UNIVERSIDAD CATLICA SEDES SAPIENTE

DICESIS DE CHULUCANAS
FACULTAD DE INGENIERA AGRARIA
CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERA AGROINDUSTRIAL

TTULO:
LOS EMPAQUES Y EMBALAJES COMO UNA ESTRATEGIA DEL
MARKETING

Trabajo bibliogrfico realizado en el curso de:

EMPAQUES Y EMBALAJES

REALIZADO POR: D. Javier Aponte Elera

DOCENTE: Ing. Jorge Cruz Zevallos

Chulucanas, 13 de setiembre del 2016.

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INDICE:

Pg :

INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 3
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 4

I.

Objetivo general:..................................................................................................................... 4
Objetivos especficos ............................................................................................................. 4
DESARROLLO ................................................................................................................... 5

II.

2.1.

QU ES EL MARKETING? .................................................................................... 5

2.2.

EL EMPAQUE COMO UNA HERRAMIENTA DEL MARKETING ...................... 7

2.2.1.

Importancia del empaque: ............................................................................. 8

A continuacin mencionaremos algunos argumentos que ponen de manifiesto la

importancia del empaque. ................................................................................................. 8
2.2.2.

Funciones del empaque ............................................................................... 10

2.2.3.

Tendencias actuales de los empaques y embalaje ............................... 12

Segn (Perez, 2012) en la actualidad se puede hablar de factores que determinan

las nuevas tendencias en los empaques y embalajes, como los siguientes: ......... 12
2.2.4.
2.3.

Nuevos empaques para consumidores exigentes: ............................... 13

LOS EMPAQUES - EMBALAJES Y LA GLOBALIZACIN ............................... 14

2.3.1.

Su impacto en el diseo de envases......................................................... 15

III.

CONCLUSIONES ......................................................................................................... 16

IV.

RECOMENDACIONES................................................................................................ 17

V.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................................. 18

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INTRODUCCIN

Los mercados estn cada vez ms saturados y son ms competitivos. Todos

los productos tienden a ser ms o menos similares, y por eso el empaque es tan
relevante. Tiene una funcin fundamental en el fortalecimiento de un producto y
es el primer contacto visual y el estmulo por el que el consumidor se acerca a la
gndola.
Los envases ayudan a alargar la vida de almacenamiento y protegen la calidad,
integridad e higiene de los productos, desde pequeas pastillas en blsteres
hasta mercancas peligrosas en contenedores para granel. Un envase debe ser
lo suficientemente resistente como para soportar las tensiones a las que va a
estar sometido a lo largo de toda la cadena de produccin y distribucin. No
obstante, la funcin de los envases no se limita a la proteccin del producto
durante el almacenamiento y el transporte: los envases ofrecen mucho ms.
Desde hace muchos aos, los envases son un canal de comunicacin entre los
productores y los consumidores, y est ms que aceptado que son una
herramienta de marketing muy efectiva. (DECHEMA, 2009).
En este trabajo de investigacin bibliogrfica se estudia la importancia de los
empaques y embalajes desde el enfoque del marketing en la comercializacin,
distribucin y aceptacin de productos envasados hacia nuevos mercados. El
empaque es un material que protege al producto, al productor, vendedor,
consumidores, transportadores y al estado, es por ello que se le debe tener muy
en cuenta en la estrategia aplicada en su fabricacin.

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I.

OBJETIVOS

Objetivo general:

Conocer la importancia de los empaques y embalajes como una

herramienta estratgica del marketing.

Objetivos especficos:

Conocer el impacto de la globalizacin en los empaques & embalajes y

las tendencias actuales de su uso.

Conocer conceptos generales del marketing aplicado a la aceptacin de

productos envasados.

Conocer el impacto social, ambiental, mercantil y tecnolgico que tiene la

estrategia y diseo de envases y embalajes.

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II.

DESARROLLO

2.1.

QU ES EL MARKETING?

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante

el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" 1
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso
de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales
necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la produccin obtenida en funcin
de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar
dicha conceptualizacin al consumidor"2
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de
la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera
que beneficien a toda la organizacin..."3
Algunos conceptos relacionados:
Necesidades: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando
no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las
necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo.
Deseos: Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos
nos encontramos con los deseos. Los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores especficos para el individuo.

1 Del libro: Direccin de mercadotecnia, octava edicin, de Philip Kotler, pg. 7

2

Del libro: la guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.

Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary

of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

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Demanda: es el deseo de adquirir un producto o servicio pero con el agregado

de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal,
etc.)
Grado de satisfaccin: es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfaccin (o no) est vinculada a
criterios de comparacin y expectativas, donde la percepcin y experiencia
pasada de cada cliente es muy importante.
Segmentacin: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Es
uno de los elementos decisivos del xito de una empresa. Los requisitos para
una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Los segmentos deben ser identificables y medibles

Los segmentos deben ser accesibles y manejables

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser

rentables.

Tabla N1: Criterios de segmentacin de mercados:

Geogrfico

Psicogrfico

Conductual

Demogrfico

Regin

Clase social

Ocasin compra

Edad

Tamao

Estilo de vida

Beneficios

Sexo

ciudad

Personalidad

Frecuencia de uso

Tamao familia

Tipo de usuario

Ingreso

Nivel de lealtad

Ocupacin

Clima

Religin
Raza

Fuente: Universidad del Pacfico, elaboracin propia

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Posicionamiento del producto o servicio: Posicionamiento es el lugar que

ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le quiere
dar a la empresa o marcas de manera que el pblico objetivo comprenda y
aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o marcas sobre las
empresas o marcas competidoras.

2.2.

EL EMPAQUE COMO UNA HERRAMIENTA DEL MARKETING

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque

adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este
llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta
de promocin y venta.
El concepto de empaque para fines del marketing ha sido trabajado por muchos
expertos del tema, a continuacin mencionaremos los distintos puntos de vista
acerca el empaque:
Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades
de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto"4

Del libro: El Empaque Visionario, Primera Edicin, de Meyers Gerbert y Gerstman Richard, Compaa Editorial
Continental, 2006, Pg. 148.

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Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se

ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta"5
Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que
encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor"6
La American Marketing Association (AMA, con sus siglas en ingls), define
el empaque (package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para
proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El empaque
puede variar de un envoltorio de plstico a una caja de acero o de madera o de
tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o
ms paquetes primarios) o terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)".
Teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente definicin de empaque.
El empaque es aquel material que contiene un producto y que ha sido diseado
y elaborado para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante el
transporte, almacenamiento y entrega al consumidor final, pero adems, tambin
es el vendedor silencioso ya que promociona, describe y diferencia al producto
con respecto a los existentes en el mercado. Es por ello que es muy importante
trabajar la ingeniera del envase as como la informacin de la etiqueta teniendo
en cuenta la normativa peruana referente al etiquetado de productos
industrializados.

2.2.1. Importancia del empaque:

A continuacin mencionaremos algunos argumentos que ponen de manifiesto la
importancia del empaque.
Un empaque o envase, dependiendo la cualidad fsica del producto, tiene como
prioridad entre sus diferentes funciones contener el producto, lograr una
identificacin del mismo y lo ms importante, es que debe cubrir las necesidades
y comodidad del consumidor teniendo en cuenta el tamao, su ergonoma y
5

Del libro: Marketing, Novena Edicin, de Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William, McGraw-Hill
Interamericana, 2009, Pg. 299.
6
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
Pgs. 210 y 211

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calidad de acuerdo a las normas y legislaciones vigentes establecidas segn el

tipo de producto, adems es una pieza clave en el mercado (Vergara, 2011).
Por otra parte, debe ser muy importante su presentacin, ya que sta es
fundamental en cuanto a diseo e informacin proporcionada de las
caractersticas del producto. Cuando se habla de diseo, tambin se debe
establecer un tamao y un material de empaque que sea apropiado y llamativo
a la vez y que no cause efectos secundarios al producto terminado (Thompson,
2010).
Es importante mencionar que los empaques son un complemento para todo tipo
de producto, dado que brinda proteccin al mismo, para evitar daos en el
momento de ser transportado y distribuido. Cuando se habla de productos
alimenticios en cuanto a frutas y hortalizas, el empaque es vital, ya que con ste
se preserva su estado natural y su ciclo de vida permanece hasta la fecha
establecida por el productor, tambin evita que se contamine o sufra
transformaciones a causa del medio externo, proporcionando mayor seguridad
para el consumidor cuando adquiere el producto (Richard, 2006).
Histricamente, el empaque se invent en principio para proporcionar proteccin.
En la actualidad, reconocida cabalmente su significacin de marketing,
el empaque es un factor principal para conseguir distribucin y clientes.
Por tanto, podemos resumir los beneficios que ofrece un buen empaque.
Contener y proteger al producto.
Proporcionar informacin sobre el producto.
Sugerir beneficios del producto.
Sustentar el posicionamiento del producto.
Segmentar al mercado.
Publicidad en punto de venta.
Diferenciacin contra otros productos de la categora.
Motivar a la compra del producto, contacto directo con el
consumidor.

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2.2.2. Funciones del empaque

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes
del empaque son7:
1. Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos
lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a
fabricantes, mayoristas y menoristas vender productos en cantidades
especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la proteccin fsica,
los empaques protegen a los artculos de roturas, evaporacin, derrames,
deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras condiciones.
Tambin realiza una proteccin fisicoqumica manteniendo al producto
aislado de la luz, oxgeno, humedad, vibraciones, friccin, calor, presin,
gases, entre otros
2. Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los
competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de
productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores,
formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los
consumidores y su comportamiento en la compra. Las funciones del
marketing en este caso es crear efectos que producen llamar la atencin,
atraer la atencin, atraer al consumidor, destacar la marca y conducir a
efectuar la compra
3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los comerciantes
mayoristas y minoristas prefieren presentaciones fciles de embarcar,
almacenar y colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que
protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de
los productos en los anaqueles. Por su parte, los consumidores
constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar,
aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones
y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques reutilizables y
desechables.
Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar la siguiente:

Del libro Marketing, Octava Edicin, International Thomson Editores, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, 2006, Pgs. 320 al 323.

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4. Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de los

temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con
el ambiente. Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse en
segmentos del mercado preocupados por el ambiente

Ahora bien, cuando el empaque ha cumplido adecuadamente todas las

funciones anteriores, esta va a proteger a:
a) El producto, ya que le permite conservar sus caractersticas naturales
de consistencia, color, textura, olor, sabor, peso, que son sinnimo de
CALIDAD y de precio en el Mercado.
b) El Consumidor, pues le garantiza un producto sano fsica y
microbiolgicamente, es decir que le permite disponer de un producto
sano, en la cantidad y calidad correcta, para el uso programado y en
el tiempo deseado. Como no hay prdida alguna, le garantiza
entonces una economa personal.
c) El comercializador, y todas las dems personas que intervienen en la
cadena de distribucin pues el vendedor podr garantizar el producto
que est vendiendo, ganando mayor volumen de venta con utilidad
monetaria y de fama para su negocio.
d) El transportador, podr efectuar su trabajo ms rpido y con mayor
seguridad ya que el empaque adecuado le permitir movilizar el
producto con facilidad, ahorro de mano de obra y de tiempo, y las
compaas

aseguradoras

probablemente

recibirn

menos

reclamaciones.
e) El vendedor por supermercado, podr exhibir mejor, economizando
espacio en su almacn y exhibidores; lograr una mejor presentacin
del establecimiento y podr obtener mayores determinaciones de
compra, lo que redundar en mejores utilidades.
f) El estado, ya que vive principalmente de los impuestos directos o
indirectos que la industria y el comercio originan. Cuando tenemos
mayor volumen de producto efectivamente comercializado, menos
producto

rechazado

tendremos

con

superior

calidad;

las

transacciones comerciales crecen en nmero y en valor, lo que

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aumentar los ingresos al Estado, con proyeccin de inversin en

beneficio social.

2.2.3. Tendencias actuales de los empaques y embalaje

Segn (Perez, 2012) en la actualidad se puede hablar de factores que
determinan las nuevas tendencias en los empaques y embalajes, como los
siguientes:

Sustentabilidad, seguridad alimentaria, reduccin del deterioro de los

productos,

reduccin

de

la

oxidacin,

desarrollo

microbiano,

establecimiento de reglas alimentarias del medio ambiente al producto por

conducto del envase, y viceversa; tapas y almohadillas removedores de
oxgeno que se colocan como aditamentos en los sistemas de envasado
y forman parte de la estructura del envase; desarrollos biotecnolgicos en
envases para lquidos y gaseosas; biopolmeros procedentes de recursos
renovables; reguladores de humedad que son pelculas desecantes;
almohadillas o cojines que controlan el goteo de agua en alimentos, para
productos deshidratados se utilizan desecantes en sobres o sacos como
slica gel, arcillas naturales entre otros productos.

Produccin y tecnologa, reduccin en el peso de las cajas, novedosos

diseos y materiales, se busca alcanzar la optimizacin de materiales,
menor uso de energa, optimizar procesos y sistemas de distribucin;
produccin de envases inteligentes que al momento de abrirlos se
enfran o calientan solos, el sistema RFID (identificacin por radio
frecuencia) de los productos

Mercadotecnia y publicidad, nuevos diseos en la imagen y presentacin

fsica del envase, embalajes listos para vender, confort en el diseo, color,
tamao

y marca,

como

principales

elementos del

envase,

la

competitividad entre empresas y entre pases, los cambios en los estilos

de vida, el aumento de la poblacin, cambios en el comportamiento del
consumidor, la composicin de las familias, darle soluciones al usuario.

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2.2.4. Nuevos empaques para consumidores exigentes:

A medida que aumenta el ritmo de vida y cambia la poblacin y su
comportamiento, se modifican los gustos y preferencias de cada persona, puesto
que nos hacemos ms exigentes al adquirir un producto.
Hoy en da se busca practicidad, flexibilidad, seguridad, nuevos materiales,
diseos innovadores, productos saludables, econmicos y que no dae el medio
ambiente.
Algunos

ejemplos

Empaques

de

de

nuevos

leche

envases

orgnica,

citamos

fabricados

continuacin:

de

termoplstico biodegradable, cuenta con un medidor de

frescura, cuando la leche ya no est aceptable, el
medidor cambia de color, y su diseo es ergonmico y
novedoso.

Envase con etiqueta inteligente UWI, del verde al

rojo para anunciar el estado del alimento. Esta
etiqueta de alimentos informa a los consumidores
cunto tiempo ha pasado desde que han abierto
el producto, esto podra ayudar a mitigar el
desperdicio de comida en un 20%. La etiqueta se
coloca entre la tapa y el frasco utiliza un
disparados de micro - ingeniera para poner en
marcha una cuenta qumica atrs tan pronto se rompe el sello.8

Envases de plsticos derivados de las plantas,

fabricados

por

bioplsticos

que

son

biodegradables y son menos costosos que los

plsticos derivados del petrleo; su finalidad no
es eliminar al plstico derivado del petrleo,
sino cubrir el nicho de mercado exigente de
materiales ecolgicos.
8

Del sitio web: http://pe.globedia.com/etiquetas-alimentos-prototipo-etiqueta-inteligente

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Pill timer (tapa cronmetro de pastillas), el producto est

diseado para recordar al paciente la hora en la que debe
de tomar su medicamento, es una tapa que suena y
parpadea como alarma, es un importante hallazgo en la
industria farmacutica.

Agrindus S.A. Empresa Agrcola Pastoril,

Brasil, ha descubierto una manera de
extender a 15 das (de los 7 anteriores), la
vida til en el anaquel de su marca Letti
(leche entera pasteurizada) al incorporar
micropartculas a base de plata con
bactericida, antimicrobianos, y propiedades
de autoesterilizacin en la botella.

Heineken cre una campaa que consisti en poner botellas al azar

alrededor de la ciudad, las cuales guiaran a turistas desprevenidos y
residentes hacia la Heineken Experience de la empresa. Una vez que
las botellas fuesen recogidas, se activaran y comenzaran a vibrar gracias
a un acelermetro. La tapa entonces se iluminara y comenzara a girar
indicando hacia dnde ir.

2.3.

LOS EMPAQUES - EMBALAJES Y LA GLOBALIZACIN

El envase es un elemento primordial de comercializacin, puesto que se habla

de ambiente, cultura, sociedad, innovacin, poltica, cambios econmicos.
Tambin, la industria de los envases y embalajes experimenta grandes
transformaciones, pues da a da hay nuevas tendencias y modificaciones en los
deseos del cliente, y el diseo de los productos. Es por eso que los envases son
un factor relevante para la venta, ya sea nacional o internacional.
Para aprovechar las oportunidades en el extranjero y tener gran aceptacin en
el mercado global, se ha hecho necesaria la innovacin de los envases y
empaques, as como de los contenedores que transportan las mercancas. En
ese sentido, la globalizacin impulsa, en cierto modo, la evolucin de los envases
y embalajes.
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2.3.1. Su impacto en el diseo de envases

Hechos que marcan la innovacin y el impacto en el envase.

La sociedad
Cambios demogrficos y la adaptacin de los envases a nuevos
mercados de consumidores exigentes.
La poblacin cada vez es ms longeva, por lo que se deben
desarrollar diseos afines a este segmento.
La poblacin cada vez es ms cambiante, apegada a la tecnologa
por lo que debe disearse envases tecnolgicos.
Hay nuevas estructuras familiares, las cuales buscan y exigen
productos de uso fcil, prctico e instantneo.
Se presentan modificaciones en los valores de consumo, hay una
bsqueda de productos econmicos, que se puedan rellenar, que
sean prcticos, ecolgicos, entre otros aspectos similares.

El mercado
Diferenciacin de productos, envases ms originales, cmodos,
ergonmicos y emotivos.
Fabricacin bajo pedido, envases de acuerdo con el nicho de
mercado y las tendencias.
Importancia de la seguridad y uso, entre ms usable, ms se vende
el producto.
Lmites ambientales, gran nmero restricciones y legislaciones por
cumplir.

La tecnologa
Tecnologa de y para el cuerpo humano, que el envase tenga
aceptacin ergonmica.
Microchips y nanotecnologa, nano materiales, se buscan nuevos
materiales que vayan avanzando con la tecnologa actual y moderna.
Materiales inteligentes, como los biopolmeros.
Logstica inteligente, estudio de estiba mxima, unidades, pallets,
nuevos materiales, entre otros.
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III.

CONCLUSIONES

Al momento de disear o encargar el diseo del empaque de un producto

y su posterior produccin, se debe tener muy en cuenta los deseos y
expectativas

de

los

clientes,

diferenciarse

claramente

de

los

competidores, tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal

de distribucin, controlar el costo del empaque para que no sea
prohibitivo, tener visin a largo plazo y tener siempre presente el cuidado
del medio ambiente.

Un buen envase es la mejor oportunidad que tiene un productor para

comunicar sus productos al consumidor.

Es necesario innovar, buscar nuevas aplicaciones, modificar el diseo

mecnico del empaque, la colocacin y exposicin de las marcas en el
diseo pero minimizando el costo incremental de la innovacin para no
tener que modificar el precio final al consumidor.

Las funciones ms importantes del empaque son de proteccin,

transporte,

distribucin,

promocin,

fcil

almacenamiento,

uso,

manipulacin, aunado ello la gran ventaja estratgica al momento de la

colocacin de un producto en el mercado

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IV.

RECOMENDACIONES
En nuestro pas deberan existir normativas para la fabricacin de
empaques y embalajes que ayuden a los productores en la toma de
decisiones del envasado.

Debe existir una entidad pblica que se encargue de realizar investigacin

e innovaciones de nuevos empaques y embalajes amistosos con el
ambiente.

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V.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

GORCHELS, Linda (2002). Gestin de productos: manual del product

manager. Editorial el Comercio.Tercera edicin. Lima.pag 203.

VILLAMIZAR,Ciro (1992). Hablemos de Empaques y Embalajes para

Productos Perecederos. Cartilla informativa. Santa Fe de Bogot
Colombia. pg.: 51.

LAMB Charles, HAIR Joseph y MCDANIEL Carl (2006) Marketing. Octava

Edicin, International Thomson Editores Pgs. 320 al 323.

KERIN Roger, HARTLEY Steven y REDELIUS William (2009). McGrawHill Interamericana Marketing. Novena Edicin. Pg. 299.

FISCHER Laura y ESPEJO Jorge (2004). Mercadotecnia. Tercera

edicin. McGraw-Hill Interamericana editores. Pgs. 210 y 211

MEYERS Gerbert y GERSTMAN Richard (2006). El Empaque Visionario.

Primera edicin. Compaa Editorial Continental. Pg. 148.

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