Captulo

CapItulo 3

Problemas

75

GLOSARIO

Fuentes
primariasdede
datos.
Fuentes primarias
datos.
Las
fuentes prirnarias
primarias de
datos comprenden
comprenden todos
Las fuentes
de datos
todos los
recoleccin de
de datos
datos originales.
originales.
mtodos de recoleccin
Fuentes secundarias de
de datos. Las fuentes
fuentes secundarias
secundarias de
de datos
datos son datos ya publicados,
publicados,
reunidos para
para fines
fines distintos
distintos a los
los que
que elelpronosticador
pronosticadorooinvestigador
investigadorespecIfico
especfico
reunidos
la mano.
mano.
necesita tener a la
Muestreo aleatorio.
aleatorio. Las
elemento en
Las tcnicas
tcnicas de
de muestreo
muestreo aleatorio
aleatorio aseguran
aseguran que
que cada elernento
inters tenga la misma
misma posibilidad de ser incluido
incluido en
en la
la muestra.
muestra.
la poblacin de inters

PROBLEMAS
PROBLEMAS
1. LCual
es el papel de los datos secundarios
en el
el proceso
proceso de
de pronstico?
pronstico?Cul
,Cul el
el de
1.
Cul es
secundarios en
de los datos
primarios?
priniarios?
2. L,Cul
es la
Ia ventaja
ventaja de
de los
los datos
datos primarios
2.
Cul es
primarios en relacin con los
los secundarios?
secundarios?
Sugieraalgunos
algunosejemplos
ejemplosde
dedatos
datossecundarios
secundariosque
quesean
seani'itiles
tiles aa los
lospronosticadores.
pronosticadores.
3. Sugiera
4. Cules
siguientes mtodos
mtodos para
llegar a los
los
,Cules seran
serIan las
las ventajas
ventajas de
de utilizar
utilizar cada
cada uno
uno de
de los siguientes
para ilegar
universidad para
para realizar
realizar una
una encuesta?
encuesta?
estudiantes de su universidad
a. Correo
b. Telfono
c. Entrevistas personales
muestra aleatoria
aleatoria y una
una no
no aleatoria?
aleatoria?
5. Cul
,Cul es
es la diferencia entre una muestra
6. Cules
de las
las siguientes
siguientes tcnicas
tcnicas de muestreo?
muestreo?
,Cules son las ventajas de cada una de
a. Muestra aleatoria simple
simple
b. Muestra en bloques
c. Muestra por conveniencia
d. Muestra
aleatoria
estratificada
Muestra al
eatoria estrati
ficada
e. Muestra sistemtica
sistemtica
f. Muestra a juicio
A Julie
Julie Creston,
Creston, administradora
administradora de
de la
la tienda
tienda departarnental
depm1amental Bon
Bon Marche,
Marche, le
le gustarla
gustara desarrollar
desarrollar
7. A
un modelo
modelo para pronosticar cada
cada mes
mes el
el nivel
nivel de
de reduccin
reduccin del
del inventario,
inventario, de
de modo
modo que
que pudiera
tomar las precauciones adecuadas
adecuadas para
para prevenir
prevenir prdidas.
prdidas. Julie
Julie sospecha
sospecha que
que algunos
algunos robos
robos han
reducido
inventario. Exponga
Exponga los
tipos de fuentes
fuentes de
de datos
datos requeridos
requeridos para
para investigar
investigar este
este
reducido el
el inventario.
los tipos
problema.
problerna.
8. La
La Reservacin
Reservacin India
India de
deSpokane
Spokane est
estubicada
ubicada en
en Iala parte
parte oriental
oriental de
deWashington,
Washington,aproximadaaproximadamente
mente 80
80 kilmetros
kilrnetrosalal noroeste
noroestede
de laIaciudad
ciudadde
deSpokane.
Spokane.Las
Lasfronteras
fronterasalaleste
esteyyalalsur
sur de
de la
la
comprendidas por 58
58 kilmetros
kilmetros de
de la
la orilla
orilla del
del lago
lagoRoosevelt.
Roosevelt.
reservacin estn comprendidas
Durante los ltimos
Dmante
ltimos dos aos,
afios, Ia
la tribu ha investigado el potencial para un sitio de desarrollo
la confluencia
confluencia que tienen en el
el lago
lago Roosevelt
Roosevelt los
los rIos
los Spokane
Spokane yy Columbia.
Columbia. Los
Los
vacacional en la
10 siguiente: un parque recreativo vehicular,
planes tentativos incluyen la posibilidad de contruir lo
un motel (con habitaciones y foros para reuniones), una marina (un muelle y veleros para renta),
renta),
una
de renta
una tienda
tienda de
de abarrotes
abarrotes yy aparejos
de pesca,
una operacin
operacin de
renta de
de casas-flotantes,
casas-flotantes, una
aparejos de
pesca, un

76

Fuentes
Fuentes de datos

Captulo
Cap Itulo 33

merendero,
natacin, un centro cultural
cultural con
regalos y un casino.
casino.
merendero, un
un rea
area de
de playa
playa y natacin,
con tienda
tienda de
de regalos
Adems,
tambin inters
Adems, existe tambin
inters en desarrollar
desarrollar un campo de
de golf.
golf. La tribu Spokane ha solicitado
propuestas para un anlisis de mercado y un
propuestas
un estudio
estudio de
de factibilidad
factibilidad para
para estos
estos negocios.
negocios. Antes
Antes
de preparar su propuesta,
propuesta, necesita
necesita usted
usted responder
responder las
las siguientes
siguientes cuestiones:
cuestiones:
a. Enliste
fuentes primarias
usaran en el desarrollo
desarrollo del
del anlisis
anlisis de
de mercamercaEnliste las fuentes
primarias de
de datos que se usarlan
do.
utilizara en el estudio cada una de estas fuentes.5
fuentes. 5
do. Explique cmo se utilizarIa
b. Enliste
Enliste las fuentes
fuentes secundarias
secundarias de
de datos
datos que se usarlan
usaran en el desarrollo
desarrollo del
del anlisis
anlisis de
de mermercado.
utilizara en el estudio cada una de estas
estas fuentes.
fuentes.
cado. Explique cmo se utilizarla
de imgenes
imgenes ms
ms completo
completo yy tecnoltecnol9. Uptown
Uptown Radiology
Radiology est
est desarrollando
desarrollando un centro
centro medico
mdico de
gicamente avanzado que cualquier otro actualmente ubicado en el area
rea de New England. Uptown
Radiology
empresa PMA
Research que
mercado yy realizara
realizara una
Radiology solicit
solicitaa la
la empresa
PMA Research
que evaluara
evaluara elel mercado
una
proyeccin
utilidades para
aos. Algunos de los objetivos de este estudio
estudio sern:
sern:
proyeccin de utilidades
para cinco
cinco aos.
Identificar
Identificar reas
mercado para
cada tipo de
de procedimiento
procedimiento ofrecido
nuevas
areas de
de mercado
para cada
ofrecido por
por las nuevas
instalaciones.
los datos
existentes en
en elel rea
area de
Reunir
Reunir yy analizar
analizar los
datos que
que se tienen
tienen sobre
sobre los
los ingresos
ingresos existentes
mercado para cada tipo de procedimiento que se ofrece en las
las nuevas
nuevas instalaciones.
instalaciones.
niercado
las tendencias
tendenciasenen laIa rama
rama de
de atencin
Identificar
Identificar las
atencin aa la salud
salud que
que afecten
afecten positiva
positiva o
los procedimientos
procedimientos que ofrecen
ofrecen las
las nuevas
nuevas instalaciones.
instalaciones.
negativamente los ingresos por los
,Qu fuentes
fuentes secundarias
secundarias podran
podrIan usarse
usarse para
para elaborar este estudio?
a. Qu
Qu fuentes
fuentes primarias podrIan
usarse para elaborar este estudio?
b. Qu
podran usarse
estudio?
10. Localice en su
su biblioteca
biblioteca cada una de
de las
las siguientes
siguientes publicaciones
publicaciones y registre una serie
serie de tiempo
tiempo
cada una
lUla durante
durante varios
varios periodos:
periodos: Survey
Survey of
01 Current
Current Business,
Business, Statistical
Statistical Abstract
Abstract of
01the
the
de cada
Moody's Investors
InvestorsService.
Service.
United
Poor'sStatistical
StatisticalService
Service yyMoody's
United States,
States, Standard
Standard and Poor's
11. Desarrolle
Desarrolle un cuestionario
cuestionario para
clase, para explorar sus actitudes
actitudes
para utilizar
utilizar con
con estudiantes
estudiantes de
de su
su clase,
hacia
acontecimientos actuales
nacin yy en
en elelcampus.
campus. Incluya
Incluyatambin
tambin preguntas
preguntas
hacia los acontecimientos
actuales en
en la nacin
demogrficas
especialidad, etc.
Haga una prueba previa
previa de
de su
su cuestionario
cuestionario
deniogrficas como
como sexo,
sexo, edad,
edad, especialidad,
etc. Haga
solicitando
comentarios aa sus
sus compaeros
cornpaneros de
de clase
clase sobre
sobre puntos
puntos aa mejorar.
Suponga que
que las
solicitando comentarios
mejorar. Suponga
llenadas se alirnentarn
alimentarn en un programa de cmputo
cmputo yy disee
disee las
las preguntas
preguntas pensando
pensando
encuestas lienadas
en ello.

CASO DE ESTUDIO
ESTUDIO 3.1
3.1
6

fOOD PRODUCTS6
PRODUCTS
ARGYL FOOD

economa an
Rob Arabicaf, un especialista en economIa
ann no
no graduado
graduado del
del Premier
Premier State
State College,
College, se
se entusiasm
entusiasm
al ser aceptado en lUl
un programa interno de verano en la
Ia Argyl
Argyl Food
Food Products
Products Company.
Company. Recientemente,
Argyl
Argyl absorbi a un
un competidor
competidor cuya
cuya lInea
lnea inclula
inclua diversos
diversos productos de caf. Dichos
Dichos productos
productos se
se

5 "The Spokane
Spokane Indian
Indian Tribe
Tribe Feasibility
Feasibility Study,
Study, "Decision
"Decision Science
Science Institute
fnstitllte Proceedings,
Proceedings, New
NewOrleans,
Orleans,

1991.
6
6 This
case was contributed
contributed by
William C.
Struning of the
the General
General Foods
Foods Corporation,
Corporation, Nueva
York,
This case
by William
C. Struning
Nueva York,
Nueva York.

Captulo
Capitulo 3

Caso de estudlo
estudio

77

asignaron a la division
divisin de bebidas de Argyl, dirigida por Sue Maxwell. El caf era nuevo para
para Argyl
Argyl y
proporcionara aa
Sue pens que necesitaba saber hacia dnde iba el mercado del caf. Pens que esto proporcionarla
Rob, el economista nefito de Argyl, un til
til proyecto.
siquiera
La solicitud de Sue para que Rob prestara sus servicios fue aprobada y ste, quien ni siquiera
bebla caf se vio de pronto enfrentado a elaborar una prediccin sobre la que Argyl basarIa
beba
basara una decision
decisin
clave.
Si se
se estaba
estaba extendiendo
extendiendo la
la demanda
demanda de
de caf
caf en
en los
los Estados
Estados Unidos,
Unidos, Sue
Sue colocarla
colocara fondos
fondos
dave. Si
participacin en
en el
el mercado.
mercado. Pero,
Pero, si
si pareca
parecla que
que el
el potencial
potencial del
del
considerables para tener una mayor participacin
caf
contraa, Sue considerarIa
considerara colocar
Argyl en una
una compaIa
compaa ms
ms
caf se contraIa,
colocar los
los productos
productos de
de caf
caf de
de Argyl
especializada en ese campo.
Rob pens que podria
podra tener
tener una mejor
mejor oportunidad
oportunidad de proporcionar
proporcionar un
Rob
un pronstico
pronstico realista
realista yy
confiable si aprendla
aprenda un poco ms
ms acerca
acerca del
del caf.
caf. Ya
Ya habIa
haba tornado
tomado cursos que lo farniliarizaron
familiarizaron con
tcnicas de formulacin
formulacin de
de pronsticos.
pronsticos. Decidi
Decidi elaborar
elaborarun
un anlisis
anlisis preliminar
preliminaroode
de Situacin,
situacin, de
de modo
modo
que su pronstico final fuera ms comprensible y til
til a la administracin.
Rob contact diversas personas dave
clave en
en el
el grupo
grupo de
de caf
caf heredado por
por Argyl. Le fueron de gran
ayuda, pues tenlan
tenan amplios antecedentes en los aspectos tcnicos del caf, pero en realidad
realidad no
no sabian
saban
mucho respecto
patrones amplios
mucho
respecto a patrones
amplios de
de consumo
consumo de
de caf.
caf. As,
Asi, Rob
Rob se
se dio
dio cuenta
cuenta de
de que
que tendra
tendria que
con su
su consumo
consumo en
en EUA.
EUA.
analizar publicaciones sobre el tema del caf, en particular las relacionadas con
dcada, Ia
la bsqueda
bsqueda de literatura habria
habra requerido de muchas horas de
Hace ms o menos una dcada,
examinar
Indices de
de tarjetas
tarjetas de
de publicaciones
en las
las bibliotecas,
bibliotecas, as
asI como
como el
el buscar
buscar en gulas
guas de
de
examinar ndices
publicaciones en
peridicas. Pero
Pero Rob
Rob record
record que
que en
en la biblioteca
biblioteca de
de la universidad
universidad poda
podia efectuar
efectuar una
una
publicaciones peridicas.
bsqueda
bsqueda por computadora de publicaciones disponibles. El bibliotecario ayud a Rob a conectarse a
un servicio denominado Dialog (Dialog Information Services, Inc.). Dialog es uno de muchos grandes
servicios de informacin que ofrecen datos
datos y textos
textos va
via computadora
computadora (en
(en lnea).
linea). Las
Las ofertas
ofertas de
de Dialog
Dialog
consisten en ms de 100 bancos de datos, cada
consisten
cada uno
uno creado,
creado, actualizado
actualizado yy mantenido
mantenido por
per una
una organizacin
organizacin
especializada
especializada en informacin
informacin para
para ese
ese campo en
en particular. A Rob le satisfizo aprender
aprender que
que podia
poda tener
tener
aun cuando esta
esta base la
la mantiene
mantiene yy da
da servicio
servicio
acceso a una de las bases de datos de Dialog, Coffeline, ann
Organizacin Internacional
Internacional del
Caf en Londres,
Londres, Inglaterra.
Inglaterra. Cuando
cre un
un
la Organizacin
del Caf
Cuando Rob
Rob se conect, se cre
tiempo de conexin
conexin yy volumen
volumen de
de informacin
informacin obtenida, datos que
que conforman
conforman la
la base
base
registro de su tiempo
para hacerle el cargo correspondiente.
Rob se encontr con que haba
habla muchas opciones sobre consumo
consumo de caf
caf en
en EVA.
EUA. Seleccion
Seleccion una
una
inclua un breve resumen de cada artculo,
impresin que inclula
artIculo, as
asIcomo
comosu
sureferencia
referenciabibliogrfica.
bibliogrfica. Para
Para leer
leer
origina!. Varias
Varias compauiIas
compaas que
ci
que
el texto completo de un artIculo
artculo dado, habrIa
habra tenido que obtener el texto original.
trabajan a travs de Dialog proporcionan impresiones de textos completos. Por desgracia, este servicio
disponible para Coffeline. No obstante, la
no est disponibie
Ia lectura
lectura de
de los
los resmenes
resmenes le
le proporcionaron muchos
rea de inters
inters y pudo
pudo localizar
localizar textos completos
completos de varios
varios articulos
artculos relacionados,
relacionados,
acercamientos a su area
contactando directamente aa los
los editores.
A continuacin,
continuacin, Rob decidi investigar
investigar si existia
exista algn
algn pronstico
pronstico previo publicado
publicado sobre el
EVA. Si
Si habIa
haba disponibie
disponible tal
consumo de caf en EUA.
tal estudio,
estudio, podra
podria utilizarlo
utilizarlo sin
sin ocupar
ocupar tiempo
tiempo y otros
otros
recursos en elaborar su propio pronstico. En esta ocasin seleccion otra base
base de
de datos
datos de
de Dialog,
Dialog, PTS
PTS
Forecasts Abstracts. Los creadores
creadores de esta base de
Forecasts
de datos,
datos, Predicasts,
Predicasts, se
seespecializan
especializan en
enresumir
resumircualquier
cualquier
pronstico
literatura impresa
impresa y en poner a disposicin
disposicin los
los resmenes
resmenes aa los
los
pronstico que puedan encontrar en iiteratura
suscriptores de Dialog. Buscando en el tema de caf
caf en
en EVA,
EUA, Rob
Rob encontr
encontr una
una proyeccin
proyeccin general
general de
de
consumo
originalmente una agencia
agencia del gobierno. Pero tendrIa
tendra que hacer de todos
consumo que prepar y public originalmente
modos su propio pronstico, pues los datos que tena
tenIa aa mano
mano no
no presentaban
presentaban subdivisiones
subdivisiones (por
(por edad,
edad,
s proporcionaban
con los
los que
que podria
podra
ingreso, etc.), aunque 51
proporcionaban buenos
buenos parmetros de consumo agregado con
comparar su propio trabajo.

78

Fuentes de datos

Captulo 33
CapItulo

Internacional del
del Caf
Caf era
era la
A travs de su uso de Dialog, Rob aprendi que la Organizacin Internacional
fuente mundial ms importante de datos
organizacin se vio
datos sobre
sobre caf.
caf. Su
Susolicitud
solicitudaaesta
estaorganizacin
vio recompensada
recompensada
al recibir datos sobre el consumo de caf en EUA.
EUA. Para determinar qu modelo usar para su pronstico,
un paquete
paquete de
de software
software estadistico
estadstico para
para realizar
realizar un
un anlisis
anlisis exploratorio.
exploratorio. Una
Una simple
simple grfica
grfica de
de
us un
series de tiempo y un correlograrna
correlograma (exhibicin
(exhibicin de
de autocorrelaciones
autocorrelaciones para
para varios
varios periodos
periodos [se
[se abordan
abordan
en el cap. 4]), sugirieron que habla
haba en los datos una suave tendencia a la baja y un patron
patrn estacional.
estacional.
Pareca tambin
tambin que
que habia
haba diversos "valores extrernos",
extremos", v.gr. valores muy por afuera del nivel general.
Parecia
Rob tuvo entonces que decidir si hacia
haca la prediccin atenuando y extrapolando los datos en el futuro
denominado en
en el
el mundo de
de los negocios
negocios como
como anlisis
anlisistcnico),
tcnico),0oSi
si hacia
haca inferencias
inferencias
(con frecuencia denominado
a partir de las relaciones entre los datos de caf y otras series de
de datos.
datos. Rob
Rob no
no estaba al
al tanto de que
existen modelos que conibinan
combinan estos
estos dos
dos enfoques.
enfoques.
haba aprendido hasta ahora, Rob pens que la cantidad de caf consumido se podrIa
podra
De lo que habja
al menudeo
menudeo oo elel ingreso
ingresopersonal
personal
explicar mediante
explicar
mediante influencias
influencias externas,
externas, como
corno elel precio
precio del
del caf al
disponible.
decir, el consumo
consumo de caf
caf yy elelingreso
ingreso estuvieran
estuvieran relacionados,
relacionados, serla
sera posible
posible
disponible. Si,
Si, por
por decir,
consumo para varios niveles de ingreso. Record, de un curso bsico de estadIstica,
estadstica, que
pronosticar el consurno
poda medir y proyectar las relaciones de consurno
consumo de caf y otras variables por medio de tcnicas de
de
podia
correlacin y regresin. De ahi
ah que decidi
decidi explorar
explorar el
el enfoque
enfoque de
de las
las relaciones.
relaciones.
computadora es relativamente
Realizar un anlisis de regresin en una coniputadora
relativamente rpido
rpido y fcil,
fcil, siempre
siempre
los datos
datos necesarios. Rob
Rob se
se dio
dio cuenta
cuenta de
de que
que
que se tengan disponibles y listos para utilizar todos los
palie de su trabajo
la mano,
ya que no tena
tenja los
los datos
datos aala
mano, la
Iamayor
mayorparte
trabajo consistira
consistirIa en
en localizar,
localizar, copiar
copiar ee introducir
introducir
Por desgracia,
desgracia, Rob
Rob no
no tenIa
tena acceso
acceso aa servicios
servicios como
como Data
Data Services,
Services, Inc.,
Inc.,
datos en su computadora. Por
1. P. Sharpe o \Vharton
Wharton Electronics, los cuales se especializan
I.
especializan en mantener en
en lnea
linea series
series econmicas
econmicas
directamente mediante
computadora. Pero
para cargar directamente
mediante un
un mdem
modern al
al espacio
espacio de
de trabajo
trabajo de
de una computadora.
Pero Rob
Rob
servicio, Commodity Information,
Information, lnc.
(Cn), que pone
pone en
en Ilnea
lnea estadIsticas
estadsticas de
de precio
precio yy
localiz un servicio,
Inc. (CII),
incluyendo caf.
caf. CII
cn tarnbin
tambin proporciona
proporciona software
software para
para permitir
permitir aa
volumen para diversos productos, incluyendo
analizar los
los datos
datos recibidos
recibidos de
de ellos.
ellos. Al
Al tener
tenerdisponible
disponible lalainforrnacin,
informacin, Rob
RobejecutO
ejecut
sus clientes analizar
mltiples (vase cap.
diagramas y regresiones rniiltiples
cap. 6),
6), para
para decidir
decidir qu
quvariables
variablesindependientes
independientes seran
serian tiles
tiles
para explicar el consurno
consumo de caf.
Rob pens
pensO que
que este
este anlisis
anlisis preliminar
prelirninar le
le haba
habia sido
sido en
en extremo
extremo til
i'itilpara
paraelcidiseo
diseode
desu
suproyecto
proyecto
fom1al de pronstico. Ahora tenia
tena un objetivo
objetivo claro, un
un conocimiento
conocimiento bsico del caf
caf yy varias
varias ideas
ideas
formal
sobre lo que producia
produca los
los cambios
can1bios en el
el consumo
consun10 del
del caf.
caf. Aderns,
Adems, podia
poda ahora presentarle a sujefa,
su jefa,
Sue Maxwell,
Maxwell, las estirnaciones
de cunto
cunto le llevarIa
terminar su proyecto
proyecto y cunto costaria.
Sue
estimaciones de
llevara terminar
costara. De gran
estas estimaciones
estimaciones fue un paquete
paquete de
de cmputo
cmputo de
de adrninistracin
administracin de proyectos
proyectos que
que Sue
Sue
ayuda para estas
compr para
para l,
l, de
de modo que
que pudiera
pudiera afinar
afinar sus
sus planes
planes yy estimaciones,
estimaciones, asI
as como
como mantener
mantenerun
un
Maxwell cornpr
control del avance del proyecto.

PREGUNTAS
1. Cul
la finalidad
finalidad de
realizar un
usted
,Cul es Ia
de realizar
un anlisis
anlisis preliminar?
prelirninar?Es
,Es siempre
siempre necesario?
necesario? Puede
Puede usted
justificar ci
este tipo?
tipo?
el tienipo
tiempo y costo de realizar un anlisis de este

Qu otras altemativas
alternativas pudo utilizar Rob al realizar ci
2. Qu
el anlisis preliminar?
3. Qu
Dialog?
,Que otras bases de datos con infOlmacin
informacin de caf podra
podrIa haber consultado Rob dentro de Dialog?

Captulo
CapItulo 3

Caso de estudio

79

Qu otros
otros servicios
servicios de
de datos
datos numricos
numricos oo estadIsticos
estadsticos pudo utilizar Rob, si hubiera
hubiera
4. ,Qu
las cuotas
cuotas correspondientes?
correspondientes?
pagado las

CASO DE ESTUDIO 3.2

SOLOMON'S
JEWELRY
SOLOMON'S JEWELRY
Solomon's es una importantejoyerIa
importante joyera ubicada
ubicada en
en uno
uno de
de los
los ms
ms prestigiosos
prestigiosos centros
centros comerciales
comerciales en
en
aos ha desarrollado
Houston. A lo largo de los afios
desarrollado una
una excelente
excelente reputacin
reputacin de
de manejar
manejar productos
productos finos,
finos,
presidenta de la
la
la gente que desea productos de calidad. La Sra. Solomon, presidenta
seleccionados para atraer a Ia
compaa, piensa que su tienda
tienda tiene
tiene una
una clientela
clientela lea!
leal de altos ingresos,
ingresos, que
que en
en su
su mayorIa
mayora se
se muestran
muestran
compaflia,
satisfechos con el servicio que
que reciben
reciben en
en Solomon's. El nico
ilnico problema
problema grave
grave que
que Solomon
Solomon observa
observa
en el horizonte cercano es que un nuevo e importante competidor planea abrir una tienda en el mismo
mismo
comercial dentro
meses. Aunque
Aunque su competidor es un comerciante de una cadena
cadena de
de
centro comercial
dentro de dos meses.
No obstante,
obstante, la Sra. Solomon se siente segura
tiendas, tiende a enfatizar en mercancla
mercanca de alta calidad. No
puede competir
competirefectivamente
efectivamentehaciendo
haciendonfasis
nfasisen
enIalalmnea
lnea distintiva
de que su empresa
empresa puede
distintiva de los productos
productos
largo plazo
plazo con
con los
los clientes
clientes y la
la alta
alta calidad
calidad de
de su
su servicio.
servicio.
que maneja, su compromiso a largo
Mr. Wind, contratado recientemente como vicepresidente
vicepresidente de
de comercializacin,
comercializacin, es
es el
el responsable
responsable
se diseen
las prcticas
prcticas de
de
de velar porque
porque los
los esfuerzos
esfuerzos de
de comercializacin
comercializacin se
diseen para complementar
complementar las
comercializacin anteriores, as
asi como contrarrestar
contrarrestar los
los efectos
efectos de
de los
los esfuerzos
esfuerzos comerciales
comerciales del
del nuevo
nuevo
competidor. Wind,
Wind, quien
quien fue
fue profesor
profesor en
en la universidad local, asI
as como consultor durante mucho tiempo
para la industria de joyera
joyerIa al
al menudeo,
menudeo, est
est en
engeneral
generalcomplacido
complacido con
con lo
loque
queve
yeen
enSolomon's.
Solomon's. El
El plan
plan
de comercializacin
comercializacin est
diseado yy coordinado,
mercado
est bien diseflado
coordinado, los
los productos
productos son
son adecuados
adecuados para
para el
el mercado
objetivo,
son altos
altos pero compatibles
compatibles con
calidad del producto,
producto, los vendedores
vendedores son
objetivo, los
los precios
precios son
con la calidad
conocedores y amables y los esfuerzos promocionales parecen efectivos.
efectivos.
Despus
varias semanas
semanas en su nuevo
nuevo empleo,
empleo, Wind decide visitar las tiendas
tiendas del
del nuevo
nuevo
Despus de
de varias
competidor existentes en Dallas,
DalIas, para tratar de juzgar el impacto que podrIa
podra tener en las operaciones
operaciones de
tienda del
del competidor
competidor parece
parece indicar
indicar que
que est
est enfocada
enfocada aa
Solomon's. Una evaluacin
evaluacin cuidadosa de Ia
la tienda
clientela de ingresos superiores y que proporciona un servicio
servicio corts
corts yy amistoso.
amistoso. Sin
Sin embargo,
embargo, su
su lnea
lInea
menos distintiva,
distintiva, tambin
tambin es
es aproximadamente
aproximadamente un
un 20%
20% ms
ms barata.
barata.
de productos, aunque es un poco menos
A su regreso a Houston, Wind le sugiere aa la Sra.
Sra. Solomon
Solomon elaborar una encuesta para saber
ms
ms sobre
sobre los
los problemas
problemas potenciales
potenciales que
que su
su empresa
empresa pudiera
pudiera enfrentar
enfrentar alal abrirse
abrirse la
la nueva
nueva tienda.
tienda.
Ella
Ella est
est de
de acuerdo
acuerdo con
con este
este pl~n.
plan. As,
Asi, sisi usted
usted fuera
fuera Wind,
Wind, cmo
,cmo respondera
responderia aa las
las siguientes
siguientes
preguntas?

PREGUNTAS
l. A
debera contactar?
,A quin deberia

j,Cmo se les deberIa

2. Cmo
debera contactar?
3. Cundo
debera contactar?
Cundo se les deberla
4. Qu
Que preguntas se les deben hacer?

80

Fuentes de datos

Captulo 33
CapItulo

CASO DE ESTUDIO
ESTUDIO 3.3
3.3

MR.
MR. TUX
John Mosby,
Mosby, propietario
propietario de
de varias
varias tiendas
tiendas Mr.
Mr. Tux,
Tux, est comenzando
comenzando aa pronosticar
pronosticar la
la variable
variable ms
ms
importante de su negocio, las ventas mensuales en dlares. (Vanse los casos de estudio Mr. Tux en los
Perot, reuni
reuni los
los datos
datos de
de ventas
ventas que
que se
se presentan
presentanen
en
captulos 1 y 2.) Una de sus empleadas, Virginia Perot,
capItulos
el caso del captulo
capitulo 2. Al
Al pensar cmo
crno hacer
hacer un
un pronstico
pronstico efectivo,
efectivo, siente
siente curiosidad
curiosidad sobre
sobre la precisin
precision
de estos datos.
conversacin con
recoleccin de
En una conversaciOn
con Virgina,
Virgina, l
l aprendi
aprendi que
que la
la recolecciOn
dedatos
datos no
no fue
fue tan
tan sencilla
sencilla
corno
tarea. Ella encontr
encontr la mayor parte de
de las
las cifras de
de ventas en los libros
libros
como pensaba al asignarle esta tarea.
mayores de contabilidad, pero faltaban algunos. Con una
una sola
sola excepcin,
excepcin,pudo
pudoreconstruir
reconstruir los
losvolmenes
volmenes
partir de
de otros
otros registros
registros contables y con
con la
la asistencia
asistencia de
de Ia
la compaiiIa
compafia de contabilidad que
de ventas a partir
lleva los libros de la empresa.
de
El valor faltante, el de marzo de 1986, no se pudo localizar. Despus de estudiar los patrones de
datos, Virginia
Virginia decidi
decidi estimar
para tener completos
completos los
aos de
de datos
datos de
de ventas
ventas
datos,
estimar este
este valor
valor para
los ocho aos
mensuales. Ella razon que era probable que su estimacin estuviera cerca del valor real faltante
faltante y que
esfuerzo de pronstico no serIa
sera desechado. Despus de observar los valores de ventas durante
cualquier esfuerzo
este periodo se
de 1986
1986 (este
(este dato
dato se
se muestra
muestraen
en el
el caso
casodel
del
se decidiO
decidi por un valor de $26 901 para marzo de
captulo 2).
capItulo
2). Despus de escuchar su historia,
historia, Jolm
John estuvo
estuvo de acuerdo en que su enfoque era razonable
l efectuara
efectuara no
no se
se verIan
veran afectados
afectados de
de manera
manera adversa
adversa por
por la
la estimacin
estimacin que
que
que l
y que los pronsticos que
hizo ella.
Al
reunin, Virginia
Al final
final de la reunion,
Virginia pregunt
pregunt a John qu pensaba acerca de realizar una encuesta a
lo ocupado
ocupado que
que estaba
estaba
Esta posibilidad
posibilidad no
no se
se le
le habia
haba ocurrido a John,
Jolm, con lo
clientes de rentas anteriores. Esta
administrando el negocio y concentrado en el desarrollo de algunos pronsticos. Cuando le pregunt aa
sugera una encuesta, ella dijo:
Virginia por qu sugerIa

cOmo estamos
estamos trabajando
trabajando ante
ante los
losojos
ojosde
de nuestros
nuestros clientes.
clientes. A
A veces
veces
Creo que seria bueno saber cmo
he oIdo
odo quejas sobre diferentes aspectos,
aspectos, pero
se trata
trata de
de incidentes
incidentes aislados
aislados oo sisi hay
hay
pero no s si se
negocio.
fomlas
formas en
en que podamos mejorar sustancialmente
sustancialniente la
la forma
forma de
de conducir
conducir el
el negocio.

PREGUNTAS
1. Cmo
,Crno hubiera
hubiera usted
usted manejado
manejado el
el problema
problema del
del dato
dato faltante?
faltante?

,Cul es su opinion
2. Cul
opinin respecto a la idea de Virginia de realizar
realizar una encuesta?

CASO DE ESTUDIO 3.4

3.4

CONSUMER CREDIT
CREDIT COUNSELING
COUNSELING
Marv Harnishfeger,
Hamishfeger, Director
Director Ejecutivo de Consumer Credit Counseling (CCC), empresa
empresa descrita
descrita en
en el
el
Mary
captulo
capItulo 1 (caso
(caso de
de estudio
estudio 1.2),
1.2),estaba
estabaexplicando
explicandolaIaoperacin
operacinaaDorothy
DorothyMercer,
Mercer,recientemente
recientementeelegida
elegida
le indicaba
indicaba que
que le
le gustaria
gustara entender
entender mejor
mejor tres
tres mercados:
mercados:
del Cornit
Comit Ejecutivo. Mary
Marv le
Presidenta del

Captulo 3
CapItulo

1.

Caso de estudio

81

El
administracin de deudas:
deudas: Un
Un cliente
cliente enfrenta
enfrenta aa menudo
menudo crisis
crisis financieras
financieras
El problema
problema de administracin
(posible bancarrota) y CCC le proporciona un programa alternativo denominado programa de
de
de deudas,
deudas, para
para evitar
evitar Ia
la bancarrota.
bancarrota.
administracin de

2. Educacin:
Educacin: Educacin
Educacin secundaria,
secundaria, educacin
educacin sobre compras racionales
parael
el hogar,
hogar, Planeacin
Planeacin
racionalespara
Corporativos.
Financiera Bsica, Educacin sobre Presupuestos Corporativos.
personas
3. Ayudafinanciera
Ayudafinancieraaamayores:
mayores:Este
stees
esun
un nuevo
nuevo programa
programa de
de CCC
CCC diseflado
diseado para ayudar a personas
problemas
mayores a consolidar sus
sus chequeras,
chequeras, pagar
pagarcuentas,
cuentas,negociar
negociarcon
conacreedores
acreedoresyymanejar
manejarproblemas
mdicos.
medicos.
Mary
Dorothy que, en su opinin,
opinion, CCC tena
tenIa un problema de crecimiento
Marv Ic
le explic a Dorothy
crecimiento yy que
que sentIa
senta

la necesidad de planear de
en los
los tres
tres mercados
mercados durante
durante los
los
de manera
manera estratgica
estratgica su mejor colocaciOn
colocacin en
siguientes tres afios.
aos. Dorothy estuvo de acuerdo y comenz a enlistar
enlistar varias preguntas
preguntas sobre
sobre el
el mercado
mercado
siguientes
ella pen
pensaba
una
objetivo que ella
saba necesitaban
necesitaban responderse.
responderse. Marv
Mary interrumpi
interrumpiOaa Dorothy
Dorothy aa la
la mitad de una
le pidi que escribiera su lista de preguntas. Dorothy entreg a Mary
Marv la siguiente
siguiente lista:
lista:
oracin y Ic

,Quienes son nuestro mercado?

Quines

qu tan rpido?
Est
si es
es asI,
as, qu
,Est creciendo?, si

Dnde est
Dnde
est ci
el mejor mercado?
mercado?
Hacia dnde nos deberIamos
Hacia
deberamos expandir?

,Que tan rpido podemos esperar

Qu
esperar la
la expansion?
expansin?
,Cmo podemos determinar nuestra clientela bsica en cada mercado?
Cmo
,Cmo podemos identificar nuestra penetraciOn
Cmo
penetracin actual?

,Cmo podemos determinar nuestro punto

Cmo
punto de
de saturaciOn?
saturacin?

,CuIes son
son los
los pronsticos para el uso de crdito?
Cules

Cul es ci
el pronstico para estos
estos pronOsticos?
pronsticos?
Cul

algunas de
de las
las preguntas
preguntas de
de Dorothy,
Dorothy, Mary
Marv le
le proporcionO
proporcion a Dorothy ci
el
Para intentar responder algunas
penetracin del
Consurner
siguiente documento, relativo a la penetraciOn
del mercado,
mercado, de
de la
la National
National Foundation for Consumer
al Consumidor):
Credit (Fundacin Nacional para Crdito al
1992, hemos recibido varias preguntas acerca
Desde la aparicin del informe de actividades de 1992,
del uso ee interpretaciOn
interpretacin de los datos.
datos. Esta
Esta semana,
semana, queremos
queremos abordar
abordar la
la penetraciOn
penetracin de mercado
mercado de
de
nuestras actividades, para examinar si estamos
estamos ampliando
ampliando el
ci servicio
servicio aa todos
todos aquellos
aquellos que
que lo
lo necesitan.
necesitan.
Definida
actividad cubre
cubre una
una
Definida llanamente,
ilanamente, la
la penetracin
penetraciOnde
demercado
mercadoeses una
una medida
medida de
de cmo
cmo una actividad
necesidad.
digamos que
que se
se tienen
tienen un
un milIOn
milln de
Por ejemplo, digamos
de personas
personas que
que viven
viven en
en su
su rea
area de
de servicio.
servicio. Esto
rea (airededor
(alrededor de
de 2.5
2.5 personas
personas por
porfamilia).
familia).
significa que hay probablemente 400 000 familias en su area
mercado de
de las
las sesiones
sesiones
Si efectu
efectuO las
lasprimeras
primeras 1 000
000 sesiones
sesiones de consultora
consultoria en 1992, su penetracin de mercado
sera de
serIa
de 1 000 sesiones divididas entre 400 000 casas = .0025 sesiones por familia. Para trabajar con
nmeros
nmeros ms grandes, multiplicamos
multiplicamos por
por 1 000
000 para
para obtener
obtener la
la penetracin
penetracin por
por cada
cada mil
mu casas,
casas, lo
lo que
resulta 2.5 sesiones por cada mu
mil familias.
familias.
cmo se
Despus de definir cOmo
se calcula
calculalala penetracin,
penetraciOn,las
lasmejores
mejorespreguntas
preguntasson,
son,qu
qu tan grande
es nuestro mercado y cul es una "buena" proporcin de penetracin de mercado? Para
Para la primera
primera parte
de esta pregunta, los expertos opinan que las
las familias
famiiias que
que actualmente
actualmente requieren
requieren de
de nuestros
nuestros servicios
servicios
varan
un 3 y un 15%. Seamos conservadores
conservadores yy elijamos
elijamos ci
el 5%
5% de las familias
familias como
como ci
el grupo
grupo actual
actual
varlan entre un
de familias que necesitan nuestra ayuda.

Fuentes de datos

82

Captulo
CapItulo 3

Usando el ejemplo de las sesiones de consultora,

consultorla, esto significarla
400 000 familias en
significara que de las 400000
rea de servicio, 20 000 necesitan de consultorIa
consultora de
nuestra area
de inmediato.
inmediato. Para
Para cubrir
cubrir la
la demanda
demanda actual,
actual,
requerira de una proporcin
proporcin de
de penetracin
penetracin de
de mercado
mercado de
de 50.0,
50.0, contra
contranuestra
nuestraproporcin
proporcinde
de2.5
2.5
se requerirIa
sesiones por
por cada
cada mu
mil casas.
casas. Nuestra
Nuestra actividad
actividadde
de 2.5
2.5 serIa
sera de
de airededor
alrededor del
del 5%
5% de to
lo que necesitarIamos
necesitaramos
sesiones
para cubrir a todos los
los que
que necesitan
necesitan ayuda.
ayuda.
A nivel nacional, hay
hay 92 millones de familias en nuestra rea
area de servicio,
servicio, de las
las cuales
cuales 4.6
4.6 millones
millones
inmediata. Realizarnos
Realizamos cerca
necesitan ayuda inmediata.
cerca de
de 600000
600 000 sesiones
sesiones de
de consultora
consultoria o cerca del
dcl 13% de
los que
que
tenemos por delante mucho trabajo si queremos atender a los
ese grupo necesitado. Es obvio que tenernos
Es necesario
necesario que
que avancernos
avancemos intentando
intentando lograr
lograr tasas
tasas de
de penetracin
penetracin de
de 50
50 por
porcada
cadamu
mil
lo necesitan. Es
queremos ser una asociacin de servicio completo de costa a costa.
familias si querernos
farnilias
Recuerde
que no
no atendemos
atendemos son
son los
los principales
principales candidatos
candidatos para
paraIa
la quiebra,
quiebra,
Recuerde que aquellos a los que
ser atendidos
atendidos por
por otros
otros servicios
servicios de
de consultorla
consultora no lucrativos,
lucrativos, o por
por clinicas
clnicas sin
sin escrpulos
escrpulos de
de
para ser
"reparacin de
de crditos".
crditos". Si
Si trabajamos
trabajamos en
en conjunto
conjunto en
en un esfuerzo nacional coordinado,
coordinado, podemos
podemos eStar
estar
"reparacin
seguros de que vivimos para cumplir nuestra misin de ser
ser un "servicio"
"servicio" para
para los
los necesitados.
necesitados.

TAREA
l. Enliste
Enliste las fuentes primarias de datos necesarios para desarrollar un anlisis de mercado. Explique
la utilidad de cada fuente primaria.
2. Enliste
fuentes secundarias
secundarias de datos
datos necesarios
necesarios para
para desarrollar
desarrollar un
un anlisis
anlisis de
de mercado.
mercado.
Enliste las fuentes
Explique Ia
la utilidad de cada fuente secundaria.
3. Escriba
memorando para
Marv que evali'ie
evale el
enfoque utilizado
utilizado por
la Fundacin
Fundacin para
para
Escriba un
un mernorando
para Mary
ci enfoque
por la
determinar la penetracin en ci
el mercado.

CASO DE ESTUDIO
ESTUDIO 3.5
3.5

ESTUDIO
DE FACTIBILIDAD DE
ESTUDIO DE
DE MERCADO
compaa local
La McMillian Development Corporation solicit a una compaflIa
local de investigacin que realizara
un estudio de factibilidad de mercado, para determinar los factores
factores de
de mercado
mercado que
que afectaran
afectarian el
el xito
xito
de un club atltico en el centro comercial
cornercial de
de Northwood
Northwood en
en Peyton,
Peyton, Wisconsin.
Wisconsin. La investigacin
investigacin abarca
el anlisis de datos dernogrficos,
demogrficos, datos sobre flujo de trfico, imagen percibida de los competidores y
et
rea potencial
potencial de
de crecirniento.
crecimiento. Al concluirse
concluirse el estudio, Mark
Mark Craze,
Craze, analista
analista investigador
investigadorde
de Ia
la companIa
compaa
area
prepar el
de investigacin, prepar
el siguiente
siguiente informe.
inforn1e.

OBJETIVOS
de este
este estudio
estudio consisten
consisten en
en determinar:
determinar:
Los objetivos de
Si
18 y 54
54 aos)
aos) del
del area
rea de
de Northwood
Northwood es
es lo
10suficientemente
suficientemente
Si la poblacin (en especial entre 18
grande para aportar un ni:irnero
satisfactoriode
de miembros
miembros para
para elel nuevo
nuevo club.
club.
grande
nmero satisfactorio
del rea
area estn
estn interesados
interesados en
en afiliarse
afiliarse a un club atltico.
Si los residente1
residente~ del
atltico.
Si los residente
residenteS del
rea pueden cubrir
cubrir Ia
la afiliacin
afiliacin al
al club
club atltico
atltico propuesto.
propuesto.
del area
potencial de
atraer socios
SOCIOS de
de las
las
Si
un club
club atltico
atltico con
con una
una atmsfera
atmsfera moderna
moderna tiene
Si un
tiene el
el potencial
de atraer
membresas
clubes existentes.
existentes.
membresias de los ciubes

Captulo
Capitulo 3

Caso de estudio

83

METODOLOGA
METODOLOGfA
metodologas utilizadas para
para realizar
realizar este
este estudio
estudio son
son
Las metodologIas
Un
anlisis de informacin
informacin demogrfica
demogrfica para
rea principal
principal de mercado
mercado de Northwood,
Northwood,
Un anlisis
para el
ci area
incluyendo
incluyendo una investigacin sobre crecimiento potencial.
Una
comparacin estadstica
Una comparacin
estadIsticade
de los
los datos
datos demogrficos
demogrficosdel
del rea
area principal
principal de
de mercado
mercado de
de
Northwood
rea principal
principal de mercado
mercado del
del Westwood
Westwood Athletic
Athletic Club
Cadott,
Northwood con
con el
ci area
Club de Cadott,
Wisconsin.
Un anlisis
anlisis del flujo
flujo de
de trfico
trfico en
en elel area
reade
deNorthwood,
Northwood, utilizando
utilizando fuentes
fuentes secundarias
secundarias de
de
entrevistas personales.
personales.
investigacin y entrevistas
Investigacin de
imagen percibida
percibida de los
los competidores
competidores del
del area,
rea, mediante
mediante entrevistas
entrevistas
Investigacin
de la
Ia imagen
personales con afihiados
afiliados a Ia
la competencia.
Un anlisis del sitio propuesto a travs
travs de una
una observacin
observacin personal.
personal.

ANLISIS
ANALISIS
La ubicacin
El desarrollo
desarrollo propuesto
propuesto se pretende
pretende ubicar
superficie de
metros cuadrados
cuadrados en la parte
ubicar en
en una superficie
de 3 600 metros
se localiza en West
West Salnave
Salnave Road
Road al
suroeste del centro comercial de Northwood, mismo que se
al norte
norte de
de
lmites de la ciudad de Peyton, hacia el
los ilmites
ci oeste
oeste de Main
Main Street
Street yy ocupa
ocupa casi
casi una
una cuadra a travs
travs de
Salnave Road
Road desde
desdeLa
la secundaria Northwest.
Northwest.
Sainave
El centro
centro comercial
comercial de
de Northwood
Northwood est aproximadamente
aproximadamente a 1.6 kilmetros de Main
Accesibilidad. El
la arteria de Ia
la ciudad
ciudad de
de Peyton
Peyton usada
usada con
con ms
ms frecuencia
frecuencia en
en direccin
direccin norte-sur.
norte-sur. La
La
Street, que es Ia
la poblacin que vive al norte del centro, pasa cerca de Northwest en sus viajes aa Peyton.
Peyton.
mayora
mayorIa de Ia
fcil acceso
acceso para
para
Tambin, el
ci centro comercial est bordeado por Walnut Street, que proporciona un fcii
al sur y suroeste.
los residentes que viven a!
circundante.ElElcentro
centrocomercial
comercialde
deNorthwood
Northwoodconsta
constade
deaproximadamente
aproximadamente 11
11 200
200 metros
metros
Medio circundante.
cuadrados de espacio rentable, que actualmente ocupan 27 arrendatarios. Hay espacios disponibles para
ms de 900 automviles.
El centro se encuentra ubicado en un vecindario
vecindario suburbano
suburbano de
de gran
gran afluencia
afluencia al
al norte
norte de
de la
la ciudad
ciudad de
de
al vecindario
vecindario est
est aproximadamente
aproximadamente aa cinco
cinco
Peyton. El sitio
sitio de
de compras
compras disponible
disponible ms
ms cercano
cercano al
Peyton.
kilmetros al sur de la calle Main o a 15
15 minutos
minutos al norte del
del centro de
de Dayton,
Dayton, Wisconsin.
Wisconsin.
Desarrollodel
delarea.
rea.Todo
Todoindica
indicaque
quecontinuar
continuarununpatron
patrncontinuo
continuodedecrecimiento
crecimientoalalnorte
nortededeLa
la ciudad
ciudad
Desarrollo
edificios de
de oficinas a lo largo de Ia
la calle Nlair.
de Peyton. Se construyeron edificios
Mair. yy el
ci desarrollo
desarrollo de negocios
a to
continua desplaznJose
desplazndosehacia
hacia elci norte.
forte. Un
Un inforine
lo largo
largo de
de esta
esta arteria
arteria principal
principal norte-sur,
norte-sur, contina
infol1ne de
investigacin sobre
investigaciOn
sobrebienes
bienesraces
ralcesen
enelci condado
condadode
de Peyton,
Peyton, efectua::io
efectuadoen
enelci otoo
otoo de
de 1993,
1993, indica
indica lo
lo
siguiente:
l. El nmero
nmero de registros de hipotecas en el
ci Condado de Peyton en el
ci segundo
segundo yy tercer
tercer trimestre
trimestre de
de
1992.
1993, aument sustanciaimente
sustancialmente con respecto al mismo periodo de 1992.
2. El nmero
la ciudad de
rn'imerode
denuevos
nuevos lotes
lotes fue
fue alto,
alto, tanto
tanto en
en la
la parte
parte noroeste
noroeste del
del condado como en Ia
1992 y 1993.
1993.
Peyton en 1992

84

Fuentes de datos

Captulo
Cap
Itulo 33

en la parte
3. En 1993
1993 se
se registraron
registraron un
un gran
gran nUmero
nmero de unidades de condominios
condominios en
parte noreste
noreste del
del
condado de Peyton.
4. Datos recientes muestran
muestran que
que el
el nmero
nmero de
de ventas
ventas de
de residencias
residencias en
en el
el condado
condado de
de Peyton
Peyton se
se
increment
trimestres yy que
que parece
parece aumentar
aumentar el precio promedio de venta
increment en
en los
los dos
dos ltimos
ltimos trimestres
yenta en
en
el tercer trimestre de 1993.
5. El desempleo en el
el condado
condado de
de Peyton
Peyton est
est disminuyendo
disminuyendo sustancialmente.
sustancialmente.

Flujo del trfico. El flujo del

lo general, de
de norte
del trfico en el rea
area de Northwood parece correr, por to
a sur. Una encuesta de
de comercializacin
comercializacin realizada
realizada por
por estudiantes
estudiantes de
de mercadotecnia
mercadotecniade
de Ia
la Universidad
Universidad
Whitewater, en
en el centro comercial de Northwood, mostr que la mayora
Whitewater,
mayoria de los
los clientes
clientes viene
viene aacomprar
comprar
Safeway, algunos a Giant-T
Giant-T y otros
otros acuden
acuden aa realizar
realizar actividades
actividades especIficas.
especficas. La
mayora de
a Safeway,
La mayorIa
de los
los
compradores proviene
proviene de
de las
las cercanIas
cercanas y acude ms por
compradores
por comodidad
comodidad que
que por
por preferencia
preferencia de
de alguna
alguna tienda.
tienda.
la gente prefiere
prefiere viajar
viajar al
al sur,
sur, hacia
hacia ci
el centro
centro de
de Peyton,
Peyton, para
para cubrir
cubrirsus
sus necesidades
necesidadesde
de
Es evidente que la
compras mayores.

La competencia

Northtown Racquet Club. Este club se ubica a un kilmetro y medio de la calle Metro sobre Ia
la calle
Main. Las instalaciones tienen seis canchas de tenis,
tenis, cuatro
cuatro de
de raquetball
raquetball yy una
una piscina
piscina exterior,
exterior, un
un
Main.
saln, saunas, un gimnasio y unjacuzzi.
un jacuzzi. El
El club
club tiene
tiene planeado
planeado para
para elel prximo
prximo afio
ao convertir
convertir una
una de
de
salon,
las canchas de tenis
tenis en
en una
una piscina
piscina cubierta.
cubierta. Tiene alrededor
alrededor de 11 000
000 socios,
socios, 900
900 de
de los
los cuales
cualesprovienen
provienen
del rea
area de mercado
mercado de
de Northwood.
Northwood.La
Lacuota
cuotafamiliar
familiarinicial
inicialpara
paraelelclub
clubdedetenis
tenisesesdede300
300dlares*,
dlares,
con cuotas mensuales de $30 dlares y una tarifa de 3 dlares por hora de uso de las canchas. La cuota
individual inicial es
es de 200
200 dlares,
dlares, con
con cuotas
cuotas mensuales
mensuales de
de 25
25 dlares
dlares yy Ia
la misma
misma tarifa
tarifa de
de 33 dlares
dlares
de uso
uso de
de las
las canchas.
canchas. Aunque
Aunque est
est establecida
establecida Ia
la tarifa
tarifa por hora
hora de
de uso
uso de
de las
lascanchas,
canchas,
por hora de
entrevistas con socios del
indican que
bajado. Las
entrevistas
del club indican
que las tarifas han bajado.
Las ventajas
ventajas y desventajas
desvcntajas de
de este
club son las siguientes:

Ventaj
Ventajas
as
1. El club est bien establecido y tiene una
una buena
buena reputacin
reputacin por
por su
su tenis.
tenis.
2. Est convenientemente ubicado
ubicado en
en una
una arteria
arteria principal.
principal.
el dia.
dia.
3. Hay gran disponibilidad de las
las canchas
canchas durante
durante ci

Desventaj
as
Desventajas
1. El area
rea de estacionamiento es
es inadecuada.
inadecuada.
2. Tiene fama de estar
estar ma!
mal administrado.
3. El club
club posee
posee una
una atmsfera
atmsfera agradable,
agradable, aunque
aunque no
no particularmente
particularmente atractiva
atractiva para
para farnilias
fan1ilias oo
individuos de altos ingresos.

Eagles Lodge. Este club est ubicado a tres cuadras al este de Ia

la calle Main, sobre la calle Metro. Las
instalaciones incluyen cinco canchas de raquetball, una piscina cubierta de 8 por 15 metros, salOn,
saln, un
un
sauna,
gimnasios para hombres
hombres y mujeres.
mujeres. El club tiene 10
10 800 socios varones,
varones, de los
sauna, un
un jacuzzi
jacuzzi y gimnasios
*'" Las
Las cantidades
cantidades anotadas
anotadas en
en esta
esta obra
obra estri
estn dadas en dlares
dlares de EUA
EVA yy son
son ilustrativos.
ilustrativos. (N.
(N. del
del T.)
T.)

Captulo
CapItulo 3

Caso de estudlo
estudio

85

cuales, entre S
5 000 Y6
y 6 000
000 provienen del
del rea
area norte
norte de
de Peyton.
Peyton. Se
Se estima
estima que
que de
de estos
estos socios
socios entre
entre
sao provienen
provienen del
del area
rea de
de mercado
mercado de
de Northwood.
Northwood. La mayorIa
mayora de la gente proviene de las
las
2 000 yY3
3 500
reas del
del censo,
censo, alal este
estede
delalacalle
calleMain.
Main. Las
Las cuotas
cuotasde
de membresla
membresason
son de
de 40
40dlares
dlaresalalafio
ao yy la
latarifa
tarifa
areas
para las canchas de raquetball es de 2 dlares por hora.
Ventajas
Ventaj
as
1. El club est
est bien
bien establecido
establecido y posee
posee la
la reputacin
reputacin de ser
ser el
el ms
ms grande
grande de
de Ia
la cadena
cadena aa nivel
nivel
nacional.
2. Tiene una ubicacin
ubicacin conveniente
conveniente sobre
sobre una
una arteria
arteria principal.
principal.
de salud.
salud.
3. Proporciona instalaciones
instalaciones tanto
tanto sociales
sociales como
como de
4. Es en extrerno
extremo econmico.
S. Hay gran disponibilidad
disponibilidad de
de las
las canchas durante
durante el
el dia.
dia.
Desventajas
Desventaj
as
1. Debido a lo econmico de
de sus
sus cuotas
cuotas tiende
tiende aa tener
tener miembros
miembros de
de grupos
grupos de
de ingresos
ingresos menores.
menores.
2. La atmsfera del club es agradable, pero no especialmente atractiva para familias
familias o individuos
altos.
de ingresos medios yy altos.
3. En ocasiones, las instalaciones estn
estn demasiado concurridas
concurridas por
por la
la tarde.
tarde.
que podra
podrIaafectar
afectarpotencialmente
potencialmente esta
estasituacin
situacin
Whitewater University
University Aquatic Center. Otro factor que
Whitewater
es el centro acutico de la
IaUniversidad
Universidad Whitewater.
Whitewater. La
La primera
primera etapa
etapa (piscina
(piscina cubierta),
cubierta), estar
estar concluida
concluida
y abrir al pblico
pblico en el otoflo.
otoo. Las etapas
damas,
etapas subsecuentes comprenden raquetball, gimnasio para damas,
etc. Las instalaciones
instalaciones no
sern lujosas
lujosas pero
s mej
mejores
etc.
no sern
pero si
oresque
que las
las de
de Eagles
Eagles Lodge
Lodge yy es
es probable
probable que
que
las de Northtown.
compitan con las

Resumen de
de entrevistas
entrevistas con
consocios
sociosde
deIalacompetencia.
competencia.Los
Losentrevistadores
entrevistadores consideraron
consideraron que el
mercado
constituido por profesionales
profesionales yy empresarios.
empresarios. Indicaron
instalaciones de
mercado real
real est constituido
Indicaron que
que las
las instalaciones
de
Northtown estaban
estaban diseadas
diseadas en
en un
un nivel
que el
el Peyton Club tenIa
Northtown
nivel medio.
medio. Consideraron
Consideraron que
tena mejores
mejores
instalaciones. Las instalaciones
instalaciones de Eagles Lodge se consideraron
consideraron de nivel
nivel bajo,
bajo, orientadas
orientadas a un
un segmento
segmento
de menor ingreso
ingreso de la poblacin.
poblacin. Se opin
opin que
ubicaban las instalaciones
instalaciones en
norte,
que si se ubicaban
en la parte forte,
probablemente solo
slo atenderIan
atenderan a gente de los alrededores del centro
centro comercial
comercial yy que
que esto
esto constituirla
constituira
una base de poblacin inadecuada.
inadecuada.
Datos demogrficos
El rea
103.0 1,area principal de mercado propuesta para el club atltico comprende las zonas del censo 103.01,
103.02, 1105.01,
105.02,106,
106,107,
107,108,
108,109,
109,110,
110,111,
111,112.01
112.01
y 112.O2ylazona8,queestdentro
OS.OI, 10S.02,
y 112.02
y la zona 8, que est dentro
103.02,
de los lmites
lImites de
de la
Ia ciudad
ciudad de
de Peyton.
Peyton. En
En la
Iatabla
tabla3.1
3.1se
sepresenta
presentalalapoblacin
poblacinreportada
reportada en
en el
el Censo
Censo
de 1990 para cada zona del censo. Aproxirnadamente
Aproximadamente el 30% de la
rea principal de
Ia poblacin
poblacin del area
mercado
% de
mercado vive
vive al
a! norte
forte de Northwood. Un total de
de S5 337
337 personas
personas oo el
el 11
11%
de la
la poblacin
poblacin vive
vive en
en
el
rea de Northwood (zona 105.01).
IOS.01). El 59%
S9% restante de Ia
la poblacin vive a!
al sur o a!
al sureste del
del
el area
area de Northwood.
rea

86

Fuentes de datos

Cap
Itulo 3
Captulo

TABLA 3.1
TABLA
3.1
POBLACiN EN
EN EL AREA
REA
POBLACION
PRINCIPAL DE MERCADO
MERCADO
CENSO
ZONA DEL CENSO

POBLACION
POBLACIN

103.01
103.02
103.02
105.01
105.02
105.02
106
106
107
107
108
108
109
109
110
111
III
112.01
112.01
112.02
112.02
Zona 8

2,568
6,742
5,337
4,830
4,104
804
3,815
1,141
4,129
4,848
2,465
2,966
5,139
Total

48,888

En la tabla 3.2, se presenta un resunien

resumen de los datos demogrficos del
del area
rea principal
principal de
de mercado.
mercado.
niuestran que
que el
el 64.5%
64.5% de las personas
empleadas son
son trabajadores
trabajadores de
de oficina.
oficina. Una
Una cuarta
cuarta
Los datos muestran
personas empleadas
las personas
personas empleadas
empleadas se
se clasificaron
clasificaron corno
como directivos
directivos oo profesionales.
profesionales. Casi
parte de las
Casi el
el 52% de la
poblacin
18 y 54 aos.
aos. Ms de Ia
la mitad de los
los hogares
hogares tuvieron
poblacin tena
tenla una
una edad
edad que
que oscilaba
oscilaba entre
entre 18
ingresos superiores
superiores aa $2 5000. La mediana del ingreso por hogar fue de $22
$22 689. Por ltimo,
ltimo, la
Ia poblacin
poblacin
en promedio
promedio 2%
2% anual
anual desde
desde 1980,
1980, mientras
mientras que
que el
el nmero
nrncro de
de
en el area
rea de mercado se incrernent
increment en
aproximadamente.
hogares aument
aurnent en promedio un 4% anual, aproxirnadamente.

TABLA 3.2

DEMOGRFICOS PARA
PRINCIPAL DEL
DATOS DEMOGRAFICOS
PARA EL
EL REA
AREA PRINCIPAL
DEL MERCADO OBJETIVO
OBJETIVO

Poblacin

Poblacin
Poblacin por edad

Ocupacin

54,999
1998
Proyeccin 1998
50,990
Estirnacin
Estimacin 1993
1993
48,888
1990
Censo 1990
38,862
1980
Censo 1980
25.8%
Porcentaje de
de carnbio,
cambio, 1980-1990
1980-1990
4.3%
Porcentaje de
de carnbio,
cambio, 1990-1993
1990-1993
31.4%
1.4%
0-17
26.5%
18-34
18-34
25.3%
3554
35-54
9.3%
55-64
7.5%
65+
29.8
la edad en
en Ia
la poblacin
poblacin total
Mediana de Ia
Mediana
40.7
Mediana
Mediana de Ia
la edad en Ia
la poblacin
poblacin adulta
5,4477
Directivo/prof. 5,44
Tec.ladmvo. 4,581
Tec./adrnvo.
Ventas 3,428
3,428
13,456
13,456
Total
empleados oficina
Total empleados
Prod/mfra/reparacin
Prodlrnfra!reparacin 2,091

Captulo 3
Capitulo

87

Caso de estudio

TABLA 3.2
3.2

(continuacin)
(con
finuaciOn)

Educacin

Hogares

Poblacin

hogar*
Ingreso por hogar*

domicilio
Unidades en domicilio

* estimacin 1993.
1993.

Operadores maq. 729

Obreros/trans!etc.
Obreros/trans/etc. 1,771
Total
Total obreros
Agrop/Forestal/Pesca
Agrop/ForestallPesca
Servicios
Total empleados
Total desempleados
Fuerza total de trabajo
trabajo
Graduados
Graduados de secundaria (solamente)
Graduados universidad
Mediana aos cursados
Proyeccin 1998
1998
1993
Estimacin 1993
Censo 1990
1990
Censo 1980
1980
1980-1990
Porcentaje
Porcentaje de cambio, 1980-1990
Porcentaje de cambio, 1990-1993
1990-1993
Porcentaje
Poblacin hogares
Hogares
Hogares con
con menores
menores de 18
Hogares c/personas mayores de 65
Hogares
65
Poblacin familiar
Poblacin no familiar
cuartos
Agrupacin por cuartos
Tamao promedio
promedio del
del hogar
Tamao proinedio
promedio de Ia
la familia
familia
Familiares
familiares
No familiares
0-$7,499
$$
7,500-$ 9,999
9,999
$ 7,500-$
$10,000-$14,999
$$15,000-$24,999
15,000-$24,999
$25,000-34,999
$25,000
-34,999
$35,000-$49,999
$50,000-$74,999
$75,000+
Mediana del
1998)
Mediana
del ingreso por hogar (proy. 1998)
Mediana
del ingreso
Mediana del
ingreso por hogar (est. 1993)
1993)
Mediana del
ingreso por hogar (censo 1990)
1990)
Mediana
del ingreso
Ingreso per capita
cpita (Censo
(Censo 1990)
1990)
(Censo 1990)
1990)
Ingreso promedio por hogar (Censo
Casas
Condominios
Condom
inios
1 unidad
2-5 unidarles
unidades
+5
+5 unidades
Casas mviles
casas
Mediana del valor casas
la renta mensual
mensual
Mediana de Ia
Valor promedio condominio

4,591
279
2,529
20,855
1,706
22,561
64.0%
22.9%
12.93
18,272
16,510
15,517
10,456
48.4%
6.4%
46,242
7,436
2,543
41,790
4,452
1,040
2.98
3.34
12,512
3,005
8.9%
4.0%
7.7%
25.0%
24.2%
21.0%
6.9%
2.3%
$33,207
$26,383
$22,245
$ 8,402
8,402
$25,036
17,182
1,097
$13,805
727
1,796
854
$61,536
$$ 232
$67,711

Fuentes de datos

88

Captulo
Cap Itulo 3

la inforniacin
infornlacin demogrfica ms relevante.
La tabla 3.3 pretende resumir Ia
La tabla 3.4 se dise
el rea
area principal
principal de
de mercado
mercado con
dise para comparar el
con el
el area
rea que
que atiende
atiende ci
el
Westwood Athletic Club de Cadott,
Cadott, Wisconsin. Despus de estudiar
estudiar la mernbresIa
membresa de Westwood, se
que airededor
alrededor del
del 95%
95% de
de sus
sus socios
socios provienen
provienen de
de Cadott,
Cadott, Howard,
Howard, Howard
HowardLake
LakeooRockford.
Rockford.
concluy que
ah que se
se compararan
compararan los datos
datos demogrficos
demogrficos de
estas areas
reas con el area
rea principal
principal de
de mercado
mercado
De ahI
de estas
objetivo.
rea de
de mercado
mercado de
de Northwood
Northwood tiene
tiene una
una gran
gran poblacin,
poblacin, aproximadamente
aproximadamente 41.4%
41.4% ms
El area
habitantes que en
en el
el area
rea de
de Westwood.
Westwood. Tarnbin,
Tambin, el
el area
rea de
de Northwood
Northwood tiene
tiene 45.7%
45.7% ms
ms poblacin
poblacin
entre 18 y 54 aos de edad. La mediana del
del ingreso
ingreso por
por hogar
hogar result
result tarnbin
tambin ser
ser 39.6%
39.6% ms
ms alta
alta en
en el
el
area de Northwood.
rea
realizado para el
el Westwood Athletic
Athletic Club,
Club, us Ia
la siguiente formula
frmula
Un estudio de factibilidad
factibilidad realizado
deternlinar si
si el area
rea de
de Cadott
Cadott apoyarla
apoyara las
las nuevas
nuevas instalaciones:
instalaciones:
para determinar

Membresa activa
Membresia
(% Pob.(18-54
Pob.(18-54 aos
Estudiantes universitarios
universitarios
(%
a?IosxxPobo
Pob.del
delcondado)
condado) -- Estudiantes
pobiacin del condado no es aplicable en Ia
decision de
de N0l1hwood,
Northwood, una frmula
formula
Considerando que Ia
la poblacin
la decisin
ms precisa seria:
sera:

Membresa
Membresla activa
Pobo
Estudiantesuniversitarios
universitarios
Pob. del
del rea
area de
de mercado
mercado (18-54
(18-54 aos)
aflos) - Estudiantes
cuenta que los
los valores
valores de membresla
membresa activa son estimaciones estrictamente basadas
Se debe tener en cuenta
mejor informacin.
informacin. La estimaciOn
estimacin para
mercado de
Westwood se
bas en 1953
1953
en la mejor
para elel rea
area de
de mercado
de Westwood
se bas
mernbresIas
para el
ci Westwood
Athletic Club
Club y una estirnaciOn
de 1 575
575 utilizada
utilizada en
en 1992
membresas para
Westwood Athletic
estimacin de
1992 para sus

competidores. Es iniportante
pertenecer a ambos clubes
imp0l1ante tornar
tomar en cuenta que muchas personas pudieran pe11enecer
o que pudieran babcrsc
para el
ci area
haberse cambiado
cambiado a!
al Westwood
Westwood Club.
Club. Por
Por este
este motivo,
motivo, Ia
la estirnaciOn
estimacin para
rea de
mercado de Westwood se
se calcui
calcul corno
como 11 953 ++ 11 575
575 -- 500
500 == 33 028.
028.
TABLA 3.3
3.3
TABLA

AO
AIO
1990
1993

RESUMEN
RESUMEN DE
DE DATOS
DATOS DEMOGRAFICOS
DEMOGRFICOS
POBLACION
POBLACIN
TOTAL
48,888
50,990

TOTAL
HOGARES
15,517
16,510
16,510

POBLACION
POBLACIN
HOGARES
46,242
48,209

TAMAO
TAMAO
PROMEDIO
PROMEDJO
HOGAR
2.98
2.92

MEDIANA
INGRESO
POR HOGAR
PORHOGAR
$22,245
$26,383

TABLA 3.4
3.4 REA
PRINCIPAL DE MERCADO
MERCADO COMPARADA
COMPARADA CON
CON EL AREA
REA DE MERCADO
MERCADO
AREA PRINCIPAL
DE WESTWOOD
NORTHWOOD
NORTH WOOD
Poblacin
Poblacin
Poblacin
Poblacin(18-54)
(18-54)
Hogares
Familias
Estudiantes universitarios
Mediana del
del ingreso
Mediana
ingreso por hogar
Membresia en clubes modernos
Membresa
Membresa
poblacin no universitaria
universitaria entre
MernbresIa en
en clubes
clubes como
como % de poblacin
18
aos de edad
18 yy 54 aflos

48,888
25,324
15,517
12,512
1,200
$22,245
3,250
13.5%

WESTWOOD
28,649
13,751
11,227
7,609
1,600
$13,705
3,028
24.9%

Versin
Plus
VersiOn estudiantil
estudiantil de Forecast PIus

89

La estimacin para Northwood se basa en 900 socios de Northtown,

500 de
Northtown, 22500
de Eagles
Eagles Lodge
Lodge yy
100
100 de
de Peyton
Peyton Club, que residen en el
ci rea
area de mercado.
niercado.

CONCLUSIONES
1. La poblacin
pobiacin base entre 18 y 54 aos
aflos de
de edad
edad en
en elelrea
areade
demercado
mercadode
deNorthwood
Northwoodpareciera
parecieraser
ser
suficientemente grande para apoyar al club atltico.
2. El gran nmero
pareciera ser
ser un buen mercado
mercado
nrnero de directivos,
directivos, profesionales y empleados
empleados de oficina pareciera
para un club atltico moderno de clase aita.
alta.

prornedio por hogar pareciera ser ser buen mercado para un club atltico moderno de
3. El ingreso promedio
clase alta.
4. El
directo serla
sera ci
el Northtown Racquet
actualmente tiene11000
000 socios.
socios.
El nico
nico competidor
competidordirecto
Racquet Club,
Club, que
queactualmentetiene
5. La rnayoria
mayora de las personas que compran en ci
el centro cornercial
comercial de Northwood proviene de los
alrededores
inmediatos. Se requerira
airededores inmediatos.
requerirla de
de una fuerte
fuerte estrategia de
de mercadotecnia para ampliar
ampliar el
el
rea principal de mercado a las fronteras
fronteras que se incluyen en este estudio.
tendra que
area
estudio. La gente tendrIa
que
viajar de ocho a trece kilmetros
kiirnetros para participar en
en un
un club
club atltico
atltico moderno;
moderno; no
no obstante, habra
habria
que venderics
venderles la
la idea.
idca.

PREGUNTAS
,Qu fuentes secundarias de datos us Mark Craze para realizar
l. Qu
realizar este estudio?
estudio?
2. Qu
dc datos us Mark
Mark Craze
Craze para
para realizar
realizar este
este estudio?
estudio?
Que fuentes primarias de
3. Qu
,Qu otras
otras fuentes
fuentes de datos
datos pudo haber utilizado
utiiizado para realizar esta investigacin?
4. Est
dc acuerdo con los
los resultados?
resultados?
,Est usted de

VERSIN ESTUDIANTIL
ESTUDIANTILDE
DEFORECAST
FORECAST PLUS
PLUS
VERSION

Al final
final de cada capItulo,
captulo, se presentar un ejempio
ejemplo del uso de Forecast
Forecast Plus,
Plus, utilizando
utilizando los
los
datos
Consumer Credit
Credit Counseling.
Counseling. Estos datos
datos comprendern
comprendern el nmero
nmero de
de nuevos
nuevos
datos de Consumer
atendidos por
por CCC
cee en
en ci
el periodo
periodo de
de enero
enero de
de 1985
1985 aa mayo
mayo de
de 1993.
1993. En
En esta
esta seccin
seccin
clientes atendidos
se
mostrar
cmo
utilizar
los
programas
de
administracin
de
datos
para
establecer
un
se rnostrar cmo utilizar
programas administracin de datos para establecer un
archivo de datos.
Los programas
de datos
Los
programas de adrninistracin
administracin de
datos se ejedutan
ejecutan seleccionando
seleccionando la opcion
opcin uno
uno
(1)
men principal
principal de
de Forecast
Forecast Plus.
Plus.
(1) del menu
Los programas le permiten
penniten crear, modificar, transformar
transfonnar ee imprimir
implimir archivos
archivos de
de datos.
datos.
vez reunidos
reunidos los
los datos
datos histricos,
histricos, usted
usted utiiizar
utilizar los
los programas
programas de
de administracin
administracin de
de
Una vez
datos
para introducir
introducir stos
la computadora
computadora yy almacenarlos
datos para
stos en
en Ia
almacenarlos en
en disco.
disco. De
De modo
modo que
que es
los programas
programas de administracin
administracin de datos sean
sean los
los primeros
primeros que
que utilice.
utilice.
probable que los
Todos
programas de adrninistracin
administracin de
datos se pueden
pueden ejecutar
ejecutar por
por separado
separado
Todos los programas
de datos
tecleando el
nmero de la funcin
funcin deseada en el
el menu
men de
de adrninistracin
administracin de datos:
datos:
tecleando
el nmero