TALON DE AQUILES
Dilogo
con
Elihu Katz
Nacido en 1927 en New York, Elihu
Katz es una figura prominente en el
rea de los estudios sobre los medios
de comunicacin. Las personas
formadas en sociologa y en comu-
nicacin conocen sobradamente
el libro Influencia Personal
(1955), escrito con Paul Lazarsfeld,
un verdadero hito de la literatura
medial. Los expertos en la inves-
tigacin conocen a Katz
tambin por su aporte a
la formulacin y desa-
rrollo del modelo de
usos y gratificacio-
nes de la audiencia,
una tesis que sigue
generando debate
hasta nuestros
das. Y en cuanto
a quienes no
pierden pisada
de los desarro-
llos ms recien-
tes en el estudio de la
televisin, tienen presente,
ciertamente, su sorpren-
dente libro Acontecimien-
tos Mediales, escrito con
Daniel Dayan.
Por ms de 40 aos,
Katz ha sido un prota-
gonista intelectual de
primera magnitud. No
es por azar que en una
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
publicacin colectiva reciente,
Media, Ritual and Identity en
honor a su ya dilatada y significa-
tiva obra se le repute explcitamente
como uno de los padres fundadores
de la investigacin en comunicacin
(Curran and Liebes, 1998). De ah
que no constituya una exageracin
calificar de privilegio la ocasin
brindada por su venida a Chile
en el mes de diciembre de 1998,
invitado por la Universidad de
Artes, Ciencias y Comunicacin,
UNIACC. En medio de una apre-
tada agenda, Katz tuvo la generosa
disposicin de sentarse a dialogar
por algunas horas con TALON
DE AQUILES. El texto siguiente
es la transcripcin literal de esa
conversacin.
E. Otero: Si le parece bien
Prof. Katz partamos haciendo
un poco de historia intelectual.
Cmo conoci a Paul Lazarsfeld
y cmo ocurri que usted se
convirtiera en coautor del libro
Influencia Personal?
E. Katz: Yo estaba en el
ltimo ao del college como
estudiante de bachillerato en
la U. de Columbia y tena que
decidir qu carrera seguir. Pens

en Periodismo como una posi-
bilidad, pero estaba interesado
tambin en las ciencias sociales.
Fue entonces que comprend
que en la escuela de graduados
del campus en el que estudiaba,
estaban enseando varios de
los ms famosos socilogos del
mundo: Merton, Lazarsfeld,
Lind, Lipset, Davis, etc., y que
exista un gran departamento
de Sociologa. De modo que en
el ltimo ao del bachillerato
empec a interesarme en la
sociologa de la comunicacin,
que Lazarsfeld enseaba. Me
inscrib en sus cursos y segu
hacindolo en la escuela de
graduados en la que fue mi
principal profesor. Entretanto,
escrib mi tesis de magister con
Leo Lowenthal, que era miem-
bro de la Escuela de Frankfurt.
Lowenthal formaba parte del
grupo al que Lazarsfeld ayud
para me emigraran a los Esta-
dos Unidos: Adorno, Horhei-
mer y otros.
Continu, pues, asis-
tiendo a las clases de Lazarsfeld
y de los otros socilogos a
que me he referido y comenc
a trabajar en el Boureau of
Applied Social Research alrede-
dor de 1951. Entre otras cosas,
estuve asociado a un proyecto
de investigacin encabezado
por Daniel Lerner sobre el
desarrollo y modernizacin de
la radiotefona. Me un despus
a otro proyecto, un anlisis de
las conductas comunicacionales
en cada uno de los pases del
Medio Oriente: Lbano, Siria,
Irak, Jordania, etc. Lerner
public despus un libro sobre
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
el tema y produjimos tambin de publicar un libro con esta
algunos artculos. Hubo otro investigacin, realizada con varios
proyecto al que me asoci. Un estudiosos. Entre ellos estaba
grupo de nosotros, incluyendo Wright Mills. Se separaron des-
a James Coleman y a Menzel, pus porque Wright Mills dudaba
diseamos un estudio acerca de la de las fuerzas armadas, de la
difusin de nuevas drogas entre industria, de la institucionalidad
los mdicos. Este trabajo fue una
respuesta a las cambiantes teoras
de la comunicacin en Colum- Bueno, Lazarsfeld
bia y consisti en introducir
las redes interpersonales en el viene y me dice:
flujo de la comunicacin masiva.
Las empresas farmacuticas ms Por qu no me
grandes como Pfizer, por ejem-
plo, acudieron a nosotros porque ayuda a tratar de
queran saber cmo los mdicos
deciden usar o no las nuevas terminar este
drogas. Queran aplicar el marke-
ting a los nuevos antibiticos. Les libro?. Le dije
dijimos que haramos la investi-
gacin pero slo si podamos que s.
introducir en ella un modelo de
difusin. Ellos pensaban que los
mdicos tomaban sus decisiones
leyendo las revistas y publica-
ciones mdicas, los artculos
en los peridicos y las piezas
publicitarias. Les dijimos que
no era as y que pensbamos que
decidan hablando entre ellos. Las
empresas estuvieron de acuerdo
en que trabajramos con nuestro
modelo de difusin y desarrolla-
mos una gran investigacin cuyos
resultados publicamos Coleman,
Katz y Menzel.
Ocurri entonces que Lazar-
sfeld vino a hablarme y me dijo
que tena un estudio realizado en
1945, siete u ocho aos antes,
sobre el flujo de la comunicacin
en dos pasos, entre mujeres entre-
vistadas en una ciudad llamada
Decatur, en Illinois. Me dijo que
haba estado por aos tratando

y crea en los efectos poderosos
de los medios de comunicacin.
Lazarsfeld no comparta para nada
esta postura de Wright Mills.
Bueno, Lazarsfeld viene y
me dice: Por qu no me ayuda a
tratar de terminar este libro?. Le
dije que s. Edit lo que ya estaba
hecho y agregu unos captulos
sobre el flujo de la comunicacin
en dos pasos en la moda, en el
marketing, en la poltica, en
la decisin de ir al cine. En el
proceso de hacer lo anterior, le
dije a Lazarsfeld que en orden
a hacer comprensible el libro
necesitbamos preocuparnos de
las relaciones entre los pequeos
grupos y la comunicacin masiva
reas que se mantenan aparte,
sin hablar entre s. Me respondi
que lo intentara. Eso hice y ese
texto se convirti en mi tesis
de doctorado. Y Lazarsfeld pro-
puso que esa fuera la primera
parte del libro. De modo que
esta primera parte es acerca de
cmo la investigacin sobre los
pequeos grupos, y la dinmica
de los grupos, se relaciona con
la comunicacin masiva. Y eso
apareci como una contribucin
porque ambos campos no se
hablaban entre s. La preocupa-
cin por los pequeos grupos
pareca algo tradicional, propio
de pocas ms tempranas de
la investigacin, mientras que
el inters por la comunicacin
masiva sonaba a cosa moderna,
futurista. Trat de mostrar que
si la idea de los dos pasos de
la comunicacin funcionaba
necesitbamos saber algo sobre
lderes, dinmica de grupos,
conversacin, etc. As es que
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
escrib las primeras cien y tantas
pginas de Influencia Personal.
Entonces, Lazarsfeld me dice:
Bien, usted debera ser el primer
autor, y publicamos el libro
juntos. Yo voy como el segundo
autor y hacemos referencia a las
otras personas que colaboraron.
Fue algo muy generoso de su
parte.
E. Otero: En mi ignorancia,
pensaba que su nombre iba en
primer lugar simplemente porque
la letra K antecede a la letra L
en el abecedario.
E. Katz: La verdad es
incluso un poco ms compli-
cada. La relacin de Lazarsfeld
con el grupo de personas que
estuvo en la investigacin fue
muy complicada. Era gente de
muy buen nivel, pero no estaban
muy satisfechos. De manera que
fue fcil para l otorgarme la
condicin de primer autor. Mi
hiptesis personal y privada es
que l quiso con esta decisin
convertirme en una figura, tal
vez. La mejor explicacin es que
Lazarsfeld era una persona muy
generosa y me agradeci de ese
modo el haber salvado el libro,
transformndolo de un simple
proyecto de investigacin en una
obra de orientacin terica. Hice
de la idea de los dos pasos de la
comunicacin una teora. Esto fue
lo que introdujo la difusin en la
comunicacin masiva. En fin, as
fue como conoc a Lazarsfeld y me
convert en coautor de Influencia
Personal. Gracias a este libro
tuve mi primer trabajo en la U. de
Chicago, incluso antes de obtener
el doctorado. Andaban buscando
gente nueva y Lazarsfeld propuso
mi nombre. Era una estupenda
universidad.
Hay algo interesante a con-
siderar. Tan pronto como el
modelo de la comunicacin en
dos pasos fue anunciado -1944
o 1948, con la publicacin de
Voting- las revistas se interesa-
ron bastante en la idea de que
lectores pudieran ser lderes de
opinin. Si usted inclua sus avisos
publicitarios en Time u otras
revistas, tal vez usted poda llegar
as a los lderes de opinin y al
resto de la gente. Y as, las revistas
concluyeron que podan cobrar
ms por los espacios publicitarios
que ofrecan. Ello cooper para
que la idea de comunicacin en
dos pasos se hiciera famosa.
E. Otero: Qu tipo de
profesor era Lazarsfeld? Haca
clases?
E. Katz: S, dictaba clases
pero las odiaba. Le gustaba pensar
en el pizarrn y amaba trabajar
con los datos. Sus mejores clases
ocurran cuando tomaba ciertos
datos, le daba un proyecto a
los estudiantes y les peda que
desarrollaran una investigacin.
Les propona un proyecto, o un
problema, para que lo analizaran
y volvieran a la clase siguiente
a discutirlo. En lo que a clases
se refiere Lazarsfeld era lo exacta-
mente opuesto a Merton. Merton
haca unas clases bellas, de tipo
terico, muy bien preparadas.
Lazarsfeld estaba siempre inte-
resado en la teora, pero en la
teora directamente relacionada
con la investigacin emprica.

Piense en esto -deca- y vuelva
la prxima semana con una res-
puesta. Lazarsfeld tena una
idea clara, por ejemplo, de la
investigacin en marketing desde
el punto de vista acadmico y
la consideraba tan buena como
cualquier otra. Usted puede estu-
diar por qu la gente toma Coca-
Cola o cualquier otra cosa. Y, de
hecho, Lazarsfeld estaba intere-
sado continuamente en el proceso
de toma de decisiones; estudi
decisiones ocupacionales, decisio-
nes de voto, etc.
Era un hombre jovial, feliz,
le gustaba fumar cigarrillos,
beber... muy europeo, con un
muy buen gusto en arte, en
msica, le gustaban las mujeres..
E. Otero: Parece haber
sido alguien muy habilidoso para
reunir a la gente y ponerla a
trabajar en proyectos comunes,
un gran organizador en suma.
E. Katz: Lazarsfeld atraa
a muchos estudiantes en verdad,
y haba unanimidad en que
su mayor logro fue la organiza-
cin del Centro de Investigacin
Social, con cientos de asociados,
entrevistadores, supervisores,
investigadores, etc. Y le dio tra-
bajo a cada uno de los miembros
de la Facultad de Sociologa de
Columbia, los que deseaban tener
experiencia en investigacin emp-
rica.
E. Otero: Desde 1955 en
adelante Lazarsfeld comienza a
no aparecer con la frecuencia
del perodo anterior. Se retir,
se desinteres, qu ocurri real-
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
mente?
E. Katz: Es un hecho que no
continu en la investigacin sobre
comunicacin. Se interes ms
en la teora de la educacin, hizo
cosas con David Riesman y en la
metodologa de la investigacin.
Por qu no sigui en el rea de la
comunicacin? Esa es una buena
pregunta y no tengo la respuesta.
Bernard Berelson escribi sobre
estos temas.
E. Otero: Wilbur Schramm
sostuvo que Lazarsfeld estaba
cansado.
E. Katz: No. Creo que sim-
plemente se movi hacia otros
temas. La comunicacin no era su
especialidad original, y s lo eran
la sociologa y las matemticas.
Entre otras cosas, le interes
mucho la psicologa de la toma
de decisiones. Creo que su inters
por la radio fue sobre todo una
coincidencia. La radio era un
medio muy popular cuando l
lleg a los Estados Unidos y la
Fundacin Rockefeller estaba
particularmente interesada en
eso. Nadie estaba estudiando el
fenmeno de la radio excepto, tal
vez, Hadley Cantril.
E. Otero: Usted ha soste-
nido que Lazarsfeld permanece
actual y vigente.
E. Katz: En un artculo
en la revista Public Opinion
Quarterly he tratado de mostrar
la convergencia de los tericos
crticos y la teora de los efectos
limitados. Este artculo es una
continuacin de aquel otro sobre
la conceptualizacin de los efectos
de la comunicacin. La teora
crtica y la teora de los efectos
limitados empiezan en aparente
oposicin; mientras la primera
cree en los efectos poderosos
(tengo en mente la Escuela de
S, Lazarsfeld
dictaba clases
pero las odiaba.
Le gustaba
pensar en el
pizarrn y
amaba trabajar
con los datos.

Frankfurt) la segunda, con Lazar-
sfeld, se mueve hacia los efectos
limitados y los usos y gratificacio-
nes. Es un hecho que la teora
crtica ha entrado en crisis; no
puede explicar el cambio. Y,
todava ms, en forma gradual
ha comenzado a interesarse en la
teora de la recepcin. Pienso en
Stuart Hall, que no pertenece a la
Escuela de Frankfurt, pero s es un
terico crtico, un neomarxista.
El llega a plantear la idea de tres
decodificaciones que el pblico
hace de los mensajes de los medios
de comunicacin: hegemnica,
negociada y oposicional. En mi
segundo artculo muestro que los
usos y las gratificaciones o la teora
de la recepcin tienen que ver
con una de esas decodificaciones.
Yo uso los mensajes de un modo
que el comunicador no controla.
La teora de la recepcin, por su
parte, se refiere solamente a los
textos (mensajes). Usted puede
usar los medios de comunicacin
de un modo u otro; y tambin
puede leer los textos de modo
diferente. Muchos de los estudios
tempranos en gratificaciones eran
sobre cmo las personas leen
estos textos. En suma, se dan
estas convergencias. Por eso es
que la teora lazarsfeliana est
viva. Y no slo viva. Todava
resulta relevante y, tal vez, incluso
correcta. Y aunque se nieguen a
reconocerlo, los tericos crticos
se estn acercando a Laszarsfeld.
E. Otero: A propsito de la
crisis de la teora crtica, creo que
incluso ella misma no es capaz
de explicar su propia existencia.
Si los medios de comunicacin
son tan abrumadoramente pode-
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
rosos y hegemnicos como los el particular. No creo que el
tericos crticos han afi rmado modelo de los dos pasos y de
tradicionalmente, cmo es que los lderes intermedios sea muy
hay tericos crticos? interesante. Creo que son ms
importantes la idea de redes inter-
E. Katz: S, me parece del personales y la idea de conversa-
todo correcto este razonamiento. cin. No es importante si usted
Pone a la vista una contradiccin es lder o yo soy lder, o usted es
indisimulable. Y no es la nica.
Los tericos crticos se autodesig-
naban el gran objetivo de liberar
a las masas del yugo capitalista.
Pero nunca le reconocen a las
masas el poder para liberarse.
Hasta Marx le da ms poder a
las masas de la que los tericos
crticos le dan en su concepcin
de unos medios de comunicacin
todopoderosos.
E. Otero: Me gustara cono-
cer su opinin sobre una pro-
puesta reciente, del investigador
alemn Hans Brosius, quien cree
poder asociar la hiptesis de la
agenda-setting con el flujo de la
comunicacin en dos pasos. Su
idea es que este ltimo modelo
podra flexibilizar la tesis de que
los medios establecen la agenda
temtica de la opinin pblica.
Bien puede estar ocurriendo, tam-
bin, que la opinin pblica deter-
mine la agencia de los medios.
En esta ltima, parecera til
manejarse con el modelo de los
dos pasos.
E. Katz: Por qu el modelo
de los dos pasos?
ms lider que yo. Atribuyo ms
E. Otero: Tal vez por su importancia a las redes y a las
referencia al liderazgo interme- conversaciones, sin diferenciacin
dio. de roles.
E. Katz: Pudiera ser. Pero E. Otero: En su libro con
djeme plantearle mi teora sobre Daniel Dayan, Acontecimientos
 TALON DE AQUILES
Mediales, usted afirma que no en su obra.
sabemos mucho sobre la audien- E. Katz: Usted empieza por
cia, de modo que necesitamos ms las vidas diarias y se pregunta
conocimiento acerca de cmo por el lugar de la comunicacin
funciona la gente en realidad. en ellas. Bueno, ese es el plantea-
Esta idea me complace. La clave miento del modelo de gratifica-
es la gente, cmo las personas ciones. Afirma que la gente est
se relacionan entre s en la vida organizada psicolgica y sociol-
Por eso es que la
teora lazarsfeliana
est viva. Y no slo
viva. Todava resulta
relevante y, tal vez,
incluso correcta. Y
aunque se nieguen a
reconocerlo, los
tericos crticos se
estn acercando a
Laszarsfeld.
diaria; se casa, se separan, deciden gicamente, y tienen necesidades, y
tener hijos o no tenerlos, van de la comunicacin masiva satisface
vacaciones, tienen preferencias algunas de esas necesidades.
polticas y religiosas, etc. Es nece-
sario entender esto para entender E. Otero: Bien. Si necesi-
la comunicacin masiva. Por tamos saber cmo funciona la
cierto, esta reflexin est inspirada gente en la vida diaria, el rol ms
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
fundamental le compete a las
ciencias sociales. Estas ciencias
son las pertinentes para el caso.
Entonces, se nos impone una
pregunta: por qu la sociologa
ha abandonado el estudio de la
comunicacin masiva?
E. Katz: Realmente no s la
respuesta. Una respuesta es la de
Berelson: una vez que Lazarsfeld
dej el rea ya no hubo inters
por continuar en ella, nadie le
sigui los pasos. Otra respuesta es
la Kurt Lang; al proponer la idea
de efectos limitados de los medios
de comunicacin Lazarsfeld y su
grupo generaron la reaccin de
que ya no era de inters preocu-
parse por el tema. Si los efectos
son limitados, para qu estudiar
la comunicacin masiva? Otra
respuesta posible es en funcin de
la Escuela de Frankfurt, cuando
critican la idea de los efectos
limitados o el modelo de comu-
nicacin en dos pasos. Por qu
preocuparse de los lderes si no
son ms que puentes para los
mensajes? Da lo mismo, en conse-
cuencia, que los mensajes lleguen
directamente o a travs de los
lderes, si lo central siguen siendo
los mensajes. Lo que Gittlin y
otros crticos no entienden es
que los lderes de opinin o, a mi
modo de ver, la conversacin, no
son transportadores sino editores.
Yo pienso que el abandono del
estudio de la comunicacin por
parte de los socilogos puede
tener que ver con el hecho de que
los socilogos no saban cmo
habrselas con el comportamiento
colectivo, las multitudes, las
pandillas. Todo ello les resultaba
demasiado amorfo, demasiado

irracional. Entonces, dejaron que
el tratamiento del tema emigrara
hacia la psicologa.
E. Otero: Tal vez asumieron
que ya exista otra disciplina en
condiciones de asumir el tema:
la psicologa social. Recordemos
que, despus de todo, en Influen-
cia Personal usted recurre a
investigaciones de la psicologa
social para respaldar su tesis de las
relaciones interpersonales.
E. Katz: Tal vez. Bueno,
ya tenemos dos hiptesis sobre
el referido abandono. Una es la
de los efectos limitados. La otra
es el tema del comportamiento
colectivo. Apareca como algo
irracional; adems, la psicologa
social haba ya desarrollado
metodologas de investigacin
apropiadas al tema. Pero, hay
otra respuesta posible. James
Carey dira que los socilogos
abandonaron la investigacin
en comunicacin porque el
rea estaba demasiado inte-
resada en lo que l llama el
transporte, es decir, como el
mensaje llega desde aqu hasta
all, y mucho menos interesada
en las dimensiones ms ricas
de la comunicacin masiva.
Carey est hoy muy complacido
de que la antropologa est
entrando ahora en la investiga-
cin en comunicacin. En el
libro Acontecimientos Media-
les, por ejemplo, lo que tene-
mos es un tratamiento de la
dimensin ceremonial de la
comunicacin masiva.
E. Otero: Acaso, Prof.
Katz, podramos sealar como
otro elemento del mismo an-
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
lisis el excesivo y casi exclusivo
nfasis puesto en el anlisis de
contenido, ocultando as las
dimensiones formales, rituales
y ceremoniales. McLuhan lleg
a hablar de una obsesin por el
contenido.
E. Katz: Tambin. Pero,
Carey considera el contenido
desde el punto de vista ceremo-
nial; y entonces usa el anlisis
de contenido, pero no exclusiva-
mente. Y est relacionado con la
dimensin sociolgica: nacin,
comunidad, grupos, hbitos,
etc. Ahora bien, siguiendo con
nuestro anlisis, McLuhan dara
otra respuesta, creo. Afirmara que
el abandono de la investigacin
en comunicacin por parte de
los socilogos tiene que ver con
que los socilogos descuidaron la
tecnologa, en la medida en que
estaban preocupados solamente
por el contenido y los mensajes.
No comprendieron que se poda
pensar en la civilizacin en trmi-
nos de tecnologa, de medios de
comunicacin.
E. Otero: A propsito de
McLuhan es interesante traer
a colacin un aspecto de su pen-
samiento bastante central en
verdad y, en este caso, atingente al
tema que estamos abordando. El
sostiene que todos los medios de
comunicacin son tecnologas. En
consecuencia, cuando se detiene
el examen histrico de los medios
de comunicacin en el peridico
o en el libro -como es lo habi-
tual- nos olvidamos de toda la his-
toria humana. Al mismo tiempo,
cuando pensamos desde el libro
hasta la televisin, por ejemplo,
olvidamos tambin que son tec-
nologas. En consecuencia, dira
McLuhan, si no comprendemos
las tecnologas no comprendemos
los medios y, as, no comprende-
mos la sociedad.
E. Katz: Ese es el plantea-
miento de Elizabeth Einsens-
tein. Bien, tenemos entonces
varias razones para explicar
eventualmente el abandono del
estudio de la comunicacin por
parte de los socilogos.
E. Otero: Hay otro tema
respecto del cual quiero conocer
su opinin. Qu reflexin le
sugiere el debate entre James
Curran y David Morley, a pro-
psito de cmo en anlisis de
la recepcin o de la audiencia
redescubre o no los hallazgos de
Lazarsfeld y su grupo?
E. Katz: Curran simple-
mente le est recordando a Morley
que lo que est haciendo en teora
de la recepcin es una continua-
cin del planteamiento de usos
y gratificaciones y que, en conse-
cuencia, mire hacia la investigacin
en comunicacin en los Estados
Unidos.
E. Otero: Bueno, a Morley
no le gusta la interpretacin de
Curran. Creo que Curran tiene la
razn. Pero, me parece que Morley
est interesado en lo que l ha estado
haciendo como investigador en su
propio trabajo. No quiere que su
trabajo sea interpretado en funcin
del trabajo de otros. Morley dira algo
as como: Nuestro descubrimiento
de las capacidades activas de la
audiencia no es un redescubrimiento,

porque eso significara explicar
lo que yo hago en funcin de lo
que Lazarsfeld y su grupo hicieron
cuarenta aos atrs.
E. Katz: Es cierto. Morley
viene de los estudios culturales
y descubre esto independiente-
mente. Pero, lo que Curran est
diciendo es: Vean la relacin
entre sto y lo que Lazarsfeld
hizo antes. Esto es lo que digo
yo, tambin, cuando hablo de la
convergencia entre los estudiosos
crticos y el enfoque de usos y gra-
tificaciones. Yo le digo a Morley:
Los estudios culturales estn
tocando ahora el mismo timbre,
marcando el mismo nmero tele-
fnico.
E. Otero: Sera posible
-qu piensa usted- contar toda
la historia de la investigacin
en comunicacin en funcin de
cmo se ha explicado alternativa-
mente la audiencia, empezando,
por ejemplo, con la idea de la
audiencia como masa?
E. Katz: Por supuesto. Y
habra que decir que la teora cr-
tica y los estudios culturales no
pensaban mucho en la audien-
cia. Como hemos dicho, el gran
giro en el seno de estas tenden-
cias ocurre con la propuesta de
Stuart Hall y su admisin de
las tres alternativas de lectura
de los mensajes mediales por
parte de la audiencia. Estoy
de acuerdo, en general, con
el planteamiento formulado
en su pregunta y, en lo espe-
cfico, dira que los estudios
culturales son menos teoras
de las masas de lo que fue la
Escuela de Frankfurt. Ahora
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
bien, creo justo decir que el
descubrimiento de una audien-
cia ms activa a lo Morley, no
es una copia de Lazarsfeld sino
un desarrollo paralelo.
E. Otero: Los investigadores
de los estudios culturales comen-
zaron estudiando a los jvenes,
a los trabajadores, a las mujeres;
pudieron entender as que se
Yo le digo a
Morley: Los
estudios cul-
turales estn
tocando ahora
el mismo
timbre, mar-
cando el mismo
nmero telef-
nico.
trataba de gente diferente.
E. Katz: Fueron muy emp-
ricos, muy etnogrficos.
E. Otero: Eso permitira
comprender que Stuart Hall
llegara a la idea de las tres alter-
nativas de decodificacin de
los mensajes. Haciendo inves-
tigacin emprica llegaron a
la evidencia de que la gente
no es toda la misma ni fun-
ciona de la misma manera. El
corolario es que los medios
de comunicacin no pueden
afectarlos homogneamente
todo el tiempo y del mismo
modo.
E. Katz: Tal vez estamos
siendo injustos poniendo en un
solo saco a los tericos crticos
y a los estudiosos culturales. Y
tambin lo seramos, tal vez, al
hablar en esta conversacin de un
desarrollo paralelo. En un sentido,
Morley tiene razn. Desde un
comienzo pusieron ms atencin
en los grupos sociales de lo que
el propio Lazarsfeld y su grupo,
quienes estaban ms preocupados
de las redes interpersonales que
de los grupos organizados. As,
los estudios culturales fueron en
un sentido ms sociolgicos que
la Escuela de Frankfurt y que
la gente de la Universidad de
Columbia. Se entiende, de este
modo, que Morley pueda decirle a
Curran que no est copiando sino
que ha llegado al mismo punto
que Lazarsfeld. Pero no le gusta
reconocer esta convergencia.
E. Otero: Me gustara ahora
girar la mirada hacia el enfoque
de usos y gratificaciones. Usted ha
dicho que tiene un problema de
psicologismo. Tal vez, su teora
de las necesidades nos conduce
lejos de la sociologa y nos acerca
en demasa a una psicologa de

base biolgica.
E. Katz: Tiene usted razn.
He estado un poco desalentado
con usos y gratificaciones por
su olvido del texto. Aunque lo
he retomado recientemente, por
ejemplo, en la investigacin sobre
la serie Dallas. Originalmente,
el enfoque no tena ese nfasis
psicolgico; lo adquiri en la
aplicacin que mucha gente hizo
de la idea. No hay problema en
decir que una pandilla usa la
msica rock para identificarse
como miembros del grupo y que
este otro grupo usa los blues para
hacer lo propio. Eso es sociol-
gico. El tenor psicologista que
tom usos y gratificaciones en su
desarrollo ha sido, tal vez, otra
razn a considerar para explicar
el abandono de los socilogos.
Tendramos aqu una quinta
hiptesis.
E. Otero: Permtame expli-
carle por qu siento que este
aspecto psicologizante del enfo-
que de usos y gratificaciones
implica cierto dao (intelectual,
se entiende). Cuando se relaciona
de modo preponderante el uso
de los medios de comunicacin
con las necesidades psicolgicas
de las personas, ya no se necesita
considerar los grupos sociales
puesto que le basta con referirse a
individuos. Si la unidad de anlisis
es el individuo, entonces no se
necesita a las ciencias sociales. Yo
creo que eso no es una ganancia
sino una prdida.
E. Katz: Estoy completa-
mente de acuerdo. Por eso creo
que fue un error el de Blumler al
titular el artculo que escribimos
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
juntos con el nombre de El uso sacin, la opinin y la accin.
de los medios de comunicacin La prensa establece la agenda
por los individuos. Es una equi- temtica para la conversacin,
vocacin. Tratamos despus de lo cual es la tesis de la agenda-
corregir este error en un artculo setting; la prensa llega al caf, en
firmado por Blumler, Gurevitch el caf las personas hablan entre
y yo, que usted conoce. s acerca de lo que los diarios
publican; esto gatilla la opinin;
E. Otero: Est claro. Eso es la opinin se difunde y luego
lo que yo sent como un peligro en conduce a la accin. Tarde tena
el anlisis. Bien, nuestro temario una imagen del espacio pblico,
incluye a Gabriel Tarde. Usted no al estilo de Habermas.
ha estado ltimamente
muy interesado en la
obra de este socilogo
francs.
E.Katz: Hace un
siglo -se cumple por
estos das- Tarde escribi
un ensayo titulado La
Conversacin, includo
en su libro La Opinin
y la Multitud, el que se
ha vuelto a publicar en
Francia. Tarde se hizo
famoso por otro libro:
Las Leyes de la Imita-
cin que, sin embargo,
contribuy a que se le
olvidara. El concepto
de imitacin se volvi
muy impopular. As que
Tarde fue olvidado. Una parte
No se trata de una conver-
de la Escuela de Chicago ley a
sacin sino de muchas acerca
Tarde. El propio Lazarsfeld supo
de los mismos temas. Todos
de Tarde y de su inters por la
hablan de lo mismo al mismo
conversacin. Lo que Lazarsfeld
tiempo. Pero, Tarde dice que
no lleg a saber es que en ese
en la historia del mundo nunca
ensayo sobre la conversacin,
ocurri que se diera la misma
Tarde estaba hablando del flujo
conversacin en tantos lugares
de la comunicacin en dos pasos.
y en tan corto tiempo porque
Tarde desarroll un modelo,
a la semana prxima el tema
segn mi lectura de l -o sea,
es otro. De modo que esta con-
Katz leyendo a Tarde- de espa-
versacin genera una opinin
cio pblico constituido por 4
considerada, una opinin de
elementos: la prensa, la conver-
cierta consistencia, con cierta

lgica, con mayor organizacin.
Adems de esto, la prensa vuelve
a entrar al ciclo y agrega opinin
y retroalimenta a una elite.
Entonces podemos decir: de una
elite a la prensa, de la prensa a la
conversacin, de la conversacin
a la opinin, de la opinin a
acciones como votar, comprar,
seguir la moda, etc. Esto se
parece mucho a la influencia
personal. Entonces la prensa
produce influencia pero slo a
travs de la conversacin. Me
interes este ensayo porque
lo encontr muy sabio, y me
pareci un tipo de agenda sobre
la opinin y la investigacin
en comunicacin que resulta
propicio an un siglo despus.
Qu es lo que he estado
tratando de hacer y no he termi-
nado? Tom este trabajo de
Tarde e hice lo que Lazarsfeld
acostumbraba a hacer: lo traduje
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
convirtindolo en afirmaciones
empricas. Lazarsfeld llamaba
a esto: Cmo leer un libro. la opinin y la accin, tratando
Entonces dije: Esto es lo que
Tarde teoriz, y esta es la ope-
racionalizacin de este o aquel
prrafo del ensayo. Veamos ahora,
cien aos despus, qu es lo que la relacin entre ellos de modo
sabemos mejor, o distinto, de lo
que Tarde escribi. As, tengo
ochenta o noventa proposiciones
traducidas operacionalmente.
Se trataba entonces de
examinar la literatura, la
investigacin emprica
sobre el tema de la opi-
nin y la comunicacin
y decir cmo se relaciona
con lo que Tarde dijo.
Por ejemplo, Tarde sos-
tuvo que los diarios unan
a las naciones europeas.
Por qu? Es una idea
loca, pero es una bonita
idea, no s si correcta
o no. Hasta antes del
peridico slo el Rey una
al pas. En el poblado
A no saban lo que ocu-
rra en el poblado B, y
viceversa. Todo estaba
en la mente del Rey y sus
espas. Pero con el peri-
dico todo cambia. El peridico le
dice a los del poblado B lo que
ocurre en el poblado A y viceversa,
sin el Rey, y gradualmente. Creo
que es una bonita idea. De manera
que yo digo que no sabemos
nada diferente o mejor que Tarde
sobre el rol de los medios en la
integracin nacional.
Kim Joogan -profesor asis-
tente de comunicacin en el
Boston College, de nacionalidad
coreana-, Robert Wyatt- de Ten-
nessee-, y yo hicimos un estudio
sobre la prensa, la conversacin,
de verificar la idea de Tarde en su
forma lineal. Porque no slo estn
estos 4 componentes en Tarde
sino que, adems, l concibi
lineal. Sin conversacin, por
ejemplo, la opinin no tiene utili-
dad. Y sin opinin no hay accin.
Tratamos de desarrollar un estu-
dio de tipo nacional en Estados
Unidos usando este modelo. Se va
a publicar pronto. Hemos tenido
muchos problemas tratando de
definir lo que se entiende por
considered opinion. La hiptesis
es que la conversacin crea o
conduce a la considered opinion.
La idea es que la gente que ha
tenido conversaciones sobre, por
ejemplo, la asistencia mdica tiene
opiniones mejores que aquellos
que no las han tenido y que slo
han odo del tema por los medios.
Cmo la conversacin afecta a
la opinin?. Tal vez, la opinin
mejor es una opinin ms con-
sistente. Entonces, lo que decimos
es que las personas que tienen
conversaciones sobre un tema -por
ejemplo, sobre la intervencin
estatal en materia de desempleo-
desarrollan opiniones ms consis-
tentes sobre ese tema.
E. Otero: Si me permite,
podramos detenernos un
momento en este punto con el
propsito de relacionar lo que
usted est exponiendo -en parti-
cular en torno a la idea de consis-
tencia- con otra idea que me llama
siempre la atencin cada vez que
releo Influencia Personal y los
otros libros de Lazarsfeld y su
grupo sobre cmo las personas

deciden su voto en elecciones
presidenciales. En lo central es
esto: las preferencias, las creencias
de la gente en materias polticas,
religiosas o morales, exhiben esta-
bilidad en el tiempo, persisten en
el tiempo. Tal vez, su estudio, o la
Los medios no
pueden decretar
maana vamos
a celebrar a
Arafat , si nadie
va a hacerlo.
Los medios no
pueden decidir
juzgar a Clinton
si la gente no
quiere hacerlo.
tesis de Tarde, se refieren a esa fase
en que la preferencia, o la opinin,
se estructura y comienza a mostrar
estabilidad en el tiempo.
E. Katz: Es bastante impor-
tante esa referencia. La conver-
sacin puede retrotraer a esas
preferencias bsicas o alejarlo de
ellas. Bueno, es un tema muy
interesante sobre el que hay que
volver. Nuestro estudio sobre el
tema no ha terminado an.
E. Otero: Prof.Katz, ya he
TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000
TALON DE AQUILES
tomado bastante de su tiempo.
Me gustara redondear esta con-
versacin cerrndola con un
tema ms abstracto, de orden
epistemolgico. Como usted lo
sabe bien, algunas personas han
llegado al tema de la comunica-
cin viniendo desde la literatura,
otros lo han hecho desde las
ciencias sociales, otros desde el
periodismo, etc. En nuestro caso,
lo hemos hecho desde la filosofa.
El entrenamiento en filosofa
genera cierto gusto por el rigor
en el uso de los conceptos, cierto
celo por definir de la manera
ms certera posible. Y, en conse-
cuencia, peridicamente estallan
preguntan sobre si tales o cuales
conceptos continuan o no siendo
apropiados para comprender los
hechos, los fenmenos, o como
sea que prefiramos decirlo. Esta
obsesin -por as llamarla- la
he trasladado al estudio de la
comunicacin. Y me ha hecho
preguntarme sobre la justeza
de continuar usando conceptos
como el de efectos de los medios
de comunicacin o el de masa. estudios culturales ms recientes.
Incluso, la expresin comu-
nicacin de masas me parece
inapropiada. Por ejemplo, la
conversacin no puede ser expli-
cada o entendida mediante el
concepto de masa. Por qu se darse de Raymond Bauer. En su
sigue usando dicho concepto? Lo
mismo ocurre con el concepto
de efectos. Puedo entender
que resulte apropiado para los
tericos crticos, para los culti-
vacionistas al estilo de George
Gerbner, o para la agenda-setting.
Pero me pregunto sobre el sen-
tido de continuar usndolo en
la tradicin lazarsfeldiana, o en
el concepto de su propia obra,
Prof. Katz. Es necesario?. A mi
juicio, hay una tarea epistemol-
gica por delante, consistente en
buscar nuevos conceptos, ideas
ms apropiadas.
E. Katz: Podra decirlo de
una manera simple: efectos es
un mal concepto. Pero no quiero
decirlo. Si pensamos en la teora
crtica, o en la teora tecnolgica,
o en la agenda-setting, es claro que
usted tiene razn. Pero ocurre que
incluso James Carey, o la teora
ceremonial, estn hablando de
causa, como cuando sostenemos
que los medios pueden declarar
un da festivo. Se trata de un
tipo de causa, pero en el sentido
de negociacin. Los medios no
pueden decretar maana vamos
a celebrar a Arafat , si nadie va
a hacerlo. Los medios no pueden
decidir juzgar a Clinton si la gente
no quiere hacerlo. Usted tiene
razn. El modelo gratificacionista
se desprende del conceptos de
efectos, lo mismo que la teora
de la recepcin, o incluso los
Necesitamos otro concepto, pero
no s cual podra ser. Tal vez,
respuesta.
E. Otero: Usted debe acor-
memorable artculo La Audien-
cia Obstinada, l propone el
concepto de transaccin.
E. Katz: Bueno, negocia-
cin tambin podra ser otro
concepto. En fin, el hecho es
que tenemos mucho trabajo por
delante.