ANALISIS DE UNA CATEGORIA

INTRODUCCIN

El siguiente trabajo es parte de un anlisis que se ha realizado a las tres marcas ms

importantes del sector lcteo, Gloria, Laive y Nestl. Adems, de establecer un plan de
marketing para lanzar un nuevo producto para la marca Gloria.
Dentro de la metodologa que se ha utilizado para identificar a los consumidores, sus
necesidades y el producto que se ofrece al mercado, hemos podido utilizar la
segmentacin y posicionamiento de cada una de las marcas; de igual manera,
identificar los principales factores para las variables del marketing.
Se ver desarrollada la empresa ms importante, Gloria S.A., por su posicionamiento
en el mercado peruano; sta recibe una gran aceptacin tanto por la identidad nacional
que se comparte, como por los diferentes productos lcteos que ofrece, el precio, la
plaza con la que se desarrolla y las promociones que tiene. Sus actividades se
desarrollan en Arequipa, Trujillo, Cajamarca y Lima, teniendo a la planta principal en
esta ltima.
A continuacin, se desarrollar un sector que se encuentra en desarrollo. En donde se
pueden expandir territorial como demogrficamente en el mercado, contando con un
planteamiento de marketing e innovacin en las presentaciones de nuevos productos.

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I.

IDENTIFICACIN DE LAS MARCAS PRESENTES EN LA CATEGORA DE

LOS LCTEOS.
A. GLORIA S.A.
Gloria S.A. ha desplegado un marcado liderazgo en la produccin, venta de leches y
yogures que principalmente est orientada a nios, adolescentes y jvenes.
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa
Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo ao emprendi la construccin
de la planta industrial e inici el 4 de mayo de 1942 la fabricacin de la leche evaporada
Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre
empleados y obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por
Carnation Company y en el ao 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin a
Gloria S.A. En la actualidad, cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas
ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y
Cajamarca.
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA
Leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base
de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos,
refrescos, caf y conservas de pescado.
MARCAS REGISTRADAS
Gloria, Bonl, Pura Vida, Bella Holandesa, Mnaco, Chicolac, Yomost, Soal,
Multilac, Anchomar, Soy Vida, Tampico, Aruba y La Mesa.
INFRAESTRUCTURA
Cuenta con plantas industriales : Complejo Industrial de Huachipa (Lima), Planta
de evaporacin Majes (Arequipa), Planta Industrial de Arequipa, Planta de
derivados lcteos (Cajamarca), Planta de concentracin (Trujillo). Adems, tiene
15 plantas de recepcin y enfriamiento en diversas regiones del Per.

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B. LAIVE S.A.
Se inicia en 1910, con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A, la cual fue la
unin de 5 haciendas en Huancayo. Justamente una de ellas, la principal, se llamaba
Laive. Es a partir de 1994 cuando se cambia la razn social y pasa a convertirse
legalmente en Laive S.A. Ya en 1997 se construye una nueva planta, ingresando al
mercado de Leches ultra pasteurizadas. Tambin se inaugura la moderna planta de
Majes en Arequipa. En 1999 LAIVE S.A, confirmando su compromiso con el bienestar
de la comunidad, ofrece al mercado la marca LA PREFERIDA. En el ao 2001 obtiene
los certificados HACCP de aseguramiento de calidad para todas sus plantas. En el 2004
LAIVE S.A lanza al mercado otra nueva lnea de productos denominada BIO LAIVE, la
cual es el resultado de laboriosos estudios.
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA
Leches de vaca y soya, mantequilla, crema de leche, Swiss Margarina, jugos y
nctares, quesos, yogurt y embutidos (salchichera Suiza)
INFRAESTRUCTURA
Poseen dos plantas en Arequipa, productos madurados en el parque industrial
de la ciudad y la otra en Majes acopiadora de leche evaporadora. En Lima
funcionan las plantas de leches y jugos, nctares ultrapasteurisados envasadas
de cartn sistema Tetra pak y bolsas plsticas multicapas sistema Prepac, una
planta de lcteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, prebiticos y una
planta de crnicos. En Lima se encentra tambin el centro de distribucin y el
laboratorio central.

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C. NESTL S.A.
Nestl es una empresa suiza fundada en 1866 por Henri Nestl. Esta empresa invierte
cada ao aproximadamente 1,500 millones de CHF (aprox. 4,237.63 millones de nuevos
soles) en investigacin y desarrollo.
En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina de
importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada,
chocolates y otros productos. El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace presente
oficialmente en el Per. Su primera fbrica se abri en Chiclayo, dos aos despus.
Nestl participa en el mercado de alimentos lcteos con las marcas Ideal, Nido, Nestl y
Anchor.
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA
Nestl participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo
humano y animal. Los mercados principales son: Lcteos, caf, bebidas
achocolatadas, culinarios, chocolates, galletas, panetones, helados, nutricin
infantil, productos para mascotas, food services.
Entre los lcteos ofrece leche en polvo bajo la firma Anchor, leche evaporada
como Ideal, crema de leche, leche condensada, manjar. Dentro de los servicios
que ofrece est el del Consultora Nutricional y talleres de nutricin.
MARCAS REGISTRADAS
DOnofrio, Ideal, Chocachip, Ecco, Nescaf, Milo, Nesquik, Maggis, Libbys,
Gold, Corm Flakes, Trix, Zucosos, Estrellitas, Sublime, Morochas, Princesa,
Piropo, Amor, Salticas, Dor, Nesfit, Fitness, Nesquik cereales, Purina, Buon
Natale, Motta.
INFRAESTRUCTURA
Presenta oficinas y cedes en el interior del pas: Lima, Cajamarca, Arequipa y
Chiclayo.

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II.

IDENTIFICACIN DE LOS
CATEGORA LCTEOS.

PRODUCTOS

SUSTITUTOS

PARA

LA

En el Per hablar de productos sustitutos es diferente a otros pases, ya que existe

diferencia debido a los niveles socio-econmicos, en donde los filtrantes pueden ser
productos sustitutos de los lcteos, las cuales son:

III.

Yogurt
Leche de cabra

Avena
Soya

Leche de coco

FACTORES MS IMPORTANTES DEL MACRO-AMBIENTE QUE AFECTAN

LA CATEGORA DE LOS LCTEOS.

Empresa: Gloria S.A.

A. Factores Demogrficos:
Los productos de leche y yogures que ofrece Gloria S.A. estn orientados a nios,
adolescentes, jvenes y adulto mayor de ambos sexos, creando un impacto de
consumo a partir de estos.
La leche es un producto indispensable dentro de la canasta familiar. Es as, que las
empresas lcteas han pensado en los cambios y la demanda en las personas que
sufren enfermedades y deben consumir alimentos con caractersticas especiales; para
ello, se han lanzado al mercado productos como la leche fortificada, deslactosada,
mantequilla con o sin sal, etc. Asimismo, se ha pensado en aquellas personas que por
su vida agitada y pasan poco tiempo en casa, se present al mercado leche lquida en
pequeos envases; de esta manera, le es ms practico al consumidor llevarla a su lugar
de trabajo o de estudio.

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B. Factores Econmicos:
El precio de los productos de Gloria S.A. est dentro del poder adquisitivo de las
personas, ya que los mrgenes macroeconmicos del pas son favorables.
La produccin actual de leche es de 4.6 millones de litros diarios, de los cuales el 54%
es procesada por la industria lctea, y el 46% restante se destina al procesamiento de
productos artesanales.
Cabe sealar que segn cifras de Agalep, en agosto del 2009, el precio del tarro de
leche evaporada de 410 g era de S/.2.20, en agosto 2010 baj a S/.2.18, en agosto
2011 volvi a elevarse a S/.2.47 y en agosto del 2012 estuvo en S/.2.59. Es decir, una
variacin porcentual de 18% en el periodo 2009-2012.
C. Factores Socioculturales:
La cultura por el consumo de los productos lcteos nos indica que este mercado se
mantiene vigente, por los beneficios que ofrecen (vitaminas A, C y D, en caso de leche
evaporada) o la facilidad de ser parte de la lonchera (yogures). Cabe resaltar que el
consumo per capita de leche en el Per es uno de los ms bajos en Latinoamrica (49
Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los prximos
aos.
D. Factores Ambientales:
La empresa Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en
Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. Esta
empresa promueve el efecto multiplicador que se desarrolla ms all de recoger la leche
de los lugares de acopio,
procesarla y entregar con un
valor agregado al mercado,
sino que crea puestos de
trabajos seguros a los
productores de leche dentro
de las zonas en las que
trabajan.
Adems,
cuenta
con
asesores de campo en los
temas
de
forrajes,
alimentacin, gentica y
veterinaria, que visitan a los
ganaderos
con
una
frecuencia predeterminada,
siendo todo esto parte de
una bien planificada poltica
de apoyo tcnico.

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E. Factores Tecnolgicos:
Gloria S.A. hoy cuenta con la planta de produccin lechera ms moderna de
Sudamrica. Su principal centro de produccin se encuentra en Huachipa, a 15 minutos
de Lima, en un rea de 33 hectreas donde ha levantado un concreto moderno,
funcional, automatizado e integrado aprovechando la sinergia de sus procesos,
destacando la calidad como norma principal. Acopian millones de litros de leche
provenientes de ganaderos de todas las regiones de Per y Bolivia, transportndola en
camiones isotrmicos que siguen un proceso de limpieza riguroso.
La planta de envases constituye un ejemplo por su rapidez y calidad en sus acabados.
Con tecnologa de ltima generacin se logra el control de calidad del envase de
hojalata que garantiza calidad y salud.

IV.

IDENTIFICACIN DE LA SEGMENTACIN
PRINCIPALES DE CATEGORA LCTEOS.

GLORIA S.A.

GEOGRFICA

DEMOGRFICA

PSICOGRFICA

CONDUCTUAL

MARKETING

En el ao 2000 Gloria
expandi su mercado
hacia
el
mundo
y
actualmente abastece a
39 pases de Sudamrica,
Amrica
Central,
El
Caribe, Medio Oriente y
frica.
Tiene la leche para
diferentes edades. Dentro
de
un
nivel
socioeconmico B,C.
Encontramos
toda
la
variedad de productos
light
que
ofrece
la
compaa Gloria para las
personas que requieren
un estilo de vida ms
sano.
La compaa ofrece, por
ejemplo, un producto que
tiene ms demanda en el
mes de diciembre, como
es el panetn Gloria.

PARA

LAIVE S.A.
Est presente en
mercado
peruano
chileno.

LAS

MARCAS

NESTL S.A.
el
y

Esta
compaa
agroalimentaria es la ms
grande del mundo. Est
presente en 130 pases y
cuenta con ms de 500
fbricas a nivel mundial.

Dirigido al pblico en
general de
diferentes
edades, mayormente, de
clase A y B
Desde su eslogan: Laive,
tu alternativa saludable; y
por las actividades de
asesoramiento
de
nutricin est orientada a
personas con un estilo de
vida
ms
sano
y
exigente.
De
acuerdo
a
los
beneficios
que
se
requieren,
Laive
ha
lanzado productos en la
categora Biodefensa, con
presentaciones modernas
y fciles de orientar a sus
consumidores.

Dirigido
a
personas
indistintas de gnero, de
clase B y A.
Dirigido a personas que
buscan una alimentacin
saludable y balanceada.
Desarrolla actividades como
Crecer Bien, Nutrimvil.

Nestl en concreto, atiende

diversos segmentos, entre
ellos el segmento de los
helados. Es la principal
empresa de los chocolates.
Es
decir,
desarrolla
diferentes actividades al
conocimiento de su tipo de
usuario.

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V.

IDENTIFICACIN DEL POSICIONAMIENTO PARA LAS 3 MARCAS PRINCIPALES,

El mercado lcteo en el Per est

concentrada en tres principales
empresas: Gloria, Nestl y Laive,
que determinan ms del 90% del
mercado.
Gloria
tiene
una
participacin 80.5% en la produccin
de leche evaporada, seguida de
Nestl con el 12.7% y Laive con el
4.1%. El rendimiento del mercado
ha ido fluctuando significativamente
por varios aos, principalmente
debido a causas relacionadas con la
inestabilidad poltica y econmica.

Participacin en el
Mercado Lcteo en el Per
Nestl
12.7%

Laive
4.1%

Otros
2.7%

Gloria
80.5%

Gloria ha logrado aumentar su

participacin de mercado en sus
principales productos, consolidndose
como lder en el mercado lcteo. Este
mercado se caracteriza por contar con
pocos participantes y una demanda
sensible ante cambios en el precio de
los productos.
En Figura 1 se muestra la
participacin de las principales
marcas de lcteos en el mercado.
Este mercado est liderado por Gloria
S.A., empresa de capitales peruanos
que produce leche evaporada,
yogurts, quesos, jugos entre otros. El
segundo competidor es Nestl.
Figura 1. Muestra la creciente participacin
de la empresa Gloria en los productos lcteos
distribuidos en el Per.

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Participacin de Leche Condensada y

Crema de Leche
Gloria
17%

otros
4%

Nestl
79%

Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (consideradas populares)
y los otros (polvos, yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta
bsica familiar.

VI.

IDENTIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS (MATRIZ ANSOFF) QUE FUNDAMENTA

LAS ACCIONES DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. PENETRACIN EN EL MERCADO
(productos existentes/mercados
existentes).- La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su
pblico consumidor parte de las necesidades que estos requieren. Es as, que en
pocas de verano se escucha Tomar leche fra, o el tan publicitado por eso toma
tres vasos de leche Gloria al da y obtn el calcio que te ayudar a crecer, al igual
que el Gloria deslactosada un alimento a tu medida.

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B. DESARROLLO DEL MERCADO (productos existentes/mercados nuevos).Actualmente las personas buscan variedad en los productos adems de calidad y en
el caso de las amas de casa un producto que se acomode al poder adquisitivo.
C. DESARROLLO DEL PRODUCTO (productos nuevos/ mercados existentes).- La
empresa Gloria S.A. ha desarrollado diferentes tipos de lcteos para ofrecerlos al
mercado y permanecer actualizados en los requerimientos de su pblico
consumidor. Es as que a lo largo de su carrera ha desarrollado leche para los que
sufren de intolerancia a la lactosa, lcteos para los que buscan una menor cantidad
de grasa en los alimentos, lcteos light. En todo este desarrollo, el diseo de los
envases y los colores fueron diferenciados para que su pblico tenga una rpida
reaccin ante ellos.
D. DIVERSIFICACIN (productos nuevos/mercados nuevos).- El Grupo Gloria
aparte de ofrecer productos lcteos con el nombre de Gloria S.A. (llmese leches
evaporadas, leches condensadas, yogures, mantequilla, crema de leche) tambin se
ha presentado en otros negocios como en Cementos y concretos al sur del Per,
YURA S.A. y CEMENTOS SUR S.A son ejemplos claros de estos. Farmacutica del
Pacifico S.A.C. lderes en productos como analgsicos, anticidos y de cuidado
personal. Centro Papelero S.A.C. lder en el mercado peruano en la produccin de
cajas corrugadas y cartones. En la agroindustria se presenta bajo el nombre de
CASA GRANDE S.A.A. y CARTAVIO S.A.A.

VII.

IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES FACTORES DENTRO DE LAS 4 VARIABLES DE

MARKETING DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.
A. PRODUCTO:
Los productos de Gloria S.A. son del tipo de consumo de conveniencia. Est
orientada al beneficio de las amas de casas para uso familiar. Dentro de las
caractersticas que presenta est el envase de peso neto 410 g con ingredientes:
leche entera, emulsificante, estabilizante y vitaminas A, C y D.
Extensin de lnea: As como la leche evaporada se
presenta en envases de 410 g, tambin lo hace en
170 g para consumo personal y por supuesto a un
menor precio. La crema de leche Gloria se vende en
Caja UHT de 375 ml y bolsa de 946 ml.
Extensin de marca: La marca Gloria se ve
expandida ms all de los productos lcteos como
en leche evaporada, quesos, yogures y
mantequillas. Es as, que se presenta Panetones

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Gloria, conservas de pescado Gloria, nctares y bebidas Gloria, y mermeladas

Gloria.
Dentro de la empresa Gloria, se observa que posee multimarcas y marcas nuevas
en respuesta a las diferentes necesidades y demandas. La primera es ejemplificada
por Leche Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac que flanquean la marca principal, de
esta manera, alcanzan a segmentos diversos; del mismo modo, los yogures YoMost
y Pura Vida buscan llenar esos vacos que podra dejar la marca Gloria. La segunda,
se refiere a ofrecer diferentes productos con una marca nueva para otras categoras
diferentes a la lctea. Caf Mnaco, La Mesa y Anchomar (en conservas de
pescado), Aruba y Tampico (refrescos) y Chicolac son marcas que alcanzan los
segmentos tomados en nuevas categoras.

B. PRECIO:
Los ajustes que se ofrecen en los productos de Gloria se puede observar
mayormente en los supermercados que lanzan sus precios promocionales en los
3x2 u otros similares (gancho).
El mercado de productos lcteos peruano se caracteriza por contar con pocos
participantes en comparacin con otros pases y una demanda sensible ante
cambios en el precio de los productos. El rango de variacin de estos productos es
de S/.0.10 S/.0.20, dependiendo de dnde se compre este producto ya sea en
diferentes distritos o comparando mercados vs cadenas de supermercados.
Para setiembre el ao 2012, debido al alza de commodities se elev el precio de la
leche en S/.0.40 y el tarro de leche evaporada que era de S/.2.50 llega ahora a
S/.2.90.

C. PLAZA:
El principal cliente de la empresa es la Distribucin Exclusiva de Productos de
calidad (DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin
comercial de la Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas. De
acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los
productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems
departamentos del Per. A cambio de lo primero, gloria le paga el 5.0% del valor de
las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA
tiene el derecho de conservar el margen de comercializacin. Por otro lado mantiene
una distribucin intensiva, los supermercados Wong, Metro, Supermercados
Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de
clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en las ventas totales.

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D. PROMOCIN:
Los medios ms utilizados por la empresa Gloria S.A. son los medios de
comunicacin masiva, como la publicidad televisiva y radial, mayormente en
horarios familiares, a la hora del almuerzo y la cena. Estas publicidades son
manejadas de manera que el consumidor o prospecto se sienta identificado con el
protagonista. Por ejemplo, la frase de Consume tres vasos de leche al da te harn
crecer maneja la idea que tienen de querer ser ms altos.
Los BTL son aplicados mayormente por campaa, como por ejemplo en las
Navidades, preparando un mini-show que entretenga a los nios y promueva el
consumo de la leche y los panetones Gloria.
Actualmente, es parte de un concurso televisivo (Combate), en donde por consumir
leche Gloria y depositar las etiquetas envindolas al programa, es que tiene el
consumidor la oportunidad de llevarse hasta 1 milln de nuevos soles.
VIII.

PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. OBJETIVOS:
Introducir al mercado un nuevo producto para la empresa
Gloria S.A. Est desarrollado para los consumidores
diabticos. Gloria Glucerna.
B. ESTRATEGIAS:
Beneficios:
Un producto al cual no slo se le ha reducido los
carbohidratos y grasas en el lcteo, sino que se le
adicion los micronutrientes que pierden de manera
natural y permanente los enfermos de diabetes.
El precio de lanzamiento del producto ser
asequible.
Estrategia de promocin:
Preparar una publicidad que se transmita por televisin y radio, ya que estos son
los medios de comunicacin ms rpido de llegar a las personas.
Lanzar un nuevo catlogo con la informacin de Gloria Glucerna.
Actualizacin de la pgina de la empresa con el nuevo producto.
Capacitar al personal encargado de promocionar el producto en las diferentes
campaas.
Preparar campaas y ferias que se desarrollen en lugares de inters del pblico,
como en centros comerciales y educativos y dentro de programas en horario
familiar, en donde se informara sobre la enfermedad, las causas, los efectos y
los diferentes tratamientos para sta. De igual manera, promocionar los
beneficios de nuestro nuevo producto.
Descentralizar el producto y llegar a otras regiones.
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C. PRESUPUESTO APROXIMADO:

D. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

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IX.
CONCLUSIONES.
El mercado lcteo es un mercado que se puede explotar, sobre todo porque cuenta con
pocos participantes.
Gloria es la empresa peruana que sobresale de los participantes lcteos, con un 80%
en este mercado.
La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su pblico consumidor
parte de las necesidades que estos requieren. Tomar leche fra (emitido en verano),
por eso toma tres vasos de leche Gloria al da y obtn el calcio que te ayudar a
crecer (para consumidores de estatura baja, o nios y jvenes).
Se necesita desarrollar una cultura sobre el consumo de leche en el Per, ya que el
consumo per capita de leche es uno de los ms bajos en Latinoamrica (49 Lts. Leche
Fresca/per capita) lo cual, tambin, permite un crecimiento del sector en los prximos
aos.
La empresa Gloria se desarrolla con extensin de lnea (leche evaporada se presenta
en envases de 410 g, y 170 g) y extensin de marca: La marca Gloria se ve expandida
ms all de los productos lcteos como en leche evaporada, quesos, yogures y
mantequillas. Es as, que se presenta Panetones Gloria, conservas de pescado Gloria,
nctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria.
La empresa Nestl es la segunda competidora en el mercado lcteo, aunque no
participa en todas las categoras lcteas.
Para lanzar un nuevo producto al mercado (Gloria Glecerna) se debe tener en cuenta
las herramientas que se necesitarn, para elaborar los catlogos, capacitacin del
personal y las instalaciones en donde se desarrollar las promociones, para despus,
empezar con las acciones de campaa.

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BIBLIOGRAFIA

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darts graphiques Jean Genoud S.A., Le Mont-sur-Lausanne
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http://www.grupogloria.com/
http://www.nestle.com.pe/
http://laiveesvida.com/
http://gloriavciclo.blogspot.com/
http://www.slideshare.net/kasamo18/caso-nestle
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http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html
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http://noticierostelevisa.esmas.com/especiales/510480/lechediabeticos-diane-perez/
http://www.rpp.com.pe/2012-01-25-la-obesidad-y-la-diabetesgrave-peligro-para-la-salud-noticia_444500.html

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