranchise
IFE
ABF Expo Franchise ( * )
Shanghai Intl Franchise Exhib
SIF Venezuela ( * )
The Franchise Show
National Franchise Week
Fr
National Franchise Exhibition an
INVEX - Franchise Meeting point
SIF Valencia ( * ) qu
Franchise Expo ici
Feria Internacional de Franquicias (*)
( * ) PRINCIPALES FERIAS DE FRANQUICIAS
16.
calle
o de
fcil
GLOSARIO DE TERMINOS acce
so.
Co-branding
Es una estrategia de negocio relativamente nueva que consiste en compartir Excl
local con otra marca para usiv
rentabilizar gastos fijos y aumentar ingresos. idad
En la
Contrato de franquicia zona
Mediante el contrato de franquicia el franquiciante cede al franquiciado el de
derecho a utilizar su idea exclu
de negocio. El contrato recoge los derechos y obligaciones de ambas partes: sivida
la duracin del contrato, d del
las condiciones de resolucin, de renovacin, contraprestaciones franq
econmicas, actos de exclusividad uiciad
y la formacin. o no
se
Corner permi
tipo de franquicia que desarrolla su actividad en un espacio reducido te
diferenciado dentro de una abrir
superficie mayor, por ejemplo, en un centro comercial. ning
n otro
Circular de oferta de la Franquicia (COF) local
Informe sobre los aspectos ms relevantes de la franquicia, con mayor de la
detalle que lo que se describe mism
en el dossier de captacin. La CoF es obligatoria en Estados Unidos, donde a
se denomina Uniform marc
offering Circular (UFoC). tambin se utiliza en Mxico y venezuela. En el a,
Per si bien no hay una asegu
obligacin proveniente de la ley, ya existe su exigencia a partir de los usos y rndo
costumbres del mercado. se as
un
Derecho de entrada radio
Importe nico que se obliga a pagar el franquiciado al incorporarse a una de
cadena de franquicias. El acci
pago de esta cantidad justifica tres aspectos distintos: el derecho de n
utilizacin de la marca, el proceso deter
de formacin inicial que el franquiciante proporciona al franquiciado y una minad
compensacin parcial para o. El
el franquiciante por la inversin que realiz para la puesta en marcha del criter
negocio en los inicios. o que
se
Ensea tiene
Marca de la franquicia. en
cuent
Establecimiento a es
Local en el que se desarrolla la actividad comercial. El franquiciante el
suele establecer una serie de nme
condiciones en cuanto a la decoracin, las dimensiones mnimas y ro de
situacin, por ejemplo, a pie de
Fr
habitantes por metro cuadrado. an
Exclusividad territorial
qu
Consiste en el hecho de que la concesin del contrato de franquicia en s y ici
la puesta a disposicin de Captulo
la marca se limita a un territorio concreto. Esa exclusividad tiene dos

aspectos: (1) el franquiciador
16
se compromete a no dar ninguna franquicia ms en la zona en cuestin y a
no instalar a ningn otro
franquiciado; (2) asimismo, puede comprometerse a no vender directa o
indirectamente en dicha zona
los productos o servicios franquiciados.
Franquiciante o franquiciador
Propietario de una marca, un producto o un servicio y de un know-how-
saber hacer-que pone todos
Captul
estos elementos a disposicin de otras personas para que puedan duplicar
o el modelo de negocio.
1 Adems, aporta las licencias, patentes y sus experiencias documentadas en el
sector.
6
Franquiciado o franquiciatario
Persona que recibe del franquiciante, a cambio de una contraprestacin
econmica, los elementos que
componen un modelo de negocio o sistema y una asistencia continua para
iniciarse en una actividad
comercial por cuenta propia. Es el que aporta la inversin y su trabajo a
travs de la gestin directa y
la explotacin del negocio.
Franquicia Maestra
Modalidad de franquicia que permite extender una franquicia fuera del pas
de origen. Es una relacin
que une al franquiciante extranjero poseedor de la marca con una persona
fsica o jurdica del pas
de destino. Este ltimo acta, por un lado, como franquiciado respecto al
dueo de la marca y, por
otro, como franquiciante de los puntos de venta que se van abriendo.
Franquicia Asociativa
Es para el franquiciante la posibilidad de participar en el capital de la
sociedad franquiciada y,
eventualmente, para el franquiciado, poder participar en el capital de la
sociedad franquiciante.
Imagen corporativa
Es el manual de identidad de la franquicia a travs del cual el franquiciante
traslada a los franquiciados
las caractersticas que conforman la imagen de la ensea: marca, logotipos,
etctera.
Imagen de Marca
Es el potencial efectivo, la representacin mental del producto o del
nombre del conjunto de los
servicios ofrecidos por la franquicia. La homogeneidad de las prestaciones de
los distintos franquiciados
es la que da a la cadena su imagen de marca.
Know-how
El know-how o saber hacer es el conjunto de conocimientos prcticos adquiridos
por un franquiciante,
basados en su experiencia y verificados por l. Este saber hacer deber
ser secreto, sustancial e
identificable.
Franquicias
riben con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa
Man del
uale negocio, tanto en los aspectos administrativos y contables como en el que
s de se refiere al rubro en el
Ope que se desempea la franquicia. Contempla: actividades de pre-apertura,
raci operaciones, administracin,
n contabilidad, mercadotecnia, polticas de imagen corporativa, instalaciones y
Doc equipamiento, polticas
ume de recursos humanos, utilizacin de software, manual de empleado.
ntos
que Multifranquiciado
desc Propietario de varias franquicias locales.
Multifranquiciado Master
Propietario de varias franquicias maestras.
70
Fr
Piloto o tienda Piloto
an
Es el nombre de un punto de venta o servicio explotado, directamente por el qu
franquiciador, cuyo xito ici
demuestra el valor del nombre, para ello se necesita tener para cada piloto Captulo
una contabilidad aparte, 16

sometida al control de un comisario de cuentas.
Regala
Por ventas, aportacin proporcional a las ventas realizadas por el
franquiciado que ste tiene que
abonar al franquiciante como consecuencia del apoyo y control que recibe
de l y por publicidad,
aportaciones peridicas para crear un fondo destinado a marketing.
Red de franquicia
La red de franquicia es el conjunto de establecimientos franquiciados de una
misma franquicia, ensea
o marca.
Royalty
Regala. Que puede ser un monto fijo o un porcentaje de las ventas.
Subfranquiciado
Se utiliza para referirse al inversionista que adquiere los derechos de una
franquicia de una franquicia
maestra.
Seudo franquicias
Franquicias que no cumplen los requisitos mnimos de franquiciabilidad.
Ticket medio
Cantidad de compra media que segn el sector se establece para
asegurar la rentabilidad del
establecimiento franquiciado.
Tenant-Mix
Estudio de ocupacin ordenada de los centros comerciales.
Tropicalizacin
Ajustes del producto o servicio que se hacen con la intencin de
adaptarlo al mercado objetivo,
incluyen ajustes de imagen de la franquicia.
Unidad piloto
Unidades propiedad del franquiciante que se utilizan para verificar el modelo
de negocio que despus
se transmitir a los franquiciados.
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Franquicias

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AUTOR: LUIS KISER

Con el apoyo de:

primera edicin: junio de 2009

Nathan associates Inc, 2009.

Edicin: Eduardo lastra,

Esta publicacin ha sido producido por el proyecto

Nathan associates Inc., otorga al Gobierno de los

Reservados todos los derechos. Esta publicacin no

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