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MARKETING
KOETLER, 1992:
PROCESO SOCIAL Y DE GESTIN A TRAVS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E
INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN, CREANDO, OFRECIENDO E
INTERCAMBIANDO PRODUCTOS CON VALOR POR OTROS.
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Finanzas Personal
Produccin Marketing
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Finanzas
Produccin Personal
Marketing
Produccin Personal
Marketing
Finanzas
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Finanzas Personal
Cliente
Produccin Marketing
Produccin Personal
Marketing
Cliente
Finanzas
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Investigacin comercial
Planificacin comercial
Organizacin comercial
Control comercial
Logstica
1. INVESTIGACIN COMERCIAL
2. PLANIFICACIN COMERCIAL
3. ORGANIZACIN COMERCIAL
EJECUCIN
4. CONTROL COMERCIAL
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1. INVESTIGACIN COMERCIAL
Mediante esta funcin recogemos toda la informacin necesaria para
la toma de decisiones y para la eleccin de alternativas. En cierto
modo es la base del desarrollo y por esto debe ser la primera.
Debemos tener en cuenta que muchos fallos en cualquier tipo de
planificacin son de inicio, tanto al plantearse las primeras
alternativas, como al comenzar la investigacin comercial. Esto por
supuesto es algo que debe evitarse con un trabajo metdico y de
reflexin continua.
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Sus necesidades
Motivaciones
Hbitos de compra
Perfil
Estilo de vida
Etc.
Envase
Marca
Caractersticas tcnicas
Servicio post-venta
Grado de novedad
Etc.
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2. PLANIFICACIN COMERCIAL
Como todo plan bien desarrollado tiene que especificar los recursos
necesarios para llevarlo a cabo: recursos financieros, humanos y
materiales.
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3. ORGANIZACIN COMERCIAL
Personas adecuadas
En el lugar adecuado
Haciendo el trabajo eficazmente
Trabajando eficientemente
En el momento adecuado
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4 CONTROL
PRODUCT PRODUCTO
PRICE PRECIO
MARKETING
PLACE M IX DISTRIBUCIN
PROMOTION COMUNICACIN
PRODUCTO
PRECIO
Venta personal
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1.2.1. EL MERCADO
Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de
marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es ms, estn
dirigidas al mismo:
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
EMPRESA MERCADO
COMUNICACION
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Quines son?
CONSUMIDORES
Qu compran?
Cundo compran?
PRODUCTORES
Quin interviene?
Cmo compra?
GOBIERNO
1. Mercados de consumo
2. Mercados de productores o industriales
3. Mercados de revendedores
4. Mercados de las instituciones oficiales
1. Mercados de consumo
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos
englobar innumerables productos de todo tipo.
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SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS
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CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente
con respecto a l:
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Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao
del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las
necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica
donde viven.
Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos
en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado
civil, etc.
Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamao Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religin Catlica, Juda, Otras
Nacionalidad Espaola, Holandesa,Otras
Segmentacin psicogrfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a
deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.
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Segmentacin socioeconmica
Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o
la posicin social y cultural de los consumidores.
Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc.
Clase Social Baja, Media, Alta
Profesin Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros
Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios
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1.2.3. EL CONSUMIDOR
Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar
orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al
cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado.
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DETECTA NECESIDADES
ESTIMULA DESEOS
MARKETING
DESARROLLA SATISFACE
OFERTA DEMANDA
MARKETING
SATISFACCIN A LARGO PLAZO DEL
SAT DEL CONSUMIDOR
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FIN
Con esta simple fbula se puede explicar lo que debe ser el marketing
como pensamiento, antes de hacer migas debemos saber dnde hay
patos, qu es lo que comen, a qu horas comen, podemos darles el
pan entero o mejor se lo cortamos en migas?, cuando tienen ms
necesidad de estas migas, habr algn alimento que tambin nos
sobre que les guste a los patos, donde hay ms patos con
necesidades, existen otros pjaros con carencias, u otros animales,
etc.
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Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones
que satisfacer y que stas siguen una escala progresiva. Es decir,
hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se demanda el
siguiente. Por ejemplo, hasta que una personas no tiene cubierto el
primer nivel de necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la
alimentacin, no demandar seguridad o estabilidad y as
sucesivamente.
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LA PIR MIDE DE M
PIRMI ASLOW
MAS
AUTORREALIZACIN
DE ESTIMA
DE PERTENENCIA
DE SEGURIDAD
FISIOLGICAS
Aspectos demogrficos
Cultura
Valores
Estatus social
Capacidad econmica
Grupos de referencia (entre los cuales el ms importante
especialmente en nuestra sociedad es la familia)
Etc.
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VALORES ESTATUS
Percepcin SOCIAL
Aprendizaje
PER
Motivos HOGAR GRUPOS DE
SO
REFERENCIA
Personalidad NA
LI
Emociones ESTILO DAD
MOTI DE EMOCI
VOS
VIDA ONES
PER
ASPECTOS CEP
DEMOGRFICOS CIN
APRENDIZAJE
ACTIVIDADES
MARKETING
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FASES DE LA INVESTIGACIN
1 Diseo de la Investigacin
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2 Obtencin de la Informacin
Personal
Observacin Mecnica
Por correo
Informacin primaria Encuesta Telefnicas
Personales
Experimentacin
Censos
Fuentes
Publicaciones
Externas
Informes
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IDENTIFICAR DISEO DE LA
PROBLEMA INVESTIGACIN
ELECCIN
FORMULAR DETERMINAR TIPO
MTODOS
HIPTESIS DE DISEO
INVESTIGACIN
IDENTIFICAR
VARIABLES
ESTUDIO
SELECCIN, FUENTES
RECOGIDA
Y PROCESOS
DE DATOS
INFORMACIN
INTERPRETAR TRATAMIENTO
RESULTADOS Y ANLISIS
PRESENTAR
RESULTADOS
FINALIDAD
La elaboracin de previsiones de ventas es una actividad primordial
dentro de la empresa, que tiene como fin ltimo adecuar los
programas de inversin, produccin, almacenaje y distribucin a las
cifras previstas.
PRINCIPIOS
En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un
ao ser igual a la del ao anterior, a menos que algo la haga
cambiar.
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CAMBIOS POSIBLES
En la demanda total
Los cambios en la demanda total de un producto se deben a
modificaciones del propio mercado. Para intentar preverlos hay que
tener en cuenta que caben tres clases de cambios:
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Ejemplo:
En el cuadro que aparece a continuacin se muestran las cifras de
ventas durante un perodo de cuatro aos de una empresa
determinada. En las columnas de la derecha aparecen los totales
anuales mviles (TAM), que son aqullos que recogen las ventas
globales de los ltimos doce meses a partir del que se considere.
A o 1 A o 2 A o 3 A o 4
Vtas TAM Vtas TAM Vtas TAM Vtas TAM
Media
A o 1 A o 2 A o 3 A o 4 (aos 1-4)
12
Enero 6,6 6,0 7,3 6,2 6,5
10
Febrero 7,0 7,2 7,3 7,9 7,4
Marzo 9,3 9,4 9,4 8,5 9,1 8
Abril 9,9 9,7 9,7 9,0 9,6
6
Mayo 9,0 10,1 9,1 10,2 9,6
Junio 8,3 8,8 8,5 9,0 8,7 4
Julio 8,6 9,1 8,5 9,0 8,8 2
Agosto 6,6 6,3 6,0 7,1 6,5
Setiembre 8,6 9,7 10,0 9,0 9,3 0
E FMAMJ J A SOND
Octubre 11,2 9,1 9,1 9,6 9,7
Noviembre 8,6 8,2 8,8 8,2 8,4
Diciembre 6,3 6,3 6,6 6,2 6,4
Previsin
El siguiente paso ser reunir los datos anteriores con el fin de obtener
un indicador fiable de las ventas del prximo ao. As, y siguiendo
con el ejemplo anteriormente considerado:
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Previsin Delfos
Consiste en formular un cuestionario de preguntas a una serie de
expertos en la materia que se trate; el conjunto de contestaciones
obtenidas se resume, destacndose los puntos en que hay consenso y
las diferencias ms acusadas, y se traslada de nuevo a las personas
consultadas invitndoles a que reconsideren sus respuestas.
Investigacin de mercado
Es un mtodo que resulta especialmente til en lanzamiento de
nuevos productos o para analizar la influencia del cambio de alguna
de sus variables: precio, diseo, etc. en uno ya introducido.
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Los ciclos
de vida
Ventas
Etapas 1 2 3 4 5 6
Beneficios
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5 . Etapa. Madurez.
El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en
segmentos estables. En esta fase los beneficios de la empresa estn
en un mximo pero comenzarn a bajar. Se deben incrementar los
esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con
la distribucin.
6 . Etapa. Declive.
Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del
producto, cansancio, etc., el producto comienza un declive, esto
repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios. Se debe intentar
reforzar los lazos con los segmentos ms fieles, y mientras se cubran
los costes se mantendr el producto.
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1. Calidad
2. Estilo
3. En los servicios que presta el producto
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Programa de Programa
Programa de Programa de
investigacin para
ingeniera de manufacturacin
de productos distribucin
produccin
GENERACIN
DE IDEAS
FIN DEL
NINGUNA PROCESO
TAMIZADO DE IDEAS
IDEA SIN
VIABLE RESULTADOS
TEST DE CONCEPTO
RESULTADO NEGATIVO
ANALISIS DE
FACTIBILIDAD TCNICA
TEST DE PRODUCTO
ANALISIS DE
RENTABILIDAD
MODIFICACIN TEST
TEST DE MARKETING
MARKETING
PLAN DE LANZAMIENTO
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EL PRODUCTO EXPANDIDO
No podemos terminar este ltimo apartado sin hablar de las nuevas
tendencias de producto expandido que viene de la frmula:
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EL PRECIO
PRECIO MAXIMO
LO DETERMINAN
LOS CLIENTES
PRECIO ACTUAL
Competencia Competencia
LO DETERMINA LA EMPRESA
PRECIO MINIMO
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BASADOS EN EL COSTE
BASADOS EN LA DEMANDA
Precio
p1
p2
p3
p4
Cantidad
q1 q2 q3 q4 demandada
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BASADOS EN LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con
los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra
posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la
competencia.
Estrategias de precios.
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos,
para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la
competencia.
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DISTRIBUCIN
CANALES CORTOS
Fabricante Usuario
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Canal ms adecuado
F
Faactores ms relevantes Corto Largo
Naturaleza del mercado Mercado concentrado en un pequeo Mercado atomizado en muchos clientes
grupo de posibles clientes
Situacin financiera y Empresa fabricante que goza de Empresa fabricante poco conocida o con
prestigio de la empresa una posicin slida y un elevado dificultades econmicas
prestigio
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MODALIDADES DE VENTA
Venta personal
Venta a distancia
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COMUNICACIN
PUBLICIDAD
CONCEPTO
Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado,
a travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o
persuadirle al consumo con una finalidad lgicamente mercantil.
PRINCIPIOS
2 Despertar el inters
3 Suscitar un deseo
4 Provocar la accin
3 ORIGINALIDAD.
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Radio
io: producto principalmente se escucha en el hogar Cada diferente Monogrficos
y en medios de transporte. Es un medio barato, con emisora. Cuas
cada vez mayor uso y para ms productos. Flexible. Patrocinio de programas
Tele
levisin: ideal para el gran consumo. Es caro Cada diferente Spots
pero al impactar en tantas personas se hace ms emisora y canal. Patrocinio
barato. Publirreportaje
Cine:
e: actualmente su uso principal son para Cada diferente local Pelculas
determinados productos con relacin al medio, fijo u ocasional. Spots
bebidas, locales de la zona de accin y marcas de
tabaco principalmente.
Exter
terior: el medio ms antiguo. Mensaje breve y uso Vallas, marquesinas, Textos
reducido. cabinas telefnicas, Luminosos
transportes, etc Imagen
Imagen + textos
Direc
ecta: en gran expansin, es la publicidad que Cartas, catlogos, Mailing
mejores impactos tiene y la que da una mayor telemarketing, Spot respuesta directa (telfono)
informacin a la empresa por mantener un contacto televisin digital, Pgina Web
directo con los clientes. internet, telefona Cua con respuesta directa
mvil, etc. Take ones
Give ones
Encarte
Anuncio con cupn, etc.
En el
el punto de venta: tiene un gran inters como Cada lugar de venta Carteles
potenciadora de la compra impulsiva, es decir, aqulla Exhibidores
que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos Envases
productos, de ofertas y para recordar la publicidad Luminosos, etc.
general.
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RENTABILIDAD
QU DECIR
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que
deber sustentarse en:
A QUIN DECIRLO
Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la
campaa, es decir el tipo, nmero y caractersticas de las personas a
quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deber abarcar a
todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios,
prescriptores, compradores o consumidores (usuarios).
D NDE DECIRLO
Escoger los medios, soportes y formas idneos para la
transmisin de los mensajes, realizando esta eleccin segn las
caractersticas de la poblacin objetivo de la campaa, as como las
ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los
cuales debe darnos la informacin del perfil de sus lectores, oyentes,
televidentes, etc.
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C MO DECIRLO
Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:
1. El tema central de la campaa
2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la misma:
argumentos a los que es ms sensible, creencias, prejuicios, etc.
3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a
emitir dichos mensajes.
C UNDO DECIRLO
Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la
campaa, la cual depender de:
LA PROMOCIN
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Liquidar un elevado stock de productos
Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
Cerrar el paso a la competencia
Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin
Motivar al equipo de ventas
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1. DEFINICIN DE OBJETIVOS
2.
ANLISIS DIFERENTES ALTERNATIVAS
DE PROMOCIN
3. SELECCIN DE ALTERNATIVAS
4. COMPROBACIN EFICACIA
DE LA ELECCIN
5. LANZAMIENTO
MERCHANDISING
Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones
que tienen por objeto la promocin del mismo, desde su diseo hasta
su disposicin en el punto de venta.
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OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS Y
AMENAZAS DEBILIDADES DE LA
EMPRESA
FACTORES VENTAJAS
DETERMINANTES EN DISTINTIVAS DE LA
ESE SECTOR EMPRESA
VENTAJAS COMPETITIVAS
DE LA EMPRESA
DECISIONES BSICAS
POLTICAS DE LA COMPAA
ESTRATEGIA PORTAFOLIO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
POLITICA DE PRODUCTO
POLITICA DE PRECIOS
PROMOCION Y PUBLICIDAD
DISTRIBUCION
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EL PLAN DE MARKETING
ANLISIS
SITUACIN
D.A.F.O.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
PLANES
ACCIN
CONTROL
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2 Anlisis D.A.F.O.
4 Fijacin de objetivos
6 Programa de acciones
7 Presupuestos
ANLISIS
SITUACIN
1 ANALISIS SITUACIN
Un plan de marketing parte de un anlisis de la situacin tanto
externa como interna.
ANALISIS EXTERNO
Anlisis del entorno: legislacin, poltica, etc.
Anlisis del sector: evolucin, sustitutivos, amenazas, etc.
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ANALISIS INTERNO
Anlisis de produccin
Anlisis de marketing
Anlisis financiero
Anlisis de organizacin
Productos
Distribucin
Organizacin comercial
Comunicacin
Gastos generales
D.A.F.O.
2 ANLISIS D.A.F.O.
Interna
Externa
rea Marketing
rea Direccin
rea Comercial
rea Financiera
rea de Produccin
rea de I+D
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ESTRATEGIAS
5 SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Cuando marcamos un destino (objetivo), debemos marcar por
dnde y cmo iremos. Este camino es la estrategia; acciones a aplicar
para llegar al destino u objetivos planteados. Aqu podemos ver
diferentes decisiones estratgicas de una empresa:
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE LIDER
ESTRATEGIA DE RETADOR DE UN LIDER
ESTRATEGIA DE SEGUIDOR DE UN LIDER
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN
ETC.
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PLANES
ACCIN
7 PRESUPUESTOS
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Como ser el
mundo en el que OPORTUNIDAD
operaremos?
AMENAZAS
Clientes
Tecnologa
Competencia
RIESGOS
Legislacin
Poltica
Etc. Cmo podemos llegar?
Donde queremos llegar?
Estrategias
EL
Oportunidades a aprovechar Tcticas PLAN
Amenazas a esquivar Recursos
Debilidades a superar Responsabilidad
Dnde estamos
y qu somos?
FUERZAS
Mercado/
Productos
Recursos PROBLEMAS
Estabilidad
Flexibilidad
Polticas DEBILIDADES
Etc.
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Hasta Pronto
Marketinet
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