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Estrategias Clases PDF
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VALENCIANA
Mdulo MARKETING
Profesor: Daniel Palacios
1
Estrategia
Indica el camino (el cmo) que, de forma general,
se va a seguir para alcanzar un objetivo.
Conjunto de acciones (ej.: estrategia de innovacin de
productos)
que permiten lograr los objetivos (ej.: crecimiento de las
ventas) de la empresa
utilizando sus recursos (ej.: personal tcnico) y capacidades
(ej.: capacidad de I+D),
adaptndose al entorno (ej.: surge una nueva necesidad) y
son coherentes con la misin (ej.: incluye ser una empresa
innovadora en productos).
Formular una estrategia obliga a elegir entre varias opciones.
La estrategia se desarrolla en el plan (estratgico).
Ejemplos de estrategias:
Ofrecer un producto con un diseo avanzado (Bang Olufsen)
Ofrecer viajes en avin a bajo precio (Vueling)
Suministrar directamente el producto al cliente (Dell)
Adquirir compaas competidoras (Microsoft) 2
Plan
Modo predeterminado de actuar.
Incluye las acciones determinadas en la planificacin para
alcanzar los objetivos.
Tipos de planes
Temporalidad: A corto, medio y largo plazo
Nivel: Estratgicos, Tcticos, Operativos
Frecuencia de utilizacin:
Permanentes:
Norma: Instrucciones concretas de obligado cumplimiento (ej.: normas
de seguridad en una central nuclear).
Procedimiento: Pasos a dar para realizar una tarea (ej.: procedimiento
para tramitar un pedido de un cliente).
Uso nico:
Proyecto: Conjunto de acciones interconectadas con un objetivo a corto
o plazo (ej.: desarrollo de un robot de soldadura).
Programa: Conjunto de proyectos (ej.: desarrollo del avin Airbus 380).
reas funcionales: Produccin, Marketing, I+D
El ms importante es el Plan de Empresa o Business Plan. 3
Tipos de planificacin
Ejemplo de objetivos encadenados
Ejemplo
Tipo Alcance Nivel Plazo de
objetivo
Corto +15
El departamento o Mandos
Operativa clientes en
la seccin operativos <1 ao marzo 11
5
Ejemplo de objetivo, estrategia y plan
Objetivo: Aumentar las ventas en un mes tras las el desplome de septiembre del
2008.
Estrategia: Mantener en las estanteras slo aquellas referencias que tengan una alta
rotacin, dejando fuera a numerosos productos de marcas externas dando ms
espacio a la marca propia.
Acciones del Plan:
Reducir referencias, entre 600 y 800 abandonarn los lineales de la cadena en
funcin de su rotacin.
Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas o queso tierno, ya que en
ocasiones el mismo producto est presente en dos formatos distintos.
Cambios en el empaquetado y en formatos. Se ir a paquetes ms econmicos,
como los bricks de leche sin satinado y a formatos ms grandes para favorecer el
ahorro.
La fruta volver a venderse a granel, segmento en el que haba perdido
aceptacin.
Repercutir en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado una
media del 13% el precio del pan. 6
Ejemplo de objetivo, estrategia y plan
8
Proceso de planificacin-control
Evaluar
Definir Objetivo
objetivo
Planificacin Control
9
Tipos de control
Proceso
Proactivo Reactivo
Interactivo
Ejemplos: Ejemplos:
Ejemplos:
Verificacin del Elaboracin del balance y
material a la entrada Supervisin de tarea por jefe cuenta de resultados
Elaboracin del Medicin parmetro del Verificacin del producto
presupuesto de compras proceso terminado
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El cuadro de mando
Es un resumen de la informacin importante para la gestin de la
empresa.
Contiene objetivos, indicadores (magnitud que muestra el estado de un
proceso) y metas (valor que ha de alcanzar el indicador para lograr el
objetivo).
Permite ver la evolucin para realizar el seguimiento.
EVOLUCIN
OBJETIVO INDICADOR META (*)
T1 T2 T3 T4
Aumentar las ventas Cifra de ventas +20%
Marketing I
Concepto de marketing
Marketing estratgico
Segmentacin
Posicionamiento
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La funcin marketing en la empresa
Los subsistemas y las funciones en la empresa (industrial)
Recursos
Informacin Entorno Informacin
Subsistema
Directivo
Objetivos
Subsistema
Marketing
Recursos
Produccin Informacin
Posventa
Marketing
Planificacin Marketing Marketing
estratgica estratgico operacional
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Marketing estratgico
Su misin es el estudio de las necesidades del mercado y su
evolucin,
para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con
los recursos y capacidades de la empresa, permitan
definir una estrategia que represente una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo y sea coherente con la misin y la
estrategia general de la empresa.
Ej.: Diferenciacin de la competencia por la calidad del producto.
Sus funciones son:
Definir el mercado potencial (conjunto de personas o empresas con
capacidad de utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad)
en el que competir.
Mercado
Segmentar el mercado potencial ? potencial
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Segmentacin de mercados (I)
o
x
Divisin de un mercado potencial en otros ms reducidos =
x
*
que tengan un comportamiento comercial diferente Tipos de o
o
clientes x
x =
para aplicar un plan de marketing especfico a cada uno. *
*
*
Motivo: diferencias entre los clientes (necesidades,
o
= *
=
intereses, preferencias y poder de compra). x
x Plan marketing A
Los segmentos han de ser: Segmento A x x
Homogneos: Segmento B
o
o
o
o
Plan marketing B
Agrupar a clientes similares.
Sustanciales:
Segmento C * * * * * Plan marketing C
= =
Tener un potencial de ventas suficiente. Segmento D = = Plan marketing D
Accesibles:
Poder alcanzarlos con esfuerzos (relacin coste /resultados) razonables de
comunicacin y venta.
Ejemplo: a usuarios de telefona mvil con diferentes frecuencias de
uso (segmentos) se les ofrecen diferentes tarifas (plan de marketing).
Utilidad: permite emplear ms eficientemente los recursos de la
empresa (sobre todo pymes), al poder concentrarlos en un segmento
o parte de l (nichos de mercado).
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Segmentacin de mercados (II)
18
Bases de segmentacin en mercados de consumo
20
Ejemplo de segmentacin
500
B 747 SR B 747-100 B 747-200
Nmero de pasajeros
400
300
L-1011 DC 10 B 747 SP
A300 B2 A300 B4
DC 10-10 30/40 L-1011-500
200
B 737
1 2 3 4 5 6
Radio de accin (miles de millas)
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Ejercicio prctico
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Seleccin del segmento objetivo
Valorar el atractivo de cada segmento: Seg. TAD TCDE CS
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Anlisis y previsin de la demanda
Demanda es el volumen de compras de un producto en un mercado
en un periodo de tiempo.
Si el periodo es el futuro se trata de demanda prevista y si es en el
pasado de demanda real (Ej.: 1,6 millones de coches vendidos en
Espaa en 2007).
Depende de factores del entorno econmico (expansin o recesin)
y del esfuerzo de marketing.
Demanda potencial: cantidad mxima que puede llegar a comprar
un mercado hasta quedar saturado.
Conviene conocer la evolucin de la demanda.
La parte de la demanda real que corresponde a una empresa en
particular se llama cuota de mercado. Cuota de
mercado
Mtodos de clculo para la previsin de la demanda:
Anlisis estadstico de datos histricos (series temporales)
ndices correlacionados (ej.: nacimientos/paales)
Proporcin en cadena (multiplicar porcentajes)
Construccin del mercado (agregando la demanda de
varios segmentos)
Otros 25
Posicionamiento en el segmento elegido
Una vez elegido el segmento la empresa ha de posicionarse en l.
Conseguir en la mente del cliente una posicin (imagen mental)
para el producto, marca o empresa que la distinga de la competencia
y sea coherente con la estrategia la misin.
Pasos a dar: identificar, elegir, desarrollar y comunicar el
posicionamiento.
No intentar ocupar varias posiciones simultneamente, es preferible
una sola propuesta dada la dificultad de conseguir un
posicionamiento.
Valorar la dificultad para conseguir y mantener la posicin.
Es til porque permite crear una ventaja competitiva y ayuda a definir
el marketing mix.
Ejemplos de posicionamiento:
Caractersticas del producto
Ej.: Tecnologa alemana (Opel)
Ventajas o beneficios proporcionados al cliente
Ej.: Transmisin automtica de Audi (mueco Elvis)
http://www.youtube.com/watch?v=V_sbtxvcnwo
Las caractersticas del cliente
Ej.: Para los que les gusta conducir (BMW)
http://www.youtube.com/watch?v=vZyxWSVWK8c
Frente a otro competidor
Ej.: Pepsi Cola/Coca Cola
http://www.youtube.com/watch?v=X8CaegII5qs&feature=related 26
Ejercicio prctico
27
Marketing II
Marketing operacional
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
28
Marketing operacional
29
Producto
Conjunto de atributos cuya finalidad es
satisfacer las necesidades del cliente a travs
de los beneficios que le proporciona.
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Tres niveles de producto
Los atributos de un producto se clasifican en tres niveles y forman parte de la
propuesta de valor de la empresa al mercado. Algunos ejemplos son:
Producto
Instalacin ampliado
Marca
Entrega Beneficio o Producto
servicio bsico bsico
Servicio
Calidad Estilo post-venta
Moda
Financiacin
Garanta
La competencia hace que las empresas busquen aadir beneficios para satisfacer o superar las
expectativas de los clientes.
Ya se empieza a reconocer un cuarto nivel: contribucin social y ambiental (ej. destinar una
parte del precio a ayudar a una organizacin benfica).
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Cuando se compite en precio se hace lo contrario (ej.: viajes en avin a bajo precio).
El producto en marketing
32
Clasificacin de los productos
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Ciclo de vida del producto
Las ventas de un producto recorren un camino parecido al ciclo vital
de los seres vivos.
Cuatros fases:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
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Curva de ciclo de vida
Automvil
Ventas TV CRT
CD-ROM
Beneficio
DVD
Disco 3 1/2
TV plano
Blu-Ray
Tiempo
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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Descripcin de las fases del ciclo de vida
Introduccin Crecimiento
Evolucin lenta de las ventas Las ventas crecen mucho
Incertidumbre: aceptacin, reaccin de Reaccin de la competencia
competidores
Incorporar mejoras al producto
Costes elevados
Pocos accesorios y variantes
Segmentar el mercado
Precio de venta alto Importante fijar poltica de precios
Comunicacin: conseguir el mximo acertada
conocimiento Comunicacin: diferenciar
Pocos y selectos distribuidores
Madurez Declive
Ventas estancadas
Crecimiento por reposicin o vegetativo Disminucin acusada de las
ventas
Diferenciar el producto y comunicarlo
para: Precios bajos
Justificar un mayor precio Salida de competidores
Atraer a nuevos clientes Eliminar existencias
Arrebatar clientes a competidores Mantenerse el ltimo
Lograr un uso ms frecuente
Intensa competencia en precios
Reduccin de costes 37
Ejemplo de ciclo de vida de un producto
60.000
Miles de
unidades
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
39
Precio
precio
Demanda
Determina la rentabilidad de la actividad.
Influye en el nivel de demanda.
Contribuye al posicionamiento del producto
cantidad
(ej.: un alto precio se asocia a alta calidad).
Permite realizar fcilmente comparaciones con los
competidores.
Ha de ser compatible con el resto de elementos del marketing-
mix (ej.: debe dar suficiente margen al distribuidor).
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Mtodos de fijacin de precios
Basados en los costes
Aadir un margen (en %) al coste. Lmite superior
Valor
percibido
Conseguir un objetivo de rentabilidad (punto muerto).
Contribuye a fijar el precio mnimo.
Basados en la competencia Precio
Segn nivel actual de precios de los competidores.
Precios de licitacin (en concursos o subastas). Lmite inferior Coste
Contribuye a fijar el precio entre los lmites.
Basados en el mercado Q(%)
Elasticidad de la demanda
Ed
p(%)
Elstica (>1); Inelstica (<1); Unitaria (=1)
Q: cantidad demandada; p: precio
Si demanda elstica: una disminucin de precios X% aumentar la cantidad
demanda en un mayor X%. Si demanda inelstica ocurre a la inversa.
Valor percibido del producto por el comprador segn la utilidad que le
reporta (contribuye a fijar el precio mximo). Depende de cada persona y
de sus circunstancias (ej.: botella de agua en desierto).
Conviene utilizar una combinacin de varios mtodos. 41
Estrategias de precios
Se han de ajustar a los cambios en los costes, en el mercado y
en la competencia.
Los precios varan con el tiempo (ciclo de vida del producto).
Se pueden seguir varias estrategias de precios: productos
innovadores, por lneas de producto, de ajustes de precio, etc.
Estrategia para el lanzamiento de productos innovadores:
De seleccin o descreme: Precios altos
Para productos muy innovadores: se busca atraer a los compradores
que quieren estar a la ltima.
Viable cuando exista demanda inelstica (sin producto sustitutivo).
Posibilidad de bajar el precio posteriormente.
Se busca la rentabilidad a corto plazo.
De introduccin: Precios bajos
Trata de maximizar la cuota de mercado llegando al mayor nmero de
compradores posible.
Viable cuando exista demanda elstica (se puede cambiar con facilidad
de producto).
Se busca la rentabilidad a largo plazo.
42
Ejercicio prctico
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Comunicacin
DESEO
Lo provoca?
ACCIN
Llamar a un
telfono.
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Mtodos de comunicacin (II)
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Distribucin
ORIGEN
4 Representante
3 Mayorista
2 Minorista
1 CLIENTE
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Canales por vnculo organizativo
El vnculo organizativo es la relacin que existe entre los miembros de
un canal. Se pueden clasificar como:
Verticales (la relacin es entre miembros de varios niveles)
Integracin vertical
Un miembro del canal es propietario de la red de distribucin.
Por ejemplo, Inditex (fabricante) y Zara (tiendas).
Integracin contractual
Coordinacin basada en un contrato. Por ejemplo, cooperativa
de compras de detallistas, franquicias (ej.: Coca Cola).
Sistema administrado
Coordinacin basada en el poder y la dimensin
(ej.: hipermercados/fabricantes).
Horizontales (la relacin es entre miembros de un mismo
nivel)
Acuerdos para compartir instalaciones y servicios, promocionar
productos, etc. (ej.: centro comercial, calle comercial).
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Ejercicio prctico
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