Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Los
altavoces del sistema de megafona en la sede de Nissan estaban transmitiendo el
mensaje todos los das, "Es seis y veinte y va a ser una hora extra en diez minutos.
Es hora de limpiar su escritorio y volver a casa. Por favor, tratar de terminar su
trabajo tan rpido como sea posible ". Watanabe deseaba haber obedecido la voz
femenina familiar y la izquierda en la puesta del sol como todos los dems. Volvi a
mirar el mensaje de correo electrnico que su ayudante haba enviado justo antes
de salir de la oficina. Contena los indicadores clave de rendimiento julio de 2004
(KPI) de Hakone. Uno de ellos, las actividades movibles, fue significativamente
menor que la esperada.
Sacudido (pronunciado "Shah-Ken") era la inspeccin de carretera mrito bianual
obligatoria requerida por la ley japonesa. Watanabe-san estaba dirigiendo un
programa piloto en la ciudad de Hakone, que, si tiene xito, l y sus colegas en
Nissan posventa (AS) reproducira en todo Japn.
El modelo para la nueva estrategia haba sido, de hecho, un distribuidor de Toyota
en la ciudad de Yokohama. TAY (Toyota Alfa Yokohama) haba reducido
drsticamente sus costos de operacin, reforzado su gestin, ha invertido
ampliamente en las actividades de comercializacin y la reduccin de sus precios
sacudido. Los resultados incluyeron mayores partes y ventas de servicios al cliente,
aumento de "trfico", las ventas de automviles ms altas y mayores beneficios
para TAY y Toyota.
Los fabricantes de automviles japoneses y sus distribuidores estaban preocupados
por la reciente prdida de negocio sacudido a la nueva competencia.Sacudido
menor actividad en los concesionarios reduce el potencial de ventas de servicios de
mantenimiento y por lo tanto de piezas de repuesto. iniciativa exitosa de TAY
pareca ser eficaz y liderazgo corporativo de Toyota haba adoptado el enfoque. Sin
embargo, mientras que el inicio del propio piloto de Nissan en Hakone haba sido
prometedores, en el mensaje de Watanabe-san en el paquete era preocupante.
La estrategia de Hakone requiere nuevos esfuerzos, la inversin y la asuncin de
riesgos entre los concesionarios Nissan. La Divisin de posventa haba elegido para
comenzar con un piloto, porque muchos de ellos eran reacios a adoptar la nueva
estrategia. Si el piloto no pudo, el escepticismo y el pesimismo posiblemente podran
invadir la red de distribucin de Nissan, que era un riesgo en un negocio que
depende de entusiasmo y compromiso de los distribuidores.Este mensaje de correo
electrnico fue el ltimo que Watanabe necesarios en el medio de la preparacin de
una presentacin "tranquilizador" a un grupo de concesionarios de automviles
Nissan, a slo 10 das de distancia.
Nissan Motors: El cambio de tendencia
Como "Nissan 180" entr en su ltimo ao, Ghosn y su equipo estaban trabajando
en una tercera etapa, "Nissan Value-Up", que cubre los aos fiscales 2005-2007,
que inclua los siguientes objetivos:
(1) Alcanzar ventas anuales de 4,2 millones de vehculos por ao fiscal 2008
(2) Mantener un margen de beneficio operativo en el nivel superior de los
fabricantes de automviles globales
"... Se puede olvidarse de la famosa fenmeno palo de hockey, que ... la estrategia
haba estado cayendo en".
"Aumentar el trfico de nuevo a los concesionarios, ofreciendo un servicio atractivo
a un precio razonable."
"Benchmark con TAY y personalizar su modelo para las representaciones de Nissan
nacionales y, en parte o en su totalidad, siempre que sea posible, a nivel mundial."
El fenmeno de palo de hockey
El equipo demostr por primera vez la gravedad de la situacin que enfrentan los
negocios domsticos de postventa de Nissan. La presentacin se inici con la
siguiente tabla se presentan los planes de negocio a medio plazo (MTBP).
Se mostr curvas de tres proyecciones, junto con uno que muestra el rendimiento
real de las piezas de Nissan de los distribuidores y las ventas de servicios. Las
proyecciones eran pronsticos "Rolling", ajustados anualmente de acuerdo a la
experiencia del pasado y las expectativas futuras, y sirvieron como objetivos de
rendimiento. La primera proyeccin, MTBP 00-02, construido en los resultados
estancados para los aos fiscales 1997-1998, previsto mejores resultados en el ao
fiscal 2000, pero los resultados significativamente ms pobres para el ao 2000
MTBP 01-03 prev un cambio de tendencia con los resultados continuos a
declinar.Por ltimo, el crecimiento MTBP 02-04 de partida "del prximo ao"
proyectado, una vez ms.
Conociendo la importancia de una red de distribuidores rentable para un fabricante
de automviles, los miembros del CFT se alarmaron. Expresaron su preocupacin a
travs de la analoga "palo de hockey" para caracterizar las proyecciones. Se
sentan que estaban basadas en ilusiones, en lugar de en un anlisis slido y
soluciones estratgicas.
Las ventas de Nissan en Japn y Distribucin
La industria del automvil en Japn utiliza una extensa red de distribuidores o
franquicias. Estos incluyen tanto los concesionarios de propiedad independiente y
las de propiedad de los fabricantes. Estos ltimos fueron manejados con el brazo
extendido y se tratan como independientes. Verdaderamente distribuidores
independientes surgieron de las empresas familiares que contribuyeron: (1) capital
personal, (2) el espritu empresarial, la motivacin y la autonoma, (3) el
conocimiento, las conexiones y la reputacin en sus respectivas comunidades.
Como resultado, los fabricantes de automviles crearon redes de socios estratgicos
independientes, alcance el aprovechamiento de la energa, y su influencia
econmica.
iniciativas hacia l. Este nuevo intento debe hacerse y hizo que nuestra propia. La
forma TAY de ventas est siendo gradualmente extiende por el pas ".
TAY, con sus 235 empleados, se convirti en un ejemplo muy citado de la excelencia
en la gestin en la industria automotriz japonesa, por lo que su presidente, Satohsan, una celebridad en los medios. Era accesible no slo a la prensa sino tambin a
ejecutivos de compaas dentro y fuera de la industria,
quien trat de comprender sus mtodos y emularlos.A pesar de que era un
competidor, Satoh-san acept recibir a una delegacin de Posventa de Nissan CFT.
Un miembro de la delegacin hizo el siguiente comentario:
"l es muy impresionante. Inicialmente haba tenido preocupaciones acerca de
cmo abierta Satoh-san estara con nosotros. Despus de todo, l es un competidor.
Sin embargo, result ser completamente abierto. Era generoso con su tiempo, nos
permiti referente a su funcionamiento y nos dio una buena idea de la forma en que
trabajan. Por qu estaba tan abierta? En su opinin, la verdadera clave de su xito
no fue estrategia o estructura, que no es ningn secreto, sino ms bien las
capacidades de calidad de ejecucin y gestin. Aquellos, pens, eran nicos a su
organizacin e inimitable. Sin embargo, sabemos que TAH, otra representacin de
Toyota Alfa en Hamamatsu, casi se ha logrado trasplantar el mismo modelo de
negocio mediante la evaluacin comparativa con Tay. Para que otros puedan hacerlo
tambin! "
El siguiente contiene medidas de rentabilidad que el CFT utiliza con el fin de TAY
referencia (y otros concesionarios de Toyota alfa) con Nissan: Rendimiento TAY
Utilidad Bruta
"Servicio de utilidad bruta de TAY es ms alta, independientemente de su territorio
relativamente pequeo."
"Su servicio de beneficio bruto es abrumadoramente mayor que mejor distribuidor
de Nissan."
"Servicio de beneficio bruto por nmero de personal de servicio es tambin ms
alto que Nissan es mejor."
"Servicio de absorcin de beneficio bruto para G & A, la mano de obra, es
tremendo"
Agitado
Los vehculos que circulan en Japn fueron certificados por la seguridad, inspeccin
tcnica y el mantenimiento adecuado. Los nuevos vehculos llevan la certificacin
del fabricante para sus primeros tres aos en la carretera. A partir de entonces, la
ley especifica las inspecciones tcnicas sucesivas cada dos aos. La decisin del
gobierno sobre quin va a inspeccionar y certificar los vehculos tuvo importantes
consecuencias econmicas. En algunos pases, las agencias gubernamentales llevan
a cabo las mismas inspecciones. En otros, el gobierno nombr a empresas privadas
para inspeccionar y certificar, pero no necesariamente para reparar o vender otros
productos o servicios. En el caso de Japn, el gobierno delega la autoridad de
certificacin de especialistas, as como a los concesionarios de automviles de
comercio y la reparacin de los vehculos.
Estos distribuidores recogen los honorarios sacudido y estaban disponibles para
llevar a cabo las mismas reparaciones que se especifican en sus propias
inspecciones. Mientras se mantiene el vehculo, el distribuidor tambin podra
proponer otros productos y servicios de reparacin. Los clientes tambin pueden
realizar inspeccin tcnica de vehculos (voluntarias) Tenken anteriores, cada seis o
12 meses.
Los consumidores japoneses aprecia los beneficios de confiar a la inspeccin y
reparacin a una sola parte con la que tenan una relacin continua. Ellos no
estaban preocupados por los posibles conflictos de intereses, o si lo fueran, los
toleraban. distribuidores autorizados sacudido se compararon con CPAs (Contadores
pblicos) o notarios pblicos. Ellos fueron nombrados por el gobierno para controlar
el cumplimiento de la ley y ganaban su sustento mediante el cobro de los clientes
para ayudarles a cumplir. La lgica era que, en el largo plazo, si los inspectores
abusaron de su posicin de que perderan la confianza de los clientes. ejecutivos de
Nissan tenan la impresin de que los clientes aceptan el costo de una inspeccin
sacudido como un mal necesario y tendan a no cuestionar el proyecto de ley.
Nueva competencia en el negocio Sacudido
El atractivo del negocio directo e indirecto que Shakens genera para los
concesionarios de automviles no haban escapado los empresarios que estaban no
est afiliada a un fabricante de automviles.
Recientemente, nuevas cadenas nacionales como Kobac, vacaciones y Yamato 3,
entraron en el mercado sacudido con agresiva Competencia estrategias de venta al
por menor y de precios entre estas cadenas y los concesionarios de automviles
haba llevado el precio medio de Shakens abajo en un promedio del 5% en cada uno
de los cinco aos de conducir concesionarios de automviles ms pequeos fuera
del negocio sacudido.
atributos, incluido el precio.Las decisiones que tomaron crearon una base de datos
de la importancia relativa de cada atributo para cada encuestado basado en curvas
de utilidad. curvas planas sealizan la indiferencia; curvas pronunciadas significaba
una alta sensibilidad al valor de cambio de atributo (vase el grfico 2).
curvas de utilidad se utilizaron para calcular el porcentaje de importancia que cada
beneficio tena en la mente de los encuestados, ya que hizo sus elecciones entre los
paquetes. En promedio, el atributo ms importante era el precio, al 45,3%, seguido
de la velocidad de cierre de inspeccin (29,1%), la eleccin del cliente de los
paquetes de Sacudido y mantenimiento (15,1%), y la entrega del coche (10,5%).
TAY cargado 16,000 para una Sacudido, mientras que los concesionarios Nissan
pagan un promedio de 34,850. Otros distribuidores de Toyota pagan 32,450,
garajes independientes que se especializ en Shakens
19,750, gas y estaciones de 15,800.Durante la visita a tay uno de los miembros
del CFT habl con una mujer de 57 aos cuyo coche, un Nissan Laurel, estaba
siendo inspeccionado y reparado en el momento. Cuando se le pregunt "Por qu
ests aqu?" ella respondi:
"Antes, yo sola tener sacudido a mi familiar garaje Nissan, pero esta vez prob este
concesionario Toyota por dos razones: no slo ofrecen un precio increblemente
bajo, pero finalmente se cargue ese precio. Mi marido no lo crea al principio, pero
ahora se toma su coche a tay as, habiendo encontrado que es verdad. "
"Los precios ms bajos sacudido puede aumentar mi volumen. Sin embargo, los
nuevos clientes que traer son sensibles a los precios. Van a poner presin sobre los
precios en nosotros, vienen a vernos
una vez, y continuar con la compra de gangas en el futuro en otros lugares.No van a
ser leal. Estos clientes no "contagiar" a nuestros clientes sensibles al precio y
menos leales, hacindolos sensibles a los precios? Esto pondr ms presin sobre
los precios en nosotros a travs de todos nuestros productos y servicios ".
"Si puedo reducir mi precio sacudido, vacaciones y Kobac tambin bajarn, o incluso
ir ms bajo de intimidarme.Ellos no van a desaparecer. Por otro lado, Toyota y otros
concesionarios de automviles, que han estado respetando el precio que hemos
estado siguiendo, podran percibir mis precios ms bajos sacudido como un ataque
directo sobre ellos para compensar mi negocio perdido a Kobac.Por qu crear una
guerra de precios? "
Audiencia de las reacciones positivas y escpticos, como gerentes se reunieron para
evaluarlas. A pesar de las preocupaciones de que algunos comerciantes haban
planteado, su impresin fue que los distribuidores con beneplcito la idea de
trabajar en la reduccin de costes y la mejora de los mtodos de gestin en aras de
una mayor rentabilidad. Sin embargo, ellos no estaban seguros de cmo convencer
a los distribuidores acerca de la estrategia de precios ms agresiva sacudido.
Comentarios formulados por los administradores que participan en esta reunin
fueron:
"La estrategia de marketing debe ser empleado cuando existe competencia. En las
ventas de automviles nuestros distribuidores no tienen una estrategia de
marketing integral. Hacemos la comercializacin a travs de nuestro diseo de
producto y comunicacin y distribuir y vender en un territorio que les damos. Su
propia diferenciacin cliente sea creciente con nuestro producto, y que es la mayor
parte de su negocio. Ellos no tienen una estrategia de marketing para sacudido.
Aqu es donde hay que ayudar a que se aprovechen de las relaciones y las
instalaciones del cliente. Ahora estamos entrando en una era en la empresa de
servicios es importante para asegurar la rentabilidad de un distribuidor. Esto es
donde tienen que competir por su propia cuenta. Si no tienen una estrategia de
marketing su rentabilidad caer, su eficacia venta de coches caer, y Nissan sufrir
tanto en piezas y las ventas de automviles. No podemos hacerlo por ellos y hay
que moverlos hacia el futuro ".
"Estoy convencido de que los distribuidores tendrn un riesgo por algo que ellos
entienden. Si ellos no entienden que no invierten. Captacin de nuevos clientes con
precios ms bajos Shaken, convertirlos en clientes leales y, finalmente, la venta de
coches nuevos para ellos es un concepto difcil de entender y poner en prctica,
especialmente si usted tiene un negocio estable, insensible a los precios.Si estamos
convencidos de nuestro concepto, debemos crear nuestro propio escaparate TAY
dentro de Nissan e iniciar un efecto bola de nieve a partir de ah. Todas
distribuidores nos van a aceptar debido a los mtodos de eficiencia y de gestin
vamos a ofrecer.entonces podramos usar esta credibilidad a introducir estrategias
de marketing locales y formar a nuestros distribuidores para ocuparse de manera
estratgica ".
La reunin concluy con un consenso para poner en marcha un proyecto que traera
los concesionarios Nissan de puntos de referencia de Tay. La primera etapa del
proyecto, denominado SX, era una operacin piloto mediante el cual un distribuidor
local estara dispuesto a someter su negocio para el proceso de cambio. Un
escaparate xito que recorrer un largo camino para convencer a los escpticos al
cambio. Con el fin de implementar con xito del proyecto SX, tal como fue creado
un grupo de proyecto dedicado a Ginza, encabezada por Watanabe- san. El Anexo
15 muestra la magnitud de la inversin realizada por la Divisin de postventa, tal
como fue aprobado por Carlos Ghosn.
Una visita con Miyazaki-san, CEO de Nissan azul Hakone
haban sido dibujados a Nissan azul Hakone por menores precios volveran para su
prximo sacudido. "Hasta que no veamos esto", dijo, "lo que hemos hecho hasta
ahora slo han sido una inversin. Si tenemos xito, vamos a vender estos
vehculos nuevos clientes en el futuro ".