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comunicacin estratgica
Madrid 2014
Coordinadores:
Nuevas tendencias en
comunicacin estratgica
3 Edicin
Actualizada y ampliada
ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
Coordinadores: Teresa Pintado Blanco, Joaqun Snchez Herrera
y los autores de sus textos
ISBN: 978-84-15986-058
Depsito Legal: M-26531-2014
Cubierta: Gerardo Domnguez
Fotocomposicin y Fotomecnica: Nueva Maqueta
Doa Menca, 39
28011 Madrid
Imprime: Grficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejn de Ardoz (Madrid)
Impreso en Espaa
Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorizacin previa.
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Teresa Pintado Blanco, Joaqun Snchez Herrera y Mara Jess Merino Sanz
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12. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es el marketing de contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Beneficios de la utilizacin del marketing de contenidos . . . . . .
2.2. Objetivos del marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Consejos para desarrollar una campaa de marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Tipos de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Pasos a seguir para que una estrategia de inbound funcione . .
15. Publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Tipos y formatos de publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Diferencias entre el branded content y la publicidad nativa . . .
16. Story-telling y narrativa transmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Story-telling o el arte de contar historias . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Del story-telling al transmedia story-telling . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Casos histricos: Matrix y Star Wars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. Ficcin pero tambin realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos . . . . . . . .
18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los orgenes del Street Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu es Street Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Particularidades del Street Marketing y del Ambient Marketing . . . .
Ventajas y limitaciones de las acciones de Street y de Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Dance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El fenmeno del Flashmob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estrategias y casos reales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: Samsung: All eyes on the S4 . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es el neuromarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Tcnicas de neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Tcnicas de medicin indirecta de la respuesta cerebral . . . . . .
3.1.2. Eye trackers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. Respuesta galvnica de la piel o GSR . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3. Electromiografa o facial coding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.4. Sistemas de realidad virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Tcnicas de recogida de informacin directa . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Electroencefalografa o EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Resonancia magntica funcional por imagen o fMRI . . . .
3.2.3. Magnetoencefalografa o MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Consideraciones sobre el neuromarketing y la comunicacin. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. La mente humana es metafrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. La conexin memoria y emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. El efecto cachorro o neotenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Las formas orgnicas y redondeadas son mejor adaptadas por
nuestro cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5. El cerebro est enormemente atrado por los ojos y el rostro de
las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6. Las experiencias con objetos reales son equiparables a las experiencias con objetos virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Caso empresarial: Sony Bravia y Balls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Presentacin
ocos acertaron a intuir en los aos 90 los cambios tan radicales que se produciran en un par de dcadas. Esos cambios han transformado nuestra forma de trabajar, de convivir y de consumir, pero sobre todo, han cambiado la forma en que las
empresas se comunican con el mercado. Ahora el consumidor es parte activa del proceso, quiere participar de las marcas, y est mejor informado que nunca. Para adaptarse a este nuevo entorno y al perfil de este nuevo consumidor, han surgido multitud de
corrientes, mtodos y tcnicas que, si bien an no se conoce exactamente el alcance de
sus efectos, han cambiado la gestin de la comunicacin comercial para siempre.
Este manual es un compendio muy completo, didctico y riguroso sobre las nuevas
tendencias en comunicacin comercial. El objetivo es, en primer lugar, servir como
gua para todos aquellos que ejercen su labor profesional en el rea de comunicacin.
En segundo lugar, y teniendo en cuenta el nuevo Espacio Europeo de Educacin Superior, tambin servir como referencia a profesores y alumnos que necesitan un acercamiento directo y basado en experiencias reales, de todo aquello que es novedad en
comunicacin.
El libro est dividido en trece captulos, que intentan englobar todas las tendencias
actuales y futuras de la comunicacin comercial. Tres de ellos son novedades con respecto a versiones anteriores del texto, y su inclusin responde a la importancia que han
adquirido en los dos ltimos aos. Estos captulos son Neuromarketing y Comunicacin, Big Data y Comunicacin y Comunicacin y Marketing de Contenidos. El
papel protagonista que tienen hoy estas tcnicas, son slo el germen de lo que probablemente llegarn a suponer para la gestin de la comunicacin en las organizaciones.
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Por tanto, el lector no slo encontrar las tcnicas ms o menos emergentes, sino aquellas corrientes que tienen la capacidad de transformar el conocimiento del consumidor
y la forma de relacionarse con l.
En el primer captulo, se explica la comunicacin 360, que se basa en la utilizacin
combinada de todos los instrumentos y mtodos posibles para comunicarse con el pblico objetivo. Tradicionalmente era conocida como comunicacin integrada, pero hoy
en da se conoce as ya que tiene que haber una sinergia y nexo de unin entre todos los
medios utilizados, y adems, se debe potenciar el dilogo y la interactividad con el consumidor. Se puede combinar, por tanto, la imagen corporativa, la comunicacin interna,
las campaas publicitarias tradicionales, las relaciones pblicas, la publicidad on-line,
etc., siempre orientadas a conseguir el mismo objetivo de la campaa 360.
El segundo captulo se dedica a la parte de la comunicacin on-line, destacando los
formatos de publicidad (integrados, flotantes, ya sean banners, pop ups, microsites,
etc.), el e-mail marketing, haciendo referencia al permission marketing, adems de
los boletines y newsletters y la utilizacin de la web corporativa como elemento de
comunicacin.
El captulo tres contina con internet como medio de comunicacin, pero desde
una perspectiva distinta. En este sentido, se explican detalladamente los blogs o bitcoras, es decir, webs en que un autor incluye sus experiencias y opiniones y va actualizando peridicamente. Tambin se abordan las redes sociales y el micro-blogging,
que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto, mostrndose las
actualizaciones en la pgina de perfil del usuario y remitindose de forma inmediata
al resto de usuarios que estn suscritos.
El captulo cuatro se dedica a dos de las formas ms actuales de comunicacin: la
comunicacin viral y buzz marketing. Las dos se basan en la comunicacin bocaoreja, aprovechando los rumores que se propagan de una forma rpida y exponencial.
Tambin se conocen como marketing de boca en boca o undercover marketing.
El captulo cinco, profundiza en la comunicacin mvil, y se tratan temas relacionados con las redes mviles: webs, formatos publicitarios mviles, etc. Adems, se
detallan otros instrumentos de comunicacin, como los servicios de mensajera (SMS,
WhatsApp) y servicios de suscripcin, vdeo y televisin mvil y los formatos publicitarios utilizados en ellos, marketing de proximidad, y cdigos 2D (cdigos bidi,
de bidimensionales, por ejemplo).
El captulo seis explica pormenorizadamente los conceptos, procesos y mecanismos de la comunicacin dentro de las organizaciones. Con multitud de ejemplos y
casos, la exposicin de todos los aspectos relacionados con la comunicacin interna
quedan claramente expuestos, e invitan a la reflexin sobre cmo ser la gestin de la
comunicacin interna en el futuro.
El captulo siete, trata de sentar las bases del Marketing de Contenidos. La cantidad de trminos que han surgido alrededor de este concepto, hace que sea necesaria
Presentacin
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una revisin de sus caractersticas y de los elementos que lo componen. Denominaciones como Inbound Marketing o Publicidad Nativa, se exponen claramente en el
texto, con ejemplos prcticos que puedan ayudar a entender la naturaleza del Marketing de Contenidos y todas sus variantes.
El captulo ocho se centra en el advergaming, que consiste en incluir una marca o
un producto en un soporte muy particular: un videojuego. Esta prctica ha aumentado
exponencialmente en los ltimos aos, y las nuevas tecnologas emergentes pueden
convertirlo en un fenmeno an ms importante que el tradicional Product Placement.
En ocasiones, son juegos creados por las marcas para interactuar de forma continua
con el jugador, uniendo la publicidad con el entretenimiento. Los juegos son interactivos y permiten una exposicin continua del usuario ante la marca publicitada, sin que
sea molesta, y de forma discreta.
El captulo nueve destaca dos corrientes que abren una nueva perspectiva a anunciantes y consumidores: el street marketing y el ambient marketing. El street marketing hace referencia a acciones creativas que se desarrollan en espacios urbanos y
conectan con el pblico de una forma directa. Por tanto, se utiliza el medio urbano y
los espacios comerciales, con campaas de alto impacto muy creativas en que se aprovecha el contacto cara a cara con el pblico. El ambient marketing lo forman el conjunto de acciones que se funden con el entorno, utilizando elementos cotidianos que
se encuentran alrededor del pblico objetivo (una silla, una columna) como soportes de comunicacin.
El captulo diez, examina otra de las tendencias ms importantes para los prximos
aos: la comunicacin experiencial y sensorial. La comunicacin experiencial (dentro
del marketing experiencial), se centra en crear experiencias relacionadas con la compra y el consumo del producto utilizando la percepcin, los sentimientos, los pensamientos y las vivencias de los individuos. Por otra parte la comunicacin sensorial
(dentro del marketing sensorial), se basa en la utilizacin de los sentidos (vista, odo,
tacto, gusto, olfato) de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores e
influir en su conducta de compra.
El undcimo captulo hace una exposicin imprescindible del Neuromarketing, una
de las corrientes que ms expectativas ha levantado en cuanto a la comprensin de los
mecanismos internos del consumidor. Aunque el Neuromarketing puede aplicarse a
cualquier tipo de estmulo, la comunicacin comercial ha sido la disciplina que ms se
ha beneficiado del estudio de las respuestas provocadas en el individuo por un mensaje publicitario. Esta nueva forma de estudiar al consumidor, promete una orientacin
ms eficiente de la inversin en comunicacin, y el soporte cientfico que siempre ha
necesitado la construccin creativa del mensaje.
El captulo doce se materializa en otra de las grandes tendencias aplicables a la
comunicacin: el Big Data. La enorme cantidad de datos de los que se dispone hoy en
da, especialmente los generados por la actividad de los individuos en Internet, ha creado una nueva orientacin del anlisis de datos, que necesita de nuevas herramientas y
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Captulo 1
Comunicacin 360o
BELN LPEZ VZQUEZ
GEMA MARTNEZ NAVARRO
1. Introduccin
La comunicacin es una herramienta indispensable de las empresas en su relacin
con los pblicos. Hoy en da, se hace especialmente interesante analizar la comunicacin empresarial porque adopta nuevas formas para llegar al pblico, se diversifican los
mensajes por la prdida de eficacia de los medios tradicionales y las estrategias se adaptan a nuevas necesidades y exigencias del mercado. A su vez, el consumidor est cada
vez ms informado y tiene nuevas expectativas con las marcas. Adems, utiliza diversos criterios antes de decidir la compra, como es la recomendacin de otras personas
que ya han utilizado los productos y servicios de su inters. Las personas se han convertido en fuente de informacin indispensable para el consumidor del siglo XXI, quien
se apoya en redes sociales y donde establece una conversacin virtual, directa y extensa, con individuos con los que se asesora antes de tomar sus decisiones de compra.
Adems, se asiste a otro cambio imparable: aparecen nuevos soportes de comunicacin que conviven con los medios tradicionales y que llegan a audiencias ms fragmentadas, pero de manera ms directa. En el pasado quedan los mensajes masivos destinados al gran pblico. Hoy, la eficacia de la comunicacin radica en localizar a un
pblico que consume diversos medios de manera simultnea. En este sentido, las nuevas tecnologas han modificado la estrategia de comunicacin, as como los objetivos
ante un consumidor que conoce las marcas, las ha integrado en su vida y espera que le
sigan sorprendiendo con nuevos productos y con historias inspiradoras. El reto de las
empresas es mantener una conversacin constante para resultar atractivas en cada contacto con sus clientes.
2. Qu es la comunicacin de 360o?
Es la comunicacin que hoy destinan las empresas a sus pblicos, tanto internos
como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes. Se trata
de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunica-
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cin empresarial, como son: la imagen corporativa, las relaciones pblicas, las campaas publicitarias, la web corporativa, entre los mltiples recursos que sirven para
comunicar a los pblicos. El objetivo es captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa ndole.
La comunicacin 360 es una estrategia basada en el constante dilogo de las organizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones e informaciones con los pblicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores,
accionistas, medios de comunicacin, sindicatos, etc., que define de manera estratgica cada organizacin (Vliz, 2006). Este trabajo lo desarrolla el Director de Comunicacin coordinando internamente el plan de comunicacin, su diseo y la ejecucin
por cada responsable departamental. De esta forma, las funciones del Director de
Comunicacin abarcan mltiples atribuciones, entre las ms importantes: gestionar la
comunicacin externa e interna, gestin de la imagen corporativa, gestin de la marca
y reputacin, as como definir e implantar la estrategia de la compaa, como liderar
las relaciones con los medios de comunicacin, entre otros (Nuevos modelos de gestin y funcin de los responsables de Comunicacin, 2010).
Atendiendo a los cambios en las organizaciones, como consecuencia de la globalizacin de las marcas y las nuevas exigencias del mercado, la figura del Director de
Comunicacin evolucionar en los prximos aos considerando las nuevas tendencias
en la profesin de la comunicacin.
Predicciones
2025
Comunicacin 360o
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tambin implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades (Vliz, 2006).
Estrategia y comunicacin son trminos que van asociados de forma que la estrategia de comunicacin empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conductas en los pblicos mediante herramientas que sirven a objetivos especficos de la
empresa. Cada empresa definir sus estrategias fundamentadas en una identidad y en
un contexto propio de accin y reaccin comunicativa con el pblico interno y externo.
La comunicacin 360 se soporta en un modelo
integral que entiende la empresa como un sistema
vivo, dinmico y cambiante, relacionado con el
entorno y que busca la participacin coordinada de
las diferentes audiencias a las que se dirige la organizacin con el objetivo de mantener un dilogo
constante y permanente en el tiempo. De forma
que, las acciones internas y externas de la organizacin parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en
cada impacto de manera armnica y congruente con todos los pblicos. La imagen de
la empresa se refuerza con cada accin de comunicacin. En este sentido, las empresas se apoyan en numerosos recursos de comunicacin, tanto interna como externa,
como en logos, colores y lemas corporativos (Pintado y Snchez, 2013).
Una buena comunicacin en 360o administra estos criterios de forma estratgica:
Informar: Dar a conocer, socializar, entregar informacin, difundir discurso, crear conciencia, generar redes de informacin, etc.
Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valor
a una imagen, etc.
Persuadir: Generar una accin, vender, educar, lograr el aprendizaje de una conducta,
innovacin y hbito, obtener votos, lograr un cambio.
Compartir: Compartir sentimientos y sensibilidades, estados de nimo, lazos afectivos,
unir a travs de las emociones, mantener los afectos.
Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver conflictos, generar lazos de asociacin, negociacin y bsqueda de acuerdos en base a intereses comunes.
Fuente: Endomarketing y construccin de dilogo interno: puentes de encuentro organizacional. Por Fernando Vliz.
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EuropaPress
7 mayo 2014
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar en
Espaa en 2014 en opinin de sus empleados, segn la lista elaborada por la consultora
Great Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodcimo ao consecutivo.
En concreto, Atento Espaa se sita en la primera posicin de las empresas consideradas
como los mejores lugares para trabajar en el tramo de ms de 1.000 empleados, seguido por
la empresa farmacutica Novartis, la multinacional del mismo sector Lilly, Makro, Brico
Dept, y, por primera vez este ao, Adecco y Mapfre.
En el tramo comprendido entre los 500 y los 1.000 trabajadores, en primer lugar, se encuentra la empresa de sector financiero ING Direct, en segunda posicin Microsoft Ibrica y a
continuacin Telefnica Global Solutions, Japan Tobacco International (JTI), Quintiles, Grupo
DKV Seguros y Philips Ibrica.
Entre los 250 y los 500 empleados, las compaas situadas como mejores empresas para
trabajar, en orden decreciente, son: EMC Computer Systems Spain, Cisco, Wrigley, Volkswagen-Audi Espaa, AbbVie, Medtronic, Softonic, Admiral Seguros (Balumba & Qualitas Auto),
LG Electronics, Astellas Pharma, Synthon Hispania, Diageo, Kantar Worldpanel, EDP Renovveis, FedEx Express, Novo Nordisk Pharma e Informa D&B.
Por su parte, las empresas en la categora de entre 100 y 250 trabajadores consideradas
como ms idneas para trabajar son: WL Gore y Asociados, Royal Canin, King, CIGNA Healthcare, Mars Espaa, Proclinic, Artiem Fresh People Hotels, Smith & Nephew, Kellogg Espaa,
Grnenthal Pharma y Ecoembes, empresa que aparece por primera vez en la lista.
En el ltimo tramo, comprendido entre las empresas de entre 50 y 100 empleados, ocupa el
primer puesto Mundipharma Espaa, seguido de Bain & Company, TDX Indigo, Trovit, Mazda
Automviles Espaa, Mercedes-Benz Financial Services Espaa, Sanofi Pasteur MSD y
Bluespace.
Todas estas empresas destacan, entre otros aspectos, porque el 94% posee reas de descanso para sus empleados; el 78% cuenta con horario flexible y el 96% tiene algn sistema
de comparacin de nivel salarial con el mercado.
Fuente: http://noticias.lainformacion.com
La comunicacin interna de 360 apunta a utilizar el mismo concepto de comunicacin integral aplicado desde hace tiempo a la comunicacin externa (publicidad,
relaciones pblicas, marketing, BTL). Y, en este caso, la integralidad se refiere no slo
a considerar que todos los mensajes que emite la compaa llegan a los empleados por
canales tanto internos como externos sino que los mismos canales de comunicacin
interna deben reunir esas caractersticas de diversificacin y globalidad (Cuervo,
2009).
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GRFICO 1.1
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN INTERNA
Fuente: V Estudio de Comunicacin Interna y gestin del cambio empresas espaolas (2010).
1 Para ms informacin, ver el Captulo 6, donde se analiza la estrategia de comunicacin interna de las compaas.
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Eva Ivars. Es un elemento de empata con el consumidor. A travs del blog queremos potenciar diferentes vas de dilogo con la gente, siempre a propsito de temticas afines a la
marca.
Y las redes sociales? Para qu utilizan cada una de ellas?
Ana de Castro. Alain Afflelou est presente en todas las redes sociales y las utiliza con distintos propsitos. Linkedin, por ejemplo, es el canal de la marca para comunicar con los
franquiciados. Instagram y Pinterest son los marcos ideales para los contenidos de moda,
para ensear el producto.
Eva Ivars. Facebook y Twitter, a su vez, funcionan ms como un canal de atencin al cliente.
Muchos consumidores nos contactan a travs de estas dos redes y nos facilitan un feedback
directo valiossimo. Como franquiciador sabemos lo que est pasando en todas nuestras
pticas casi en tiempo real. La gente, en general, usa las redes para protestar, pero tambin
hay personas que no dudan en agradecer un buen servicio o las campaas escolares de prevencin ocular que lleva a cabo cada ao la Fundacin Afflelou. Las redes nos permiten recoger las emociones de los consumidores constantemente y eso no tiene precio.
INTEGRACIN OFF-ON
Qu parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicacin digital?
Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todava pequeo pero nuestra intencin es
ir aumentndolo. En cualquier caso, le dir que no me gusta hacer distinciones off y on al
hablar de comunicacin o de inversin publicitaria. Creo que no funciona as. Cuando la
marca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou no
separamos. La comunicacin ya no est compartimentada. La estrategia de barreras es ya
imposible.
Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compaa pequea. Con
mucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todo
el mundo y el reparto de presupuesto se hace en relacin a las necesidades de cada campaa. Existe un presupuesto de medios que incluye todo.
Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeando en parcelar. Y hay un motivo muy
claro: la mayora de empresas estn estructuradas en departamentos dotados con una
pequea porcin de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos.
As que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estrategias through the line. Porque los presupuestos muy raramente estn interrelacionados.
Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Pero Havas
Media PR y nosotros nos propusimos integrar la gestin de relaciones pblicas y redes
sociales porque tuvimos la clara percepcin de que bamos a parcelarnos. Afortunadamente nos percatamos a tiempo.
Ana de Castro. Ahora todo tiene su versin on y off. La multipantalla ha roto con las barreras, tanto en temas presupuestarios como de negociacin. Todo converge. El consumidor
entra en contacto con la marca a travs de muchos canales diferentes y tiene que recibir un
mensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva.
Fuente: www.ipmark.com
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Ahora el consumidor elige el momento de contacto favorecido por las ventajas que
ofrecen las nuevas tecnologas. A su vez, los mensajes se diversifican en nuevos medios
y soportes con nuevas herramientas de comunicacin, por lo que el mensaje debe ser
una propuesta muy diferenciadora para las marcas con respecto a sus competidores.
Si consideramos la evolucin de la inversin publicitaria en relacin al PIB en los
ltimos aos 2008-2013, segn Infoadex, la distribucin entre medios convencionales
y medios no convencionales ha decrecido de 1,37% en 2008 a 1,03% del PIB en 2013,
sufriendo una mayor cada los medios convencionales.
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GRFICO 1.2
LA INVERSIN PUBLICITARIA EN RELACIN AL PIB
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COMUNICACIN 360O
Los anunciantes diversifican los presupuestos destinados a la inversin de sus campaas 360, donde los medios no convencionales muestran una eficacia indiscutible
sin renunciar a los medios convencionales. Las inversiones publicitarias se concentran
actualmente en canales ms econmicos y eficaces buscando un impacto medible en
los pblicos. Cabe destacar la importancia de Internet por la interactividad adems de
su versatilidad para complementarse con otros medios. Hoy los consumidores descargan las campaas en YouTube, utilizan nuevas apps, recomiendan los productos en
redes sociales y envan sus propuestas a las marcas a travs de foros y blogs.
Las formas tradicionales de comunicacin se complementan con otras nuevas, formando parte de una estrategia integrada. Los consumidores simultanean diversos
medios, lo que dificulta en ocasiones el recuerdo de las campaas, por lo que se hace
necesaria una campaa 360 consistente que invite al consumidor a participar de ella. La
idea subyacente de este enfoque 360 es aprovechar cualquier oportunidad de contacto
entre la marca y su pblico objetivo para transmitir un mensaje consistente. Esto configura lo que se denomina comunicacin holstica de marca, es decir, el anunciante trabaja con distintos especialistas (ATL, BTL, Internet, RRPP, Marketing Directo, etc.).
La utilizacin de los Social Media se consolida en las organizaciones con el uso de
diferentes herramientas de comunicacin para incrementar el dilogo con los grupos
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de inters destacando la presencia empresarial en: redes sociales, videos on line, weblogs,
microblogs (Twitter), wikis, podcasts y mundos virtuales.
GRFICO 1.3
UTILIZACIN DE MEDIOS SOCIALES POR LAS EMPRESAS
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de la emisin del anuncio. Este tena una duracin de 45 segundos y se emiti en Tuenti y en Televisin en horario de mxima audiencia.
Segunda fase
La campaa de 45 se sustituy
por varias de 20 a partir del insight
cuidado, pueden arruinarte la diversin. Adems se generaron contenidos en torno A tomar Fanta con
acciones especiales en televisin,
donde programas como El Hormiguero y Dando la Nota la incluyeron en
sus espacios. A su vez, se patrocinaron espacios y series de MTV afines al pblico objetivo, como Pirados o Alaska y Mario.
Por su parte, en radio se integr el claim en los programas de 40 principales y Europa FM Anda ya y Levntate de Crdenas. Adems, se crearon cuas de radio con mensajes diferentes de la televisin.
En internet, se utilizaron distintas redes sociales y dispositivos mviles. En Tuenti, red favorita de los jvenes, se organiz un Brand Day, impactando a todos los usuarios que se conectaron a travs del mvil o pgina web. Adems, se introdujo un botn
para conectar con Fanta el canal de la diversin y se cre un canal propio de la
marca en la seccin de videos.
En la revista Bravo se dise una
versin del Juego de la Botella con
la botella de Fanta a travs de una app
en Facebook con repercusin en
medios convencionales y digitales.
Y se desarrollaron formatos integrados en la plataforma Habbo,
adaptando la campaa al entorno del
juego y creando dinmicas y objetos
especiales para la marca: Sala
Fanta, producto, vending, etc.
La pgina web de Fanta se convirti en referencia de la diversin con dinmicas y
promociones haciendo tangible la promesa de la campaa. Se cre un carnet antiaburrimiento con distintas categoras en las que participar, incluyendo premios.
En YouTube, con la ayuda de varios videobloggers, se montaron diferentes versiones del anuncio A tomar Fanta con la colaboracin de sus seguidores.
Guasap! se utiliz para el lanzamiento de la campaa mediante el grito de guerra
cantado por un coro de nios.
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Tercera fase
Para incrementar el Brand love, la agencia cre
una anti-gala en Neox fan Awards, en la que se
premiaron las categoras escogidas por los ms
jvenes y donde se mandaba A tomar Fanta a
quienes se extendieran en sus discursos de agradecimiento. Esta accin, tuvo seguimiento del
pblico del canal Neox y de la pgina web www.
antena3.com/neox-fan-awards/, adems de tener a
los protagonistas de las series de moda del momento y conseguir as altos niveles de
conversacin alrededor de la marca sin coste adicional.
Resultados de la campaa
Alto nivel de participacin de los jvenes en todas las activaciones superando las
600.000. Ms de 12.000.000 de visitas, el video de la campaa fue uno de los ms vistos en 2012 en YouTube. La cancin del anuncio fue versionada por los Dj en verano
y el segundo premio del concurso de chirigotas del Carnaval de Cdiz 2013 tuvo como
banda sonora al coro y su grito de guerra.
A tomar Fanta consigui traspasar las fronteras del mbito publicitario pasando a formar
parte del imaginario social. Se ha convertido en una expresin cotidiana, en un grito reivindicativo frente a aquello con lo que no estamos de acuerdo, ya sea el aburrimiento u otra
cosa.
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Resultados de marketing
Con respecto a 2011, la marca consigui:
Incrementar las ventas en volumen en un 3%, porcentaje muy superior al 0,5%
marcado inicialmente como objetivo.
Incremento de la penetracin en hogares en un 0,4%.
Incremento de la compra por acto familiar en un 0,34%.
Incremento de las ventas internas en todos los formatos, tanto el PET de 500 ml
(1,8%) como el PET Familiar (0,7%). La participacin en el mercado de ctricos
en hipermercados tambin experiment un notable impulso en volumen.
Los resultados de la campaa mostraron que:
El objetivo de vincular a la marca con la diversin se super ampliamente, alcanzando un 22,1% frente al 19,7% propuesto inicialmente.
A tomar Fanta logr un 91% TBCA, ndice de notoriedad slo alcanzado antes
por Coca Cola y muy superior al de Con poco me lo monto, la campaa de la
marca ms exitosa hasta la fecha, con un 67%. Fanta logr posicionarse en el
Top 10 del ranking total de anunciantes IMOP, pasando del puesto 138 al 8 del
Top of Mind en agosto y encaramndose al 2 en jvenes ese mismo mes y con
un mximo histrico de 364 puntos.
La marca bati tambin un record de recuerdo en el tracking.
A tomar Fanta se convirti en la campaa con ms impacto (22,2), superando a
la media de campaas auditadas (11 en total, siguiendo Millward Brown Tracking).
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Los niveles de reconocimiento superaron a todas las campaas de la marca realizadas hasta la fecha y tambin a la media el resto de campaas, tanto en lo que
respecta a los jvenes como al conjunto de la poblacin (79% total muestra, 87%
core target vs. 38% total muestra y un 52% core target).
Se alcanz un elevado nivel de branding: el 92% de los jvenes atribuy la campaa a Fanta frente al 85% obtenido por las campaas anteriores de la marca. Un
xito debido al acierto de incluir el nombre de la misma como parte del claim.
Los resultados fueron excelentes en todos los mbitos, superando a la media de
anuncios en categoras como disfrute, entendimiento, creble o interesante.
Se bati el record de Brand love de la marca variables que no se haban movido en los ltimos aos entre jvenes y adultos.
Claves de la campaa A tomar Fanta
A tomar Fanta fue un xito por su forma de llegar a los jvenes explorando a fondo sus
inquietudes y su lenguaje. En ese aprendizaje, la agencia se dio cuenta de hasta qu punto
era importante hablarles de t a t, convertirse en uno ms de su grupo de amigos sin
limitarse a disear una campaa para ellos.
Con una idea consistente e inalterable en toda su comunicacin que dio como resultado un
incremento en ventas y la construccin de imagen a largo plazo.
Fuente: Resultados. La comunicacin que funciona. Eficacia 15 (2013).
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8. Cuestiones a debatir
1. En qu medida se puede considerar ms participativa y eficaz la comunicacin
360 frente a la comunicacin tradicional?
2. Qu valores destacan los jvenes en sus marcas preferidas? Ejemplos.
3. Qu elementos diferenciales proporciona la comunicacin emocional en marcas de refrescos?
4. Qu insights utilizan las marcas de automviles cuando se dirigen a distintos
pblicos?
5. Cul es el perfil del consumidor de redes sociales? Es adecuada la comunicacin que se desarrolla en estos medios? Ejemplos.
6. Qu estrategias son ms adecuadas para la comunicacin comercial a travs de
los dispositivos mviles?
7. Qu estrategia de medios es aconsejable para marcas con bajo presupuesto?
Argumentar con casos reales.
8. Qu estrategia de medios es ms conveniente para hacer comunicacin de productos tecnolgicos? Ejemplos.
9. Cmo puede combinarse una estrategia de comunicacin 360 y la estrategia
de Relaciones Pblicas de una corporacin? Ejemplos.
9. Bibliografa
ASOCIACIN ESPAOLA DE ANUNCIANTES (2013): El libro de la eficacia. La publicidad
que funciona. Los casos ganadores de la XV edicin de los premios a la eficacia en
la comunicacin comercial. Madrid, Grupo Consultores.
CUERVO, M. (2009): El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones.
Cuaderno 28. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. ISSN
1668-0227, ao 9, n 28, abril, pp. 61-70.
DE TORO, J. M. (2009): La marca y sus circunstancias. Vademcum de brand management. Barcelona, Ed. Deusto.
DIRCOM. Anuario de la Comunicacin 2013. Disponible en: http://www.dircom.org/
publicaciones/anuario.
EL PAS (2009): I love marcas. Extra marcas publicado el 13 de mayo de 2009.
FUNDACIN EOI (2010): Nuevos modelos de gestin y funcin de los responsables de
Comunicacin (2010).
GONZLEZ, M. A. y PRIETO, M. D. (2009): Manual de publicidad. Madrid, ESIC Editorial.
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10. Biblioweb
www.anuncios.com
http://www.dircom.org
www.infoadex.com
www.ipmark.com
www.prnoticias.com
www.puromarketing.com