Caso TIMEX II

Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparacin de la

discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada de
una situacin determinada.
Caso Timex II 1

Caso TIMEX II

Sucesin en el lder mundial

Durante 20 aos, Timex creci ininterrumpidamente.

Fueron los aos comprendidos entre 1950, el del
nacimiento de la compaa y 1970, ao en el Timex
que ya era el lder mundial del sector de relojes de
Logotipo de Timex. pulsera econmicos. En 1970 facturaba ms de 300
millones de US$ de los que ms de 100 millones eran
ventas de exportacin, es decir en mercados de fuera de los Estados Unidos.

Durante todo este perodo, Timex estuvo dirigida por Joakim Lehmkuhl hasta su
jubilacin a los 76 aos ocurrida en 1973. Su sucesor como presidente y ejecutivo
principal fue el noruego Ole Martin Siem que haba sido armador de buques.
Siem fue elegido para el cargo por Fred Olsen, hijo de Thomas Olsen, el noruego
que antes de la Segunda Mundial invirti junto con Lehmkuhl, en la compra de la
empresa Watherbury, operacin que dara origen a Timex. La familia Olsen
controlaba varias empresas de transporte y navegacin y el 5% de las acciones de
Timex.

En 1971 haban comenzado problemas de rentabilidad en Timex, que Sien tuvo

que combatir.

El equipo humano

Junto a Siem, los hombres fuertes de la compaa eran los norteamericanos

Robert E. Mohr y Gordon Cooper. Durante su presidencia, Lehmkuhl dirigi la
empresa de forma altamente centralizada pero empez a delegar a medida que
Timex creci y su salud empez a declinar. Paulatinamente comenz a otorgar
ms autoridad a sus subordinados, sobre todo a Mohr y Cooper. Este ltimo, de
formacin ingeniero, era responsable de la produccin. Mohr era un especialista
de marketing que haba creado la red de distribucin de Timex.

Los directivos de la Timex comentaban que Mohr y Cooper no se llevaron bien

nunca, mantenan opiniones enfrentadas sobre cosas como control de calidad,
evolucin del producto, planificacin de la produccin y sobre si hacer o comprar

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los componentes. La situacin era tensa cuando Siem se hizo cargo de la direccin
de la empresa.

Siem recin llegado a la industria relojera desde el mundo naviero era

despreciado por algunos de los veteranos de la empresa al considerarle falto de
experiencia. Al asumir el control, Siem se decant por Cooper nombrndole
vicepresidente de la empresa. Muchos ejecutivos no aceptaron esta decisin y
abandonaron, a corto y medio plazo, la compaa. Entre los que se fueron estaba
Robert Mohr que present su dimisin en diciembre de 1974.

Siem restableci un control altamente centralizado de las operaciones, con todos

los ejecutivos vitales dependiendo directamente de l. Robert F. Weltzien ocup
el puesto de Moor. Weltzien habla sido ejecutivo de publicidad y vicepresidente
de marketing de la empresa farmacutica Carte-Wallace.

La crisis de 1974

En 1974 la disminucin de beneficios se hace ms pronunciada al descender un

33%, a 8,7 millones de dlares, y esto, a pesar de que las ventas aumentaron un
13%, a 348 millones.

Los motivos del descenso eran cuellos de botella en la produccin, elevadas tasas
de inters y crecimiento de los costes de los materiales.

Los problemas tambin aparecieron en la red exterior. Timex TMX Ltd. que era
responsable de las operaciones de US. Times en Sudamrica, Canad, Las Islas
Vrgenes, Puerto Rico, Portugal, Taiwan, Singapur y Hong Kong tuvo una
disminucin de beneficios del 76% bajando a 2,4 millones a pesar de un
incremento de ventas del 26% a 98 millones.

La factora de Portugal program una disminucin del nivel produccin como un

primer paso hacia el cierre definitivo de la fbrica y as evitar las revueltas
sindicales que se podran producir con un cierre brusco. Las exportaciones
portuguesas haban supuesto 1,5 millones de relojes al ao. La planta de Timex en
Pforzheim, Alemania, despidi 136 trabajadores, la cuarta parte de su personal,
con objeto de reducir la produccin a las dos terceras partas de su nivel anterior.
Tambin en Alemania, en Flehingen, se cerr una pequea fbrica con 41
productores. La direccin justific estas decisiones por causa de una exportacin
insuficiente a pases no europeos.

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Los relojes rusos mecnicos de bajo coste producidos por empresas estatales
soviticas comenzaron a competir en los segmentos tradicionales de Timex, sobre
todo en Inglaterra donde Timex contraatac con una campaa de publicidad. La
exportacin rusa a Europa Occidental creci hasta 2 millones de unidades. Casi
toda esta produccin se vendi en Gran Bretaa. Los rusos vendieron otros 2
millones en el Lejano Oriente.

El creciente mercado de los relojes electrnicos o de estado slido

En 1975 las ventas en los Estados Unidos de los relojes de nueva tecnologa de
estado slido se estimaban ente 2 y 2,5 millones de unidades anuales. Los
departamentos de marketing de los diversos fabricantes coincidan en que era un
mercado creciente pero sus estimaciones en cifras y tasas de crecimiento tenan
una gran dispersin.

Los fabricantes tradicionales de ms de

40 US$
relojes opinaban que la tasa de
20%
crecimiento de ventas de los relojes menos
entre de 20
electrnicos en los EE.UU, estimada 20 y 40 US$
por los fabricantes de electrnica era US$ 60%
20%
excesiva, ya que estos estimaban
ventas de 10 millones de unidades
en 1977, el 20 % de las ventas
totales.

Los fabricantes de relojes

mecnicos, estimaban una tasa de
penetracin ms lenta dado que los
nuevos entrantes no disponan de
una red de distribucin establecida,
Relojes de cuarzo con presentacin
pero de todas formas estaban
digital mediante LCD y LED. La
seguros de la aceptacin de los
presentacin digital significa dar la hora
consumidores y seriamente
con nmeros, la analgica mediante
preocupados.
agujas

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El mercado USA de relojes de pulsera en 1975 tena la siguiente distribucin en

funcin del precio. En 1975 la mayora de los relojes digitales tena un precio
superior a los 80 dlares y por tanto compitiendo en segmento de gama alta.

En los relojes electrnicos la presentacin de la hora se haca siempre en forma

digital, es decir las tradicionales manecillas haban desaparecido siendo
sustituidas por dos tecnologas de presentacin de la informacin. Los que la
presentaban la hora con LED, diodos emisores de luz y los que lo hacan con
cristal lquido, LCD. En 1974 las preferencias de los consumidores por ambas
formas de presentacin estaban equilibradas pero en 1975 los relojes con LCD
comenzaron a imponerse y los expertos de marketing opinaban que pronto
tendran las tres cuartas partas del mercado de relojes electrnicos.

Como se ha comentado antes, los visualizadores de estado slido, en el verano del

75, eran todos digitales, bien LCD o LED, pero la Dai Nippon Toryo CO., anunci
en abril del 75 su intencin de producir en USA relojes con ambas lecturas, digital
y analgica, cristales lquidos indicaran la hora mediante una aguja larga nica y
los minutos a travs de puntos.

Algunos los informes de investigacin y desarrollo predecan que incorporaran

en al futuro la lectura analgica, es decir las tradicionales manecillas del reloj
convencional movidas por maquinaria basada en estado slido.

Los componentes de un reloj de estado slido y su produccin

En un reloj de estado slido con

visualizacin digital no hay piezas mviles
como en los relojes mecnicos. La tecnologa
no est relacionada con la tecnologa
tradicional de los relojes y s lo est con la
tecnologa electrnica.

La clave de la calidad, el costo y el progreso

tecnolgico descansa en la fabricacin de
componentes y, en especial, de los circuitos
integrados. El montaje final es poco costoso
Montaje de componentes en reloj
y no determina la calidad.
electrnico

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Los principales componentes aparte de la caja y de la correa de un reloj

electrnico son el circuito integrado, el circuito impreso, el cristal de cuarzo, el
visualizador LCD o LED y la batera.

El circuito integrado o chip

Los circuitos integrados de los relojes de

estado slido incluyen varios cientos de
funciones lgicas de las ms completas. Los
circuitos realizan tres operaciones:

1. Recibir impulsos del cristal de cuarzo

que vibra a una frecuencia muy alta
constante y tpica de cada cristal. Chip

2. El circuito dividen la frecuencia recibida

del cristal en impulsos electrnicos que correspondan a unidades de tiempo o
fracciones de segundos.

3. Determinan las funciones disponibles para la visualizacin. Los primeros

relojes digitales slo tenan dos funciones: horas y minutos. En 1975, casi
todos los modelos tenan cinco: horas, minutos, segundos, mes y da.

El visualizador

Dos tecnologas de componentes competan. Los diodos LED, o diodos emisores

de luz y el cristal lquido, LCD.

Diodos Luminiscentes
Cristal Liquido LCD
LED

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Al comienzo los modelos con LED requeran que el usuario, para leer la hora,
apretara un botn que encenda los diodos, frente a los LCD que tenan una
visualizacin constante pero ms difcil de ver ya que necesitaban luz exterior
para poderse leer. La legibilidad de los LCD y su durabilidad mejoraba con cada
generacin.

Los visualizadores de LCD tenan una ventaja competitiva frente a los LED ya
necesitaban menos energa por tanto consuman menos las pilas y su fabricacin
era ms barata.

Cristal de cuarzo u oscilador

El segundo componente bsico, el cristal de

cuarzo, es un componente cuya caracterstica
consiste en que produce unos pulsos
elctricos de una frecuencia constante
cuando se activa con tensin elctrica. Estos
pulsos convenientemente divididos por el
circuito impreso son la base de la precisin
del reloj.

Se investigaba en el desarrollo de cristales de Cristal de cuarzo

cuarzo con frecuencias mucho mayores. Esto

supondra cristales ms pequeos y menos sensibles a los golpes, pero un circuito
ms complicado y ms energa.

El circuito impreso

Consiste en una lmina de material dielctrico

que lleva impresas lneas de cobre que hacen las
funciones de conexionar los componentes que se
montan sobre l.

Una vez montados los componentes sobre el

circuito impreso se sueldan a l mquinas de
soldadura por ola de estao. Placa de circuito impreso

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La pila

Los componentes electrnicos del reloj

requeran ser alimentados por una fuente de
alimentacin que era una pequea pila. La
batalla tecnolgica por disminuir su volumen y
aumentar su capacidad estaba en pleno auge.

En 1975 Pulsar, anunci un modelo que slo Soldadura por ola de estao

precisaba de una sacudida de mueca para

proporcionar la energa necesaria para el funcionamiento del reloj.

Timex y los relojes con tecnologa de estado slido

Timex siempre haba estado orgulloso de su capacidad como fabricante y

vendedor eficiente de relojes mecnicos de bajo costo, gracias a la que se haba
convertido en el lder mundial del segmento bajo del mercado de relojera.

Los relojes electrnicos entraron el mercado con altos precio de venta, pero desde
su aparicin en 1972, su precio de venta haba descendido continuamente.

Las estimaciones sobre el rpido crecimiento de las ventas de los relojes

electrnicos se basaban en las estimaciones de una rpida disminucin de los
precios de ventas. Se deca que el precio bajara a menos da 20 dlares en 1980.
En el anexo 1 se puede ver la evolucin estimada del precio de los relojes.

La disminucin del precio de venta de los relojes estaba relacionada con la bajada
del precio de los componentes y, como consecuencia, con el volumen produccin
de dichos componentes, as como con los mtodos de fabricacin utilizados en su
produccin. Los circuitos integrados representaban an el principal componente
de coste. Otro importante factor del coste que no se nuestra en la figura es la caja
del reloj. Todos los informes coincidan que el precio ms bajo posible para una
caja impermeable de acero inoxidable era de ms de 5 dlares. En la 1975 el coste
era mayor y algunas cajas costaban mucho ms debido a factores estilsticos y de
marketing.

La clave principal de marketing era cunto y cun rpidamente continuara la

tendencia decreciente en los costos. Segn un estudio hecho por Benjamn

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Rosende Coleman & CO., el coste total de fabricacin de componentes se

reducira de 15 (1975) dlares a 8,25 (1977-78) y a 5,5 (1980).

Los movimientos sectoriales de la competencia de Timex

En 1974 y 1975 muchas empresas fabricantes de electrnica entran a competir de

una u otra forma en el mercado de los relojes de pulsera. La competencia de
Timex estaba compuesta por empresas convencionales y empresas electrnicas,
luchando todas por conseguir una participacin importante del mercado
internacional comenzando la batalla en el mercado norteamericano.

Litronix, un productor de circuitos integrados y mdulos LED, venda relojes con

su nombre. Nationalsemi-Conductor Corp., rompe el mercado al anunciar en
otoo de 1974 que pensaba vender sus relojes LED a un precio de 125 dlares,
aproximadamente la mitad del precio del momento.

Texas Instruments, una de las grandes empresas mundiales de electrnica, con

ventas anuales superioras a 1,5 billones de US$, present en junio de 1975, cuatro
modelos de reloj con LED con precios comprendidos entre 95 y 175 dlares. La
compaa que fabricaba componentes pero no cristales de cuarzo lanz grandes
pedidos de osciladores de cuarzo a sus proveedores japoneses.

Por el volumen de estos pedidos se especulaba con su produccin inicial seria de

100.000 relojes mes, un volumen desconocido an en relojes digitales.

La Fairchild Camara & Instruments Corporation, una gran empresa con ventas en
1974 de 384 millones de dlares planific su entrada en el mercado de los relojes
con una estrategia de adquisicin de compaas que le proporcionaran las
tecnologas o partes que no tena. En abril de 1975 adquiri Princenton Material
Sciencies que le suministr capacidad para producir visualizadores de cristal
lquido. En mayo compr Exetron, productor de visualizadores de diodos,
circuitos y relojes completos. En julio, Thinc Industries, INC., un fabricante de
cajas de reloj y por fin, en agosto de 1975, present una lnea de 10 relojes LED
para seora y caballero con precios que oscilaban entre los 115 y los 195 dlares.

El fabricante de relojes mecnicos Longines-Wittnauer form en 1975 una

Aventura en Comn (Joint Venture) con Huighes Aircraft, uno de los

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principales fabricantes de mdulos LED y LCD, para producir y vender un reloj

digital llamado Geminis II.

Las empresas fabricantes de relojes convencionales estaban adquiriendo la

tecnologa necesaria para la fabricacin de relojes de estado slido: Ebauches,
S.A. productor del 60% de todos los componentes para los relojes mecnicos
suizos, que ya fabricaba visualizadores LED y LCD, compr la tecnologa de
circuitos de Hughes en primavera de 1975 para as comenzar a produccin de
circuitos integrados en Suiza. Bulova anunci una Aventura Comn (Joint
Venture) con Integrated Display Systems Inc., para fabricar y vender una lnea de
relojes de LED y LCD bajo el nombre de Bulova-Computron. La Socet Suisse de
LIndustrie Horlegse (SSIH) produca su propio cuarzo y tena una participacin
en OPTEL (visualizadores de cristal lquido) y en Intersil Cupertino un fabricante
de circuitos integrados.

Las empresas electrnicas japonesas tambin estaban entrando en el campo de la

relojera: el holding Mitsubishi, adquiri Optel productor de visualizadores de
cristal lquido y relojes. LCD. DAIZ NIPON TORY CO decidi producir relojes de
pulsera electrnicos en USA usando sus cristales lquidos. El grupo Seiko anunci
en junio en 1975 su plan de producir casi todos los semiconductores necesarios
para sus relojes electrnicos a partir de abril del 1976 para conseguir seguridad en
el abastecimiento. Citizen Watch anunci su intencin de producir parte de los
circuitos integrados y utilizarlos en modelos especiales.

Timex en 1975 mirando hacia el futuro

La posicin financiera y de mercado de Timex era slida. A pesar de las

disensiones internas, en 1975 la empresa venda la mitad de los relojes que se
vendan en los EE.UU y las dos terceras partes de los de menos de 20 dlares. Su
imagen estaba apalancada en el xito de la compaa y reforzada por el
presupuesto de publicidad ms elevado del mundo. Timex haba cambiado el
concepto de reloj, de joya la idea del reloj de uso diario y haba convencido al
pblico para comprar sus relojes fuera de las relojeras. En su distribucin haba
alcanzado un equilibrio nico entre drugstores, grandes almacenes, tiendas de
descuento y joyeras.

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Caso Timex II 10

El reto crecimiento de las ventas de relojes digitales en el segmento en que Timex

era hegemnico pareca solicitar una de las
respuestas tpicas de Timex y haba respondido
lanzando en 1975 una lnea de relojes LCD a
partir de 85 dlares. Sin embargo no contaba con
recursos propios de fabricacin de circuitos
integrados. Tampoco se saba si comenzara o no
una aventura comn para obtener la tecnologa
necesaria.

Para la campaa de Navidad de 1975, Timex

planeaba una nueva lnea de relojes electrnicos
con LCD. Timex iba a hacer el esfuerzo mximo
posible, sin llegar a la fabricacin de cristales y
Reloj Timex con tecnologa
semiconductores, pero fabricando sus propios
de estado slido
modelos.

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ANEXO I. Mercado mundial del reloj electrnico. (Millones de unidades y U.S

dlares

Ao DIGITAL ANALOGICO TOTAL

LED LCD

Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $

1973 0,1 30 0,3 82,5 1 240 1,4 352,5

1974 0,3 60 0,4 50 2,5 500 3,2 610

1975 1,75 110 0,75 60 4 480 6,5 650

1976 5 500 2 140 8 640 15 1.280

1977 7 595 6 360 10 700 23 1.655

1978 11 880 11 550 13 715 35 2.145

1980 20 1.000 33 990 25 875 78 1.865

1983 25 750 40 880 37 1.110 102 2.740

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precio medio de reloj electrnico

300

250 252
US $ unidad

200 191
150

100 100
85
72 61
50
38
24 23 22 27
0
1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983
aos

Fuente: Frost & Sullivan. 1975. (Estas estimaciones se hicieron antes de la entrada de Texas
Instruments en el mercado de relojes).

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Anexo 2. Produccin mundial de relojes. 1977.

(Datos en millones de unidades)

Suiza 70 a 75

Japn 45 a 50

Rusia 36 a 40

USA 33 a 37

Otros 60 a 70

TOTAL 244 a 272

Fuente: Estimaciones de la industria publicadas en el Financial Times del 20 / 3 /

79.

Anexo 3. Tecnologas relacionadas con los productos de Texas Instruments

Productos de
Communicat
Micro Wave

electrnica de
Processing

Computer

Software
SC Logic
Memory

memory

consumo
Display

System
Bubble

Signal
ions

Calculadoras

Relojes

Computadoras
personales

Telecomunicaciones.

Sistemas de
Informacin.

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Anexo 4. Los directivos

Martin Siem

October, 1973 Fred Olsen, son of Thomas Olsen, the original Norwegian
investor/owner, sent Martin Siem, fellow Norwegian, to succeed Joakim
Lehmkuhl as President. Siem serves as President from 1973 1975 and
Chairman from 1975- 1979.

1979 1999 Fred Olsen serves as Chairman of the Timex Corp. The Olsen
family still control the corporation as of 2005.

Note that although Timex Corp. is considered an American corporation, it was

founded and is controlled by Norwegians and has facilities all over the world. It
was one of the first truly international corporations.

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