Imagen Justo Villafac3b1e PDF

www.villafane.
com
La gestin profesional de la
imagen corporativa
Justo Villafae
Instituto Tecnolgico de Monterrey
Mxico DF 26 de julio de 2005
www.villafane.com
La gestin profesional de la imagen corporativa
www.villafane.com Contenidos
Diez conceptos bsicos sobre imagen corporativa.

Modelo de gestin estratgica de la imagen corporativa.
Definicin de la estrategia: la auditora de imagen.
Configuracin de la personalidad pblica: instrumentos.
Gestin de la comunicacin: corporativa e interna.
--- www.villafane.com --- 2

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen
1. Imagen corporativa.
2. Identidad corporativa.
3. Comportamiento corporativo.
4. Cultura corporativa.
5. Personalidad corporativa.
6. Visin estratgica.
7. Misin.
8. Proyecto empresarial.
9. Imagen intencional.
10. Reputacin corporativa.

www.villafane.com
Diez conceptos bsicos sobre imagen
La imagen corporativa
La imagen es la sntesis de la identidad que hacen los pblicos
de una organizacin.
Comportamiento
Identidad Cultura Imagen
Personalidad
La comunicacin (parte de la personalidad) afecta slo

parcialmente a la imagen.
Imagen Corporativa = Imagen funcional + imagen interna +
imagen pblica.

www.villafane.com
La identidad corporativa
La identidad corporativa es el ser de la organizacin, su
esencia, lo que la identifica y diferencia.
Una concepcin dinmica de la identidad:

Historia de la organizacin.
Proyecto empresarial.
Cultura corporativa.
Los 1O atributos de la identidad corporativa:

Atributos permanentes asociados a la historia.
Atributos derivados de la estrategia empresarial
Atributos relacionados con cultura corporativa.


El comportamiento corporativo
Es el resultado de las polticas funcionales de la
organizacin: financiera, producto
Se correspondera con las s duras de McKinsey (structure,
strategy, sistems) en oposicin a las s blandas (staff, skill,
shared values, style) equivalentes a las formales.
El corporate promueve la armona entre el
comportamiento y la cultura y personalidad.


La cultura corporativa
Es la construccin social de la identidad de una
organizacin que hacen sus miembros a partir de las
presunciones bsicas y valores compartidos en torno a su
ideologa corporativa, su orientacin estratgica y la
dinmica cultural interna.
Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que
favorezca la satisfaccin de sus metas.
La cultura es evaluable en funcin de tres variables:
1. La ideologa corporativa.
2. La orientacin estratgica de la compaa.
3. La dinmica de la cultura corporativa.


La personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una
organizacin efecta para proyectar ante sus pblicos
una imagen intencional positiva.
Las manifestaciones ms comunes son:

La marca.
La identidad visual corporativa.
La comunicacin en todas sus formas.

www.villafane.com
Visin estratgica
Es la imagen compartida por los miembros de la alta direccin
de una organizacin sobre su razn de ser y la gran meta
aspiracional que esperan alcanzar.
Su formulacin debe cumplir 3 requisitos:

Un concepto claro de lo que se necesita para tener xito.
Que constituya un propsito noble, que merezca la pena hacer,
que implique a la gente.
Que sea creble y se pueda conseguir.

www.villafane.com
Misin
Es la declaracin explcita sobre cmo la organizacin piensa
satisfacer la meta contenida en su visin estratgica.
Su formulacin debe contener 3 premisas:

Necesidad del Cliente: la razn o necesidad que lleva al cliente a
hacer negocios con nosotros.
Valor del producto: En la satisfaccin de una necesidad del
cliente.
Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
La formulacin de la misin debe ser:

Expresar claramente lo que se ofrece al cliente.
Identificar a la empresa y su actividad.
Ser concisa pero completa.
Contenido fcilmente imaginable en la prctica.
Memorable, digno de guardar en la memoria.


El proyecto empresarial
Constituye la primera referencia de la estrategia de
imagen de que debe intentar traducirlo.
Debe contener al menos:

Los valores empresariales (su ideologa corporativa).
Las orientaciones estratgicas.
Las polticas de gestin (funcionales y formales).


La imagen intencional
Es el conjunto de atributos que una organizacin pretende
inducir en la mente de sus pblicos a partir de la expresin de
su personalidad corporativa.
Traduce en trminos de imagen corporativa el posicionamiento
estratgico de la organizacin.
La distancia entre las imgenes intencional y corporativa es
inversamente proporcional al xito de la estrategia de imagen.


La reputacin corporativa
Es el concepto ms emergente dentro del management actual
y ha desplazando a la nocin de excelencia empresarial.
La Reputacin Corporativa exige:

Una dimensin axiolgica: valores culturales, tica,
responsabilidad social corporativa
Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del
tiempo en relacin a:
Clientes.
Empleados.
Accionistas.
Sociedad.
Proactividad: gestionar y comunicar los factores de los que

depende la reputacin.

www.villafane.com Modelo de gestin de la imagen

ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS
Definicin de la Analizar la Auditora imagen

estrategia de imagen actual de
imagen la empresa
Configuracin de Adaptar la PG de Marca

la personalidad personalidad Identidad visual
pblica corporativa a la Magico
estrategia imagen PI Cultura
Gestin de la Controlar imagen PC Corporativa

comunicacin a travs de la PC Interna
comunicacin

www.villafane.com Definicin de la estrategia de imagen:

la auditora de imagen
Es la traduccin del proyecto empresarial a categoras de
imagen y comunicacin.
Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen
actual de la empresa y la intencional, la que requiere el
proyecto.
La imagen intencional no se investiga, la actual s y ese es el
objetivo de esta 1 etapa.
El instrumento especfico son las Auditoras de Imagen.

www.villafane.com
Definicin de la estrategia de imagen corporativa
Etapas de la auditora de imagen (1)
1. Anlisis de gabinete:
Un briefing con la direccin para fijar objetivos
Un anlisis documental mediante desk research
Entrevistas abiertas.
2. Determinacin de las variables de anlisis:

1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:
1.1. Reputacin financiera. 3.1. Clima interno.
1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoracin RRHH.
3.3. Adecuacin cultural
2. Imagen comercial: 4. Imagen pblica:
2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen meditica.
2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno.
2.3. Valor de marca.

www.villafane.com Definicin de la estrategia de imagen corporativa

Etapas de la auditora de imagen (2)
3. Establecimiento de las unidades de observacin y de la muestra
de anlisis.
4. Eleccin de las tcnicas de anlisis:
Reputacin financiera y estructura de capital (desk research)
Valor del producto (encuesta por cuestionario)
Servicio al cliente (Observacin participante o grupos)
Valoracin RRHH = (desk research y entrevistas)
Adecuacin cultural (Cuestionarios Pumpin o Gan)
Clima interno (Cuestionario de Porter)
Anlisis imagen meditica (Anlisis de contenido)
Imagen en el entorno (grupos y entrevistas profundidad)
5. Cuantificacin de los resultados y monitorizacin.

www.villafane.com La auditora de imagen

Cuantificacin de los resultados
IMAGEN CORPORATIVA
1000
IMAGEN IMAGEN IMAGEN IMAGEN

FINANCIERA COMERCIAL INTERNA PBLICA
200 400 150 250
REPUTACIN VALOR CLIMA IMAGEN

FINANCIERA PRODUCTO INTERNO
MEDITICA
150 75 75
150
ESTRUCTURA SERVICIO VALORACIN
CAPITAL CLIENTE RR.HH. IMAGEN
50 175 25 ENTORNO
100
VALOR ADECUACIN
MARCA CULTURAL
150 50

www.villafane.com Configuracin de la personalidad

corporativa: instrumentos
La segunda etapa del modelo de gestin de la imagen
tiene como misin adaptar la personalidad pblica o
corporativa de la empresa a la nueva estrategia de imagen
Para ello existen diversos instrumentos, la mayora de los

cuales se concretan en manuales de procedimientos:
Manual de gestin de la marca.
Manual de identidad visual corporativa.
Manual de gestin de la imagen y la comunicacin (Magico).
Programa de intervencin de la cultura.

www.villafane.com
Configuracin de la personalidad corporativa
Manual de gestin de marca (1)
Parte primera: EL CDIGO DE MARCA
1. La identidad de la marca Bancaja

Ejemplos de identidades de marca
Identidad central de la marca Bancaja
Identidad extendida de la marca Bancaja
Mensaje de identidad de la marca Bancaja
Cdigos de marca en el sector financiero espaol
2. La propuesta de valor que hace la marca

Valor funcional de la marca Bancaja
Valor emocional de la marca Bancaja
Sntesis de valor de la marca Bancaja
3. Posicionamiento estratgico de la marca Bancaja

Nocin de posicionamiento estratgico
El territorio de la marca Bancaja
Posicionamiento estratgico (necesario) de la marca Bancaja
Argumentario comunicativo del posicionamiento estratgico

www.villafane.com Configuracin de la personalidad corporativa

Parte segunda: LA EXPERIENCIA DE LA MARCA BANCAJA
4. La marca encierra una promesa y provoca una experiencia

La marca es una promesa que se hace al cliente
La marca Bancaja ser el resultado de la experiencia del
cliente
Cmo inducir una experiencia de marca positiva
5. Cmo inducir una experiencia de marca positiva

El Compromiso Bancaja.
Argumentario comercial del Compromiso Bancaja.

www.villafane.com
Parte tercera: LA ESTRATEGIA DE GESTIN DE MARCA
6. Arquitectura de marca
Marca corporativa
Submarcas
Roles de marca
Fidenzis
7. Identidad visual corporativa
Propuesta de intervencin progresiva
Elementos universales de identidad
8. Comunicacin de marca
Estilo de comunicacin: el estilo Bancaja
Uso publicitario de la marca Bancaja
Sensibilizacin interna en torno a la marca
9. Instrumentos de gestin de marca
Tracking de atributos de la marca Bancaja
Lnea de consulta operativa para oficinas
Intranet corporativa
10. Equipo de gestin de marca
Diseo orgnico
Tareas profesionales del equipo gestor de marca

www.villafane.com Manual de identidad visual corporativa

Metodologa elaboracin del manual
1. Determinacin de los objetivos de la intervencin sobre la
IVC en funcin de la situacin de la empresa: nueva
creacin, identidad visual obsoleta, disfunciones
corporativas, imagen negativa.
2. Anlisis diacrnico de la identidad visual de la empresa,
del sector y de los principales competidores.
3. Seleccin de los atributos de identidad que van a
traducirse visualmente.
4. Seleccin y test de nombre. Existen 5 tipos de logotipos:
descriptivos, toponmicos, contractivos, simblicos y
patronmicos.
5. Creacin de los elementos bsicos de identidad visual
restantes.
6. Tests de anlisis funcional de la identidad visual: tamao,
movimiento, enmascaramiento y memoria.
7. Determinacin de las aplicaciones de la identidad visual y
realizacin del Manual de Normas.

www.villafane.com Manual de identidad visual corporativa

Contenidos bsicos del manual
1. Elementos bsicos de identidad visual:
Smbolo, logotipo y logosmbolo.
Versiones del logosmbolo y pautas de construccin.
Colores y tipografas corporativas.
Usos incorrectos.
2. Sistema de aplicaciones:
Impresos corporativos.
Publicaciones.
Publicidad y merchandising.
Sealtica.
Uniformes.
Vehculos.
3. Complementos tcnicos:
Material de reproduccin y control de colores.

www.villafane.com
Manual de gestin de la imagen y la
comunicacin (Magico)
Es una herramienta de gestin de la comunicacin de las
grandes corporaciones que cumple algunas funciones
importantes:
Formaliza la poltica de comunicacin por un periodo
plurianual.
Contribuye a crear un estilo propio de comunicacin.
Esquematiza la organizacin de la comunicacin y favorece
su descentralizacin.
Normaliza la prctica comunicativa emitiendo normas sobre
sta.

www.villafane.com Magico
Contenidos del Magico
1. Plan estratgico de imagen corporativa:
Visin estratgica, misin y sntesis del proyecto empresarial.
Perfil de la imagen actual de la organizacin.
Estrategia de comunicacin.
2. Organizacin de la Direccin de Comunicacin.
Perfil del dircom.
Diseo orgnico y funcional de la Dircom.
Instrumentos de gestin: Comit de Imagen, OPIC
3. Normas generales de comunicacin:
Estilo de comunicacin.
Comunicacin corporativa.
Comunicacin interna.
Comunicacin de marketing.
4. Mapa de pblicos.
5. Plan Anual de Comunicacin.

www.villafane.com Ejemplo de mapa de pblicos

Variables Importancia para la Difusin del Influencia en el Capacidad de COEFICIENTE
reputacin posicionamiento reconocimiento de mitigar riesgos COMUNICACIN
Pblicos reputacional la reputacin NECESARIA
Grandes clientes 5 5 4 2 0.80
Distribucin 4 3 1 1 0.45
Proveedores y 4 3 1 2 0.50
partners
ONGs 1 1 4 5 0.55
Entornos locales 2 2 1 3 0.40
Universidades 3 3 4 3 0.65
Medios 4 5 4 3 0.80
comunicacin
Directivos 5 3 5 1 0.70
sectoriales
Altos directivos 2 1 5 1 0.45
grandes cas.
Organismos de 5 4 5 2 0.80
certificacin
Organismos de 4 4 5 1 0.70
calificacin
Administraciones 5 3 4 2 0.70
pblicas

www.villafane.com Configuracin de la personalidad corporativa

Programa de intervencin de la cultura
Tipos de intervencin de la cultura:
Creacin ex novo de la cultura.
Interpretacin cultural.
Adaptacin de la cultura.
Cambio cultural.
Cundo hay que intervenir la cultura?
Cambia la visin o la misin (una reconversin industrial).
La cultura frena la competitividad (cultura estamental rgida).
Se producen cambios importantes (contratacin masiva).
Variables culturales para el diagnstico y la intervencin:
1. La ideologa corporativa.
2. La orientacin estratgica.
3. La dinmica cultural.

www.villafane.com Programa de intervencin de la cultura

Fases del proceso de cambio cultural
1. Constitucin del equipo impulsor del cambio.
2. Diagnstico de la cultura corporativa actual de la
organizacin.
3. Determinacin de la nueva cultura a partir de los objetivos
del proyecto empresarial vigente.
4. Decisin sobre la implementacin y el ritmo del cambio.
5. Elaboracin del Programa de Mejora.
6. Comunicacin del cambio.
7. Implantacin del cambio.
8. Evaluacin y ajuste del cambio.

www.villafane.com Gestin de la comunicacin: corporativa

e interna
Es la tercera etapa del modelo de gestin de la imagen y
persigue controlar la imagen corporativa a travs de la
comunicacin, aunque lo que ms influye en ella es el
comportamiento de la empresa.
La gestin de la comunicacin corporativa se centr
tradicionalmente en programas como los siguientes:
Relaciones informativas.
Comunicacin financiera.
Comunicacin del presidente.
Comunicacin de crisis.
Relaciones con la comunidad.
En los ltimos aos la revalorizacin de los intangibles

empresariales ha supuesto un nuevo enfoque de la
comunicacin corporativa y de los anteriores programas.

www.villafane.com Gestin de la comunicacin corporativa

La comunicacin corporativa hoy
Las relaciones informativas siguen siendo una prioridad
para las compaas mejor gestionadas.
Los nuevos programas de comunicacin corporativa, todos
ellos concebidos desde la ptica reputacional, son:
Plan estratgico de reputacin corporativa (Perco).
Programa de liderazgo reputacional (Prolider).
Modelo de gestin de la reputacin interna (Mori).
Programa de gestin de la relacin con stakeholders
(Progress).
Plan integral de responsabilidad corporativa (Pires).
La comunicacin es un componente primordial en todos

ellos pero ya no se sita en el centro de cada programa.

www.villafane.com La comunicacin corporativa hoy

Plan estratgico de reputacin corporativa
Es el programa especfico para gestionar globalmente la
reputacin corporativa.
Se ha aplicado con xito en numerosas compaas : BBVA,
Repsol YPF, Gas Natural, Iberdrola, Mapfre, Novartis,
Bankinter, Siemens...
Su metodologa comprende cuatro etapas sucesivas:
1. Formulacin de la visin reputacional de la compaa.
2. Diagnstico de la reputacin de la compaa y benchmarking
de la competencia.
3. Elaboracin y ejecucin del Plan Director de Reputacin.
4. Estrategia de comunicacin de la reputacin corporativa.
El papel de la comunicacin en este programa es generar

valor para la compaa: la reputacin que no se comunica,
existe, pero no genera valor para la empresa.

www.villafane.com La comunicacin corporativa hoy

Programa de liderazgo reputacional
Tiene por objeto gestionar la reputacin de los CEOs de
las grandes compaas tratando de inducir un perfil de
reputacin del primer ejecutivo que redunde en beneficio
de la reputacin de su compaa.
Su metodologa comprende tres etapas:
1. Determinar el perfil de reputacin actual del CEO a partir
del:
Perfil de liderazgo: los atributos de liderazgo que se le reconocen
Perfil de notoriedad: comparacin con otros 9 lderes con relacin
a los atributos de liderazgo ms admirados.
Perfil meditico: cmo proyectan los medios esos atributos.
Perfil profesional: comparacin con otros lderes sectoriales y
entre su reputacin y la de su compaa.
2. Definir el perfil de reputacin que necesita el CEO.

3. Establecer y ejecutar un Plan de comunicacin de la
reputacin del CEO, semestral.

www.villafane.com
Modelo de gestin de la reputacin interna
El objeto de Mori es lograr el mejor alineamiento entre la
cultura corporativa y el proyecto empresarial.
La reputacin interna es el reconocimiento que hacen los
empleados del comportamiento corporativo de su
empresa, y es directamente proporcional al grado de
convergencia entre la cultura corporativa y el citado
proyecto empresarial.
La reputacin interna depende de seis variables:
1. Relacin con los mandos inmediatos.
2. Calidad laboral y condiciones de trabajo.
3. Reputacin de la alta direccin de la compaa.
4. Valores ticos y profesionales de la compaa.
5. Imagen exterior de la empresa.
6. Identificacin con el proyecto empresarial.
Metodolgicamente Mori comprende cuatro etapas:
1. Anlisis de gabinete.
2. Identificacin de las variables de reputacin interna.
3. Evaluacin de la reputacin interna.
4. Correlacin entre cultura y proyecto.

www.villafane.com
Modelo de gestin de la relacin con
stakeholders
Progress es un instrumento para la gestin integral de las
relaciones de una compaa con sus stakeholders.
Atiende a las expectativas de los pblicos.
Integra el dilogo con stakeholders en la gestin
empresarial.
Metodolgicamente implica una triple accin:
1. Conocer con precisin las demandas de los stakeholders.
2. Establezca un marco estable de dilogo con ellos.
3. Implementen acciones de alto valor relacional.
Se emplea la Matriz de Gestin Relacional que integra a:
Los stakeholders estratgicos de Repsol YPF: Empleados,
ONG`s y comunidades, clientes, proveedores, accionistas...
Las 2 variables de gestin relacional de Progress:
1. Las herramientas de gestin relacional
2. Las acciones con alto valor relacional

www.villafane.com
Plan integral de responsabilidad
corporativa
1. Auditora de responsabilidad corporativa:
Evaluar las prcticas de responsabilidad actuales.
Analizar el marco de relaciones y las demandas de sus
stakeholders.
Definir compromisos formales por parte de la alta direccin.
2. Plan director de responsabilidad corporativa:
Definicin de los principios de gestin de la responsabilidad.
Elaboracin de la Matriz de Responsabilidad (stk/compromis)
Creacin de un marco estable de relacin con stakeholders.
Implementacin de acciones de mejora
3. Plan de comunicacin de la responsabilidad corporativa:
Elaboracin de un mapa de stakeholders.
Redaccin de la memoria de responsabilidad corporativa.
Diseo de programas de comunicacin de la responsabilidad.

Imagen Justo Villafac3b1e PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Imagen Justo Villafac3b1e PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

www.villafane.

Diez conceptos bsicos sobre imagen corporativa.

--- www.villafane.com --- 2

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

--- www.villafane.com --- 3

La comunicacin (parte de la personalidad) afecta slo

--- www.villafane.com --- 4

Una concepcin dinmica de la identidad:

Los 1O atributos de la identidad corporativa:

--- www.villafane.com --- 5

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

--- www.villafane.com --- 6

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

--- www.villafane.com --- 7

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

Las manifestaciones ms comunes son:

--- www.villafane.com --- 8

Su formulacin debe cumplir 3 requisitos:

--- www.villafane.com --- 9

Su formulacin debe contener 3 premisas:

La formulacin de la misin debe ser:

--- www.villafane.com --- 10

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

Debe contener al menos:

--- www.villafane.com --- 11

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

--- www.villafane.com --- 12

www.villafane.com Diez conceptos bsicos sobre imagen

La Reputacin Corporativa exige:

Proactividad: gestionar y comunicar los factores de los que

--- www.villafane.com --- 13

www.villafane.com Modelo de gestin de la imagen

Definicin de la Analizar la Auditora imagen

Configuracin de Adaptar la PG de Marca

Gestin de la Controlar imagen PC Corporativa

--- www.villafane.com --- 14

www.villafane.com Definicin de la estrategia de imagen:

--- www.villafane.com --- 15

2. Determinacin de las variables de anlisis:

--- www.villafane.com --- 16

www.villafane.com Definicin de la estrategia de imagen corporativa

--- www.villafane.com --- 17

www.villafane.com La auditora de imagen

IMAGEN IMAGEN IMAGEN IMAGEN

REPUTACIN VALOR CLIMA IMAGEN

--- www.villafane.com --- 18

www.villafane.com Configuracin de la personalidad

Para ello existen diversos instrumentos, la mayora de los

--- www.villafane.com --- 19

1. La identidad de la marca Bancaja

2. La propuesta de valor que hace la marca

3. Posicionamiento estratgico de la marca Bancaja

--- www.villafane.com --- 20

www.villafane.com Configuracin de la personalidad corporativa

4. La marca encierra una promesa y provoca una experiencia

5. Cmo inducir una experiencia de marca positiva

--- www.villafane.com --- 21

--- www.villafane.com --- 22

www.villafane.com Manual de identidad visual corporativa

--- www.villafane.com --- 23

www.villafane.com Manual de identidad visual corporativa

--- www.villafane.com --- 24

--- www.villafane.com --- 25