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Introduccin
Pero que busca el CRM, busca la satisfaccin del cliente, para ellos se necesita
conocer al cliente, perfilarlos, categorizarlos y un personal capacitado con
acceso a los datos correspondientes, para que el cliente quede satisfecho con
nuestro producto y as encontrar la respuesta ms grande en la ventas y en la
administracin, que es, El por qu nuestro clientes nos compran?
2
ndice
Contenido
Informtica I Seccin A....................................................................................... 2
Introduccin........................................................................................................ 3
Contenido............................................................................................................ 4
Nota Editorial...................................................................................................... 6
Objetivos............................................................................................................. 7
Objetivos General............................................................................................ 7
Objetivos Especficos....................................................................................... 7
Antecedentes...................................................................................................... 8
Definicin CRM................................................................................................. 8
Importancia del CRM........................................................................................ 8
Implementacin CRM....................................................................................... 9
Historia de PROELCA S.A................................................................................ 10
Datos generales:............................................................................................ 10
Catalogo de productos:.................................................................................. 11
Fotos:............................................................................................................. 12
Capitulo nico................................................................................................... 13
Metodologa para la creacin de una estrategia CRM....................................14
1. Decidir qu es lo que quiere saber sobre su cliente..................................14
2. Establecer una matriz de segmentacin de cliente...................................15
3. Determinar cmo se va a aprender y obtener la informacin de sus
clientes.......................................................................................................... 17
Ejdl. Com.................................................................................................... 18
4. Crear un modelo nico de interaccin centrado en la experiencia del
cliente............................................................................................................ 20
Todo esto en los puntos de contacto con el cliente:....................................20
5. Definir como capturar informacin critica del cliente................................21
6. Analizar las oportunidades de mercadeo y la inteligencia de clientes.......22
7. Plantear tctica de mercadeo que cierren la brecha y asegura la
experiencia del cliente................................................................................... 23
3
8. Ejecutar el plan de negocios y la tctica de mercadeo..............................25
Modelo Esquemtico de CRM Aplicado a PROELCA S.A...............................26
9. Cerrar la brecha......................................................................................... 27
EN Resumen...................................................................................................... 28
Ejemplo:............................................................................................................ 29
Conclusiones..................................................................................................... 37
Recomendaciones............................................................................................. 37
Bibliografa........................................................................................................ 38
4
Nota Editorial.
El presente trabajo se elaboro, para uso educativo, por lo que los datos que se
contiene dentro del mismo, son ficticios o de uso pblico, y no se tiene ninguna
relacin con PROELCA S.A. por lo que este documento es de propsito
ACADEMICO.
5
Objetivos
Objetivos General
Implementar una estrategia CRM en una Empresa Guatemalteca
Objetivos Especficos
Investigar el CRM
Proponer una estrategia CRM para implementar en la empresa PROELCA
S.A.
Implementar un modelo CRM para la Empresa Guatemalteca
seleccionada
Dejar las bases de la Implementacin de la estrategia CRM
Plasmar un posible escenario de la estrategia CRM
6
Antecedentes
Definicin CRM
7
la administracin de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus
clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en su
totalidad. Adems, CRM es un trmino de la industria de la informacin que
rene metodologas, software y las capacidades de la Internet para administrar
de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus
clientes.
Implementacin CRM
8
debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, adems de
ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la
empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario
El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas,
incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del
cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.
9
Historia de PROELCA S.A.
Datos generales:
1 Tomado de http://www.proelca.com/content/historia
10
Cantidad de empleados: 50
Tipo de empresas: Mediana
Empresa Matiz: de tableros elctricos, cajas de medicin, gabinetes metlicos
y canales metlicos.
Empresas asociadas: General Electric, Hubbell, Electrix
Catalogo de productos:
1. Lmparas
a. Lmparas tipo industrial
b. Lmparas tipo listn
c. Lmparas tipo comercial
d. Lmparas tipo cielo falso
e. Lmparas tipo superficial
f. Lmpara para empotrar en losa o tabla yeso
g. Lmpara de bao
h. Lmparas resistentes al polvo y humedad
i. Lmpara tipo Hi-Bay
2. Tableros de distribucin elctrica
a. Tableros residenciales
b. Tableros semi-industriales
c. Tableros industriales
d. Tableros auto soportados
e. Tableros de medicin mltiple
f. Tableros ENERGUATE
3. Interruptores
a. Termo magnticos industriales
b. Termo magnticos residenciales
c. Aplicaciones especiales
4. Cajas de medicin
a. Cajas de contadores
b. Medicin y acometidas de EEGSA
5. Gabinetes y cajas metlicas
a. Gabinetes metlicos
b. Cajas Superficiales
6. Canaletas
a. Canaletas tipo escalera
b. Canaleta tipo ducto
11
Fotos:
Sala de ventas2
Fachada3
12
Ubicacin4
Capitulo nico
Para comenzar el proceso de implementacin del CRM dentro del PROELCA S.A.
es imperativo comenzar analizando la estructura existente por lo que se
requiere de un estudio administrativo previo.
Estructura organizacional5
Junta de socios
o Gerente General
Secretaria General
Gerente de Compras
Sub gerente de compras
Secretaria
Gerente de Produccin
Secretaria
Sub gerente de Materia prima
Sub gerente de Proceso
Sub Gerente de Pintura
Sub Gerente de Ensamblado
Sub Gerente de Embalado
Gerente de Control de Calidad
Sub gerentes de control de calidad
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Gerente de Venta
Secretaria
Vendedores
Servicio al cliente
Gerente de Finanzas
Secretaria
Contadores
Auditor
Gerente de Sistemas
Sub Gerente de sistemas
Programador
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Metodologa para la creacin de una estrategia CRM6
1. Decidir qu es lo que quiere saber sobre su cliente
2. Establecer una matriz de segmentacin de cliente
3. Determinar cmo se va a aprender y obtener la informacin de sus
clientes
4. Crear un modelo nico de interaccin centrado en la experiencia del
cliente
5. Definir como capturar informacin critica del cliente
6. Analizar las oportunidades de mercadeo y la inteligencia de clientes
7. Plantear tctica de mercadeo que cierren la brecha y asegura la
experiencia del cliente
8. Ejecutar el plan de negocios y la tctica de mercadeo
9. Cerrar la brecha
15
Para ellos es necesita una base de datos sobre los clientes, su compras,
facturacin, record, quejas, recomendaciones. Por parte de los gerentes y todos
quienes tenga contacto con los clientes. Que en esta ocasin son todos.
16
2. Establecer una matriz de segmentacin de cliente
Para ellos tomaremos de referencia la base de datos y tendremos que buscar:
Con lo que nos tendramos que realizar la matriz del valor del cliente
17
Esto dependiendo al ciclo de vida del cliente lo cual lo especifica la tabla
siguiente:
*Ta
4. Fase de Cross-selling: Los clientes han pasado a ser de alto valor y tienen
un consumo importante. Su grado de implicacin es superior a la media y en
7 Tomado del libro de: Garcia Valcarcel I. CRM Gestin de la relacin con los
clientes. Pag. 54
18
esta fase nuestros esfuerzos irn orientados a que nos siga comprando, para
ello debemos entender claramente que necesitan y evitar que se vayan a la
competencia.
Se usara:
Vendedores
Contabilidad
Gerencia general
Secretarias
Secundariamente
19
Propuesta
Considerando:
Se propone:
Ventajas:
Desventajas:
Presupuesto
20
00
5
6 Total Mensual Q4500.
00
* $20.00/user/month por un suscripcin profesional. Dato aproximado, segn
tipo de cambio de $1.00 por Q8.00
Ejdl. Com
Ejdl es el nombre de un conjunto de aplicaciones web desarrolladas por la
empresa de la India Ejdl Corporation antes AdventNet. Para poder utilizar
dichas herramientas es obligatorio registrarse y la gran mayora cuentan con
una versin gratuita. Fue creada en 1996. Las aplicaciones de Ejdl se
distribuyen como software como servicio (SaaS).
21
*CRM en imagen
22
4. Crear un modelo nico de interaccin centrado en la
experiencia del cliente
Es un hecho: muchas compaas reclaman estar "enfocadas" en el cliente,
pero ms seguido de lo que se quisiera, el sueo del cuadro directivo no se
traduce en lo que experimenta el cliente. La simple verdad es que la mayor
parte de las compaas perciben la interaccin con sus clientes desde el punto
de vista de la compaa. El primer paso real en alinear su estrategia alrededor
del cliente, es entender la manera en que los clientes interactan con la
compaa y la relacin que se presenta a travs de estas interacciones.
El reto est en entender las interrelaciones que existen entre las interacciones
a travs de los diferentes puntos de contacto y las razones por las cuales los
clientes interactan con la compaa. Creado el mapa de puntos de contacto, el
siguiente paso es unirlo a la segmentacin de los clientes basado en el
comportamiento que tiene cada uno en cada punto de contacto.
Cuadro 4.1
23
Testimonios Pedidos por Devoluciones y
telfonos cambios
Correos Correos Servicios tcnicos
electrnicos Electrnicos
Llamadas Servicio tcnico Servicio al cliente
telefnicas
Cataldos Llamadas
telefnicas
Sitio web
Segn el cuadro anterior (cuadro 4.1), se observa que PROELCA S.A. cuenta
con diferentes puntos de contacto, los cuales estn enfocados en correos
electrnicos como en llamadas de los clientes, son pocos porcentaje el llega a
sala de venta, ya que ellos son distribuidores, y no venden a consumidor final,
y a nivel Centro Amrica, por lo que su lista de clientela es reducida y est
basada en distribuidores a consumidores final, como por ejemplo en
Guatemala, Electroma, Antillon, EPA, Cemaco, Home Deport, entre otros, as
con constructoras con pedidos voluminosos pero no continuos, y la parte de
gobierno con la empresa elctrica y sus distribuidoras.
Quien es el cliente?
En qu estado de su ciclo de vida se encuentra?
Porque esta interactuando con nosotros hoy?
En que producto y servicios est interesado?
Que producto y servicios nos ha comprado?
Qu tipo de problema ha experimentado?
Cules son sus preferencias?
Como se le ha respondido?
Cuando se realizo la ultima interaccin y por cunto tiempo?
Es obvio que es imposible capturar todo esta informacin en un solo contacto,
por lo que hay que usar todos los puntos de contacto, esto debidamente
motivado al personal que lo recoja para que su preocupacin por conocer al
24
cliente sea honesta y verdadera, y a la vez con una plataforma adecuada para
poder recibirla correctamente.
Hay que tener en cuenta que hay dos tipos de informacin que hay que
recopilar y son comportamiento y preferencia. La informacin
sobre comportamiento es la informacin transaccional que se observa cuando
el cliente interactan con la compaa. La informacin de preferencia es
aquella que los cliente suministra sobre s mismo a travs de sondeos y
perfiles.
De aqu podemos usar este modelo provee informacin sobre los tipos de
productos y servicios que el cliente demanda o utiliza, la frecuencia de compra
y las cantidades que compra.
Valor del cliente. Los modelos de valor del cliente se construyen con algoritmos
simples y se cruzan con informacin transaccional y de cuentas. La mayor
parte de los modelos de valor se basan en nivel de ventas, de ingresos o de
25
rentabilidad y se basan en los objetivos de la compaa. Un modelo ms
avanzado podra predecir modelos de valor futuros. Ciclo de Vida del cliente. El
modelo del ciclo de vida del cliente est basado en los conceptos que ya
hemos discutido a travs de este artculo.
Retencin. Los modelos de retencin pueden ser descritos como una extensin
especializada del modelo de ciclo de vida, que busca prevenir la prdida de
clientes. Dependiendo de la perspectiva de la compaa, estos modelos e
pueden definir como los modelos de lealtad. Este tipo de modelos utilizan
informacin de comportamientos y la combinan con el modelo de ciclo de vida
para identificar patrones de clientes que han abandonado la compaa en el
pasado, buscando predecir que clientes podran abandonar la compaa en el
futuro cercano. Con la construccin de este modelo, se pueden desarrollar
26
tcticas, usualmente llamadas programas de fidelizacin de clientes, que
pueden prevenir la prdida de clientes.
27
Alineacin con los distribuidores para medir su stock: lo cual se realiza una
estrategia con los proveedores para que nos brinde informacin sobre sus
ventas de nuestros productos, y preferencias de sus consumidores y as
planificar nuestra produccin y as tener el producto cuando ellos lo pida.
As mismo con la preferencia del mercado, por lo que as poder ofrecer nuevos
segmentos de productos a nuestros clientes, por si un producto no se vende
como se espera.
Figura 7.1
M
S a V As como lo muestra la figura 7.1 el CRM nos
o r k e dice porque nuestro cliente nos compra o
P
e t consume nuestro producto. Y ya que se
p e n utiliza distribuidores para llegar el
o i n t
d consumidor final, necesitamos de la
r g a informacin proporcionado por ellos para
i alcanzar esta visin.
t d s
e o
s
28
8. Ejecutar el plan de negocios y la tctica de mercadeo
29
Las reglas que definen estos requerimientos son simples. Cuando un cliente
inicia una interaccin con la compaa, se debe estar en capacidad de acceder
el perfil existente del cliente o crear el perfil de un cliente nuevo.
Por lo que POELCA S.A. se basa en capacitar a todo los que tenga el contacto,
tanto para retener la informacin critica como para el llenado y manejo de la
plataforma as como el acceso de los perfiles de los cliente y como lo muestra
los 4 aplicaciones del CRM
Retroalimentacin
Output:
Puntos de
contacto
Produccin
Otros
12 Vargas, A. J. A. (2009). Creando una estrategia CRM (segunda parte). Pgina
13
Anlisis:
Matriz de valor del cliente (Clasifica)30
Ciclo de Vida del cliente (Tempo)
Perfil del cliente (Perfila)
Busca: Comportamiento y
9. Cerrar la brecha
31
32
EN Resumen
Para el manejo de los "momentos de la verdad", se hizo nfasis que todos los
puntos de contacto con los clientes deben proveer:
Acceso a la informacin
Manejo de listados
Manejo de campaas
Manejos de perfiles de clientes y de reglas de negocio
Y en la ejecucin:
33
Ejemplo:
Retroalimentacin
Output:
Puntos de
contacto
Produccin
Otros
Anlisis:
Matriz de valor del cliente (Clasifica)
Ciclo de Vida del cliente (Tempo)
Perfil del cliente (Perfila)
Busca: Comportamiento y
preferencias
34
Por Ejemplo
ID: 259
Nombre: EPA S.A.
Apellido:
Fecha de nacimiento: 25 agosto 2014:
Telfonos: 2594-8725 ext. 251
Nombre de contacto: Juan Gonzales
Puesto de contacto: Encargado de compras
Telfono de contacto: 2594-8725 ext. 256
Telfono personal de contacto: 5894-8875
Nombre de contacto secundario: Ing. Roberto Josu
Puesto de contacto secundario: Gerente de compra
Telfono de contacto secundario: 2594-8725 ext. 257
Telfono personal contacto secundario: 5894-5558
Fuente de posible cliente: Recomendacin externa
Departamento: departamento de compras EPA S.A.
Facebook: EPA Guatemala
Twitter: @EPA_Guatemala
Informacin de direccin
Direccin: Km 13.5, Plaza Madero, Calzada Roosevelt, Guatemala
Direccin de facturacin: Km 13.5, Plaza Madero, Calzada Roosevelt, Guatemala
Correo Electrnico: compras@epa.com.gt
Cdigo postal: 01007
Estado: Guatemala
Pas: Guatemala
Ciudad: Ciudad de Guatemala
Descripcin:
Distribuidor a minoristas y consumidor final de producto de construccin y
acabados.
PA es la cadena de tiendas con soluciones para el hogar en construccin, decoracin y
remodelacin.
Sucursales, Km 13.5, Plaza Madero, Calzada Roosevelt, Guatemala y Zona
Portales Km. 4.5 Carretera al Atlntico zona 17
Historial de compras:
35
1 1-d Lmpara tipo cielo 01/09/201 100 U. Q Q
falso 4 120,00 12.000,00
2 1-e Lmpara tipo 01/09/201 100 U. Q Q
superficial 4 110,00 11.000,00
3 1-f Lmpara para 01/09/201 100 U. Q Q
empotrar en losa o 4 150,00 15.000,00
tabla yeso
4 2-a Tablero residencial 01/09/201 50 U. Q Q
4 300,00 15.000,00
5 2-b Tablero semi- 01/09/201 25 U. Q Q
industrial 4 500,00 12.500,00
6 2-e Tablero medicin 01/09/201 2 U. Q Q
mltiple 4 1.500,00 3.000,00
7 3-a Interruptores Termo 01/09/201 500 U. Q Q
Magntico 4 15,00 7.500,00
industriales
8 3-b Interruptores termo 01/09/201 500 U. Q Q
magnticos 4 15,00 7.500,00
residenciales
9 4-a caja de contadores 01/09/201 800 U. Q Q
4 200,00 160.000,00
10 6-b canaleta tipo ducto 01/09/201 100 M Q Q
4 l 25,00 2.500,00
11 2-a Tablero residencial 10/12/201 100 U. Q Q
4 300,00 30.000,00
12 2-a Tablero residencial 10/03/201 100 U. Q Q
5 300,00 30.000,00
13 3-a Interruptores Termo 10/03/201 1000 U. Q Q
Magntico 5 15,00 15.000,00
industriales
14 3-b Interruptores termo 10/03/201 1000 U. Q Q
magnticos 5 15,00 15.000,00
residenciales
15 4-a caja de contadores 10/05/201 800 U. Q Q
5 200,00 160.000,00
16 6-b canaleta tipo ducto 10/05/201 1500 M Q Q
5 l 25,00 37.500,00
17 6-b canaleta tipo ducto 10/06/201 3000 M Q Q
5 l 25,00 75.000,00
18 6-b canaleta tipo ducto 10/07/201 3000 M Q Q
5 l 25,00 75.000,00
19 1-d Lmpara tipo cielo 10/07/201 100 U. Q Q
falso 5 120,00 12.000,00
20 1-e Lmpara tipo 10/07/201 100 U. Q Q
superficial 5 110,00 11.000,00
21 2-a Tablero residencial 10/08/201 100 U. Q Q
36
5 300,00 30.000,00
22 2-b Tablero semi- 10/08/201 50 U. Q Q
industrial 5 500,00 25.000,00
23 6-b canaleta tipo ducto 10/08/201 3000 M Q Q
5 l 25,00 75.000,00
24 6-b canaleta tipo ducto 10/10/201 3000 M Q Q
5 l 25,00 75.000,00
25 6-b canaleta tipo ducto 10/12/201 3500 M Q Q
5 l 25,00 87.500,00
Retroalimentacin
Output:
Puntos de
contacto
Produccin
Otros
Anlisis:
Matriz de valor del cliente (Clasifica)
Ciclo de Vida del cliente (Tempo)
Perfil del cliente (Perfila)
Busca: Comportamiento y
preferencias
37
El cual analiza la informacin por los tres criterios: Matriz de valor del cliente
(Clasifica)
Ciclo de Vida del cliente (Tempo), Perfil del cliente (Perfila) y busca
comportamiento y preferencia.
Valores
Rtulos de fila Suma de Cuenta
Total de U.
1-d 24000 2
Lmpara tipo cielo falso 24000 2
1-e 22000 2
Lmpara tipo superficial 22000 2
1-f 15000 1
Lmpara para empotrar en losa o 15000 1
tabla yeso
2-a 105000 4
Tablero residencial 105000 4
2-b 37500 2
Tablero semi-industrial 37500 2
2-e 3000 1
Tablero medicin mltiple 3000 1
3-a 22500 2
Interruptores Termo Magntico 22500 2
industriales
3-b 22500 2
Interruptores termo magnticos 22500 2
residenciales
4-a 320000 2
caja de contadores 320000 2
6-b 427500 7
canaleta tipo ducto 427500 7
38
Total general 999000 25
El perfil del cliente nos muestra que no es una empresa que a cambiado
polticas o a renegociado sus contratos, por lo que es:
Estable econmicamente.
Los contactos son estables.
Va en aumento.
Nos muestra que podrn abrir otra sucursal muy pronto en distintos puntos del
pas.
Son fieles a nuestros productos.
Manejan un buen volumen.
No han renegociado sus contratos en ms de 2 aos.
39
Comportamiento: estable, en aumento de canaleta, interruptores termo
magnticos, lmpara para empotrar en losa o tabla yeso.
Prefieren: canaleta, interruptores termo magnticos, lmpara para empotrar
en losa o tabla yeso.
Retroalimentacin
Output:
Puntos de
contacto
Produccin
Otros
Anlisis:
Matriz de valor del cliente (Clasifica)
Ciclo de Vida del cliente (Tempo)
Perfil del cliente (Perfila)
Busca: Comportamiento y
preferencias
40
Lo cual la plataforma, nos muestra en pantalla:
Grafica de preferencias:
(Grafica)
1. canaleta, 2. interruptores termo magnticos, 3. lmpara para empotrar en
losa o tabla yeso.
Comportamiento: En AUMENTO
Pedido nuevo
Reclamos
Cambios
Observaciones:
41
Conclusiones
1. Se concluye que el CRM es una estrategia de la administracin moderna,
que ayuda a las empresas a saber quin es su cliente y por lo tanto a
darle una mejor atencin y servicio. Es saber el por qu nos compra
nuestro cliente. Ayudado por los sistemas de computacin para facilitar y
automatizar el proceso.
2. Se concluye que la empresa PROELCA S.A. no cuenta con un CRM,
aunque el presente trabajo es una propuesta para implementar en la
misma, atreves de una plataforma en la nube mucho ms barata en su
contraposicin de comprar servidores e programar una propia. Con
respecto a una inversin inicial.
3. Se concluye que el CRM, para implementar en la empresa PROELCA S.A.
no queda a disposicin del mismo la implementacin, ya que este
proceso tomara alrededor de 1 a 2 aos.
4. Se dejaron las bases en este documento sobre la como implementar un
CRM en la Empresa Guatemalteca PROELCA S.A. con la vista de futuras
accesorias sobre los lineamientos como las tcnicas aqu planteadas.
5. Se concluye que no es preciso, el escenario ya que se tomaron ciertas
condiciones ideales de comunicacin interna que no se tiene seguridad
por lo que se concluye que el escenario puede variar as como los
resultados deseados.
Recomendaciones
1. Se recomienda que se estudie en los centros de administracin, el
proceso estratgico del CRM para la implementacin en las empresas,
para la as poder ser competitivos, en buscar que es lo que los clientes
desean, y saber con certeza quien son nuestros clientes y porque nos
compran y de ah partir para evolucionar el servicio al cliente.
2. Se recomienda que la empresa guatemalteca PROELCA S.A. implemente
la tecnologa de Ejdl.com para la implementacin CRM, para as tener un
mejor atencin al cliente y as evaluar mejor a sus clientes y poder
optimizar sus recursos y ayudar a las ventas de los productos ms
demandados. As para buscar nuevos clientes, crecer los antiguos y
retener a los ms antiguos.
3. Se recomienda que al implementar el CRM se asesore adecuadamente,
sobre la estrategia y se deje lneas claras sobre el funcionamiento, si
aplicacin y la motivacin, debido a lo extenso del su implementacin.
4. Se recomienda que al implementar se investiga ms a fondo sobre las
relaciones internas y los procesos adecuados multi-departamental, as
42
como las responsabilidades de cada uno para no sobre cargar a un
personal, y as beneficiar a todo la empresa.
43
Bibliografa
44