INTRODUCCIN

I.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

I.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
Los problemas de marketing con que se enfrentan las empresas nacionales no
difieren de los de otros pases del mundo: cmo satisfacer de mejor manera las
necesidades de los clientes; cmo enfrentarse con competidores cada vez ms
audaces o inesperados y permitir que la compaa mantenga niveles de
rentabilidad compatibles con los deseos de sus dueos.
Gran parte de esta problemtica del marketing, se encuentran en la imagen
corporativa de las empresas de lo cual depende su posicionamiento estratgico,
supone la existencia de las empresas y su consistencia de participacin en el
mercado dependen de cuan posicionados se encuentren estas en la mente del
consumidor acorde a las exigencias del mercado objetivo. Todo ello se considera
en el plan estratgico de marketing para llevarlos a la prctica en el proceso de
implementacin y/o mejoramiento de estrategias corporativas, en este proceso se
reconoce una causa fundamental que es el descuido de la imagen corporativa
conduce al fracaso y la salida del mercado as como de empresas que se
mantuvieron sobreviviendo por poco tiempo, empresas que no proyectaron su
imagen a un futuro de largo plazo donde los patrones de compra y los factores
econmicos son sumamente variables, que enfocados nicamente en el xito o
rentabilidad del negocio momentneos, y vagamente estratgicos le han trado
como consecuencia problemas de percepcin y reputacin no deseadas.
Capriotti (2009, p. 12) considera un problema importante de esta manera: Debido
a la situacin existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas
ms importantes para las organizaciones es que los pblicos tienen dificultades
para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes
en un mercado o sector de actividad. Por esta razn, la Imagen Corporativa (los
atributos que los pblicos asocian a una organizacin) adquiere una importancia

fundamental, creando valor para la entidad y establecindose como un activo

intangible estratgico de la misma.
La empresa Topitop en Ayacucho ubicado en la interseccin del jr. 9 de diciembre
y Maria Parado de Bellido, es una sucursal de la empresa del sector textil Topitop
S.A. con sus cadenas de tiendas a nivel nacional y pases vecinos la tienda de
Ayacucho est dedicada a la venta de prendas de vestir de distintas marcas
importadas y producidas en la planta de la propia empresa, Topitop desde su
incursin en el mercado ayacuchano viene desarrollando su imagen corporativa
con la intencin de posicionar una imagen positiva, partiendo desde la
administracin central con sede en la regin Lima quienes proveen polticas de
marketing uniformes en todas sus sucursales lo cual es adecuado; el problema de
Topitop en Ayacucho es que existen barreras a las que afronta en su desarrollo de
imagen son barreras que lo impiden a generar ms ventas y ganar ms cuota de
mercado lo que repercuten en el debilitamiento de la opinin positiva de sus
pblicos, ya que en la empresa Topitop Ayacucho hace falta mejorar y establecer
estrategias de diferenciacin en sus marcas, cultura corporativa y atencin al
cliente como una herramienta de imagen corporativa y

posicionamiento

estratgico ya que la imagen de Topitop debe ser su activo intangible ms preciado

en esta plena convivencia en una sociedad supercomunicada.
Las deficiencias y socavones que se pueda tener en la imagen de la empresa
Topitop Ayacucho afecta directamente en su cuota del mercado, entendiendo que
cualquier empresa de distintos giros de negocio funcionan como entidades
financiares o bancarias muchas veces por especulaciones, ruidos y opiniones
pblicas, que si un depositario sinnimo de cliente en las empresas manifiestan la
inconsistencia del banco este corre el riesgo de que sus depositarios retiren sus

efectivos quitndolo la confianza que le cost construir, en consecuencia en

cuestin de horas puede sufrir prdidas al generarse el pnico financiero.
En este sentido, desde un enfoque de la aplicacin de la direccin estratgica de
marketing frente a los cambios en los factores decisorios de compra del pblico
objetivo, frente a la opinin pblica y mantenimiento de la posicin alcanzada de
la empresa Topitop, Ayacucho, las barreras en el desarrollo de la imagen
corporativa positiva de esta empresa constituyen la inefectiva puesta en prctica
del sistema de ventas, el stock oscilante y factores limitantes de la imagen visual,
son barreras que se tienen que resolver en el menor tiempo posible con la finalidad
de mantener la posicin ganada frente a los competidores existentes y entrantes al
sector de las prendas de vestir en el mercado de Ayacucho Huamanga, de lo
contrario podra ser posible la salida del mercado ayacuchano de la empresa
Topitop a razn de bajas en las ventas o incumplimiento de metas de ventas
diarias, lo cual tambin es una disminucin en su imagen a nivel nacional y una
desventaja frente a los competidores como Ripley, Saga Falabella, entre otros.
I.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA
I.2.1. PROBLEMA PRINCIPAL
Cules son las principales barreras en el desarrollo de la imagen
corporativa positiva que obstaculizan su posicionamiento estratgico en
la plaza de la empresa Topitop, Ayacucho Huamanga, 2017?
II.

OBJETIVOS DEL PROBLEMA

II.1.
OBJETIVO GENERAL
Identificar las principales barreras en el desarrollo de la imagen corporativa
positiva que obstaculizan el posicionamiento estratgico en la plaza, de la
empresa Topitop, Ayacucho Huamanga-2017
II.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar todas las barreras existentes que afronta la empresa Topitop,
Ayacucho Huamanga-2017.
4

Descubrir de qu manera perjudica la inadecuada ejecucin de las

tcnicas de ventas por parte del personal en la diferenciacin de la

empresa Topitop, Ayacucho Huamanga, 2017.

Evidenciar como afecta la inefectiva gestin de inventarios en la cuota

de mercado de la empresa Topitop, Ayacucho huamanga, 2016.

Analizar cmo afecta la inconsistente organizacin de la imagen visual
en la notoriedad de marca que la empresa Topitop proyecta hacia el

pblico en la plaza, Ayacucho Huamanga, 2016.

Proponer y recomendar una hoja de ruta de implementacin de
estrategias de imagen corporativa en un plan de marketing.

III.

JUSTIFICACIN
III.1.1.En lo cientfico
Esta investigacin presentar informacin relevante sobre la imagen
corporativa y posicionamiento estratgico , variables que enfatizan el
desarrollo de la direccin del marketing estratgico en la empresa
Topitop, la importancia de esta investigacin desde el punto de vista
cientfico radica en priorizar las dimensiones de estas variables como
la identidad visual, la notoriedad de marca, cuota de mercado
objetivo, personalidad corporativa y diferenciacin, componentes que
estudiadas requieren atencin que permitir decidir cul es el nivel de
posicionamiento de las marcas de sus productos

frente a los

competidores en el mercado Ayacuchano en este sector de las prendas

de vestir, esta investigacin sirve de base para toda empresa que viene
ganando posicionamiento en la mente de los consumidores ya que
pretende que las capacidades y estrategias de comunicacin y
publicidad promuevan y proyecten la calidad de reputacin que la
empresa configura en su imagen durante su permanencia frente a los
cambios, y adems sirve de referencia como antecedentes para futuras
5

investigaciones en temas relacionados, de esta manera el aporte al

conocimiento cientfico ser continuo.
III.1.2.En lo social
Tiene una fuerte relevancia social porque permitir en primera
instancia, beneficiar a la organizacin materia de estudio en trminos
de mejorar su imagen frente a la opinin pblica y sus competidores
en el sector, con capacidad de respuesta del desarrollo de su marca y
proyectando su personalidad corporativa en la regin Ayacucho.

III.1.3.En lo personal
Nos Permite desarrollar habilidades como investigadores y este es una
ventaja para los estudiantes en toda escuela de formacin profesional
porque nos conduce a la profundizacin del conocimiento sobre la
temtica que se estudia y de esta manera ampliar nuestra visin.
IV.

MARCO TERICO
IV.1.
MARCO HISTRICO
El concepto de imagen corporativa surge desde los tiempos remotos de la
historia de la evolucin empresarial con la necesidad de ganar buena
reputacin y opinin publica positiva lo que actualmente incluye mucho ms
que su imagen cono, en el Per este concepto se considera importante ya con
la llegada de la globalizacin con la expansin de empresas transnacionales
principalmente de Estados Unidos quienes aplicaron sus estrategias de
marketing ya exitosas en su pas. En el ao 1983 surge la Empresa con su
imagen corporativa de sus primeras tiendas Topy Top en Lima y Trujillo,
despus de unos 16 aos de desarrollo del negocio en el rea de operaciones
cuando Aquilino Flores decide pasar de intermediario a fabricante y comienza

a confeccionar sus propias prendas de vestir, y junto con sus hermanos

organizan su primer taller de confecciones y teido en el ao 1966. Hoy en da
el logo de la empresa ha variado ligeramente, de TOPY TOP ha pasado
simplemente a TOPITOP, pero su calidad sigue siendo la misma que
actualmente tiene 30 tiendas en todo el pas y 10 en Venezuela, lo que su
historia a grandes rasgos impregna buen imagen de la empresa a nivel
nacional, sin embargo en Topitop Ayacucho la existencia barreras
organizacionales restringen en el mantenimiento y crecimiento de la cuota de
mercado, es decir, en el cumplimiento de las metas de ventas diarias asignadas
por la oficina central de Topitop.
La necesidad de sistematizar y normalizar la comunicacin de la empresa tiene
sus orgenes en el desarrollo de la identidad visual que surge en los aos 1887
como ejemplos de perdurabilidad: la marca de fbrica de Phillips - inalterada
desde los primeros tiempos de la fbrica- o el logotipo de Coca-Cola, con slo
ligeras modificaciones, y asimismo en 1907, el ejemplo ms significativo de
una empresa que desarrollase lo que podra denominarse como el primer
proyecto de imagen corporativa fue AEG cuando encarg a Peter Behrens
(arquitecto) que le crease una identidad coherente y reconocible en edificios,
productos y publicidad. Alrededor de los aos 1946, es a partir de la segunda
guerra mundial cuando surge el movimiento de diseo que ana las dos
tendencias de lo constructivo y lo decorativo. Su principal exponente,
Raymond Loewy, influy decisivamente en la nueva teora del "Styling",
concibiendo el diseo como una esttica del producto y propugnando que entre
productos de idntica funcin, precio y calidad equivalente, aqullos que
tengan una apariencia ms bella se vendern mejor. El diseo poda
7

influenciar, pues, a la masa consumidora en la eleccin del producto. Se

sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseo y comunicacin,
entre marketing y produccin.
Y en 1965, nace identidad corporativa como consecuencia de los trabajos
realizados por las consultoras de diseo Lippincott & Margulies en Estados
Unidos Wolff Olins en el Reino Unido. A finales del siglo XX aparece el
trmino publicado por Gillo Dorfles, segn la cual la identidad corporativa
sera la precisa semantizacin de un determinado organismo social a travs de
los diversos mecanismos que estn a nuestra disposicin. Llegando a entender
a la identidad corporativa como base fundamental de la imagen corporativa.
IV.2.

SISTEMA TERICO
La Imagen Corporativa es la imagen que tienen los pblicos de una

organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus

productos, sus actividades y su conducta. Define, la Imagen Corporativa
como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como
resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.
De esta manera, Imagen Corporativa es un concepto basado claramente en la
idea de recepcin, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos bsicos:
Identidad Corporativa, Comunicacin Corporativa y Realidad Corporativa.
Identidad de la Empresa: Es la personalidad de la organizacin, lo que ella es
y pretende ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la
hace individual, y la distingue y diferencia de las dems. Comunicacin de la
Empresa: Es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el
envo de mensajes a travs los diferentes canales de comunicacin (su accin

comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana

(su conducta diaria). Realidad Corporativa: Es toda la estructura material de
la organizacin: sus oficinas, sus fbricas, sus empleados, sus productos, etc.
Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa. Villafae (2004,
P.15), de acuerdo a este autor, la imagen corporativa gira en torno a identidad
de la empresa, comunicacin de la empresa y realidad corporativa pero son
conceptos muy diferentes.
Segn la propuesta de estudio de Pintado y Snchez, el estudio de la imagen
corporativa abarca el estudio de varias reas que van desde el anlisis de las
diferentes experiencias por las que pasa el consumidor, hasta sus creencias y
sentimientos las diferentes informaciones que le llegan sobre la empresa. Ya
se ha resaltado que las fuentes que participan en la creacin de dicha imagen
son mltiples por lo que la investigacin de la imagen de la empresa abarca el
estudio de aspectos muy diferentes. Partiendo de un objetivo general, los
estudios de imagen tratan de conocer y analizar la percepcin o imagen mental
que los consumidores tienen sobre la empresa en s (sus caractersticas,
productos, marcas, acciones,) por ello es necesario saber en qu variables
debe descomponerse esa imagen para analizar uno por uno sus componentes.
Como objetivos concretos los estudios sobre la imagen de la empresa deben de
ayudarnos a: Conocer en detalle cules son los diferentes atributos que definen
la imagen de la empresa, tanto tangibles como intangibles y tanto favorables
como desfavorables. Poder reconocer qu atributos dotan a nuestra empresa de
una ventaja competitiva, es decir, una empresa puede estar muy bien valorada
en cuanto a atencin al cliente pero esa variable no la hace diferenciarse de sus
competidores. Con esta afirmacin la empresa puede corregir o mejorar su

imagen para acercarla a lo que los consumidores esperan de ella. Pintado y

Snchez (2013, p. 49).

Villafae sintetiza de la siguiente manera la imagen corporativa La imagen de

una empresa representa un fenmeno intangible, muy poco estable a veces, y
generalmente construido a partir de un proceso de acumulacin de inputs que,
en s mismos, no seran determinantes a la hora de adoptar una decisin de
compra o de guiar una eleccin, pero que, en conjunto, pueden llegar a ser
decisivos, conculcando en ocasiones los principios cannicos del marketing
clsico. Villafae (2004,p.27), segn este autor pretende dar a conocer que la
imagen de una empresa constituye un activo intangible dentro del desempeo
de las estrategias de marketing.

Para que las empresas construyan su imagen de marca es muy necesario en

primer instancia construir su identidad, La identidad de marca es la base
sobre la que la empresa construye toda su estrategia de marketing con vistas al
mercado. Ahora bien, como hemos comentado con anterioridad, no slo es
importante el crear una identidad de marca clara y slida, sino que tambin es
fundamental, transmitir esa identidad y convertirla en una imagen de marca
real en la mente de los consumidores, la cual se corresponda con las
caractersticas establecidas en esa identidad. Jimnez (2012,p.70).
Bravo hace referencia sobre la imagen no deseada, Al contrario de lo que
sucede con la identidad, la imagen es relativamente fcil de cambiar. Aunque a
veces se requiere un esfuerzo importante para cambiar una imagen muy
arraigada, la percepcin de una organizacin se puede crear con gran rapidez.

10

Por el contrario, una imagen positiva puede convertirse con aterradora rapidez
en otra totalmente negativa. Bravo (1992,p.18).

A parte del concepto de los pioneros del posicionamiento Al Ries y Jack Trout,
tambin Mir asevera que El Posicionamiento es un sistema organizado para
encontrar ventanas en la mente. Posicionar una marca consiste en encontrar un
hueco en la mente humana y ocuparlo. Mir(2015, p. 14).

IV.3.
MARCO CONCEPTUAL
IMAGEN
Una imagen es una representacin visual, que manifiesta la apariencia visual
de un objeto real o imaginario. Aunque el trmino suele entenderse como
sinnimo de representacin visual, tambin se aplica como extensin para
otros tipos de percepcin, como imgenes auditivas, olfativas, tctiles,
sinestesias, etc.
MARCA
Una marca (en ingls brand) es una identificacin comercial primordial y/o el
conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un
producto o servicio en el mercado.
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio
en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca
desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de
todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de
marca. El aspecto psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de
marca, es una construccin simblica creada dentro de las mentes de las
personas y consisten en toda la informacin y expectativas asociadas con el
producto o servicios.

11

IDENTIDAD
En latn identitas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un
individuo de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la
colectividad frente a los dems.
CORPORACIN
Una corporacin es una compaa o un grupo de personas autorizadas para
operar como una sola entidad (persona jurdica) y reconocida como tal ante la
ley. Existen muchos tipos de corporaciones, pero usualmente se dividen en dos
tipos dependiendo si pueden o no expedir acciones o si son con fines de lucro
o no.
EMPRESA
Una empresa es

una organizacin o institucin dedicada

actividades

persecucin de fines econmicos o comerciales para satisfacer las necesidades

de bienes o servicios de los solicitantes, a la par de asegurar la continuidad de
la estructura productivo-comercial as como sus necesarias inversiones.
Se puede considerar que una definicin de uso comn en crculos comerciales
es la siguiente: Una empresa es un sistema con su entorno definido como la
industria en la cual se materializa una idea, de forma planificada, dando
satisfaccin a demandas y deseos de clientes, a travs de una actividad
comercial".
REPUTACIN
La reputacin corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de inters stakeholders , tanto internos como
externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo
largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es una de las estrategias del mundo de negocios. Cada
consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a
su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa

12

y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la

mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.
BARRERA
Valla, compuerta, madero, cadena u otro obstculo semejante con que se
cierra un paso, se cerca un lugar. Obstculo, embarazo entre una cosa y otra.
En el mundo empresarial representa a los obstculos que se interponen durante
la ejecucin de los planes de accin, operativos y estratgicos de la empresa.
PROCESO
Est definido como la sucesin de actos o acciones realizados con
cierto orden, que se dirigen a un punto o finalidad, as como tambin al
conjunto de fenmenos activos y organizados en el tiempo. Es la accin de ir
hacia adelante, al transcurso del tiempo, al conjunto de las fases sucesivas de
un fenmeno natural o de una operacin artificial.
DESARROLLO
Proceso de transformacin de un cualidad, que contribuye a perfeccionar a un
individuo, ya sea mental o social. Realizacin de una idea, proyecto, etc.
ESTRATEGIA
Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos
nucleares que tienen como fin la consecucin de un determinado objetivo. Por
extensin, el trmino puede emplearse en distintos mbitos como sinnimo de
un proceso basado en una serie de premisas que buscan obtener un resultado
especfico, por lo general beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido, es
una

puesta

en

prctica

de

la

inteligencia

el

raciocinio.

MARKETING ESTRATGICO
El marketing est compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero
indudablemente complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al
medio y largo plazo, como es el marketing estrategico; y por otro lado
tenemos una parte tctica enfocada al corto plazo y a crear acciones de
marketing, que es el marketing operativo. Para que el marketing operativo
tenga xito requiere previamente de un anlisis, una planificacin y una serie

13

de estrategias efectivas, que se trabajan en la dimensin del marketing

estratgico.
DIFERENCIACIN
Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente de la
competencia, bien sea por su imagen de marca o por sus atributos, reuniendo
ventajas competitivas que posibilitan su posicionamiento.

PLAZA
La plaza o distribucin es uno de los componentes del marketing mix. Se tiene
dos clasificaciones:
Como canal de distribucin, que es un conjunto de empresas o individuos que
facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el
consumidor final. Y como un intermediario, que es la empresa o individuo que
ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
TECNICAS DE VENTA
Las tcnicas de la venta constituyen el cuerpo de mtodos usados en la
profesin de ventas. Las tcnicas en uso varan mucho, desde la venta
consultiva centrada en el cliente hasta el muy presionado "cierre duro". Todas
las tcnicas necesitan algo de experiencia y se mezclan un poco con
la psicologa para conocer qu motiva a otros a comprar algo ofrecido por uno.
PERSONAL DE VENTAS
El personal de ventas, en si es una persona o equipo de personas quienes
laboran en una empresa con las funciones especficas de concretar las ventas
quienes desempean discursos con el cliente con el fin de persuadir y siguen
un proceso de tcnicas de ventas. En si es el vendedor; El vendedor tiene que
hacer frente a menudo a muchos rechazos, lo que es difcil de manejar
emocionalmente, citndose generalmente como la razn ms habitual para
dejar la profesin. Hoy un verdadero profesional de las ventas es una persona
muy calificada en varios rubros o temas humansticos como la psicologa,
14

la comercializacin, tcnicas de oratoria, la programacin neurolingstica,

motivacionales e idiomas.
ENTRENAMIENTO DE VENTAS
En general el entrenamiento de ventas suele ser muy aguerrido y llevado a
lmites de la prctica y el entendimiento es comparado con los entrenamientos
militares de supervivencia ya que el vendedor est continuamente rozando la
frustracin y el rechazo. Debido a esto, las tcnicas del entrenamiento de
ventas incluyen una gran cantidad de material de motivacin y la preparacin
dada por profesionales de la psicologa o exvendedores adiestrados
llamados coachers; stos suelen ser gerentes o vendedores con larga
trayectoria.
EFECTIVIDAD
Efectivo es todo aquello que produce los efectos que se esperan;
consecuentemente, efectividad es el grado en el que se producen esos efectos
esperados. De acuerdo con esto, las organizaciones difieren entre s por su
capacidad de logro, las hay ms efectivas, como tambin menos efectivas. Una
organizacin ms efectiva es aquella que produce los efectos que se esperan y,
por tanto, una menos efectiva es la que no produce todos ellos.
IMAGEN VISUAL
La imagen visual, es toda aquella representacin que vemos de la realidad,
indistintamente de su categora y si posee o no algn reconocimiento oficial
del arte.
RETAIL MARKETING
El retail marketing es el marketing en la tienda, y no slo se trata de tener la
tienda limpia, con buena presencia y con los productos ms accesibles, sino
que se trata de crear estrategias a largo plazo y a corto plazo para conseguir
que los clientes se muestren satisfechos y lograr una fidelizacin del cliente.
Se busca crear una buena experiencia de compra para que el cliente se muestre
satisfecho, y todo esto dentro del local, por lo que es una estrategia de
pequeas y medianas tiendas principalmente, aunque adaptada a ms
negocios.

15

El retail marketing busca crear un gran impacto emocional en los clientes

creando espacios escenogrficos en las zonas de venta, creando sensaciones
que ofrezcan una buena experiencia al cliente. Los compradores deben
involucrarse en el proceso de la compra, y esto es lo que busca el retail
marketing. Se buscan productos que atraigan a los sentidos, equipos de audio,
iluminacin, fragancias, etc, combinando y estimulando los cinco sentidos
para el proceso de la compra. No es slo la ambientacin sino algo ms all de
eso, es ofrecer experiencias de compra.

CULTURA ORGANIZACIONAL
Cultura organizacional, cultura institucional, cultura administrativa, cultura
corporativa, cultura

empresarial,

o cultura

de

negocios,

son

algunas

expresiones utilizadas para designar un determinado concepto de cultura (el

que

la

entiende

como

el

conjunto

de experiencias, hbitos, costumbres, creencias, y valores, que caracteriza a

un grupo

humano)

aplicado

al

mbito

restringido

de

una organizacin, institucin, administracin, corporacin, empresa,

o negocio (cuando habitualmente el concepto "cultura" se aplica al mbito
extenso de una sociedad o una civilizacin). Es la psicologa de la empresa. Es
el conjunto de actitudes, experiencias, creencias y valores que cada uno de los
recursos humanos imprime en la empresa.
GESTIN DE INVENTARIOS
La gestin de inventarios es un punto determinante en el manejo estratgico de
toda organizacin. Las tareas correspondientes a la gestin de un inventario se
relacionan con la determinacin de los mtodos de registro, los puntos de
rotacin, las formas de clasificacin y los modelos de reinventario,
determinados por los mtodos de control.
Los objetivos fundamentales de la gestin de inventarios son:

Reducir al mnimo "posible" los niveles de existencias y

16

Asegurar la disponibilidad de existencias (producto terminado, producto en

curso, materia prima, insumo, etc.) en el momento justo.

VALORES TICOS
Los valores ticos son un conjunto de normas establecidas en nuestra mente,
este conjunto de valores son la gua que nos ayuda a actuar de manera
responsable frente a diversas situaciones.
TECNOLOGA
Disear y crear bienes, servicios que facilitan la adaptacin al medio ambiente
y la satisfaccin de las necesidades esenciales y los deseos de la humanidad.
La palabra tecnologa tambin se puede referir a la disciplina terica que
estudia los saberes comunes a todas las tecnologas, y en algunos contextos, a
la educacin tecnolgica, la disciplina escolar abocada a la familiarizacin con
las tecnologas ms importantes.
CUOTA DE MERCADO
En el rea de direccin estratgica y mercadotecnia, cuota de mercado es la
fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible o del
segmento del mercado que est siendo suministrado por la compaa.
Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compaa (en
el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o tambin
se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compaa partido
por las unidades vendidas en el mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos ms comunes utilizados en una
empresa (otros objetivos son el retorno de la inversin (ROI), Retorno sobre el
Activo (ROA) y objetivo de beneficios). La principal ventaja de utilizar la cuota
de mercado es que se abstrae de las variables del entorno relativas a la industria

17

como el estado de la economa, inflacin, PIB o cambios en la poltica de

impuestos.
NOTORIEDAD DE MARCA
La notoriedad de marca es una forma importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominacin propia ha dicho producto.
La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor
grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es
comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo
nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se
crea tanto valor de marca, esta tiene la capacidad de atraer a los compradores
incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca.
INNOVACIN
Innovacin es un cambio que introduce novedades.1 Adems, en el uso
coloquial y general, el concepto se utiliza de manera especfica en el sentido de
nuevas propuestas, inventos y su implementacin econmica. En el sentido
estricto, en cambio, se dice que de las ideas solo pueden resultar innovaciones
luego de que ellas se implementan como nuevos productos, servicios o
procedimientos, que realmente encuentran una aplicacin exitosa, imponindose
en el mercado a travs de la difusin.2
En economa, Joseph Schumpeter fue quien introdujo este concepto en su
teora de las innovaciones,3 en la que lo define como el establecimiento de
una nueva funcin de produccin. La economa y la sociedad cambian cuando
los factores de produccin se combinan de una manera novedosa. Sugiere que
invenciones e innovaciones son la clave del crecimiento econmico, y quienes
implementan ese cambio de manera prctica en los emprendedores.
PRECIO Y CALIDAD

18

El precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la

calidad del producto. Este uso depende depende de la disponibilidad de otros
indicadores

de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de

conocimiento de precio por el consumidor.

La palabra calidad designa el conjunto de atributos o propiedades un objeto que
nos permite emitir un juicio de valor acerca de l, este sentido se habla de la
nula, poca, buena o excelente calidad de un objeto.
IDENTIDAD DE MARCA

La marca desde una perspectiva interna. Todos aquellos valores que la compaa
desea que el pblico asocie a su producto o servicio con el objetivo de
diferenciarse del resto de competidores. Es la promesa a la que enfocar todas
sus labores de comunicacin.
Elementos como el tiempo, la experiencia, la competencia en el mercado o la
influencia entre consumidores determinan el distanciamiento que pueda darse
entre la identidad de marca buscada por el anunciante y la percepcin final que
el pblico pueda tener de ella (imagen de marca).
Es importante no confundir la identidad de una marca con su identidad visual,
que es la expresin visible de sta.
SEGMENTACION
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en
su comportamiento de compra.
VENTAJA DE COMPETITIVIDAD
La ventaja competitiva es la capacidad de una empresa de sobreponerse a otra u
otras de la misma industria o sector mediante tcnicas no necesariamente
19

definidas, cada empresa puede innovar a su manera. Sin embargo, ests ventajas
competitivas no siempre se pueden mantener por mucho tiempo debido a que
los mercados cambian constantemente y las empresas tienen que estar alerta a
estos cambios para no "pasar de moda" con las ventajas competitivas que
desarrollen.
BENCHMARKING
El benchmarking consiste

en

tomar

"comparadores"

aquellos productos, servicios y procesos de

trabajo

que

benchmarks

pertenezcan

organizaciones que evidencien las mejores prcticas sobre el rea de inters, con
el propsito de transferir el conocimiento de las mejores prcticas y su
aplicacin. Segn Casadess (2005), "es una tcnica para buscar las mejores
prcticas que se pueden encontrar fuera o a veces dentro de la empresa, en
relacin con los mtodos, procesos de cualquier tipo, productos o servicios,
siempre encaminada a la mejora continua y orientada fundamentalmente a
los clientes".
DISEO DE MARCA
Una marca debe transmitir personalidad y carcter. Es la primera impresin que se
lleva un cliente de nuestra empresa o producto y define inevitablemente su futura
relacin con estos. El diseo final debe ser claro, estar construido con verdades,
comunicar emocin.
VALOR DE MARCA
El valor de marca es el valor aadido que sta proporciona al producto, tal como
lo percibe el consumidor. Quedar establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cul es el tipo y grado de satisfaccin que provoca en los
consumidores

cmo

sta

afecta

sus

respuestas.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos

vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

20

La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro
del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un
producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de
campaas publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin
siguiendo un plan de comunicacin preestablecido
La publicidad es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada,
efectuada a travs de un medio de comunicacin dirigida a un pblico objetivo,
en la que se identifica el emisor

IV.4.
MARCO REFERENCIAL
De entre los antecedentes que se consideran para el desarrollo del presente
trabajo de investigacin, son los siguientes:
La imagen y la reputacin configuran la percepcin pblica sobre una
compaa mediante una relacin gestltica de figura/fondo. La imagen acta
como figura y la reputacin constituye el fondo, el background sobre el que se
proyecta la figura. Villafae (2004,p.29), el siguiente cuadro esquematiza esta
relacin gestltica existente entre la imagen y la reputacin, y su contenido
forma parte de los resultados de una investigacin realizada en el ao 2000 por
Villafae & asociados para BBVA de la que , obviamente, no se cita aqu
resultado alguno sino la relacin genrica entre la imagen y la reputacin
corporativ
La cuestin fundamental para diferenciar imagen y reputacin estriba en
aclarar

21

IMAGEN CORPORATIVA

REPUTACIN CORPORATIVA

(LA FIGURA)
Una figura creada, cambiante.

(EL FONDO)
Un fondo acumulado, consolidado.

Ms coyuntural.

Ms duradera.

Ms fcil de hacer y cambiar.

Ms difcil de conseguir y tambin de

Ms superficial.

cambiar.

Se transmite a travs de la oferta.

Ms

slida,

basada

en

comportamientos.
Se demuestra a travs de la respuesta.

previamente que entendemos por imagen corporativa; porque entre una cierta
concepcin de sta aquella que entiende la imagen como el resultado global
del management- y la reputacin no existen diferencias importantes.
Ahora bien, si la imagen corporativa se entiende como el resultado, casi
exclusivo, de la poltica de comunicacin de una compaa, orillando la
influencia que en dicha imagen tiene el comportamiento corporativo y la
cultura organizacional, entonces las diferencias entre la imagen y la reputacin
corporativas son grandes.
Para conseguir una buena imagen corporativa, el punto de partida debe ser
siempre la empresa, es intil intentar obtener una imagen que no refleja lo que
la empresa es. Esa realidad debe proyectarse de forma global, teniendo en
cuenta todo lo que la compaa hace. Con el fin de potenciar las sinergias, se
debe lograr que haya armona entre lo que la empresa dice que hace, y lo que
realmente se est haciendo (tanto dentro como fuera de la entidad). Este
aspecto potenciar que la imagen sea fuerte y consistente. Se deben destacar
22

los puntos ms fuertes del proyecto empresarial, con el fin de potenciar tanto
la imagen, como el posicionamiento que diferenciar a la organizacin del
resto de su competencia. Una compaa preocupada por su imagen, la tendr
en cuenta en todas las estrategias corporativas, alcanzando a todo tipo de
polticas empresariales. Es as como se conseguir poner en marcha una
estrategia comn de imagen corporativa. En definitiva, una buena imagen
corporativa aade valor a la empresa de la siguiente forma: Aumenta el valor
de sus acciones, tiene ms posibilidades de obtener buenas negociaciones en la
adquisicin de otros negocios o empresas, y mejora la imagen de sus productos
y servicios, las marcas que ofrece al mercado. (Pintado y Snchez, 2013).
La identidad de una organizacin es la percepcin que tiene sobre ella misma,
algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Por
consiguiente, es algo nico. La identidad incluye el historial de la
organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus
propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus
valores ticos y culturales y sus estrategias. Bravo (1992,p.13).
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones
que ya existen. El mercado de hoy ya no funciona ante las estrategias que
funcionaron en el pasado. Hay demasiados productos, demasiadas compaas,
demasiado ruido en el mercado. La pregunta que con mayor frecuencia se hace
es porque. Por qu se necesita un nuevo enfoque en publicidad y mercadeo?
El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata
de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad supe
comunicada. (Al Ries y Jack Trouth, )

23

El proceso de posicionar una marca consta de dos fases: la primera es ms

conceptual y consiste en extraer un concepto clave (el ms representativo) de
todos los significados que conforman una marca, y la segunda, ms operativa,
consiste en comunicar eficazmente ese concepto a los consumidores
potenciales. El enfoque fundamental del concepto posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente. Reordenar
las conexiones que ya existen. Mir (2015, p. 14).
El posicionamiento tiene un doble carcter estratgico y tctico u operativo.
En relacin al primero, para desarrollar y ocupar un lugar en el mercado es
preciso enlazar el posicionamiento con otros conceptos estratgicos de la
direccin de marketing que llevan a definir donde y como se compite.
Respecto a la dimensin tctica u operativa del posicionamiento, ste implica
un plan de actuacin sobre el mercado que permita materializar la posicin
estratgica seleccionada. As, el concepto de posicionamiento estratgico
implica tres reas bsicas: 1) Segmentacin de mercado. En definitiva se trata
de conocer dnde y cmo competir. Para ello es preciso ser conscientes de la
diversidad del mercado y la necesidad de identificar los segmentos que
explique la compra del producto y la eleccin entre las marcas. 2) Seleccin
del mercado objetivo. A continuacin, se procede a elegir el mercado donde
competir (target marketing) y establecer cul es la ventaja diferencial que se va
a ofrecer al cliente. 3) Determinacin de la ventaja comparativa. Para la
determinacin de la ventaja comparativa se requiere conocer quin es la
competencia, determinar las posiciones de los competidores (para la que se
pueden utilizar mapas preceptales y de preferencias), determinar las
dimensiones competitivas (como el consumidor percibe las posiciones de los
24

competidores y con qu atributos)

y anlisis de las posiciones de los

competidores. Jimenez (2004, p.35).

Emprender un negocio es en definitiva asumir que vamos a enfrentar un riesgo
de capital, y que esperamos una rentabilidad adecuada al capital invertido y al
riesgo asumido. La manera de minimizar el riesgo es conocer, para poder
manejar con la mayor profundidad posible, las distintas variables que
aparecern durante el desarrollo del emprendimiento, los posibles escenarios y,
basados en ese conocimiento, ponerle de antemano valores al xito o al
fracaso, a travs de la definicin de los objetivos que se persiguen. A este
proceso que lleva al conocimiento de los riesgos empresarios, al anlisis
interno y externo de los factores que afectarn a los emprendimientos, a la
fijacin de los valores que definirn el xito o fracaso del negocio lo llamamos
posicionamiento estratgico, o como tambin se lo conoce anlisis
estratgico o plan estratgico. Audisio(2006, p.73).
En las siguientes ilustraciones segn el libro escrito por, Marketing publishing
Center (,p. 93), Podemos observar que el posicionamiento estratgico se
relaciona de una empresa con determinado tiempo de presencia en el mercado
frente a sus competidores y asimismo la posicin de las empresas concurrentes
frente a un competidor principal.

25

Tiempo de presencia en el mercado

EL COMPETIDOR ES
Nuevo en el mercado
Existente en el mercado
Apertura del mercado, Captar un segmento de

NUESTRA EMPRESA ES

Nueva en el mercado

efecto sinergia.
Existente en el mercado

mercado

asegurar

esa

posicin
No dejar que se establezca Lograr participacin

de

y/o aumentar su coste de mercado y ser flexible y

ingreso
Posicin de las empresas concurrentes
POSICIN
DE

LA

EMPRESA
DOMINANT

rapido.

POSICIN DEL PRINCIPAL COMPETIDOR

MARGINA DBIL
FAVORABL
FUERTE

DOMINANT

Mantener
o
comprar

Mantener y
utilizar para
levantar
empalizadas

FUERTE

Ignorar o
subtratar si
es
necesario

Mantener
o
comprar

FAVORABL

Ignorar o
asociarse

DBIL

Ignorar o
comprar si
es
necesario
Ignorar

Debilitar y
utilizar para
levantar
empalizadas

Segmentar
para debilitar

Ignorar o
asociarse

Segmentar
para debilitar

MARGINAL

ignorar

Ignorar o
asociarse

Progresar
discretament
e

Ignorar
utilizar

Debilitar y
utilizar
para
levantar
empalizad
as
Innovar,
segmentar,
ser rpido

Utilizar
todos
sus
recursos

Innovar y
actuar
rpidament
e
Segmentar
para
debilitar
Progresar
discretame
nte

Innovar
y
actuar
rpidamente

Innovar,
segmentar,
ser rpido

Innovar
y
actuar
rpidamente
Progresar
discretament
e

La diferencia es lo que permite que un concepto resalte, sobresalga sobre todo

lo dems. El concepto a posicionar debe ser distinto a lo que ya existe. La
26

diferenciacin es la razn de ser de cualquier marca. Es esencial para su

desarrollo y su permanencia en el mercado. En un mundo saturado de
productos y servicios, el primer requisito para que una marca tenga futuro es la
diferenciacin, el aportar algo realmente diferente. La diferenciacin es la base
sobre la que decide el usuario. Mir (2015,p. 21).
V.

HIPTESIS
V.1.
HIPTESIS GENERAL
La inadecuada ejecucin de las tcnicas de ventas por parte del personal, la
inefectiva gestin de inventarios e inconsistente organizacin de la imagen
visual constituyen barreras principales en el desarrollo de la imagen
corporativa que obstaculizan el posicionamiento estratgico de la empresa
Topitop en la plaza, Huamanga Ayacucho, 2017.

VI.

VARIABLES E INDICADORES
VI.1.
VARIABLE INDEPENDIENTE
Variable (X): Barreras en el desarrollo de la imagen corporativa positiva.
Dimensiones:
- Tcnicas de venta.
- Gestin de inventarios.
- Imagen visual.

VI.2.

VARIABLE DEPENDIENTE
Variable (Y): Posicionamiento Estratgico
Dimensiones:
- Diferenciacin.
- Cuota de mercado.
- Notoriedad de marca.

27

VARIABLE

OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

DIMENSIN

CONCEPTO

Las tcnicas de la venta constituyen

el cuerpo de mtodos usados en la
profesin de ventas. Las tcnicas en
X.1 Tcnicas
uso varan mucho, desde la venta
de venta
consultiva
centrada
en
el cliente hasta el muy presionado
"cierre duro".

INDICADORES
X.1.1.
Nivel
de
capacitaciones
y
entrenamientos
X.1.2. Herramientas de
gestin de ventas
X.1.3. Nivel de ventas
diarias
X.2.1. Nivel de control
de inventarios
X.2.2. stock oportuno

TEMS

ESCALA

Siempre
Casi siempre
A veces
Muy pocas veces
Nunca

2
3

Las tareas correspondientes a la

4
gestin de
un
inventario
se
relacionan con la determinacin de
5
X
X.2 Gestin de los mtodos de registro, los puntos
Barreras en el inventarios
de rotacin, las formas de
desarrollo de la
clasificacin y los modelos de X.2.3. Entrega
6
imagen
reinventario, determinados por los
corporativa
mtodos de control.
positiva
X.3.1.
reputacin
7
La imagen visual, es toda aquella corporativa
representacin que vemos de la X.3.2. percepcin

X.3
Imagen realidad, indistintamente de su
visual
categora y si posee o no algn
reconocimiento oficial del arte.

X.3.3. retail marketing

Siempre
Casi siempre
A veces
Muy pocas veces
Nunca

Siempre
Casi siempre
A veces
Muy pocas veces
Nunca

INSRUM.

Cuestionario

VI.3.

Cualidad de las marcas y productos

Y.1.1.
10

que distinguen positivamente de la Innovacin

competencia, bien sea por su imagen
Y.1
Diferenciacin

Y.1.2. precio y calidad

de marca o por sus atributos,

11

reuniendo ventajas competitivas que

posibilitan su posicionamiento.

En
el
rea
de direccin
estratgica y mercadotecnia, cuota
de mercado es la fraccin o
Y.2
porcentaje que se tendr del total
Cuota
de
de mercado disponible
o
del
mercado
segmento del mercado que est
siendo
suministrado
por
la
compaa.
Y.3
La notoriedad de marca es una
Notoriedad de forma importante en que la
marca
publicidad
puede
estimular
la demanda de un tipo de producto
determinado e incluso identificar
como denominacin propia ha dicho
producto.

Y.1.3.

identidad
marca

de

12

Y.2.1. segmentacin
13
Y.2.2.
Ventaja
14
competitiva

Y.2.3. benchmarking

Siempre
Casi siempre
A veces
Muy pocas veces
Nunca

15

Y.3.1. Diseo de marca

16

Y.3.2. Valor de marca

17

Siempre
Casi siempre
A veces
Muy pocas veces
Nunca
Siempre
Casi siempre
A veces
Muy pocas veces
Nunca

Cuestionario

Y
Posicionamiento
Estratgico

Y.3.3. Estrategias
publicidad

de

18

VII.

METODOLOGA
VII.1.
TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACION
VII.1.1.
TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin es aplicada o emprica a razn de que este tipo
de investigacin se basa en teoras ya existentes y busca conocimientos
a priori para hacer, actuar construir o modificar una realidad
problemtica, es decir, el tema de imagen corporativa ya se viene
desarrollando en las empresas ya sea de manera incipiente o estratgico
en las empresas actuales, en el caso de Topitop se desea averiguar de
acuerdo a su realidad problemtica cmo viene desarrollando su
imagen corporativa.
VII.1.2.
NIVEL DE INVESTIGACIN
El nivel de investigacin es explicativa, ya que con este nivel se desea
dar a conocer la relacin entre las dos variables de estudio.
VII.2.
MTODO DE LA INVESTIGACIN
Se utilizara los siguientes mtodos los cuales son pertinentes para este trabajo
de la investigacin:
- El mtodo inductivo: Se utilizara este mtodo porque se observara el
desempeo diario de la tienda Topitop de Ayacucho y se identificara las
-

principales barreras en el desarrollo de su imagen corporativa.

Mtodo descriptivo analtico: Se har una descripcin de la tienda, el
ambiente, sus instalaciones, color, orden, stock, desempeo del personal de
ventas, los clientes, su percepcin, opiniones, metas alcanzadas por horas y

final del dia, se analizarn cada una como intervinientes en las barreras.
Mtodo explicativo: El uso de este mtodo ser fundamental porque
permite explicar cules son esas barreras y de qu manera obstaculizan a la
direccin

del

marketing

travs

de la

imagen

corporativa

posicionamiento estratgico.
VII.3.
POBLACIN Y MUESTRA
VII.3.1.
POBLACIN
La poblacin se compone por el conjunto de personas que
corresponden al pblico de la empresa TOPITOP quienes lo conforman
son los clientes, los proveedores, competidores y los trabajadores de la
empresa que para esta investigacin se considera a los clientes como el

pblico objetivo principal de la imagen de la empresa a quienes dirige

su servicio del vestir y la moda, y se considera como publico objetivo
secundario a los dems proveedores, competidores y trabajadores, por
tanto la poblacin son los habitantes de los 5 distritos de la provincia de
Huamanga, uno de los motivos es por la ubicacin del establecimiento
comercial de TOPITOP en el centro histrico de Ayacucho. Por tanto la
poblacin se observa en el siguiente cuadro.
Distrito
Ayacucho:

poblacin
108 700

Carmen alto:

19 325

San juan
bautista:

45 548

Jess
nazareno:
Andrs Avelino
Cceres:
Total

17 725
35 000
225
0

00

Fuente: INEI
VII.3.2. MUESTRA:
La muestra se obtiene de acuerdo a la siguiente formula por,
muestreo sistemtico o probabilstico.

VII.4.
FUENTES DE INFORMACIN
Las fuentes de datos para realizar este estudio sern las fuentes primarias
encuestas, libros, revistas cientficas y de entretenimiento, peridicos, diarios,

documentos oficiales de instituciones pblicas, informes tcnicos y de

investigacin de instituciones pblicas o privadas, patentes, normas tcnicas.
VII.5.
DISEO DE INVESTIGACIN
El diseo de la investigacin es explicativo y no experimental porque se
realizar sin manipular las variables y se observara los fenmenos tal como se
presentan en el contexto real.
VII.6.
TCNICAS E INSTRUMENTOS
Se emplearan tres tipos de fuentes de evidencia: la observacin directa, las
entrevistas en profundidad, las encuetas y los documentos diversos, siendo la
segunda y la tercera las ms empleadas.
Se realizaran visitas en el trabajo de campo a la tienda Topitop Ayacucho y se
observar directamente la rutina diaria de como es el patrn de acogida de los
clientes en el local y a la atencin a la misma. Se utilizaran materiales de
escritorio, como una computadora para poder procesar los datos reunidos en la
el cuestionario, la entrevista y la observacin.

VIII. REFERENCIA BIBLIOGRFICA

https://es.wikiversity.org/wiki/Imagen_Corporativa

ANEXOS