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Manual Planificacion ProductosTuristicos
Manual Planificacion ProductosTuristicos
planificacin de
pro ductos tursticos
manual para la
planificacin de
productos tursticos
manual para la planificacin de productos tursticos
Destinos del Per, iniciativa apoyada por la Cooperacin Suiza SECO
en convenio con Mincetur y PromPer y ejecutada por Swisscontact
Swisscontact
Jr. Juan Dellepiani 585, San Isidro
Lima, Per
Tel. +51 1 2641707 +51 1 2642547
Fax. +51 1 2643212
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www.swisscontact.org.pe
Impreso en:
Lance Grfico S.A.C
Ca. Mama Ocllo 1923 - Lince
Tel. 472 8058 - 265 5205
ndice
Introduccin 7
I. Conceptos bsicos 9
Anexos 73
Pilar Olivares / PromPer
Introduccin
7
8
I. conceptos bsicos
PRODUCTO TURSTICO
De acuerdo con Mincetur, un producto turstico es un conjunto
de componentes tangibles e intangibles que incluyen recursos o
atractivos tursticos, infraestructura, actividades recreativas, im-
genes y valores simblicos para satisfacer motivaciones y expec-
tativas, siendo percibidos como una experiencia turstica.
Como veremos en el siguiente cuadro, existe una relacin se-
cuencial y progresiva entre recurso turstico, atractivo turstico,
producto turstico y destino turstico1:
10
El producto turstico puede incluir diferentes tipos de atrac-
tivos: naturales o hechos por el hombre, hoteles, resorts, restau-
rantes, teatros, actividades, festividades y eventos. De acuerdo
a la OMT, el desarrollo de un producto turstico es un proceso
en el que los bienes de un destino en particular se adecuan a las
necesidades del mercado.
En el proceso de desarrollo de un destino turstico, los pro-
ductos tursticos representativos del destino, deben estar de
acuerdo a la marca y posicionamiento del destino (PPV). Son es-
tos productos representativos los que lograrn consolidarlo en el
mercado debido a su diferenciacin o caracterstica nica. Los
productos tursticos materializan aquellos conceptos de posicio-
namiento del destino turstico.
El concepto de producto turstico en muchos aspectos se
asemeja al de destino turstico, pues dependiendo de la escala de
mercado en la que participe, un producto turstico puede consti-
tuir un destino turstico en s mismo.
Por ejemplo:
11
Como podemos deducir de este ejemplo, los productos turs-
ticos requieren articularse a los destinos para promocionarse en
mercados ms grandes.
Todo producto turstico consta de tres componentes:
12
productos tursticos y sus elementos
13
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UN
PRODUCTO TURSTICO
El desarrollo de un producto turstico se divide en tres etapas cla-
ramente diferenciadas: planificacin, implementacin y comerciali-
zacin y marketing. Podemos verlas, junto con pasos y elementos
complementarios igualmente importantes, en el siguiente cuadro:
comercializacin y
Planificacin Implementacin
marketing
1. Anlisis del
destino
2. Conceptualizacin
del producto Implementacin
turstico de las actividades
programadas en el plan Comercializacin del
3. Diseo del de trabajo validado producto turstico
producto turstico por los actores
involucrados
4. Plan de accin
para el desarrollo
del producto
turstico
Validacin
La etapa de planificacin
La planificacin del producto turstico se inicia con cuatro pasos
secuenciales que son:
1. Anlisis del destino.
2. Conceptualizacin del producto turstico.
14
3. Diseo del producto turstico.
4. Plan de accin para el desarrollo del producto turstico.
Es muy importante la adecuada implementacin de estos cua-
tro pasos, pues son la base del desarrollo de un producto turstico.
Cada uno de los componentes de este proceso se desarrolla
consecutivamente, de acuerdo a su aplicacin en el tiempo. Es de-
cir, el desarrollo de uno conlleva y garantiza la base para el siguiente.
La etapa de implementacin
Consiste en la ejecucin de las actividades establecidas en la eta-
pa de planificacin. Se trata de poner en prctica las acciones
previamente concebidas, permitiendo que se le d vida a lo pla-
nificado.
15
Tiempo de ejecucin estimado
La obtencin de los resultados correspondientes a cada etapa, y
por lo tanto el inicio de la siguiente, estar en funcin a diferentes
factores que condicionen el avance de las acciones, como por
ejemplo: intereses polticos o empresariales, priorizacin de la ac-
tividad turstica en los gobiernos locales, capacidades locales de
gestin, disponibilidad de recursos y tiempo.
Es por ello que se recomienda desde un inicio socializar la
intencin de trabajo conjunto para que los actores participen y
puedan facilitar el recojo de informacin bibliogrfica y las labores
de campo (entrevistas, visitas de evaluacin y observacin).
ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS TURSTICOS
En el desarrollo de productos tursticos se deben tener en cuenta
aspectos bsicos que ayudarn a no perder el rumbo de lo que se
quiere lograr: un producto turstico exitoso.
El crecimiento de un destino turstico depende de la calidad
y diversidad de sus productos tursticos.
Requiere un nivel de organizacin local y compromiso de los
involucrados.
El desarrollo de productos tursticos puede contribuir a la
inclusin de micro y pequeos emprendimientos, dinami-
zando as economas locales y vindose reflejado en el bien-
estar a de las poblaciones receptoras.
Adems, la OMT (2011) considera ciertas variables que pueden
afectar al proceso de desarrollo de estos productos:
El rol de los organismos pblicos en el destino turstico.
Cambios en la demanda y percepcin de los turistas con
respecto al destino.
Otros destinos considerados competencia.
La conectividad area y terrestre.
16
17
Renzo Giraldo / PromPer
II. manual para la
planificacin de
productos tursticos
Maria Paz Ramos / Destinos del Per
1. ANLISIS DEL DESTINO TURSTICO
1. ANLISIS DEL DESTINO TURSTICO
El anlisis del destino turstico permite identificar, caracterizar y
comprender la situacin actual de la zona de intervencin espec-
fica en relacin con el destino, en base a un trabajo de gabinete y
de campo, de manera tcnica y objetiva. Constituye una excelente
base para el diagnstico y sobretodo resulta efectivo para la toma
de decisiones que delimitarn si es que existe o no el escenario id-
neo para el desarrollo o reestructuracin de productos tursticos.
Todas las acciones estn ligadas al recojo de informacin cuan-
titativa y cualitativa. Esta etapa inicial permite contar con informa-
cin tcnica y objetiva sobre la situacin turstica regional (oferta,
demanda y las tendencias del mercado), as como otros factores
que se interrelacionan de forma transversal a la actividad turstica.
Es conocido que los datos cuantitativos brindan una lectura
mucho ms objetiva, sin embargo esto se encuentra condiciona-
do por la disponibilidad de informacin sistematizada por las auto-
ridades competentes, por lo que se recomienda evaluar los datos
cualitativos como una solucin alternativa al vaco de informacin
actualizada en algunas localidades.
La identificacin de productos tursticos depende de las con-
diciones y oportunidades que existen en relacin a la oferta y de-
manda turstica. Esto significa que no necesariamente se deben
disear nuevos productos tursticos, sino que en algunos casos se
requiere reestructurar los existentes segn los objetivos estrat-
gicos del destino, as como criterios de sostenibilidad - competiti-
vidad y ajustarlos a requerimientos de la demanda.
El anlisis del destino aborda los siguientes puntos:
La dinmica y organizacin de la actividad turstica.
La calidad y proyeccin de la oferta turstica.
La comercializacin de la oferta turstica de acuerdo a sus
mercados.
Las alianzas entre actores y los posibles socios.
22
Resumen de pasos:
1.3 Anlisis
del contexto
A. Anlisis FODA del destino turstico.
social, poltico y
econmico
23
Resultados esperados:
Como resultado de esta etapa, debemos contar con informacin sobre:
Qu mercados o segmentos reales o potenciales tene-
mos/debemos atender.
Qu productos tenemos actualmente y qu debemos hacer
con ellos, o que productos deberamos crear o reestructurar.
Cules son los elementos que agregan valor al destino
para que de esta manera sean considerados en el desa-
rrollo de productos.
Qu experiencias nicas ofrece el destino turstico (PPV).
Cules son los elementos que existen en el destino (persona-
jes, actividades, eventos) que resultaran atractivos o interesan-
tes para los turistas y que hoy en da no se estn ofreciendo.
Mediante este ejercicio se logran identificar las necesidades
y potencialidades necesarias para la toma de decisiones con res-
pecto al momento que atraviesa el destino turstico en relacin
a su ciclo de vida. Se pueden definir acciones relacionadas con:
1. La reestructuracin de alguno de los productos tursticos
actuales: esto con el fin de captar nuevos mercados con
los productos actuales, adecuarse a modificaciones en la
demanda del mercado, o activar del flujo turstico durante
una temporada exacta del ao.
24
3. Atencin a asuntos prioritarios para el destino.
25
1.2 Anlisis del mercado turstico
A. Anlisis de la demanda turstica
La comparacin entre mercados demandantes y flujos tursticos
es el punto neurlgico. La finalidad de este componente es iden-
tificar en los perfiles las cualidades, atributos y exigencias de los
principales consumidores, tomando en consideracin las cifras
de arribos y movimientos internos de excursionistas, visitantes
extranjeros y nacionales. De acuerdo a la dinmica particular
de cada destino, la segmentacin de su mercado puede resultar
compleja. Sin embargo, se puede obtener informacin y detalles
que permitirn diversificar y perfilar correctamente las propues-
tas. Esto ayudar a visualizar cul es el mercado ms prometedor
y con posibilidades de consumo inmediatas.
26
Cmo hacer el anlisis cuantitativo de la demanda turstica?
El ranking de llegadas y estadsticas por arribos internacionales,
y el movimiento de turismo interno2, representan un dato tcnico
importante y til para la identificacin de los mercados reales que
consumen diariamente servicios y atractivos en el destino tursti-
co. Adems de ello, permite proyectar futuras tendencias, identi-
ficar los principales focos de consumo en el territorio y visualizar
una demanda potencial.
El detalle de las acciones correspondientes es:
27
A n l i s i s c u a n t i tat i v o d e l a d e m a n d a
Herramientas de apoyo
28
Perfil del turista
(caractersticas particulares a tomar en cuenta)
Lugar de origen
Nivel socioeconmico
Grado de instruccin
Ingreso anual
Edad
Estado civil
Ocupacin
Nivel de planificacin de viajes
Estilo de vida (usos, costumbres)
Hbitos de viaje
Contratacin de servicios
Satisfaccin de viaje
Fechas de viaje
29
a n l i s i s c u a l i tat i v o d e l a d e m a n d a
Herramientas de apoyo
Caso nacional:
regional,
Perfil del turista
intrarregional e
PromPer - Gobierno extranjero
interregional
Regional Perfil del vacacionista
Extranjero
nacional
(fronterizo, corta-
larga distancia)
Estudios de mercado,
Nivel
recojo de informacin
socioeconmico,
Varios en diferente fuentes
nivel cultural y
bibliogrficas y
aspiraciones
virtuales
Satisfaccin post
viaje, necesidades Perfiles del turista
o expectativas PromPer / y elaboracin de
no satisfechas, Tour operadores entrevistas a los
comportamiento y operadores de turismo
perfil del viajero
30
Las inversiones pblicas y privadas mejoran las condiciones
actuales, complementan y diversifican la oferta que se viene de-
sarrollando en el destino. Es importante conocer el estado de las
obras y proyectos en marcha, as como los proyectos que se tie-
nen a futuro.
No hay que olvidar que las expectativas de los turistas estarn
satisfechas en relacin a la experiencia vivida en el destino, la
cual ser respaldada en gran medida por los tems que se descri-
birn ms adelante.
31
El anlisis bsico de los componentes de la oferta turstica
implica estudiar el estado y uso actual de los mismos, para lo cual
debemos tener en cuenta los siguientes aspectos3:
Principales
documentos
Fuentes de
Componente de la Elementos a a revisar /
consulta
oferta turstica evaluar instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Transporte.
Comunicaciones e Usualmente es el
informacin. Municipio donde
Servicios bsicos: se obtiene toda
Infraestructura general * Gestin de la informacin
residuos slidos Gobierno necesaria de
Conjunto de elementos regional y estos factores.
(limpieza pblica).
bsicos necesarios para el gobierno Sin embargo,
funcionamiento de un cen- * Agua y
local existen varias
tro poblado urbano o rural. saneamiento.
fuentes de
* Energa elctrica.
informacin de
Salud. acuerdo al sector
Seguridad. en cada localidad.
32
Principales
documentos
Fuentes de
Componente de la Elementos a a revisar /
consulta
oferta turstica evaluar instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Flujo de visitantes.
Temporalidad. Inventario
Recursos tursticos
Administracin a de Recursos
Expresiones de la natura- cargo. Tursticos del
leza, riqueza arqueolgica Valoracin, Per elaborado
y expresiones histricas jerarquizacin por el Mincetur.
materiales e inmateria- y estado de los Mincetur / Manual para
les de gran tradicin y recursos. Dircetur la Formulacin
valor, que constituyen
Instalaciones del Inventario
un elemento importante
tursticas y de Recursos
para la diferenciacin del
equipamiento. Tursticos a nivel
producto turstico.
Actividades que se nacional.
realizan in situ.
Imagen.
Instalaciones tursticas
Instalaciones fsicas que
se relacionan directamente
con el recurso o atractivo
turstico y se utilizan para Estado de
complementar el disfrute conservacin
de la visita turstica. Entrevistas a
Condiciones de uso
Pueden estar gestionadas Gobierno empresarios que
por instituciones pblicas Calidad
regional trabajen en las
(orientadores tursticos, Capacidad de instalaciones.
informacin turstica, atencin (aforo).
embarque y desembarque
para uso turstico, etc.)
o por empresas privadas
(servicios prestados por los
operadores de los servicios
de la planta turstica).
33
Principales
documentos
Fuentes de
Componente de la Elementos a a revisar /
consulta
oferta turstica evaluar instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Actividades tursticas
Pueden ser variadas de
acuerdo a las posibilida-
Proveedores de la
des o condiciones que
actividad.
presente el escenario/
espacio para su desarrollo. Precio. Fichas de activi-
Las temticas pueden ser Horario de dades tursticas
infinitas: naturaleza, aven- atencin. (elaboracin pro-
tura, recreacin, cultura, pia) y entrevistas.
Datos de
belleza, salud, gastronmi- contacto. Inventario de
ca, etc. Gobierno
Caractersticas de actividades com-
Algunas veces una activi- regional /
la actividad. plementarias del
dad podr estar directa- Mincetur
Nivel de Mincetur.
mente relacionada con su
formalidad.
objetivo de viaje y otras Catlogo de Acti-
podr ser un elemento de Nivel de vidades Tursticas
diferenciacin o hasta de- especializacin en el del Mincetur.
terminante en la extensin servicio.
de tiempo - duracin de Lugar de la
un viaje. prestacin del
Por ejemplo: Trekkings, servicio.
cabalgatas, show artsticos
folklricos, paseos en
bote, etc.
34
Principales
documentos
Fuentes de
Componente de la Elementos a a revisar /
consulta
oferta turstica evaluar instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Nmero de
establecimientos Entrevistas
de hospedaje - Capacidad ins-
Planta turstica clasificacin y talada de EEHH
categorizacin. clasificados y
Instalaciones fsicas ne-
cesarias para el desarrollo Nmero de categorizados del
de los servicios tursticos restaurantes - Dircetur.
privados. clasificacin y
Agencias de
La planta turstica vara de categorizacin.
Gobierno viajes y turismo
acuerdo al nivel de calidad Capacidad de regional / que operan
y segmento de mercado atencin. formalmente del
Dircetur
que atiende. Formalidad Dircetur.
Ejemplo: Establecimientos
Nivel de calidad. Capacidad insta-
de hospedaje, restauran-
Innovacin o lada de restauran-
tes, centros de entrete-
especializacin en el tes clasificados
nimiento y operadores
servicio o producto. y categorizados
tursticos.
Horario de Dircetur
atencin.
35
Principales
documentos
Fuentes de
Componente de la Elementos a a revisar /
consulta
oferta turstica evaluar instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Productos tursticos
conjunto de componentes
tangibles e intangibles Estado de
que incluyen recursos conservacin
o atractivos tursticos,
Condiciones de uso
infraestructura, actividades
recreativas, imgenes y Calidad Gobierno Gobierno
valores simblicos para Capacidad de
satisfacer motivaciones y atencin (aforo).
expectativas, siendo perci-
bidos como una experien-
cia turstica.4
36
Proyectos de inversin turstica
Proyectos de inversin pblica en turismo. Constituyen
una intervencin limitada en el tiempo que utiliza total o
parcialmente recursos pblicos con el fin de instalar, am-
pliar, mejorar o recuperar la capacidad de brindar servicios
tursticos pblicos. Considerar aquellos cuyos beneficios
se generen durante la vida til del proyecto.
Proyectos de inversin privada en turismo. Proyectos que
contribuyen a mejorar la capacidad de la oferta turstica.
Principales
documentos
Fuentes de
Tipo de a revisar /
Elementos a evaluar consulta
inversin instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Estado, ejecutor o
responsable, origen de
la inversin, monto de la Ministerio de Base de datos
inversin, componentes, Economa y de proyectos
fecha de inicio y trmino. Finanzas de inversin
SNIP. pblica.
Proyectos En SNIP: fecha de registro,
de inversin fecha de actualizacin, Gobierno Registro de
pblica estado (en formulacin, regional. obras pblicas
en evaluacin, PIP viable, en curso al
Gobierno
registro en fase de inversin, gobierno
local.
cerrado) monto, funcin, regional y
responsable funcional, gobierno local,
unidad formuladora, unidad
ejecutora.
37
anlisis de las inversiones
Herramientas de apoyo
Principales
documentos
Fuentes de
Tipo de a revisar /
Elementos a evaluar consulta
inversin instrumentos
sugeridas
de toma de
datos
Cmara de Entrevistas a
comercio. empresarios.
Estado, ejecutor o Gremios
Registro de
Proyectos responsable, origen de empresariales
datos en
de inversin la inversin, monto de la de turismo.
declaracin
privada inversin, componentes, Gobierno jurada para
fecha de inicio y trmino. regional. licencia de
Gobierno funcionamiento
local. en municipios.
38
frente a un mismo hecho, dependiendo del tipo de actividad que
desarrollen. Algunos se sentirn muy afectados, otros menos y
para otros sern casi imperceptibles sus efectos.
Ejemplos de aspectos a considerar en el anlisis local:
Territorio.
Poblacin:
-- Estructura demogrfica.
-- Tendencias de la poblacin, por edad, educacin e
ingresos.
-- Roles de hombres y mujeres en la sociedad.
-- Movilidad social.
-- Poblacin vinculada a la actividad turstica (ingresos
directos e indirectos).
Seguridad y salud.
Consumismo y buenas prcticas medio ambientales.
Mapa de actores del destino (es decir, disposicin y ar-
ticulacin de los diferentes actores / mapeo de actores
sociales y grupos de inters de vinculacin directa):
-- Autoridades.
-- Entidades pblicas.
-- Entidades privadas.
-- Gremios y asociaciones.
-- Otros que se consideren pertinentes.
Ejemplos de aspectos a considerar en el anlisis nacional
e internacional:
Aspectos econmicos:
-- Inflacin.
-- Tipo de cambio.
-- Debilidad de nuestra moneda frente a otra.
-- Tasas de inters.
-- Empleo per cpita.
-- Suministro de mano de obra y costos.
-- Renta disponible.
-- Disponibilidad de energa y costo.
39
Aspectos polticos y de orden interno:
-- Narcotrfico
-- Terrorismo
-- Fenmenos climticos
-- Marco legal vigente
-- Estabilidad del entorno poltico
Uso de tecnologa:
-- Nuevos patrones de consumo de servicios tursticos.
-- Innovaciones de productos tursticos.
-- Obsolescencia de productos tursticos.
-- Nuevos canales de distribucin.
-- Tendencias en publicidad turstica.
-- Tendencias en promocin turstica, entre otros.
Contexto
social, poltico y OPORTUNIDADES AMENAZAS
econmico
40
Las fuentes para la elaboracin de esta matriz FODA son:
El anlisis del mercado turstico y las inversiones:
Si los aspectos identificados son positivos, se consideran
fortalezas. Si, por el contrario, son negativos, se conside-
ran debilidades.
El anlisis del contexto social, poltico y econmico:
Si los aspectos identificados son positivos, se consideran
oportunidades. Si, por el contrario, son negativos, se con-
sideran amenazas.
En esta matriz no deben ir, necesariamente, todos los aspec-
tos identificados. Aqu entra a tallar la experiencia de los inte-
grantes del comit gestor del producto turstico. El trabajo que
se inici con el recojo de datos en las fuentes sugeridas, u otras
de acuerdo a la realidad particular de la comunidad, termina en
esta matriz con la eleccin, apelando al criterio de prioridad, las
ideas-fuerza ms importantes.
Debe quedar claro que aquello que no se considere en la ma-
triz FODA no deja de tener importancia. La idea es conocer a
profundidad las caractersticas del destino turstico y del contexto
que le rodea. Adems, cuanta mayor informacin se tenga, se
podr tener mayor libertad de decisin y considerar, posterior-
mente, el planteamiento de nuevos productos tursticos.
41
Maria Paz Ramos / Destinos del Per
2. CONCEPTUALIZACIN DEL
PRODUCTO TURSTICO
2. CONCEPTUALIZACIN DEL PRODUCTO
TURSTICO
Al llegar a este paso debemos tener claro el panorama general de
nuestro destino turstico y todas las potencialidades que existen
para desarrollar productos. Es momento de proponer ideas de posi-
bles productos tursticos y evaluar cada una de las opciones.
Conceptualizar un producto turstico implica plantear la temti-
ca principal del producto, as como las caractersticas y elementos
bsicos que debe tener para diferenciarlo de la oferta actual. Con
esto nos referimos a una breve descripcin del producto que mues-
tre los siguientes elementos:
Construyendo un producto
Construyendo un producto
pensando en lo que queremos
pensando en lo que vemos
transmitir al turista
44
Resumen de pasos:
Resultados esperados:
Contar con productos tursticos potenciales identificados y
evaluados.
Completar la ficha de producto turstico propuesto.
45
Los productos tursticos potenciales deben ser identificados
siempre en funcin al mercado turstico, es decir, deben estar diri-
gidos a un pblico especfico, considerando sus intereses de viaje,
caractersticas de edad, ejes temticos de preferencia (por ejemplo
naturaleza, cultura, aventura, sol y playa) y tambin deben conside-
rar los aspectos determinantes de la oferta (nivel de calidad en el
servicio, nivel de calidad y esttica en la infraestructura).
A continuacin se muestra una matriz de comparacin entre
producto y mercado. Este ejercicio busca identificar el potencial
que tiene cada producto de acuerdo a los principales mercados en
un destino turstico.6
46
Por ejemplo: en un producto turstico propuesto se con-
sidera un sitio arqueolgico, que forman parte del patrimonio
y cultura del destino. Si se evala la demanda, y se considera
que para los turistas extranjeros que lo visitan en un tour repre-
sentara una muy buena experiencia, en la celda respectiva se
colocar el signo *** (potencial fuerte). Pero puede que se con-
sidere que para el mercado local, ese mismo sitio arqueolgico
no represente un gran atractivo. De ser este el caso, en la celda
respectiva se colocara el signo * (potencial limitado).
Destino
Producto 7
Pblico A Pblico B Pblico C
Aventura
Naturaleza
Descanso
Cultura
Misticismo
47
Identificacin de las condiciones necesarias (infraestructura
y servicio) que debera tener el producto para poder operar
de la forma ideal o esperada
As sea el objetivo reestructurar un producto, o iniciar el traba-
jo para disear uno nuevo, se deben detallar los requerimientos
mnimos y acciones necesarias para que el producto turstico
propuesto sea consumido en un mnimo nivel de calidad y ade-
cuacin. Las acciones detalladas pueden ser especficas o trans-
versales, ello depende de su interrelacin.
Para poder ordenar esta propuesta, se sugiere utilizar un cua-
dro como el siguiente:
Condiciones de Condiciones de
infraestructura servicio
Concepto de
Pblico objetivo (detalle de las (detalle de las
producto
condiciones de condiciones de
infraestructura) servicio)
48
Condiciones de Condiciones de
infraestructura servicio
Estaciones de descanso
Alojamiento (hostales)
Servicios higinicos
Vacacionista
nacional, 25
Aventura en a 34 aos,
x x x x x x x
el lago sin hijos,
amante de la
naturaleza.
49
Participacin de actores en las propuestas de productos
tursticos
Una vez que se cuente con la informacin organizada de ms
de un producto turstico, es importante contar con retroali-
mentacin de los actores involucrados en las propuestas que
se hayan desarrollado.
Para ello, se inicia el proceso convocando a los diferentes
actores que aportarn y orientarn en base a su conocimiento
y experiencia del destino, propuestas de productos potenciales
con la finalidad de analizarlos, priorizar y evaluar el logro de una
propuesta inicial del producto turstico a desarrollar.
El proceso planteado es participativo. La participacin de
actores clave es fundamental para el logro de una propuesta de
producto creada en un espacio de dilogo, donde se exponen y
debaten ideas con el objetivo de llegar a un consenso, buscando
las opciones de producto con mayor viabilidad de desarrollo.
50
Desde la poblacin local: medir la aceptacin y comodi-
dad frente a propuestas de desarrollo turstico.
51
Al respecto, los principales grupos de inters pueden ser:
Gestores de recursos o atractivos tursticos.
Gestores de proyectos multisectoriales.
Comunidad local.
Empresarios locales.
Actores de vinculacin indirecta.
Gobierno local.
Las reuniones con ellos deben ser efectuadas cuantas veces
sean necesarias durante el proceso de feedback con los interme-
diarios. Existen casos en los que el proceso de validacin toma
ms de una reunin, ya que las sugerencias y aportes de los parti-
cipantes son consideradas y validadas hasta lograr una propuesta
slida. Se recomienda tener mximo 3 reuniones.
Se propone iniciar el taller dando una introduccin sobre los
resultados esperados con el proceso del diseo del producto tu-
rstico propuesto, resaltando que lo que se busca disear es un
producto turstico desde la visin y la necesidad de la demanda y
no desde los recursos existentes. Enseguida se puede presentar
un breve resumen del anlisis del destino y luego los productos
tursticos propuestos. Finalmente los actores expresarn opinio-
nes con respecto a cada propuesta, considerando los parmetros
arrojados por el anlisis del destino realizado previamente.
52
necesario a la hora de tomar decisiones. Para evaluar la viabilidad
de un producto turstico en el marco de la gestin de un destino,
es necesario realizar las siguientes acciones previas:
1. Analizar la demanda
2. Analizar la oferta
3. Estimar tiempo de implementacin requerido
4. Evaluar el nivel de la inversin requerida
5. Analizar las condiciones para la gestin del producto turstico
Es importante que al conocer estos aspectos, se pueda eva-
luar si la situacin dada constituye un problema o no para los
objetivos que se tengan, y qu recursos o capacidades se deben
tener para resolverlos.
a. Anlisis de la demanda. En este primer punto se busca
analizar la situacin actual y real de la demanda en el destino, es
decir, identificar cules son los principales segmentos que visitan
el destino, as como sus caractersticas. Este anlisis puede incluir
tanto a los segmentos que visitan el destino, como a los segmentos
que cuentan con potencial de demanda. En ambos casos se nece-
sita de un enfoque estratgico en el que se prioricen temas como:
nmero de pasajeros (actuales y potenciales); capacidad de gasto
per cpita dentro del segmento; sostenibilidad de la demanda en
el tiempo, entre otros. Como resultado de este anlisis, se llegan a
contar con una variedad de opciones. Por ejemplo, podemos iden-
tificar un segmento con mucho potencial para el mercado, lo cual
justifica la intervencin; o podemos identificar un segmento con un
limitado impacto cuantitativo en el corto plazo, pero que contribuye
al desarrollo del destino. En este caso, la intervencin se ameritara
bajo un enfoque de diversificacin de la oferta.
b. Anlisis de la oferta. Consiste en evaluar la composicin
de la oferta del destino, tanto a nivel de atractivos, actividades y
experiencias, como tambin a nivel de los servicios tursticos con
que se cuenta. El anlisis de la oferta se realiza en forma simul-
tnea al de la demanda (anlisis del mercado), pues permanente-
53
mente se debe ir evaluando la oferta actual del destino en funcin
a las necesidades de los diferentes segmentos de la demanda.
Eventualmente, podran identificarse ciertos segmentos que en el
corto plazo no son atrados, debido a condiciones de servicio o de
atracciones inadecuadas segn sus expectativas.
c. Estimacin de tiempo de implementacin. Una vez iden-
tificado un segmento con potencial para ser atrado al destino
(an cuando las condiciones de servicios o atracciones no estn
totalmente dadas), es necesario estimar el tiempo que se requiere
para llenar esa brecha entre demanda y oferta. El tiempo a esti-
mar debe contemplar desde la inversin hasta la implementacin.
Este aspecto ser considerado en el momento de establecer prio-
ridades. Se debe recordar que en este proceso estamos hablando
de ofertas de corto y mediano plazo, por lo tanto el tiempo para
su implementacin no debera exceder de 1 a 3 aos calendario
para su oferta en el mercado.
d. Evaluacin de nivel de inversin. Se deben estimar las
necesidades de inversin (tanto pblica como privada) para poder
ofertar el producto sealado y evaluar la posibilidad de contar con
dicha inversin. Debemos recordar que los tiempos de ejecucin
son diferentes para los sectores pblico y privado; por ello, es pre-
ferible priorizar casos en los que no haya una fuerte dependencia
de la inversin pblica para la venta del producto.
e. Anlisis de condiciones para la gestin. Finalmente, resulta
muy importante realizar el anlisis de las condiciones del destino y
de sus actores para gestionar coordinadamente la oferta del produc-
to turstico. La oferta del producto por s sola no va a garantizar el
xito, se requiere del esfuerzo coordinado de todos los actores para
posicionar el producto en el mercado como una alternativa nueva o
diferente dentro del destino. Para ello, se podran ofrecer una serie
de productos de manera conjunta, a fin de facilitar la compra al con-
sumidor. Incluso las acciones de promocin del destino sern ms
efectivas, an cuando los productos compitan entre s.
54
Los posibles escenarios que se puedan presentar durante el
anlisis se pueden resumir en un esquema como el siguiente:
Anlisis
Oferta existente An no
Oferta pero que debe hay oferta
No hay Demanda
Demanda real adecuada a la ser adecuada adecuada a
demanda potencial
demanda a la demanda la demanda
identificada identificada
Construir el
Iniciar acciones
Analizar en perfil con Considerar
de venta del
profundidad necesidades y Estimar tiempo dentro de
producto en Listo para la
la viabilidad expectativas en requerido para estrategia de
funcin de la venta.
turstica en el funcin de la adecuaciones mediano o
evaluacin de
destino evaluacin de largo plazo
la oferta
la oferta
Preparar las
condiciones
para la gestin
55
B. Priorizacin de un producto turstico
A partir de un proceso de anlisis como el presentado en el gra-
fico anterior, se identifican los posibles escenarios en funcin a
condiciones de mercado, nivel de inversin, tiempo necesario
de implementacin y las condiciones para la gestin de los pro-
ductos tursticos, a fin de elegir el que resulte ms adecuado de
acuerdo al contexto especfico del destino.
Para tal efecto se proceder a utilizar la siguiente matriz de
comparacin, en la cual se establecern ponderaciones que ayu-
darn a priorizar la propuesta ms adecuada.
Producto
turstico A
Producto
turstico B
56
Luego de asignarle valores a cada variable de la propuesta de
producto turstico, se proceder a sumar. Los resultados sern
nmeros del 4 al 12; donde:
57
Javier Quintana B.
3. DISEO DEL PRODUCTO TURSTICO
3. DISEO DEL PRODUCTO TURSTICO
En este momento del proceso, lo que se busca es detallar y sis-
tematizar la informacin previamente trabajada. Aqu se busca
reconocer las acciones concretas que se necesita llevar a cabo
para desarrollar integralmente el producto turstico elegido.
El enfoque que se debe priorizar es el del sector privado
involucrado en la actividad turstica, pues debe prevalecer el en-
foque comercial.
Resumen de pasos:
Resultados esperados:
Contar con ficha del producto turstico completa.
Elaborar el grfico del producto turstico.
60
do los atributos y caractersticas tangibles e intangibles que son
susceptibles de valoracin por el pblico objetivo identificado.
Tomando en cuenta el conocimiento del pblico al cual se
dirige, se busca definir los puntos fuertes que esta idea debe
destacar para ser exitosa. La propuesta del producto turstico
debe ser capaz de comunicar el mensaje correcto. Ya que las
descripciones pueden ser variadas, el reto est en crear un con-
cepto de producto que englobe todas las cualidades que lo dife-
renciarn del resto.
El resultado debe describir la propuesta conceptual del produc-
to turstico en funcin a la temtica, los componentes ideales y a los
atributos valorados por el segmento de mercado turstico objetivo.
61
3.3 Evaluacin de las condiciones actuales del producto
turstico
La evaluacin se realiza dado que el producto turstico an no est
completo. Se deben identificar necesidades o mejoras a implementar.
Esta evaluacin de necesidades debe hacerse sin perder de
vista las caractersticas del segmento priorizado. Por ejemplo, si
la demanda fuesen familias, los componentes deberan proveer
servicios y equipamientos adecuados a este segmento como ser-
vicios higinicos para nios, cambiadores, etc.
As mismo, se debe evaluar la capacidad de los sitios o ser-
vicios para adecuarse a estas demandas, debido a su entorno o
capacidad de gestin.
Desde el punto de vista del entorno, considerar la capacidad
de carga de lugar, la situacin social y ambiental, vulnerabilidad,
riegos, entre otros.
Desde la gestin, se busca conocer las capacidades reales que
tiene el sitio o servicio evaluado, para lograr una adecuada implemen-
tacin, control, monitoreo y gestin del producto turstico. Ac se
evala a los actores locales que forman parte del producto (gestores
del recurso tursticos, instituciones pblicas-privadas y empresarios
tursticos). Considerar recursos humanos, econmicos y logsticos.
Adems se realizar una evaluacin in situ de los elementos que
conforman el producto turstico, con la finalidad de corroborar su dis-
ponibilidad para consumo, nivel de calidad, estado de conservacin
de los componentes de la oferta e inversiones para la puesta en valor.
Como resultado de todo lo anterior, se debe terminar de llenar la
ficha del producto turstico del Anexo 2: Ficha del producto turstico.
Paralelamente, durante esta actividad se recomienda utilizar
otras herramientas que ayuden al recojo de informacin, como
por ejemplo:
Anexo 3: Detalle de atractivos tursticos (una plantilla
por cada atractivo).
Anexo 4: Detalle de actividades complementarias (una
plantilla por cada actividad).
62
Anexo 5: Detalle de establecimientos de hospedaje
(una plantilla por cada establecimiento).
Anexo 6: Detalle de establecimientos de alimentos y
bebidas (una plantilla por cada establecimiento).
63
3.5 Determinacin de las necesidades de intervencin
pblica y privada
Luego del anlisis detallado de las condiciones actuales del pro-
ducto turstico, de acuerdo al trabajo de campo para la evaluacin
in situ de los componentes del producto turstico y ambas valida-
ciones (encuestas realizadas a intermediarios y pblico objetivo),
se deben detallar las necesidades de intervencin en: infraestruc-
tura, recursos tursticos, instalaciones tursticas, planta turstica,
actividades tursticas, recursos humanos (asistencia tcnica o
capacitacin), gestin y seguridad.
El detalle de estas necesidades de intervencin permitir:
64
3.6 Grfico del producto turstico
Para caracterizar el producto turstico con todos sus componen-
tes evaluados y valorizados, orientados hacia el mercado turstico,
se crea un grfico que los represente. Esto permite ilustrar clara-
mente todos los elementos que comprenden el producto turstico.
65
Maria Paz Ramos / Destinos del Per
4. PLAN DE ACCIN PARA EL
DESARROLLO DEL PRODUCTO
TURSTICO
4. PLAN DE ACCIN PARA EL DESARROLLO
DEL PRODUCTO TURSTICO
El plan de accin es un documento detallado, en el que se identi-
fican acciones concretas a desarrollar, tiempos que tomar cada
una de ellas, responsables que las llevarn a cabo y cronograma
de implementacin.
El objetivo es contar con un instrumento que permita hacer
un seguimiento durante la etapa de implementacin.
Resumen de pasos:
4.1 Conformacin del comit local para la gestin y
3. Plan de accin desarrollo del producto tursticoo
para el desarrollo
4.2 Validacin del producto turstico definitivo con
del producto
gestores y pblico objetivo
turstico
4.3 Consolidacin y validacin del plan de trabajo
Resultados esperados:
Como resultado de este paso, se espera contar con:
Comit local para la gestin del producto turstico conformado.
Resultados de validacin del producto turstico definitivo
con gestores y pblico objetivo.
Plan de trabajo.
Resultados de validacin del plan de trabajo.
68
Sus integrantes deben ser actores pblicos y privados que
se encuentran ubicados en el mbito del territorio donde se de-
sarrolla el producto turstico, y estar relacionados a la activi-
dad turstica. En base a su capacidad tcnica, econmica y de
gestin, deben desarrollar y promocionar el producto turstico
priorizado, de tal manera que se pueda contribuir al crecimiento
econmico, social cultural y ambiental del territorio donde se in-
terviene, y por ende generar mayores oportunidades para mejo-
rar la calidad de vida de las familias vinculadas a este producto.
En ese sentido, los integrantes de este comit se deben com-
prometer a:
Garantizar, de manera coordinada y participativa, el desarro-
llo turstico sostenible y competitivo del producto turstico.
Promover el financiamiento y ejecucin de las actividades
que contribuyen al desarrollo del producto turstico.
Velar por el adecuado uso de los recursos naturales y cul-
turales a favor de la actividad turstica y poblacin local.
Fomentar la participacin de la poblacin local en la acti-
vidad turstica.
69
4.3 Consolidacin y validacin del plan de trabajo
El plan de trabajo es un documento de gestin. Su objetivo es
establecer una serie de actividades que permitan la puesta en
marcha del producto turstico priorizado, durante el proceso par-
ticipativo del diseo de productos tursticos.
70
Federico Murrugarra
anexos
Anexo 1
propuesta de producto turstico
Describir la calidad necesaria que debera tener cada uno de los puntos detallados. Deben guardar directa
relacin con el pblico objetivo identificado y el concepto del producto.
Instalaciones tursticas (equipamiento turstico):
Actividades tursticas:
Planta turstica:
Accesibilidad:
Recursos y atractivos tursticos:
Describir la calidad necesaria que debera tener cada uno de los puntos detallados. Deben guardar directa
relacin con el pblico objetivo identificado con el concepto del producto.
Seguridad:
Gestin:
Recursos humanos:
Tecnologa:
74
Anexo 2
ficha del producto turstico (p. 1/3)
FICHA DE PRODUCTO
Ficha N:
Se determinar el nombre del producto en conjunto con los actores involucrados. Se debe realizar una
medicin de impacto en el pblico objetivo con el nombre asignado -el nombre puede variar.
Ubicacin
Regin: Provincia: Distrito:
75
Anexo 2
ficha del producto turstico (p. 2/3)
Demanda
Itinerario sugerido
Facilidades
Restaurante/Cafetera
Rampa discapacitados
Sealizacin interna
Estacionamiento
SSHH
Horario:
Costo:
Direccin:
Horario:
Costo:
Direccin
Horario:
Costo:
Direccin:
76
Anexo 2
ficha del producto turstico (p. 3/3)
poca de visita/Clima
Fotografas
Mapas
77
Anexo 3
detalle de atractivos tursticos (p. 1/2)
Ubicacin
Regin: Provincia: Distrito:
Tiempo de viaje Kilmetros recorridos
desde centro soporte: desde centro soporte:
Contacto
Propietario: Responsable:
Inscrita en Mincetur: Telfono mvil:
Correo electrnico: Sitio web:
Tipo de ingreso
Libre ( ) Previo permiso ( )
Costo: Horario:
78
Anexo 3
detalle de atractivos tursticos (p. 2/2)
Establecimientos
Restaurantes Agencias de viaje Bodegas de pisco Choferes de taxi
de hospedaje
Proyectos
Corto plazo:
Necesidades identificadas
Accesibilidad:
Comercializacin:
Infraestructura:
Servicio al cliente:
Mantenimiento:
Fotografas
79
Anexo 4
detalle de actividades complementarias
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
Actividad nombre
Ubicacin
Regin:
Provincia:
Distrito
Empresa:
Persona o empresa que ofrece el servicio:
Contacto:
Direccin y referencias:
Telfono de conacto:
Costo:
Duracin:
Horarios:
80
Anexo 5
Detalle de establecimientos de hospedaje
Nombre:
Representante legal:
Direccin y referencias:
Telfono de contacto:
N de camas:
N de plazas:
Clase:
Categora:
Servicios complementarios:
Costo promedio:
Pblico extranjero:
Demanda concurrente
Pblico nacional:
Necesidades identificadas:
81
Anexo 6
detalle de establecimientos de alimentos y bebidas
Nombre:
Representante legal:
Direccin y referencias:
Telfono de contacto:
Equipamiento:
N de mesas:
N de comensales:
Carta:
Costo:
Pblico extranjero:
Demanda concurrente
Pblico nacional:
Necesidades identificadas:
82
Anexo 7
Encuesta de validacin del producto turstico
priorizado dirigida a los intermediarios
Preguntas:
Cul podra ser la motivacin del turista al que puede ofrecer este producto?
Lo ofrecera a algn tipo de grupo de visitantes en particular (solo, en pareja, grupo de amigos, familia)?
Cul sera el tiempo promedio de consumo que le dedicara al producto turstico propuesto?
83
Anexo 8
encuesta de validacin del producto turstico
priorizado dirigida al pblico objetivo (p. 1/2)
Fecha:
84
Anexo 8
encuesta de validacin del producto turstico
priorizado dirigida al pblico objetivo (p. 2/2)
11. Qu esperara conocer o qu actividades le gustara realizar con relacin al producto turstico
propuesto?
a.
b.
c.
d.
Muchas gracias
85
Esta edicin de 300 ejemplares de
Manual para la planificacin de productos tursticos
se termin de imprimir
en los talleres grficos de Lance Grfico,
Mama Ocllo 1923-1929, Lince, Lima, Per
en el mes de mayo de 2014.