MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 1: CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

La importancia del Marketing Internacional (MI) se explica a travs de su

importancia en el comercio exterior.
Despus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI
Los americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI
Primer libro 1974 => As, el MI es un tpico bastante joven
No todas las empresas seran internacionales, pero todas tienen que desarrollar y
competir en un mundo global de
competencia.

Cambios en el Marketing Internacional:

Desarrollo internacional: - cambios en la competencia

- cambios en los parmetros competitivos
- interdependencia entre los mercados

=> Orientacin estratgica

=> MARKETING INTERNACIONAL

Qu es el Marketing Internacional ?

Definicin:
El MI es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y
servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin
para obtener beneficios (Carterra 1995).

EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de

acuerdo a sus gastos, modas,
especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.

Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional

1) Distancia entre consumidor y productor

Distancia fsica: en el comercio exterior actan una serie de agentes que ofrecen
servicios especializados (transportes, bancos, seguros, embaladores,
vendedores,...)
Distancia psicolgica:
=> dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados
=> se necesita una flexibilidad del producto
2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones desfavorables
para una empresa exportadora,
polticas fiscales / de exportacin difieren entre los pases.

3) Entorno del Marketing Internacional

Actuaciones originales en la puesta en prctica de la estrategia de Marketing

Internacional

I. Organizacin especfica II. Producto III. Forma de entrada en

de Marketing los mercados

Seleccin e investigacin Adaptacin al ciclo de vida Necesidad de seleccionar la

de mercados exteriores. internacional del producto. forma de presencia en cada
mercado.
Capacidad de reaccin. Adaptacin al consumidor
local.

I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior debera ser, en

principio, ms gil que en el mercado nacional

II. Estrategia de producto:

El medio de la estrategia de MK que se ve ms afectado por la
internacionalizacin de la empresa
Adaptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilacin,
adaptacin): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en
varios mercados (Grado de competencia, innovacin)
Adaptacin del producto al consumidor local

III. Formas de entrada en los mercados exteriores

La distancia fisiolgica
El grado de desconocimiento del mercado
La falta de recursos
Mayor coste de los canales de distribucin
Los trmites burocrticos

Estos tres factores...

1) el grado de control de la empresa sobre el producto
2) el coste de la distribucin
3) el grado de conocimiento del mercado

... determinan el canal de distribucin

El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional

Actitud planificadora y no hacia las ventas

Actitud estratgica (estable, a largo plazo)

Orientacin a la venta Aproximacin estratgica

Horizonte temporal corto plazo plazo (3-5 aos)

Mercados o no hay seleccin seleccin basada en el

bjetivo sistemtica anlisis de los
mercados

Objetivo dominante ventas inmediatas buscar una posicin

permanente en los
mercados

Recursos empleados Slo los necesarios para las lo necesario para conseguir
ventas a corto una posicin
plazo permanente

Forma de entrada no hay seleccin eleccin sistemtica

sistemtica

Precio se ajustan por inflacin, determinado por objetivos,

tipos de cambio, poltica de
post-test marketing, demanda,
competencia

Desarrollo de productos Exclusivamente para el para el mercado nacional y

nuevos mercado nacional el exterior

Adaptacin del producto Slo las adaptaciones las adaptaciones que pida
necesarias por motivos el consumidor
legales y tcnicos

Canales no se realiza un esfuerzo en esfuerzo en el control de

el control los objetivos
1.1 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Caractersticas / Etapas:

1. Empresa acepta pedidos pero no est interesada en la exportacin, comportamiento

oportunista

2. Empresa busca informacin y evala las posibilidades de exportar, empieza a

exportar a pases psicolgicamente cercanos

3. Crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los

mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los
mercados

4. Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados

Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas

1. Actividades de marketing limitadas al mercado nacional

2. Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la

investigacin de mercados

3. Aplicacin de marketing en pases exteriores, segmentacin de mercados, posible

adaptacin de productos, vas de comercializacin, compromiso mayor de recursos

4. Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior,

planificacin a largo plazo, diseo de redes de distribucin, introduccin de productos
nuevos, creacin de filiales, joint-ventures, plantas de produccin...

TEMA 2: INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES Y

ANLISIS DE OPORTUNIDADES

=> 235 diferentes mercados en el mundo (geogrficamente)

"A dnde exportar ?"

"Cmo exportar ?"

=> seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado)

Informacin = input ms importante de las empresas que se dirigen al exterior

reas de Responsabilidad

Estudios de medida del Estudios competitivos Estudios sobre el entorno

mercado

determinar la medida, el Analizar el Analizar todos los aquellos

tamao, potencial de comportamiento
ventas de la empresa en competitivo del sector en
este mercado. los mercados en los que
compite la empresa.
=> investigar huecos de
mercado => Parmetros de
competitividad
elementos del entorno que
indirecta- o directamente
van a afectar a la
comercializacin del
producto.

Decisiones Tcticas
Decisiones Estratgicas

Decisin estratgica:
En qu mercados se va a posicionar la empresa
Cmo se va a introducir en esos mercados
Dnde localizar la produccin

Decisin tctica:
Corresponden en la Investigacin Comercial
Afectan al Mix de Marekting de la empresa

Problemas de la investigacin de mercados exteriores

1) Complejidad en el diseo de la investigacin

Ms etapas
Entornos distintos
Necesidad de coordinacin

2) Falta o poca fiabilidad de la informacin secundaria

Dificultad en la comparacin de datos
Poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados, falsos)
Disponibilidad

3) Coste y Dificultad de obtener informacin primaria

Nivel de desarrollo del pas
Sistemas de equivalencia en la investigacin
=> Proceso de investigacin de mercados exteriores

1) Estrategias
Concentracin de mercados (pocos, hasta la conquista completa de un mercado)
Investigar los recursos de la empresa

2) Preseleccin
Grupos de pases (entorno econmico, poltico, geogrfico, social, barreras de
entrada, sistemas de distribucin)
Investigar mercados para aplicar una filtracin
Recoger informacin cuantitativa de variables que indiquen el grado de
accesibilidad en los mercados

3) Aplicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de

temperatura, Puntuacin individual)

4) Evaluacin de los mercados seleccionados

Reglamentacin
Culturas
Competencia
Factores polticos y tributarios
Cualificacin de la demanda

=> Seleccin del pas / de los pases

Etapas de desarrollo econmico de pases:

1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una

economa basada en la explotacin de materias primas y productos agrcolas. Gama
muy limitada de productos utilizados en la simple produccin de los recursos del pas.
2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de las
materias primas y recursos de la primera etapa. La demanda es de maquinaria y otros
bienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de exportarla
3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos.
Las industrias son pequeas. La demanda de bienes industriales es ms amplia que en
las etapas anteriores, se extiende a factoras enteras y proveedores necesarios para
soportar la produccin.
4) Economas industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de consumo,
incluyendo productos como automviles, maquinaria o electrodomsticos. Tambin se
incluyen los nuevos pases industriales. Demanda bienes de equipo especializado,
herramientas y robots industriales y otros productos tecnolgicamente avanzados.
5) Economas desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente
consideradas como lderes en la produccin de gran variedad de bienes. Demandan
productos algo sofisticados cuyo coste de produccin es inferior en otros pases: equipos
de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrnico. Tambin tienen una
importante demanda de materias primas.

Factores de preseleccin de un pas:

a) Anlisis de variables del entorno econmico

Detectar el nivel econmico de desarrollo del pas preseleccionado, estabilidad
macroeconmica
Tendencia de su crecimiento
Conocer los posibles tratados que tenga el pas maternal con el pas
preseleccionado, el papel de las organizaciones supranacionales (UE, GATT,
EFTA, NAFTA,...) en ese mercado
Clasificacin de los pases del mundo segn su riesgo econmico (S & P)
Se necesita informacin muy contrastada y amplia

b) Las barreras de entrada

1) Obstculos tarifarios:
Derechos de aduana (Proteccin)
Licencias de importacin
Depsitos previos
Contingentes (sobre la cantidad de mercanca a entrar en un pas
en funcin del origen del producto)

2) Obstculos no tarifarios:
Lmite mnimo de precios
Restricciones voluntarias de exportacin
Derechos antidumping
Subsidios a la exportacin (son los beneficios fiscales que se
conceda al exportador => est prohibido por el GATT)

c) El entrono poltico y legal

El nivel de estabilidad poltica del pas
El comportamiento legal respecto a las exportaciones
Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, pases importadores,...)

d) La estructura y el entorno geogrfico

La extensin del territorio
Ubicacin
Clima, temperatura media
Fronteras estatales
Medios de transporte (=> infraestructura)
Sistemas de comunicacin / informacin

e) Entorno social
Aspectos demogrficos (crecimiento de la poblacin, desempleo)
 Organizacin social (clases sociales, familia)
Factores fsicos (apariencia fsica de la gente)

f) Sistemas de distribucin
Negociantes importadores
Cadenas de almacn
desde importacin hasta consumidor final

Modelos de seleccin de mercado

1) Modelo del cruce de criterios:

Un criterio puede englobar a distintas variables

Representacin grfica:

Nivel de usuarios
Lenguaje / Cultura

UE Europa Asia
Este

Una variable tiene que ser siempre el mbito geogrfico

Evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el grfico

2) Modelo "CLUSTER"

Agrupar una variable determinada en base de unos criterios

Valorar los mercados en base de estos factores
Situar los mercados

construir clusters uniendo mercados que estn prximos Estabilidad

Poltica

3) Modelo de Escala de Temperatura Desarrollo

Econmico
Se evalan criterios preseleccionados con una puntuacin de 1-9
Se asume las puntuaciones y se clasifica los pases segn esta cifra, ejemplo:
- caliente: alta competicin, mercado desarrollado y dinmico, alto potencial
- medio: intermedio
 - fro: poca competencia

4) Otros modelos de puntuacin

Variables a analizar en el mercado

1) REGLAMENTACIN: salud, higiene, seguridad, medio ambiente

2) CULTURA
Lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicacin y la
heterogeneidad del idioma
instrumento de comunicacin importante (forma hablada / escrita,
simbologa / color / diseo,...)
heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden muchas veces
el sentido (promocin, publicidad, marca,...)
Sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos materiales
de la vida humana
Sistemas de valores: normas de comportamiento social, tica
Procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura: mentalidades
distintas, estereotipos de los distintos pases
Competencia del producto, local e internacional
Factores polticos y tributarios
Cuantificacin de la demanda

TEMA 3: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO INTERNACIONAL

Mtodos de segmentacin internacional

Dividir un mercado en grupos homogneos en base de unos criterios de
seleccin para aplicar una estrategia de marketing adecuada
Elementos / Factores de segmentacin

Ventajas:
Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa
Desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del
segmento
Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca

Inconvenientes:
Encarecimiento de los costes de fabricacin y distribucin
Comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento

El proceso de segmentacin transnacional

 1. Analizar los criterios que son vlidos
2. Seleccionar los criterios
3. Aplicarlos al mercado para segmentar

3 posibles estrategias de segmentacin internacional:

1) Grupos de pases homogneos:

Se dividen los pases en grupos homogneos basndose en el hecho de que una
estrategia de Marketing Internacional puede ser vlida en distintos pases en base de las
similitudes econmicas o culturales (agrupacin geogrfica, configuracin de
segmentos)

2) Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada
pas seleccionado => PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO

3) Segmentos diversos entre pases:

Grupos de consumidores distintos en cada pas a los que poder vender el mismo
producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing

=> 1) ndice PQL:

un ndice que comprende aspectos econmicos (PIB, Renta per capita),
indicadores del consumo, aspectos que miden la calidad de vida /la mortalidad
infantil, la familiarizacin)
Unin Europea: Grupo de pases homogneos => 5 segmentos distintos
(respecto a aspectos de consumo, costumbres, cultura)

=> 2) Segmentos (homogneos respecto a):

Necesidades (Carencia de algo)
Deseo (forma de satisfacer la necesidad)
Expectativa (esperanza)

Producto (queda inalterado)

Estrategia (puede ser homognea)

=> 3) Segmentos: diversos / distintos

Producto: permanece inalterado

Estrategia: diferente (por cada pas)
Ejemplo:

Segmentos Porcentaje Caractersticas Estilo de vida Valores

demogrficas

Competidores 26% gente joven, vida ajetreada, placer material,

edad consecucin tiempo, dinero
media: 31 del xito
Ganadores 22% entre 30 y 45 positivos, gente calidad
de
xito
Presionados 18% mayora presionados solucionar sus
mujeres problemas
Adoptados 18% maduros satisfechos, valores muy
actitud arraigados
abierta
Tradicionales 16% maduros andados en el valores
pasado culturales y
nacionales

TEMA 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

"Cmo se comporta el individuo ante el hecho de compra ?"

Concepto del comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efecta la compra y usa posteriormente del producto. Incluye el anlisis de todos los
factores que influyen en las acciones realizadas.

Comportamiento de compra o adquisicin.

Actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio:
- Comportamiento de uso o consumo
- Factores internos y externos del individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso y consumo

ESTMULOS
CONSUMIDOR
RESPUESTA
mbito internacional: Diferencias sustanciales

Quin toma la decisin de compra ?

Por qu ?
Cmo, cundo, dnde se materializa ?

Necesidades, Deseos pueden ser homogneos.

=> pero, las habilidades de los consumidores de cada pas para satisfacerlos no son
homogneas

Factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual

I. Factores personales: Necesidades

Aprendizaje
Personalidad
Estilo de vida
Percepcin
Actitud

Mercado exterior => CULTURA => Comportamiento de compra en el mercado exterior

II. Factores sociales: Estructura familiar

Instituciones
Aceptacin de innovaciones

I. Factores personales:

1) NECESIDAD => pirmide de necesidades de MASLOW

1) Necesidad de realizacin
2) Necesidad de autoestima
3) Necesidades sociales
4) Necesidad de seguridad
5) Necesidades fisiolgcas

=> orden prioritario de cmo satisfacer las necesidades por el individuo

El nivel de desarrollo de un pas puede corresponder con la pirmide de necesidades.

Pero no debe ser as (satisfacer
necesidades ms "altas" sin haber satisfecho las bsicas)

(2) APRENDIZAJE
Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la
experiencia
(3) PERSONALIDAD
Sistema de disposiciones emocionales que determinan las formas de comportarse
del individuo en diferentes situaciones

(4) ESTILOS DE VIDA

Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demogrficas, trato
personal, actividades, hbitos procesos de compra e intereses generales
(variables demogrficas, actividades personales, hbitos de compra, hbitos de
inters)

(5) PERCEPCIN
La percepcin es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de seleccin)
recoge, procesa e interpreta la informacin:

(6) ACTITUD
Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone
del individuo a comportarse favorable o
desfavorablemente respecto a l.

II. Factores sociales

(1) FAMILIA
Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos, papel
de los padres)
Valores familiares (Qu rol juega cada miembro de la familia en la decisin
de compra ?)

(2) INSTITUCIONES
Religin (instituciones religiosas)
Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y conocimientos

adopcin de etiquetado y publicidad

complejidad de la investigacin de mercados (dificultad de obtener
informacin primaria por cuestionarios, encuestas, entrevistas,...; dificultad
de conseguir empresas especialistas por realizar investigaciones comerciales
en pases lejanos)
adopcin de informacin (complejidad de los productos => instrucciones,
uso; enseanza a minoristas)
naturaleza de las relaciones con miembros del canal
naturaleza y calidad de los servicios de soporte (transporte de mercanca>
camiones, naves,...)

3) ACEPTACIN DE INNOVACIONES
"ratio de adaptacin" que mide la voluntad / facilitad de un pas o una sociedad para
cambiar patrones de consumo y aceptar una innovacin

Clasificacin de los mercados internacionales basada en el nivel de innovacin

nacional: Categoras (1996):
(1) Innovadores USA, Japn
(2) Adaptadores tempranos Alemania, Suiza, Dinamarca
(3) Mayora temprana Austria, Israel, Francia, Reino Unido
(4) Mayora tarda Argentina, Bulgaria, Per,...
(5) Rezagados China, India,...

Anlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes

industriales

Comportamiento de compra no es tan complejo como el de los

consumidores individuales
Comportamiento de compra de bienes industriales est determinado
bsicamente por criterios econmicos (y no por criterios culturales) y por
otra parte, el objetivo es homogneo en todos los niveles (minimizacin de
costes, maximizacin de beneficios)
Quin toma la decisin de compra ? => Centro de compra (especialistas,
teora de compra)

TEMA 5: ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS

EXTERIORES

Formas de introducirse en los mercados exteriores: Despus de decidir el pas, la

empresa teine que elegir el medio de distribucin a travs del cual se va a introducir
en el pas seleccionado:

Variables consideradas
- Menos riesgo econmico
- Menor compromiso de recursos
- Ayudas por los organismos pblicos

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA

EXPORTACIN (MANUAL)

1. Exportacin indirecta
Intermediarios independientes
Tradings
2. Exportacin directa
Venta directa
Agentes y distribuidores
Subsidiarias de venta
3. Exportacin concertada
Consorcios de exportacin
Joint-Ventures
Franquicias
 Alianzas estratgicas
4. Produccin en mercados exteriores
Contrato de fabricacin
Licencia de fabricacin
Establecimiento de centros de produccin

TEMA 6: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Planificacin al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran

variedad de mercados muy diferentes
Partir del Plan estratgico de la empresa y desarrollar planes para cada uno
de los mercados
Plan estratgico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1 -> Plan MK2
...

Plan de Marketing Internacional

1. Anlisis de la situacin
2. Planificacin estratgica
3. Desarrollo de planes
4. Implementacin y control

(1) Anlisis de la situacin

Analizar los recursos de la empresa (DAFO)

Elementos / Preguntas de un anlisis respecto a la exportacin:

1. Cul es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ?

2. Cul es la ventaja competitiva en cada mercado ?
3. Cules son la caractersticas diferenciadoras de cada uno de los mercados ?
4. Cules son las caractersticas comunes entre los mercados?

estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de informacin

suficiente

2) Planificacin estratgica

Sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (crticamente, complejo)

3 tipos de decisin a largo plazo:

1. Decisiones previas: Nivel de implicacin

 etnocentricismo: la empresa considera su expansin internacional como
secundaria respecto a la nacional y el modelo domstico se traslada a los
mercados exteriores
policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansin
internacional y establece una adaptacin a cada uno de los mercados
regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de pases
con caractersticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia
global (no es la estrategia nacional

2. Establecimiento de objetivos y metas

Delimitar la situacin a la que quiere llegar la empresa
Objetivos distintos en distintos pases
Objetivos permiten: determinar la lnea de productos que se comercializar,
forma de entrada
Grado de adaptacin o estandarizacin de los mercados exteriores

3. Decisiones operativas

(3) Desarrollo de planes

Diseo de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados

Establecer los medios necesarios

1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y calificacin de los recursos humanos

existentes, prever la subcontratacin o
contratacin de las actividades no disponibles, diseo de programas de formacin para
los recursos existentes

2. Programa de accin: descripcin detallada de los elementos del plan, calendario,

responsabilidades, de manera
individualizada para asignar bien a los recursos

3. Presupuesto: traduccin del programa de accin en un presupuesto de MK para cada

uno de los mercados

(4) Implementacin y Control

Paralelo a todas las fases del proceso

Controlar todas las etapas
2 problemas importantes:

1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de informacin => problemas de

comunicacin (empresa - intermediarios - consumidores finales)
2. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros
 Buscar factores clave, indicadores del xito en el mercado => limitarse en el
control de estos indicadores

Tipos de control:

1. Estratgico: Evaluar en qu medida se estn cumpliendo los objetivos formados en

la estrategia, ejercerlo peridicamente
2. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la unidad de
evaluacin, valorar la eficacia de gestin / de la utilizacin de los medios / de la
rentabilidad de las actividades desarrolladas
3. Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en trminos monetarios y
controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones

TEMA 7: EL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LOS MERCADOS

INTERNACIONALES

7.1. Adaptacin o estandarizacin del producto en los mercados exteriores

7.2. Elementos del producto
7.3. Seleccin de los productos-mercados. El anlisis portfolio
7.4. Influencia de la imagen del pas de origen

Qu producto / con qu producto vamos a salir a los dems mercados ?

1) estrategia de globalizacin
2) estrategia de adaptacin / estandarizacin

Aspectos ms importantes de globalizacin

1. Disear un producto estndar / global para todos los mercados internacionales es

decir, distribuir todos los productos que la empresa comercialice sin ninguna
adaptacin

2. Cubrir las necesidades especficas de cada mercado adaptando el producto en

funcin de los gustos, necesidades, normas especficas

Evolucin social convergente (Levitt): Homogeneidad de los productos de consumo

Por qu optan muchas empresas por una estrategia global ?

=> disminucin considerable de una seria de costes de la empresa (economa de escala

(Coca Cola, Benetton), experiencia, promocin y publicidad, costes de I+D, control
fcil de la estrategia)
MARKETING MULTI-MERCADO (DE ADAPTACIN)

Adaptacin obligatoria: (se impone por una les del pas)

Normas de seguridad (ej.: empresas automovilsticas)
Normas de higiene
Normas tcnicas

Adaptacin estratgica: (se impone por una ley del mercado)

Factores que justifican la aplicacin de una estrategia multi-mercado

CULTURA

CICLO DE VIDA INTERNACIONAL

Anlisis del mercado
Introducir un producto innovador en pocos mercados
Producir en pases menos desarrollados
Produccin modular

Comparacin de las dos estrategias

Estrategia GLOBAL Estrategia Multi-Mercado

Producto:

Condiciones de uso similares Distintas

Caractersticas percepciones similares percepciones distintas

Tipo de producto bienes industriales bienes de consumo

(fcilmente (estandarizacin
estandarizables) difcil, bienes fuera de
hogar ms fcil
de estandarizar)

Mercado:

Percepciones de los similares distintas

smbolos

Necesidades del similares distintas

consumidor

Capacidad de compra similar distinta

Diferencias culturales escasas muchas

Atributos de producto

1. Fsicos: marca, envase, etiqueta, diseo, calidad.

2. De servicios: garanta, servicios preventa, servicios posventa (transporte,

mantenimiento,...)

Marca: nombre, smbolo, diseo determinado (combinacin) para identificar fcilmente

los bienes / servicios de un cierto vendedor / grupo de vendedores

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE MARCAS:

1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado

nacional
Desarrollo de los medios de comercializacin
Internacionalizacin de los distribuidores

2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior

Nombres descriptivos
Dificultades de pronunciacin (Lagnese => Camy)
Motivos legales

3) Estrategia de marca del distribuidor

Marca blanca
Marca de distribuidor

Registro de marca

Cmara de comercio internacional calcula que la violacin de las marcas supone

un tres por cien del comercio mundial (cosmtica, relojes, ...)
Registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la
marca que se registre (logo, grfica, slogan, nombre,...)
Registrar en propio pas.
Registrar en cada uno de los pases (donde se quiera introducirla).
Hacer un registro internacional.

Envase del producto

Tamao, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta

El envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el comercio
exterior

Condicionantes en el mercado internacional:

 Importancia de envase: en funcin del consumidor y del producto
Importancia relativa de los elementos del envase
Uso del producto
Hbitos de compra y de consumo
Preferencias y actitudes en materiales
Proteccin del medio ambiente
Percepcin del color
Requisitos tcnicos y normativa

Envase, Embalaje y Ecologa

Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilizacin de los
envases de productos de consumo humano

Decreto Tpfer (Alemania): la responsabilidad de re recoger y reciclaje recae

sobre quienes fabrican y/o comercializan los envases

Decreto Laonde (Francia): Todo fabricante o importador de productos

embalados debe contribuir a la eliminacin de sus residuos de envase

Diseo
Unin de la Esttica con la Funcionalidad
Recurso para alargar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en
grandes costes
Elemento ms percibido por el cliente
El impacto del diseo en ventas depender de:
Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada pas
Influencia en el coste del producto
Leyes y reglamentacin
Compatibilidad con el entorno
Lo ms fcilmente entendible y manejable

Aspectos a considerar en el diseo de un producto exportable:

1. Complejidad de producto
2. Divisibilidad (tamao de prueba)
3. Comunicabilidad
4. Calidad (relacin calidad-precio)
5. Esttica
Calidad

Percepcin del consumidor (mbito de percepcin => mbito de la tecnologa)

El nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tambin
es distinto
Diferencias en los parmetros de calidad:
Necesidades
Experiencia (compra-uso de productos similares)
Expectativas (sobre el producto)
Coste relativo (que suponga al cliente la compra)

Qu parmetros determinan la calidad en cada momento ?

Normalizacin: normas para delimitar la calidad tcnica de los productos y procesos

para regular y homogenizar la calidad tcnica se establecen una serie de normas

cada pas tiene una forma de normalizacin distinta (normas incumplibles)
instituto general : al nivel mundial: ISO (9000,14000)
normalizacin tcnica, normalizacin ecolgica

Servicio

Necesidad de presencia fsica se las empresas en el mercado

Servicios posventa
Contactar con delegaciones compartidas, intermediarios.

TEMA 8: ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

El precio es una variable operativa (a corto plazo)

La nica variable de Marketing que es generando ingresos
Elemento activo en la estrategia de marketing
Relacionando con los dems elementos de Marketing y tambin con otros
elementos de la empresa
Variable muy compleja

ETAPAS en el establecimiento de precios:

Anlisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio

Tipos de cambio
Restricciones legales (antidumping, a la importacin, anti subvencin)
La reaccin ante las manipulaciones de precio (flexibilidad)
El apoyo por las condiciones requeridas por los intermediarios
Aduanas
Transporte
 Importancia relativa del precio en la toma de decisiones

Composicin del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promocin)

Seleccin de la poltica de fijacin de precios

en funcin de los objetivos de la empresa en cada mercado

maximizacin de la utilidad
alcanzar una participacin en el mercado

DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

I. Precio Mundial Estndar:

costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y relacionados con la
exportacin, el mismo precio para todos los mercados

II. Doble fijacin de precios: se diferencian los precios nacionales de los de

exportacin

II A. Mtodo costo-plus:
costos nacionales + costos de exportacin

II B. Mtodo del costo marginal: considera los costes directos de

produccin y venta de productos para exportar como el lmite inferior
debajo del cual no es posible establecer precios. No considera los costes fijos
de planta, I+D, gastos indirectos nacionales y costos de marketing
internacional, precio promedio inferior, no se carga de los costes fijos que ya
estn considerados nacionalmente => peligro de "dumping"

III. Fijacin de precio diferenciado por mercado: La estrategia de costo marginal

proporciona la base del clculo, complementada con las fluctuaciones del mercado

Incoterms
Se utiliza en la negociacin entre exportador e importador
Quin asume el coste y la responsabilidad de la mercanca en cada una de las
etapas de traslado fsico de esa mercanca

Trminos de comercio seleccionados

EX-WORK
Origen (Fbrica, Mina, Planta,...) => asumir los costes en el punto del origen.

FCA Free Carrier At.

Transporte terrestre interno, el punto de salida / de exportacin (Muelle, Puerto de
Embarque,...) => asumir el coste hasta la frontera, el muelle de embarque
FAS
Puerto de embarque => el vendedor asume el costo de la descarga de la mercanca del
camin y el costo del muellaje

FOB (!) Free on Board

Barco libre abordo (Free on Board) => se cubre los gastos hasta la entrega de los
productos en un lugar en el extranjero (pas de exportacin)

CFR / CIF (!) Cost and Freight/Cost Insurance Freight

Puerto de destino => asumir el costo hasta el puerto de importacin (CFR =
slo flete, CIF = seguro + flete)

DDU / DDP
Lugar de destino => asumir el costo de transporte hasta el lugar de destino
pagando los derechos de importacin (DDU) o sin cargas de importacin
(DDP)

Bibliografa:

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketingintern
acional/default.asp

Apuntes desarrollados por:

Profesora Hayde Caldern
haydee.calderon@uv.es
Universitat de Valncia