Introducción Al Estudio de La Comunicación PDF

Introduccin al Estudio
de la Comunicacin
Bloque Bsico
Compilador:
Lic. Rafael Quintana Orozco
Licenciatura en Diseo Grfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR
Introduccin al Estudio de la Comunicacin

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Introduccin
Objetivo general
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Tema 1. Concepto de comunicacin

Objetivo de aprendizaje
Introduccin
1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia
1.1.1 Concepto de comunicacin
1.1.2 La comunicacin como proceso
1.1.3 La comunicacin como herramienta
1.1.4 La comunicacin como ciencia
Resumen
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Tema 2. Disciplinas de la comunicacin

Introduccin
2.1 Propagnada
2.1.1 Medios y propaganda
2.2 Publicidad
2.2.1 Definicin
2.2.2 Qu es la publicidad?
2.2.3 Proceso histrico de la publicidad
2.2.4 Economa y publicidad
2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional
2.3.1 Relaciones pblicas
2.3.2 Comunicacin organizacional
2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional
2.4 Comunicacin social
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas
De comunicacin social
2.5 Comunicacin institucional
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Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de
participantes
Introduccin
3.1 Comunicacin intrapersonal
3.2 Comunicacin interpersonal
3.2.1 Personalidad y percepcin
3.3 Comunicacin grupal
3.4 Comunicacin colectiva
3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva
3.5 Comunicacin familiar
3.7 Comunicacin organizacional
3.7.1 Los paradigmas
3.7.2 Los escenarios
3.7.3 Tipos de comunicacin interna
3.7.4 Las barreras del xito
3.7.5 La comunicacin eficaz
3.7.6 La comunicacin empresarial
Resumen
Conclusin
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Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos

Introduccin
4.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita
4.2 comunicacin no verbal
4.3 Comunicacin icnica visual
4.4 Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos
Resumen
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Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios

Introduccin
5.1 Los medios en la actualidad
5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites
5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites
5.4 Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites
Resumen
Conclusin
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Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin
Introduccin
6.1 La comunicacin cultural e intercultural
6.1.1 Qu entendemos por cultura?
6.2 Medios globalizadotes y sociedad
6.2.1 El auge de los medios globales
6.2.2 Los medios globales a finales de los aos noventa
6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales
6.2.4 Medios globales, internet y revolucin digital
6.2.5 La globalizacin de los medios
Resumen
Conclusin
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Bibliografa general
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Introduccin
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicacin y
descubriremos su estrecha de relacin con el Diseo Grfico.
La comunicacin es el medio ms valioso de los individuos y las instituciones. Es a
travs de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la
comunicacin no hay produccin de bienes o prestacin de servicios, no hay
historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni
podramos expresar nuestros sentimientos.
Es por esto, que dada la importancia de la comunicacin en el mundo y debido a
que la funcin del diseador grfico es la de comunicar mensajes que son
emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos ms efectivos, que
debemos introducirnos en las teoras de la comunicacin para poder hacer llegar
de una manera mas clara y eficiente esos mensajes
ndice
Objetivo general
Al trmino del curso el estudiante citar y describir el concepto de comunicacin,

distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, as como las nuevas tendencias que
esta tiene.
Objetivo general

Subtemas
1.1 Tres perspectivas bsicas: proceso, herramienta y ciencia
1.2 Elementos del proceso de comunicacin
1.3 Usos del trmino comunicacin
1.4 Funciones de la comunicacin
1.5 Comunicacin como sistema
Objetivo de Aprendizaje
Al trmino del tema el estudiante obtendr los conocimientos tericos necesarios
sobre los principios bsicos de la comunicacin, que le servirn para la solucin
grfica de todos los trabajos prcticos que se le planteen con posteridad.
Introduccin
La comunicacin es la forma por la cual dos o ms personas intentan obtener algo
comn, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el
"algo comn" es la comprensin o el acuerdo que uno busca. Todas las personas
poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El cal,
los regionalismos y el vocabulario tcnico son ejemplos de algunas formas usadas
entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la prctica de la
comunicacin son tareas fciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia
comprueba que es ms fcil relacionarse con otros individuos, que de ellos
obtener una completa comprensin o un acuerdo perfecto. All reside la dificultad
en la comunicacin: el alcance de esa voz nica donde todos puedan entenderse.

1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia
La palabra Comunicacin viene del latn Comunis Comunicare y Hacer Comn
La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o bien smbolos, que tienen el
mismo significado para dos o ms sujetos los cuales intervienen en una
interaccin.
Es la utilizacin de un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o bien
de una determinada experiencia en unidades semnticas con el objeto de permitir
a los hombres relacionarse entre s.

La comunicacin es un proceso en el que intervienen diferentes actores:
Fuente
Por fuente entendemos el origen primario de la informacin de la cual el
emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el
mensaje que va a transmitir.
Emisor
Es la persona que tiene una informacin, necesidad o deseo, as como un
propsito para comunicrselo a otra persona o a varias.
Mensaje
La informacin total que el emisor a codificado con el objeto de ser
transmitida por medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc.,
y la cual va a ser captada por el receptor.
Canal
El medio formal de comunicacin entre un emisor y un receptor
Decodificar
Implica la interpretacin del mensaje enviado por el emisor.
Receptor
Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a
cambio otra informacin que lo convierte en un emisor dando origen al
proceso denominado retroalimentacin.

Durante el proceso de Comunicacin muchas ocasiones sucede que esta se
distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos
mencionar como ms sobresalientes las siguientes.
a)
b)
c)
d)
e)
El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes

Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados
diferentes
Cuando se presenta el proceso de comunicacin generalmente existen
factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la
comunicacin
En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera
que se desea
En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera
debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente
distintas.

Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicacin son las
siguientes;
Habilidad
Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de
manera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe
aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin
Capacidad
Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto
tiene como caractersticas naturales
Actitud
Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor
a una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas
Cdigo
Es un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que tienen un
significado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permite
relacionarse de manera ms eficaz.
Contenido
Se refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos significados que
el receptor debe conocer segn el criterio del emisor.
Tratamiento
Es la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos y los contenidos
para que sean accesibles a los receptores.
Denotativo
Se refiere al significado exacto de los trminos, figuras, seales, utilizados.
Conotativo
Es la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales, trminos,
palabras, etc., de un mensaje especifico.

El lenguaje
Comunicacin de significados por medio de smbolos.
Lenguajes naturales.
Lenguajes verbales.
Palabras escritas.
Palabras habladas.
Lenguajes no verbales.
Sonidos. Gestos. Expresiones. Imgenes.
Lenguajes artificiales.
Lenguajes tcnicos.
Ciencias en general.
Lenguajes formales.
Ciencias en particular que estudian los entes abstractos.
Los smbolos
Son un hecho psicolgico

Su naturaleza es psquica y no fsica
Los signos
Son un hecho fsico y esttico

-
Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, un

grafismo),
Y uno no perceptible (un concepto).
Signos icnicos
Establecen una relacin directa con aquello a lo que refieren.
Smbolos o signos simblicos
Establecen una relacin indirecta con aquello a lo que refieren.
Indices o signos indicativos
Son un hecho fsico.
No establecen relacin con nada. Solo indican o sealan un fenmeno.
Tema 1. Concepto de comunicacin 10

Resumen
En el proceso de comunicacin los actores que intervienen, deben manifestar un
inters real para poder comunicarse a travs del los canales previamente elegidos
entre ellos, deben tener el mismo cdigo para poder comprender el mensaje y este
debe derivar de una fuente comn.
Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan
dicho proceso por lo que se debe poner atencin a todos los factores externos que
pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso.
Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicacin son la habilidad,
la capacidad, la actitud, el contenido y el cdigo.
Conclusin
Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el
transmitir una idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kintica, y/o grfica.
Tema 1. Concepto de comunicacin 11

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin
Subtemas
2.1 Propaganda
2.2 Publicidad
2.2.1 Definicin
2.2.2 Qu es la publicidad
2.3.1 relaciones pblicas
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de
comunicacin social
Al trmino del tema el estudiante conocer las diferentes ciencias y disciplinas que
tienen relacin con el fenmeno de la comunicacin
Introduccin
La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana.
En la sociedad actual los medios de comunicacin juegan un papel trascendental
en la vida del individuo, ya que es a travs de ellos que conoce y acta con su
entorno.
El entender la comunicacin como el punto de encuentro con el otro, abre una
gran posibilidad de interacciones en todos los mbitos. De ah la importancia que
ha tenido siempre el control sobre estos medios.
Es a travs del derecho de libre expresin que el individuo puede comunicar sus
ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusin.
Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 12

2.1 Propaganda
El papel de los medios de difusin en la poltica contempornea nos obliga a
preguntar en qu clase de mundo y en qu clase de sociedad queremos vivir, y en
particular cmo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que
sta sea una sociedad democrtica. Me permitirn que empiece por contraponer
dos concepciones diferentes de la democracia. Una concepcin de la democracia
sostiene que una sociedad democrtica es aquella en la que el pblico dispone de
los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus
propios asuntos y en la que los medios de informacin son abiertos y libres. Si
buscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarn una definicin
parecida a la que acabo de hacer.
Otra concepcin de la democracia dice que debe impedirse que el pblico
gobierne sus propios asuntos y que los medios de informacin deben someterse a
un control estricto y rgido. Puede que parezca una forma extraa de concebir la
democracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, lleva
mucho tiempo imperando, no slo en la prctica, sino tambin en la teora. Hay
una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democrticas
modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de
vista. Voy a limitarme al perodo moderno y a decir unas cuantas palabras sobre
cmo evoluciona esta idea de la democracia y por qu y cmo entra en este
contexto el problema de los medios de difusin y la desinformacin.
La primera operacin de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante
la presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programa
electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurri en plena primera guerra
mundial. La poblacin era sumamente pacifista y no vea ningn motivo para
intervenir en una guerra europea. En realidad, la administracin Wilson estaba
comprometida con la guerra y tena que hacer algo al respecto. Con tal fin, cre
una comisin de propaganda gubernamental, la Comisin Creel, que en el plazo
de seis meses logr convertir una poblacin pacifista en una poblacin histrica y
belicista que quera destruir todo lo alemn, despedazar a los alemanes, ir a la
guerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel
tiempo y despus de la guerra se emplearon las mismas tcnicas para provocar
una alarma histrica ante la Amenaza Roja, como la llamaron, que casi logr
destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento poltico. La campaa recibi
mucho apoyo de los medios de difusin y del empresariado, que, de hecho,
organiz e impuls gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran xito.
Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson
estaban los intelectuales progresistas, gente del crculo de John Dewey, que se

enorgullecan mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haber
demostrado que lo que llamaban "los miembros ms inteligentes de la
comunidad", a saber, ellos mismos, podan empujar a una poblacin pacifista a la
guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios que
se utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobre
supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los
aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los
brazos de los bebs belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que
todava se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la invent el
Ministerio de Propaganda britnico, cuya misin en aquellos momentos, como se
dijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor parte
del mundo". Pero ms importante era el deseo de controlar el pensamiento de los
miembros ms inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al
diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, haran que el pas pacifista
fuera presa de histeria blica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y ense
una leccin: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, y
cuando no se permite ninguna desviacin respecto de ella, puede surtir un gran
efecto. Fue una leccin que aprendieron Hitler y muchos otros y que todava se
sigue.
Otro grupo al que impresionaron estos xitos fueron los tericos democrticos
liberales y figuras destacadas de los medios de difusin como, por ejemplo, Walter
Lippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importante
crtico de la poltica interior y exterior y tambin importante terico de la
democracia liberal. Lippmann tom parte de estas misiones propagandsticas y
reconoci sus logros. Arguy que lo que l llamaba "revolucin en el arte de la
democracia" poda utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que el
pblico estuviera de acuerdo con cosas que no quera, utilizando a tal efecto las
nuevas tcnicas de propaganda. Tambin pensaba que era una idea buena, de
hecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes estn
totalmente fuera del alcance de la comprensin de la opinin pblica" y slo puede
comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres
responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Esta
teora asevera que slo una pequea elite, la intelectualidad de la que hablaban
los partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos
importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el pblico en
general". Es un punto de vista que se remonta a centenares de aos. Tambin es
un tpico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninista
segn la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomar el poder del
Estado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder
estatal, y luego conducir a las masas estpidas hacia un futuro que dichas masas
son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por s mismas. Tal vez
habr una revolucin popular que nos colocar en el poder estatal: o tal vez no la
habr y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero

poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masas
estpidas hacia un mundo que no pueden comprender por s mismas porque son
demasiado tontas.
En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador del
moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales cientficos
polticos norteamericanos, explic que no deberamos sucumbir a "dogmatismos
democrticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios
intereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses
pblicos. As pues, por una sencilla cuestin de moral normal y corriente, debemos
asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basndose en sus errores
de juicio. Esto resulta fcil en lo que hoy da se llama un Estado totalitario, o un
Estado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvan, los
atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve
ms libre y democrtica. Por consiguiente, tienes que recurrir a las tcnicas de la
propaganda. La lgica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la
cachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, como
he dicho, el rebao desconcertado no comprende los intereses comunes. No los
entiende.
2.2 Publicidad
2.2.1 Definicin
La publicidad es un modo de comunicacin que se presenta bajo formas muy
variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo.
Generalmente el trmino publicidad designa a todas aquellas formas de
comunicacin que tienen un objetivo econmico (nos intentan vender productos,
servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., y
que se conocen ms con el nombre de propaganda. Las primeras son las ms
conocidas y las ms frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas.
Detrs de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el
anunciante), un mensaje (contenido de la campaa publicitaria) y un receptor (el
pblico considerado como cliente).
Las caractersticas propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras
formas de propaganda son las siguientes:
Se trata de una comunicacin interesada, es decir, dirigida a producir algn

tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simblico (se
busca el prestigio del anunciante) o econmico.
Su difusin se hace a travs de medios masivos (prensa, radio, televisin...).
Es una comunicacin en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que

ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisin, etc.
Concluyendo, la publicidad constituye una manifestacin cotidiana fcil de

identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carcter
persuasivo y una finalidad comercial.
2.2.2 Qu es la publicidad?
Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenmeno publicitario
presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo dems suelen
ser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve
estudio titulado La Publicidad y su filosofa, distinga al menos siete acepciones
diferentes del trmino. Veamos algunas, que parecen las ms caractersticas de
las principales aproximaciones al hecho publicitario:
-
La publicidad es un sistema de comunicacin, que pone en relacin a

productores y consumidores a travs de los medios de comunicacin de
masas
La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a creativos, literarios

y artsticos, para la produccin de mensajes audiovisuales
La publicidad es una industria cultura!, que distribuye una cultura de masas

(entindase: de calidad mediocre)
La publicidad es un arma de marketing al servicio de las estrategias

comerciales de las empresas
La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotacin de los

consumidores...
Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenmeno

publicitario, supeditado simultneamente a la economa, al derecho, a la cultura, al
lenguaje, al audiovisual, etc.: segn la perspectiva que adoptemos, no tendremos
ms remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. Tambin depende, y
quizs ante todo, de que, similar a la mayora de fenmenos que tocan de cerca la
existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y
constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparicin de juicios de
valor; de este modo, no parece que prcticamente ninguna de las definiciones
antes mencionadas se libre de una toma de posicin a favor o en contra de la
publicidad. Benfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como
detractores. Fcilmente podemos comprender que semejante estado de nimo
apenas favorece un anlisis objetivo del fenmeno publicitario.
Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la funcin que desempea
la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cul
es el sentido de este trmino. Esto es lo que nos proponemos, dejando entre
parntesis toda preocupacin normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayora
de votos de quienes se interesan por este sector.
Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en
francs dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto,
desconocido: en tal sentido, comentamos la publicidad de un suceso, la
publicidad de los debates de una asamblea, la publicidad de los actos
jurdicos, etc. La existencia de la palabra en esta primera acepcin se remonta
manifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepcin, que podramos calificar de
comercial y que es la nica que aqu interesa, no aparece hasta la segunda
mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: acaso hacer
publicidad comercial no supone hacer pblica una oferta de venta? Aun as, la
nocin de publicidad, en esta segunda acepcin del trmino, tambin implica hoy
una nueva idea: la de incitacin a la compra. La publicidad comercial aparece
entonces como un fenmeno ambiguo: es a la vez medio de difusin y tcnica de
persuasin. Destinada a dar a conocer al pblico la existencia de un producto o de
un servicio, tambin pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este
producto o de recurrir a este servicio.
Recordemos, adems, que la publicidad ejerce su accin en el seno de un
conjunto de otras tcnicas comerciales que globalmente constituyen lo que
designamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el trmino
anglosajn de marketing. Todas estas tcnicas persiguen el mismo. objetivo:
favorecer la venta. Por eso, no siempre es fcil trazar con precisin las fronteras
que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos
constatar que:
-
Se reserva el uso de la palabra publicidad nicamente para los mensajes

difundidos por los grandes media: prensa, televisin, carteles, radio, cine, lo
cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra,
por una parte de la publicidad llamada directa (repartida en buzones) y por
la otra de todas las tcnicas comerciales conocidas bajo el nombre de
promocin de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas,
presentacin atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.).
Tambin se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos
destinados a favorecer la circulacin de productos: prospeccin,
exposiciones, ferias, catlogos, etc.
Es habitual limitar el uso del trmino publicidad slo a aquellos mensajes que
hagan mencin explcita del producto o de la prestacin necesaria para

promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la
publicidad y el conjunto de gestiones y tcnicas que suelen agruparse bajo el
trmino de relaciones pblicas. Nacidas en Estados Unidos antes de la
Segunda Guerra Mundial, las relaciones pblicas no aparecen en Francia
hasta los aos cincuenta. Todos sabemos hoya qu medios recurren:
publicacin de artculos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida
econmica del pas, visitas comentadas de sus fbricas, oficinas y
almacenes, proyeccin de pelculas sobre sus obras sociales, etc. Tienen la
misin de crear una atmsfera de simpata e inters en tomo a una firma. De
modo que, al revs de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el de
los productos o servicios que sta fabrica o asegura.

Al parecer, en la Antigedad ya existan varios procedimientos para favorecer la
venta. As, hay obras, no muchas por lo dems, destinadas a la historia de la
publicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la
Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la
Prehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho
publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenmeno relativamente reciente.
Habr que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y
comience a definirse.
Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaa los primeros grandes
peridicos de opinin. Muy rpidamente, con objeto de restablecer sus finanzas
gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantas (en
1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad.
Le reservan a menudo la mitad de sus pginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir
anuncios hasta en la primera pgina. Antes, la publicacin de anuncios era
patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public
Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le
damos, sino de los llamados pequeos anuncios.
En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra
una actitud ms reservada con respecto a la publicidad: los peridicos slo
aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de
1827: como en Inglaterra unos cuarenta aos antes, sern las medidas fiscales
contra la prensa adoptadas en diciembre de este ao las que originen la aparicin
de la publicidad en las columnas de los peridicos franceses. Ser, adems, un
francs, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un
peridico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de
los anuncios ya colmara, y de sobra, el dficit. Tras obtener un xito financiero
con el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionaba
frmulas prcticas, lanza, el 1. de julio de 1836, La Presse, diario de opinin,

fijando su suscripcin a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas
practicadas por los dems peridicos. Este peridico reserva, cada da, tres
cuartos de pgina a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos
financieros, libros, productos de belleza y productos farmacuticos). Por esa
misma poca, ms o menos, cobrar pujanza en Estados Unidos la prensa barata
y de gran tirada. Acoger a la publicidad sin reticencias.
De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal
como ocurra con las direcciones de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales
y comerciantes. Ya no pretenden nicamente atraer la atencin de individuos
aislados, sino que procuran forzar la de un vasto pblico. Menos vistosos, desde
luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el
sentido moderno del trmino. Por esta misma poca, el cartel, cuyos orgenes se
remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaa en uno
de tos principales pilares de la publicidad.
Tambin por esta poca comienza a organizarse la actividad publicitaria.
Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las- primeras agencias
dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en
1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a
los peridicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, el
saint-simoniano Charles Duveyrier abre en Pars 218 despachos encargados de
agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios
de esa poca: el Constitutionnel, el Journal des Dbats y La Presse. Poco
despus, la Agence Havas, primero oficina de traduccin y luego agencia de
informacin, absorbe a su competidor el Bulletin de Pars y funda la
Correspondance Gnrale Havas, organismo que extiende su actividad a los
contratos publicitarios.
Por tanto, ser durante la primera mitad del siglo XIX -perodo marcado por
hondas transformaciones econmicas y sociales- cuando la publicidad haga su
aparicin en la escena mundial. No es ste el lugar de trazar su historia, sinuosa y
compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las
grandes lneas de esta evolucin.
En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberana
en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez ms
vistoso. Los ttulos van en maysculas, maysculas incluso en negrita y de
grandes dimensiones. Cunde una multiplicacin y una diversificacin de
argumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las vietas. 9 hasta
volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecer la
reproduccin fotogrfica. Por lo dems, va cobrando amplitud la utilizacin del
cartel como soporte publicitario. La colaboracin de grandes maestros -los
nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec estn en la mente de todos- lograr

que este media se convierta en un rea cuya evolucin no slo afecta a la historia
de la publicidad, sino tambin a la crtica y a la historia del arte. Finalmente, hay
que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente.
Los inicios del siglo xx ven cmo se extiende el fenmeno publicitario a todos los
pases industrializados, o incluso en vas de industrializacin, pero, a nivel de
tcnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace ms que perfeccionar
apenas las frmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma
espectacular, sin embargo, hacia los aos treinta, cuando los publicitarios
descubren dos nuevos y potentes medios de difusin colectiva: primero el cine,
despus la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta aos, la televisin, recin
iniciada, cae de inmediato en la misma contribucin.
La utilizacin de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos
de gran brevedad, a un pblico disperso por la totalidad del territorio nacional e
incluso ms all de sus fronteras. Tambin permite diversificar ampliameQte el
contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de
anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo
dems, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean
personal abundante y desempean en la vida econmica una funcin cuya
importancia no debe subestimarse.
La expansin de las empresas modernas reposa no en la repeticin de un
producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovacin: ya no se
trata de fabricar constantemente y cada vez ms los mismos artculos, sino de
acer,. tar en la fabricacin de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzo
creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades,
cuntos perfeccionamientos menores, cuntas simples modificaciones de
presentacin o de forma, jcunta gadgetizacin incluso! Por eso, la evolucin de
la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente,
durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparicin en el mercado de una
cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo,
entre 1965 y 1970, aparecen ms de mil artculos nuevos en los sectores de la
alimentacin, la droguera, los gneros de punto, la higiene y los cosmticos. El
nio francs, que a principios de siglo poda elegir entre 5.000 juguetes, elegira
hoy, segn clculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidos
afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'se
aadieron 8.750 en 1967. Esta inflacin resulta particularmente sensible en el rea
de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporcin de nuevos
artculos suele alcanzar cada ao el 22 %. En contrapartida, el ciclo de tales
productos, reduce cada vez ms su duracin: la mitad de estos nuevos 'productos
desaparece al cabo de dos aos, y pocos son los que (sobreviven ms de tres
aos. La produccin contempornea, comenta G. Pninou, es tan efmera como
inconstante. La publicidad se extena en su intento de seguida, operando siempre

a travs de zonas movedizas, presidiendo la aparicin de objetos expuestos a una
refutacin perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la
competencia, gastados por el mismo xito. Hacer saber el saber hacer industrial
es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Ssifo, sin tregua ni destino.
Podemos suponer acaso que la recesin, que desde hace algunos aos afecta a
la economa del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de
cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la
publicidad enfrentada a las dificultades econmicas derivadas de la recesin. No
obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios
muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun as dedicados
en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos.
Al trmino de este resumen histrico, nos resulta imposible esquivar la cuestin de
los orgenes de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta
medida, sin aclararla, Ms concretamente an, debemos preguntarnos por qu
hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le
conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias,
las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del
fenmeno publicitario.
No podemos explicar, al parecer, la aparicin del hecho publicitario a menos que
introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una
parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus
productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfaccin de esta
necesidad. Fue la coyuntura de estos dos rdenes de factores la que origin el
nacimiento de la publicidad.
La Revolucin francesa liber al comercio de las trabas heredadas de las
corporaciones. La revolucin industrial decuplic las capacidades. de innvacin y
produccin. La coincidencia de ambas revoluciones cre tal situacin que desde
entonces resulta ms fcil fabricar productos que venderlos. As se explica la
aparicin del fenmeno de la competencia, cada vez ms spera, entre las
empresas. Por lo dems, con la llegada de la produccin y distribucin de masas,
se rompera ese nexo personal que exista, en la economa artesanal, entre el
productor y el consumidor. A partir de ah, se impuso ineludiblemente el recurso a
la publicidad.
Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansin de las
tcnicas de difusin colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego el
cine, la radio y la televisin permitieron que las empresas dieran a conocer sus
productos prcticamente en todas las capas de la poblacin, y por consiguiente en
todas las regiones del pas.

Cont asimismo con la aportacin de conocimientos inherente a todo progreso de
las ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste
nicamente en captar talo cual rea de la poblacin, sino adems en actuar con el
mximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del
blanco apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia depende
necesariamente del saber cientfico. As lo han entendido desde hace tiempo los
promotores de la publicidad: son notorios sus intentos, recin empezado este
siglo, de asegurarse la cooperacin de los especialistas de las ciencias humanas economistas, psiclogos, socilogos para guiarlos en la concepcin y la difusin
de su mensaje.

Objetivo de la publicidad es vender, denotando as su arraigo econmico. Por eso,
para entender mejor el fenmeno publicitario, conviene que examinemos antes
cmo se inserta dicho fenmeno en la vida econmica. Lo haremos estudiando, en
primer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de ver
cules son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculado
que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al da,
el ingls algo ms de 300, el francs casi 170... Este bombardeo publicitario,
fenmeno muy extendido en la mayora de pases de economa competitiva,
implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes.
Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen y
publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por
ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procede
regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias
de los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica en
edicin anual. Es cierto que las estadsticas as establecidas no siempre poseen
una seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de forma
objetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economa del pas. Sabemos, por
ejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elev en Francia a
9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones

2.3.1 Relaciones pblicas
Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para
transmitir la imagen de una organizacin, servicio o producto, pero tan importante
como la publicidad, est la puesta en marcha de un plan de relaciones pblicas
que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que adems lo haga de una
forma creble.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus

objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de
identidad que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la

empresa.
La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los

diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el
que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada
uno de ellos.
El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:
La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para

transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno
de los pblicos.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten

a la consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de

las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de la

compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El
director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente
definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea
la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su
proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
travs de tcnicas de comunicacin.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para
mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y las
campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la
empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas
y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen
determinada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener

unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.
A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el
terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de
los productos o servicios que representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o
servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa
en el mbito social.
Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser

subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el
conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la
finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco
del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a la
opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos publicitarios.
Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin
se podran resumir en las siguientes:
Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y

transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras
instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de

comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas

de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con
respecto a los intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,

facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las
posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de
los problemas que pueden trascender los medios.
Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada vez
ms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el
mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezar a
ver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.

El entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea
una amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all
donde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logran
el entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.
Las relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecen
gracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y se
delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser
parte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos,
se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas
individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es a
travs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz?
Por estas razones, toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de su
estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que
dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia
su rea de influencia.
Las comunicaciones organizacionales promueven la participacin, la integracin y
la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el
ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y
grupales.
La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institucin, la falta de
canales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las
acciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todo
lo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, son
indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se
realizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.

Las comunicaciones internas son una construccin diaria como dice Daniel Prieto
Castillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios de
discusin y de reflexin ( seminarios, reuniones, clases), en la difusin de
mensajes (notas, memorandos, telfono, carteleras, afiches), en los encuentros
casuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro.
El diagnstico, pretende las fallas que se estn presentando en los flujos de
informacin, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo
de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la
identidad.
El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a
presentar la justificacin.
Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo cdigo garantiza una
comunicacin exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes que
de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vnculos:
vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vida
institucional, ser uno pero a la vez equipo.
Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que se
desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtan y /o bloquean todo
intento de comunicacin; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un
sempiterno monlogo, improductivo o en un activismo intil.
El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que
propicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha los
cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo
actual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: "
No se forman", "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender el
sentido de la comunicacin en el mundo actual, en donde el horizonte
comunicativo cubre todos los mbitos de la accin humana: epistemolgico, social
y emocional, nos lleva a mirar cmo en una facultad de comunicacin, a veces se
descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se
desconocen otras formas de intercomunicacin.
Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una
autoridad superior en un organigrama de jerarquas, en donde unos solamente
tienen la palabra, quizs no hay interlocucin porque no se escucha al otro; cada
uno atiende a su propio monlogo, cuando no se establecen monlogos de dos,
diez o ms personas.

Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los mbitos y niveles de
procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del
grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer un
esquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para que
haya un eficiente flujo de comunicacin que jalone y retroalimente los diferentes
programas acadmicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas.
No se puede perder de vista que la organizacin como tal, tiene una misin y unos
objetivos profesionales prefijados que responden a la visin, misin que en
ltimas, es la brjula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones.
La creacin de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones
individuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para
que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad de
todos los integrantes.
Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la
elaboracin de un diagnstico, que tiene como fin evaluar las necesidades de
comunicacin, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por
las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma.
Toda persona comprometida con la organizacin, interacta cooperativamente,
desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea
por algunas personas de la empresa; pero cuando sta es una institucin
educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos.
Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorando
lentamente la comunicacin y el grupo pierde fuerza y es presa fcil de agentes
desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como ser
social, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y para
desarrollarse.
Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor
de la comunicacin y de la informacin como recurso estratgico para
desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde
las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, la
confrontacin, el dilogo franco, la valoracin de acciones individuales y colectivas
y las relaciones armnicas.
Del estado en que se encuentren los objetivos de la organizacin, los personales y
las motivaciones, depende la supervivencia del grupo.
De ah la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que
facilite la interaccin y mejore las condiciones y conductas del grupo. El mismo

autor asegura que cuando los grupos logran encuentros
empata, comunicacin positiva, comprensin de fortalezas y
responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes
constructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se
mejor calidad de las acciones productivas.
personales directos,
debilidades, escucha
en la confrontacin
revierten en mayor y
Se trata de valorar, cmo se articulan la informacin y la comunicacin, cmo

fluyen en los diferentes mbitos y niveles; si a travs de ellas se dinamizan y
proyectan polticas pertinentes a la direccin, a la estructura y a la cultura
organizacional; si la informacin y la comunicacin informales se procesan y se
canalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de la
opinin, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicacin estratgica que
interprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la informacin
generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la
accin productiva de la organizacin. Si se ofrecen elementos de juicio para la
toma de decisiones por la prontitud de la gestin, si se optimizan recursos para la
planeacin y contribuyen a la organizacin interna y disminuye la dispersin, de
esfuerzos, de recursos humanos, de tcnicas y tecnologas.

En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicacin se d
lo mejor posible, garantizando el proceso mediante la eleccin de un cdigo
adecuado junto a la mejor utilizacin posible de las herramientas y metodologas
tcnicas.
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u

oficinas de comunicacin social
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades de

Comunicacin Social de la Institucin
Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institucin en aspectos de
Comunicacin Social y promover la misin, visin, filosofa y polticas de la
organizacin proyectndolas hacia la opinin pblica.
Planificar y dirigir la produccin de materiales de informacin y otras
actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal.
Elaborar boletines informativos para los medios de comunicacin colectiva.
Sistematizar la informacin y editar documentos impresos o audiovisuales
para uso interno o de los medios de comunicacin.
Difundir y coordinar las actividades de relaciones pblicas en los eventos
internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otros
eventos organizados por la institucin.

g)
h)
i)
j)
k)
Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivos

organizados por la organizacin.
Analizar e informar a los directivos y dems ejecutivos sobre noticias y
comentarios divulgados en relacin con las actividades de la institucin.
Fungir como enlace entre la institucin con otras instituciones pblicas o
privadas.
Alimentar las bases de datos de informacin de clientes, usuarios,
proveedores y amigos de la Organizacin.
Atender las solicitudes de informacin y gestin sobre asuntos especficos
que se presenten, estableciendo para ello comunicacin con las reas de la
institucin involucradas en dichos requerimientos.

El uso del lenguaje para la comunicacin est presente en toda la actividad
institucional, as como en las dems actividades humanas. Pero, en las
instituciones, la comunicacin se convierte en una herramienta importante para el
administrador. Con ella, la institucin construye su imagen pblica, crea ambientes
de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia
a la comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede
inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor de
su marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. Su
uso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o software.

Resumen
La publicidad es un medio de comunicacin que tiene un carcter persuasivo y
una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Como
en todo proceso de comunicacin en esta debe existir un emisor, un mensaje y un
receptor.
La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organizacin,
servicio o producto y para ser ms efectiva debe estar acompaada por las
relaciones pblicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas
que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto
ante distintos pblicos.
Conclusin
La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de
adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a travs de la
observacin y estudio del pblico a quien va dirigida.
La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratgico de
relaciones pblicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado.

Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de
participantes
Subtemas
3.1 Comunicacin intrapersonal
3.2 Comunicacin interpersonal
3.7.3 Tipos de comunicacin humana
Al trmino del tema el estudiante identificar los diferentes tipos de comunicacin
de acuerdo al nmero de participantes
Introduccin
La comunicacin se da a travs del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender
en los diferentes mbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral o
social.
Este proceso en el mbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la
informacin y esto se da a travs de la coherencia entre el hacer y el decir.
En ste mbito existen diversos tipos de comunicacin, entre los que sobresalen
la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de
mantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuos
especficos y la interna determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el
personal de la institucin.
Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de participantes 31

Es importante resaltar que para que la comunicacin sea efectiva ante todo debe
tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar.
3.1 Comunicacin Intrapersonal

Es el tipo de comunicacin que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro
("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisiones
respecto a lo elaborado en la mente.
Comunicacin intrapersonal en el empleo
Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en
nuestra comunicacin interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la
construccin de relaciones humanas armnicas que nos motiven a rendir ms y
mejor en lo que hacemos.
Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital comunicacin
intrapersonal efectiva sin la cual la interaccin con otros puede verse debilitada o
menoscabada.
Algunos autores se niegan a darle categora de comunicacin a este monlogo
interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos en
silencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o espordicamente,
pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla
de encontrar solucin para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar
nuestro yo.
Se considera que s podemos hablar de comunicacin intrapersonal y que su
prctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicacin en
nuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexin consciente en la cual nuestra
mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar
nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes
intercambian mensajes entre s buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de
tomar una decisin con respecto a algo o alguien.
Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompaar o seguir a
nuestras emocionen desempean un crucial papel en la formacin de nuestras
experiencias.
Supongamos que despus de haber escuchado a un compaero de labores
reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le
hacamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : Ya vers... la
prxima que me necesites te mandar muy lejos., nuestra relacin con esa

persona se seguir marcando por impresiones y expresiones negativas que
condicionarn la forma en que la trataremos de all en adelante.
En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos :
Cuando est de mejor humor le har ver con mucho tacto que no me agrada que
me trate de esta manera, lo ms probable es que evitemos el mayor deterioro de
la relacin y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con
esa persona.
Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la misma
manera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarn altamente
gratificantes, ya que estarn marcadas por el sello de nuestra buena disposicin y
actitud favorable hacia los dems.
3.2 Comunicacin Interpersonal

Una forma de verla es como: Un proceso interpersonal de enviar y recibir
smbolos que contienen un significado. Se supone, por lo tanto, que el resultado
es un intercambio de informacin y compartir determinada opinin entre personas.
As, una medida de la administracin efectiva de la comunicacin interpersonal es
que la informacin se haya transmitido y que se hayan construido relaciones.
El xito de la transferencia de informacin depende en mucho de la naturaleza y
de la calidad de la informacin recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza
y la calidad de la relacin entre las personas implicadas. Los individuos tienden a
experimentar una satisfaccin personal cuando se comunican e interactan con
amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las
que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto
a la forma en que manejan sus relaciones con los dems.
Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los
insultos personales son una forma de camaradera. Pero los gerentes, a menudo,
tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo
de relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den
malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se
llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo
anterior surgir una falta de cooperacin y un clima de trabajo no saludable. Las
personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a
que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad
de la comunicacin interpersonal es pobre.
Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales
diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para

tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visin congruente del
mundo, de la organizacin a la que pertenece y de su trabajo, pero acta en un
ambiente en el que hay otras personas. sta es su disyuntiva. En realidad, uno de
los retos ms grandes como administrador es que las otras personas son
diferentes. Dos de las diferencias bsicas entre los individuos son la personalidad
y la percepcin. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de
manera distinta ante lo s dems en situaciones diferentes, y esto ocasiona
problemas de comunicacin.

iExisten casi el mismo nmero de definiciones de personalidad que psiclogos!
Desde la represin sexual freudiana hasta la actualizacin del yo de Jung,
pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista servira para completar
el presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de la
personalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. La
personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el
medio social y fsico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales
nicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que
presentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez
psicolgica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya estn
integrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la
vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y fsico con otros, la
combinacin de los factores hereditarios y ambientales que interactan de manera
complicada da como resultado patrones de comportamiento que son nicos para
cada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educacin,
creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos
comunicamos con los dems.
Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, con
el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y nica.
Nuestra estructura fsica y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepcin
como el juicio. La percepcin es el proceso mediante el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales y la informacin en
trminos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del
mundo. Todo el tiempo recibimos informacin.
No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luz
de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como sea
posible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos
imgenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca informacin,
predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que,
segn nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas o
comunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la informacin, vemos o

escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechos
objetivos.
La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo que
sabemos est en relacin con el mundo y con otras personas, y tendemos a
rechazar la informacin que parece amenazar nuestras propias concepciones. No
deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera
en la media, y solamente aceptaremos esta informacin sin resentimientos si
proviene de personas con las que nos sentimos a gusto.
Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el
proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones,
bastante difcil. Resulta ms fcil cuando llegamos a conocer y entendemos a las
personas; cuando no hay percepciones, valores y juicios compartidos es poco
probable que se d la comunicacin efectiva. Cuntas veces, como primera
impresin, no pens: No me gusta este tipo, no voy a congeniar con l? Las
primeras impresiones tienden a ser duraderas, pues se rechazan los indicios de lo
contrario cuando stos amenazan nuestra capacidad para juzgar a las personas.
En el cuadro de abajo se ilustra cmo aumentar la objetividad en la forma en que
percibimos a los dems y cmo incrementar el conocimiento de uno mismo. La
Ventana de Johari es til para reducir los prejuicios en J percepcin interpersonal.
Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros
mismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para
nosotros y que tambin son evidentes para los dems (rea ABIERTA).
De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas de
nosotros mismos de las cuales no tenamos conciencia, por ejemplo: Tiene mal
aliento (rea CIEGA). Adems, tendemos a mantener algo de nuestras actitudes
y sentimientos en privado y no lo revelamos a los dems (rea OCULTA).
Tambin sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no
entendemos y que no son evidentes para otras personas, pero que afectan
nuestro comportamiento, como el hecho de tener un acceso sbito de ira sin que
haya una razn real (rea desconocida).
Conocidos
para otros
Desconocido
para otros
Conocidos para uno mismo
Desconocidos para uno mismo
ABIERTA
CIEGA
OCULTA
DESCONOCIDA
Ventana de Johari
Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar
mucho sobre nosotros mismos, nuestra rea abierta es pequea. Esto a menudo
consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas.
Para que la comunicacin sea efectiva, necesitamos trabajar en conjuncin con
otras personas con el fin de aumentar el tamao del rea abierta, al tiempo que se
reducen las reas ciega y oculta. Esto se logra mediante dos conjuntos de
actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentacin. Ser abiertos consiste
en dar, de manera libre, informacin sobre nosotros mismos a otras personas,
reduciendo as el rea escondida; la retroalimentacin por parte de otros reduce el
tamao del rea ciega. Cuando se utilizan ambas, tambin disminuir el tamao
del rea desconocida y se revelar parte de nuestros motivos subyacentes.

As como la comunicacin interpersonal, la grupal se refiere a un grupo de ms de
dos personas que intercambian mensajes. Por ejemplo, la comunicacin que se da
en una reunin de trabajo o una reunin familiar.
Para entender las comunicacin grupal dos teoras generales de la comunicacin
de grupos: la Teora Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986,
1996) y la Teora de la Estructuracin desarrollada principalmente por Poole,
Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teoras persiguen estudiar cmo la
comunicacin influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos
pequeos.
La Teora Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cmo la
comunicacin afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de la
comunicacin; de las funciones de la comunicacin; de qu consiste el proceso de
toma de decisiones, cules son sus requerimientos, qu son las restricciones
sociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general de
toma de decisiones.
La Teora de la Estructuracin en la Comunicacin de Grupos Pequeos. Dicha

analiza cmo los procesos de comunicacin afectan los resultados de grupo.
Destacan conceptos como: accin, interaccin, apropiacin, estructura, reglas y
recursos, as como sistemas y prcticas sociales.

En la comunicacin colectiva el contacto fsico puede ser directo, pero hay una
tecnologa que media la situacin comunicativa, como lo puede ser una clase
donde el profesor se dirige a sus alumnos a travs de un micrfono, o la que se da
en un concierto de Rock o en un mitin poltico.

Modelo de comunicacin Colectiva de Lasswell
En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se
dan en la comunicacin colectiva: No slo los sujetos que se comunican son
considerados, tambin, sus intenciones, as como lo que comunican, las razones,
motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicacin, junto con las
condiciones de recepcin.

"Tuba" de Schramm
Modelo de Comunicacin Colectiva que considera la influencia de los grupos
socioculturales y de los lderes de opinin
Schramm considera que en la comunicacin colectiva se envan, a travs de los
medios, mltiples mensajes idnticos, los cuales se reciben por un pblico
constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parmetros
se hace la interpretacin de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los
lderes de opinin, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo
considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la
comunicacin

Tringulos de Scheaffer
Segn Scheaffer, en la comunicacin masiva participan cinco actores (autor,
productor, pblico, jerarquas y/o grupos de presin y el programador del canal)
que se relacionan entre s en los procesos de definicin de propsitos y objetivos,
de produccin, expresin y difusin de los productos comunicativos. Estas
relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera:
Entre autor, productor (mediador) y jerarqua y/o grupos de presin, para

definir contenidos.
Entre productor (mediador), jerarqua y/o grupos de presin y programador
del canal, para establecer objetivos.
Entre autor, mediador y pblico, para dar lugar a la expresin.
Entre pblico, mediador y programador, para determinar la difusin.
Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relacin triangular, en donde uno

de esos tringulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el
de la expresin, es visible:
La relacin profesional que conecta al autor con el medidor y el

programador.
La relacin del poder que pone en relacin a la jerarqua y /o grupos de
presin con el mediador y el pblico.
Modelo de comunicacin de Abraham Moles

que enfatiza en un doble ciclo sociocultural

La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores:
1.
2.
3.
4.
La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural

Los creadores que realizan las innovaciones culturales
El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales
Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.

Segn Moles, la comunicacin masiva se realiza en la sociedad a travs de un
doble ciclo: uno corto y otro largo.
El ciclo corto comunica los contecimientos a travs de los medios masivos a la
sociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que
seleccionan aconteceres, los relatan a travs de los medios a la sociedad y de los
lderes de opinin.
El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su
realizacin o expresin, pasa al micromedio, de all a los medios masivos y de
estos a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se
guardan.

Si es importante el dilogo en las relaciones interpersonales, lo es an ms la
comunicacin en la familia. La comunicacin est guiada por los sentimientos y
por la informacin que transmitimos y comprendemos. La comunicacin nos sirve
para establecer contacto con las personas, para dar o recibir informacin, para
expresar o comprender lo que pensamos, para transmitir nuestros sentimientos,
comunicar algn pensamiento, idea, experiencia, o informacin con el otro, y nos
unimos o vinculamos por el afecto. Cuando existe la comunicacin en una familia,
seguramente se puede afirmar que existe un compaerismo, una complicidad, y
un ambiente de unin y afecto en la casa. Habr sobretodo un respeto mutuo y
unos valores ms asentados. Sin embargo, crear este clima de comunicacin en la
familia, no es una tarea tan fcil. Hay que ayudar a los hijos con prcticas, es
decir, que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicacin.
Cuando slo se usa el lenguaje verbal hablamos de dilogo. Y este se da por dos
formas extremas: por exceso o por defecto. Ambas, provocan distanciamiento
entre padres e hijos. Hay padres que, con la mejor de las intenciones, procuran
crear un clima de dilogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo.
Esta actitud fcilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o
en sermoneadores, o ambas cosas. Esto provoca que los hijos acaben por no
escuchar o se escapan con evasivas. En estos casos, se confunde el dilogo con
el monlogo y la comunicacin con la enseanza y se rompe la comunicacin
familiar, que es la base de la comunicacin del individuo.
Por supuesto que no existe una regla bsica para mejorar la comunicacin en una
familia. Cada familia es un mundo distinto, un lenguaje nico. Lo que s deberan
existir, como forma para mejorar la comunicacin, es la voluntad, el inters, y la
disponibilidad, por parte de los padres, a que este espacio sea creado y vivido
intensamente, en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida, la
mejor va, el ms acertado camino, es la adecuada comunicacin.

En este tipo de comunicacin se da esta entre personas morales y personas
fsicas, entre personas morales y personas morales, es decir entre grupos de
personas e individuos o entre dos o ms grupos de personas. Este tipo de
comunicacin generalmente utiliza medios de comunicacin masiva para que una
institucin u organizacin pueda llegar a un mayor numero de individuos u
organizaciones.

Entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una
amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all
donde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logran
el entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.
Las relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecen
gracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y se
delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser
parte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos,
se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas
individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es a
travs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz?
Por estas razones, toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de su
estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que
dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia
su rea de influencia.
Las comunicaciones institucionales internas promueven la participacin, la
integracin y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde
cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades
individuales y grupales.
La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institucin, la falta de
canales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las
acciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todo
lo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, son
indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se
realizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.

La visin y la misin de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje
institucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de
tomas de decisin hasta los empleados de nomina diaria- para comprender cul
es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco,
el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducir. seguro a ese
objetivo.
El pblico target de la comunicacin es el conjunto de personas a quienes van
dirigidos los mensajes, internos y externos. En las empresas, por lo general, son

las .reas de Relaciones Institucionales, Relaciones Pblicas, Prensa y Difusin o,
en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de
comunicacin hacia dentro o fuera de la institucin.
El pblico interno es el grupo de personas que conforman una institucin y que
estn directamente vinculada con ella. En el caso de una empresa, est integrado
por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc. El pblico externo est determinado por las personas que
tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o de
servicio.
Es vital en el crecimiento de toda compaa establecer canales de comunicacin
de doble va. As la informacin, los datos relevantes de lo cotidiano, de las tareas
importantes de cada rea del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la alta
gerencia a la hora de tomar decisiones.

Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,
gubernamental, de produccin, de servicios, educacional, etc.), es establecida
para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local,
regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa
comunidad; y, sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la
institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se
est moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta es
la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicacin externa.
En tanto, la comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se
desarrolla entre el personal de la institucin. Esa interaccin influye en el clima
que se genera dentro de una empresa. La visin del entorno interno que tienen
sus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente e
imagina de la compaa en la que trabaja tiene relacin directa con el grado de
identificacin que tenga la persona con el mensaje institucional.
3.7.3 Tipos de comunicacin interna

La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipologa en:
Formal
Aqulla cuyo contenido est referido a aspectos laborales. En general, utiliza
la escritura como medio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir
todas las normas burocrticas.
Informal
Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos
laborales, utiliza canales no oficiales (reunin alrededor del botelln de agua,
encuentros en los pasillos, etc.). Es ms veloz que la formal.
Vertical
Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la
empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicacin
corporativa ptima, debera existir la comunicacin vertical ascendente.
Horizontal
Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas
veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.
Rumores
Es la comunicacin informal que no respeta canales y se difunde a la
velocidad de la luz.

Como en todo proceso comunicacional, hay elementos que dificultan el normal
desarrollo de los pasos que aseguran una gestin exitosa de la comunicacin
interna en la empresa. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder
intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido", desviando el objetivo del
mensaje.
La filtracin es la manipulacin de la informacin del emisor para que sea vista
ms favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones
de lo que es importante de aquellos que resumen estn presentes en los
resultados de la informacin, lo que hace imposible que los receptores consigan
datos objetivos.
Existe tambin la percepcin selectiva: los receptores ven y escuchan basados
en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permite
que se perciba la realidad y en su lugar se interprete segn el parecer de cada
cual.
Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor se
siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para
lograr entendimiento mutuo, por lo que sus respuestas retardan la comunicacin
eficaz.
Finalmente, una de las ms frecuentes especialmente en las grandes
organizaciones es el lenguaje. La edad, la educacin y los antecedentes

culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas, lo que crea
dificultades en la comunicacin.

Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el pblico/
target, la identidad, el conocimiento cabal de que es lo que se quiere transmitir y a
quin. Pero pasados esos pilares bsicos, se deben tener en cuenta factores
vinculados entre s que determinan la posibilidad de cumplir las metas
comunicacionales con resultados ptimos.
Los gerentes y responsables del rea deben comprometerse en la filosofa de
que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la
organizacin. Es necesario que exista una correlacin para asociar las acciones y
las palabras que forman parte del mensaje.
Para facilitar la circulacin de datos tiles, los ejecutivos deben convertirse en
impulsores de la comunicacin de dos vas, generando la posibilidad de que
llegue a los altos mandos la informacin de todos los niveles de la organizacin.
Adems, es importante utilizar la comunicacin cara a cara para personalizar los
mensajes.
Para una mejor comprensin de las metas y objetivos de la empresa, los
empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que se
toman que involucran a los distintos participantes y el por qu de esos cambios o
decisiones.
Debe haber un entrenamiento y una transmisin de seguridad y confianza a los
empleados para que estn en condiciones de comunicar tambin malas noticias
sin generar pnico o romper la estabilidad de la institucin. Por otra parte, cada
rea o departamento debe tener un programa de transmisin de informacin
adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean.
El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la informacin
fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que
puedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicacin interna el
espacio y la importancia que merece. Respetarla es comprender la identidad de la
institucin. Comprenderla es el principio para asegurar el xito del circuito que
puede convertirse en el impulsor del crecimiento. Porque, para tener un buen
mensaje hacia fuera, es necesario tener una idea clara hacia dentro.

El uso del lenguaje para la comunicacin est presente en toda la actividad
empresarial, as como en las dems actividades humanas. Pero, en las empresas,
la comunicacin se convierte en una herramienta importante para el administrador.
Con ella, la compaa construye su imagen pblica, crea ambientes de trabajo
interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la
comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede
inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compaa, afectando incluso el valor
de su marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana.
Su uso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o
software.

Resumen
Existen una clasificacin en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso
de comunicacin, la interpersonal que es el intercambio con el otro, la aplicamos
cotidianamente a travs del lenguaje en diferentes mbitos y contenidos, y la
intrapersonal que se suscita a travs del dialogo interno que sostenemos con
nosotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias
previas que hayamos tenido en relacin alguna situacin
Conclusin
Se cual sea el tipo de comunicacin que se sostenga, se debe tener en cuenta el
mensaje que se quiere transmitir, el cual debe ser claro a fin de evitar problemas
de origen en este proceso, los canales por los cuales se va a dar a conocer y el
pblico a quien va a dirigirse.

Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos
Subtemas
4.1
4.2
4.3
4.4
Comunicacin verbal: Oral y escrita

Comunicacin no verbal
Comunicacin icnica visual
Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos
Al trmino del tema el estudiante distinguir los diferentes tipos de comunicacin
existentes que pueden presentarse
Introduccin
Cinesis -Kinesis - una de las ramas de la Antropologa que analiza los niveles y las
formas de comunicacin gestual del ser humano sin la ayuda del mensaje
sonoro, hablado, dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un
70% es mensaje transmitido por la comunicacin no verbal. Este piso de mensaje
no verbal se plantea, entonces, en que un mensaje con un 30% de comunicacin
verbal -mxima utilizacin del habla en el mensaje- se puede dar en un discurso
matemtico o filosfico. El resto de las relaciones es decir, por ejemplo, el ciento
por ciento de las relaciones de comunicacin humana, se plantearan entre ser un
mayor porcentaje del 70% y, naturalmente, un menor porcentaje del 30%.
El coloquio cotidiano podramos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no
verbal transmitido con el resto de los elementos de comunicacin que
compartimos con la comunicacin verbal.
Si sabemos que, adems, el sonido naturalmente viene cargado de silencio con
el cual comparte su espacio de comunicacin verbal podramos decir que, en
casos de extrema intelectualizacin del mensaje -caso matemtico o filosfico- y
de acuerdo a la circunstancia en que la comunicacin se plantea, al estado de
nimo de los parlantes y a una enorme cantidad ms de variables, por lo menos
un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. Muchas veces, en exclamaciones o
sentencias cortas, el silencio en la relacin es an mayor.
De acuerdo a estos parmetros generales, para no entrar en detalles, si la actitud
del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en qu y cmo lo est
Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos 51

diciendo el estudiante -por supuesto desde lo verbal- est, nuevamente, mirando
al rbol y perdindose el bosque.
La CNV y la conjuncin con la CV es un trabajo de coordinacin psicofsica de
enorme importancia en la enseanza de idiomas no nativos.
Desde el beb en el moiss o en la cuna, hasta todas las situaciones de contacto
social que el nio contina teniendo a lo largo de sus primeros aos -por supuesto
tambin durante todo el resto de su vida- ES el elemento CNV mucho antes que el
verbal.
Como ejemplo de ello, y como uno de los elementos ms consistentes de
evocacin, a mis estudiantes los acuesto y les muestro cmo la prelacin se d de
CNV a CV en el aprendizaje del idioma, as la abuelita se acerca a la cunita y
primero le agarra los piecesitos al beb y despus le dice: que lindos piecitos
que tiene Juancito. Ejemplos hay de a millones, solo debemos observarlos y
observar, en todas las actitudes de nuestras situaciones de comunicacin qu
viene antes, qu arrastar a qu y qu habilita a qu y vamos a comprender que
antes y muchsimo ms importante para ensear, dirigir, orientar y en definitiva
asentar en el ser humano la Comunicacin Verbal, es ms que imperativo guiarla
con la Comunicacin No Verbal.
4.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita

El hombre utiliza en su comunicacin distintos lenguajes verbales y no verbales.
Se comunica por medio de palabras, de imgenes, de sonidos y de gestos o
ademanes. Uno de esos lenguajes es el visual, y su estudio nos permite conocer
los fundamentos de la comunicacin visual.
El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales,
una lentitud de asimilacin y un ejercicio del razonamiento
A las lenguas habladas en nuestro planeta cerca de tres mil entre idiomas y
dialectos los llamamos lenguajes naturales. Poseen gran riqueza expresiva y
significativa porque incorporan la sutileza, la sugerencia, la irona, la metfora y la
poesa.
El hombre al necesitar expresarse con ms exactitud y rigor, crea nuevos
lenguajes llamados artificiales en oposicin ala condicin natural del habla. Se
clasifican en dos grupos: los tcnicos y los formales.
Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los
tcnicos. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la

ambigedad y la vaguedad. En lgebra por ejemplo, los signos alfanumricos
reemplazan a las palabras como en la ecuacin (a+b) = (b+a). El lenguaje visual
es entonces artificial y tcnico, y constituye un cuerpo de datos que puede
utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad, desde
los ms funcionales hasta los ms expresivos.
El cdigo del diseo grfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado,
el fotografismo, la tipografa, la computacin, la ilustracin, y la impresin.
Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseo grfico, o a ste con el arte
lo que esta confundiendo son los cdigos de esas manifestaciones del lenguaje
visual. Y los confunde cuando los desconoce.
Se puede definir al Cdigo del Diseo Grfico como un sistema de signos que
sirve a la comunicacin visual y que pertenece al lenguaje visual y al Cdigo del
Diseo.
4.2 Comunicacin no verbal

Con el ceo fruncido expresamos -sintticamente- la preocupacin o el enojo, con
la inclinacin del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia
arriba muchas comunidades expresan la aceptacin o e acuerdo, con un silbido
segn los pases se expresa la aprobacin o la desaprobacin, prohibicin vial.
De esta manera sinttica llegamos a transmitir signos cargados de significacin.
Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen,
segn se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe
una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para
expresar o comunicar algo.
Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible
un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un
concepto, una idea al que se refiere. El primero se define como significante y el
segundo como significado.
Comunicacin no verbal: el lenguaje del cuerpo
Cuando hablamos con alguien slo una pequea parte de la informacin que
obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han
estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante
el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresin.
Muy a menudo, el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente,
de manera que, despus de estar slo un par de minutos conversando con alguien

a quien acabamos de conocer, podemos llegar a la conclusin de que esa persona
no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. Lo ms
que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". Ese "algo" procede, casi con
toda seguridad, de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. Y, a la inversa,
cuando hablamos con alguien es posible que le estemos diciendo mucho ms de
lo que creemos. De este modo, nuestras emociones se ven influidas por otras
personas sin necesidad de decir una sola palabra, pues puede bastar una
determinada postura, mirada y gesticulacin para hacernos sentir incmodos,
nerviosos o enfadados, o bien alegres, joviales y optimistas. Por supuesto, esto no
quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la informacin que
estamos transmitiendo; el grado en que lo haga depender de lo bueno que sea a
la hora de interpretar este lenguaje y de la atencin que nos est prestando.
El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte aprendido.
Generalmente, distintas reas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el
mismo mensaje, aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios, como
cuando alguien est contando una ancdota divertida pero la expresin de su cara
es triste. Esto puede ser debido, por ejemplo, a que mientras habla est pensando
en otra cosa, tal vez en lo siguiente que va a decir, y la expresin de su cara se
corresponde con lo que est pensando y no con lo que est diciendo, de manera
que deja perplejo a su interlocutor.
En otras ocasiones, los mensajes son confusos debido que se pueden estar
transmitiendo varias emociones a la vez, como rabia, miedo y ansiedad, que a
veces aparecen unidas.
Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a travs de los ojos. Por
ejemplo, cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con
alguien de frente, primero le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia
el lado del pasillo por el que pretendemos pasar. Cuando no se emiten estas
seales o no se interpretan correctamente, lo ms probable es que ambas
personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta
aclararse.
Lo que el cuerpo nos dice...
Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con alguien a quien
quieres transmitir una imagen de confianza, amistad y cooperacin. Te interesa
agradar a esa persona y causarle una buena impresin. Mientras te mueves
mantienes una posicin erguida, pero relajada, el abdomen ligeramente tenso y el
pecho algo levantado. Sabes que si caminas encorvado o encorvada, con los
hombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrs) no tendrs
muchas posibilidades, a no ser, claro est, que seas un actor cmico. La
expresin de tu cara es relajada. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de

controlarlo dicindote que todo es maravilloso, que te sientes feliz y rezumas
encanto por todos tus poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te
ayudan a transmitir la imagen que deseas. Al doblar la esquina localizas con la
mirada el lugar del encuentro y poco despus tus ojos se encuentran con los
suyos. Un rpido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo
antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos.
Mantienes la mirada durante unos tres segundos, con el objetivo de obtener
informacin acerca de los sentimientos, actitudes e intenciones de esa persona, y
luego la desvas hacia abajo un instante para volver a levantarla despus. Ha sido
un ligero gesto de sumisin que indica que vienes en son de paz y que tu deseo
es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. Si lo que pretendes es
desconcertarla o tomarle el pelo levantars la vista hacia el cielo y si la desvas
hacia izquierda o derecha dars la sensacin de rechazo o falta de inters,
mientras que si la mantienes fija dars la impresin de hostilidad, agresividad o
deseo de un contacto ms ntimo (en las pareja, por ejemplo, no suele darse esta
pausa y mantienen fija la mirada).
La sonrisa.
Por supuesto, no olvidas el poder de una sonrisa. La ms apropiada para
esta situacin ser aquella que muestra ligeramente los dientes superiores,
siempre y cuando sea sincera, pues una sonrisa falsa es muy fcil de
descubrir y va causar una mala impresin.
La sonrisa, igual que la mirada, puede decir muchas cosas distintas. No slo
expresa alegra, sino que tambin puede indicar ansiedad, inseguridad e
incluso hostilidad enmascarada. Del mismo modo, sus interpretaciones
tambin pueden ser diferentes. Por ejemplo, una sonrisa puede ser
interpretada como signo de amistad y simpata o bien hacer que nos
preguntemos fastidiados de qu se estar riendo esa persona, e incluso nos
puede llevar a sentir vergenza. Una sonrisa dbil y vacilante que no muestra
los dientes y va acompaada de una mirada de similares caractersticas
indica timidez e inseguridad. Puede venir bien usarla ante una persona con
baja autoestima para darle seguridad. Es tambin una sonrisa que inspira
ternura fcilmente, sobre todo si va acompaada de una mirada franca. La
sonrisa que muestra ligeramente los dientes superiores es apropiada para
conocidos, vecinos, etc. Una sonrisa ms amplia, que muestra todos los
dientes superiores, en cambio, puede desconcertar a una persona a quien
apenas conocemos. Por otra parte, la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar
una imagen desastrosa, sobre todo cuando la otra persona no sabe de qu
nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Aunque por lo general
suele ser indicio de timidez.
La mirada
Una vez iniciada una conversacin es mucha la informacin que podemos
obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atencin al lenguaje de su
cuerpo. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos
decir con ellos. No es extrao, por tanto, escuchar expresiones como "hay
miradas que matan", "tena una mirada de hielo" o "me abras con su
mirada". Hay miradas burlonas, miradas iracundas, miradas de sorpresa e
incluso miradas veladas.
Al escuchar, miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle
inters y atencin, mientras que la otra persona suele desviar a menudo la
mirada cuando te habla. Si nos miran fijamente al hablarnos es fcil que nos
pongamos nerviosos, sobre todo porque aparece el dilema de sostener
durante demasiado tiempo una mirada, frente a desviar los ojos, algo que
puede ser interpretado como falta de inters. Despus, cuando te dispones a
tomar la palabra, desvas la mirada un instante, justo antes de empezar a
hablar, para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y
meditada. Por supuesto, la persona con la que hablas no es consciente de
todo esto, pero a un nivel sutil est captando todos estos mensajes y
probablemente tiene ya una impresin bastante favorable ti.
Mientras estis sentados en la terraza de un caf, te alegras de que el da
est nublado, pues con esas lentillas que te has puesto te molestara
demasiado el sol y sabes que las gafas tambin tienen algo que decir.
Tienden a producir una impresin negativa, sobre todo si son oscuras o con
cristales brillantes, ya que impiden el acceso a una fuente importante de
informacin. Pueden dar la sensacin de frialdad, distanciamiento o falta de
sinceridad, aunque tambin transmiten inteligencia, seriedad y autoridad. La
persona que te habla con gafas de sol oscuras est dicindote lo inaccesible
que es y lo difcil que lo tienes para llegar hasta ella. Dan la sensacin de
gran reserva y rechazo a entablar una conversacin, aunque, por supuesto,
puede tratarse tan slo de inseguridad. A veces se utilizan como un modo de
esconderse ante la mirada ajena.
El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice tambin mucho. Cuando se
trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro
del tringulo formado por los ojos y la nariz, y entre amigos se ampla ese
tringulo para incluir la boca. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a
interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una
persona, sobre todo si es mujer, se sienta nerviosa o enfadada al verlo como
una insinuacin sexual.
El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos
tambin algunas pistas. Las personas inseguras la mantienen menos.

Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando
alguien nos elogia sucede justo lo contrario.
La primera impresin
El famoso dicho "la primera impresin es la que cuenta", resulta bastante
acertado, de manera que causar una buena impresin inicial en una
entrevista de trabajo puede ser incluso ms importante que el currculum o
las buenas referencias. Un estudio realizado en Reino Unido mostr que la
mayora de las empresas se basan nicamente en la entrevista como mtodo
para contratar personal.
Por lo general, la primera impresin est ya formada a los tres o cuatro
minutos de haber conocido a una persona. En ese corto periodo de tiempo
decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algn tipo
de relacin con ella. Esta opinin tiende a mantenerse estable a lo largo del
tiempo y suele resultar difcil cambiarla, debido a que implica partir otra vez
de cero: evaluar de nuevo toda la informacin que tenemos de esa persona,
admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos
empujaran a cambiar nuestro comportamiento. Por tanto, es mucho ms fcil
mantener siempre la misma opinin, a no ser que nos encontremos con
informacin que es claramente inconsistente con la impresin que nos hemos
formado.
Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los
dems tal y como somos. El problema aparece cuando esto se interpreta
como dejar ver los defectos desde el principio. Y dada la gran importancia
que parece tener esta primera impresin, lo ms inteligente es tratar de
mostrar la mejor imagen posible de nosotros, que es lo que la mayora de la
gente intenta hacer, y dejar los defectos para ms tarde, de manera que su
impacto ser menor si hemos causado una buena impresin (que tender a
mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa, en cuyo caso,
nuestros defectos no harn ms que confirmar la opinin de esa persona, por
lo que tender a fijarse ms en ellos. Y es que la expresin "el amor es ciego"
es muy cierta, pues si consideramos que una persona es maravillosa, tendr
que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo.
A veces, ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinin
favorable o desfavorable. Si nos describen a alguien como agradable y
amable antes de haberlo conocido, despus tendremos una mejor opinin de
esa persona que si nos la han descrito como fra y antiptica.
La imagen que queremos dar depender tambin de la situacin (entrevista
de trabajo, cita romntica, etc.) y de la persona que tenemos delante. Por
ejemplo, si nos comportamos de forma dominante con una persona tmida e

insegura, lo ms probable es que hagamos que se sienta intimidada e
incmoda. En general, la gente suele preferir a quienes tienen (o muestran)
niveles de autoestima similares al suyo.
Autoestima y atractivo fsico

Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar
mucho. Lo mejor es ser un buen oyente, usar correctamente el lenguaje
corporal y tener una apariencia fsica que resulte atractiva a la otra persona.
Las personas ms atractivas tienen ms probabilidades de salir bien paradas
en una entrevista de trabajo o de ser absueltas en un juicio, debido a que
existe la creencia generalizada de que los ms atractivos son tambin
mejores personas. Es decir, a los que son guapos por fuera tambin se los
considera "guapos" por dentro.
Por otra parte, lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en
la imagen que damos a los dems. Si piensas: "no soy ms que un hombre
sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una
impresin de hostilidad, si esa concepcin que tienes de ti mismo te hace
enfadar. Y si piensas "soy sosa y aburrida y los dems no quieren saber
nada de gente as" estars esperando que los dems te ignoren y dando una
impresin de desconfianza y distanciamiento. Por tanto, los dems nos
juzgarn de acuerdo a cmo nos juzguemos a nosotros mismos. Si
pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos
muchas probabilidades de que los dems estn de acuerdo con nosotros.
De este modo, una buena autoestima har milagros en alguien poco
atractivo, porque a pesar de la importancia que el fsico parece tener en
nuestra sociedad, la clave del xito no est exactamente en l, sino ms bien
en el buen concepto que estas personas suelen tener de s mismas y que les
lleva a transmitir una imagen positiva a los dems. Por tanto, aun siendo
poco agraciado, basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una
impresin tan buena como el ms atractivo.
Hablar con la cabeza

Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes segn
su ritmo. Cuando son rpidos significa: "entiendo; contina", o bien pueden
indicar que queremos que esa persona se d prisa y termine lo que est
diciendo. Cuando son moderados nos estn diciendo "comprendo y estoy de
acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco
confundido" o "no estoy del todo convencido". La inclinacin de cabeza es
otra pista que podemos interpretar de diferentes formas. Una inclinacin
hacia delante y a un lado significa "te escucho". Y cuando va acompaada de
una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpata hacia
esa persona y tiene ms probabilidades de recibir apoyo y cooperacin.

Cuando la inclinacin se produce hacia un lado y hacia atrs quiere decir
"estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinacin hacia un lado significa
"estoy interesado y tal vez atrado".
Espacio personal e invasin

Nuestro espacio personal ntimo est formado por nuestro cuerpo y una zona
a su alrededor de unos cuantos centmetros. En ese espacio slo permitimos
que entren los amigos ms ntimos, parejas y familiares. Un poco ms lejos
se sita la zona personal lejana, en la que slo dejamos entrar a amigos y
compaeros con quienes mantenemos una buena relacin. Generalmente no
permitimos que los extraos nos toquen o se siten demasiado cerca de
nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo, enfado, irritacin
o temor. A veces, sin embargo, no tenemos ms remedio que aguantar esa
invasin, como sucede al viajar en metro o autobs. En esos casos el cuerpo
se tensa, se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito, con
esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aqu". Relajarse y moverse
libremente podra suponer una amenaza para los dems.
Cuando se produce una invasin del espacio personal, suele retrocederse un
paso para evitarla. As, es posible encontrarse a veces con situaciones en las
que dos personas, una de las cuales no respeta el espacio de la otra, se van
moviendo por toda la habitacin en una especie de baile en la que uno
retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que est
demasiado lejos. En otros casos la invasin tiene lugar conscientemente para
intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda
mostrando as sumisin. La mejor manera de separarse de estas personas es
dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrs.
Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal
lejana se ve invadida por mujeres desconocidas, pero reaccionan de forma
muy negativa si lo hace un hombre, interpretndose como una insinuacin
sexual. Los hombres, en cambio, no suelen sentirse incmodos cuando una
desconocida invade esta zona, aunque tambin lo interpretan como un deseo
de mayor intimidad. Algo parecido podra decirse del contacto fsico. Si bien
las mujeres slo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se
trata de un hombre, a estos no les suele importar que los toque una mujer
desconocida.
Tambin existen diferencias segn la personalidad, siendo ms amplio el
espacio personal de los introvertidos, que necesitan mantener una mayor
distancia entre ellos y su interlocutor.
Rechazo
La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos est enviando
un mensaje que puede significar varias cosas. Cuando se da tambin una
mirada hostil o inexpresiva, postura tensa, y poco o nulo movimiento corporal
su significado suele ser claro: "ser mejor que te apartes de mi vista
inmediatamente", pero si va acompaado de una expresin amistosa y el
cuerpo ms relajado, indica que aunque no se va cortar del todo la
comunicacin es mejor que vayas con cautela.
En una investigacin se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a
un orador con los brazos cruzados retenan menos informacin y tenan una
actitud ms crtica hacia l. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y
negativa, incertidumbre o inseguridad. Si se aprieta el puo denota
agresividad y si se estn apretando los brazos con las manos seala una
gran ansiedad o enfado. Una buena forma de romper estas barreras es
ofrecer algn objeto a esa persona, como un cigarrillo o una bebida.
Una barrera parcial, como agarrarse el brazo con una mano, denota ms bien
falta de confianza en vez de rechazo. A veces lo usan las personas inseguras
como una forma de tranquilizarse.
Gestos nerviosos. Hostilidad

Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a
reflejarlo. Sin embargo, nuestro interlocutor no tiene por qu ser consciente
de lo que estamos sintiendo; simplemente capta "algo" en nosotros que no le
gusta. Por ejemplo, una persona ansiosa o tmida puede comportarse de un
modo que otros perciban como frialdad y rechazo. El miedo puede hacer que
nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad.
De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresin de
nosotros que no se corresponda con la realidad, a no ser que sea bastante
buena interpretando nuestros gestos.
Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente
esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. La ansiedad es un
sentimiento muy intenso que nos hace ms conscientes de nosotros mismos
y, por tanto, tambin de aquello que no nos gusta en nosotros. Sin embargo,
tambin puede tener otros significados. Tocarse la boca, por ejemplo, puede
indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. La
persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo
miedo de lo que podra llegar a hacer con mis manos". Los nios se tapan
descaradamente las orejas cuando no quieren or; los adultos, ms discretos,
se las tocan.

Tocarse determinadas partes del cuerpo es tambin una forma de confortarse
o relajarse. Masajearse la nuca, acariciarse el pelo o la barba, humedecerse
los labios o chupar algn objeto, etc., denotan cierto nerviosismo cuando se
hace a menudo. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos:
juguetear con objetos, alisarse la ropa, golpear el cigarro contra el cenicero
aunque no haya ceniza que tirar...
Entre los signos de hostilidad se encuentran golpear el suelo o algn objeto
con el pie; apretar, estirar o pellizcar partes de la cara, o morderse los labios.
Interpretar el lenguaje no verbal

A pesar de todo lo que podemos comunicar a travs del lenguaje del cuerpo,
no todo el mundo sabe interpretar o usar estas seales correctamente. En
realidad slo una minora es buena en esto. Las mujeres suelen ser mejores
que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan ms
para comunicar la importancia de la relacin. Tambin sonren ms, se
sienten ms atradas por las personas que sonren y utilizan ms la mirada
(aunque les resulta ms incomodo que las miren a ellas).
Las personas introvertidas y reservadas tambin tienden a ser mejores,
debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por
tanto son ms conscientes de s mismas. Tambin son ms sensibles al
comportamiento de los dems, pues utilizan las seales que estos emiten
como una forma de controlar la impresin que estn causando.
En cambio, las personas agresivas suelen ser peores que los dems a la
hora de interpretar correctamente estos signos, teniendo mayor tendencia a
considerar hostil una expresin neutra.
El engao
Pillar a un mentiroso no es tan fcil como la gente suele creer, sobre todo si
le miras a los ojos, como suelen hacer la mayora de la personas, porque el
mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser
descubierto. Aun as hay algunos signos que lo delatan. Se utilizan menos
gestos y el cuerpo puede estar prcticamente inmvil, como si temiera que
fuese a delatar su mentira en cualquier momento. Todos podemos recordar la
rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la
becaria. Habra resultado ms creble si hubiese mostrado las palmas de sus
manos, como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. A veces
aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. Tocarse la boca o la
nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa; tocarse los
ojos como una manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o
frotarse los ojos puede indicar tambin deseos de terminar la conversacin
por cualquier motivo). El ojo mentiroso rehuye la mirada, aparta y vuelve a

fijar la vista rpidamente, aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante
el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. Por supuesto, si estamos
ante alguien que, adems de ser un tanto mentiroso, apenas se inmuta ante
sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso, nos va a resultar
bastante difcil desenmascararlo
4.3 Comunicacin icnica visual

Lenguaje es la comunicacin de un significado por medio de smbolos.
El lenguaje visual es entonces la comunicacin de un significado por medio de
smbolos visuales o audiovisuales. Es un lenguaje elemental de imgenes y es
directo, preciso y universal porque ignora los lmites del idioma, del vocabulario y
de la gramtica.
El lenguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la
rapidez de su captacin.
4.4 Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos

La representacin figurativa del Cristo crucificado es un smbolo de la fe cristiana.
Las aves, por su facultad de volar eran el smbolo del ms all de la vida para el
hombre de la Edad de Piedra y para el indio de Amrica del Norte.
La paloma en el catolicismo es el smbolo del Espritu Santo. La figura de un toro
para los antiguos hebreos eran el smbolo del dios. El. La representacin de una
calavera para el hombre contemporneo simboliza el peligro de muerte o la
muerte.
Tambin la percepcin del horizonte dio origen a la manifestacin visual de la
lnea horizontal. La de la estrella boreal polar gener la conciencia de la vertical.
Y de esas dos aprehensiones del espacio surgi la cruz, en este caso, como
smbolo del universo. Como vemos la cruz rene dos contenidos simblicos: uno
concreto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representacin del universo).
Un smbolo es entonces un fenmeno, una representacin concreta o abstracta
que la mente relaciona con otro fenmeno. Con un organismo humano vegetal o
animal; con los cuerpos celestes del universo, con lo trascendental, como la vida o
la muerte, con lo circunstancial, como las guerras, las epopeyas o las leyendas.
Los smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin

construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del
inconsciente.
En su aspecto formal no poseen condiciones especficas puesto que su naturaleza
es psquica y no fsica. Son hechos psicolgicos que conectan al hombre con el
significado.
La tesis de Ernst Cassirer, basada en que lo que distingue al hombre del animal
es que su concepcin simblica del mundo ha reflejado la nueva dimensin de la
cual nacieron todos los procesos de simbolizacin. Y entre estos considera vitales
a los que generaron el lenguaje, las ciencias y los mitos.
El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su
representacin simblica. Al principio- dice Adrian Frutiger - no fue el signo sino el
objeto (o el fenmeno), porque su forma ha determinado su dibujo. Y a esa
progresiva eliminacin de lo accesorio la denomina estilizacin. Es decir que el
proceso de simbolizacin contiene a otro, el de estilizacin o sintetizacin, ya que
un smbolo, siendo una entidad compleja es siempre una sntesis.
Con el ceo fruncido expresamos -sintticamente- la preocupacin o el enojo, con
la inclinacin del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia
arriba muchas comunidades expresan la aceptacin o e acuerdo, con un silbido
segn los pases se expresa la aprobacin o la desaprobacin, prohibicin vial.
De esta manera sinttica llegamos a transmitir signos cargados de significacin.
Pero a diferencia de los smbolos que son hechos psicolgicos puros, los signos
son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, segn se
aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase
o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o
comunicar algo.
Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible
un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un
concepto, una idea al que se refiere. El primero se define como significante y el
segundo como significado. Aunque no todos los signos significan algo. El rayo que
anticipa el trueno, la huella, que evidencia el paso de un animal, las nubes grises
que presagian la lluvia, no significan nada sino que indican, anticipan o evidencian
un fenmeno. A este tipo de signos los llamados ndices.
El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede
clasificar por la materia de su significante en: vocales, grficos y gestuales, o por
el sentido requerido para percibirlos en acsticos, visuales y tctiles, o segn la
relacin que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icnicos,
simblicos e indicativos.
Cuando el signo visual ave, por ejemplo, cualquiera sea su forma alude a ave,
establece con este una relacin natural y directa. A este tipo de signos los
denominamos conos o signos icnicos.
Cuando el signo ave alude a la paz, a la libertad o a la vida, establece una relacin
indirecta o convencional porque transmite un significado por convencin que es
ajeno a l.
Alos signos de este tipo los denominamos smbolos o signos simblicos. Cuando
los signos no establecen ninguna relacin directa ni indirecta, sino que solo
indican, anticipan o sealan un fenmeno, como los ejemplos vistos del rayo, las
huellas o las nubes, los llamamos ndices o signos indicativos. Esta clasificacin
es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza
visual.
Roland Barthes clasific a los signos en motivados y arbitrarios. Llamo motivados
a los conos aquellos que como vimos poseen una relacin natural, no
convencional entre el significante y el significado. Los dibujos, las fotografas o los
grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren, son los
smbolos. Como tambin vimos, en stos la relacin entre significante y significado
se establece en forma arbitraria y convencional.
Los signos visuales son aquellos que mediante una representacin visual
manual o mecnica y figurativa o abstracta establecen una relacin directa o
indirecta con lo que aluden.
A diferencia de los smbolos que son un hecho psicolgico, los signos (icnicos,
simblicos o indicativos) son un hecho esttico y se definen como tales por su
configuracin. Son grafismos que poseen una realidad material.
La tarea permanente del diseador de comunicacin visual reside en producir
signos icnicos o simblicos de forma tal que los destinatarios capten, de la
manera ms simple y rpida posible, el contenido intrnseco de los mensajes. La
capacidad comunicativa de esos signos depender de su simplicidad, ya que es la
nica cualidad que los recorta entre la complejidad de estmulos que pululan en un
campo visual, y les permite comunicar la nocin convenida en un mnimo de
espacio y de tiempo.
El cdigo
Cada lenguaje comunicante est compuesto por diversos cdigos que constituyen
las partes bsicas del lenguaje visual. Y cada cdigo comunicativo est formado a

su vez por un sistema organizado de signos, que forman los subcdigos o
componentes del cdigo.
De ah que un cdigo, al estar compuesto por conexiones entre significantes y
significados, puede denominarse tambin sistema de signos.
Un slo plano de los que integran las documentaciones tcnicas de cualquier obra
de arquitectura es un cdigo. Slo basta suponer el esfuerzo que significara
transmitir verbalmente los datos de un clculo estructural, un detalle de
carpintera o de una instalacin sanitaria para confirmar que el cdigo de
representacin arquitectnica es un instrumento necesario e indispensable para la
transmisin de datos durante la construccin de las obras.
Pero hay cdigos, que, aunque ligados como aqul ala transferencia de mensajes,
tienen sin embargo otras leyes.
Es el caso de un sistema de seales para los juegos olmpicos, en los cuales la
comunicacin visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que
pertenecen a diferentes pueblos, sociedades o culturas, en un dilogo que
adquiere proyeccin universal.
En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o ms
receptores. En el plano, el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el
constructor. Ambas entidades son tcnicas, se manejan con convenciones
preestablecidas. El cdigo resultante es hermtico, no accesible para quien no lo
conoce. Pero el sistema de seales para una olimpiada es un cdigo abierto,
amplio, de puntas libre, porque debe ser decepcionado y comprendido por la
mayor cantidad de personas.

Resumen
Nos comunicamos mediante signos. En esta relacin comunicativa siempre hay un
emisor, un receptor, un mensaje transmitido mediante un cdigo determinado, un
canal o medio de comunicacin, e interferencia (ruidos, visuales, acsticos o
fsicos) que se interponen al mensaje. La terminologa mdica o jurdica, las
formas de expresin plsticas las frases tcnicas entre un piloto y la torre de
control del aeropuerto, los programas de computacin, el cine, la publicidad, el
teatro, la televisin son cdigos. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes
artificiales y tcnicos.
Cada rama del diseo posee su propio cdigo, y entabla con las dems una
relacin dialctica de factores comunes e influencias recprocas. En el cdigo de
diseo convergen partes de otros cdigos en un haz singular, propio sistemtico:
el de la Arquitectura, el de la Ingeniera, el de arte visual (pintura, escultura, dibujo,
grabado) el de la cmara (cine, televisin, video y fotografa) el de la imprenta
(literatura, poesa, periodismo), el de teatro, el de la publicidad.
Conclusin
El cdigo del diseo grfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado,
el fotografismo, la tipografa, la computacin, la ilustracin, y la impresin.
Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseo grfico, o a ste con el arte
lo que esta confundiendo son los cdigos de esas manifestaciones del lenguaje
visual. Y los confunde cuando los desconoce.

Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios
Subtemas
5.1
5.2
5.3
5.4
Los medios en la actualidad

Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites
Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites
Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites
Al trmino del tema el estudiante diferenciar los medios de comunicacin,
tomando en cuenta sus funciones, importancia y lmites
Introduccin
Los medios son el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. Su
funcin es la captura y el transporte de las informaciones de inters pblico. Para
saber qu interesa a determinado pblico, los medios deben conocer a los
distintos estratos que constituyen la sociedad. Ese conocimiento es lo que sirve de
parmetro de lo que debe o no ser transmitido. A los medios no les interesa nada
adems de captar y transmitir - antes que lo haga la competencia - la informacin
de inters de sus diversos pblicos de destino. Por ello es que preconizan acceso
libre a todos los datos, y exigen total transparencia y el mximo de veracidad. La
importancia de los medios es hacer llegar a las distintas personas las
informaciones sobre las cules basarn todas las dems decisiones de sus vidas.
5.1 Los medios en la actualidad

Los medios de comunicacin son los vehculos de comunicacin y es a travs de
ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los
pblicos de destino. Los medios de comunicacin son aparatos tecnolgicos que
conectan la sociedad en red, unificando y acercando todos los puntos de contacto
entre las personas. Ellos son productos de la ingeniera de transporte de la
informacin, cuya importancia es serie til a la comunicacin. Los principales
medios de comunicacin en la actualidad son: la TV; la radio, los peridicos, las
revistas, la Internet, las agencias de noticias on-line. Todos ellos priman por la
velocidad, principalmente los electrnicos. Es posible que un acontecimiento sea
noticiado en su momento y la informacin recibida casi de inmediato - no
importando dnde uno est.
Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios 67
5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites

La Televisin es hoy en da el medio mejor sucedido. El precio de los aparatos
permite que uno alcance a la mayora de los hogares en el pas. Su lenguaje es
trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia, enseando aquello que el
pblico quiere ver.
Es un medio que trabaja con colores, sonidos, movimientos que produce, edita y
transmite instantneamente. Su mayor triunfo esta en su capacidad de
sensibilizar y conmover al pblico
La radio es una compaa, no monopoliza la atencin ya que se puede estar
realizando otra actividad mientras la escuchas, los aparatos receptores son ms
econmicos y es ms interactiva que la tv al igual que ms rpida.
5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites

Los medios escritos son los ms analticos en comparacin a otros vehculos. Su
estrategia necesita compensar
la ausencia de sonidos e imgenes en
movimiento, con textos y fotos atractivos, su caracterstica discursiva est en la
calidad del contenido del propio texto.
El acto de la lectura requiere alfabetizacin, poder econmico para comprar el
peridico y una pequea capacidad de interpretacin, reflexin.
5.4 Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y

lmites
La internet es un sinnimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el
momento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una informacin
de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para
preservar sus intereses. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno
sepa al mximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle
la calidad de la informacin y que transmita contina e instantneamente, a travs
de el se accede a una gran cantidad de informacin, da al usuario un acceso
rpido y barato a casi todo lo que el quiere saber.
Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios
especiales, adems de la asociacin de un proveedor de acceso.

Algo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se
encuentran la tv, la radio, los peridicos y las revistas.

Resumen
Los medios de comunicacin son distintos. Tecnologas distintas comunican
diferente. Cada medio posee un lenguaje especfico por las caractersticas de la
tecnologa empleada y esos lenguajes mltiples producen impactos diversos en el
pblico.
La tecnologa que permite la transmisin y recepcin de sonido y de la imagen es
ms compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en
grandes posibilidades de comunicacin.
Conclusin
Los medios de comunicacin proporcionan informacin y entretenimiento. Por la
informacin que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a
instituciones polticas, sociales y culturales adems de ser un reflejo de la
sociedad a quien van dirigidos.

Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin
Subtemas
6.2 Medios globalizadotes y sociedad
6.2.4 Medios globales, internet y revolucin digital
Al trmino del tema el estudiante valorar las nuevas perspectivas que existen en
el campo de la comunicacin y el impacto que tienen en la sociedad actual.
Introduccin
Es bien sabido que la globalizacin es una de las fuerzas fundamentales que
conforman nuestro mundo. Si prestamos atencin a la difusin de informacin,
ideas, capital, medios de comunicacin, artefactos culturales, o en realidad, si
observamos a la gente, podemos ver que los lmites y fronteras que
histricamente han separado a un pas o grupo de otro, son cada vez ms
permeables.
En este captulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos
que relacionarnos cada vez ms, con personas que en aspectos fundamentales no
son como nosotros. Los objetivos principales son tener muy presente las
diferencias que se dan en la comunicacin intercultural, y facilitar el conocimiento
y las habilidades que nos permitan tener xito al interaccionar y emitir mensajes
grficos para personas de culturas diferentes a la nuestra.

El ser humano es un ser bsicamente cultural y sta es una construccin del ser
humano.
Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin 71
La cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicacin. As podramos

considerar que es en la interaccin comunicativa entre las personas donde se
manifiesta.
La cultura no es algo que est ms all de los seres humanos. No es algo
inamovible y ahistrico, La cultura se construye por la interaccin de los seres
humanos, pero al mismo tiempo jams est definitivamente construida, porque,
continuamente por la propia interaccin de los seres humanos, est en proceso de
construccin. Esto puede apreciarse claramente en el lenguaje que va cambiando
a lo largo del tiempo. Por ejemplo, con la aparicin de la computadora se
desarrolla un nuevo vocabulario anteriormente inexistente.
La palabra "cultura" tiene su propia historia y evolucin. En occidente tal y como la
entendemos ahora, aparece en el siglo XVIII. En su origen latino haca referencia
al cuidado de los campos.
Cmo diferenciamos una cultura de otra?
Qu criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura
distinta? Tomemos, por ejemplo, cuatro criterios: la lengua, la religin, el gnero y
la edad. As los criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son
mltiples y las combinaciones de estos criterios, que se pueden dar en una
persona en concreto, son enormes. Por consiguiente, aunque una persona nace
en una comunidad de vida, las sociedades modernas se caracterizan por un
pluralismo cultural, que hace difcil establecer cules son las fronteras culturales o
los criterios de diferenciacin cultural.
Cul es la diferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad?
De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es
bsicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a
partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus
modos de pensar, sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no
tendrn todos las mismas caractersticas y efectos. Pero es a partir de estos
contactos que se produce el mestizaje cultural, la hibridacin cultural.
En ocasiones es difcil tomar conciencia de este mestizaje cultural porque la
percepcin humana es selectiva. Esta percepcin selectiva nos lleva a fijarnos en
aquellos fenmenos de la vida cotidiana que reafirman una concepcin
preconcebida de la realidad. De esta forma vamos reafirmando nuestra visin de
la realidad porque vemos, prioritariamente, lo que la reafirma.

Se trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para
darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran
como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la
actualidad se las considera como culturalmente distintas. Hay que aceptar el
hecho que la realidad cultural es, en sus orgenes y en la actualidad, pluricultural.
Una cultura no evoluciona si no es a travs del contacto con otras culturas pero los
contactos entre culturas pueden tener caractersticas muy diversas. En la
actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relacin respetuosa
entre culturas.
Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracterizar una situacin, la
interculturalidad describe una relacin entre culturas. Aunque, de hecho, hablar de
relacin intercultural es una redundancia, quizs necesaria, porque la
interculturalidad implica, por definicin, interaccin.
Para una eficaz comunicacin intercultural es necesario, por un lado, una nueva
competencia comunicativa y, por otro lado, un cierto conocimiento de la otra
cultura. no es suficiente conocer un idioma, hay que saber tambin, por ejemplo, el
significado de la comunicacin gestual del interlocutor.
La comunicacin intercultural no slo supone comunicarse con otras culturas sino
tambin hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura.
La comunicacin implica, tambin, ser capaz de compartir emociones. Es decir,
hay que ser capaz de crear una relacin de empata. La empata es la capacidad
de sentir la emocin que otra persona experimenta. Tener la habilidad de
empatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales.
La empata tambin es necesaria para la comprensin mejor de "el otro". No se
trata simplemente de sentir lo que l o ella siente, sino que a travs de las
emociones aumentar nuestra comprensin.
Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida,
en ocasiones, se producen incomprensiones, entre personas socializadas en
culturas distintas stas pueden aumentar.
En la comunicacin intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la
norma y no la excepcin.
Las relaciones sociales son relaciones de poder, por ello en la comunicacin
tambin se manifiestan estas relaciones de poder.

A la hora de iniciar una comunicacin intercultural es necesario establecer las
bases para el intercambio cultural. El dilogo intercultural debe realizarse dentro
de la mayor igualdad que sea posible.
Para una comunicacin intercultural eficaz es necesario...
Una lengua comn

El conocimiento de la cultura ajena
El re-conocimiento de la cultura propia
La eliminacin de prejuicios
Ser capaz de empalizar
Saber metacomunicarse
Tener una relacin equilibrada
Algunos de los obstculos de la comunicacin intercultural son...
La sobregeneralizacin
La ignorancia
Sobredimensionar las diferencias
Universalizar a partir de lo propio
Elementos para una comunicacin intercultural

Para empezar, hay que precisar que la comunicacin intercultural es un campo de
investigacin relativamente reciente. Esto hace que, en muchos casos, todava
sea necesaria una mayor investigacin para poder exponer conclusiones
totalmente fundamentadas. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio
producen sentimientos encontrados. Por un lado, se tiene una cierta desesperanza
ante el enorme trabajo que queda por hacer. Pero, por otro lado, se experimenta
una enorme ilusin por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Aqu
encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural,
tanto en la vertiente cognitiva como emotiva. Por ltimo resear algunos de los
objetivos de la comunicacin intercultural tal y como yo la entiendo. Pero lo
primero que hay que hacer, como sealan algunos autores (Kymlicka, 1996:36),
es una clarificacin terminolgica ya que conceptos como interculturalidad o
multiculturalidad han recibido definiciones distintas, cuando no contradictorias. En
la situacin actual de la investigacin no se trata tanto de imponer una definicin a
la comunidad cientfica sino, al menos, de aclarar los conceptos utilizados en el
texto.
Clarificacin terminolgica
Hay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad debern
plantearse a no tardar. Se trata de la clarificacin terminolgica de los conceptos

que se utilizan. Como seala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un
concepto que, a partir de los aos setenta, se ha incorporado al discurso de
muchas disciplinas y que ha sido utilizado por muy distintos actores sociales:
educadores, polticos, asistentes sociales, etc. No siempre por este concepto se
ha entendido lo mismo. Incluso bajo la etiqueta del multiculturalismo se han
desarrollado propuestas sociales contrapuestas. Esto hace que los conceptos al
ser usados, dentro de distintos contextos, con una notable ambigedad deban ser
permanentemente redefinidos, para que el lector sepa, en cada momento, cul es
el significado para el autor. Cierto es que este campo de estudio es relativamente
reciente y, es de suponer que durante su consolidacin, la comunidad cientfica ir
seleccionando las teoras y los conceptos mayoritariamente aceptados. Mientras
tanto, debemos concretar lo ms posible los trminos que utilizamos.
Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora
de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qu se entiende por cultura.
Para Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo
hay implcita una concepcin esencialista de cultura. La cultura sera una serie de
rasgos ms o menos gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos.
Kymlicka (1996:35) seala que si la multiculturalidad engloba a todas las personas
de grupos sociales no tnicos que se sienten excluidos del ncleo dominante de la
sociedad (discapacitados, mujeres, homosexuales, obreros, ateos, etc.), todo
Estado es multicultural, por muy homogneo que sea tnicamente. Esta
concepcin amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier,
1991; Israel, 1995). Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en
las diferencias nacionales y tnicas: "(...) utilizo cultura como sinnimo de nacin
o pueblo; es decir, como una comunidad intergeneracional, ms o menos
completa institucionalmente, que ocupa un territorio o una patria determinada y
comparte una lengua y una historia especficas. Por tanto, un Estado es
multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado
multicultural), bien si stos han emigrado de diversas naciones (un Estado
politnico), siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad
personal y la vida poltica".
Hay que advertir que, como recoge Vertovec (1996: 55-56), detrs del
multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo, el racismo sin
razas, y de una retrica de la exclusin. Como ya he sealado en otro lugar
(Rodrigo, 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusin
basado en la diferenciacin por la raza, categora que ha sido ya rechazada por la
ciencia, sea reemplazado por el de identidad cultural. Esto nos obliga a tener muy
en cuenta los objetivos que se dibujan detrs de las distintas propuestas
multiculturalistas. Lamo de Espinosa (1995:18) afirma que "...entiendo por
multiculturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de
personas identificadas con culturas variadas. Y entiendo (tambin) por
multiculturalismo (como proyecto poltico, en sentido, pues, normativo), el respeto

a las identidades culturales, no como reforzamiento de su etnocentrismo, sino al
contrario, como camino, ms all de la mera coexistencia, hacia la convivencia, la
fertilizacin cruzada y el mestizaje. En este sentido normativo quedara fuera lo
que podramos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las
culturas separadas e incontaminadas" y, por lo tanto, como rechazo del mestizaje,
un multiculturalismo que, ciertamente, puede conducir a un nuevo racismo o
nacionalismo excluyente".
Por mi parte, entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en
un mismo espacio real, meditico o virtual; mientras que la interculturalidad sera
las relaciones que se dan entre las mismas. Es decir que el multiculturalismo
marcara el estado, la situacin de una sociedad plural desde el punto de vista de
comunidades culturales con identidades diferenciadas. Mientras que la
interculturalidad hara referencia a la dinmica que se da entre estas comunidades
culturales. El problema que se plantea es qu se entiende por comunidad cultural
o, ms concretamente, cules son los diferenciadores culturales que me permiten
constatar su existencia. Debo reconocer que, con la intencin de simplificar mi
aproximacin, no voy a tener en cuenta los criterios de gnero, opcin sexual, etc.
As, focalizar las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos
tnicos.
Por contra, estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural,
plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural
pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales." Y esto es lo
que se pretende, precisamente, en los prximos apartados.
La competencia intercultural
La cuestin que me planteo es cmo se puede conseguir una comunicacin
intercultural eficaz. Es decir, cmo se puede ser competente desde el punto de
vista intercultural. Para ello sigamos con la clarificacin terminolgica. Podramos
definir la competencia intercultural como la "(...) habilidad para negociar los
significados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de
acuerdo a las mltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta, 1996:
358-359). Pero hay que tener en cuenta que una comunicacin eficaz no quiere
decir una comunicacin totalmente controlada y sin ambigedades. La teora de la
comunicacin ya ha sealado repetidamente que una comunicacin perfecta,
incluso entre interlocutores de la misma cultura, es realmente muy difcil. Las
personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden
coincidir, aproximadamente, con los del autor de los mismos o pueden coincidir
muy poco.
Umberto Eco (1985:180) propuso el trmino de "descodificacin aberrante" para
designar no una interpretacin errnea sino una interpretacin distinta en relacin

a las intenciones del enunciador. Es decir, en el mejor de los casos, el receptor
lleva a cabo una interpretacin aproximada en el sentido pretendido por el emisor.
Sin embargo, tambin hay unos lmites a la interpretacin. No toda interpretacin
es la adecuada para una comunicacin eficaz. Al respecto, Eco (1987) distingue la
interpretacin del uso. La interpretacin significa limitarse al universo del propio
discurso. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legtimas, si al menos
legitimables. El uso, por contra, significa tomar el discurso como una excusa para
interpretar mucho ms de lo que el propio texto propone. Como seala Eco
(1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su
interpretacin, a pesar de que tanto la interpretacin como el uso presuponen
siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como pretexto. Uso e
interpretacin son, por supuesto, dos modelos abstractos. Una lectura
determinada es siempre el resultado de una combinacin determinada entre estos
dos tipos de procedimiento." La comunicacin intercultural nos obliga a reformular
esta distincin entre uso e interpretacin. En la comunicacin intercultural se
puede tener la impresin de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso
porque sobrepasa los lmites de las interpretaciones legtimas dentro de nuestra
cultura. Sin embargo, el problema no es que los interlocutores hagan un uso del
discurso, sino que simplemente la interpretacin se hace a partir de otros criterios.
Hay que tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrnicas.
Es decir, varan de una cultura a otra y tambin cambian, a lo largo del tiempo, en
el seno de una misma cultura. Esta precisin, en el caso de la comunicacin
intercultural, entre las categoras de interpretacin y uso es importante porque hay
que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen,
necesariamente, un uso malintencionado o malicioso de nuestro discurso, sino
que simplemente apliquen otros criterios interpretativos. Si no se tiene en cuenta
esto se puede caer en la incomprensin de los malentendidos. Es necesario que
estemos preparados para los posibles malentendidos. Para comprender al otro
hay que comprender, en primer lugar, su incomprensin.
As, qu entendemos por una comunicacin eficaz? La respuesta no ser
seguramente demasiado satisfactoria, pero se podra decir que una comunicacin
es eficaz cuando se llega a un grado de comprensin aceptable para los
interlocutores. No es una comunicacin perfecta, sino simplemente de una
comunicacin suficiente. A pesar de tratarse de una propuesta de mnimos, hay
que decir que, por lo que respecta a la comunicacin intercultural, nos
encontramos ante un reto que no es nada fcil. Uno de los objetivos de los
tericos de la comunicacin es estudiar el proceso de la comunicacin para
mejorarlo. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su
funcionamiento. Normalmente, cuando nos comunicamos con nuestra propia
lengua y con alguien de nuestra propia cultura, no somos demasiado conscientes
del proceso de la comunicacin. Se podra decir que habitualmente actuamos
como con piloto automtico. Sin embargo, en la comunicacin intercultural
solemos ser mucho ms conscientes de los diferentes elementos del proceso de la

comunicacin. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la
comunicacin intercultural. Incluso las personas con la mejor predisposicin
posible hacia los contactos interculturales, saben de las dificultades que se dan en
la comunicacin entre personas de distintas culturas. Para conseguir una
competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los mbitos
cognitivo y emotivo para la produccin de una conducta intercultural adecuada.
La competencia cognitiva
Veamos, en primer lugar, lo que se entiende por competencia cognitiva
intercultural. Chen y Starosta (1996: 366) sealan que las personas tienen una
competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(...) tienen un alto grado de
auto-conciencia y conciencia culturales". Esto implica que, en primer lugar, se
tiene que tener conciencia de nuestras propias caractersticas culturales y de
nuestros procesos comunicativos. Es necesario que hagamos un esfuerzo para reconocernos, para conocernos de nuevo. Quizs en este aspecto la comunicacin
intercultural pueda ser de gran utilidad, pues es en estos contactos cuando nos
damos cuenta de muchas de nuestras caractersticas culturales, que en otras
circunstancias nos pasan desapercibidas. En segundo lugar, debemos conocer a
las otras culturas y sus procesos de comunicacin. Hay que recordar que la
imagen, que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos, pasa por
el cedazo de la forma cmo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la
imagen que transmiten los medios de comunicacin (Affaya, 1996). Pensar de
nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio
muy estimulante y enriquecedor que nos permitir tener una mejor consciencia de
nosotros mismos. Ya se sabe que, a veces, para hacer un juicio autocrtico sobre
lo propio es mejor tomar una cierta distancia. As tanto Cadalso, en 1789 en sus
Cartas Marruecas como Montesquieu, en 1721 en sus Lettres Persanes crearon
personajes de otros continentes para criticar la sociedad de su poca. De esta
forma sus personajes se podan asombrar sobre actitudes y comportamientos que
para los espaoles y franceses le parecan de sentido comn. Cuando digo de
sentido comn, me refiero al sentido comunitario, es decir la interpretacin
consensuada y aceptada por la mayora de la comunidad. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de
cmo la realidad se construye y legitima a travs del propio lenguaje.
Recordemos, por ejemplo, que la palabra espaola extranjero proviene del francs
antiguo estrangier que procede a su vez de estrange, que significa extrao. De
acuerdo con el diccionario de Mara Moliner la palabra extranjero/a nos remite
entre otros a los siguientes trminos: "brbaro", extico", "extrao"o "indeseable".
Si miramos su significado en francs comprobaremos que el universo de sentido
que se crea es bastante similar. Segn el diccionario Le Petit Robert el adjetivo
"tranger" o "trangre" nos remite, entre otros, a los siguientes adjetivos:
"diferente", "desconocido", "extrao", "ignorante" o "insensible". El tomar
conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso

importante, porque la lengua est ligada a las estructuras culturales de una
comunidad. Como seala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende,
as pues, en primer lugar del carcter especfico de mi propia lengua."
Para establecer una comunicacin intercultural hace falta un mnimo de
conocimiento. En primer lugar, tiene que haber una lengua comn. Pero si se
puede ampliar este conocimiento lingstico a una enciclopedia comn la
comunicacin ser mucho ms fcil. Eco (1990:134) seala que "... aun cuando
desde el punto de vista de una semitica general pueda postularse la enciclopedia
como competencia global, desde el punto de vista sociosemitico es interesante
determinar los diversos grados de posesin de la enciclopedia, o sea, las
enciclopedias parciales (de grupo, de secta, de clase, tnicas, etc.)". Es decir que,
adems de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados, cada da
es ms necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En definitiva
hay que tener en cuenta que si se conoce tambin algo de la cultura ajena, habr
muchos menos malentendidos.
La comunicacin no es slo un intercambio de mensajes. Es, sobretodo, una
construccin de sentido. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a
los que slo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen
pueden acceder. En cualquier caso, la comunicacin intercultural comporta
frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. La incertidumbre es un
fenmeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicacin, porque nos
coloca en una situacin de duda, de inseguridad. Se pueden establecer dos tipos
de incertidumbre (Gudykunst, 1995: 10):
a)
Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que

tenemos en relacin a la prediccin de las actitudes, sentimientos, creencias,
valores y conductas de los forasteros. Es decir que hay cierta duda cuando
se tiene que predecir el desarrollo de la interaccin comunicativa con un
extranjero. En ocasiones no se sabe muy bien cmo se va a desarrollar una
relacin con una persona de otra cultura.
b)
Hay tambin una incertidumbre explicativa. En este caso la incertidumbre es

en relacin a las actitudes, los sentimientos y los pensamientos de los
extranjeros. En ocasiones, es difcil encontrar explicaciones, de acuerdo con
nuestros propios criterios culturales, a ciertas reacciones de los forasteros.
Es cierto que en toda interaccin, hay un cierto grado de incertidumbre. Pero hay
un mximo y un mnimo. El grado mximo de incertidumbre hace la comunicacin
muy difcil, pero el mnimo puede implicar una relacin aburrida. La comunicacin
eficaz se produce cuando la incertidumbre se sita en un trmino medio. Es
evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitir una comunicacin
intercultural ms eficaz. Debemos reconocer que, habitualmente, se conoce muy

mal las otras culturas. La mayora de las veces las conocemos a partir de la
posicin etnocntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo, 1996c) y con los
estereotipos que sta nos ofrece. Como seala Affaya (1996:25-26) "slo una
verdadera interculturalidad, justa y humanista, puede desmitificar los estereotipos
y las falsas imgenes". Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a
utilizar estereotipos. Un estereotipo es una simplificacin de la realidad. Cuando
no se tiene demasiada informacin sobre un tema se utilizan tpicos o lugares
comunes que nos permiten una interpretacin socialmente aceptable, pero
seguramente falsa. El conocimiento ms profundo del otro sirve para superar los
estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los
lugares comunes. Como seala Weber (1996:22), "sin la superacin de uno
mismo, la interculturalidad no tiene ningn sentido." ste es uno de los retos de la
comunicacin intercultural: nos obliga a cambiar, nos obliga a trabajar con puntos
de vista alternativos. Esta alternacin interpretativa supone aumentar nuestro nivel
de complejidad cognitiva. Las personas con una mayor complejidad cognitiva
tienen una visin de los otros ms amplia y sutil, tambin tienen interpretaciones
menos rgidas y ms adaptables. Frente a un paradigma de la simplificacin que
ha sido la dominante hasta ahora, empieza a desarrollarse el paradigma de la
complejidad (Morin, 1994), donde la contradiccin coexistente es posible.
Comprendemos nuestro entorno con las categoras sociales que hemos adquirido
en nuestra cultura. Si viviramos en una comunidad monocultural estas categoras
seran suficientes. Sin embargo, hoy en da, deben quedar pocas sociedades
totalmente monoculturales. En todo caso, la interaccin intercultural nos obliga a
tener nuevas categoras que nos permitan dar un sentido adecuado a las
conductas de los otros. Finalmente, para adquirir una cierta competencia cognitiva
intercultural, se hace necesario poner en prctica procesos metacomunicativos.
Hay que metacomunicarse. Es decir, ser capaz de explicar lo que queremos decir
cuando decimos algo. En la comunicacin intercultural, las presuposiciones o los
sobreentendidos deben ser explicados. Esto nos lleva a una comunicacin
seguramente menos gil. Sin embargo, en todo caso, un control ms estricto
sobre la interpretacin ajena es indispensable. No hay que tener por seguro que
nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el sentido
que le damos.
La competencia emotiva
La competencia intercultural emotiva se produce "(...) cuando las personas son
capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes,
durante y despus de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta, 1996:
358-359). Las relaciones emotivas son tambin muy importantes en la
comunicacin, en general, y en la comunicacin intercultural en particular.
Uno de los problemas emotivos de la comunicacin intercultural es la ansiedad. La
ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interaccin intercultural

(Gudykunst, 1995:12); una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevn
que pueden darse consecuencias negativas; es un desequilibrio generalizado que
nos hace sentir incomodos o preocupados. Si la ansiedad experimentada es de un
nivel demasiado alto, nuestra comunicacin intercultural ser ineficaz, pero si por
contra es demasiado bajo, no se estar motivado para iniciar la comunicacin.
Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la
tolerancia frente a la ambigedad. Es decir, se ha de ser capaz de ser eficaz
precisamente en las situaciones en las que la mayora de la informacin que
necesitamos, para actuar efectivamente, nos es desconocida (Gudykunst,
1993:59). Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad emptica. La
empata es la facultad de identificarse con el otro, de sentir lo que l siente. Es
decir, se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos
ajenos, pero a partir de los referentes culturales del otro.
Finalmente, la motivacin es otro de los elementos importantes. Cules pueden
ser las motivaciones para iniciar una comunicacin intercultural? Inicialmente se
debe dar el inters hacia las dems culturas. Pero hay que prevenirse contra el
inters hacia lo anecdtico o dirigido, exclusivamente, a reafirmar la bondad de
nuestros valores en relacin a las otras culturas. Se trata de otro tipo de inters o
de deseo. De hecho, se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir
en cascada, sucesivamente.
En primer lugar, tenemos el deseo de conocer. La curiosidad, el inters para
conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno
de los principales motores de la motivacin. Pero, como ya he apuntado
anteriormente, no hay que caer en la trampa del exotismo, que se limita a una
mirada superficial sobre las culturas. En segundo lugar, aparece el deseo de
aprender. La necesidad de tener gratificaciones simblicas o materiales es una de
las razones para establecer la comunicacin. El aprendizaje puede ser una buena
gratificacin en este deseo de conocimiento. Pero hay que tener una buena
disposicin hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicacin
intercultural. En tercer lugar, se debe dar el deseo de romper las barreras
culturales. La atraccin hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a
cambiar. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de
comprender otros modelos de interpretacin de la realidad. Como seala Weber
(1996:22) "... nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una
coherencia propia que cada una identifica con la verdad. Por tanto la reflexin
intercultural ha de desembocar en la constatacin de que la verdad es plural y
relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superacin de sus propios
horizontes si quiere comprender ms libre y objetivamente los valores del otro."
En cuarto y ltimo lugar, estara el deseo de re-conocernos, de conocernos de
nuevo. Es decir, de re-construir nuestra identidad. El tema de la identidad es
suficientemente importante como para desarrollarlo algo ms, ya que me parece

un tema esencial en la comunicacin intercultural. Si es gracias al otro que
formamos nuestra identidad personal, es gracias a las otras culturas que tenemos
una identidad cultural. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria,
estable y fija por encima del tiempo es, seguramente, una ilusin a pesar de su
funcionalidad" (Fitzgerald, 1993:13). Nuestra identidad personal es plural, como
tambin lo es la identidad del otro. En relacin a la identidad cultural, Todorov
(1988:22) afirma que la cultura slo puede evolucionar a partir de los contactos
interculturales. Es decir, que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey,
1996:4). Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras
culturas. Como seala Kymlicka (1996: 40) "la mayora de los pases americanos
son multinacionales y politnicos, como la mayora de los pases del mundo. Sin
embargo, muy pocos pases estn preparados para admitir esta realidad". Es
curioso cmo el mestizaje cultural de los pases se suele ocultar, asumiendo sobre
todo como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del
pas. Sin embargo, la interculturalidad de la cultura espaola o de la cultura
catalana, si se quiere, es bastante fcil de descubrir. Es decir, que la identidad
cultural es, al menos en su origen, tambin plural. En relacin a la identidad de las
otras culturas, considero tambin muy interesante la idea de Hassanain (1995:25)
que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. Se habla mucho del
derecho a la diferencia, pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras
culturas. Creo que es muy importante intentar reconocernos en otras culturas.
Objetivos de la comunicacin intercultural
A pesar de las dificultades apuntadas, parece evidente que cada da es ms
importante el conseguir una comunicacin intercultural eficaz. Escoffier (1991:71)
establece una gua para llevar a cabo el dilogo intercultural:
1.
2.
3.
4.
5.
Nada es inmutable. Cuando se inicia un dilogo uno debe estar

potencialmente abierto al cambio.
No hay posiciones universales. Todo est sujeto a crtica.
Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los
sentimientos.
Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseado. Nuestras
identidades se han hecho en oposicin a la de los otros.
Nada est cerrado. Cualquier cuestin puede siempre reabrirse.
Por mi parte, no quisiera acabar este artculo sin intentar sintetizar algunos de los
objetivos de la comunicacin intercultural. En primer lugar, se tratara de
establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Se debe empezar un
dilogo intercultural para conocer a los otros. Este dilogo debe ser crtico, pero
tambin autocrtico. Como apunta Weber (1996), la interculturalidad, bien
entendida, empieza por uno mismo. En segundo lugar, hay que eliminar los
estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. A lo largo

de la historia, los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos, porque han
querido representarlos como sus enemigos. Este proceso ha permitido la creacin
del otro inhumano. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen
siendo de uso habitual en las culturas. De hecho lo que se est reclamando con la
interculturalidad es un cambio de mentalidad. En tercer lugar, se trata de iniciar la
negociacin intercultural (Pinxten, 1996). Es importante iniciar la negociacin a
partir de una posicin de igualdad. Esto no significa ignorar la existencia de los
poderes internacionales desequilibradores. Hay que ser consciente de esta
circunstancia y, dentro de lo posible, intentar un reequilibrio. En cualquier caso, ni
el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociacin
intercultural. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. La
apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no slo a las posturas
intransigentes del racismo cultural, sino tambin a los intereses polticos y
econmicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos segn
sus conveniencias histricas. La guerra del Golfo ha sido, sin duda, un buen
ejemplo de desinformacin, de censura y de manipulacin de los estereotipos
negativos por parte de los medios de comunicacin (Chilln et al.,1991). En cuarto
y ltimo lugar, hay que proceder a la relativizacin de nuestra cultura que nos
llevar a la comprensin de otros valores alternativos y, eventualmente, a su
aceptacin. Esto nos aproximar cada vez ms a una identidad intercultural que
nos permitir reconocer que los valores de nuestra cultura no son nicos, sino
simplemente quizs preferibles, y que las otras culturas tambin tienen contenidos
vlidos. Para finalizar, quisiera decir que los contactos entre culturas han sido
durante demasiado tiempo un espacio de confrontacin. La interculturalidad
pretende que, lo antes posible, se conviertan en un espacio de negociacin, que
debe tender a ser un espacio de cooperacin, para acabar siendo simplemente un
espacio de humanizacin.
Contexto terico: Investigacin en comunicacin intercultural*
La comunicacin humana presenta diversas modalidades, sea por la naturaleza de
los participantes en la interaccin, por el marco en el que se inscribe, por la
finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes.
Tradicionalmente, la comunicacin intercultural se establece cuando emisor y
receptor pertenecen a culturas diferentes. Ms concretamente, es el proceso que
se desarrolla cuando los patrones de encodificacin y decodificacin son
significativamente diferentes, a causa de las diferencias culturales" Muchas
experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas, a travs de
los medios de comunicacin (libros, peridicos, revistas, pelculas, programas de
TV o diarios).
Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un
tiempo concretos desarrollan, gracias a la tradicin de determinadas formas de
comunicacin, semejanzas tpicas que les diferencian de las que no pertenecen a

ellas. Este es uno de los significados, pero la comunicacin intercultural, abarca la
comunicacin internacional, la comunicacin intertnica y la comunicacin
interracial. Samovar define cada una ellas: la comunicacin internacional es la que
se establece entre naciones y gobiernos, es la comunicacin de la diplomacia y de
la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e
interculturales. La comunicacin intertnica se da en aquellas situaciones en las
que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen tnico;
finalmente, la comunicacin interracial se establece entre personas de razas
diferentes. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones
interculturales: subculturas y subgrupos, dentro de una misma territorialidad.
El desarrollo tecnolgico, los transportes, la satelizacin, la industria audiovisual
fue descubriendo nuevas culturas en la dcada de los 70. Se produce un aumento
en el nmero de naciones del denominado Tercer Mundo. Concretamente en los
EEUU, aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas, subculturas y grupos en
conflicto respecto al modelo dominante. Negros, hispanos, mujeres, personas
mayores, homosexuales, pobres...obligaron a la apertura del modelo dominante
construido sobre el miedo, la ignorancia, la apata y el prejuicio.
La investigacin en comunicacin intercultural evoluciona a lo largo de los aos
80. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural
Communication Annual. Se decide abarcar temas monogrficos, por ejemplo la
teora de la comunicacin intercultural (aos 1983-88); mtodos de investigacin
en comunicacin intercultural (1984), comunicacin, cultura y procesos
organizacionales (1985); comunicacin intertnica (1986); adaptacin intercultural
(1988).
Esta dcada tambin muestra como la comunidad internacional es ahora un
vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las naciones se han
hecho cada vez ms interdependientes. Esta interdependencia pivota en torno al
debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicacin e Informacin as como
el papel de la comunicacin en el desarrollo nacional.
Las reflexiones interculturales ms recientes en Francia y Espaa se relacionan
con la inmigracin, los trabajos clsicos se centraban en la disparidad Norte-Sur,
aunque tambin como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en
pases desarrollados europeos, concretamente los encuentros franco-alemanes
Las perspectivas sobre comunicacin intercultural en los Estados Unidos hasta
1989 marcan un cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de
la dcada de los 90 es la perspectiva intertnica as como los avances en
comunicacin intercultural en los niveles interpersonal, organizacional y de masas.

Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores; el
contexto social en el que la comunicacin intercultural se desarrolla y el canal a
travs del cual los mensajes de la comunicacin intercultural son transmitidos. Las
diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicacin
intercultural.
El argumento bsico de la comunicacin intercultural que la distingue de los
restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos
backgrounds de los comunicadores, debido a las diferencias culturales.
La interculturalidad-como cualidad- entra en contacto con conceptos como
diversidad cultural, identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo,
entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo, imposicin cultural y discriminacin
cultural.
La comunicacin intercultural puede ayudar a crear una atmsfera que promueva
la cooperacin y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee
caractersticas especiales que le pueden permitir realizar tal funcin. Estas
caractersticas son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciacin de la
singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicacin ambiguas;
deseo de aceptar lo inesperado; flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y
expectativas reducidas respecto a una comunicacin efectiva.
Nobleza Asuncin- Lande define la comunicacin intercultural como el proceso de
interaccin simblica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias
culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta, de tal forma que
esas variaciones afectarn significativamente la forma y el resultado del
encuentro.
Los objetivos de su estudio incluyen la comprensin del impacto de la cultura
sobre la comunicacin; el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos
de vista alternativos y las posibilidades para realizar investigaciones en contextos
interculturales y multiculturales, y para interpretar los resultados de los estudios
empricos en el rea.
En la comunicacin intercultural es necesario aproximar posiciones, ms all de la
diferencia cultural. Los sentidos de lo intercultural son variados y polmicos. desde
considerarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicacin de lo intercultural
pueda crear un nuevo sectarismo.
El trmino intercultural -segn Ladmiral y Lipiansky- implica interrelacin e
intercambio entre culturas diferentes, no se trata tanto del contacto entre dos
objetos independientes (dos culturas en contacto) como interaccin, en la que los
objetos se constituyen en la medida que comunican. Ms que un campo

comparativo es un terreno interactivo. La alteridad no es un fenmeno objetivo que
se intenta describir....sino una relacin dinmica entre dos entidades que se
otorgan mutuamente sentido.
La expresin comunicacin intercultural se presta a imgenes engaosas. Lo que
entra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicacin
implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones
entre culturas...(::), por tanto por comunicacin intercultural hay que entender en
primer lugar las relaciones que se establecen entre personas o grupos
pertenecientes a culturas diferentes. Estas personas que se relacionan traen
consigo representaciones, valores, cdigos, estilos de vida, modos de pensar
propios de cada cultura. Por tanto la investigacin en comunicacin intercultural
aunque sea mediada, incluye las variables interpersonales.
El diagnstico de la diversidad es evidente. En Europa, emerge la heterogeneidad
en dos direcciones bsicas. De acuerdo con Quijada, encontramos por un lado, la
reafirmacin creciente de naciones perifricas frente a la "nacin" que, en el marco
de la conceptualizacin decimonnica, se autovincula al mbito del Estado central.
Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigracin de
grupos poblacionales procedentes en buena parte de reas extraeuropeas,
particularmente del Tercer Mundo.
Los partidarios de la comunicacin intercultural consideran cuatro ventajas
iniciales. La primera es la satisfaccin que acompaa el descubrimiento de algo
nuevo, por ejemplo la curiosidad e inters por una ceremonia de otra creencia
religiosa distinta a la propia. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que
aparezcan, por ejemplo en la escuela. El tercero estara en el mbito
organizacional, determinadas instituciones, organizaciones internacionales,
polticas, educativas, comerciales, de turismo.., necesitan personas con un talante
intercultural y finalmente, la cuarta, la comunicacin interpersonal ofrece
oportunidades para el desarrollo de la autopercepcin y la comprensin.
La comunicacin intercultural se nutre tambin de los contactos inevitables. A
pesar de la diversidad de planteamientos, nos podemos preguntar por qu es
necesaria la interculturalidad en la comunicacin humana?
Que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida.
Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos
interculturales.La diferencia no molesta, enriquece. Conocer al otro cualquiera que
sea su origen, condicin, etnia, es un acto de comunicacin La comunicacin
intercultural aboga por la coexistencia, la tolerancia y la interaccin entre los seres
humanos

Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos, habr que
diagnosticar las fuentes de ruido.
Ruidos interculturales en la vida cotidiana
Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la
diversidad individual, grupal y cultural, del derecho a la diferencia y la promocin
de espacios comunes para el dilogo y la solidaridad es la deteccin de ruidos
interculturales en el proceso de comunicacin de masas y nos atrevemos a
considerarlo necesario para la formacin en un periodismo intercultural o,
simplemente, pluralista, que defiende la diversidad dentro de la igualdad de
derechos y oportunidades.
El pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado
entre" nosotros" y "ellos". El sexismo, el etnocentrismo, y la xenofobia son tres
situaciones de radical incomunicacin, variaciones de un concepto estremecedor:
racismo "Toda distincin, exclusin, restriccin o preferencia, basada en motivos
de raza, color, linaje u origen nacional o tnico que tenga por objeto o por
resultado anular o menoscabar el reconocimiento, goce o ejercicio, en condiciones
de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas
poltica, econmica, social, cultural o en cualquier otra esfera de la vida pblica"
(Convencin Internacional sobre la eliminacin de todas las formas de
discriminacin racial ONU. Diciembre 1965).Treinta aos despus, en el ao de la
tolerancia todava encontramos distintas formas de marcar la desigualdad, la
incomprensin o la representacin distorsionada.
Como seala Lucas, hay diversas modalidades de racismo: el adicional, que se
produce como conjuncin de las primeras manifestaciones del factor de alarma
social y el mecanismo de identificacion fsica (racial) de la diferencia; el
concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control
simblico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evidente que el
inmigrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no
representa una amenaza real, sino nicamente simblica) y el racismo cultural o
etnocentrismo, tambin llamado diferencial, se basa en la afirmacin de la
superioridad de la propia cultura, tradicin, estilo de vida con el correlativo rechazo
del ajeno, a travs de mecanismos de estigmatizacin.
Asuncin Lande define la cultura como un sistema de smbolos compartidos
creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente fsico,
psicolgico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto
comunicativo:cdigos lingsticos(las barreras lingsticas); cdigos no
verbales(gestos, expresiones faciales, el silencio...);"concepcin del mundo" (
valores creencias y actitudes); "rol", edad, sexo, situacin social, parentesco,
poder, riqueza y conocimiento. Las divisiones jerrquicas de estatus y las

divisiones horizontales de exclusin e inclusin son tambin afectadas por las
diferencias culturales. Incluso el "patrn o modelo de pensamiento" puede influir
en el anlisis de la informacin que proviene de las impresiones y experiencias en
la vida diaria.
Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y
como es, contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle
nuestras ideas, creencias, valores, actitudes, pautas de comportamiento,
lengua...es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo.
Si procesamos con este criterio el discurso periodstico vemos que en la
construccin y relato de "los diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas,
tpicos, estereotipos, asociaciones negativas en la medida que no coinciden con
el patrn cultural dominante. Los ruidos interculturales no son slo una cuestin
cuantitativa, ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloracin,
desprecio o rechazo a la mujer, al inmigrante, al viejo, al discapacitado, al judo, al
negro, al enfermo de SIDA, al homosexual o al gitano...El ruido aumenta en
ocasiones cuando se cruzan variables como raza, gnero y clase social..
La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad, desequilibrio,
incomprensin, pero sobre todo cuando simplifica, deforma o anula al otro.
Las distorsiones en una interaccin comunicativa pueden ser por estiramiento, por
niebla o por espejismo. As, en el primer caso hay falta de habilidad por
desconocimiento por parte del informador; en el segundo, confusin al mezclar
datos y en el tercero, se presenta un acontecimiento como se quiere que sea. En
esta ltima distorsin podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de
maximizacin, minimizacin o cambiar el sentido del acontecimiento.
El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos:
pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores
muestran hacia las minoras tnicas, religiosas o grupos de "riesgo". Negros,
judos, inmigrantes, enfermos de SIDA, drogadictos...son sometidos a mensajes
vejatorios publicitados a travs de ese gigantesco mural que es la ciudad.
La conversacin, el lenguaje es tambin un indicador para conocer los emblemas,
las etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios.
Sexismo, racismo, aparentismo, antropocentrismo, canonismo son algunos de los
patrones vigentes en el lenguaje, tambin la distorsin lingustica se explicita en el
dominio de los "capaces" sobre los incapaces, de los jvenes sobre los ancianos o
de los ricos sobre los pobres.

El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema
de fondo, no es una batalla meramente conceptual, sino que la nominacin tiene
connotaciones.
Desmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice
que "ellos" son los que tienen extraas costumbres, aspecto y lenguaje. Ahora
bien, dentro de la supertribu, los diferentes subgrupos son reconocibles por
diferencias en clase, edad, ocupacin, hablar, vestir y comportarse. Son estos
emblemas temporales. Existe una situacin distinta cuando un subgrupo posee
caractersticas fsicas distintas: piel oscura o amarilla, ojos oblicuos...Son
automticamente considerados como un subgrupo, aunque el resto de la
supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresin
reprimida busca un objetivo all estn los portadores de emblemas. "No tarda en
establecerse un crculo vicioso. Si los portadores de emblemas son tratados, sin
que medie culpa alguna por su parte, como un subgrupo hostil, pronto empezarn
todos a comportarse como tal. Los socilogos han denominado a esto una
"profeca de autorrealizacin". Morris ilustra la negacin, generalizacin y
estigmatizacin con un ejemplo imaginario. Las etapas son estas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Mira a ese hombre de pelo verde que est pegando a un nio

Ese hombre de pelo verde es malvado.
Todos los hombres de pelo verde son malvados
Los hombres de pelo verde atacarn a cualquiera
Aqu hay otro hombre de pelo verde, pgale antes de que te pegue l a ti.
Ah tienes, eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados
Pega a todos los hombres de pelo verde
La nica posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el portador del

emblema sea visto como un individuo, que sea conocido personalmente por los
dems miembros.
Las personas de pelo verde empezarn pronto a proclamar que estn orgullosas
del color de sus cabellos, cuando, en realidad, no haba tenido el ms mnimo
significado para ellas antes de que fuera singularizado como una seal de
especie.
El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para los que los poseen como
para los que los miran. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. Los
significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en gua del
conocimiento pblico respecto a los portadores.
Los ruidos mediticos estn relacionados con la produccin y tambin la
recepcin. Los medios de comunicacin pueden desempear un importante papel
en la integracin social, aunque esta funcin que desde su perspectiva positiva

significa unir esfuerzos para que los medios de comunicacin nos hablen del
mundo significativo para nosotros, facilitar el acceso a la diversidad de mensajes
que necesiten todas las personas, grupos o naciones para conocer y
comprenderse mutuamente y para entender las condiciones, puntos de vista y
aspiraciones de los dems . Tambin puede tener un polo negativo, en la medida
que un exceso de integracin destruya las diferencias culturales.
Por tanto, la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado
histricamente reproduciendo determinados patrones vigentes, definidos como
prejuicios y estereotipos negando, ridiculizando y obviando el derecho a la
diferencia. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las
peculiaridades culturales.
En la imagen que proyectan los medios sobre las minoras reside en buena
medida la consideracin sobre las mismas. De ah que la teora de la
responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben
evitar todo lo que resulte ofensivo para las minoras tnicas o religiosas. Deben
ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediendo acceso a los
distintos puntos de vista y al derecho de rplica.
Por otro lado, cualquier modelo democrtico-participativo ha de considerar la
presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y su acceso a los medios de
comunicacin
La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicacin nos lleva
inevitablemente a referirnos a los estudios sobre prejuicios, estereotipos y
actitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de
socializacin. El racista no nace, se hace.
En un mundo lleno de complejidades y ambigedades, estamos constantemente
buscando caminos para confrontar y simplificar la confusin de la vida
cotidiana.Se dice que participamos en el proceso de estereotipacin cuando
incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros
grupos.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio
racial y tnico, pero la gama se extiende a todas las reas de interaccin social.
Por ejemplo, los gordos, los periodistas "son capaces de cualquier cosa para
conseguir una historia". Algunas nacionalidades son vistas cmo divertidas,
enamoradizas frente a otras consideradas fras y autoritarias. Los estereotipos
tambin es un modo econmico de ver y de narrar el mundo. Goffmann se refiere
a los estigmas en la vida cotidiana. El estereotipo no es neutral, por ello afecta a
nuestras percepciones de la realidad e histricamente ha constituido una
importante fuente de control social.

En una cultura plural, es evidente la preocupacin por los ruidos interculturales. La
preocupacin se torna en desafo cuando se trata de analizar cmo los medios
informativos construyen la diferencia
6.2 Medios globalizadores y sociedad

Los medios globales, a travs de sus contenidos, facilitan el establecimiento de un
ambiente ideolgico favorable para la existencia de un orden social
exclusivamente orientado a la obtencin de beneficios, lo que los convierte en un
elemento bsico del capitalismo global, casi podra decirse, en uno de sus ms
fuertes pilares.
Factor clave para la formacin de los medios globales auspiciados por la
neoliberalizacin econmica capitalista fue, sin embargo, la creacin de la
empresa multinacional, cuya irrupcin en el mundo de los medios tuvo
repercusiones diversas tanto en EE.UU (principal exportador del capitalismo
econmico) como en Europa aunque sera en este primer pas donde las
empresas de medios se establecieron ya como empresas globales con el total
beneplcito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemnico en la
comunicacin internacional que, hasta entonces, haba pertenecido a Europa.
Pese a las voces contrarias a esta poltica econmica global, que se articularon en
movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de
las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la informacin
y la Comunicacin) los transmisores comerciales multinacionales se hicieron con
el dominio de los satlites y, apoyadas por las mximas instituciones econmicas
capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad
intelectual y de patentes en el Tercer Mundo, reduciendo as la posible oposicin a
la penetracin econmica y cultural de los pases avanzados y eliminando la
posibilidad de adoptar vas de desarrollo alternativo.
El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no slo en la
concentracin empresarial de medios, de bienes, poder econmico o poltico por
parte de las grandes compaas multinacionales globales sino tambin en la
amplia aceptacin de una ideologa corporativa global que es recibida con
entusiasmo por los ricos y asumida de una forma natural e inevitable por los
pobres, a quienes se invalida para cualquier mnima actuacin bajo el
convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto.
Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en
este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de

las multinacionales y dominando as en todos los estratos y niveles de la sociedad
global. Incluso, en las campaas electorales de los estados donde se veta la
participacin en debates pblicos, y se minimiza la entrada a los gobiernos a las
voces disidentes que, el da de maana pudieran cambiar el actual orden
econmico y social de las cosas.
En este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen
entre la estratificacin jerrquica de unos polos de poder poltico sino econmico.
Esta polaridad econmica, de claro signo mercantilista, es unidireccional y emana
de EE.UU hacia el resto del planeta.

En este perodo la industria audiovisual estadounidense (cine, msica, televisin)
domina el resto del mundo asocindose con productoras locales y regionales que
le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros pases, adems
de la utilizacin de otras lenguas no inglesas, que lleva a una disneyficacin de la
produccin cinematogrfica, televisiva y musical global.
Esta hollywoodizacin de la produccin artstica es fcilmente comprensible en
la siguiente cita: Las patadas en el culo funcionan en todas partes. Estamos una
vez ms ante esas externalizaciones negativas (sexo, violencia, morbo) que las
compaas multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus
repercusiones en los espectadores. La accin norteamericana de las pelculas
traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no slo con el
reporte econmico del filme sino con todo su merchandising posterior. La violencia
no construye, no ayuda y no habla idiomas. Pero vende.
Descubrimos aqu, cmo y por qu se dan las condiciones idneas para la
comercializacin y la desregulacin de los entes pblicos de Radiotelevisin de
muchos de los pases occidentales llegando incluso a venderse casi por completo
a las multinacionales. Las razones vendran marcadas por la competencia con la
TV por cable, la dura lucha por las audiencias contra la TV comercial que no tena
que satisfacer ningn servicio pblico y la prdida de las subvenciones estatales
propiciada, tal vez, por esa misma competencia.
Junto a la privatizacin de los entes pblicos llega la desregulacin: EE.UU
fundament su coartada idelgica en la Primera Enmienda de su Constitucin para
promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervencin del gobierno. Los
medios comerciales se basan en este principio de libre circulacin de la
informacin segn el cual la titularidad pblica de los medios es interpretada
como un intervencionismo en contra de la libre expresin y circulacin de
informacin. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de
los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo

as manejar a su antojo los medios de comunicacin social en beneficio de sus
intereses econmicos.
La publicidad tiene un papel predominante como arma tctica nmero uno en
este proceso de concentracin de los medios. El exceso de publicidad lleva al
enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo
feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino
Unido), Omnicom e Interpublic (EE.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han
ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los pases en vas de desarrollo,
donde han comprado a las agencias locales de publicidad.
De tal forma vemos cmo el conglomerado de los medios de comunicacin, la
concentracin corporativa y la hipercomercializacin de los contenidos favorecen
el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes ms comerciales
(dado que estos cada vez pertenecen ms a los anunciantes) en un claro perjuicio
de la cultura propagada a travs de estos, a su vez cada vez menos basada en
criterios culturales, artsticos o estticos.

La consolidacin del mercado mundial de los medios se concentran en cinco
poderossimas compaas que dominan las ventas del planeta:
Time Warner AOL, Disney, Bertelsmann, Viacom y News Corporation
seguidas de otras tantas compaas multinacionales cuya cobertura ya no es tanto
global como local y regional (Dreamworks, Direct TV y Westinghouse en EE.UU;
Havas y Hachette en Francia; Thomson Corporation, Grupo Hollinger y Roger
Communications en Canad, Televisa, Grupo Carso y Grupo Salinas en Mxico,
etc.) las cuales tambin aspiran a convertirse en compaas multinacionales del
primer grupo.
Vemos as cmo los medios globales comerciales se reparten entre tan slo diez
conglomerados multinacionales, la mayora norteamericanos, que operan en
mercados oligoplicos bajo un rgimen de dursima competencia que les lleva a
primar en ellas los intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales
o los intereses pblicos. Esta es la razn por la cual las televisiones comerciales
enfatizan slo las reas que saben sern lucrativas comercialmente (videoclips,
deportes, programacin infantil perversamente plagada de anuncios
especializados en nios...) desplazado as otros intereses mediticos.
6.2.4 Medios globales, Internet y revolucin digital

La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos
en fibra ptica configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso

instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la
comunicacin. Sin embargo, la convergencia llevada a cabo por los medios en el
mbito de las telecomunicaciones propici la fusin y adquisicin de varias
compaas de telefona, televisin por cable y software y hardware informtico
para mantener una mejor estabilidad ante la confusin inicial en la que se hallaba
el mercado de las telecomunicaciones.
De estas enormes fusiones surgen varias compaas que se introducirn en los
medios de comunicacin tradicionales mediante la unin con otros gigantes
mediticos como la NT&T, Deutsche Telecom, Concert, ET&T, France
Telecom, Bell, Stet, Atlantic-Nynex, Telefnica, Sprint y Telmex. (Todas
menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales.)
En 1997, la Organizacin Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las
Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta, hasta ahora imparable,
tendencia a la liberalizacin de los mercados tecnolgicos de la comunicacin.
Con ello se da un incremento de las mejoras en los servicios para los pases en
vas de desarrollo, aunque se compromete de por vida el acceso universal de la
poblacin a estos medios dado que slo se aprovecharn de esta mejora el
mundo de los negocios y las clases ms acomodadas.
Una vez ms fuimos testigos de cmo los adelantos tecnolgicos, en lugar de
acortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo, las acrecentaron en
nombre de los beneficios econmicos, los intereses comerciales y los
democrticos y constitucionales principios del mundo libre administrados por la
siempre vigilante potencia norteamericana.
Como autopista de informacin, Internet supone el acceso universal a la
informacin ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a travs de
sus servicios de chat, correo electrnico y/o videoconferencia. El New York Times
as lo sealaba:
...Cualquiera con un mdem es en potencia un panfletista global.
Una vez instaurada la Sociedad Internet, en 1995, segn la cual el gobierno
estadounidense entregaba su participacin informtica a siete compaas (entre
las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propsitos exclusivamente
comerciales lleg, en 1996, la Telecomunications Act que, con su aprobacin,
permita que el mercado se hiciera con los aspectos no tcnicos de la World Wide
Web.
Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios, periodistas,
intelectuales y dems lderes de opinin cambi los tradicionales usos de la
informtica y que, mediante la inversin en fibra ptica y la mayor anchura de

banda ( el ADSL actual), se podra ofrecer el acceso a la red, televisin por cable y
telefona en un slo aparato, no debe extraarnos el hecho de que la gran
beneficiada en este perodo fuese la industria informtica de software (como
Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva
avalancha de peticiones que le demandaba el mercado.
Como medio de masas, sin embargo, la posicin de la Red en 1997 todava no
estaba muy definida. Las enormes posibilidades de interactividad y
aprovechamiento de los contenidos no se haba calibrado todava y la mayora de
los medios de comunicacin ofrecan pginas web con contenidos prcticamente
calcados de sus publicaciones tradicionales.
Aun as, las compaas no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red
y se limitaban a beneficiarse del pblico ya captado anteriormente a travs de los
medios tradicionales.
A partir de aqu las dos maneras ms rpidas de generar beneficios para los
proveedores de contenidos en Internet sern la publicidad y las suscripciones o
ventas directas. Toda esta confusin terminar siendo regulada por el mercado
que no querr renunciar a su parte econmica correspondiente y que determinar
el futuro o fracaso de muchas de las empresas punto com que se crearon en
este inesperado auge de la comunicacin digital.
Internet es un fantstico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracas al
no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la
infinitud de sus contenidos para su constitucin como medio de comunicacin
global no comercial.

El modelo ms claro de globalizacin corporativa de los medios se encarna en
Estados Unidos, potencia a la que, si no se pone remedio, muchas otras potencias
tomar como modelo de mercado evolutivo. Estados Unidos pas a convertirse en
cuna de la mayor parte de las empresas y compaas multinacionales culpables
de la actual situacin oligoplica dentro del mercado de la informacin.
Hemos visto ya cmo los sucesivos cambios tecnolgicos y econmicos hicieron
mella en las economas nacionales y globales de los aos 80 y 90 que propici la
globalizacin y comercializacin de los medios. Esto llev a un considerable
aumento del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector
pblico y sobre el sector pblico en s. Vimos tambin cmo los programas de los
medios de comunicacin pblicos no venden tanto ante las audiencias pues,
aunque los beneficios de sus contenidos moral, tica y cvicamente son muy altos
(ciudadana mejor informada, un mejor orden democrtico, mayor estabilidad

social) econmicamente no son tan elevados. De tal forma los efectos externos
positivos de los medios pblicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los
negativos (sexo, guerra, violencia) pues viajan bien de unas culturas a otras y
venden grandes cantidades econmicas aunque el impacto inmediato de sus
mensajes y los valores implcitos en ellos no sean considerados importantes.
Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo
debido a su poder global dominante, su papel de lder organizador en el orden
global neoliberal, el hecho de que la dominacin del mercado por parte de los
medios sea all ms amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. Su
evolucin es fcil de seguir por el resto de occidente siempre que se centralicen
absolutamente todos los medios de comunicacin, se le dote de prioridad a los
fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos
que causen controversia, polmica o debate pblico) dndole prioridad en fin a los
anunciantes, que, en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida
casi como los dueos de las cadenas y medios de comunicacin.
La finalidad de los medios de comunicacin, en manos de los anunciantes y
comerciales que slo enfocan los contenidos de los medios de comunicacin en
su beneficio, se ha ido pervirtiendo hasta el lmite de que guiones, tiempos de
antena, secciones, contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o
controlados por los anunciantes.
Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario; la
importancia del consumo y la adquisicin cada vez ms compulsiva de bienes
prima sobre valores tradicionales y ticos como la solidaridad, los valores ticos,
culturales o morales. Y eso no es todo, la clase conservadora (claramente
beneficiada tambin con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas
grandes compaas que albergan a los medios corporativos globales y no tienen
problema alguno en atacar al gobierno acusndolo de intervencionista, so
pretexto de vulnerar la Primera Enmienda, cada vez que los entes pblicos se
salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento.
Se prev que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive
considerable del compromiso cvico y la participacin de los mismos en la
sociedad, adems de mermar la atencin y los puntos de vista plurales sobre
algunas temticas vitales para la poltica nacional o internacional del pas o, lo que
algunos han llamado ya infotenimiento.
Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversacin, manipulacin y
ocultamiento de datos en las campaas informativas realizadas en Amrica del
Norte sobre los conflictos de Vietnam, el Golfo Prsico e Irak.

Resumen
El ser humano se distingue de los dems seres vivos por los siguientes elementos
cognoscitivo, volitivo y por su libertad, estos pueden ser plasmados por medio del
lenguaje a travs del cual nos comunicamos.
En un mundo globalizado, tenemos la obligacin de conocer y estar informados
acerca de la cultura del resto del planeta, as como manejar los medios y la
tecnologa por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras
regiones para un eficaz intercambio de mensajes, no basta con conocer el idioma
del otro, es necesario aprender sus cdigos y empalizar con su cultura.
Conclusin
La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o smbolos, que tienen el mismo
significado para dos o ms sujetos sin importar su ubicacin geogrfica.
La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos
en fibra ptica configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso
instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo.

Bibliografa general
-
Habermas, Jrgen , Teora de la accin comunicativa, tomo I: racionalidad

de la accin y nacionalizacin social, Ed. Taurus, 2002
Biagi, Shirley, Impacto de los medios: una introduccin a los medios masivos
de comunicacin, Ed. Thomson, 1999
Fernndez Collado, Carlos, La comunicacin humana: en el mundo

contemporneo, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 2001
Bibliografa general 98

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Introduccin al Estudio

Licenciatura en Diseo Grfico

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2.2.4 Economa y publicidad

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