Está en la página 1de 105

7

Capítulo 1: Identidad e Imagen Corporativas: Una primera aproximación.

1. Qué se entiende por identidad e imagen de la corporación? Algunas definiciones

La identidad y la imagen corporativas, reconocidas como disciplinas, han ido adquiriendo


cada vez más importancia a medida que nos acercábamos a ésta última década del siglo XX. Las
empresas comenzaron a hacer lo que hoy se denomina "marketing" desde finales de los años 50,
cuando Procter & Gamble introdujo el concepto en Gran Bretaña, concentrándose en sus inicios
fundamentalmente en las marcas.

A principios de los años 80, comenzó en los Estados Unidos todo un verdadero movimiento
por la "Excelencia", a raíz de la publicación del libro "En Busca de la Excelencia", de los autores
Thomas Peters y Robert Waterman Jr. (1982), donde estos hacían un análisis minucioso de un
buen grupo de compañías norteamericanas a las cuales denominaron "empresas de excelencia",
citando y destacando las principales características de estas empresas. A este libro, le siguió otro:
"Pasión por la Excelencia", también de Thomas Peters, pero en coautoría con Nancy Austin,
donde ya mencionaban, en ambos libros, conceptos tales como cultura empresarial , valores
compartidos, "sociedades o compañías que aprenden" (conocidas hoy como "knowledge based
organizations", u organizaciones basadas en el conocimiento). Como cualidad de las compañías
excelentes se mencionaba la sólida cultura empresarial: "La predominancia y la coherencia de la
cultura se han revelado, sin excepción, como cualidad esencial de las compañías excelentes". (1)

Ya desde esta época se venía hablando y escribiendo sobre la "orientación a los empleados",
y de la "orientación al cliente". Se reconocía, de hecho, la importancia de la comunicación de la
empresa con su público interno y externo.

Desde esos años 80, o finales de los 70 aproximadamente, algunas empresas comenzaron a
hacer "marketing de sí mismas", comunicando al público, a sus "audiencias", lo que hacían y
cómo lo hacían.

La encuesta hecha por MORI (Market and Opinion Research International) en 1989, (2)
revelaba que el 77 % de los principales empresarios industriales consideraban en ese momento
que en sus empresas, en los próximos años, aumentaría la importancia que se le concedería al
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

desarrollo y promoción de su imagen.

Aunque ese era el comportamiento en los años 80, coincidimos con algunos autores en que
ha existido lentitud en la aceptación de la "identidad corporativa" como una disciplina
independiente.

Realmente, la identidad corporativa existe desde que las empresas comenzaron a utilizar las
marcas comerciales para identificar y diferenciar sus productos, así como para identificarse a sí
mismas y diferenciarse de la competencia.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
8

En el mundo del diseño gráfico este tipo de identidad se manifestó ya en los años 30, cuando
dos diseñadores norteamericanos de la época crearon el símbolo de la International Harvester.

Sin embargo, el papel que ha alcanzado hoy el diseño gráfico en la empresa moderna no se
conceptualizó hasta los años 60, a partir del momento en que Walter Margulies, precisamente un
consultor de diseño de Nueva York, acuñó el término "identidad corporativa", visto ya como un
proyecto deliberado de la empresa, que según Tejada Palacios, "se trata de una personalidad
construida por la empresa, luego de descubiertas sus potencialidades mediante operaciones de
autoevaluación y definición de singularidades."(3)

La expresión "identidad corporativa" genera alguna confusión en relación con la idea de


identidad meramente gráfica. La identidad corporativa va más allá de la sola creación de
marcas o logotipos. Es un concepto más profundo que está en completa relación con la
estrategia de comunicaciones de la Empresa.

Para Christian Regouby (4) la identidad corporativa es todo aquello que compone la carta de
presentación de la empresa, y en su sistema de identidad visual están presentes elementos
constitutivos de la identidad como la historia de la empresa, su evolución, sus estructuras, los
servicios y las realidades presentes, la percepción de esta identidad por los diferentes públicos
y la dinámica estratégica dentro de la cual se proyecta la empresa.

Para Nicholas Ind, consultor de Identidad Empresarial y autor de varios libros sobre el tema,
la "Identidad Corporativa" es el término más utilizado para definir el programa de
comunicaciones y cambio que emprende una empresa. La identidad de una organización es la
percepción que tiene una empresa sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una
persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo único (5).

Según el propio Ind, a la identidad pertenecen el historial de la organización, sus creencias y


su filosofía, la tecnología que utiliza, sus propietarios, el personal que en ella trabaja, la
personalidad de sus ejecutivos, sus valores éticos y culturales y sus estrategias.

La identidad corporativa se proyecta, se traduce, en programas de identidad corporativa.

Una personalidad del diseño gráfico y la comunicación como lo es Joan Costa, prioriza en lo
que a identidad respecta, la parte del diseño, aunque dejando claro que es necesario que las
organizaciones desarrollen un concepto de personalidad. Ese concepto, más allá de la marca de
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

los productos y la firma de los mensajes, debe cubrir el conjunto de las comunicaciones de la
empresa, para lo cual plantea su propia Metodología para el diseño de programas de identidad
corporativa.

La identidad, por tanto, como una primera afirmación nuestra, es la percepción de


autenticidad que tiene la organización de sí misma, condicionada por el entorno, su propia
actividad identitaria y el proceso continuo de revisión y creación de sus atributos, de su cultura,
lo cual debe comunicar a sus audiencias, a su público. Esto es lo que la hará única y

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
9

perfectamente diferenciable. La identidad no es homogénea, ni tampoco permanente, y se mide


por el sentimiento de pertenencia.

Resulta de gran interés la manera en que Tejada Palacios enfoca el doble carácter de la
identidad en la ponencia presentada en el 1er. Congreso de Comunicación Corporativa, celebrado
en Maracaibo, Venezuela, en Octubre de 1992. Según este autor, la personalidad de la empresa se
proyecta más allá del plano puramente organizativo, hacia el entorno en que ésta desarrolla su
actividad, sea éste su entorno interno o externo. Tejada afirma que: "La identidad es, por tanto,
una dimensión de personalidad que se caracteriza por estar dotada de una propiedad de
concentración de diferentes rasgos constitutivos del modo de ser y de hacer organizacional". (6)

De acuerdo a este criterio, existen entonces dos identidades: La que es visible gráficamente,
y otra, de tipo organizativo, que se vive dentro de la empresa.

Este criterio nos va acercando al concepto de imagen corporativa, ya que la identidad gráfica
de por sí sola, aunque se trate de un logotipo bien diseñado o una bella tipografía, no hace que
necesariamente la empresa sea percibida tal como se percibe al logotipo. La verdadera imagen de
una empresa se construye con los cimientos reales de ella, y la identidad gráfica es sólo un
aspecto de la identidad, como lo es el nombre para una persona.

Las empresas de prestigio y de reconocido éxito tienen una identidad corporativa fuerte y
bien definida, con una sólida cultura organizacional. De acuerdo a la encuesta MORI
mencionada, tal era el caso de IBM en 1989: "El único factor común que mantiene la solidez de
IBM en un mundo que cambia con enorme rapidez no es su tecnología, sino su ética y su cultura
específica. "

Sin embargo, también es un buen ejemplo de que la identidad no es permanente, como ya


afirmamos. Para ejemplificar esta afirmación, veremos algunos fragmentos de un capítulo del
libro electrónico "La Conducta del Directivo" de Manfred Kets de Vries, publicado por la
Harvard Deusto Business Review ya hace algunos años:

"En estos diez últimos años, excelencia ha sido la palabra de moda en la


prensa de los negocios. Desde que en 1982 se publicó el libro
En busca de la excelencia, de Tom Peters y Robert Waterman, se ha mantenido la
fascinación por el concepto de excelencia. Basta con echar una mirada a la
sección económica de cualquier librería. Por todas partes se ven libros con
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

títulos que incluyen la palabra excelencia, o algo similar.


A pesar de todo lo que se ha exagerado en torno al concepto de excelencia,
Peters y Waterman habían encontrado algo bueno. Tuvieron éxito en lograr
que la atención se centrase sobre la declinante posición competitiva de
muchas empresas que participaban en la olimpiada de la economía global. Su
estudio fue, de muchas formas, un rayo de esperanza: ofrecía modos de
resolver el problema a base de analizar las características que tenían en común
las empresas de mayor éxito.”

¿Todavía se acuerda usted de las características de la excelencia tal como fueron expuestas
por Peters y Waterman? Vamos a dar de nuevo un repaso a sus ideas. ¿Recuerda conceptos tales

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
10

como tendencia a la acción, la necesidad de aproximarse al cliente, la exigencia de autonomía y


espíritu empresarial, el principio de obtener productividad por medio del personal, la necesidad
de valores compartidos, la importancia de mantenerse en el campo de negocios que mejor
domina la empresa, los formularios sencillos y personal flexible y los controles estrictos y
relajados a la vez? Todos ellos, puntos muy razonables.

Es posible que usted recuerde que Peters y Waterman enumeraron toda una serie de empresas,
a fin de demostrar esos puntos. Pero, en un artículo de Business Week, del 16 de abril de 1984,
titulado «¿Quién es excelente ahora?», se demostraba que al menos 14 de las 33 empresas
enumeradas en aquella lista habían perdido gran parte de su brillo de excelencia. Empresas
como Atari y Revlon estaban padeciendo considerables problemas. Once años más tarde, la
situación ha cambiado aún más. Desde luego, esto es totalmente comprensible ya que las
empresas no son entidades estáticas; son sistemas vivos. La esperanza de vida de las grandes
empresas industriales es, se crea o no, de sólo unos cuarenta años. Una idea desconcertante,
¿No es cierto?

“Los cambios en los puestos del campeonato de liga del mundo de los
negocios, suelen venir reflejados en la clasificación de las empresas más
admiradas que anualmente realiza la revista Fortune. Esa lista es una
demostración de la inconstancia de la vida de los negocios, en donde el éxito
de hoy se transforma en el fracaso de mañana. Tomemos el ejemplo de IBM,
después de haber sido coronada número uno durante infinidad de años, en
1987 bajó a la posición 8.ª, en 1991 cayó más aún hasta el puesto 32, y
luego en 1995 se hundió en el puesto 281. La fuerte caída de posiciones de
IBM fue debida (según las personas que habían hecho la clasificación) a su
incapacidad para innovar lo bastante y a no haber sabido reconocer la
orientación que estaba tomando el mercado. Sin embargo, hay otras
empresas como Hewlett-Packard, Rubbermaid y 3M, que han sido capaces
de mantenerse en los primeros puestos año tras año....”

¿Cómo llega a esos resultados la revista Fortune? Esta revista envía una encuesta a más de
10.000 altos ejecutivos, directores externos y analistas financieros, y recibe un elevado
porcentaje de respuestas. Ilustrativo y sin comentarios, verdad?

Como información de interés, les puedo decir que IBM se encontraba en 1998 en el puesto No.
14 en la lista de los 500 de Fortune de ese año. Esa lista incluye a las compañías de mayores
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

dividendos en sus operaciones. Sin embargo, no estaba en el listado de las 10 más admiradas:

1 General Electric
2 Coca-Cola
3 Microsoft
4 Dell Computer
5 Berkshire Hathaway
6 Wal-Mart Stores
Southwest Airlines
Intel
Merck

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
11

10 Walt Disney

Experiencias acumuladas desde los años 60 demuestran que el desarrollo de una identidad
corporativa sólida teniendo en cuenta los valores propios de la organización, es fundamental, pero
no es lo único a tener en cuenta. Fue también en los años 60 cuando American Express y Coca-
cola desarrollaron sistemas de identidad para crear su propio nicho y proyectar su identidad entre
los consumidores de otros países.

Considero oportuno referirnos a algunos de los ejemplos de empresas de excelencia que


señalaban Tom Peters y R. Waterman en su tan mencionado libro, a fin de ilustrar un poco más
lo afirmado hasta ahora acerca de la identidad corporativa. En el Capítulo 4 de su libro, estos dos
autores hacen la sorprendente declaración de que en libro publicado en esa época, Henry
Mintzbert (7) hablaba de la cultura "como un principio de diseño", expresando la idea, observen
ustedes, de que en un futuro inmediato las organizaciones tenderían "a la socialización y a la
estandarización de las normas, y un parámetro correspondiente de diseño: el adoctrinamiento......
La organización tendría una ideología. El visitante sensitivo podría percibirlo inmediatamente",
afirmando los autores que esto no tenía nada de futurista, ya que Procter & Gamble ha venido
funcionando así desde hacía unos 150 años, y la compañía IBM durante casi 75 años.

Es decir, que IBM ha mantenido su ética y su cultura a lo largo de más de medio siglo,
independientemente del lugar que ocupe ahora en el mercado. Procter & Gamble también es un
ejemplo de sólida cultura, y de la devoción por la calidad que tiene todo su personal.

De acuerdo a los conceptos que vimos en párrafos anteriores, podemos afirmar con completa
seguridad que las ideas, filosofía y valores de una empresa, es decir, su cultura, no se puede
cambiar de la noche a la mañana, como tampoco su identidad corporativa.

Aunque hay empresas como IBM, Procter & Gamble y otras, inconmovibles durante tantos
años en su cultura, existen también ejemplos de empresas con una cultura muy arraigada que han
tenido necesidad, o se han visto obligadas, a crear programas para cambiar su identidad ante
situaciones de crisis. El ejemplo típico es el caso de la International Harvester, la conocida
empresa norteamericana productora de maquinaria agrícola y camiones pesados, que tuvo que
cambiar su identidad corporativa. Según la Revista Forbes: "Durante años, Deere (la mejor
empresa de E.E.U.U. fabricante de equipos agrícolas en 1980) ha superado a su archirrival,
International Harvester. Esta tiene su lealtad dividida entre el negocio de camiones y el de
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

maquinaria agrícola. En cambio, Deere sabía cual era su negocio, quienes eran sus clientes y qué
deseaban éstos." (8)

El cambio de identidad puede demorar años, y aún así, puede ser que la empresa conserve
rasgos de su antigua cultura. Otra cosa es el cambio de imagen.

Ahora bien, que es la imagen corporativa? La imagen corporativa se produce en las mentes
del público al ser percibida la identidad. Es lo que el público percibe sobre una organización a
través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Una vez cerrado el proceso del
mensaje emitido por la empresa, la imagen es lo que las audiencias han percibido. La

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
12

organización puede desear transmitir una imagen específica sobre sí misma, pero lo importante es
la recepción de este mensaje. (9)

Que imagen tiene Ud. acerca de determinados establecimientos que ve en la vía pública?
Para Ud. todos tienen la misma imagen? Verdad que casi siempre, sin que nadie nos lo diga,
sabemos diferenciar un tipo de establecimiento de otro? Por qué? Es que el mensaje que llega
desde determinado establecimiento es una mezcla de lo que vemos, con lo que oímos, con lo que
ya nos han contado y con otros factores más que influyen en su percepción.

Las empresas envían constantemente diversos tipos de mensajes a sus audiencias,


transmitidos intencionalmente o no. Que el público reciba o no la imagen que se desea transmitir
depende de la forma en cómo se comunica la identidad corporativa. Esta identidad corporativa
tendrá una verdadera utilidad si los mensajes se emiten de una manera coherente con la propia
identidad. Cuando existe un divorcio entre la identidad y la imagen de una empresa, algo anda
mal.

Si los empleados de una cafetería, por ejemplo, son groseros, brindan un mal servicio, no
atienden debidamente a los clientes, aunque estén muy pulcramente vestidos, limpios y afeitados,
y el local tenga un agradable aspecto, la imagen que el cliente recibe es engañosa. Hay problemas
en la identidad de ese lugar, en su cultura. El cliente podrá ir una vez a esa cafetería, por haber
sido engañado, pero de seguro no repite su visita. Y después, se lo cuenta a otro buen grupo de
personas que ya van recibiendo un mensaje previo y no se dejarán engañar por una falsa imagen.

Debe existir una consonancia total entre el diseño del programa de identidad y lo que la
empresa realmente es. Esta coherencia debe hacerse visible en la estrategia comunicacional que
se emplee.

El valor de la identidad corporativa radica en la claridad con que la empresa se presente, con
un mensaje comprensivo, primero para sus propios empleados, simbolizando sus valores éticos y
forma de trabajo, su cultura, para que todos los que en ella laboran puedan transferir esos valores,
los comuniquen, a terceros o a sus propios compañeros.

Los mensajes dirigidos al público externo a la empresa resultan de particular cuidado. En la


actualidad, los mercados se caracterizan por estar segmentados, aunque la economía sea de
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

mercados globales, por lo que la imagen e identidad de las empresas y corporaciones están
sujetas a una buena gerencia del proyecto y de la estrategia de comunicaciones que se aplique.
Aquí es donde radica el vínculo identidad - mercado global.

Algunas empresas erróneamente han considerado que los factores geográficos e idiomáticos
son los principales obstáculos para hacer marketing de sí mismas, y que la mejor manera de
competir hoy día es traduciendo sus mensajes a diferentes idiomas (10).

Una empresa u organización con proyección internacional debe emplear símbolos que
transmitan un mensaje coherente, exento de ambigüedades o vaguedades que tiendan a confundir,
ya que sus intenciones pueden interpretarse erróneamente. Para lograr sus objetivos, las empresas

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
13

deben estudiar y conocer la naturaleza, cultura, valores y motivaciones del público al que van
dirigidos sus mensajes. Por poner un ejemplo, los colores no significan lo mismo en todos los
lugares del planeta. Hay lugares donde el color de luto es el negro, pero hay otros donde este
color es el blanco. Hay países en los cuales no se acostumbra comer determinados alimentos,
mientras que en otros resulta práctica corriente.

Las mejores prácticas en la actualidad radican en tener un mensaje global, y no un mensaje


local traducido a muchos idiomas.

Esa imagen global, la han alcanzado empresas como Mercedes-Benz, Rolls Royce y Sony,
esta última, como veremos en el Capítulo dedicado a las marcas, utiliza su nombre como marca
maestra en todos sus productos, logrando una imagen libre de identidad nacional.

En el mundo globalizado actual, muchas empresas prestan una atención muy especial a sus
programas de identidad corporativa, lo que les ha permitido que el público de distintas regiones
del mundo las perciban, no como empresas relacionadas exclusivamente con una nación, sino
como empresas que tengan una imagen global, que llega a ser de familiaridad universal. Tal es el
caso de empresas como Phillips, Nestlé y otras que casi se olvida y muchos ni conocen, su
procedencia original.

Contrariamente a lo que sucede con la identidad, la imagen corporativa es más fácil de


cambiar. Sin embargo, hay ejemplos de empresas a las que no les ha resultado tan fácil y que han
requerido de un gran esfuerzo para cambiar una imagen muy arraigada. Pero aún así, la
percepción por parte del público acerca de una organización se puede cambiar o crear con cierta
rapidez. Lo que sí sucede con gran rapidez es el deterioro de la imagen de una compañía cuando
ocurre algo negativo con relación a ella que llega a oídos del público. Ejemplos hay de sobra.
Uno de ellos se refiere a la compañía petrolera anglo-holandesa Shell ya hace algunos años,
cuando acumuló fama de producir daños al medio ambiente como consecuencia de su producción
de petróleo. Esta imagen negativa necesitó que pasaran muchos años para que la Shell pudiera
superarla.

Como hemos visto, la identidad corporativa sólo tiene algún valor si se comunica a
empleados, accionistas, clientes y proveedores. Sin comunicación, los valores y estrategias de la
organización no podrán ser entendidos ni comprendidos, y mucho menos, adoptados. La empresa
entonces, carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Este proceso de comunicación
que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa se conoce con el nombre de
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

"comunicación corporativa".

En el I Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, celebrado en Maracaibo,


Venezuela, en Octubre de 1992, el doctor Max Römer Pieretti decía:

"Un gerente debe dar el ejemplo apropiado y mantener los canales de comunicación internos
abiertos, para crear lo que se llama posicionamiento consciente, que no es otra cosa que solicitar
a los empleados, a través de comunicación, que participen en el proceso activo de estructurar el
cambio de la empresa, en pocas palabras, seducir para manipular."(11)

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:30:32.
14

La comunicación empresarial es un intercambio de información entre los gerentes y sus


empleados, no se trata de actos verbales o escritos, se trata de incorporar a los empleados, de
crear con ellos nuevos impulsores de rendimiento para de esta manera adelantarse a la
competencia. Es información en dos direcciones permanentemente.

En próximos capítulos volveremos sobre el tema.

Trataremos ahora sobre otro aspecto importante en las comunicaciones de la empresa: El


logotipo.

El logotipo constituye una parte de los medios de comunicación de una empresa con el
público. A pesar de ser una representación visual que indica lo que significa una empresa, hay
autores que aseguran no debe asignársele un valor excesivo. Según Ind, "el logotipo no pasa de
ser un símbolo, que en sí mismo, tiene un valor limitado". (12)

De acuerdo a este autor, aunque la marca o el logotipo de una empresa carecen de realidad
propia, ambos guardan relación con la experiencia y expectativa del público. Las compañías
deben cuidar el sentido del mensaje que quieren transmitir con el logotipo, ya que este mensaje
no debe tener discrepancias con la realidad.

Podemos concluir con este aspecto de la comunicación corporativa afirmando que esta
herramienta sí puede transmitir un mensaje coherente y digno de crédito de lo que es una
empresa, lo que hace y cómo lo hace, teniendo la empresa un control total sobre los mensajes que
transmite, ya que si dichos mensajes se contradicen, la imagen que será percibida se mostrará
confusa y el sentido de lo que se quiere hacer llegar, puede que aunque llegue a un amplio
público, llegue completamente distorsionado.

2. Programas de Identidad Corporativa.- Puntos de vista y Metodologías.

El Programa de Identidad Corporativa es un sistema, que puede ser creado por un consultor
externo a la empresa o interno, que compromete todo el proceso de comunicación organizacional
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

y su objetivo es reflejar la identidad de la empresa, creando una imagen corporativa que sirva
para implantar una estrategia corporativa de comunicaciones.
Según Ind, “ la idea fundamental contenida en cualquier programa de identidad corporativa es
la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe
proyectarse una clara idea de lo que es y de lo que persigue”.
Esto significa que la identidad corporativa es un poderoso instrumento empresarial para la
comunicación de la nueva visión a seguir, nuevos rasgos diferenciadores y objetivos específicos a
lograr.
El sistema así creado para este fin debe tener en cuenta todas las comunicaciones
empresariales, situándolo por encima de la publicidad, de las relaciones públicas y de las

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:33:39.
15

estrategias de diseño de la empresa, determinándose claramente la forma en que se presentará la


empresa, independientemente de los medios de comunicación a emplear.
Los programas de identidad corporativa tienen como requisito previo la comunicación con los
empleados, ya que la percepción que éstos tienen de su propia empresa condiciona en cierta
medida sus actitudes y comportamiento, resultando de gran importancia su comunicación con el
entorno. Por esto se afirma que los programas de comunicación deben incluir la capacitación de
los empleados.
Nicholas Ind propone en su libro “ La Imagen Corporativa: Estrategias... “, al cual ya hemos
hecho referencia en la primera parte de este Capítulo, una Metodología para diseñar programas de
identidad organizacional que se ajusta perfectamente a la definición suya de que la identidad de
una organización es la percepción que tiene la propia organización sobre ella misma, y esto es
algo único. El tercer paso de su Metodología tiene por objeto descubrir la identidad de la
organización. Él nos remite a la historia de la organización, a sus propietarios y a los valores que
impregnan su trayectoria, y luego a la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas
unidades y departamentos funcionales que componen la organización, para obtener una imagen
de la identidad organizativa (la suma de las partes) y la imagen de las distintas unidades que la
forman.
En la práctica, aunque podemos crearnos una imagen más o menos real de una organización,
determinar cual es su identidad es mucho más complejo. Varios autores coinciden en el criterio
de que es necesario realizar una disección a la organización para saber cómo está compuesta esa
identidad. Este proceso algunos lo identifican como “auditoría corporativa”. En esa auditoría se
deberán descubrir elementos diferenciadores de otras empresas, cuales son los rasgos propios de
la organización con que se puede identificar a sí misma, cuales son los rasgos de imagen que
perciben sus audiencias para descubrir en ellos los rasgos de la identidad, cómo es su estructura
organizacional, cómo se identifica el personal con los objetivos y lineamientos de la empresa,
cual son sus valores compartidos, cómo son las comunicaciones empresariales. En fin, lo que
hace a la empresa diferente de las demás.

Esta “auditoría corporativa” es válida para cualquier tipo de organización. Por ejemplo, en
una investigación realizada como Tesis de diploma de un alumno de una conocida Universidad,
se planteó una investigación de la identidad corporativa de esa entidad. En esta investigación
efectivamente se descubrieron rasgos propios de la Universidad , símbolos y lemas propios,
valores compartidos, etc.

Por ejemplo, como símbolos propios de la Universidad se señalaron, entre otros, estatuas,
plazas y parques conocidos. Los juegos anuales universitarios y sus lemas están muy presentes
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

en la mente de todos los entrevistados, alumnos y profesores. Entre las personalidades


emblemáticas se señalaron a próceres conocidos y estudiantes que tuvieron una trayectoria
relevante.

En esta investigación, como en otras realizadas en otras instituciones, afloran distintos puntos
de vista: Lo que para algunos es emblemático, para otros no lo es. Lo que para algunos representa
parte de su larga vida, llena de recuerdos atesorados, para otros más jóvenes es sólo una etapa
transitoria que deben de vencer en el camino de su propio desarrollo. Pero es que realmente una
investigación o encuesta de este tipo conduce a resultados que es preciso interpretar
correctamente. Las percepciones de los entrevistados pueden ser diferentes, pero existen
percepciones comunes, positivas o negativas, que lo importante es descubrirlas.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:33:39.
16

Retomando el razonamiento de Ind, lo que se hace es analizar si dichas percepciones ayudan


o no a la empresa o institución a materializar su estrategia. Lo que conviene es descubrir si la
estrategia que se piensa o que se plantea es comprendida o no por el público interno, ante todo.
Después se deberá analizar como influye en el público externo.
La información que se necesita acerca de la identidad, como vimos en el ejemplo de la
Universidad, se obtiene a través de encuestas dirigidas a los empleados, directivos y accionistas
de la compañía, si este es el caso. Para la Universidad, fue dirigida a los estudiantes, profesores y
directivos.
Con todos estos elementos, se determinan las fortalezas y debilidades de la organización,
empleando métodos proactivos de técnicas de dirección y administración, tales como la “
tormenta cerebral”. Una vez que se tienen estos elementos, es el momento de trazar un Programa
de Identidad Corporativa.
En la Metodología que propone Ind resulta de particular interés el análisis que hace de la
titularidad de la empresa y el estudio de la estructura corporativa en relación con la identidad.
De la titularidad, que es de quién depende la empresa, se derivan las lealtades que se darán en
la organización, su nivel de dependencia o de independencia, la motivación existente, la
importancia de los objetivos de una unidad corporativa frente a los objetivos del grupo, sus
relaciones jerárquicas y sus sistemas de compensación.
Ind asume que en empresas de estructuras muy descentralizadas, cualquiera de las filiales
tendrá identidad propia, siendo las únicas fuerzas unificadoras la naturaleza de la actividad y el
hecho de ofertar una misma cartera de productos. Las comunicaciones suelen ser de carácter
informal y no vienen impuestas desde la alta dirección de la organización. La organización
comunica la estrategia corporativa general a sus filiales sin imponerles uniformidad, ni una
identidad de tipo universal.
En las organizaciones de estructuras centralizadas, no se permite ninguna clase de autonomía
local y las funciones están controladas desde el Centro. Si la organización logra comunicar cual
es su sistema de valores, la identidad de la casa matriz y de las filiales tendrán un gran parecido.
Aunque en la mayor parte de las organizaciones se ve una combinación de operaciones
centralizadas y descentralizadas, por lo que en la identidad suelen combinarse rasgos
individuales, con otros tomados de los aparatos centrales.
Aquí aparecen como hechos a la medida, algunos ejemplos de empresas de las denominadas
“excelentes” por Tom Peters y R. Waterman en su ya mencionado libro, que ilustran cómo se
comportaban estos rasgos de identidad en empresas norteamericanas a comienzo de los años 80:

La conocida McDonald’s, la empresa reina de las hamburguesas, es una empresa de estructura


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

muy sencilla, organizada alrededor de sus restaurantes, expendios, tiendas o fábricas como
unidades estructurales básicas. Su imagen es precisamente esa que mencionamos: la reina de la
hamburguesa, pero esta imagen era universal. En todos los puntos de Estados Unidos en los años
80 la McDonald’s no tenía rival, independientemente de algunos rasgos de identidad local o
individual en algunos de sus expendios. ¿ Por qué esto se comportaba así?
Porque McDonald’s, a pesar de permitir cierta autonomía a sus filiales, logró comunicar sus
sistemas de valores, la identidad de la organización, su cultura, a todas sus filiales. Tres cosas
básicas fueron sus pilares: entenderse con los clientes, prestar un buen servicio y sentir orgullo y
responsabilidad por su oficio. Pero también Mc Donald’s tiene un rígido reglamento
(centralizado) donde se especifican los procedimientos y los detalles del proceso de cocinado y
servicio de despacho. Por ejemplo: “Los cocineros deben voltear las hamburguesas, nunca

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:33:39.
17

lanzarlas al aire”, o bien: “Si una hamburguesa grande no ha sido comprada diez minutos después
de cocinada, hay que descartarla, y las papas fritas hay que descartarlas después de siete minutos.
Los cajeros deben establecer contacto visual con todos los clientes y sonreírles”. Y así, los
restantes aspectos inherentes al servicio se encontraban prácticamente normados.
A pesar de la rigidez de estos procedimientos, a los gerentes de los restaurantes el centro los
estimulaba para ejercer autonomía y mantener el entusiasmo entre sus trabajadores. El éxito de
McDonald’s se basa en la comida rápida de calidad con un servicio amistoso a bajo precio. (14)
Hoy día diríamos que McDonald’s cumplía con tener un Programa Normalizado
(Standardized Program) en todas sus dependencias con un control riguroso de la calidad y el
servicio al cliente, pero como la identidad es “una personalidad construida por la empresa, con
elementos como la historia de la firma, las estructuras, los servicios y las realidades presentes,... ”
con los elementos mencionados solamente en el caso de la McDonald’s, no considero que el
público percibiera de manera tan unánime esa identidad. La clave la da el propio fundador de
McDonald’s, Ray Kroc, quien dice: “Creo que menos es más en el caso de la administración
empresarial (se refiere a la cantidad de ejecutivos); para su tamaño, McDonald’s es hoy la
empresa menos estructurada que conozco y no creo que se pueda encontrar un grupo más feliz,
más seguro de sí mismo, ni más trabajador de ejecutivos en ninguna parte”. Y agregaba: “Un
restaurante bien administrado es como un equipo de béisbol ganador, que aprovecha al máximo
las habilidades de cada miembro del equipo y también todas las oportunidades instantáneas de
acelerar el servicio”. (15)
La perfección en todos los detalles, ese es el estilo de McDonald’s, junto a un liderazgo que
considera que los gerentes deben estar en el terreno prestando atención a los empleados, al
adiestramiento y a la ejecución.
No importa el origen de la empresa estudiada, ni tampoco si es excelente hoy día o no, lo
importante es el ejemplo de cultura empresarial y de identidad corporativa en relación con la
imagen que proyectaba. La concordancia entre identidad e imagen.
Otra Metodología para la construcción de la identidad corporativa en el aspecto cultural y
visual la ofrece Tejada Palacios en el Capítulo “La identidad corporativa como un proceso de
adquisición de una personalidad empresarial”, en su libro “Gestión de la Imagen Corporativa”, al
que ya hemos hecho referencia. (16)
En esta Metodología, el autor integra en una misma lógica Identidad, Comunicación e Imagen.
La identidad corporativa aparece como un proyecto deliberado, intencional, de la empresa. “La
identidad es resultado de un esfuerzo colectivo y objetivo. Colectivo, porque la identidad surge
de la globalidad de las ideologías, prácticas y valores de la empresa. Objetivo porque no depende
del juicio individual de una persona, sino de un proceso de decantación, y de elaboración
supraindividual”. (17)
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Existe otra Metodología para la creación de Programas de Identidad Corporativa, que es la


planteada por Joan Costa, el cual hace énfasis en el proceso de diseño de estos sistemas
comunicacionales, partiendo desde el diseño de la marca hasta el diseño de la identidad. Esta
Metodología su autor la fundamenta en la evolución del concepto de identidad corporativa. Es
por tanto necesario explicarla después que se expliquen los conceptos de marcaje y marca que
tiene este autor, por lo que recomendamos ver el Capítulo 2 donde se trata de la naturaleza e
importancia de las marcas y después el Capítulo 4 donde ya se analiza la Metodología
propiamente.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:33:39.
18

3. Comunicación Global e Imagen Global.

Uno de los más importantes gurúes de nuestra época lo es, sin dudas, Peter Drucker. En su
obra “Las Nuevas Realidades”, dice: “Para que la comunicación sea eficaz tiene que haber tanta
información como significado. Y el significado requiere comunicación........ “. (18)
En este libro, escrito por Drucker cuando tenía ya más de 70 años, él decía que a las grandes
empresas no les quedaría más remedio que basarse en la información, fundamentando esto en
varias razones. Una de ellas es que en las empresas de hoy ha surgido un trabajador ilustrado que
le agrada conformar grupos de trabajo en el cual cada integrante es un especialista. “Algo así,
como las orquestas, donde cada músico es un especialista en su instrumento, y el director es el
gran orquestador, siendo él, a su vez, un especialista frente al conjunto.”(19)
De nuevo regresamos a las empresas de comienzos de los ’80, a aquellas empresas
“excelentes” que mencionaban Peters y Waterman. Por cierto, y como un comentario al margen,
a pesar de todas las críticas que pudo haber recibido por su libro “En Busca de la Excelencia”,
Tom Peters está considerado hoy día como uno de los gurúes de la administración empresarial
vivos más importantes. Además, le queda todavía camino por recorrer. No es el caso de Drucker,
que ya cuenta con 84 años, o de W. Edwards Deming, el padre de las nuevas teorías acerca de la
calidad, que tiene más de 90 años.
Aquellas empresas conocían el significado del concepto de fluidez organizacional y hacían
un buen uso de él. Las compañías excelentes obtenían una acción rápida porque sus
organizaciones eran fluidas. El uso de la comunicación en estas compañías se diferencia
sustancialmente del resto, ya que ellas de por sí, constituían “una amplia red de comunicaciones
informales y abiertas.”
Hemos hablado ya del control de sus mensajes, por parte de las organizaciones, que a veces
consideran erróneamente que los únicos mensajes que le llegan al público son sólo los deseados.
Pues podemos afirmar que en esas compañías de excelencia la configuración de esa red y la
intensidad propia de las comunicaciones hacían que existiesen contactos regulares entre las
personas, mientras que las propiedades caótico - anárquicas del sistema se encontraban siempre
bajo control en razón de la regularidad del contacto y de su naturaleza. (20)
Analizaremos alguna de las prácticas de estas compañías norteamericanas que ilustran la
intensidad de las comunicaciones, junto a una informalidad que, incluso hoy día, pudiera poner a
pensar a algunos ejecutivos.
En “Walt Disney Productions”, por ejemplo, todo el mundo, desde el presidente para abajo,
llevaba una placa que tenía grabado únicamente su nombre de pila. En “Hewlett – Packard” se
insistió mucho en la utilización del nombre. Vino luego la política de “puertas abiertas”. IBM le
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

dedicó a esto mucho tiempo y energía.


Esta política de puertas abiertas fue parte importante de la filosofía de su fundador y se
encontraba todavía vigente en 1981, cuando IBM tenía ya más de un cuarto de millón de
empleados. El presidente seguía atendiendo todas las quejas que recibía de sus empleados. En
“Delta Airlines” también imperaba en esa época la política de las puertas abiertas y en “Levi
Strauss” era tan importante que le llamaban “la quinta libertad”. (21)
La importancia de los intercambios informales, haciendo salir a los gerentes de sus oficinas
para tener contactos de este tipo con los empleados, fue política de la “Hewlett – Packard”, que
llamaron a esto “la administración ambulante”, como un principio clave de su forma de hacer las
cosas. (22)

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
19

Otras de las características de las empresas de la época, eran que se hiciesen instalar escaleras
automáticas, en lugar de ascensores, para aumentar las posibilidades de los contactos cara a cara,
la promoción de clubes para grupos de empleados con el objeto de aumentar las probabilidades
de las reuniones improvisadas que permitieran resolver los problemas a la hora del almuerzo y en
cualquier otro momento del día.
Todo esto con el único objetivo de contribuir a desarrollar la comunicación. Todas las
llamadas “Reglas de Oro” de Hewlett – Packard tendían a una mejor comunicación. Se dice que
en sus instalaciones de Palo Alto, California, era común encontrar a varias personas sentadas en
un cuarto con un tablero, tratando de resolver algún problema. IBM también tenía sus propios
“tableros” para comunicarse entre secciones y departamentos, donde cada empleado escribía lo
que pensaba y deseaba transmitir.
Estos ejemplos ilustran lo que se denominó después “la tecnología del mantenerse en
contacto”, un contacto constante y sin formalismos.
Considero que resulta de particular interés la afirmación que hacen los autores de “En Busca
de la Excelencia” al resumir lo que les pareció más importante y diferente en las encuestas
realizadas por sus investigadores: “......... estuvieron todos de acuerdo en reconocer que eran los
ambientes extraordinariamente informales de las compañías excelentes. Desde entonces no
hemos cambiado de parecer. El secreto del éxito es una comunicación rica e informal. El efecto
secundario sorprendente es la habilidad para sacarles partido a dos situaciones diferentes: una
comunicación rica e informal conduce a más acción, más experiencias, se aprende más, y al
mismo tiempo, da mayor aptitud para guardar un mejor contacto y dominar la situación “. (23)
En estas compañías excelentes, los sistemas de comunicación tenían 5 atributos principales:
(24)

- Los sistemas de comunicación eran informales.

Reuniones no programadas, reuniones casuales. Ambiente de campus de una ciudad


Universitaria. Sistema generador de “campeones” (innovadores) con una cultura in-
Formal.

- La intensidad de las comunicaciones era extraordinaria.

Sistemas de comunicación sin trabas. Política de “puertas abiertas”. Estilo de direc-


ción abierto.

- A la comunicación se le brindaba apoyo físico.


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Las instalaciones tipo campus universitario. Salas de conferencia. Clubes de empleados.

- Dispositivos impulsores.

Programas que institucionalizaban la innovación.

- El sistema de comunicación intenso e informal actuaba como un sistema cerrado de


control.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
20

Resulta de particular importancia, pues desde todos los puntos de vista, comunicacional y
gerencialmente hablando, estos atributos contribuyeron en gran medida al éxito de estas
compañías, algunas de las cuales hoy día, con otro entorno, siguen siendo excelentes.
Para ilustrar el cambio de épocas, y lo dramático de la introducción de las Nuevas
Tecnologías de Información y Comunicaciones en el quehacer empresarial, en los años 80,
en un estudio realizado por el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) en algunas de
estas empresas, si las personas estaban separadas por más de 10 metros, la probabilidad de
comunicarse por lo menos una vez a la semana era solamente de un 8 ó 9 %, mientras que
a una distancia entre 5 y 10 metros, la probabilidad se reducía de un 25 a un 15 %.
Obsérvese el gráfico:

Probabilidad
30 %

25 % .

20 % .

15 % .

10 % .

5% .

.
.
.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Distancia en Metros
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Sin embargo, hoy día, unidos por una Intranet, las divisiones o departamentos de una
Empresa se comunican intensamente aunque las personas estén separadas 40, 50 ó 100
metros. Por ejemplo, la probabilidad de comunicarse por lo menos una vez a la semana
entre dos departamentos de una empresa actual, que cuente con una Intranet, y que
físicamente estén situados a casi 100 metros de distancia, es superior al 50 % analizando la
comunicación individual. Es decir, que la separación en metros o en kilómetros ya no es
una barrera para la comunicación con la introducción de las nuevas tecnologías.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
21

Más dramático todavía es el hecho de poder comunicarse casi inmediatamente dos o


más personas que se encuentren en dos regiones del mundo distantes en cuestión de
segundos a través del Web.

Lo que parece que ocurre en muchas empresas, de manera bastante general, es que
carecen de una estrategia comunicacional propiamente dicha. En muchas de ellas la
comunicación es un proceso espontáneo, y a veces, improvisado. Y la improvisación
produce ineficiencia, frustración y desorden. No es lo mismo comunicación informal que
comunicación improvisada. La comunicación organizada, coherente, como sistema
organizacional, está ausente todavía en muchas de nuestras empresas.
“La comunicación y la organización están íntimamente relacionadas por un
componente político, ya que constituyen parte de una estrategia general de la empresa a la
que se interconectan elementos socioculturales (valores y representaciones de poder)”.
(25)
Se afirma que no sirve de nada el que una empresa utilice todas las herramientas o vías
de comunicación que se conocen (videos, revistas, carteles, charlas, etc.), si el personal de
la empresa no conoce verdaderamente para qué se utilizan. Las comunicaciones en una
empresa deben ser entendidas con un criterio de globalización de las operaciones, como
una parte más del proceso, sin perder los objetivos, porque de lo contrario, lo que ocurre es
que entonces se estimulan indirectamente los rumores que se crean.
Hay una idea muy importante en todo esto: Las políticas de la empresa, la forma en que
está organizada, y sus comunicaciones, estas son las tres partes que deben tener armonía
total, ya que sin esta armonía la corporación simplemente no puede subsistir. (26)
Hay un nuevo rol en las comunicaciones. Las empresas precisan revisar sus procesos
organizativos y comunicacionales de manera que puedan aproximarse a lo que hoy se
denomina “comunicación global”.
En la actualidad, la comunicación no es un proceso lento y de comprensión tardía. Los
consumidores reciben a diario cientos de imágenes y sonidos inmersos en altas tecnologías
de comunicación. Las empresas deben estar a tono con este entorno, pues de lo contrario,
estarían cediendo un terreno a la competencia.
Uno de los problemas fundamentales a que se enfrentan las empresas de actualidad, al
decir de Regouby (29), es el grave problema de la saturación de los medios, que es
precisamente la base para el desarrollo de las comunicaciones corporativas y por supuesto,
de la comunicación global.
Las relaciones empresa – consumidor o empresa – cliente hoy en día no son sólo
económicas, como era antes, actualmente es preciso asegurar una relación consistente y
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

duradera. “La empresa debe, para existir y desarrollarse, apoyar el conjunto de sus
mensajes con la construcción de un verdadero territorio de identidad y personalidad”. (28)
Este territorio de identidad tiene su origen en la cultura de la empresa, y es ésta
precisamente la que hace que la empresa y sus comunicaciones se impulsen hacia el
futuro. ”La comunicación entonces será global, pues engloba en perfecta sinergia al
consumidor y al ciudadano en una relación viva y duradera construida por la empresa”.
(29)
Aunque no es el tema central de este libro, y de hecho, ya hemos explicado en qué
consiste, adelantaremos que se entiende hoy día por “Comunicación Global”. Una
definición que considero bastante completa la ofrece Christian Regouby en su mencionado
libro “La Comunicación Global”:

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
22

“Es un nuevo enfoque que apunta hacia la conceptualización de potencialidades de


la comunicación para una empresa a través de:

- La puesta en escena de una estrategia de construcción y capitalización de un territorio


exclusivo de marca.
- La puesta en marcha de una política de coherencias y sinergia de los medios empleados.
- La orquestación permanente del conjunto.

La comunicación global parte de una base teórica clara: en una empresa todo
comunica. Cada expresión de comunicación debe ser considerada como un elemento
vital para la identidad y personalidad de la empresa”. (30)

Este proceso de comunicación, visto de esta manera, es el que establece un territorio


exclusivo de marca, como es el caso de Sony o Coca-cola, en que la diversidad de sus
productos resulta perfectamente identificable por los consumidores, pero lo expresado por
la empresa a los mismos es un conjunto de varios elementos conformado por todas las
opiniones de sus públicos más el entorno de comunicaciones y mercados.

Ahora bien, ¿ Qué es la Imagen Global?

Ya vimos que la identidad visual ha pasado a convertirse en una estrategia institucional,


conquistando el campo de las telecomunicaciones. Ahora el sistema transporta un conjunto
de mensajes perfectamente articulados y en consonancia total con la personalidad de la
empresa.
La imagen global trasciende el contexto en que se enmarcaban, hasta no hace mucho, la
marca y la identidad corporativa, incluyendo elementos gráficos y de comunicación visual.
La marca se mantiene como parte de esta nueva concepción, pero añadiendo a la
manifestación de identidad, la personalidad íntegra de la corporación, como un todo
integrado en un sistema de comunicación global que llega al público empleando todas las
posibilidades de las nuevas tecnologías.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
23

El esquema siguiente se explica por sí solo:

MARCA + DISEÑO DE IDENTIDAD IDENTIDAD CORPORATIVA

+ +

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

CORPORATIVA GLOBAL

IMAGEN CORPORATIVA I MAGEN GLOBAL

La Imagen Global recoge en su concepto el diseño de identidad, la identidad


corporativa en sí misma y la comunicación global. Las etapas anteriores se han integrado
en la que le sigue, como un proceso evolutivo que da como resultado todo un sistema de
imágenes, sonido, audio, gráficos, etc. y que constituye un mensaje global, comprensible
por todos.

Este es el mensaje que proyectan hoy en día en el WWW de Internet una gran cantidad
de empresas.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
24

REFERENCIAS DEL CAPITULO 1

(1) ............... Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- “En Busca de la Excelencia”,-
Editorial Presencia Ltda, Colombia, Marzo, 1992, p. 77.
(2) ............... MORI : Study of Attitudes of Chairman, Managing Directors and Other
Mainboard Directors of Britain’s 500 Largest Companies.
(3) ............... Tejada Palacios, Luis.- En: Capitulo: “La identidad corporativa como un
proceso de adquisición de una personalidad empresarial”. “Gestión de la
Imagen Corporativa”, Colombia, Ediciones Norma, 1987.
(4) ................ Regouby, Christian.- En: “La Comunicación Global: Cómo construir la
Imagen de una Empresa”. Ediciones Gestió, Barcelona, España, 1988.
(5) ................ Ind, Nicholas.- En: “La Imagen Corporativa: Estrategias para desarrollar
programas de identidad eficaces”. Ediciones de Díaz de Santos, S.A.,
Madrid, 1992.

(6) ................ Tejada Palacios, Luis.- En: “Imagen, Identidad y Comunicación”,


Ponencia presentada en el 1er. Congreso de Comunicación Corporativa,
Maracaibo, Venezuela, Octubre, 1992.
(7) ................ Wintzberg, Henry.- En: “The Structuring of Organizations: A Synthesis
of the Research”. Prentice-Hall, 1979, Pág. 480.
(8) ................ Revista Forbes, Febrero 2, 1981, Pág. 48.
(9) ................ Ind, Nicholas.- Obra Citada, Pág. 6.
(10) ............... Chajet, Clive.- En: “Secretos de la imagen e identidad corporativas”,
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Revista “Cultura Corporativa”, No. 1, Caracas, Sept. 1992, Pág. 8.


(11) ............... Römer Pieretti, Max.- En: “Comunicación Corporativa y Gerencia”,
1er. Congreso Internacional de Comunicación Corporativa.
Editado por Industrias Pampero, Caracas, 1993, Pág. 37.
(12) ............... Ind, Nicholas.- Obra Citada, Pág. 8.
(13) ............... Ind, Nicholas.- Obra Citada, Pág. 9.
(14) ............... Thomas J. Peters y Waterman R.H.- Obra Citada, Pág. 252.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
25

(15) .............. “The Five Best-Managed Companies”. Dun’s Review, Dic. 1977,
Pág. 50.
(16) .............. Tejada Palacios, Luis.- Obra Citada, Pág. 3.
(17) ............. Tejada Palacios, Luis,- Obra Citada, Pág. 4.
(18) ............. Drucker, Peter.- En: “Las Nuevas Realidades”, Editorial Norma, Bogotá,
1990, Pág. 252.
(19) ............. Drucker, Peter.- Obra Citada, Pág. 199-201.
(20) ............. Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- Obra Citada, Cap. 5,
Pág. 120.
(21) ............. Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- Obra Citada, Pág. 121.
(22) ............. Hewlett, William R. y Packard, David.- En: “The HP Way”, Palo Alto,
California, Hewlett- Packard, 1980, Pág. 10.
(23) ............. Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- Obra Citada, Pág. 123.
(24) ............. Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- Obra Citada, Pág. 123.
(25) ............. Römer Pieretti, Max.- En: “Comunicación Global: El Reto Gerencial”,
Cap. IV, Pág. 39, Escuela de Comunicación Social, Universidad Católica
Andrés Bello, Caracas, Venezuela, 1994.
(26) ............. Bartoli, Annie.- En: “La Comunicación y Organización: La Organización
Comunicante y la Comunicación Organizada”, Pág. 120, Editorial
Paidós, Barcelona, España, 1991.
(27) ............ Regouby, Christian.- En: “La Comunicación Global”, Ediciones
Gestió 2,000, S.A., Barcelona, 1989, Pág. 50.
(28) ............ Regouby, Christian.- Obra Citada, Pág. 50.
(29) ............ Römer Pieretti, Max.- Obra Citada, Pág. 44.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

(30) ............ Regouby, Christian.- Obra Citada, Pág. 63.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
26

BIBLIOGRAFIA
CAPITULO 1

- ................ Bartoli, Annie.- “La Comunicación y Organización: La Organización


Comunicante y la Comunicación Organizada”, Editorial Paidós,
Barcelona, España, 1991.
- ............... Chajet, Clive.- “Secretos de la imagen e identidad corporativas”,
Revista “Cultura Corporativa”, No. 1, Caracas, Sept. 1992.
- ................ Drucker, Peter.- “Las Nuevas Realidades”, Editorial Norma, Bogotá,
1990, Pág. 252.
- ................ Ind, Nicholas.- “La Imagen Corporativa: Estrategias para desarrollar
programas de identidad eficaces”. Ediciones de Díaz de Santos, S.A.,
Madrid, 1992.
- ................ Kets de Vries, Manfred.- “La Conducta del Directivo”, Harvard Business
Review, 1997.
- ............... Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- “En Busca de la Excelencia”,-
Editorial Presencia Ltda, Colombia, Marzo, 1992.
- ................ Regouby, Christian.- “La Comunicación Global: Cómo construir la
Imagen de una Empresa”. Ediciones Gestió 2000, S.A., Barcelona, 1989.
- ............... Römer Pieretti, Max.- “Comunicación Global: El Reto Gerencial”,
Escuela de Comunicación Social, Universidad Católica
Andrés Bello, Caracas, Venezuela, 1994.
- ................ Römer Pieretti, Max.- “Comunicación Corporativa y Gerencia”,
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

1er. Congreso Internacional de Comunicación Corporativa.


Editado por Industrias Pampero, Caracas, 1993.
- ................ Tejada Palacios, Luis.- “Gestión de la Imagen Corporativa”, Colombia,
Ediciones Norma, 1987.
- ................ Tejada Palacios, Luis.- “Imagen, Identidad y Comunicación”,
Ponencia presentada en el 1er. Congreso de Comunicación Corporativa,
Maracaibo, Venezuela, Octubre, 1992.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:37:28.
27

“Todo comunica. El gran consumo son imágenes”.

Christian Regouby.

Capítulo 2 : La Naturaleza e Importancia de la Marca.

Con el objetivo de mostrar la rápida evolución que ha tenido en los últimos diez años para la
gerencia empresarial el empleo de las marcas y su alcance global hoy día, hemos decidido
presentar este Capítulo en dos partes: Una primera parte en que se muestra el papel de las marcas
a mediados y al final de la década de los años 80, vista por los mercadólogos de la época, y una
segunda parte en la cual se muestra “el estado del arte” en la actualidad, qué representa la marca
hoy en día para las empresas en el mundo globalizado, y cual va a ser su papel en los comienzos
del próximo milenio.

1ra. Parte

2.1. La Marca en el Marketing de los años 80.

2.1.1. La imagen de marca.

La importancia que en la mercadotecnia moderna tiene la imagen de marca de una


compañía o producto queda ilustrada en este ejemplo publicado en el artículo titulado
“Would you buy a toaster from a Drill Maker”, publicado en The Wall Street Journal en el
año 1985 (1) :
“ ¿Compraría Ud. una tostadora a un fabricante de taladros? Esta es la pregunta que la
compañía Black and Decker Corporation se habrá estado haciendo a sí misma y, desde luego,
esperaba que la respuesta fuera afirmativa. Durante muchos años la General Electric gozó de
excelente reputación en la venta de equipos electrodomésticos. En cambio, Black and Decker (B
& D), tenía un gran renombre en el mercado de herramientas eléctricas. Y luego, en 1984, esta
compañía compró el negocio de pequeños aparatos electrodomésticos de la G.E. Por ello, la
pregunta que debía contestar la gerencia de B & D era si podía tener éxito en esta transferencia
tan importante de marca: pasar del taller del sótano a la cocina y del mercado industrial al de
los consumidores”.
Para muchos productos la imagen de marca es de suma importancia. De lo contrario, ¿cómo se
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

explica que algunas personas prefieran distintos productos (distintas marcas), cuando ambos sean
idénticos desde el punto de vista físico y químico? Hay personas en E.E.U.U. que compran el
aceite para motor Quaker State, y otros compran Pennzoil, pese a que muchos afirman que no
existen diferencias importantes entre las marcas más conocidas en ese país de este tipo de aceite.
¿ Por qué algunas personas utilizan ciertas marcas y no otras? En la decisión del comprador
pueden influir el empaque, la garantía, el color, el diseño o alguna otra característica del
producto, cuando se compra por impulso. Puede influir el conocimiento anterior que se tenga
acerca de la calidad del producto. En todo el mundo es conocido el uso tan eficaz que hace Japón
de la calidad del producto como elemento del marketing. Todas estas características del producto
proyectan en conjunto una imagen a los posibles clientes. Y si el producto, o familia de
productos, trasladan una imagen positiva, esa es la imagen primaria que el cliente percibe de la

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:40:15.
28

compañía y que a ésta le interesará mantener, aunque el cliente al detalle ignore o no le interese
cual es el productor, el intermediario o el distribuidor.

2.1.2.Las Marcas Comerciales.

La palabra “marca” es un término general e incluye otros términos más estrechos. La marca es
un nombre, término, símbolo, diseño especial o alguna combinación de estos elementos, cuya
finalidad es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Una marca,
según el Glosario de Términos de Marketing (2), diferencia los productos y servicios de una
compañía y los de otra. Un nombre de marca consta de palabras, letras o números que pueden
vocalizarse. Una característica de marca es la parte que aparece en la forma de un símbolo,
diseño, color o letras distintivas. Se reconoce por la vista, pero tal vez no se exprese cuando
alguien pronuncia el nombre de marca.
En el campo de la comunicación visual los conceptos han evolucionado desde la época en que
las marcas eran sólo un nombre de marca y un logotipo o símbolo. El nombre de la marca era la
parte que se podía pronunciar verbalmente y el logotipo era el símbolo, la representación
gráfica de la marca.
Ya desde finales de los años 80 y principios de los 90, con la influencia de la semiótica y el
diseño gráfico estas terminologías fueron evolucionando a conceptos más abarcadores. El
logotipo puede ser el nombre de la marca con un tratamiento gráfico y un ordenamiento. No
importa que el logotipo sea icónico o verbal, lo que importa básicamente es su función
comunicacional, la de distinguir, identificar, memorizar y asociar.
Para ilustrar estos aspectos, veremos un ejemplo:
“Quaker Oats” es un nombre de marca. La imagen del hombre vestido a la usanza colonial que
acompaña a la marca es una característica de marca. Juntos forman una marca protegida como
Marca Comercial. Otro ejemplo de las características de marca es el cocodrilo en los productos
de ropa, o el jinete a caballo, o el globo con rayas especiales de AT & T.
Según Stanton y Futrell (3), la American Marketing Association define una Marca
Comercial como aquella marca que, siendo debidamente registrada por una empresa o compañía,
como lo establece la ley, recibe su correspondiente protección legal. Así pues, la marca comercial
es, en esencia, un término legal. Todas las marcas comerciales son marcas, y en consecuencia,
incluyen las palabras, letras o números que pueden pronunciarse, y además, los diseños gráficos o
características de la marca.
De acuerdo a estos mismos autores, el método más utilizado para clasificar las marcas se basa
en quien es el dueño de la marca comercial: los productores o los intermediarios. La propiedad de
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

las marcas en Estados Unidos se designan con los adjetivos de “nacional” para los productores y
de “privado” para los intermediarios.
Las marcas son signos distintivos imprescindibles para que las entidades puedan diferenciar
productos o servicios similares. De ellas, el consumidor recibe datos que le dan una orientación
sobre la calidad de la mercancía y su procedencia. La marca anuncia la mejor o peor posibilidad
de que un producto se realice o no. Garantizan al consumidor que recibirá una calidad
comparable cuando repita un pedido.
Para el vendedor, las marcas son algo a lo que puede hacérsele publicidad y que será
reconocido por los consumidores cuando se exhiba en los estantes de una tienda.

Argüello, J. (2009). Identidad e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:39:16.
29

De la misma manera, les ayuda a controlar su mercado, pues los compradores no confundirán
un producto de marca con otro. Para los vendedores, las marcas aumentan el prestigio de
mercancías ordinarias en los demás aspectos.
Por otra parte, una marca que no mantenga su calidad habitual será rechazada
automáticamente por los consumidores. Es decir, de la misma manera en que las marcas pueden
reflejar el prestigio de sus productores, también pueden hacer que se deteriore su imagen si no se
mantiene el nivel de calidad deseado y exigido.
Por este motivo es que se afirma que los propietarios de las marcas comerciales tienen dos
grandes responsabilidades:

- favorecer la marca;
- conservar una calidad constante y sostenida en la producción.

Las firmas que no ponen marcas a sus productos, o son incapaces o no quieren asumir esas
responsabilidades.
Algunos artículos que no llevan marca, habitualmente se venden a un precio rebajado o se
distribuyen en el mercado industrial (carbón, algodón). La naturaleza física de algunos productos,
tales como frutas y vegetales, desalientan el uso de marcas. Sin embargo, en algunos países
desarrollados estos productos se empacan en las cantidades que suelen adquirirse, por lo que las
marcas comienzan a aplicarse a los paquetes.
Con frecuencia, los productores no ponen la marca a la parte de su producto que no alcanza la
calidad habitual. Los artículos que se clasifican como imperfectos o de mala calidad, se venden a
un precio rebajado y a menudo se distribuyen a través de canales diferentes a los que se emplean
para vender los productos con calidad normal.

2.1.3. La selección de un buen nombre de marca. Características y algunas regulaciones.

Seleccionar un buen nombre de marca no es tarea fácil. Pese a la importancia reconocida de la


marca, es extraño que haya tan pocos nombres de marcas realmente buenos. En un estudio
realizado en los Estados Unidos antes de la década del 80, se comprobó que apenas el 12 % de
los nombres de marca ayudaban realmente a vender el producto, un 36 % no hacía más que
perjudicar las ventas y el otro 52 % no contribuía a atraer clientes. La situación desde esa fecha
hasta los años 80 no mejoró sustancialmente.
Hay marcas que mantienen incólumes su posición en el mercado norteamericano desde 1923.
Casi todas gozan de buenos nombres de marca.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

En cuanto a la elección de un nombre como nombre de marca, se debe tener en cuenta, según
algunos autores, tres requisitos a la hora de crearlos:

. La brevedad: una, dos, o como máximo, tres sílabas.

. Fácil pronunciación en el idioma de origen.

. De fácil escritura, que no dependa del idioma original.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
30

La conjugación de estos tres factores se traduce en un alto grado de recordación, objetivo


básico en materia de publicidad, el cual puede reforzarse mediante la consideración de su
capacidad evocadora.
Una buena marca debería poseer el mayor número posible de las siguientes características:

- Sugerir algo sobre las características del producto. Sus beneficios, usos o acción.
- Ser de fácil pronunciación, de escribir y recordar. Los nombres cortos, sencillos y
de una o dos sílabas, como TIDE, SURF, BELL, RINA, son muy útiles.
- Ser distintiva. A esta categoría pertenecen marcas con nombres como STAR,
IDEAL, STANDARD, ESTRELLA.
- Ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la familia. Los nombres
como Kellogs, Lipton Campbells, se adaptan a esta característica.
- Poder ser registrada y protegida legalmente según lo establecido por la Ley.

Existen también regulaciones que impiden que una marca sea o no registrada. No se autoriza
en casi ningún país del mundo, que conozcamos, el uso del escudo, símbolo o bandera de los
Estados, ni nada que tenga que ver con el papel moneda. Tampoco pueden utilizarse los genéricos
de los artículos. Es decir, no se pueden poner nombres de marcas tales como Reloj, Cerveza,
Gaseosa o Aceite. Las marcas pueden ser demandadas por caducidad, es decir, por no uso. En
algunos países las regulaciones en esta materia establecen que una marca, una vez legalizada,
debe llevarse al mercado en un período no mayor de tres años. Si luego de este tiempo el
producto no se comercializa, puede ser impugnado por terceros.
Las indicaciones de origen también son una modalidad de las marcas. Sirven para prestigiar la
mercancía y comercializarla mejor. Ejemplos : Bodegas de la Reina, Vino de Oporto, Hoyos de
Monterrey. En la marca se encuentran las denominaciones de origen, que son como un valor
agregado al producto, pues se le otorga únicamente a aquellos que gozan de gran calidad,
atribuida por las cualidades y características del medio natural donde se fabrican o por la mano de
obra.
Además del nombre de marca, las empresas adquieren una frase destinada a provocar una
actitud positiva en la mente del público, soliéndose representar en estrecha relación con la marca
y el símbolo. Esto se conoce con el nombre de “slogan” o lema comercial, como parte esencial en
el arte de convencer a los consumidores, para que sea la emoción o simpatía la que lo lleve a
familiarizarse con el producto. Para un buen slogan, es recomendable la brevedad, que sea
comprensivo para el consumidor promedio, fácil de recordar, grato y que tenga una idea total. El
slogan debe estar relacionado con el producto, con la marca, o con ambos, y debe ser evocador,
es decir, que describa de forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

el producto.
Un buen producto con un buen nombre de marca y un buen slogan pueden resultar la
combinación decisiva que proyecte una imagen de prestigio entre los consumidores acerca del
producto y de la compañía. Esencia Inc. Services tiene su slogan "It´s your site ............it´s your
style!".

A lo largo de los años, algunas marcas han logrado tal aceptación que su nombre de marca ha
sustituido al nombre genérico del producto. Ejemplo de esto son el Linolium, la Aspirina, el
Celuloide, el Celofán y el Nylon. En un principio eran marcas comerciales que fueron registradas
por sus propietarios.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
31

Algunos nombres de marca son tan notables y han sido promovidos de una forma tan
constante y eficaz que muchas personas los utilizan como forma genérica.

Pueden adoptarse varias estrategias para evitar el uso genérico de un nombre de marca. Una de
ellas consiste en utilizar dos nombres: El nombre de marca junto con el nombre de la compañía
(ej. Eastman Kodak), o un nombre de marca junto con el nombre genérico (ej. Dacron poliéster).
Otra alternativa consiste en comunicar al público que se han registrado los derechos de autor de
la marca. Las compañías Sony, Sunbeam y Sunkist adoptaron la alternativa radical de cambiar el
nombre de la compañía para hacerla coincidir con el de la marca. Sony, por ejemplo, “ha
utilizado su nombre como marca maestra en todos sus productos y se ha convertido con ellos en
una de las marcas más familiares del mundo, libre de identidad nacional en su nombre y en el
diseño de sus productos” (4).

2.1.4. La Marca en el Marketing de los años 80.

¿Por qué hablar primero de la marca como parte del marketing de la década de los años 80?
Trataremos de explicar las razones que fundamentan la importancia de esta época en las
relaciones de mercado.

La década de los años 80 se caracterizó, en el mundo del mercado, por el comienzo, - en


algunos casos -, y en otros, de la intensificación, de la penetración de diversas compañías
internacionales en mercados de otros países. Por ejemplo, fue la época en que las empresas de
automóviles y electrónicas japonesas intensificaron su introducción en el mercado
estadounidense. Este mercado se vio invadido de marcas de autos procedentes de compañías tales
como Honda, Nissan y Toyota. La gran compañía Sony invadió el mercado de electrodomésticos.
También ocurrió lo mismo con empresas europeas, tales como Volkswagen, que introdujo sus
modelos en Estados Unidos, identificándolos con nombres de vientos y slogans llamativos
asociados.

También ésta fue la época en que tomó auge el movimiento “por la excelencia”, a partir del
estudio que Thomas Peters y Robert Waterman le hicieran a más de 60 compañías
norteamericanas y de la publicación del “best-seller” “En Busca de la Excelencia”. Fue el
momento en que una gran parte de fabricantes y detallistas se cuestionaron todos sus métodos y
procedimientos. Hubo cambios de política y filosofía empresarial en una buena parte de empresas
grandes, pequeñas y medianas, que sintieron que debían cambiar, bien para estar “a la moda”, o
para verdaderamente orientarse a los clientes y al mercado.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

La década del 80 también fue testigo de la formación y proliferación de las primeras (y


verdaderas) empresas y compañías globales, tanto en Europa, como en Japón y Estados Unidos.
Y consecuentemente, de la aparición de conceptos nuevos en la forma de hacer marketing y
publicidad.

Las marcas comerciales y la imagen de marca, por supuesto, no estuvieron al margen de lo


convulso del mercado. Nos referiremos fundamentalmente al mercado norteamericano, ya que el
mercado de productos de consumo en América Latina en gran medida era un reflejo de los
movimientos que se producían en este mercado, por la gran cantidad de transnacionales que

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
32

pueblan estos países y por la cantidad de inversiones y de capital estadounidense en empresas


latinoamericanas. Además, el poder adquisitivo de los clientes en Latinoamérica era y sigue
siendo, mucho más bajo que en el mercado norteamericano.

Por otra parte, todavía no existían los acuerdos que la Comunidad Europea alcanzó en la
década del 90 para hacerle frente a la competencia de sus similares norteamericanas y proteger su
mercado. Además, hay que recordar que en esta década de los 80, todavía existía una buena
cantidad de países en la Europa del Este que eran signatarios del CAME.

El mercado en Japón y en algunos países de Europa Occidental se caracterizó por una feroz
competencia nacional. La calidad del producto en Japón y la eficiencia en su elaboración fueron
los elementos principales del marketing de productos y servicios. Además, su deseo expreso y
explícito de alcanzar a los Estados Unidos en la década de los 90, hizo que aplicaran, en algunos
casos, estrategias similares a las de las compañías norteamericanas, pero empleando métodos más
racionales, eficientes y eficaces, unido a una filosofía muy propia de que “el cliente es como un
dios”.

Una vez aclarados estos aspectos, pasemos a tratar propiamente que lugar ocupaba la marca en
el marketing de esta época.

Las características de los productos físicos que se presentan a los consumidores: el diseño, el
color, la calidad, la garantía, el empaque y la marca, siempre han sido objeto de un cuidadoso
estudio y planificación por parte de fabricantes y mercadólogos. Se trata de la manera en que se
presenta el producto a los posibles clientes (interprétese también compradores).

Especialmente, en el marketing de la época que nos ocupa, la marca y la imagen de marca


fueron de los elementos considerados como de importancia especial en los Programas y
Estrategias de las compañías.

En esta época, proliferaron diferentes estrategias de marca, por parte de fabricantes e


intermediarios. Una marca podía tener éxito o no en dependencia de la estrategia escogida. Esto
hizo que este aspecto del marketing junto con los restantes que influyen en la percepción de los
clientes, adquiriera una importancia primordial.

Anticipadamente, diremos que fue en esta época en que se desató una fiera competencia que
dio lugar a lo que se conoció como “guerra de las marcas”. Esta guerra fue entre fabricantes,
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

intermediarios y detallistas.

Por lo menos, cuatro tipos de estrategias empleaban las firmas que vendían más de un
producto:

- A todos los productos se les situaba la misma marca “de familia” o “común”. Esta política
la observaban grandes cadenas de la industria alimenticia y de electrodomésticos tales
como Campbell y General Electric, respectivamente.
- Emplear un nombre individual para cada producto. Esta estrategia la aplicaban Procter &
Gamble y Lever Brothers.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
33

- Aplicar una marca individual de familia a cada grado del producto o a grupos de productos
semejantes. Esta estrategia la aplicó Sears, que agrupó sus artículos para bebés bajo un
nombre y las instalaciones caseras bajo otro nombre.
- Aplicar la combinación del nombre comercial de la compañía con un nombre individual del
producto. Ejemplo de esta estrategia fue Kellogg´s Rice Krispies y Kellogg´s Sugar Corn
Pops.

Como decíamos al inicio, la Volkswagen alemana (fabricante de los famosos autos VW)
introdujo en el mercado norteamericano sus modelos con nombres de vientos, pero todos bajo la
marca de la empresa.

La estrategia de marca de familia ofrece grandes ventajas cuando se aplica en forma correcta.
Esta estrategia hace mucho más simple y menos caro introducir en la línea nuevos productos
relacionados entre sí.

Por otra parte, el prestigio general de una marca se difunde más fácilmente si aparece en varios
productos y no solamente en uno. Una marca de familia es la más idónea para una situación de
mercado donde los productos se relacionen por su calidad, su uso o algún otro aspecto. Ejemplo:
Nestlé y Green Giant dan el nombre de “familia” de marcas a varios productos.

En estos años ocurrió que las marcas de los intermediarios resultaron ser muy eficaces para
competir con las de los fabricantes. No obstante, ni unos ni otros mostraron una superioridad
competitiva convincente en el mercado. De ahí que la “guerra de las marcas” se tornó más
intensa.

En este marco, aparecieron en los supermercados productos que se vendían sin marcas, sólo
con su nombre genérico. Se trataba fundamentalmente, de productos alimenticios. Estos
productos lograron una participación grande en las ventas totales de sus respectivas líneas de
productos, representando un factor decisivo en la guerra de marcas.

A fines de los años 80 decayó un poco la participación de estos productos en el mercado, pero
todavía en los 90 constituyeron un factor potente y en algunas líneas, como los productos
farmacéuticos, sus ventas crecieron significativamente.

Varios factores explican el éxito de las marcas de intermediarios y de los productos que
llevaban la etiqueta de genéricos. Los bajos márgenes de utilidad de las marcas de fabricantes
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

impulsaron a los detallistas a crear sus propias etiquetas, y gracias a la mejor calidad de estas
últimas se elevaron las ventas.

Los consumidores comenzaron a mostrar más refinamiento en sus compras y la fidelidad a las
marcas decayó, de manera que podían adquirir otras marcas.

Las marcas de los detallistas generalmente son producidas por grandes fabricantes de
reconocido prestigio. Pero por otro lado, las etiquetas de los productos genéricos, con sus bajos
precios y ausencia de elementos superfluos atraían a los consumidores que buscaban bajos
precios.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
34

Pero los fabricantes conceden máxima prioridad a la innovación y empaque de productos, área
en que los detallistas no son tan fuertes como ellos. Por lo regular, los fabricantes entran en el
mercado en las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto, mientras que las marcas de los
detallistas suelen entrar después que el producto ya está bien establecido.

Otra estrategia que se puso de moda en esta década del 80 fue la estrategia de concesión de
marcas comerciales. En este tipo de estrategia, el dueño de una marca comercial otorgaba
permiso (concesión) a otras firmas para que usen el nombre de marca de él, su logotipo y el
carácter de sus productos.

Por ejemplo, Harley – Davidson, el fabricante de motocicletas, concedió que su nombre fuera
empleado por fabricantes de un enfriador de vinos, por otro que fabricaba anillos de oro, y otro
que fabricaba camisetas para jugar al polo. Coca – Cola permitió utilizar su nombre y logotipo en
una línea de pantalones de mezclilla, suéteres, camisas y sacos.

A los dueños de estas marcas bien conocidas les interesaba conceder el permiso de utilizar sus
marcas comerciales por varios motivos. Primero, porque les resultaba rentable, ya que ellos no
pagaban nada. Segundo, obtenían beneficios promocionales para su marca. Tercero, la concesión
del permiso ayuda a proteger la marca.

Para la compañía que recibe el permiso, esta estrategia era una forma rápida de conseguir el
reconocimiento del mercado y penetrar en uno nuevo. El establecimiento de un nuevo nombre de
marca y la consecución de una buena imagen de marca es un proceso lento y caro, sin garantías
de éxito a priori. Es más fácil para una firma desconocida obtener la aceptación de su producto
por parte de los consumidores si este producto lleva una marca bien conocida.

Como parte de las características de la época en relación con la marca, también estuvo la
fiebre de fusiones y adquisiciones que se desató. Pequeñas compañías aparecieron tratando de
cubrir nichos de mercado que las grandes no cubrían. Otras pequeñas firmas adquirieron parte de
los negocios de algunas grandes. Esto traía como consecuencia que nadie conociera a los nuevos
dueños de estos negocios.

Algunas firmas debieron quedar amparadas por la imagen corporativa y la imagen de marca de
las grandes compañías durante más de un año, hasta que previa campaña publicitaria y
promocional se conociera lo suficiente acerca de ellas.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Estas fueron las características principales de las marcas en la década mencionada.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
35

Referencias de la 1ra. Parte

(1) ....... Schwadd Francine.- “Would you buy a toaster from a Drill Maker?”.
The Wall Street Journal, Abril 19, 1985, p.25.

(2) ....... Adaptado de: “Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”,


American Marketing Association, Chicago, 1960, p.8.

(3) ....... Stanton, William J. y Futrell, Charles.- En : Cap. 11: Marcas, empaque
y otras características del producto. “Fundamentals of
Marketing”, McGraw Hill, Inc. USA, 1989, p.254.

(4) ...... Chavet, C..- En : “Secretos de la imagen e identidad corporativas”, en


Revista “Cultura Corporativa”, No. 1, Caracas, Septiembre,
1992, Pág. 8.

Bibliografía de la 1ra. Parte del Capítulo 2

Chavet, C..- “Secretos de la imagen e identidad corporativas”, en


Revista “Cultura Corporativa”, No. 1, Caracas, Septiembre,
1992.

Stanton, William J. y Futrell, Charles.- “Fundamentals of Marketing”. McGraw


Hill, Inc., USA, 1989.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
36

Capítulo 2 (2da. Parte)

2.2. Evolución de la Marca: Uso actual y perspectivas.

2.2.1.El marcaje y la marca.

“Todo lo que es registrado en el mundo de las marcas posee su señal genérica oficial: la R
dentro de su círculo. Smith Brothers es una firma histórica de la compañía Warner –
Lambert. La efigie de los propios hermanos Smith constituía la marca de identidad de la
empresa: William Smith (Trade) y Andrew Smit (Mark), 1866” (1).

El tiempo y el entorno no han modificado el carácter ni las funciones esenciales de la


marca: “hacerse conocer, reconocer y memorizar; afirmar la identidad; garantizar la
autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos”.
Desde el punto de vista del diseño gráfico los esquemas básicos de las marcas más
antiguas que se conocen no han variado en su esencia con respecto al diseño de las marcas
actuales. La morfología geométrica fundamental, base de estas antiguas marcas, mantiene su
forma en las marcas utilizadas actualmente: estrellas, cruces, círculos, cuadrados, triángulos,
rombos y otras figuras geométricas.
En el campo jurídico, el mundo ha ido evolucionando hacia una protección legal cada vez
más desarrollada y compleja de las marcas. La conocida “Marca Registrada”, ha dado lugar a
toda una maquinaria legislativa en relación con las actividades mercantiles. En el mundo se
registraban a principios de los años 90 más de un millón y medio de marcas comerciales al
año de todos los países del orbe.
Si la marca en su diseño básico geométrico original no ha tenido muchas variaciones, lo
que sí ha variado radicalmente es el empleo que se le da hoy día a las marcas.
El “entorno de la marca” ha sido alterado por muchos factores, entre los que se encuentran
la expansión industrial, la presión competitiva, la irrupción de las técnicas de marketing, el
aumento del consumo y el vertiginoso desarrollo tecnológico de los medios de comunicación
y de difusión visual y audiovisual (la multimedia, la hipermedia).
En la actualidad, las empresas elaboran e introducen variadas “políticas de marca”, con lo
que la marca ha alcanzado una importancia capital en el marco de las estrategias comerciales
de las empresas. No se trata ya de aquella marca cuya importancia quedaba reducida a
identificar o diferenciar un producto. Se trata de algo mucho más complejo que tiene que ver
con la comunicación de las empresas con su entorno.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Se conoce que CINZANO fue la primera marca que adoptó el neón en su publicidad
exterior, instalando una espectacular enseña nada menos que en los Campos Elíseos de París,
en 1913. Después de esto, con la aparición de la ciudad-neón de Las Vegas, en California,
E.E.U.U., esta forma de anunciar y publicitar se hizo común. Todas las tiendas, empresas
comerciales, instituciones con fines de lucro o no, se consideraban más o menos respetables si
tenían o no un anuncio de neón con su marca comercial, su logotipo o simplemente, el
nombre de la empresa o institución.
Con la irrupción de la televisión y la informática, la era industrial se ha convertido en la
“civilización de la imagen” y en la “era de las telecomunicaciones”. Los productos y servicios
han pasado al estatuto de “satisfactores de necesidades de los clientes”, ubicándose

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
37

actualmente en un universo promocional caracterizado por un uso generalizado de los medios


masivos de comunicación. Estamos en el momento en que la combinación de imágenes y
sonidos resultan los mayores promotores y propagadores del consumo de productos y
servicios. La marca se encuentra ahora dentro de un nuevo contexto, por lo que su rol se ha
transformado.
“En la misma medida en que la difusión con el empleo de imágenes se hace de uso
masivo, se crea un nuevo universo de la marca, que ya no es el producto material, sino que va
más allá, es todo un sistema que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y
lo trasciende” (2). El marcaje ha sobrepasado al producto que le diera origen. Hoy en día se
marca todo: las fábricas, los vehículos de reparto, las publicaciones, la publicidad visual, etc.
El nuevo espacio de las marcas es mucho más amplio. Sus soportes actuales ya no son la
superficie de los productos, como la marca Pepsi-Cola o Coca-Cola sobre la botella, ahora sus
soportes están en la calle, en los carteles y vallas lumínicas, en las grandes enseñas luminosas
y grandes paneles, las publicaciones impresas a todo color y las electrónicas que le dan la
vuelta al mundo en el www, en el cine y la televisión.

2.2.2.La evolución de las marcas.

Las marcas comerciales e industriales del siglo XIX eran, por lo general, una combinación de
imágenes y textos en determinada profusión. Realmente eran ilustraciones, acompañadas de
elementos emblemáticos y ornamentales, constituyendo conjuntos retóricos, donde se
combinaban escenas con figuras realizando acciones con textos contentivos del nombre de la
marca. Sus relaciones jerárquicas se establecían por medio del tamaño de las figuras, los tipos de
letras, el énfasis de los gestos y los ornamentos gráficos.
La historia de la identidad visual de la conocida compañía RCA, Radio Corporation of
America, es un caso pintoresco. En su inicio, fue el cuadro realista pintado por F. Barrand, el del
perro atento frente al gramófono, el que adoptó la compañía como marca. A la imagen del perro y
el gramófono se le añadió la inscripción en francés “la voix de son maitre” ( “la voz de su amo”),
marca que utilizó la RCA hasta 1900.
A estos conjuntos los llamaron en su época “marcas” no por su forma, sino por sus funciones,
que eran, en efecto, las de “marcar” los productos con un sello distintivo de autenticidad y
garantía. Estos conjuntos gráficos, discursivos, de estilo barroco, eran más bien la etiqueta del
propio producto. De por sí, constituían una totalidad expresiva, tanto desde el punto de vista del
contenido gráfico como informativo.
En estos conjuntos, se reunían al mismo tiempo, la identidad de la firma o del producto, la
información motivante acerca de éste y la publicidad en su intención persuasiva. Cuando la
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

ilustración del envase, la etiqueta o el cartel daban pruebas de éxito, se convertía acto seguido, en
la marca de la casa comercial.
Este sería progresivamente el principio de la marca, propiamente dicha, a partir de la primera
mitad del siglo XX hasta adquirir su propia autonomía gráfica funcional como signo de identidad.
La evolución de los gustos, los estilos y las costumbres han acompañado durante todos estos
años a las evoluciones de las marcas. Por ejemplo, la marca actual de Kodak ya no sugiere tanto
la fotografía como los haces luminosos de una proyección fílmica o de diapositivas.
Sin embargo, hay en el caso de Kodak una marca cromática cuya fuerza está muy por encima
de la marca gráfica. Kodak puede cambiar su marca gráfica como quiera, pero no puede cambiar
su bandera de colores rojo y amarillo característicos.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
38

2.2.3. La condición o función asociativa de la marca.

La capacidad asociativa de la marca es la condición esencial en relación con la identidad, lo


que se pone de manifiesto en todo momento en esta era de las comunicaciones. La marca es señal
de identidad, es signo señalizador y deviene en fuerte distintivo. La marca se convierte en el
centro, o pivote, alrededor del cual se organiza y gira todo un sistema multidimensional de
relaciones.
La marca como representación, en tanto figura icónica, busca una forma de relación con la
idea o el objeto que ella representa. De esta manera, la imagen del atún en la lata denota producto
del mar, la vaca en la etiqueta de las latas de leche connota un producto lácteo, el bebé sonriente
denota productos para niños. Pero obviamente, el camello en las cajas de Camel no denota
tabaco, ni la estrella de Mercedes-Benz denota automóviles, ni las letras IBM denotan
computadoras. Y en cambio, sabemos lo que significan estas figuras. ¿ Que nos está diciendo
esto?
Esto significa que existen diferentes formas de asociatividad. Existe la asociación por
analogía, es decir, por la semejanza perceptiva entre la imagen y lo que ésta representa. Este es el
modo más inmediato y automático de asociación.
Otra forma asociativa es la alegórica, en la cual se combinan en la imagen elementos
reconocibles en la realidad, pero formando combinaciones insólitas. Es el caso de la marca de las
pinturas Sherwin Williams cubriendo la Tierra.
Existe también la forma lógica. Ejemplo: La Llama, para identificar una empresa reparadora
de cocinas. La Llama = encendido = cocina de encendido manual. En esta cadena asociativa se
produce un proceso intelectual de percepción lógica.
Otro modo de asociación de valores es con el empleo de elementos emblemáticos, elementos
que constituyen un emblema conocido por todos, el cual transfiere a la marca significados ya
institucionalizados. Ejemplo: las banderas son emblema de la patria, el laurel es emblemático de
la gloria; la rama de olivo, de la paz; las alas, de la victoria.
Otra forma especial de asociación se produce mediante el símbolo, esto es, entre una figura
ritualizada y una idea, nunca un objeto. Así, por ejemplo, la figura simplificada de un corazón
atravesado por una flecha significa amor. Y si este símbolo se coloca en la tapa de una caja de
bombones, resulta el regalo perfecto para un Día de los Enamorados (o de San Valentín).
Veremos ahora el extremo opuesto a la vertiente icónica de la marca: la vertiente lingüística.
La asociación no se confía a un grafismo de marca, sino al propio nombre de la marca, y adquiere
la forma mejor definida por el término LOGOTIPO. El logotipo es la grafía particular que toma
la escritura del nombre de marca. El logotipo deviene “marca” (signo de identidad, elemento
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

señal, distintivo, asociativo) porque el tratamiento gráfico que en él se opera lo convierte de una
palabra legible en un signo sobre todo, visible. No importa que la marca sea icónica o verbal,
como ya hemos dicho, lo que importa es su función: distinguir, identificar, memorizar, asociar.
La marca gráfica, en tanto símbolo, favorece la analogía espontánea, por tanto, tiene un alto
nivel de asociatividad y una notable fuerza visual y emocional. La marca verbal (logotipo) por
otra parte, no es analógica, (ya que es lingüística), sino abstracta, y se vincula al nombre de la
marca o de la empresa por su función designativa o descriptiva.
En la mayor parte de los casos, se emplean ambas formas simultáneamente: la marca gráfica,
o símbolo, y la marca verbal, o logotipo. Y muchas veces, al logotipo se le incluyen formas
analógicas, e incluso EL LOGOTIPO SE CONVIERTE EN IMAGEN. Hoy en día algunos
autores han acuñado el término IMAGOTIPO para referirse a estos últimos.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
39

La cualidad de “signo” que tiene la marca es otro aspecto muy importante. La marca es un
reflejo de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. La marca no sólo designa, sino
que comunica, más rápida y más constantemente que otras clases de mensajes. La marca se va
cargando así de atributos. Ejemplo:

Nescafé - Café - Nestlé - Alimentos - Suiza -- Confianza -- , etc.

Con ello deviene un signo asociativo más complejo de lo que su simplicidad formal aparenta a
simple vista.
Otro factor importante de asociación entre la marca icónica y el objeto representado o evocado
es la capacidad de ser nombrada con una palabra del lenguaje corriente. La “estrella” de
Mercedes, la “campana” de la Bell Telephone, el “cocodrilo” de Lacoste.
El sistema comunicacional de las marcas no se agota con estas funciones que hemos descrito.
Toda marca connota de un modo global: garantía. Superpuesta a la función identificadora, la
marca implica un compromiso de calidad y de constancia, una garantía de autenticidad, de
procedencia y un soporte, en fin, de seguridad. Sobre la base de este valor garante, la empresa
elaborará su estrategia de marca. La marca denota la imagen de la empresa.
La marca, como signo gráfico, no lo es todo. Ahora, a finales de la década del 90, ha pasado a
ser un signo de identidad dentro de un sistema de supersignos: es el concepto mismo de
identidad corporativa .
En esta nueva etapa de la marca gráfica, todo esta cambiando radicalmente.

2.2.4. Las marcas en el proceso de globalización del mercado.

Como hemos podido ver en los aspectos tratados en este Capítulo, las marcas en los años 90,
sin lugar a dudas, denotan la identidad corporativa de las empresas dueñas de este recurso –
elemento de identidad.

No se trata ya de “guerras de marcas” entre refrescos de cola, hamburguesas, cervezas o


productos de software. Las marcas, junto a los restantes elementos fundamentales de la
presentación del producto: los empaques, las etiquetas, el color, la calidad, revelan algo más
profundo. Estos elementos ahora constituyen signos de identidad.

Cada uno de ellos, de manera independiente, forma parte de un todo. Si alguno de ellos sufre
deterioro, se debilita la totalidad del conjunto. Recordemos lo que les sucedió a algunas
compañías en la década de los 80, cuando trataron de cambiar sus marcas por otras que carecían
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

de imagen. Aunque los empaques fueran excelentes, los consumidores buscaban marcas
conocidas y de prestigio.

El mismo resultado catastrófico les ocurrió a algunas compañías que adquirieron negocios, -
que hasta ese momento le eran ajenos -, adquiriendo también las marcas comerciales de éstos.
Resultó que nadie conocía a los nuevos dueños de las conocidas marcas, por lo que éstas seguían
siendo vinculadas por los consumidores a los anteriores dueños. El cliente no notaba ninguna
diferencia en las marcas, en su presentación o en su precio, por lo que su percepción no registraba
que se había producido un cambio en la identidad corporativa de la firma dueña de la marca, si
ésta no hacía una campaña publicitaria para anunciarlo.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
40

Hoy en día, con la presencia de los mercados globalizados, usar globalmente una marca de
fábrica uniforme es la manera más sencilla de crear reconocimiento global. La tendencia es hacia
el uso de nombres de marca globales, o que se puedan convertir en globales, con variantes de
combinar nombres reconocidos internacionalmente con nombres de productos locales, buscando
flexibilidad.

La aceptación o no de una marca global depende en parte del prestigio y reputación de que
goce en su país de origen, de la importancia de que el nombre signifique algo y de la facilidad
para pronunciarlo.

Muchas compañías ya han superado la dificultad que entraña el tener un nombre o


identificador de la firma o de la marca no diseñado expresamente para que se pueda pronunciar
en todo el mundo, pero realmente, a mediados de los años 90 eran pocas marcas las que
deliberadamente tenían un nombre diseñado para que fuera global.

El caso de la marca “Sony” es uno de los que la firma dueña de la marca, al percatarse que
tenía una marca que estaba tomando fuerza en el mercado mundial, cambió su nombre anterior
por el de “Sony Corporations”. Esto es aprovechar la imagen de marca en función de reforzar la
identidad e imagen corporativas.

El ejemplo negativo, contrario al efecto producido en el caso de Sony, lo protagonizó también


(curiosamente) una compañía japonesa: Nissan. Esta compañía fue la fabricante y exportadora
hacia el mercado de varios países del auto marca Datsun. Esta marca se afianzó en el mercado
norteamericano a principios de los años 80, con un volumen de ventas considerable. La dirección
de la firma resolvió cambiar el nombre Datsun por el de la compañía (Nissan), con el propósito
de crear una imagen internacional unificada. El resultado de este cambio fue desastroso. De ser la
primera firma importadora de autos a E.E.U.U. pasó a ser la tercera, detrás de Toyota y de
Honda.

Otro es el caso de las marcas que tienen algún significado: suavidad, frescura, agradable sabor
u olor. Estas marcas, por lo regular, necesitan traducirse, o de hecho, cambiarse por las palabras
que tengan el significado deseado en el idioma de que se trate. De lo contrario, no pueden
cumplir la función de posicionarse en las mentes de los clientes.

Por ejemplo, para los franceses, tan especiales con sus productos y tan poco proclives a
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

aceptar programas de marketing y productos extranjeros, fue necesario que la firma Unilever le
cambiara el nombre a su pasta dental “Close Up” por el de “Trés Prés”, que significa “muy
cerca” para vender este producto en Francia.

Igualmente le ocurrió a una firma fabricante de suavizadores de tela, cuya mascota, un osito de
peluche, tuvo que adoptar varios nombres de acuerdo al idioma del país al que se dirigiera la
campaña de marketing, pues el sentido de suavidad no se percibe igual en alemán que en francés
o en italiano. Para alguien que hable un idioma latino, el nombre del osito en alemán no
significaba nada suave.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
41

Sin embargo, en otras categorías de productos la reputación y el prestigio de los productos de


determinados países estimulan a los clientes a preferir las marcas que indiquen el país de origen.
Algo contraproducente al parecer, pero este es el caso de los automóviles de procedencia
japonesa. Compañías como Toyota usan nombres de significación japonesa en todos los
mercados mundiales: Celica, Corolla, Camry.

De la misma manera, la Mitsubitchi sitúa su nombre completo y sus 3 rombos rojos en todos
los carros que fabrica. De esta manera, es conocida y reconocida mundialmente. Si mañana
decidiera cambiar de nombre, le costaría más trabajo hacerse de una nueva imagen global que a
una firma con un nombre más sencillo.

En Europa también las compañías están adaptando sus nombres desde finales de la pasada
década con el fin de globalizarlos. Firmas como la Akzo – Nobel, que tuvieron un nombre tan
largo anteriormente, y tan difícil de pronunciar para aquellos que hablan lenguas romances, y
otras firmas danesas, suecas, alemanas e inglesas están cambiando los identificadores, los colores
de los envases, las etiquetas y las marcas de sus productos.

Aún cuando muchas compañías emplean marcas registradas globales, a mediados de los años
90 pocas parecían haber alcanzado un reconocimiento general como tales. En un estudio
realizado en esa época, se encontraron, - de acuerdo a los que hicieron el estudio -, sólo 19
marcas realmente globales, en el sentido de alto reconocimiento y aprecio mundial. En orden de
importancia, estas marcas fueron:

1. Coca – Cola. 11. Rolls – Royce.


2. Sony. 12. Honda.
3. Mercedes – Benz. 13. Panasonic.
4. Kodak 14. Levi´s.
5. Disney. 15. Kleene x.
6. Nestlé. 16. Ford.
7. Toyota. 17. Volkswagen.
8. McDonald´s. 18. Kellogg.
9. IBM 19. Porshe
10. Pepsi – Cola.

Aunque este estudio puede estar parcializado en contra de algunas marcas europeas tales como
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

la firma Shell, que considero debía estar en el listado, y que más del 50 % del total de las firmas
sean norteamericanas, así como que en esa época faltaban algunas otras marcas conocidas
mundialmente, considero que para ser un estudio que se hizo encuestando únicamente a
consumidores, estaba bastante cerca de la realidad.

Hoy día, 2 de estas compañías (Coca – Cola y Disney) están en el selecto rango de las
primeras 10 compañías más admiradas en 1998, según el famoso “Top Ten” de Fortune. Y
además, 5 de ellas (Ford, Toyota, IBM, Volkswagen y Sony) estén en el selecto grupo de las
primeras 30 compañías del Global 500 de Fortune, con un rango de ventas entre 55,000 y más de
90,000 Millones de Dólares.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
42

Las compañías japonesas, en su mayor parte, están convirtiendo sus logotipos corporativos de
los caracteres kanji japoneses a versiones más identificables globalmente. El Banco Fuji, por
ejemplo, usa desde mediados de los años 90, una imagen estilizada del monte Fuji y agrega el
nombre completo en inglés.

Además de las marcas, todos los elementos que intervienen en los Planes de Marketing están
tomando características globales: los empaques, las etiquetas, los precios y la publicidad, siendo
ésta última la que ha recibido más atención y divulgación que cualquier otro aspecto del
marketing global, probablemente por su visibilidad.

Como conclusión de las perspectivas, se puede decir que los elementos de marketing que
conformaban la identidad corporativa hasta ahora, se encuentran en un proceso de cambio en
espiral, de la siguiente manera:

Elementos:

La marca.
El logotipo. (signos)
Envases. --------- » Identidad + Comunicación --------» Imagen
Etiquetas. Corporativa Corporativa Corporativa
Otros

La tendencia en este momento es:

Marca global.
Logotipo.
Envases globales.
Etiquetas globales. ------- » Identidad + Comunicación --------- » Imagen
Precios globales Global Global Global
Marketing global.

Y la proyección de esta Imagen Global se realiza por todos los medios y vectores de identidad
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

existentes. Cada vez más, al identificar una marca global, se percibe la identidad de la compañía
dueña de esa marca.

Por lo tanto, las perspectivas ya se están viendo en la práctica: El marketing online en Internet
está ganando terreno. Ahora la marca está en el ciberespecio como un elemento más del
Marketing Global, relacionada íntimamente con los demás elementos, y todos, juntos, ayudando
a proyectar la Identidad Global que las firmas e instituciones desean tener.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
43

Referencias de la 2da. Parte

(1) ........... Costa, Joan.- “Imagen Global: Evolución del Diseño de Identidad” ,
Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1989. Primera
Parte: La Marca.

(2) .......... Costa, Joan.- Obra citada, Primera Parte: La Marca.

Bibliografía de la 2da. Parte

Costa, Joan.- “Imagen Global: Evolución del Diseño de Identidad”,


Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1989.

Garbett, Thomas.- “Imagen Corporativa, como crearla y proyectarla”,


Legis Editores, S.A., Bogotá, Colombia, 1991.

Römer Pieretti, Max.- “Comunicación global: el reto gerencial”,


Caracas, Univ. Católica Andrés Bello, 1994.

Yip, George S.- “Globalización. Estrategias para obtener una ventaja


Competitiva internacional”. Editorial Norma, S.A.,
Bogotá, Colombia, 1993.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
44
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
45
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
46
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:46:29.
46
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:48:26.
47
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:48:26.
48

CAPITULO 3 : De la Identidad Visual a la Identidad Corporativa.

1. Conceptos y nociones esenciales sobre Identidad.

En nuestra civilización actual diversas disciplinas formulan sus teorías y tratan de


resolver, cada una por su cuenta, el problema de la identidad y su definición. Cada una de
estas disciplinas: la antropología, el psicoanálisis, la etnología, la filosofía, la sociología
y la lingüística, entiende por “identidad” lo que desde su punto de vista representa este
concepto.

De acuerdo al estado de los conocimientos en los últimos 20 años en las más diversas ramas, -
matemáticas, biología, lingüística, psicología, filosofía, etc.- también se ha comprobado que el
contenido de la noción de identidad se ha puesto en tela de juicio e incluso se le convierte en
objeto de una crítica muy rigurosa.
Por este motivo, el profesor Claude Lévi-Strauss, propició y dirigió a mediados de los años
70, un Seminario interdisciplinario denominado “La Identidad”, que se celebró en París, con la
asistencia de más de 10 famosos y prestigiosos especialistas de varios países y de diferentes
especialidades de las mencionadas: psicoanalistas, filósofos, matemáticos, etnólogos,
antropólogos, lingüistas, etc., donde cada uno de ellos brindó y puso a consideración de los
reunidos su propia noción de identidad.
Interesantes puntos de vista acerca del tema se emitieron en este Seminario interdisciplinario,
donde se trató incluso de la noción de identidad que tienen primitivas tribus de América del Sur y
de Australia, relacionados con el origen de la vida y el alma del individuo.
En el prólogo del libro editado con los materiales de este Seminario (1), el profesor Lévi-
Strauss dijo:
“En efecto, el tema de la identidad no se sitúa sólo en una encrucijada, sino en varias.
Prácticamente afecta a todas las disciplinas, y también a todas las sociedades que estudian los
etnólogos.
Por último, afecta de modo muy particular a la antropología, pues hay quienes ponen esta
última en discusión bajo la imputación de una obsesión por lo idéntico....................
Si hemos de creer a algunos, la crisis de identidad sería el nuevo mal del siglo.”
En este Seminario, el conocido psicoanalista Andre Green dio su criterio:
“Bajo el término Identidad se agrupan varias ideas. La identidad está ligada a la noción de
permanencia, de mantenimiento de puntos de referencia fijos, constantes, que escapan a los
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

cambios que pueden afectar al sujeto o al objeto en el curso del tiempo.


En segundo lugar, la identidad se aplica a la delimitación que asegura la existencia en
estado separado, permitiendo circunscribir la UNIDAD, la cohesión totalizadora indispensable
a la capacidad de distinción.
Por último, la identidad es una de las relaciones posibles entre dos elementos, a través de la
cual se establece la semejanza absoluta que reina entre ellos, permitiendo reconocerlos como
idénticos.
Estos 3 caracteres son solidarios: constancia, unidad, reconocimiento de lo mismo. Juntos
definen los postulados de la conciencia filosófica y constituyen las condiciones de su
capacidad de conocimiento tanto de sí como del mundo. Ser, ser uno, reconocer el uno,
constituyen solidariamente el suelo de su actividad”. (2)

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 16:48:26.
49

Nos permitimos la licencia de destacar y subrayar algunas de las palabras que pronunció el
profesor Green en este Seminario, por considerar que sus criterios van a estar presentes casi a
todo lo largo del Capítulo. Quisimos introducir a los lectores en el tema de la identidad
brindándole estos puntos de vista y conocimientos acerca de lo que después, en los años 90 se
conocería como “el dilema de la identidad en el mundo contemporáneo”, tratado por muchos
autores desde puntos de vista y enfoques diferentes.
El enfoque de nuestro libro en este Capítulo es, esencialmente, desde el punto de vista de lo
que representa la identidad para las empresas de hoy día en el aspecto de la comunicación visual,
con el fin de que el lector tenga una mayor comprensión del proceso que va desde la definición
de la di entidad visual al diseño de programas de identidad corporativa, visto desde el ángulo del
diseñador gráfico.
El origen de la palabra Identidad, partiendo de su etimología es el siguiente: “Identidad” viene
del latín “identitas”, àtis, de ídem, que significa “lo mismo”. Es un círculo cerrado, lo único e
idéntico, la unicidad y la “mismidad” de cada cosa.
Desde el punto de vista filosófico, el concepto de identidad se explica partiendo del concepto
de “ente” y de “entidad”. El “ente” es el ser, lo que es, o existe. La “entidad” es la medida
universal de su existencia, la cual constituye su misma esencia y materialidad. Y toda entidad
posee una forma perceptible y memorizable: su identidad, que es característica e individual del
“ente” y que lo diferencia de los demás “entes”. (3)
Téngase en cuenta el parecido y la semejanza que tiene este punto de vista con lo que ya
habíamos enunciado antes en el párrafo del profesor Green, un psicoanalista.
De acuerdo entonces a esta idea filosófica la identidad se puede expresar por la ecuación
siguiente:

Identidad = ente + entidad = sí mismo (idéntico)

La identidad de las cosas, de los seres, de las entidades, se le hace evidente a los sentidos de
las personas por la diferencia que existe entre unos y otros. Las personas diferencian, distinguen
un ente de otro, una entidad de otra entidad.
La noción de identidad no es sólo aplicable a la identidad de los seres naturales o de las cosas.
Es también aplicable a las organizaciones sociales: un grupo étnico, un país, una civilización o
una empresa. Independientemente de a qué se refiera la noción de identidad, ésta encierra 3
elementos: La Sustancia, la Función y la Forma.
Todo lo que existe está determinado por su esencia, su rol o su orientación y su forma
material. Cada ser humano, cada cosa que existe se presenta a sí misma en su propia materialidad,
con su propia presencia. Es precisamente la unión de estos 3 elementos lo que hace que cada ente
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

se presenta a sí mismo en una unidad integrada entre sustancia, forma y función.


Nosotros distinguimos visualmente cada elemento del entorno que nos rodea a partir de su
forma, tamaño, color, posición, movimiento, brillantez, textura, etc. Cada uno de estos elementos
nos hace llegar un conjunto de signos perceptibles que le son propios y característicos: sus signos
de identidad.
Si entendemos estas características o indicios como señales de la existencia de los seres o las
cosas, resulta que la naturaleza o el entorno en que vivimos es un “universo de señales”. En este
universo, los seres y las cosas emiten constantemente sus signos de identidad. Pero las señales de
identidad que las cosas transmiten son señales naturales, llamadas pasivas. No hay un mensaje
intencional, simplemente nos comunican pasivamente sus rasgos diferenciadores para que
podamos identificarlas.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
50

Estas son señales llamadas de “primer grado”, que identificamos, conocemos, reconocemos y
memorizamos. Somos nosotros, los seres pensantes los que le adjudicamos un significado a estas
señales, le superponemos a la percepción un código de significados de acuerdo a nuestra propia
experiencia y vivencia.
En el nivel más primitivo, la identidad es la manifestación de estas señales pasivas, pero el
acto humano de percibirlas y reconocerlas es una experiencia activa, que es la identificación.
Sin entrar a profundizar en el tema de las sensaciones y las percepciones, es preciso conocer
que estos principios se aplican al diseño de la identidad corporativa.
El concepto esencial es que la identidad es esencia y apariencia, y percibir la identidad, -el
acto de identificar-, es experiencia, es un dato de conocimiento que va a nuestra memoria y nos
apropiamos de él.
Ahora bien, todo esto que se produce en el mundo primario, en la naturaleza, debe traducirse
al universo social o cultural al cual se integra la empresa. Ahora se trata no de simples
organismos biológicos naturales, sino complejos sistemas estructurados con un fin determinado.
Lo que en el mundo natural son fenómenos, ahora son acontecimientos. Las cosas ahora son
objetos, y con la industrialización, los objetos son productos para un mercado.

Mundo Natural Universo sociocultural

SEÑALES SIGNOS

Los Signos y los Sistemas de Signos constituyen códigos para la comunicación entre los
humanos: el lenguaje, la escritura, los jeroglíficos, los signos musicales, etc., son Sistemas de
Signos.
Todos estos signos constituyen el lenguaje convencional que el hombre ha inventado para
transmitir mensajes, almacenar conocimientos, construir ideas y proyectos. “El universo de los
signos y los símbolos visuales es el universo de la comunicación del diseño gráfico”. (4)
Pero la esencia de la Identidad es inmutable. La idea totalizada de la identidad se presenta
como una perspectiva en triángulo de los conceptos fundamentales que se interrelacionan:

SUSTANCIA FUNCION FORMA


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
51

Sustancia (Cualidad natural y moral de lo


que es percibido)

Identidad
Totalizada

Función Forma
(Rol) (Elemento material
perceptible)

Por la misma naturaleza unitaria del ser humano, el individuo se constituye en una “identidad
totalizada”. En el individuo la forma se da en un todo simultáneo, perceptible e identificable de
una sola vez, en su misma corporalidad. En la percepción global de un individuo su forma
conduce a la cadena asociativa de ideas: Sustancia – Función – Cualidad – Valores.
Como el individuo puede ser captado totalmente por la visión, puede volver a ser “re-
presentado” aunque no esté presente, y simulado en su aspecto físico por su imagen: una
fotografía, un dibujo, una pintura.
Es decir, que el individuo se presenta a sí mismo directa y totalmente con su sola presencia, y
precisamente por esto, puede ser re-presentado artificialmente.
Pero estas características que son propias a un organismo biológico como un individuo no son
aplicables exactamente de la misma manera a las organizaciones sociales. El individuo se
considera una persona física, y la empresa un ente moral. Hay autores que les disgusta hablar de
organizaciones, así tan sólo. Prefieren utilizar el término “instituciones” porque éste denota una
personalidad, una cultura incluida. La institución, la empresa, es múltiple por naturaleza,
compuesta por personas físicas y elementos técnicos, objetos, y también por objetivos, visión,
productos, etc., y su ubicación geográfica puede estar en espacios diferentes. Esta naturaleza
heterogénea, compleja y desagregada de la estructura organizativa y funcional de la empresa,
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

hace que sea imposible percibirla totalmente de una vez.


“Las características de las empresas hacen que su presencia sea siempre parcial, discontinua,
disociada, indirecta y dispersa en el espacio-tiempo”. (5)
La empresa no puede ser mostrada en su integridad como un individuo, ni tampoco en las
diferentes partes que la componen, sino siempre en forma fragmentada, con el fin de
representarla en su verdadera realidad, a través de las diferentes manifestaciones que el público
percibe acerca de lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice. Sólo así se construye la
conciencia global de la empresa: por el principio de SIMBOLIZACION y del marcaje.
Retomando de nuevo al ser humano, el ejemplo más inmediato de la señal individual de
identidad es la huella dactilar. Ella identifica de manera única a un individuo en una
organización social determinada. Pero en el marco cultural, encontramos otra forma que

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
52

identifica también de manera única a un individuo: su firma personal. La huella dactilar es una
marca natural o icónica, mientras que la firma personal es una expresión explícita del individuo:
una marca cultural (lingüística, gráfica). Ya no es una marca corporal, como puede ser una
huella o una pisada, sino una marca gestual que como tal, implica una intencionalidad
comunicativa. Son dos formas del marcaje que emanan de la identidad individual.
Se puede establecer una correspondencia entre la huella dactilar de un individuo y la marca
gráfica de una empresa. Y entre la firma individual y el logotipo, que es, de hecho, “la firma
de la empresa”.
Trazaremos a continuación un paralelo entre los rasgos que caracterizan la firma personal y el
logotipo de la empresa:

Firma Personal Logotipo

RASGOS COMUNES

. Es una palabra, o conjunto de palabras


escritas, constituidas por letras entrelazadas.
. Es diferente, formalmente, de los demás textos
del mensaje, y está aislada(o) de ellos.
. Posee un espacio propio.
. Generalmente está subrayado o envuelto por
trazos que lo diferencian.
. Es una forma o marva cultural más VISIBLE que LEGIBLE.

Así pues, la representación visual de la identidad corporativa se construirá sobre elementos


simbólicos.

Ejemplos de Logotipos:

Obsérvese los rasgos mencionados.


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
53
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
54

Uno de los principios fundamentales a tener en cuenta para el diseño de programas de identidad
lo es precisamente el principio simbólico, que constituye el universo de los signos y los
símbolos, el cual trataremos a continuación.

2. El principio simbólico: la ruta hacia la Identidad Corporativa.

Como hemos observado a partir de los conceptos enunciados en el punto anterior, la


naturaleza desagregada de las empresas hace necesario que para representar su totalidad y
también cada una de sus partes significativas, sea preciso emplear un sistema visual de identidad.
Esto es, representarla por medio de símbolos.
Las cosas que no pueden ser representadas globalmente con todos sus atributos han de ser
presentadas por medios simbólicos. El principio consiste en visualizar la identidad por símbolos:
bien sea símbolos icónicos, símbolos lingüísticos o símbolos cromáticos.
Se dice que “una imagen vale más que mil palabras y que un símbolo vale por mil
imágenes”. Pero, ¿que es un símbolo? No tendremos en cuenta aquí en este libro la definición
de Freud para el psicoanálisis, sino su acepción en el sentido funcional que le da la lingüística,
para la cual las palabras también son símbolos.
Entendemos por SIMBOLO “un elemento material que está en el lugar de otra cosa ausente
con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención”. Estamos hablando de
la representación de cosas que no son directamente ni físicamente perceptibles. No se trata
tampoco de analogías, pues las cosas y los objetos materiales se pueden representar con su
imagen.
Generalmente estas cosas tan complejas o abstractas que se representan por símbolos, son
conceptos, ideas, instituciones.
Por ejemplo, la “Paloma de la Paz”, de Picasso, se ha convertido en un símbolo universal de
paz. La justicia se simboliza con los ojos tapados y una balanza en sus manos. El amor se
simboliza, a veces, con un corazón atravesado por una flecha. Ni la paz ni la justicia ni el amor
pueden ser fotografiados. Es preciso simbolizarlos.
Según algunos autores, el símbolo tuvo su nacimiento en Grecia, y el profesor Joan Costa nos
lo relata así en su libro “Imagen Global”:
“El símbolo nació en Grecia, del acuerdo entre dos amigos que se separaban para siempre y
quisieron conservar el recuerdo y el compromiso de su amistad, dándole a esa amistad un carácter
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

perpetuo, que trascendiera. Como evidencia material, tomaron una moneda y la partieron en dos
partes. Cada mitad simbolizaba una parte de esta amistad, la cual podría restituirse,
simbólicamente, al reunir las dos mitades de la moneda. Al morir, los dos amigos, separados,
dejaron a sus hijos sus respectivas mitades, y así, al cabo de muchos años, sus hijos pudieron
reconocerse al hacer coincidir las dos partes de la moneda que conservaban como depositarios de
la amistad que había unido a sus padres.”

Una bella historia, que muestra como se representa, simbólicamente, un sentimiento abstracto
como lo es el cariño entre dos amigos, con algo que nada tiene que ver con ese sentimiento. Se
recurrió al símbolo porque no había otra forma de representar este sentimiento.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
55

En esta historia hay también contenidas algunas metáforas. Por ejemplo, la convencionalidad.
Los amigos adoptaron que la moneda completa significaba su amistad. Además, tendría que
existir autenticidad a la hora de unir las dos partes, pues las dos mitades debían encajar
perfectamente. Al pasar la moneda de padres a hijos, esto significaba la trascendencia de la
amistad.
Es decir, podemos sacar como conclusión que un símbolo se adopta por convención, pero que
para que trascienda la época en que se crea debe reflejar real y fielmente aquello que pretende
representar, con una completa coincidencia entre lo que pretende reflejar y lo que se percibe por
parte del público receptor del mensaje.
El símbolo como tal tiene dos funciones: El símbolo, en el sentido psicológico, que se
representa por una forma icónica, y se conoce como el símbolo de la marca. Y también, como
una segunda acepción, el símbolo en su sentido lingüístico, que se representa por el logotipo. A
estos signos se le agrega el elemento cromático, que obedece a la simbólica de los colores, y a
una señalética muy funcional.
Entonces tenemos que la Identidad Corporativa se configura por medio de símbolos simples, y
constituye con ellos, todo un sistema simbólico donde el todo es mucho más que la simple suma
de sus partes.
El diseñador de identidad deberá buscar las formas de la identidad empresarial en el origen, en
los indicadores de su personalidad corporativa, de su cultura. La sustancia es lo que la empresa
pretende ser y comunicar. La función es lo que la empresa produce, lo que hace. Así entonces,
puede existir una relación entre lo que la empresa es o lo que hace en la forma gráfica y la
evocación cromática con que se expresará su identidad. En otras palabras, pueden relacionarse las
formas gráficas de expresión de lo que la empresa hace y el color que se elija para expresarlo.
Un ejemplo de esta relación es la hoja de tabaco, pero con el color sepia del tabaco, que
simbolizan algunas marcas de habanos . Otros ejemplos de visualización de la identidad por
símbolos pueden ser el caso de la Mercedes-Benz, con su símbolo de marca que reúne círculo y
estrella, dos figuras geométricas que no tienen relación causal alguna con la conocida fábrica de
autos. El simbolismo de la cruz vertical para los cristianos.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Hasta aquí, hemos visto cómo visualizar la identidad por símbolos, pero a este principio se
superpone otro: el de visualizar la identidad por “signos” (simbólicos).

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
56

Este principio consiste en darle a los símbolos una forma sígnica. En este tipo de forma
comunicacional existe un mayor rendimiento, ya que el signo es una “unidad mínima de sentido”,
existiendo una economía del menor número posible de elementos gráficos.
Este razonamiento concentra a ambos en una forma sintética “signo-símbolo”, donde el
símbolo actúa como la fuerza psicológica y el signo actúa como la fuerza visual.
Ejemplos de esta relación la tenemos en logotipos como los siguientes:

En cuanto a la doble función del signo-símbolo, ésta involucra:

- la implicación psicológica (punto de vista simbólico).


- El impacto óptico fuerte y perdurable (punto de vista sígnico).

La cualidad simultáneamente simbólica y sígnica de los elementos visuales de la identidad les


otorga este doble impacto: visual y psicológico. El impacto visual es función de su simplicidad
gráfica. El impacto psicológico está determinado por la capacidad emotiva y por el valor estético
que tenga el símbolo.

En el punto siguiente veremos otros principios y herramientas necesarios para el diseño de los
programas de identidad.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

3. Principios y herramientas necesarios para el diseño de Programas de Identidad.

El Programa de Identidad es un sistema de signos, como ya hemos visto en los puntos


anteriores. Los signos pueden ser icónicos, lingüísticos y cromáticos, y como se trata de un
sistema donde todo está relacionado, el funcionamiento de éste es sinérgico. Entre estos
signos y los mensajes que ellos identifican hay un total intercambio recíproco de
comunicación.
Desde el punto de vista del diseño gráfico, la identidad corporativa diseñada a partir de la
identidad visual descansa en determinados principios que son los que permiten traducir la
expresión icónica de la identidad.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
57

El primer principio fue el que ya tratamos anteriormente: El principio simbólico, que


incluye el universo de símbolos y signos. Existen otros 3 principios, independientes entre sí
pero muy relacionados uno con el otro:

- El principio “gestáltico” o estructural.

Significa que cada signo y el conjunto deberán funcionar en el


todo organizado de la identidad.

- El principio sinérgico.

“El todo es mucho más que la simple suma de sus partes”.

- El principio de universalidad.

La identidad es preciso diseñarla bajo una concepción universalista,


más allá de estrechos criterios geográficos o locales.

El trabajo de creación de un Programa de Identidad consiste en combinar creativamente los


elementos técnicos, materiales y mentales que emanan de estos principios.
El principio “gestáltico”, (“Gestalt: Término alemán que en la teoría de la imagen se identifica
como forma, figura, configuración. Una lectura “gestaltiana” de una imagen tiende a percibir el
conjunto sin diferenciar detalles, localizando después centros de interés. Es la corriente filosófica
que se conoce como “estructuralismo”. N.A.) (6), como su nombre lo indica, sustenta la idea de
estructura: Configuración formal o arquitectura interna de la forma. A pesar de parecer tan
complejo por su definición, es sencillo de entender. Cada símbolo de identidad por separado, sea
el símbolo gráfico o el logotipo, tiene su propia configuración visual, breve y de impacto
psicológico. Esta es su estructura formal. Ahora bien, el sistema de identidad visual completo,
con todas sus leyes de combinación, tiene también una estructura.
El principio estructural, como también se le denomina, se fundamenta en los elementos
invariantes en que se sostiene el sistema de identidad visual.
Hemos escuchado decir a veces que “una empresa no debe cambiar de la noche a la mañana
los símbolos que la identifican”. También hemos escuchado decir que no es recomendable
cambiar constantemente los colores de su identidad visual.
Existen elementos de la identidad visual que son, efectivamente, invariantes. La identidad
visual, como estructura memorizable, debe ser estable, como conjunto, aún cuando cada elemento
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

pueda ser percibido aparte. Aquellos factores que son interdependientes y que mantienen esta
estabilidad son por tanto, invariantes, no cambian. El resto de los factores puede ser que cambien,
dándole la flexibilidad necesaria al programa de identidad.
El diseño de la identidad debe ser un sistema flexible, que permita cambios de productos, de
tecnología, de orientación por parte de la empresa, ya que ésta desarrolla su actividad en un
entorno cambiante, con variaciones bruscas y agresivas en ocasiones, pero por flexible que sea el
sistema, éste no deberá impedir la identificación correcta de los productos, servicios y mensajes
de la empresa.
El problema estriba en diseñar un concepto más global de visualización, desarrollado y
adaptado de acuerdo a las variaciones que se pueden presentar. No se trata del sólo hecho de

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
58

diseñar marcas, símbolos o logotipos, se trata de diseñar las estructuras visuales de todas las
comunicaciones de la empresa, de todos sus mensajes.
Veremos entonces, a continuación, el principio sinérgico.

Se afirma que la identidad corporativa tiene dos grandes niveles estructurales:

1ro. - Los signos simples de identidad: logotipo, símbolo de marca,


los colores.

2do. - Los elementos complementarios de la identidad:


Concepto gráfico, formatos, tipografías e ilustraciones.

Ambos niveles definen lo que se conoce como “ESTILO VISUAL” de la empresa. En el


primer nivel están las representaciones de los códigos de la entidad: el código icónico genera el
símbolo. El código lingüístico genera el logotipo y el código cromático genera los colores a
utilizar. En el segundo nivel están los soportes de la visualización de los mensajes, es decir, el
código corporativo. En estos soportes, estables, se sitúan los mensajes de la empresa.
Estos dos niveles, coordinados, se integran a las comunicaciones visuales de la empresa,
produciéndose un efecto sinérgico que es la base para que el programa de identidad se revalorice
continuamente, alcanzando una gran capacidad acumulativa.
Los signos de identidad del 1er. Nivel se denominan “Identificadores”. Hemos dicho ya que
el logotipo es “la firma de la empresa”. Es un discurso en sí mismo inscrito sobre un soporte.
El logotipo, por su naturaleza, es de origen lingüístico y escritural. La empresa se designa a sí
misma con el logotipo y es designada por todos a través de él. El logotipo deviene en un
verdadero elemento de intercomunicación entre la empresa y su público.
Sin embargo, el logotipo, a pesar de ser una información escritural, deviene cada vez más en
un diseño gráfico que las personas, en lugar de leerlo siempre, tienden a memorizarlo. Resulta
que en la actualidad, un logotipo tiene una fuerza visual tan grande que ha pasado de ser de una
forma legible a una forma visualizada. Un logotipo, de impacto visual y notorio, ya no es más
leído, sino sencillamente visto y memorizado.
Aunque no es nuestro objetivo tratar acerca del diseño de logotipos, sí diremos que el color
juega un papel muy importante en el diseño que se haga. Los colores que utilizan algunas
compañías en sus símbolos de marca o logotipos, son los colores que se asocian a otros
elementos por convenciones establecidas de antaño. Dichos colores en sí mismos, simbolizan
algo. Por ejemplo, no es casual que Kodak utilice el color aparentemente amarillo de la luz en su
logotipo. O que algunas empresas utilicen el color azul para traer a la mente de sus clientes que
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

ellas realizan labores marinas o marineras. Por estos motivos, la selección de los colores resulta
de gran importancia para la identidad visual de la empresa.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
59

Hay un cuarto principio que es preciso tener en cuenta: el diseñar la identidad con una
concepción universalista.
Existen 3 premisas básicas en el principio de universalidad:

a) Un programa de identidad corporativa se hace para que dure, por lo que no


debe estar sujeto a modas pasajeras.
b) Se hace para expandirse (espacialidad) y para estar en muchos soportes
Simultáneamente (Ubicuidad).
c) Se hace para ser asimilado por una cantidad indefinida de personas, que
pueden ser de diferentes países y de diferentes culturas (psicología).

El Programa de Identidad Corporativa se diseña para durar, para expandirse, para la ubicuidad,
y tiene que ser universal y versátil.
El fundamento de la elaboración de programas de identidad corporativa basados en el diseño
gráfico de la identidad visual, descansa, precisamente, en que no hay nada más universalmente
extendido y permanente que los símbolos, ya que el arsenal simbólico y emblemático es común a
grandes masas socioculturales.
Este no es el único enfoque para la elaboración de estos Programas, aunque el principio de
universalidad debe ser válido para cualquier enfoque. Desde el punto de vista con que hemos
tratado este aspecto en nuestro libro, se saca la conclusión de que el diseñador gráfico tiene un
nuevo rol en la empresa de hoy. Su trabajo va más allá del simple diseño de marcas, etiquetas,
símbolos o ol gotipos. La empresa que decida acometer su Programa de Identidad aplicando esta
metodología de diseño deberá tener en cuenta que no es la única a emplear, pues existen otras
consideraciones que esta metodología no incluye y que deben contemplarse en el mundo
cambiante de hoy día.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
60

REFERENCIAS DEL CAPITULO 3

(1) .......................... Lévi-Strauss, Claude.- En: Seminario “La Identidad”,


Ediciones Petrel, S.A., Barcelona, 1981.
Título Original: L’Identite, París, 1977.

(2) ........................... Green, Andre.- En: Atomo de parentesco y relaciones edípicas. Seminario
“La Identidad”, Obra Citada, Pág. 88.

(3) ........................... Costa, Joan.- En: Capítiulo “Sobre la Noción de Identidad”, “Imagen
Global”, Ediciones CEAC, Barcelona, 1987, Pág. 84.

(4) ............................ Costa, Joan.- Obra Citada, Pág. 88.

(5) ............................ Costa, Joan.- Obra Citada, Pág. 89.

(6) ............................ Aguadero Fernández, Francisco.- En: “Diccionario de la Comunicación


Audio – Visual, España, 1995.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
61

BIBLIOGRAFIA DEL CAPITULO 3

- Aguadero Fernández, Francisco.- “Diccionario de la Comunicación


Audio – Visual” ,
Editorial Paraninfo S.A., Madrid, 1991.

- C. A. Bloom y D. Anderson.- “Principios generales de la comunicación


Visual”. Seminarios y Ediciones, Madrid,
España, 1975.

- Costa, Joan.- “Imagen Global”, Ediciones CEAC, Barcelona, 1987.

- Costa, Joan.- “Identidad Visual”, Editorial Trillas, México, 1987.

- Cohen, Jozef.- “Sensación y percepción visuales”, Editorial Trillas,


México, 1987.

- Dorfles, Gillo.- “Símbolo, comunicación y consumo”, Editorial Lumen,


Barcelona, 1968.

- Durand, Gilbert.- “La imaginación simbólica”. Amorrortu Editores,


Buenos Aires, 1971.

- Lévi-Strauss, Claude.- Seminario interdisciplinario “La Identidad”,


Ediciones Petrel, S.A., Barcelona, 1981.

- Olins, Wally.- “The corporate personality”. Design Councill, Londres, 1978.


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
62

CAPITULO 4 : DISEÑO DE PROGRAMAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA.


UNA METODOLOGIA BASADA EN EL DISEÑO GRAFICO.

4.1. Del diseño de marcas al diseño corporativo.

En la actualidad, las empresas tienen una preocupación cada vez más creciente por poseer una
imagen visual actualizada que refleje fielmente su identidad. Entre otras cosas, esto se debe a la
acelerada globalización de los mercados, así como a la tendencia a la homogeneización y
estandarización de los productos y servicios, con la consiguiente dificultad para diferenciarlos.
Una marca, un emblema o un logotipo utilizados apropiadamente constituyen un buen inicio
en el marco de las relaciones comerciales de la institución. Por este motivo, y como afirmamos en
el Capítulo anterior, deben ser diseñados para que existan para un período largo de tiempo en el
mercado y produzcan una asociación favorable en la mente del público receptor sobre la empresa,
producto o servicio al cual representan, a la vez que reflejan su identidad.
Hoy en día, la presentación y originalidad en el diseño de nombres, logotipos o marcas
fortalece la identificación y constituyen un requisito indispensable para la proyección de la
imagen empresarial en la sociedad.
Estos elementos deben estar en completa concordancia con la realidad de la empresa, pues con
su diseño y publicación se espera a que constituyan un símbolo memorable para la compañía que
representan.
De acuerdo a algunos autores, como es el caso de Alan Fletcher, en su libro “El lenguaje de
los gráficos”, el logotipo o marca de una compañía debe ser diseñado estrictamente a fin de
reflejar el negocio u ocupación en el cual está ocupada la compañía. Un ejemplo que ilustra esta
afirmación es el de la compañía anglo-holandesa Shell, la cual está representada a través de una
concha marina. Antiguamente ésta fue utilizada como lastre por los barcos que retornaban de
intercambiar bienes, hasta que el petróleo tomó su lugar y la compañía adquirió su diseño.
Sin embargo, hay otros logotipos o símbolos de marcas, como ya hemos visto, que a pesar de
no tener nada que los asocie con la compañía que los emite, el público los reconoce e identifica
enseguida a la compañía emisora del mensaje. Es el caso del símbolo de la Mercedes – Benz.
Según Vance Packard, en su libro “Las formas ocultas de la propaganda”, la agencia de
publicidad de David Ogilvy inventó un símbolo que, aunque irracional, logró aumentar el éxito
de una marca de camisas. El diseño del símbolo ilustraba un hombre con bigotes y un parche
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

negro en un ojo. El público asoció al hombre con la marca de camisas “Hathaway”. Para
comprobar su fe en el poder de las imágenes, Ogilvy comenzó a publicar en la revista “New
York”, avisos que no contenían ni una sola palabra, ni siquiera la marca del producto y sin
embargo, las ventas de las camisas fueron un éxito debido a la identificación del símbolo por el
público. (1)
La importancia de perfeccionar la imagen de las empresas, marcas y logotipos se ha
convertido en estos últimos años del siglo XX en un factor indispensable para el desarrollo
comercial, ya que esto ayuda a ampliar la difusión de la identidad corporativa a través de una
buena implementación de su diseño visual.
De esta manera, la importancia del diseño gráfico, convertido ahora en diseño corporativo,
como expresión visual de la identidad de la empresa, ha crecido considerablemente.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
63

En el pasado, la identidad de las compañías, como ya hemos visto, en algunos casos, se


asociaba a la personalidad del dueño o fundador, y no con los objetivos y metas de la institución.
Era la época en que las estructuras organizativas tenían características de árbol genealógico, en
donde los roles de cada miembro de la empresa se extendían a los integrantes de la familia.
Con el crecimiento de la industria, la diversificación de productos y mercados, y los nuevos
paradigmas, se transforma la estructura. La expansión y fusión de las empresas, su
internacionalización o globalización, las alianzas entre ellas, crean la necesidad de nuevas
estructuras organizacionales, adquiriendo el management un papel protagónico. La idea de
“producto único” ha cambiado por el concepto de “cartera de productos”, los cuales nacen,
crecen, evolucionan y mueren para ser reemplazados por otros. Hoy día es natural que una
empresa forme parte de un “holding”.
El carácter de la empresa ha cambiado. Ahora se habla de una “dimensión corporativa” y de
una “empresa corporativa”. El definir y proyectar la nueva identidad constituye una función
necesaria en la formación de las empresas.
Hoy es vital tener en cuenta la relación filosofía – cultura – estrategia empresarial. ¿ Cual
es la función de la empresa dentro de la sociedad? ¿ Cual es su filosofía, cuáles son sus valores?
Todo esto debe tenerse en cuenta a fin de establecer los lineamientos que deben seguirse en la
conformación del diseño corporativo que identificará a la compañía. Para comunicar
correctamente la identidad corporativa de una empresa se hace necesario tomar en cuenta el tipo
de actividad que ésta desarrolla, su comportamiento dentro de la sociedad y su presentación
visual. Al igual que un individuo, la empresa puede comunicar su identidad reflejando fielmente
su filosofía y forma de trabajar. Dentro de ciertas variables, la compañía tiene la oportunidad de
proyectar su personalidad y de elegir la manera de presentarse ante su público. La apariencia
debe reflejar la identidad.
“La manera como nosotros nos comunicamos a través de las actividades publicitarias y
promocionales de nuestros productos, empaques, papelería, así como nuestras plantas y
vehículos, ayuda a promover la imagen deseada y a identificarnos ante nuestros clientes,
empleados y público en general”, dice el Manual de Identificación Corporativa de la Cigarrera
Bigott, de Venezuela. (2)
Un nuevo logotipo, una nueva gama cromática y una nueva papelería comercial son sólo
algunos de los elementos a tener en cuenta. Es preciso hacer una planificación detallada de lo que
se desea, es decir, una simbología, una actitud y una política de comunicaciones clara y efectiva.
En los últimos años, las empresas han manifestado la necesidad de establecer una identidad e
imagen corporativa acorde con sus objetivos y metas. Esto requiere de expertos profesionales en
el campo del diseño gráfico a fin de mejorar el aspecto de la identidad visual de las empresas y
consolidar su posición dentro del mercado competitivo.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Por otra parte, el deseo de cambiar también a motivado a las instituciones a reexaminar la
imagen y la identidad establecidas en las mentes de su público. Sin embargo, el problema de las
empresas radica en ¿ qué es lo que van a comunicar? ¿qué imagen? ¿qué identidad? ¿a quién se
dirigen? Esta es la preocupación fundamental implícita en la identidad corporativa. Por ello, el
establecimiento de un programa de diseño es un factor importante que se integra hoy día a las
políticas de las empresas.
Todos los autores no tratan este aspecto de la misma manera. Hay autores para los cuales no
existen diferencias entre vectores y soportes de identidad. Para F. Memelsdorff y Carlos
Rolando, según manifiestan en su libro “Diseño, empresa & imagen”, los soportes de la identidad
corporativa lo constituyen todos los medios de comunicación activados para el efecto, y estos
son: el logotipo, el símbolo, los colores, la tipografía, la papelería, el Manual de Diseño de la

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
64

empresa, así como los productos, los servicios, los medios de transporte, las relaciones públicas,
la publicidad, la política cultural y, además, la identificación de las fábricas, los locales
comerciales, los uniformes del personal y las publicaciones propias, entre otros elementos.
Estos soportes de identidad corporativa, según estos autores, pueden dividirse en dos grupos:

- Por una parte, el soporte de la publicidad empleada a través de todos los medios de
comunicación contratados para ello;
- por otra parte, el repertorio de soportes propios de la institución, es decir, los vehículos,
los locales, la papelería, etc.

Todos estos soportes son proyectados por la empresa como síntesis dinámica de la
información publicitaria a lo largo del tiempo. (3)
De acuerdo a Memelsdorff y Rolando, la información que emiten las empresas a través de sus
soportes y comunicaciones puede enmarcarse en tres grandes áreas:

- El área del comportamiento corporativo.

Esta área comprende políticas de precio, de productos o distribución, de comportamiento


financiero y social, así como políticas y estrategias que constituyen información
comercial.

- El área del diseño corporativo.

Define y concretiza la identidad visual de la empresa.

- El área de las comunicaciones corporativas.

Esta área comprende los mensajes publicitarios o de relaciones públicas.

Estos autores entienden por diseño corporativo “el desarrollo, diseño e


implementación normalizada del conjunto de constantes de identidad visual que definen y
singularizan una empresa”. (4)
El diseño corporativo, visto como diseño de programas de identidad, es un instrumento
al servicio de los objetivos y políticas básicas de la institución.
En nuestro libro aspiramos a dar una visión lo más amplia posible acerca del diseño de
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

estos programas, reflejando el criterio de distintos autores, pero apoyándonos


fundamentalmente en los conceptos de autoridades en la materia. Para comprender mejor
cómo se llega en la actualidad a conceptualizar los principios del papel del diseño gráfico
en el marco de los programas de identidad corporativa, veremos cuáles fueron sus orígenes
y evolución.

4.2. Orígenes de los Programas de Identidad Corporativa.

Para algunos autores los orígenes de la identidad corporativa estuvieron asociados


únicamente al diseño de marcas. Algunos sitúan este origen en América, en la década del
30, cuando realmente, como dijimos en el Capítulo I del libro, el diseño gráfico se

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
65

manifestó en América en esa época, a raíz de algunos trabajos de diseño gráfico realizados
en relación con marcas norteamericanas. Pero no significa que en Europa no se hubiera
desarrollado esta especialidad.
Los iniciadores de la identidad corporativa, a principios del siglo XX, no imaginaron
que aquello que ellos hacían de manera natural, algún día se acuñaría por otros con el
término de “corporate identity”, y que revestiría una gran importancia para las
instituciones y empresas de finales de este siglo y también del próximo.
Esta importancia es tanto más grande debido a la imperiosa necesidad de poseer un
estilo corporativo propio que diferencie y distinga a las empresas en los actuales mercados
globalizados.
Precursores de la identidad corporativa y de lo que hoy se conoce como programas de
identidad, lo fueron el arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán, Peter Behrens, y el
sociólogo austríaco Otto Neurath, que juntos colaboraron con la firma alemana AEG en
1908. Ambos se convirtieron en los primeros consultores y forjadores de la identidad de
una empresa.
Estos precursores concibieron una imagen para AEG, diseñando un programa
completo para las producciones de la firma. Proyectaron edificios, fábricas, oficinas y
establecimientos comerciales; diseñaron productos, lámparas industriales, juegos de té,
material eléctrico, etc., y en la faceta del diseño gráfico crearon marcas, logotipos,
carteles, anuncios, folletos y catálogos, en un inédito servicio de “diseño integral” que
configuró la imagen coherente y unitaria de AEG en todo el mundo, constituyéndose en el
paradigma histórico de la identidad corporativa. Y el embrión de lo que hoy llamamos
“diseño total” e “imagen global”. (5)
Once años más tarde, en 1919, la empresa alemana Bauhaus concibió el traslado de
conceptos del arte a la industria, la estética a los objetos de uso y a la información.
Emplearon los recursos expresivos del diseño gráfico, y lo concibieron uniendo estética y
racionalidad, coordinando las diferentes manifestaciones del arte, la artesanía y la
industria, como una unidad de las distintas disciplinas del dibujo, la tipografía, la
fotografía, la escenografía, la moda, la arquitectura, el diseño gráfico y el diseño industrial.
De hecho, estos precursores, tanto Behrens y Neurath como la empresa Bauhaus,
fueron los primeros en tener la iniciativa de coordinar las comunicaciones de la empresa y
de sus realizaciones y productos a través de una integración de todos los medios y soportes
de la acción, la producción y la comunicación. Es decir, de lo que hoy conocemos como
diseño de programas de identidad corporativa.
La identidad corporativa, como ya hemos explicado, es realmente un desdoblamiento
de la Marca, y más exactamente, de las marcas de identidad aquellas que mencionábamos
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

en capítulos anteriores de los primeros artesanos y fabricantes de la era industrial. Según


una autoridad en la materia, “la disciplina de la identidad corporativa toma como núcleo
de comunicación la Marca. La crea cuando no existe; la modifica cuando es preciso”. (6)
De acuerdo a los criterios de este especialista, en todos los casos, la identidad
corporativa desarrolla la Marca exhaustivamente. Como disciplina más joven que el diseño
de marcas, realmente contiene a éste y lo enlaza a su nueva concepción. Todavía hoy día
existen logotipos – marcas que datan de hace casi un siglo o más: El logotipo – marca de
la Coca – Cola data de 1886, el de Pepsi – Cola de 1898; el símbolo de Mercedes – Benz,
de 1900; los logotipos de Pirelli y AEG, de 1908 y el de Ford, de 1910.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
66

Al cerrarse en 1933 la escuela de la empresa Bauhaus, los profesores emigraron a


Estados Unidos, ya en 1934, creándose al poco tiempo la nueva empresa “The New
Bauhaus”, continuación norteamericana de su antecesora.

De esta manera, como ya hemos dicho, en la década del 60 la identidad corporativa se


convirtió en lo que hoy se conoce como “corporate identity”. Pero el concepto
norteamericano de esta disciplina se concentró, en un principio, en el diseño gráfico
propiamente, visto más como un producto que como una real estrategia comunicacional.
En España esto evolucionó de otra forma. En este país en la actualidad se considera la
identidad corporativa como algo más amplio que es no sólo diseño, creatividad gráfica o
comunicación visual.
Veamos entonces a continuación las bases o premisas necesarias para la creación de
programas de identidad corporativa.

4.3. Premisas para la creación de programas basados en el diseño de la identidad


gráfica.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

La estructura de la Identidad empresarial se presenta en 3 grupos: (7)

1. Los signos específicos de identidad.

Son aquellos que permiten percibir la identidad, y que son los más inmediatos,
evidentes, generales y permanentes. Su función es la de hacer conocer, reconocer y
memorizar una institución o empresa. Este género de signos pueden ser:

- De carácter lingüístico: Nombre de la Empresa, de las marcas.


- De carácter alfabético: Signos gráficos como el logotipo.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
67

- De carácter icónico: Símbolos de marca.


- De carácter cromático: Los colores corporativos.

Todos estos signos pueden considerarse en su conjunto, SIGNOS VISUALES.

2. Los vectores antropológicos de la identidad.

Son aquellos que definen la identidad, la conducen, la caracterizan y la cristalizan


en forma de conductas:

- La cultura corporativa.
- La comunicación interna.
- La relación interna – externa a través de los servicios.

Estos vehículos de identidad son de orden sensorial, ligados a la experiencia de los


individuos.

3. Los soportes materiales de la identidad.

Son aquellos en los que se inscriben los signos identificadores, y de hecho, son
todas las producciones, manifestaciones, propiedades, comunicaciones y
realizaciones de la empresa; todos los medios y canales.
Pero entre éstos, se destacan aquellos que inciden más estratégicamente en los
individuos, como son:
- Los productos que el público consume o utiliza y que constituyen una expresión de
identidad ( qué hace la empresa).
- Los espacios arquitectónicos, oficinas, locales, etc. (cómo es la empresa).
- Las informaciones que contienen datos acerca de la identidad verificable y/o cuantificable
de la empresa (quién es).

Entre estos soportes materiales podemos mencionar los productos, los envases y los
embalajes, los folletos y catálogos, los envases publicitarios, los mensajes audiovisuales, el
material de merchandising, las señales empleadas, los impresos, los regalos de empresa, las
publicaciones, los proyectos de instrucciones de uso de los productos técnicos, los boletines
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

internos, los vehículos, el material pesado, los uniformes del personal, etc. ,etc.
Como podemos observar, la identidad no se manifiesta solamente por medios
exclusivamente gráficos, sino también, culturales, verbales y ambientales. Hay nuevas
dimensiones a considerar. A los 4 tipos de signos de identidad mencionados, junto a los 3
vectores antropológicos citados, se les acostumbra a denominar “Los 7 vectores de la identidad”
.(8)
La diferencia entre los vectores y los soportes es la materialidad de estos últimos. Los
vectores son intangibles, los soportes son físicos.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
68

4.3.1. El signo lingüístico: El Nombre o la Identidad Verbal.

La identidad comienza con un nombre propio. Todas las personas realizan la inscripción
social de sus hijos. Las empresas hacen su inscripción legal, ya que este nombre, o razón social,
es el primer signo de la existencia de la empresa. Esta sólo existe, a todos los efectos, en la
medida que se le puede nombrar, por lo cual, la empresa y sus productos se convierten en sujetos
de comunicación.
El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de
identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a sí
misma, y también el público, los clientes, la competencia, etc. para referirse a ella.
En el Capítulo 2 de nuestro libro nos referimos a cómo deben ser los nombres de marca, así
como las condiciones fonéticas que deben poseer.
Cuando leemos determinados nombres de empresas ya se manifiesta la identidad de las
mismas. Estos nombres dan idea de lo que la empresa hace o de su origen. Ejemplos de esto son:
Caja de Madrid, Banco di Roma, Britsh Airways, GeoMinera S.A. Esta es una técnica conocida
como “nominalista”, que establece nombres definitorios o explícitos de una actividad u origen.
Hay otros nombres que no definen nada explícitamente, sino que actúan como signos
más o menos convencionales (marcas). En este tipo de nombres se busca la brevedad y simpleza
fonética. Ejemplos: 3M, Kodak, Sony. El público desconoce generalmente el origen y significado
de estos nombres, por lo que son, de hecho, signos convencionales asociados a productos.
De acuerdo a estos criterios, tenemos entonces que la identidad verbal es el primero de
los recursos que da existencia real a la empresa. Es quien la hace comunicable, reconocible,
diferenciable, identificable y memorizable.

4.3.2. El Nombre convertido en grafía: El Logotipo.

El nombre verbal, audible, se convierte con el logo en visible. Es el siguiente elemento


que materializa la identidad verbal, ahora en identidad visual. No se trata de la escritura del
nombre en la inscripción legal o en un documento. Se trata, de hecho, de una traducción visual
del nombre legal o de marca, bajo la forma de un logotipo. Con esta operación la empresa se
incorpora a la memoria visual, que como vimos en el Capítulo anterior, es más potente y
carismática que la memoria verbal. Un logotipo es exactamente una palabra diseñada. Pero es
algo más que esto. Desde el punto de vista de la iconografía, el logotipo es el rostro de la
empresa. Un rostro que quiere reflejar la imagen misma de la empresa, ya que este rostro, -
gráfico -, la identifica, la hace visible y no sólo nombrable.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

El término “logotipo”, etimológicamente, viene de “logos” o discurso de base, y


“tupos” del punzón tipográfico, a su vez ligado al “tuptein”, que significa en griego: acto de
marcar, grabar, estampar o acuñar.
Al ser el logotipo una palabra dibujada o diseñada, recupera su originalidad, su
personalidad propia como Nombre de Marca y como Marca.

4.3.3. La simbología gráfica de identidad.

Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de
signos de identidad. Unas veces se asocian al logotipo formando un todo, - que le llamamos

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
69

“identificador”-, otras veces el mismo logotipo incorpora signos icónicos y opera así al mismo
tiempo la función lingüística, la función simbólica y la función estética.
Símbolos como el de Mercedes – Benz o Swissair se convierten en auténticos
emblemas internacionales de identidad del mundo comercial contemporáneo. Estos símbolos
poseen una alta capacidad de evocación positiva y una fuerza de asociatividad con la empresa que
no se logra con ningún otro elemento comunicacional.
En general, presentan a menudo una notable cualidad estética, una fuerza emocional y
una fascinación que es propia de los símbolos. Las imágenes son más fuertes que las palabras,
con lo que la capacidad de impacto de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un
logotipo.
Hay símbolos gráficos que se refieren al producto: la marca de Pepsi –Cola desde 1950
a 1968, que representa el tapón de la botella. Hay otros que se refieren a la compañía y otros, el
propio nombre de marca: la campana de la Bell Telephone, la concha de Shell, el cocodrilo de
Lacoste. Otros símbolos se refieren al emblema nacional de origen: British Airways, Swissair.

4.3.4. La identidad cromática.

La identidad tiene también color. Más instantánea todavía que la percepción de un


símbolo es la percepción del color. En la misma medida en que este actúa no como una
información, sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje.
Recordemos que los colores identifican marcas, como Cruz Verde, el amarillo Kodak,
el naranja Butano, las “cajas rojas” de Nestlé, los tres rombos rojos de Mitsubishi.
El uso del color que hace la identidad visual tiene variantes muy diversas. El color
acentúa el efecto realista, o por el contrario, el efecto fantasioso; introduce connotaciones
estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora su fuerza óptica a las
expresiones de la marca, a las que imprime una alta capacidad acumulativa en la memoria.
El color por sí mismo, realiza una función identificadora en el primer nivel de la
sensación visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento o imagen. Por
ejemplo, vea el sitio Web de la compañía Nestlé. En ocasiones su gama cromática me hace sentir
la sensación de que tiene hasta olor a chocolate.

Conclusiones sobre la identidad gráfica y sus signos.

Hemos visto como la identidad corporativa se manifiesta y se comunica por medios


lingüísticos (nombre) y visuales (logotipo, simbología, color), y en sus declinaciones
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

tipográficas, icónicas y cromáticas. Ahora, cómo hacer perceptible, comunicable y memorizable


la identidad de una empresa?
Pues el sistema de Signos Gráficos debe cubrir los diferentes registros de la percepción y del
conocimiento relativos a la identidad de una organización. Los signos lingüísticos designan a la
empresa y dan sentido o significado (mensaje semántico). Los signos tipográficos, como el
logotipo, tienen un doble mensaje: semántico y estético; legible y visible. Su visualidad, su forma
particular, llega a hacer que se obvie su lectura por el simple reconocimiento de la forma.
“Los signos icónicos aportan a la identidad gráfica de la empresa el aspecto emocional,
estético, figurativo, por medio del tratamiento simbólico de su contenido. Los signos cromáticos
conjugan una alta visibilidad y un grupo de connotaciones psicológicas que son el contrapunto
carismático de la identidad gráfica.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
70

Los signos de identidad gráfica no son, sin embargo, ni unidades simples ni conjuntos
válidos por sí mismos. Se aplican siempre sobre soportes de comunicación, y precisamente por
eso, se convierten en soportes de identidad, como la fachada del edificio de la empresa que hay
que señalizar, o la flota de vehículos de la compañía.
Otras veces se incorporan a las publicaciones monográficas, a los anuncios gráficos y
audiovisuales. En la medida que estos signos que identifican a la empresa deban ser aplicados en
la práctica, deben ser objeto de una normalización y reglamentación muy precisa, a partir de
criterios específicos de comunicación visual.
En la articulación de la identidad visual a través de sus signos, la aplicación sistemática de
las normas de diseño gráfico asegura la constancia perceptual de la identidad y garantiza la
regularidad estructural de los rasgos de la marca. Esto es fundamental para hacer estable la
identidad. Es como la firma personal en un banco, que con sólo percibirla transmite
reconocimiento y autenticidad.
En la práctica, la identificación elaborada por la empresa consiste en incorporar
sistemáticamente los signos invariantes de la identidad a la variedad de sus actividades y a sus
soportes de comunicación.

4.4. Programas de Identidad Corporativa. Ejemplos de aplicación.

En los principios enunciados en el capítulo anterior afirmamos que la identidad corporativa


debe estar dirigida a un público amplio, ya que el objetivo de convertirla en un programa es que
sea aceptada por la mayor parte posible de los individuos. No se trata de un plan estratégico de
marketing dirigido a un segmento de mercado. Este programa no se basa en la segmentación
social, puesto que se desea que la imagen que el proyecta sea apreciada igualmente por todos los
segmentos o estratos de la sociedad. Esto es así porque realmente la manifestación de identidad
no sólo va dirigida a los consumidores, sino al conjunto de audiencias de la empresa, que son sus
públicos y espectadores, y sobre los cuales el programa transmitirá las cualidades, los atributos y
la personalidad de la empresa.
La identidad deberá expresarse por medio de un lenguaje universal, comprensible para todos,
que cubra la totalidad de las comunicaciones y manifestaciones de la empresa, utilizando para
ello todos los vehículos de identidad.
Este sistema que se crea funciona como un soporte permanente e invariable de toda la
actividad comunicacional de la empresa. Se sabe que los productos y servicios pueden variar, ya
que tienen su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Algunos
desaparecen. Y con ellos, sus soportes, envases, marcas. Sin embargo, la identidad corporativa
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

permanece, dándole continuidad a la empresa. La identidad deberá transmitirse a todos los


públicos en cualquier parte al mismo tiempo, y a través de toda la variedad de soportes, canales y
medios disponibles. En la actualidad, la identidad corporativa se transmite globalmente a través
de los Sitios Web en Internet, con una profusión grande de imágenes y sonido. Pero también se
transmite en disco compacto o en disco flexible. Televisión, radio, vídeo, anuncios de neón, son
también soportes de la identidad.
Esto significa que a partir del momento en que se decide hacer un programa de identidad
corporativa, esta identidad formará parte de los productos y servicios que oferta la empresa, pero
también será parte de la información que la empresa genera, de la decoración, de los rótulos
luminosos, de los objetos y artículos promocionales, de la arquitectura, de la publicidad, en fin,
de todo.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
71

Un programa de identidad corporativa exige la realización de una investigación corporativa


inicial que descubra la verdadera identidad de la empresa o institución, a fin de traducirla en un
sistema de signos y planearla en forma de PROGRAMA.
En este Capítulo pretendemos mostrar, en líneas generales, cómo debe procederse para llevar
a cabo el trabajo de elaboración de un Programa de Identidad Corporativa basado
fundamentalmente en el diseño gráfico y en el papel del diseñador.
El Profesor español Joan Costa es el autor de una conocida Metodología para elaborar
Programas de Identidad teniendo como base o premisa el quehacer de un "design" o diseñador,
pero en el concepto más amplio de la palabra. En su libro "Imagen Global", este autor deja bien
claro y diferenciado lo que significa el Plan de Trabajo del Diseñador y el Programa de Identidad
propiamente, aclarando que es lo que se conoce como Plan de Trabajo.
La idea es muy clara: Es preciso saber con antelación que es lo que se va a hacer. Que tareas
hay que realizar y en que orden para llegar a obtener un Programa de Identidad. Por supuesto que
la conclusión exitosa de las tareas del Plan de Trabajo es precisamente la obtención del Programa
de Identidad, no sólo confeccionado, sino también implantado.

El Plan de Trabajo debe considerar:

- La investigación.
- El trabajo de diseño gráfico.
- La normativa de aplicación de la identidad.

A continuación, el diseñador debe describir detalladamente todo el proceso etapa por etapa,
estimar los tiempos necesarios, los materiales que necesitará y los costos aproximados.
El Programa de Identidad Corporativa será el producto de este trabajo de diseño gráfico, una
vez que esté dispuesto para ser utilizado en los diferentes soportes a lo largo del tiempo y por
otras personas distintas a las que participaron en el proceso de diseño. Como se observa, el
diseñador, de hecho, se ha convertido en un "programador", por la similitud que tiene este trabajo
con el concepto informático de programación.
De manera general, los Programas de Identidad Corporativa están compuestos por:

- Los símbolos de identidad.


- La estructura de la identidad.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Para mezclar estos elementos se emplean las leyes de combinación y los principios
estructurales que mencionamos en el capítulo anterior. Es el diseñador quien decide la fórmula a
emplear, con los grados de libertad necesarios en relación a lo que es constante y a lo que es
variable, teniendo en cuenta los elementos invariantes de la identidad. La propia organización del
programa es la que asegurará la coherencia en el tiempo, y con ella, la continuación de la
identidad. Pero la fórmula correcta a emplear, y la medida de sus ingredientes, depende en gran
medida del talento del creador.
Hay casos en los que el diseñador crea un símbolo y a partir de este símbolo se desarrolla todo
el programa de identidad. Un ejemplo de esto es el caso del símbolo creado para el Banco
Hispano Americano y su Grupo de entidades financieras en la década de los 80. La estrategia de

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
72

diseño incluyó la creación de un alfabeto propio que constituyó, junto al símbolo, un lazo de
unión entre las diferentes empresas agrupadas, y con ello, la presencia de una imagen del Grupo.
El esquema esencial de un Plan de Trabajo típico para la elaboración de un Programa, debe
contener las tres etapas siguientes:

1. Información y planificación.
2. Diseño gráfico, creación y desarrollo.
3. Implantación.

El trabajo del diseñador requiere de un gran sentido de la organización, pues deberá establecer
desde sus inicios un amplio diálogo con todas las partes involucradas: con la dirección de la
empresa, con la dirección de marketing y con su propio equipo de trabajo.
En la primera etapa, la fase de planificación, comprende la definición, en primer término, de
todos los criterios de base y premisas que orientarán el diseño del plan.
El diseñador deberá obtener la información base necesaria con su cliente, con otras fuentes
externas y con su propio equipo. Deberá elaborar los documentos de trabajo necesarios para
recopilar y clasificar la información. A partir de estos datos, deberá obtener una "traducción
icónica" en términos de "valores" que serán simbolizados gráficamente, y de entre los cuales
deberá discernir previamente cuáles son generadores de la identidad que se persigue, y de estos,
cuáles son efectivamente visualizables. Deberá establecer con todo este conjunto de
informaciones, un "pliego de condiciones" donde constarán los objetivos de la tarea, los datos
útiles y las reglas del juego. Esta fase de planificación concluye con la clasificación y estudio de
los datos obtenidos durante los pasos precedentes.
A partir de este punto del proceso, es cuando comienza el trabajo creativo propiamente dicho.
El trabajo creativo, la investigación creativa, comienza con la búsqueda de un concepto
original, el cual será expresado en formas icónicas y desarrollado exhaustivamente en la fase
ulterior.
A partir de estas reflexiones y de los objetivos del programa, se inicia el trabajo de soluciones
gráficas, lo cual da lugar a una producción a menudo cuantiosa, de cuyo conjunto se
seleccionarán los proyectos más pertinentes por medio de eliminaciones sucesivas.
El proyecto seleccionado será desarrollado y se aplicará a diferentes mensajes o piezas de
comunicación, verificando así su pertinencia en cuanto a la consistencia del proyecto.
De aquí se procederá a desarrollar precisamente el programa de diseño propiamente dicho,
elaborándose el proyecto para el Manual de Identidad Corporativa. Se determinarán y
establecerán los datos técnicos que explican las normas para la aplicación del programa al
conjunto de mensajes previstos para solucionar todos los problemas de comunicación de la
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

identidad.
Una vez editado el Manual, debe procederse a su presentación a los futuros usuarios, momento
muy importante, pues son ellos los primeros que dirán si de verdad la identidad está recogida en
este programa, y si la imagen que proyecta el programa se ajusta con los propósitos iniciales.
La tercera fase del plan, es la implantación del programa, o sea, la puesta en práctica de la
nueva identidad de la empresa, utilizando para ello los soportes habituales de comunicación:
papelería comercial y administrativa, vehículos de transporte, publicaciones, embalajes,
campañas de publicidad, etc.
Esta Metodología de diseño de Programas de Identidad Corporativa puede presentarse
esquemáticamente de modo resumido como se indica en la página siguiente.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
73

Búsqueda de la Designación de Esquema del


Organización --------> Información los Equipos de proceso de
Necesaria trabajo necesarios trabajo

Planificación -------->

Análisis de la Cálculo tiempo Redacción Pliego de Redacción


Elaboración -------> Información y costos informe al condiciones del
obtenida cliente técnicas Manual

Investigación -------> Proyectos

Realización --------> Desarrollo del Proyecto Artes Diseño


Finales

Manual

Implantación del Programa

Lo que define el Programa de Identidad Corporativa en términos operativos, es el diseño y


confección del Manual de Identidad Corporativa.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Este libro de normas será la herramienta funcional y ejecutiva por excelencia para que la
empresa pueda aplicar el nuevo sistema de identidad visual en todos los mensajes a lo largo del
tiempo.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
74

Ejemplos de Aplicaciones:

Banco Hispano Americano.

El Programa de Identidad Corporativa diseñado a finales de los años 80 para el Banco


Hispano Americano constaba de 4 volúmenes:

1er. Volumen: Contenido: Los Signos de Identidad.- Símbolo, alfabeto, logotipos,


gamas cromáticas. Incluye tipografía corporativa y normas
tipográficas.

2do. Volumen: Contenido: La línea de impresos.- Impresos de la alta dirección,


administrativos y de uso general.

3er. Volumen: Contenido: La Señalética interna y externa para la red de oficinas


y edificios centrales. Incluye el desarrollo de los datos técnicos
y materiales para la construcción, iluminación e instalaciones de
los elementos señaléticos.

4to. Volumen: Contenido: Las publicaciones y línea editorial, promoción y


publicidad.

El Programa de Identidad fue creado por el Centro Internacional de Investigación y


Aplicaciones de la Comunicación (CIAC), de Barcelona, España.

Grupo de Hoteles Mandarín Oriental.

Este Grupo Hotelero es un grupo de hoteles de lujo cuya sede central está en Hong Kong y
tiene hoteles repartidos por el Pacífico y el Lejano Oriente. El emblema que da lugar al sistema
de identidad corporativa es un abanico estilizado. Para diferenciar los hoteles del grupo, se
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

utilizan distintos colores que reflejan el carácter y el entorno de cada hotel.


El Programa fue creado por Pentragram, de Londres.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
75

Empresa aérea Swissair

La Empresa aérea Swissair implantó a finales de los años 80 un Programa de Identidad


Corporativa que normalizó todos los mensajes y comunicaciones de la empresa. Hoy en día, esta
Empresa es parte de un Grupo mayor de empresas y aerolíneas europeas, que tienen la siguiente
presentación en Internet:

La Misión de Swissair

Queremos...
...desempeñar un papel importante en el atractivo sistema global de las compañías aéreas
...diferenciarnos mediante el auténtico cuidado y atención a nuestros clientes
...ofrecer el mejor servicio del mundo a y desde Suiza y utilizar Suiza como puerta al resto del mundo con
la mejor relación precio/calidad.

Cifras y Hechos

Todo empezó en 1931. En ese momento nadie pensaba que Swissair acabaría formando parte de un
importante grupo de compañías. Hoy en día SAirGroup goza de un gran éxito y Swissair es reconocida
como una de las mejores compañías aéreas del mundo. Permita que las cifras y los hechos le
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

demuestren este éxito.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
76

Estructura del Grupo SAir


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
77

Banco de Bogotá, de Colombia.

A mediados de los años 80, el Presidente del Banco de Bogotá, en Colombia, le dio impulso
y auspició el cambio de identidad de la institución, con el fin de dotarla de otra imagen. Esta
nueva imagen debía expresar la posición, la competencia, la seguridad y el carácter nacional
de esta institución colombiana, cuyos colores corporativos son declinaciones del pabellón
nacional colombiano.
El símbolo y el logotipo del Banco, creado y desarrollado por el Centro Internacional de
Investigaciones y Aplicaciones de la Comunicación (CIAC), de Barcelona, España, como
parte del Programa de Identidad Corporativa creado a fines de los años 80, todavía se
mantiene en vigencia, y hoy día se proyecta en Internet con estos mismos colores:

Imagen cortesía de: //www.grupoaval.com/

Empresa REPSOL (España).

Repsol era la mayor empresa de España en el sector público del petróleo a mediados y
finales de los años 80. En 1986, el CIAC rediseñó el símbolo identificador de marca,
desarrollando además un código cromático en una amplia variedad de colores metalizados
muy en uso. El emblema de Repsol con la diana y la R en su interior se aplicó como símbolo
identificador de marca a todos los vehículos de comunicación, desde la señalética en
estaciones de servicio hasta las campañas de publicidad.
Dentro de Repsol había empresas de variado tipo, como es característica de las grandes
compañías petrolíferas, pero cada una de ellas tenía sus tradiciones y sus propios nombres e
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

identidades.
Según Wally Olins, en su libro “Identidad Corporativa” , cuando las barreras económicas
con el resto de Europa empezaron a caer a finales de los 80, y las empresas BP, Shell, Esso,
Mobil y todas las demás se preparaban para invadir España, el heterogéneo grupo Repsol
empezó a planificar la forma de defender su cuota de mercado.
Como primer problema a resolver, el grupo necesitaba una identidad bien clara para los
productos y servicios que comercializaba en los servicentros nacionales. Hasta ese momento,
la compañía se presentaba como un conglomerado informe de actividades, con el único
vínculo de tener un propietario común.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
78

La compañía decidió revitalizar la marca Campsa, una marca establecida, tradicional, y


además, crear una marca completamente nueva por medio de un nuevo Programa de Identidad
Corporativa bajo el nombre de Repsol, que debería simbolizar una España vigorosa, volcada
al exterior y segura de sí misma, capaz de operar en pie de igualdad entre los competidores y
colaboradores de Europa.
Repsol adoptó un nuevo símbolo, un nuevo logotipo y una nueva identidad visual más
acorde a los nuevos propósitos. Este símbolo y logotipo se mantienen hoy día, y Repsol
proyecta su imagen a los diferentes públicos tal como se presenta en Internet:

“Repsol es una compañía petrolera, química y gasista, que desarrolla actividades de exploración
y producción, transporte y refino de petróleo, además de fabricación, distribución y
comercialización de productos petrolíferos, petroquímicos, gases licuados del petróleo, gas
natural y generación de energía eléctrica.
El objetivo fundamental de Repsol es la creación de valor para el accionista, ofreciendo
productos y servicios de calidad a precios que resulten competitivos y atractivos para el
consumidor.
La estrategia de Repsol se cimienta sobre cuatro pilares básicos: mantener y consolidar el
liderazgo en el mercado doméstico; crecer en exploración y producción- mediante el de sarrollo de
nuevos descubrimientos y adquisiciones- dando prioridad a las reservas de gas natural para
suministrar al mercado español; acometer una mayor expansión internacional, fundamentalmente
en Latinoamérica, y generar electricidad a partir de gas natural propio.
El ejercicio 1996 ha sido muy significativo para el proceso de expansión internacional de la
compañía, siendo estratégicamente prioritaria la expansión iniciada en Latinoamérica, donde el
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

objetivo es estar presente como una empresa energética global”.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
79

Cortesía de: http:// www.repsol.es/ webrepsol

Empresa Editorial Faber & Faber. (Reino Unido).

Esta es una empresa de larga tradición en el Reino Unido. El símbolo para la editora
bibliográfica evoca dos letras “f” enlazadas en tipografía de fuente normal: Para la editora ff .
discográfica, se seleccionó el mismo símbolo, pero en cursiva. El símbolo está basado en la
forma especial que tienen las letras “f” cuando se enlazan. Este recurso tipográfico fue
aprovechado por Pentragram, de Londres, como una parte del Programa de Identidad
Corporativa que creó para esta firma a comienzo de los años 90.
Las dos letras ligadas se adoptaron, con distinta tipografía, para identificar las dos áreas de
negocios de la compañía. El motivo, en cursiva, de la parte discográfica, coincide con el símbolo
musical de “fortissimo”.
Por supuesto, las dos “f” evocan inmediatamente el nombre de la compañía.
El símbolo de la parte discográfica se presenta de esta manera hoy día en Internet:
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
80

Confederación Española de Cajas de Ahorro. (CECA).

Desde mediados de los años 80, varias Cajas de Ahorro españolas aplicaron Programas de
Identidad Corporativa en distinta medida. Son los casos de la Caja de Madrid, la Federación de
Cajas de Ahorros Vasco-Navarras (8 Cajas), Caja de Ahorros D’Avila, Caja Canarias, Caja
Insular de Ahorros y Caja de Murcia.
La Caja de Madrid basó su identidad corporativa en el conocido logotipo que tenía como
símbolo la trilogía enlazada formada por el círculo (que representa el ahorro), con la letra “C “(de
Caja) y el símbolo del oso (motivo tomado del símbolo de la ciudad de Madrid) sobre el color
corporativo verde oscuro como color de fondo. La Caja de Madrid aplicó a finales de los años 80
un Programa de Identidad Corporativa que normalizó todos los mensajes de la empresa, con sus
correspondientes Manuales. Los signos de identidad fueron aplicados a toda la papelería de la
Caja y a la señalética interior y exterior de las instalaciones.
En la actualidad, el identificador de esta Caja cambió definitivamente a “CajaMadrid”, uno de
los nombres con que se le identificó a finales de los años 80. Otros nombres fueron: Caja de
Madrid, Caja de Monte y Piedad de Madrid). Se ha mantenido el color corporativo verde en el
símbolo, que ahora se limita a parte de la figura del oso. Su proyección visual en Internet es muy
llamativa:
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
81

Otras 2 Cajas de ahorro, hoy miembros de la CECA española, mantienen los mismos
nombres, símbolos y colores corporativos que fueron la base de los Programas de Identidad
Corporativa que aplicaron en los años 1985-1990 para normalizar sus mensajes, y proyectan su
identidad en Internet de la siguiente forma:

Caja Canarias :
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Cortesía de: // www.cajacanarias.es/

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
82

Caja de Murcia:

Cortesía de: // www.cajamurcia.es

REFERENCIAS DEL CAPITULO 4

(1) ..................... Packard, Vance.- En: "Las formas ocultas de la propaganda".


Ediciones Sudamericana S.A., Argentina,
1972, p. 58.

(2) .................... Manual de Identificación Corporativa de la Cigarrera Bigott,


Venezuela, 1987, p.1.

(3) .................... Memelsdorff, F. y Rolando, Carlos.- En : "Diseño, Empresa


& Imagen, Ed. Folio, S.A., España, 1985,
p. 29.

(4) ................... Memelsdorff, F. y Rolando, Carlos.- Obra Citada, p. 30.

(5) .................. Costa, Joan.- "Identidad corporativa y estrategia de empresa",


Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1992, p. 25.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

(6) .................. Costa, Joan.- Obra Citada, p. 26.

(7) ................. Costa, Joan.- "Imagen pública. Una ingeniería social",


Ediciones Fundesco, Madrid, España, 1992, p.216.

(8) ................. Costa, Joan.- "Identidad corporativa....". Pág. 30.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
83

BIBLIOGRAFIA DEL CAPITULO 4

............ Costa, Joan.- "Identidad corporativa y estrategia de empresa",


Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1992.

............ Costa, Joan.- "Imagen pública. Una ingeniería social",


Ediciones Fundesco, Madrid, España, 1992.

............ Costa, Joan.- "Imagen Global". Enciclopedia del Diseño.


Ediciones CEAC, S.A., Marzo 1989,
2da. Edición.

............ González, Ghaddra M.- "Imagen, diseño y comunicación `


corporativa", Editorial Pablo de la Torriente,
La Habana, 1990.

............ Memelsdorff, F. y Rolando, Carlos.- En : "Diseño, Empresa


& Imagen, Ed. Folio, S.A., España, 1985.

............ Manual de Identificación Corporativa de la Cigarrera Bigott,


Venezuela, 1987.

............. Olins, Wally.- “Identidad Corporativa”. Celeste Ediciones,


Madrid, 1991.

.............. Imágenes de las Cajas de Ahorro españolas cortesía de:


Confederación Española de Cajas de Ahorro.
(on-line) (visitado en Enero 1999),
URL: http: // www.ceca.es/

Bauhaus
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Escuela del arte y de la configuración en Alemania. Fue fundada en Weimar en 1919 y dirigida por Walter
GROPIUS; su facultad incluyó a Paul LEKE, Lyonel FEININGER, Wassily KANDINSKY, Laszlo MOHOLY-
NAGY, y Marcel BREUER . La enseñanza se concentró en la artesanía funcional aplicada a los problemas
industriales de la producción en masa. El estilo de Bauhaus fue caracterizado por un diseño serio, económico y
geométrico. Enormemente polémica e impopular, la escuela se movió en 1925 a Dessau. Gropius dimitio en 1928 y
fue sustituido con éxito por Johannes Meyer, que fue substituido en 1930 por S VAN DER ROHE . El Bauhaus se
movió otra vez a Berlín en 1932 y fue cerrado por los nazis en 1933. Su influencia en el diseño de la configuración,
de los muebles, de la tipografía, y de tejer encontró la aclamación internacional y continuó prosperando en los
E.E.U.U., especialmente en el Instituto del Diseño de Chicago, fundado por Moholy-Nagy.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
84

CAPITULO 5.- MANUALES DE IDENTIDAD CORPORATIVA.

5.1. Un Modelo para el contenido de Manuales de Identidad Corporativa.

“Dado que la regularidad en la emisión de los signos identificadores es condición básica de


su eficiencia identificativa, resulta indispensable determinar claramente cuáles serán los
rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna
de los signos como en sus condiciones de aplicación a los distintos soportes. Los rasgos
estables y los alternativos deberán ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su
correcta reproducción y, por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su
período de vigencia”.

Así nos define Norberto Chaves, prácticamente, cual es la función de un Manual de Identidad
en su obra “La imagen corporativa.- Teoría y metodología de la identificación institucional”. (1)

El contenido de los Manuales de Identidad Corporativa de las empresas o instituciones,


difieren unos de otros, en dependencia de los objetivos, la problemática y las características de
cada empresa o institución. No existe una guía única para el esquema de contenido que
especifique que aspectos se deben tratar.

El Manual deberá abarcar todos los elementos básicos del sistema de identidad, explicando
con claridad como fue que se seleccionaron y crearon los signos de identidad de la empresa y por
qué fueron esos los signos seleccionados, dejando bien explícitamente especificada la manera
que se va realizar su reproducción y aplicación a los distintos soportes materiales de la identidad.

Deberá además, explicar ampliamente las soluciones dadas a la cuestión de la personalidad


gráfica de la empresa y los aspectos relacionados con las comunicaciones visuales y
audiovisuales.

El Manual de Identidad Corporativa debe de confeccionarse teniendo en cuenta que van a


utilizarlo profesionales de la empresa que no están familiarizados con el trabajo de diseño
gráfico, y que es preciso que lo comprendan y puedan utilizarlo con facilidad. Para lograr esto,
debe asegurarse que tenga un alto nivel de claridad y precisión. Las soluciones dadas a cada
problema de identidad deben recogerse de una manera inequívoca, pues no debe darse margen a
interpretaciones erróneas que deformen la imagen gráfica de la empresa.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

El contenido del Manual, de hecho, está estrechamente vinculado al plan que se trazó el
diseñador, en sus inicios, para la creación del programa. El Proyecto escogido, - donde se
incluyen todos los aspectos de comunicación de la empresa -, tiene sus particularidades propias,
ajustadas a las características internas de la organización.

En este Capítulo presentamos un modelo de base, como guión de contenido, que puede ser
adecuado y desarrollado en dependencia de las necesidades particulares de cada institución.
El guión específico del contenido deberá ser especificado por el diseñador del programa de
identidad, como es obvio.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
85

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

GUION DE CONTENIDO

1. Presentación del Manual.

2. Introducción.

3. Objetivos del Programa de Identidad Corporativa.

4. Los signos de identidad.

- El Logotipo.
- El Símbolo.
- La Gama Cromática.- Los Colores corporativos.
- El Identificador.

5. La estructura visual de la identidad.

- Los Formatos en los mensajes.


- La Tipografía corporativa.
- Las Normas Tipográficas.
- Los Elementos Gráficos.
- El Estilo y la Compaginación.
- Ilustraciones.

6. Aplicaciones de la Identidad.

- Los impresos o papelería. De la alta dirección, comerciales y administrativos.


- Las Publicaciones Institucionales.
- La Publicidad: Anuncios, carteles, TV, radio, Internet.
- Los Envases, Etiquetas y Embalajes.
- La señalización exterior e interior de las instalaciones de la empresa.
- La decoración publicitaria de los vehículos.
- Los uniformes del personal.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

7. Muestras de material normalizado.

- Material en los Puntos de Venta.


- Material de Exposiciones.
- Material de Promoción: Gorras, pull-overs, corbatas, sellos, llaveros, etc.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
86

Aunque los aspectos del contenido del Manual que hemos presentado se explican la mayor
parte de ellos por sí solos, expondremos a continuación el significado de cada uno de ellos:

La Presentación del Manual

Esta Presentación debe decir a que empresa o institución pertenece el Manual, cual es su
identificador legal, cual es su titularidad, que normas se recogen en el mismo, cual es su
alcance, que se pretende lograr, etc.

Introducción

En esta Introducción, la empresa o institución puede reflejar su misión, principales


estrategias, clientes principales, etc. En caso de que se trate de la redefinición de la identidad, es
aquí donde debe aclararse esto. Puede además, decirse que es lo que se desea: Un Manual de
Identificación Visual, un Manual para normar todo lo relativo a la creación y lanzamiento de una
nueva marca, o un Manual de Identidad corporativa.

Objetivos del Programa de Identidad Corporativa

Los Objetivos del Programa de Identidad deben ser los objetivos que se trazó el
Diseñador para lograr transmitir los atributos y características de la empresa en lenguaje
simbólico. Por supuesto, aquellos que sean visualizables por símbolos y se transmitan con un
mensaje simbólico, no con otras acciones.

Los Signos de Identidad

Estos son los Signos de Identidad seleccionados como resultado del desarrollo gráfico del
proyecto. Es preciso dejar claro que representa el símbolo escogido y que se desea evocar con su
elección. Así mismo, por que se escogen los colores corporativos, a que hacen referencia, que es
lo que se pretende hacer llegar al público con la gama cromática seleccionada. Por ejemplo, una
conocida empresa española productora de artículos de aluminio escogió los colores plateado y
azul metálico como colores corporativos. Ambos, evocan este tipo de productos.

Ejemplos:

La empresa española Puydecor se dedica a la decoración interna de instalaciones,


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

fabricación e instalación de puertas, paneles y molduras. Su logotipo y símbolo reflejan


cabalmente la actividad de la empresa, así como la gama cromática utilizada.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
87

“Puydecor, puertas, paneles y molduras. Una importante industria ubicada en San Vicente del Raspeig,
Alicante, muestra su calidad y un esmerado sistema de producción en una imagen de empresa que
transmite principalmente precisión y técnica.” (2)

La estructura visual de la identidad.

- Los Formatos.- Se refiere al sistema regular de proporciones que predominarán en los


mensajes fijos y los audiovisuales.
- La Tipografía.- Se trata de los caracteres tipográficos seleccionados en concordancia con
los signos de identidad.
- Las Normas Tipográficas.- Es el conjunto de reglas derivadas del concepto general de la
identidad y de su materialización sobre el soporte gráfico. Es la forma de componer y
distribuir la tipografía seleccionada en el espacio gráfico.
- Los Elementos Gráficos.- Este aspecto se refiere a elementos gráficos diversos, de uso
limitado, que convenga definir de acuerdo a las necesidades de presentación que tenga la
empresa. Pueden ser los llamados “patterns”.
- El Estilo y la Compaginación.- Se trata de la arquitectura interna que sostiene los factores
del mensaje. Una arquitectura gráfica determinada define el estilo de una empresa. Es el
aspecto de conjunto, de serialidad, que deben tener los mensajes que emite la empresa.
- Las Ilustraciones.- Este aspecto considera las técnicas y estilos de las ilustraciones que
constituirán mensajes específicos. Se reflejan los criterios generales de predominio de
imágenes o textos.

Por ejemplo, Esencia Internet Services con su logotipo, transmite un estilo, un sentido de
seriedad, sobriedad y profesionalidad: (3)
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Otro ejemplo lo constituye el Ayuntamiento de Villena, en España: (4)

“Ayuntamiento de Villena. Los elementos más destacados de esta localidad alicantina, se representan en
esta imagen que simboliza su carácter cultural e histórico; el Castillo. Su calidad de zona rural,
naturaleza y vitalidad se hace patente con el uso de una voluta en forma de fuente y árbol, extraída de
una de las piezas más representativas del famoso tesoro de Villena”.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
88

Aplicaciones de la identidad.

- Los impresos o papelería.- Se trata de la identificación y características de la papelería a


utilizar por la más alta dirección de la empresa, la de carácter comercial y la de carácter
administrativo. Debe quedar bien definido el aspecto visual que tendrá cada documento,
pues los documentos que salgan de la empresa con destino a otras empresas o
instituciones llevan consigo un mensaje en sí mismos. La normalización del uso de la
papelería exige que se mantengan inalterables los signos de identidad visual que la
caracterizan.

- Las Publicaciones Institucionales.- La institución, al elaborar sus publicaciones, debe


tener normalizado el uso de sus símbolos de identidad: en los libros, en revistas, boletines,
manuales, sueltos u otros tipos de publicaciones. El uso del color en las publicaciones
también debe ser objeto de normalización. Por ejemplo, hay instituciones que colocan su
símbolo o logotipo en la portada o en el lomo de los libros que editan, así como en la
portada o cara posterior de revistas y boletines. Además, se utilizan los colores
corporativos para el color de fondo y el color de los textos. Hoy día, se suman a estas
publicaciones las publicaciones electrónicas, en las cuales también se incluyen los
símbolos de las instituciones. En el caso de las Publicaciones de la UNESCO, todas llevan
el siguiente logotipo: (5)
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

En algunas publicaciones periódicas de la UNESCO podemos observar este otro símbolo,


incluyendo o no el identificador de la institución:

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
89

- La Publicidad.- A partir del momento en que la institución cuenta con un Programa de


Identidad Corporativa, todos sus mensajes publicitarios deberán estar en completa
concordancia con el resto de los mensajes y con la identidad definida. Debe estar normado
el uso de los símbolos de identidad de acuerdo a las reglas de uso de los elementos de la
estructura visual.
Ejemplos:

A Nestlé no se le escapa en sus mensajes publicitarios incluir el logotipo y sus símbolos


corporativos. (6)

- Los Envases, Etiquetas y Embalajes.

Estos son otros de los soportes materiales de la identidad en los que se inscriben los signos
identificadores, pero se destacan por ser precisamente aquellos que llegan a las manos del
público consumidor. Este debe percibir una sensación de reconocimiento y de autenticidad
al tener cualesquiera de estos soportes en sus manos. De aquí la importancia de aplicar las
normas de diseño gráfico a estos soportes. Se trata de garantizar la estabilidad de la
identidad corporativa. Por otra parte, se admite sin reservas la importancia mercadológica
del empaque, representando una decisiva fuerza competitiva en la lucha por los mercados.
En el Manual debe quedar bien claro las características tipográficas de los mensajes
inscritos en estos soportes, estrechamente ligados a la Marca.

Ejemplos de esto son los siguientes empaques españoles: (7)


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
90
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
91

- La Señalización exterior e interior de las instalaciones.

Debe definirse qué símbolos de identidad serán los empleados para la señalización en
exteriores e interiores. Es importante tener en cuenta explicar en detalle las características
y datos técnicos para la instalación de estos signos de identidad: sus dimensiones, color,
tipografía, condiciones de iluminación, etc. Hay empresas que ubican su símbolo en varios
lugares del interior de sus instalaciones: en puertas de oficinas, despachos, baños,
elevadores, etc.

- La decoración publicitaria de los vehículos.

La flota de vehículos de la empresa resulta un importante soporte material de identidad


visual a la vez que medio publicitario dirigido a todos los públicos. Un vehículo decorado
con los símbolos y colores corporativos, en sus justas medidas, con las condiciones de
aplicación normadas de manera que los signos de identidad mantengan los rasgos que
hacen identificable a la empresa, es un eficaz mensaje rodante.
Hay empresas que, aprovechando estas características, también inscriben en los vehículos
sus localizaciones geográficas, datos de teléfonos, fax, etc.

- Los uniformes del personal.

La indumentaria del personal es otro de los aspectos a tener en cuenta en la transmisión de


la identidad visual de la empresa. En este caso, en la aplicación de los signos
identificadores a los uniformes, puede tolerarse algunos grados de libertad, pero es
precisamente en qué medida puede hacerse lo que debe quedar bien regulado y
especificado. De lo contrario, pasaría lo que sucede cuando observamos el uso de algunos
uniformes de instituciones, que percibimos que no están completamente compatibilizados
con los signos de identidad de la institución en cuestión.
Debe considerarse el diseño de todas las prendas de vestir, especificándose claramente
cómo y donde deberán estar inscritos los signos de identidad.
En la actualidad, muchas empresas tienen establecido el uso de uniformes, aunque no
posean Programa de Identidad Corporativa propiamente dicho. Existen empresas, sin
embargo, que si recogen este apartado como parte de la definición de su imagen
institucional.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Muestras de material normalizado

La aplicación de la identidad a los distintos tipos de soportes materiales empleados


como muestras, en exhibiciones o para utilizarlos como material promocional, requiere
que estén reguladas todas las reproducciones que se realicen de los signos de identidad, de
manera que estos conserven sus rasgos identificadores principales, a fin de preservar la
eficiencia identificativa.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
92

Los símbolos de identidad y los colores corporativos se aplican a objetos tan disímiles
como pueden ser: gorras, llaveros, pull-overs, lapiceros, corbatas, alfileres, sellos,
ceniceros, vasos, cestos de basura, posavasos, vajillas, tazas, jarras, etc., etc.
Además, se pueden ubicar también en materiales expositivos, en la superficie de
diskettes y de discos compactos. Ejemplo de esto último son los compactos que editan
algunas firmas tales como la PC Magazine, y PC Actual, con su identificación
corporativa.
Otros ejemplos de material normalizado son: (8)
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
93
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-06 17:01:19.
96

A continuación les presento algunos ejemplos de contenidos de Manuales de Identidad


Corporativa , elaborados por alumnos de un Instituto de Diseño, como Trabajos de Diploma.
Aunque se observa la diferencia en el enfoque empleado, de acuerdo a los objetivos propios
que cada uno de ellos tenía, hacemos notar que todos tienen en común el objetivo de normar, de
regular, las acciones que conllevan a la proyección de la identidad visual.
Entre los ejemplos tenemos: Un Manual de Identidad Corporativa para un Centro Científico;
una Estrategia de Comunicación Visual para una perfumería en un Centro Comercial, el Diseño
de una Nueva Marca de Tabacos, y por último, el Diseño de la Identidad Corporativa de una
empresa de Telecomunicaciones.

1. Manual de Identidad Corporativa


Centro Científico.

Contenido:

- Introducción
- Presentación.

1) Identificador.

Incluye: Diseño de símbolo, logotipo, identificador, colores corporativos, grafía


accesoria, reducciones a escala, tipografía corporativa. Normas de uso.

2) Aplicación: Papelería.

Incluye: Regulaciones y diseños de signos de identidad a escala a aplicar en Hojas de


carta, sobres de carta, sobres de documentos, tarjetas de presentación, tarjetas de
invitación – felicitación, solapín, memo, papel de envoltura.

3) Aplicación: Implementos de Computación.

Incluye: Regulaciones para la aplicación de los signos de identidad en Diskettes de 5,25


y de 3,5”, sobres para diskettes, Manuales de Usuario.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

4) Aplicación: Transporte y Exterior.

Incluye: Regulaciones para la aplicación de los signos de identidad en el Transporte y en


el exterior del Centro.

5) Aplicación: Implementos de Cocina.

Incluye: Regulaciones para la aplicación de los signos de identidad a escala en vajillas,


platos, tazas, vasos, jarras, posavasos y servilletas.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
97

6) Aplicación: Objetos varios.

Incluye: Regulaciones para la aplicación de los signos de identidad en murales y


pizarras, taquillas de baño, cestos de basura y llaves.- Diseño de Bandera Corporativa.

7) Aplicación: Uniforme.

Incluye: Diseño de batas y overall. Regulaciones para la aplicación de los signos de


identidad en estas prendas de vestir.

8) Aplicación: Objetos Promocionales.

Incluye: Regulaciones para la aplicación de los signos de identidad en fosforeras, pull-


overs, llaveros, gorras y bolsos.

9) Recomendaciones.

Se recomienda la aplicación normada de los símbolos de identidad en la señalética a


emplear en los locales del Centro.

Como podemos apreciar, este Manual regula toda la Identidad Visual del Centro Científico.
Incluye todos los diseños que se precisan y las especificaciones a escala para cada símbolo.

2. Estrategia de Comunicación Visual para una Perfumería en Centro Comercial.

El problema planteado inicialmente fue el siguiente:


“Diseño de una marca y el sistema de envases para una perfumería que será inaugurada
próximamente en un Centro Comercial de una zona colonial”.
Pero este problema se convirtió además en: Habilitar un local en función de taller, museo y
perfumería que comercializara productos de belleza con carácter artesanal, retomando
costumbres del Siglo XVIII.
El trabajo tenía dos Objetivos:
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

- Definir una política de Identidad Visual para la Perfumería.


- Concebir una Campaña Promocional con vistas a su inauguración.

El contenido del trabajo se resume en:

- Introducción.
- Primera Parte : Investigación y Organización.
- Segunda Parte: Definición de una Política de Identidad.
- Tercera Parte : Concepción de una Campaña Promocional.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
98

El trabajo presentado tiene una gran finura y exquisitez en su tipografía, por utilizar elementos
gráficos que simulan la escritura a plumilla del Siglo XVIII.
Por ser la parte que realmente nos interesa destacar, explicaremos a continuación el contenido
de la Definición de la Política de Identidad. En esta Segunda Parte se definen:

- El Nombre de la Marca, el genérico y la identificación de las plantas.


- Los conceptos y la visualización de la Marca.
- Selección de una propuesta final.
- Estudio del color.
- La Tipografía Corporativa.
- Los recursos tipográficos que componen la imagen gráfica de la marca.
- Otros recursos que componen la imagen gráfica de la marca.
- Las aplicaciones de la marca para los públicos internos e institucional.
- Las aplicaciones de la marca para el público comercial.
- Los envases primarios.
- Análisis de una propuesta de diseño con carácter sistémico.
- Otros componentes de los envases primarios.
- Los envases secundarios.
- Otras aplicaciones de la marca; la identificación en exteriores.

El trabajo recoge la atmósfera que reinaba en esta zona en el Siglo XVIII. Se detallan todos
los envases del producto y cómo inscribir en ellos los signos de identidad.

3. Diseño de una nueva marca de tabacos.

Este trabajo tuvo por objetivo el diseñar una nueva marca de tabacos con las
cualidades inherentes a una marca de respaldo o paraguas y con sus cualidades
específicas, que son las que conforman la identidad propia de la marca, y serán
las que la diferencien del resto de las marcas amparadas por esta compañía.
El contenido del Manual contempla:
- Resumen.
- Objetivos.
- Introducción.
- Metodología de trabajo.

. Encargo del trabajo por el cliente.


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

. Recolección de información sobre el cliente, el producto, la competencia y el público.


. Análisis, interpretación y organización de la información obtenida.
. Determinación de objetivos.
. Desarrollo del Anteproyecto.
. Presentación al cliente.

- Fase Investigativa.

. Nombre de la Marca: Vegas de Oriente


. Informe entregado por el cliente.
. Investigación preliminar.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
99

- Perfil y atributos de la marca.


- Fundamentación de los atributos.
- Imagen de marca con su código cromático.
- El logotipo de la marca.

. Tipografía institucional.
. Logotipo de la marca.
. El símbolo gráfico de la marca.
. Construcción.
. Color.
. Tipografía empleada en otros textos.

- La habilitación del tabaco.

Envases, tapas, bofetón, anilla.- Gráficos a escala.

- Campaña Publicitaria.
- Actividad de Relaciones Públicas.
- Prensa.
- Medios exteriores: Vallas y Marquesinas para Omnibus.
- Puntos de Venta.

4. Diseño de la Identidad Corporativa de empresa de Telecomunicaciones.

El Manual de Identidad Visual para la empresa consta de:

- Signos de Identidad Visual.


- Aplicaciones de los Signos de Identidad.

Los Signos de Identidad Visual incluyen:

. Logotipo.
. Tipografía institucional.
. Tipografías auxiliares.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

. Símbolo.
. Identificador.
. Colores corporativos.
. Patterns.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
100

Las Aplicaciones de los Signos de Identidad incluyen:

- Papelería institucional.
- Parque automovilístico.
- Equipos técnicos de TV.
- Identificación de locales.
- Misceláneas.
- Indumentaria.
- Aplicaciones en soportes promocionales.
- Símbolo en pantalla.
- Otros soportes promocionales.

Como se observa en estos cuatro ejemplos, los contenidos de los Manuales varían, incluso los
nombres que los identifican, pero lo importante es la función reguladora que ellos ejercen. Estos
ejemplos ilustran la validez del Modelo presentado en la primera parte del Capítulo, con sus
desarrollos particulares y aplicaciones propias de acuerdo a los objetivos del problema planteado.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
101

REFERENCIAS CAPITULO 5

(1) ................................. Chaves, Norberto.- “La imagen corporativa.- Teoría y metodología


de la identificación institucional”. Ediciones G. Gilí, S.A. de C.V.,
México, 1994, p.66.

(2) ................................ Cortesía de Puydecor y Cota Cero (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Localizado a través de URL:
http: //www.hispavista.com/Arte/Bellas_Artes/Artes Gráficas.

(3) ................................ Cortesía de Esencia Internet Services (EIS),


Sitio Esencia-Inc, (on-line)
(Visitado en Mayo, 2000). Disponible en URL :
http: //www.esencia-inc.com

(4) ................................ Cortesía de Puydecor y Cota Cero (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Localizado a través de URL:
http: //www.hispavista.com/Arte/Bellas_Artes/Artes Gráficas.

(5) ................................ Cortesía de UNESCO, Sitio Web UNESCO, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //www.unesco.org/general.

(6) .............................. Cortesía de Nestlé, (on-line), Sitio Web Nestlé,


Visitado en Enero, 1999. Disponible en URL:
http:// www.nestle.com

(7) .............................. Cortesía de Art Studio Portillo & del Sol, (on-line),
(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //www.distrito.com/psol/pspag/pack.html.

(8) .............................. Cortesía de Art Studio Portillo & del Sol, (on-line),
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:


http: //www.distrito.com/psol/pspag/pack.html.

(9) .............................. Cortesía de Estudio Rafael Padró, Sitio Rafael Padró, (on-line),
(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //onweb.es/rafaelpadro/manuales.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
102

BIBLIOGRAFIA CAPITULO 5

......................... Costa, Joan.- Capítulo: “Diseño del Manual de Identidad


Corporativa”. En: “Imagen Global”, Ediciones CEAC, S.A.,
Marzo 1989, 2da. Edición, Barcelona, España.

......................... Costa, Joan.- “Señalética: De la señalización al diseño de


programas”, Ediciones CEAC, S.A., 1987, Barcelona, España.

......................... Chaves, Norberto.- “La imagen corporativa.- Teoría y metodología


de la identificación institucional”. Ediciones G. Gilí, S.A. de C.V.,
México, 1994.

......................... Gerstner, Harl.- “Diseñar Programas”, Ediciones Gustavo Gilí, S.A.,


Barcelona, 1979.

Sitios Web de Internet visitados:

............................ Sitio Art Studio Portillo & del Sol, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //www.distrito.com/psol/pspag/pack.html.

............................ Sitio Web de Cota Cero (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Localizado a través de URL:
http: //www.hispavista.com/Arte/Bellas_Artes/Artes Gráficas.

............................ Sitio Rafael Padró, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //onweb.es/rafaelpadro/manuales.

............................ Sitio Web UNESCO, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //www.unesco.org/general.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

............................. Sitio Esencia-Inc, (on-line)


(Visitado en Mayo, 2000). Disponible en URL :
http: //www.esencia-inc.com

.............................. Sitio Nestlé (on-line)


(Visitado en Sept. 1999). Disponible en URL:
http://www.nestle.com

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
103

GLOSARIO DE TERMINOS

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Auditoría Corporativa.

Es el proceso de investigación que se realiza en una empresa u organización con el fin


de descubrir los rasgos de su identidad corporativa.

Comunicación Corporativa.

Es el proceso de comunicación mediante el cual la Identidad corporativa se convierte


en imagen corporativa.

Comunicación Global.

Es un nuevo enfoque que conduce a conceptualizar las potencialidades de


comunicación en una empresa, poniendo en práctica una estrategia que la conduzca a
establecer un territorio exclusivo de marca, unida a la puesta en vigor de una política
coherente y coordinada para todas las comunicaciones, ejerciendo un control
permanente de todas las medidas establecidas.

Cultura Corporativa.

Son las normas y valores compartidos por los que se rigen los comportamientos de las
personas involucradas en una corporación, y que, de acuerdo a esos valores, coordinan
sus acciones dentro de la empresa y con su entorno.

Diseño Corporativo.

Es el desarrollo, diseño e implementación normalizada de todas aquellas


manifestaciones de identidad visual que definen y singularizan una empresa.

Empresas excelentes.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Grupo de empresas que cumplían con el concepto de “excelencia” basado en 8


principios que caracterizaban a las empresas de mayor éxito en E.E.U.U. en la década de
los 80, enunciados por Thomas Peters y R. Waterman en su libro “En Busca de la
Excelencia”.

Ente.

Es el ser, lo que es, existe, o puede existir.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
104

Entidad.

Es la medida universal de la existencia de un ente, constituyendo su esencia y


materialidad. Toda entidad posee una identidad.- Es lo que constituye la forma o esencia
de una cosa.

Icono.

Signo que representa una cosa significada.

Identidad.

El origen de la palabra Identidad, partiendo de su etimología es el siguiente:


“Identidad” viene del latín “identitas”, àtis, de ídem, que significa “lo mismo”. Es un
círculo cerrado, lo único e idéntico, la unicidad y la “mismidad” de cada cosa.

Identidad Corporativa.

Es la percepción de autenticidad que tiene una empresa u organización de sí misma,


condicionada por el entorno, su propia actividad identitaria y el proceso continuo de
revisión y creación de sus atributos, de su cultura, lo cual debe comunicar a sus
audiencias.

Identidad Totalizada:

Es un concepto o idea relacionada con la percepción global de un individuo. El


individuo puede ser captado totalmente por la visión, por lo que su forma se da en un
todo simultáneo, perceptible e identificable de una sola vez, en su misma corporalidad.

Identidad Cromática:

Es la propia identidad que se manifiesta y comunica a través del color. El color


corporativo actúa como una señal, realizando una importante función identificadora en
el primer nivel de la sensación visual.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Identificador.

Se denomina de esta manera a los signos de identidad del 1er.Nivel: Logotipos,


símbolos de marcas, colores. Se les llama también así a los signos de identidad formados
por la unión entre un símbolo icónico de marca y un logotipo.

Imagen Corporativa:

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
105

La imagen corporativa es lo que el público percibe en sus mentes a través de la


acumulación de los mensajes que va recibiendo por diferentes vías, acerca de la
identidad de una empresa o institución.

Imagen de Marca.

Es la imagen que el público y los posibles clientes perciben de las características de un


producto con marca. Esta imagen que el producto traslada es la imagen primaria que el
cliente percibe de una compañía.

Imagen Global.

Es la percepción por parte del público del mensaje global que emite una empresa o
corporación a través de un sistema de comunicación global, donde éste proyecta toda la
personalidad de la empresa, añadida a la manifestación de su identidad corporativa.

Internet.

Conjunto de redes de computadoras distribuidas globalmente que intercambian a


través del grupo de protocolos TCP/IP (Transmission Control Protocol, Internet
Protocol).

Lenguaje icónico.

Es el lenguaje de la imagen por excelencia. El lenguaje de las imágenes es


multidimensional y provee la información como real, como un conjunto simultáneo.

Logotipo.

Es uno de los signos de identidad. Puede considerarse una palabra o un nombre


diseñado, o como la grafía particular que toma la escritura del nombre de marca. El
tratamiento gráfico que en él se opera lo convierte de una palabra legible en un signo,
sobre todo, visible. Se considera como “la firma de la empresa”.

Manual de Identidad Corporativa/ Manual de Identificación Corporativa.


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Es el Manual que contiene las normas para la aplicación del Programa de Identidad
Corporativa al conjunto de mensajes previstos para solucionar todos los problemas de
comunicación de la identidad.

Marca.

Es un nombre, término, símbolo, diseño especial, o una combinación de estos elementos


cuya finalidad es identificar los productos o servicios de una empresa, grupo de empresas
o vendedor.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
106

Marca Comercial.

Es un término legal que identifica aquella marca que se encuentra debidamente


registrada por una empresa, como lo establecen las leyes, y que, en consecuencia, recibe
la debida protección legal.

Marca Gráfica.

Es la forma de presentarse la marca a través de un símbolo que traslada una imagen al


público, favoreciendo se produzca una analogía espontánea. Tiene un alto nivel de
asociatividad y una gran fuerza visual y emocional.

Marca Verbal.

Esta forma de la marca es lingüística, y se vincula al nombre de la marca o de la


empresa, como logotipo, con una función designativa o descriptiva.

Principio Gestáltico o Estructural.

Es el principio por el cual cada símbolo de identidad por separado tiene su propia
estructura formal, pero además el sistema de identidad completo tiene también una
estructura, donde cada signo y el conjunto deben funcionar como un todo organizado.
Este principio se fundamenta en los elementos invariantes en que se sostiene el sistema de
identidad visual.

Principio Simbólico.

Este principio consiste en visualizar la identidad por símbolos: símbolos icónicos,


símbolos lingüísticos o símbolos cromáticos.

Principio Sinérgico.

Es el principio por el cual los signos simples de identidad y los elementos


complementarios de la identidad se integran de manera coordinada a las comunicaciones
visuales de la empresa, produciendo una sinergia que es la base para revalorizar
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

continuamente el programa de identidad corporativa.

Principio de Universalidad.

Es el principio por el cual es preciso diseñar la identidad con una concepción


universalista en el tiempo y en el espacio.

Programa de Identidad Corporativa/ Programa de Identificación Corporativa.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
107

Es un proyecto deliberado que compromete todas las comunicaciones de la empresa, y


que tiene como fin el traducir y reflejar su identidad corporativa. La empresa diseña su
sistema de identidad visual y audiovisual, incorporando todos los vehículos y soportes de
identidad en un sistema de comunicación organizacional que cubre todos los mensajes
que ella emite a sus diferentes públicos.

Semántica.

Es la relación entre los signos y lo que ellos significan.

Semiótica.

Al igual que la semiología, estudia los signos y designa los sistemas particulares de los
mensajes.

Signo.

Aquello que una vez observado nos da a conocer otra cosa.

Signos de identidad.

Son aquellos signos que permiten percibir la identidad de una empresa o institución. Su
función es la de hacer conocer, reconocer y memorizar una empresa. Ejemplos: Nombre
de la empresa, nombres de marcas, logotipos, símbolos de marcas, colores corporativos.

Signos Icónicos.

Son aquellos símbolos de identidad representados por iconos. Los signos icónicos
aportan a la identidad gráfica de la empresa el aspecto emocional, estético, figurativo, a
través del tratamiento simbólico de su contenido.

Signos Lingüísticos.

Son aquellos símbolos específicos de identidad de carácter lingüístico. Ellos transmiten


la identidad verbal de la empresa. Se trata del nombre legal de la empresa, de marcas o
de productos.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Signos Visuales.

Son aquellos signos de identidad que se perciben a simple vista. Son los signos más
inmediatos, evidentes, generales y permanentes.

Símbolo.

Es un elemento material que ocupa el lugar de otra cosa ausente con la que no existe una
relación causal, y a la cual representa por convención. Suele representarse como la
figura ritualizada asociada a una idea, pero nunca en asociación con un objeto.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
108

Símbolo de Marca.

Es el símbolo que acompaña al Nombre de Marca y que tiene un sentido psicológico. Se


representa con una forma icónica.

Sinergia.

Es un principio según el cual el todo es mucho más que la simple suma de sus partes.

Sistemas de Signos.

Son códigos para la comunicación entre los seres humanos. Son sistemas de signos: el
lenguaje, la escritura, los signos musicales, etc.

Sistema Simbólico.

Es el sistema formado por la identidad corporativa configurada por medio de símbolos


simples, el conjunto de estos símbolos, y los propios símbolos en sí mismos.

Sitio Web.

Computadora conectada a Internet que proporciona servicios compartidos a múltiples


usuarios.

Slogan o Lema Comercial.

Es una frase, asociada a la marca o símbolo de una empresa, destinada a provocar una
actitud positiva en la mente del público.

Soportes Materiales de Identidad.

Son aquellos soportes físicos, materiales, sobre los que se inscriben los signos
identificadores. De hecho, son todas las producciones, manifestaciones, comunicaciones y
realizaciones que lleva a cabo la empresa por todos los medios y canales.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Universo de señales.

Es el entorno en que vivimos, donde los seres y las cosas emiten constantemente sus
signos de identidad. Son los indicios o señales de la existencia de los seres o las cosas.

Vectores de la Identidad.

Es el conjunto de los signos visuales y verbales de identidad acompañados de los


vehículos de orden sensorial que conducen, transmiten y caracterizan la identidad en
forma de conducta.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
109

WWW

Abreviatura de World Wide Web. Sistema de información basado en hipermedia


Utilizado en Internet, cuyo principio de funcionamiento se basa en el modelo
cliente/servidor.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
110

BIBLIOGRAFIA

- ................ Aguadero Fernández, Francisco.- “Diccionario de la


Comunicación Audio – Visual” , Editorial Paraninfo,
Madrid, 1991.

- ................ Bartoli, Annie.- “La Comunicación y Organización: La Organización


Comunicante y la Comunicación Organizada”,Editorial Paidós,
Barcelona, España, 1991.

- ................ C. A. Bloom y D. Anderson.- “Principios generales de la


Comunicación Visual”. Seminarios y Ediciones, Madrid,
España, 1975.

- ............... Chajet, Clive.- “Secretos de la imagen e identidad corporativas”,


Revista “Cultura Corporativa”, No. 1, Caracas, Sept. 1992.

- ............... Chaves, Norberto.- “La imagen corporativa.- Teoría y metodología


de la identificación institucional”. Ediciones G. Gilí, S.A. de
C.V., México, 1994.

- ................. Cohen, Jozef.- “Sensación y percepción visuales”, Editorial


Trillas, México, 1987.

- ................. Confederación Española de Cajas de Ahorro.


(on-line) (visitado en Enero 1999), URL: http: // www.ceca.es/

- ............... Costa, Joan.- “Imagen Global: Evolución del Diseño de Identidad”,


Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1989.

- ................ Costa, Joan.- “Identidad Visual”, Editorial Trillas, México, 1987.

- ................ Costa, Joan.- "Identidad corporativa y estrategia de empresa",


Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1992.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

- ................ Costa, Joan.- "Imagen pública. Una ingeniería social",


Ediciones Fundesco, Madrid, España, 1992.

- ................. Dorfles, Gillo.- “Símbolo, comunicación y consumo”, Editorial


Lumen, Barcelona, 1968.

- ................ Drucker, Peter.- “Las Nuevas Realidades”, Editorial Norma, Bogotá,


1990, Pág. 252.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
111

- ................. Durand, Gilbert.- “La imaginación simbólica”. Amorrortu


Editores, Buenos Aires, 1971.

- ................. Garbett, Thomas.- “Imagen Corporativa, como crearla y


proyectarla”, Legis Editores, S.A., Bogotá, Colombia, 1991.

- ................. Gerstner, Harl.- “Diseñar Programas”, Ediciones Gustavo Gilí,


S.A., Barcelona, 1979.

- ................ González, Ghaddra M.- "Imagen, diseño y comunicación `


corporativa", Editorial Pablo de la Torriente,
La Habana, 1990.

- ................ Ind, Nicholas.- “La Imagen Corporativa: Estrategias para desarrollar


programas de identidad eficaces”. Ediciones de Díaz de Santos, S.A.,
Madrid, 1992.

- ................. Lévi-Strauss, Claude.- Seminario Interdisciplinario


“La Identidad”, Ediciones Petrel, S.A., Barcelona, 1981.
- ................. Manual de Identificación Corporativa de la Cigarrera Bigott,
Venezuela, 1987.

- ................. Memelsdorff, F. y Rolando, Carlos.- En : "Diseño, Empresa


& Imagen, Ed. Folio, S.A., España, 1985.

- ................. Olins, Wally.- “Identidad Corporativa”. Celeste Ediciones,


Madrid, 1991.

- .................. Olins, Wally.- “The corporate personality”. Design Councill,


Londres, 1978.

- ................ Peters, Thomas J. y Waterman, Robert H.- “En Busca de la Excelencia”,-


Editorial Presencia Ltda, Colombia, Marzo, 1992.

- ................ Regouby, Christian.- “La Comunicación Global: Cómo construir la


Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Imagen de una Empresa”. Ediciones Gestió 2000, S.A., Barcelona,


1989.

- ............... Römer Pieretti, Max.- “Comunicación Global: El Reto Gerencial”,


Escuela de Comunicación Social, Universidad Católica
Andrés Bello, Caracas, Venezuela, 1994.

- ................ Römer Pieretti, Max.- “Comunicación Corporativa y Gerencia”,


1er. Congreso Internacional de Comunicación Corporativa.
Editado por Industrias Pampero, Caracas, 1993.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.
112

- ................ Sitios Web de Internet visitados:

Sitio Art Studio Portillo & del Sol, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //www.distrito.com/psol/pspag/pack.html.

Sitio Web de Cota Cero (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Localizado a través de URL:
http: //www.hispavista.com/Arte/Bellas_Artes/Artes Gráficas.

Sitio Rafael Padró, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //onweb.es/rafaelpadro/manuales.

Sitio Web UNESCO, (on-line),


(Visitado en Enero, 1999). Disponible en URL:
http: //www.unesco.org/general.

- .................. Stanton, William J. y Futrell, Charles.- “Fundamentals of


Marketing”. McGraw Hill, Inc., USA, 1989.

- ................ Tejada Palacios, Luis.- “Gestión de la Imagen Corporativa”, Colombia,


Ediciones Norma, 1987.

- ................ Tejada Palacios, Luis.- “Imagen, Identidad y Comunicación”,


Ponencia presentada en el 1er. Congreso de Comunicación Corporativa,
Maracaibo, Venezuela, Octubre, 1992.
Copyright © 2009. El Cid Editor. All rights reserved.

Argüello, Jorge. Identidad e imagen corporativa, El Cid Editor, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioues21sp/detail.action?docID=3193962.
Created from biblioues21sp on 2020-04-07 08:04:15.

También podría gustarte